1、通山老一中商業中心通山老一中商業中心項目定位及開發建議報告項目定位及開發建議報告作為縣級城市作為縣級城市，通山縣房地產在較低的經濟基通山縣房地產在較低的經濟基礎上礎上，在短時間內步入了快速的發展軌道在短時間內步入了快速的發展軌道，掀起了掀起了一股房地產開發的熱潮一股房地產開發的熱潮。本項目位于南市路東段本項目位于南市路東段，老一中舊址老一中舊址，項目地段在市民心中無疑具有相當高項目地段在市民心中無疑具有相當高的認可度和影響力的認可度和影響力，項目理應有著巨大的爆發潛能項目理應有著巨大的爆發潛能和巨大的利潤空間和巨大的利潤空間。但是但是，另一方面另一方面，貴司在項目前期也投入了比貴司在項目前期也

2、投入了比同類樓盤高出很多的土地成本同類樓盤高出很多的土地成本，使其單位開發成本使其單位開發成本已遠超出同時期在售樓盤已遠超出同時期在售樓盤，在這種背景下在這種背景下，就需要就需要我們以準確的產品定位我們以準確的產品定位、合理的價格定位以及務實合理的價格定位以及務實的開發策略來實現項目預期的開發收益的開發策略來實現項目預期的開發收益。那么那么，在前期投入成本高而城市經濟發展水平有限在前期投入成本高而城市經濟發展水平有限的情況下的情況下，如何才能確保高額成本的回收和項目最大利如何才能確保高額成本的回收和項目最大利潤的實現呢潤的實現呢？這無疑對項目的產品定位和規劃設計提出了更高的要求。在本部分報告中

3、，我司將充分結合供給市場、需求市場及項目自身的特點，打造出消費者廣泛認可、買家普遍認同、市場迫切需要又能充分發揮地塊自身優勢的產品，最大限度確保項目資金的快速回收與后期的良好經營。項目整體定位思考項目整體定位思考商業物業定位思考商業物業定位思考住宅物業定位思考住宅物業定位思考項目整體開發建議項目整體開發建議項目整體定位思考項目整體定位思考項目整體定位流程圖項目整體定位流程圖整體定位整體定位排除排除：酒店物業酒店物業物業類型定位物業類型定位商業商業、住宅為主住宅為主商業規模定位商業規模定位商業物業規模定位商業物業規模定位商業商業、住宅體量分配住宅體量分配Que.項目為什么不宜開發酒店類物業項目為

4、什么不宜開發酒店類物業？物業類型定位物業類型定位需求市場需求市場消費需求小消費需求小！通山縣第二第二、三產業發展程度有限三產業發展程度有限，整個城市的商務活動較少，因此，對商務酒店的需求量較小對商務酒店的需求量較小。從通山縣第三產業和第二產業的發展情況來看，整個社會還處于過于偏重農業，逐步重視工業，第三產業初步發展的初級階段，商務活動相對較少，相對而言市場對商務酒店的需求量相對較小。供給市場供給市場競爭壓力大競爭壓力大！城區版圖快速擴張，新的高檔酒店物業新的高檔酒店物業如時代廣場、綠洲酒店等項目仍在供給仍在供給，酒店物業后期競爭壓力大酒店物業后期競爭壓力大。資金回籠資金回籠變現周期長變現周期長

5、、難度大難度大！開發酒店物業的最大阻力在于，酒店物業自身具有變現難酒店物業自身具有變現難度大度大，后期經營投入精力大后期經營投入精力大、時間長時間長的特點，若需要在短期內實在短期內實現資金回籠和開發利潤是不現實的現資金回籠和開發利潤是不現實的。因此因此，本項目的酒店物業開發的可行性是較低的本項目的酒店物業開發的可行性是較低的（若長期持有則可適量考慮開發高層酒店），建議從快速變現的從快速變現的角度出發取消高層酒店的開發角度出發取消高層酒店的開發，代之以小高層住宅代之以小高層住宅。小結：排除了開發酒店物業的可行性排除了開發酒店物業的可行性，項目的開發利潤將項目的開發利潤將主要通過開發商業和住宅來實

6、現主要通過開發商業和住宅來實現。那么，在住宅和商業之間，項目又應把握怎樣的關系呢？下面將通過商業物業規模的論證商業物業規模的論證、受眾對項目的受眾對項目的認可認可、地塊自身價值的實現等地塊自身價值的實現等來綜合確定商業與住宅間的開發關系。商業物業規模定位商業物業規模定位商業物業銷售價格高商業物業銷售價格高，可確保帳面利潤的最大化可確保帳面利潤的最大化，但是受城但是受城市發展市發展、自身經濟指標限制自身經濟指標限制、商業物業長遠發展等因素的影響商業物業長遠發展等因素的影響，不可能無限度的開發不可能無限度的開發；住宅物業雖然銷售價格低住宅物業雖然銷售價格低，但也有其自身的優勢和獨特的作但也有其自身

7、的優勢和獨特的作用用。 那么那么，商業與住宅的體量應如何分配商業與住宅的體量應如何分配，才既能保證項目開發才既能保證項目開發利潤的最大化利潤的最大化，又能確保后期經營與銷售的順利進行呢又能確保后期經營與銷售的順利進行呢？Que1.為什么要控制商業物業整體規模為什么要控制商業物業整體規模？需求市場需求市場經濟發展緩慢經濟發展緩慢，市場需求有限市場需求有限。城市人口數量少城市人口數量少，人均可支配收入低人均可支配收入低。通山縣城總人口40萬，城區人口僅8萬，2006年城鎮在崗職工人均預期工資8959元，增長5%。農民人均預期現金收入1408元，同比增長12%。整體經濟發展速度慢整體經濟發展速度慢，

8、商業不宜過度擴張商業不宜過度擴張。通山縣缺乏支柱性產業，結合對通山縣城市發展的現狀及趨勢來看，整個城市經濟發展保持年均8%的增長率，城區人均收入保持5%的增長率，雖然有核電站即將在通山建成，但整個城市經濟發展、人均收入，在5年內成倍加速增長的可能性不大。供給市場供給市場潛在供應量大潛在供應量大，商業預期過剩商業預期過剩。城區原有成熟商業街區約3萬，目前新增集中型商業近2萬（不含農貿市場類商業的供給），另外新城區有近10萬的商業步行街供應（不含一些小型商業的供給、新城區臨街門面），商業總體量已達15萬以上。老商圈更新升級與新商圈的快速建設，使整個城市的商業物業在原有商業格局上呈現23倍快速擴張的

9、局面，新老商圈共同爭奪有限的市場份額，商業競爭快速加劇。項目名稱項目名稱商業規模商業規模商業形態商業形態中心商圈核心街鋪3萬臨街門面鳳池時代廣場1.5萬左右綜合商場漢林農貿購物中心商業1萬左右北區為農貿市場南區為時尚購物中心漢通貿易市場商業近1萬鋪面與攤位結合月亮灣水岸花園商業9萬多主題商業步行街水榭天品商業約5000社區步行街濱河苑臨街商鋪體量小沿街鋪面1、2層商鋪聯體后遺癥多后遺癥多：地塊自身特點及供需市場共同決定地塊自身特點及供需市場共同決定。商鋪無限度開發，會產生大量后遺癥，面臨銷售壓力增大、商鋪整體貶值、經營難度加大等眾多困難，影響資金回籠和后期商業經營。1、銷售壓力增大銷售壓力增大

10、：商業體量若不加控制，必然導致面臨銷售的鋪面數量增多，或者單個的鋪面面積加大、總價提高，對于需求有限、經濟能力有限的市場而言，都會導致銷售難度的增加，延緩資金變現的速度。此外，商鋪面積加大，必然需要爭取數量更多或需求面積更大的商戶進入。而租賃與銷售的緊密關系表明：若不能保證可觀的租金水平以及租賃狀況，也不會有可觀的售價，招商上的難度也會對項目銷售產生負面影響。2、商鋪品質降低商鋪品質降低：在有限的占地面積上，建設更多的商業面積，必然導致相當一部分鋪面以滿鋪、死角等不宜引導人流、聚集人氣的方式布局，導致商業品質整體降低，影響銷售價格。3、后期經營后期經營、管理難度加大管理難度加大：商鋪面積增大、

11、數量增多，必然要吸引更多的商戶進入，而要吸引更多的商戶進入，商戶與商戶之間爭奪有限的市場需求，經營的難度加大，此外商街的整體管理也需要投入更高的成本。因此，無論是從市場供需平衡的情況，還是從后期銷售、經營的角度來看，項目都應該嚴格應該嚴格控制商業物業的體量控制商業物業的體量，以確保后期的良好銷售和以確保后期的良好銷售和經營經營。Que2.多大體量的商業更為合理多大體量的商業更為合理？關鍵詞關鍵詞： 可售商業面積可售商業面積 2.5萬平米萬平米持有的集中型商業根據情況具體調節持有的集中型商業根據情況具體調節依據一依據一：合理的利潤回報速度和額度合理的利潤回報速度和額度。按照二、三線城市商業地產的

12、操作經驗來看，2.5萬平米左右萬平米左右的商業物業，可在在12年年的較短時間內實現較為順利的銷售實現較為順利的銷售。且2.5萬平米的商業萬平米的商業，可以確保項目較為可觀的銷售收入可觀的銷售收入和合合理的利潤空間理的利潤空間（下文有相關具體分析下文有相關具體分析）。）。若體量再增加體量再增加，其一方面會影響單位銷售價值影響單位銷售價值，另一方面還會延緩利潤回收的進度延緩利潤回收的進度，增加項目的財務成本增加項目的財務成本、時間成本和其他時間成本和其他投入投入。依據二依據二：同類城市商業經驗借鑒同類城市商業經驗借鑒。目前從省內來看，本項目的商業街區定位在縣城這一級別的城市中已經屬于相對超前的，從

13、隨州、黃石等省內地級城市的商業發展情況來看，同樣是中心城區，即使有一定規模的商業開發，其后期生存也經受著十分殘酷的經營考驗。以隨州的隆泰商業步行街為例，商業體量超過2.8萬平米，項目于2003年推向市場，后期受到整體市場供應的沖擊以及自身項目定位模糊的影響，銷售、經營幾經波折，到目前尚不能達到良好的預期銷售效果。因此，建議將本項目的商業體量，尤其是可售商業物業可售商業物業的體量控制在2.5萬平米左右萬平米左右；而集中型商業物業集中型商業物業則可根據地塊特點、住宅和商業設計限制及商家需要進行具體調節具體調節。Que3.商業與住宅的體量應如何分配商業與住宅的體量應如何分配？體量分配原則體量分配原則

14、：原則一原則一：確保合理的可售商業面積確保合理的可售商業面積。商業是項目贏利的關鍵，合理的可售商業體量，有利于保證資金的回收速度和額度。原則二原則二：盡量增加易于變現的住宅產品盡量增加易于變現的住宅產品。住宅是保本的條件，通過開發市場需求的主流住宅產品充分利用土地，分攤建設成本，提高銷售收入和加速資金變現速度。原則三原則三：在商街人氣聚集和居住品質提升在商街人氣聚集和居住品質提升、銷售實現間銷售實現間尋求平衡尋求平衡。一方面，可根據商業街人流聚集和引導需要，設置適量的集中型大賣場；另一方面，可以根據住宅品質提升的需要，適度提升或降低住宅體量。項項目目面面積積住宅物業住宅物業5 萬萬左右左右商業

15、物業商業物業（可售可售）2.5 萬萬左右左右綜合賣場綜合賣場（持有持有）及停車場等及停車場等剩余總建面允許剩余總建面允許范圍內范圍內，充分利充分利用用前面已經確定了已經確定了2.5萬平米可售商業面積萬平米可售商業面積的定位，依據上述分配原則及項目主要規劃指標的要求，我司提出如下分配建議：商業物業定位思考商業物業定位思考商業物業定位商業形態定位商業形象定位商業功能定位商業業態定位目標消費群定位目標客戶群定位商業產品定位商業價格定位商業物業定位流程圖商業物業定位流程圖目標消費群定位目標消費群定位消費群定位是商業業態定位消費群定位是商業業態定位、功能定位的基石和說服功能定位的基石和說服投資的導向投資

16、的導向。只有充分掌握項目消費群體的特點只有充分掌握項目消費群體的特點，并發揮并發揮各類消費群體的作用各類消費群體的作用，才能更好的為商業物業后期的良好才能更好的為商業物業后期的良好經營而服務經營而服務。Que1.目標消費群在哪里目標消費群在哪里？項目作為縣域商業中心的特點，決定了項目的目標消費群結構：以以通山縣城居民通山縣城居民為主為主，周邊鄉鎮居民周邊鄉鎮居民為重要的輔為重要的輔助助，并吸納并吸納外來的商務和旅游人群外來的商務和旅游人群。Que2.他們有些什么樣的特點他們有些什么樣的特點？城區高收入人群城區高收入人群：城區人口數量不多，但分布相對集中，消費需求較大，消費頻次和單次消費額度相對

17、較高。其中，尤以政府機關、金融、醫療、教育機構等企事業單位的在職職工，以及私營業主、個體商戶的收入水平最高，最具消費能力。城區其他人群城區其他人群：縣城居民中，除了上述人群外，還有大量的老城區原住居民、新城區居民、鄉鎮務工人員等，收入水平參差不齊，消費心理也有較大差異。老城區居民大多以日常性消費為主，對于維持商街日常運營作用較大，而鄉鎮務工人員等人群由于收入水平較低，大多購買力有限。下轄鄉鎮人群下轄鄉鎮人群：周邊鄉鎮居民人口數量多，但區域分散，收入水平較低，消費實力相對欠缺。消費頻次和單次消費額度較受限制，且大多以必需的耐用品消費為主，對消耗品的需求量相對較低。但是，該類人群喜歡湊熱鬧，喜歡到

18、城區逛街，盡管只逛不買，或者只買廉價物品，但是對于商街人氣的聚集卻起到非常重要的作用。外來差旅人員外來差旅人員：受縣城相關產業的發展程度限制，該類人群雖然數量并不多，但是消費水平較高，單次消費額度大，消費項目引領市場，城區的高收入人群消費特點較像，只是消費頻率有差異。引領性消費人群引領性消費人群：以城區高收入城區高收入行業人群，如政府機關工作人員、私營業主等，以及外來的差旅人群外來的差旅人群最具代表性，是本項目商業的引領性消費人群。他們收入水平較高，消費種類最為豐富，對購物、休閑、娛樂、養生等功能均具有較大的需求，引領城市的消費潮流。主力消費人群主力消費人群：項目地段核心，商圈內自身擁有數量可

19、觀的流動人群，多為多為縣城原住居民縣城原住居民、鄉鎮務工人員鄉鎮務工人員等，該類人群數量龐大，日常性是街區人氣形成、商業消費的主力軍。他們是中層消費的主要購買力量，隨著城市的發展其需求呈現多元化特點，項目要獲得長遠的發展，必須爭取該類中間勢力的進入，謀求更大的發展空間。Que3.各類消費群體的作用各類消費群體的作用？補充性消費人群補充性消費人群：下轄鄉鎮人群數量龐大下轄鄉鎮人群數量龐大，閑暇時間更多閑暇時間更多，雖然購買力相對雖然購買力相對較低較低，但他們更喜歡參與各種促銷活動但他們更喜歡參與各種促銷活動，并對街道的公用并對街道的公用、休休閑設施利用程度最高閑設施利用程度最高，對商業街氛圍的形

20、成起到良好的帶動作對商業街氛圍的形成起到良好的帶動作用用。而且該類人群一旦有購物的需求而且該類人群一旦有購物的需求，其單次消費額度也會比其單次消費額度也會比較大較大。引領性消費人群引領性消費人群和主力消費人群主力消費人群是項目爭取的主要人群，在商業業態的設置上應盡量滿足其追求追求時尚時尚、現代的多元化消費特點現代的多元化消費特點，同時，在商業促銷在商業促銷等活動上等活動上，應力爭廣大補充人群的參與應力爭廣大補充人群的參與，促進商業街人氣的聚集。商業形態定位商業形態定位Que1.什么樣的商業形態更具吸引力什么樣的商業形態更具吸引力？關鍵詞關鍵詞：集中型大賣場集中型大賣場+ 商業步行街商業步行街Q

21、ue2.為什么是為什么是集中型大賣場集中型大賣場+商業步行商業步行街街？傳統商業已過時傳統商業已過時！商圈升級必須改變現有的街坊式和棚戶式商業組織形式，終結消費環境惡劣的歷史。而提升消費環境的重要方式，是采取重視環境和品質的現代商業組織形式，特別是已在大城市流行且穩固扎根的商業形態。依據一依據一：地塊適合地塊適合。地段核心地段核心、形狀適合形狀適合。既有臨主要街道的優勢，又垂直主街呈帶狀分布，設置商業步行街，有利于充分吸納商業人流，改善商業環境，提升商業價值。人流帶動人流帶動、商業價值提升需要商業價值提升需要。集中型大賣場與商業步行街的互動集中型大賣場與商業步行街的互動。集中型大賣場帶動人流向

22、縱深發展，帶活整條商業街。商業步行街保證大部分鋪面獨立性和較高的商業銷售價值，便于后期實現銷售利潤。依據二依據二：商家認可商家認可，買家認同買家認同廣泛受眾選擇的商鋪類型48%27%13%11%1%臨街門面商業街綜合性購物場所專業市場小區內商鋪意向買家選擇的商鋪類型59%24%8%9%0%臨街門面商業街綜合性購物場所專業市場小區內商鋪從問卷調查情況來看從問卷調查情況來看：無論廣泛受訪者廣泛受訪者（商家或消費者），還是意向買家意向買家，均對臨街門面和商業街對臨街門面和商業街給予較高的認可。各占50%左右、25%左右的比例。另外，有一定比例的廣泛人群一定比例的廣泛人群從消費的角度出發，對綜綜合型購

23、物場所合型購物場所也比較認可。因為從消費者角度來看，商業步行街消費環境更好，更加純粹，吸引力比傳統街鋪更大。從買家角度來看，商業步行街，可確保大部分鋪面臨街，有利于吸納人流和后期經營。依據三依據三：實踐證明實踐證明。綜合型購物場所和商業步行街是在一、二線城市流行多年且行之有效、穩固扎根的商業形態，代表現代商業發展的主流方向。依據四依據四：消費者愿望消費者愿望。消費者希望結束現有街道環境嘈雜，交通擁擠，灰塵干擾，兩邊街鋪隔離的購物方式，到消費環境更暢通，消費環境更加純粹，商業功能更為集中的商業物業中去消費。商業形象定位商業形象定位Que1.項目應以什么樣的商業形象出現項目應以什么樣的商業形象出現

24、？關鍵詞關鍵詞：一站式一站式情景休閑街區情景休閑街區依據一依據一：通山縣城缺乏集約化的消費中心通山縣城缺乏集約化的消費中心，缺乏商業的精神堡壘。雖然各類特色業態逐步出現，但是大多為分散布局，零散分布，消費效率大大降低。依據二依據二：城市的快速發展，促進了對多元化商業物業的需求，消費群體需要這樣一個不需出城就能享受的商業便利消費群體需要這樣一個不需出城就能享受的商業便利。依據三依據三：項目自身項目自身。項目自身的地形可以建設較具規模的商業街，地塊的帶狀分布，有利于構造環境怡人的景觀空間和消費環境，打造一種體驗性極強的情景消費空間。Que2.一站式情景休閑街區的特點如何表一站式情景休閑街區的特點如

25、何表現現？關鍵詞關鍵詞：強大的商業功能強大的商業功能豐富的經營特色豐富的經營特色全面的感官盛宴全面的感官盛宴親切親切、放松放松、愉悅的商業氛圍愉悅的商業氛圍表現一表現一：強大的商業功能強大的商業功能由單一購物型的初級市場功能向集購物、休閑、餐飲、娛樂、游覽、文化欣賞、信息服務等于一體的多樣性高級化市場功能多樣性高級化市場功能轉變。表現二表現二：豐富的經營特色豐富的經營特色可設置具有相當人流聚集效應的大型超市、主題精品店等，吸納和穩固人流。在街區中設置名品街、美食驛站、時尚特區、美發藝術沙龍等，形成情景商業街區豐富的經營特色。表現三表現三：全面的感官盛宴全面的感官盛宴通過體驗式的商業場景，調動視

26、覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的全面體驗。人性化的街道設計尺度、親切怡人的街區景觀、典雅的夜景照明、各具特色的店面設計、豐富的商業功能、時尚現代的休閑場景，使人們逛街的過程成為體驗和感受城市文化、潮流和時尚的過程。表現四表現四：親切親切、放松放松、愉悅的商業氛圍愉悅的商業氛圍。商業街區的商業氛圍應引入多元化的元素，豐富的經營業態，使人們全面體驗休閑消費的方式，充分體驗親切、放松、快樂的消費環境。商業功能定位商業功能定位Que1.什么樣的商業功能可以滿足消費群多什么樣的商業功能可以滿足消費群多樣的需求樣的需求，并能夠充分反映項目的一站式并能夠充分反映項目的一站式消費特點消費特點？關鍵詞關鍵詞：多元化

27、的商業功能多元化的商業功能通山縣豐富的景觀資源、自然資源每年吸引眾多外來旅游人群參觀，本項目的建設開發將在一定程度本項目的建設開發將在一定程度上有利于吸納過往游客停留消費上有利于吸納過往游客停留消費。是現代商業最基本的一個功能，在基礎購物的基礎在基礎購物的基礎上上，加入更時尚化的購物內容加入更時尚化的購物內容，如超市、名品百貨、時尚精品等。吸引城市最具消費力的中上層人士以及外來商旅人吸引城市最具消費力的中上層人士以及外來商旅人士士，并隨著人們消費水平的提高，節假日生活的豐富，這一功能也將越來越必要。特色的中西美食特色的中西美食、特色酒樓特色酒樓、地方特色小吃地方特色小吃，是吸是吸引商街人氣聚集

28、的重要因素和補充功能引商街人氣聚集的重要因素和補充功能。商務游覽功能購物功能娛樂休閑功能餐飲功能Que1.對應以上的商業功能我們應該設置一對應以上的商業功能我們應該設置一些什么樣的業態呢些什么樣的業態呢？商業業態定位商業業態定位1161701623735152661710120152020406080100120140160180超市超市（24%）餐飲餐飲（35%）服裝鞋帽服裝鞋帽（34%）家電數碼家電數碼（8%）手機通訊手機通訊（7%）休閑娛樂休閑娛樂（31%）家居用品家居用品（14%）建材裝飾建材裝飾（4%）眼鏡眼鏡（2%）時尚飾品時尚飾品（25%）綜合型商場綜合型商場（31%）其他其他市

29、場需求市場需求主導主導（問卷反映問卷反映）無論是采訪過程中，還是從問卷調查的統計結果來看，人們對項目多功能的要求是比較高的，而對具體的業態要求，按其比重來看，依次為：餐飲餐飲、服裝鞋帽服裝鞋帽、休閑娛樂休閑娛樂、綜合型商綜合型商場場、時尚飾品時尚飾品、超市超市。選擇上述業態的人群比例接近，受眾認可程度均衡，均達均達到到24%35%的比例的比例。問卷表明問卷表明：市場對商業業態的要求有了新的變化市場對商業業態的要求有了新的變化在消費功能上在消費功能上，已不僅限于購物，而是對餐飲、休閑、娛樂等均產生了更多更高的需求；而即使在在購物方面而即使在在購物方面，不再局限于基礎性和傳統的購物。對時尚飾品、家

30、電數碼、手機通訊等現代產品，對超市、商場等現代購物方式都了新的要求。市場空白和缺陷市場空白和缺陷機會機會（競爭中尋突破競爭中尋突破）中心商圈中心商圈以服裝、農貿產品、摩托車等基礎性購物為主導的初級市場格局，落后的商業功能，單調的商業業態，為項目在商業功能和業態上提供了充分的差異化發展空間提供了充分的差異化發展空間。縣城內各類業態逐漸豐富，但零散的業態分布，無序的經營現狀，給消費者帶來了諸多的不便，降低了消費的效率。市場缺市場缺乏業態集約程度高乏業態集約程度高，相互帶動強相互帶動強，人流利用充分的商業項目人流利用充分的商業項目。項目自身項目自身基礎基礎（經濟技術指標限定經濟技術指標限定）項目地段

31、核心項目地段核心，地勢獨特地勢獨特。可以滿足以購物功能為主的業態，還可以結合地勢引入特色業態。地塊分布特征適合地塊分布特征適合。帶形地塊適合多元業態布局，且能達到業態之間的良好互動。商業開發規模較大商業開發規模較大。有較大的空間容納多種商業業態，并形成較好商業效益。綜合上面對消費者需求、競爭市場空白或缺陷、地塊自身特點的分析，在業態定位時將把握四條主要的思路四條主要的思路，即：豐富購物類業態豐富購物類業態，提供全新的購物方式和商品增加餐飲類業態增加餐飲類業態，促進人流互動，促使各業態協調發展；完善娛樂休閑類業態完善娛樂休閑類業態，展現項目自身特色；補充商務服務類業態補充商務服務類業態，完善商業

32、功能。綜合購物類綜合購物類業態業態餐飲類業態餐飲類業態娛樂休閑類娛樂休閑類業態業態以大型超市或品牌百貨大型超市或品牌百貨為主；少量的小型便利店小型便利店、藥房藥房、碟屋碟屋等。輻射全縣輻射全縣兼顧社區兼顧社區地方特色小吃地方特色小吃、中西特色美食中西特色美食、中西簡餐中西簡餐、特色酒樓等特色酒樓等輻射城區休閑輻射城區休閑商務差旅人群商務差旅人群動靜結合，動靜分區咖啡咖啡、茶樓茶樓；酒吧酒吧、迪吧迪吧、KTV歌城歌城；網吧網吧、電玩電玩、游戲區游戲區；高收入群體高收入群體、時尚消費群體時尚消費群體商務差旅人群商務差旅人群精品購物類精品購物類業態業態品牌旗艦店、家居用品家居用品、家電數碼家電數碼、

33、手機通訊手機通訊、時尚飾品時尚飾品休閑服飾休閑服飾、嬰幼嬰幼專賣店專賣店等輻射全縣輻射全縣兼顧社區兼顧社區目標客戶群定位目標客戶群定位Que1.誰來購買本項目的商鋪誰來購買本項目的商鋪？購買用途38%62%投資自用調查結果顯示，本項目商業物業的購買者主要有兩主要有兩類類，即自營型客戶和投資型客戶即自營型客戶和投資型客戶。其中自營型客戶比例要高于投資型客戶，二者比例約為二者比例約為6:4。自營型客戶特征自營型客戶特征：職業特點職業特點：大多從事商業經營，以經商為主要謀生手段。購買目的購買目的：對該類客戶而言，購買商鋪既可以解決自己的就業問題，又可以有效地降低經營成本，同時，還可以兼顧保值增值。資

34、金實力資金實力：該類客戶在經營過程中，需要的流動資金量較大，對商鋪總價的承受力比較有限。同時，該類購買者從事商業經營的經驗較為豐富，對商業的認識比較成熟，需求的商鋪面積和功能也更加理性。Que2.他們各有些什么樣的特點他們各有些什么樣的特點？投資型客戶特征投資型客戶特征：職業特點職業特點：在正規行政機關或者企事業單位從業的人群，如建筑單位、政府機關、事業單位等。購買目的購買目的：由于工作性質的要求和閑余時間的限制，沒有更多的時間或精力投入經營，因此，他們購買商鋪大多不是自己經營，而是通過投資商鋪養老或者實現保值增值的目的。資金實力資金實力：該類客戶大多手頭閑余資金較多，既沒有較好的投資渠道，又

35、沒有太多的從商經驗。他們購買商鋪的實力較強，承受的商鋪價格相對較高，但對投資回報的保障等因素較為關注。商業產品定位商業產品定位Que1：他們需要什么類型的鋪面他們需要什么類型的鋪面？關鍵詞關鍵詞：臨街門面臨街門面、商業街的臨街門面商業街的臨街門面這一點已在前面關于商業形態的定位中已得到較好的證實。Que2：多大面積的鋪面適合他們的需要多大面積的鋪面適合他們的需要？關鍵詞關鍵詞：標準鋪面標準鋪面20-40平米平米可自由組合可自由組合問卷調查結果表明問卷調查結果表明：選擇商鋪面積3%26%32%15%12%6%3%1% 1% 1%20以下21-4041-6061-100101-150151-200

36、201-300301-500501-10001000以上20-60是市場需求的主力面積區間是市場需求的主力面積區間。說明說明：意向客戶對21-40 、41-60商鋪的需求各占23%和32%，是客戶需求的主力面積。對61-100 、101-150的需求其次，分別占到15%、12%的比例，屬于次主力需求區間。意向客戶對商鋪面積的需求比較寬泛意向客戶對商鋪面積的需求比較寬泛。這一面積的選擇很這一面積的選擇很大程度上忽略了自身的實際購買力大程度上忽略了自身的實際購買力。因此，面積定位時，還應結合市場反映的各面積區間實際銷售狀況來最終確定。商鋪銷售現狀商鋪銷售現狀：20-40 左右的商鋪左右的商鋪，總價

37、合適總價合適，較受市場歡迎較受市場歡迎。中小面積中小面積、中低總價的商鋪更具競爭力中低總價的商鋪更具競爭力。地塊自身地塊自身：大部分鋪面獨立于住宅大部分鋪面獨立于住宅，設計彈性空間較大設計彈性空間較大。部分商鋪開間部分商鋪開間、進深受到一定的限制進深受到一定的限制。結合以上分析結合以上分析：從控制商鋪總價，提升項目競爭力，促進后期銷售的角度出發，將本項目標準的單間商鋪面積定位在標準的單間商鋪面積定位在2040 之之間間，結合弓型布局的商業街的不同進深來進行面積控制結合弓型布局的商業街的不同進深來進行面積控制。實際的銷售過程中可以根據客戶需要靈活組合成可以根據客戶需要靈活組合成40-80 、60

38、-120 或者更大面積的鋪面或者更大面積的鋪面，便于后期銷售和經營。此外，結合考慮上部住宅對下部商鋪的開間、進深的限制以及商鋪自身使用上的要求，將標準商鋪開間控制在開間控制在3.5-4米之間米之間，進深則根據地塊位置控制在進深則根據地塊位置控制在5-6米或者米或者、10-12米米之間之間。商業價格定位商業價格定位由于當前市場在售的競爭商業物業較多，在定價選取可比因素量化定價法，確定商業物業的平均價格。1、樓盤樣本的選取樓盤樣本的選取在售競爭型商業物業之間的商業形態存在較大差異。有綜合型商場、臨街鋪面、商業步行街等即使在單個商業物業內部，其商業價值也存在著樓層、臨街狀況、商業形態的差異。因此，在

39、采取可比因素量化定價法時在采取可比因素量化定價法時，選取的都是競爭樓盤選取的都是競爭樓盤中最具競爭力中最具競爭力，價格最高的一類鋪面作為定價參考價格最高的一類鋪面作為定價參考。選取的競爭樓盤的參考物業類型分別為選取的競爭樓盤的參考物業類型分別為：鳳池鳳池時代廣場時代廣場底層商鋪底層商鋪（室內集中型室內集中型）漢林農貿漢林農貿購物中心購物中心購物中心的底層臨街鋪面購物中心的底層臨街鋪面漢通農貿市場漢通農貿市場底層商鋪底層商鋪（室內集中型室內集中型）月亮灣月亮灣水岸花園水岸花園底層臨街鋪面底層臨街鋪面濱河苑濱河苑底層臨街鋪面底層臨街鋪面2、定級因素權重確定定級因素權重確定權重是一個因素對樓盤等級高

40、低影響程度的體現。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為樓盤定級因素，只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。我們針對項目情況，挑選出挑選出18個因素個因素，共分五個等共分五個等級級，分值為分值為15分不等分不等。每一因素占不同的權重每一因素占不同的權重，從從0.1-0.5不不等等。3、樓盤因素定級公式樓盤因素定級公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中，P總分（諸因素在片區內樓盤優劣的綜合反映）；n樓盤定級因素的總數；Wi權重（某定級因素對樓盤優劣的影響度）；Fi分值（某定級因素對片區內所表現出的優劣度）。注：下述數據均根據我司近日最新調查

41、資料所得。因素因素權重權重地段地段0.552.531.52131.5商業氛圍商業氛圍0.552.54231.531.5人氣人氣0.441.631.220.831.2交通交通0.341.230.941.241.2臨街狀況臨街狀況0.341.241.220.630.9商業形態商業形態0.330.941.230.930.9升值潛力升值潛力0.431.241.631.231.2城市規劃城市規劃0.330.930.930.930.9鋪面設計鋪面設計0.230.65140.830.6商業規模商業規模0.431.220.820.841.6項目成熟度項目成熟度0.25140.820.420.4物業管理物業管理

42、0.351.541.220.630.9外觀外觀0.240.830.630.640.8銷售情況銷售情況0.240.840.820.430.6發展商信譽發展商信譽0.341.230.920.630.9付款方式付款方式0.150.540.430.330.3廣告 廣告 0.25130.620.430.6停車位數量停車位數量0.130.320.220.230.3評分評分20.917.813.216.3鳳池鳳池 時代廣場時代廣場（底層鋪面底層鋪面）漢林農貿漢林農貿 購物中購物中心心（臨街底層臨街底層）項目地塊項目地塊（商業街底層商業街底層）漢通貿易市場漢通貿易市場（底層鋪面底層鋪面）因素因素權重權重地段地

43、段0.510.510.5商業氛圍商業氛圍0.510.510.5人氣人氣0.410.420.8交通交通0.320.610.3臨街狀況臨街狀況0.330.951.5商業形態商業形態0.341.251.5升值潛力升值潛力0.441.631.2城市規劃城市規劃0.341.241.2鋪面設計鋪面設計0.230.610.2商業規模商業規模0.45210.4項目成熟度項目成熟度0.220.430.6物業管理物業管理0.330.930.9外觀外觀0.230.630.6銷售情況銷售情況0.240.840.8發展商信譽發展商信譽0.341.241.2付款方式付款方式0.130.330.3廣告 廣告 0.240.8

44、30.6停車位數量停車位數量0.130.340.4月亮灣月亮灣 水岸花園水岸花園（臨街底層臨街底層）濱河苑濱河苑 山城天下山城天下（臨臨街底層街底層）序號樓盤名稱樓盤得分（X 樓價（Y）X*XY*YX*Y1 鳳池 時代廣場（底層鋪面）20.915000436.812250000003135002 漢林農貿 購物中心（臨街底層17.89000316.84810000001602003 漢通貿易市場（底層鋪面）13.26000174.2436000000792004 月亮灣 水岸花園（臨街底層） 14.84800219.0423040000710405 濱河苑 山城天下（臨街底層） 13.5500

45、0182.252500000067500計算欄原始數據4、線性回歸計算過程線性回歸計算過程根據表中所給出的原始數據，大致可判斷樓價與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關。故將所要建立的回歸方程設置為Y=a+bX只要解出式中的待定參數a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據計算欄數據，得：Y=-11934 +1240X其中Y為樓盤均價，X為樓盤得分。據競爭樓盤可比因素量化法計算，本項目地塊的得分為本項目地塊的得分為16，計算得出的項目均價為計算得出的項目均價為7906元元/平方米平方米。5、項目均價項目均價：由于該價格是根據當前市場狀況得出的初步均價，由于項目距離入市尚早，正式入市時的預期價格可比該價

46、格略高，綜合考慮綜合考慮，將本項目商業街底層鋪面的均價定將本項目商業街底層鋪面的均價定位為位為8000元元/平米平米。6、商業街二層鋪面均價商業街二層鋪面均價：商業物業隨樓層升高，商業價值遞減，按照常規情況，商業街中的2層鋪面價格是在底層鋪面基礎上價值減半，但考慮到通山的經營戶和投資者對于二樓鋪面的抗性較普通市場更大（如月亮灣水岸花園的二樓商鋪均價約為一樓的42%），綜合考慮后我司將二樓價格確定為一層鋪面均價的45%）因此，將二層鋪面均價定位為二層鋪面均價定位為3600元元/平米平米。7、南市路臨街鋪面價格南市路臨街鋪面價格：南市路臨街鋪面商業價值最高，但鋪面數量最少，其均價可參照當前市場在售

47、臨街鋪面價格具體確定。8、商鋪價格定位論證商鋪價格定位論證：意向客戶承受商鋪單價較低意向客戶承受商鋪單價較低。選擇商鋪最高單價6%29%36%9%5%4%3%4%1% 3%2000元以下2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-8000元8000-10000元10000-15000元15000-20000元20000元以上市場調查結果顯示，目標受眾承受的主力單價較低。以以3000-8000元元/平米之間為主平米之間為主，占33%的比例，而對于8000元/平米以上的商業價格僅有5%的人能夠承受。意向客戶承受商鋪總價相對較高意向客戶承受商鋪總價相對較

48、高。選擇商鋪總價4%17%40%15%9%6%4%1% 4%0%5萬以下5-10萬10-15萬15-20萬20-30萬30-50萬50-80萬80-120萬120-200萬200萬以上目標受眾承受的主力總價位于10-30萬元之間，占據58%的比例，另外7%的人能夠承受30萬元以上的價格，相對較低的單價承受能力而言意向客戶能夠承受的總價水承受的總價水平相對較高平相對較高。價格定位結論價格定位結論：主力產品的單價略超出受眾承受能力主力產品的單價略超出受眾承受能力。但是但是，主力商鋪的總價控制恰當主力商鋪的總價控制恰當，基本均在受眾基本均在受眾承受范圍之內承受范圍之內。從前面面積、價格定位可知，按2

49、0-40平米的面積計算：底層商鋪主力總價將在16-32萬元之間，二層商鋪主力總價將在7-15萬元之間。在現有平均單價水平相對較高，而基本鋪面面積控制合適的情況下，項目仍可以保證絕大部分的鋪面在30萬元的總價內，有效降低后期銷售壓力。住宅物業定位思考住宅物業定位思考住宅物業定位流程圖住宅物業定位流程圖住住宅宅物物業業定定位位建筑形態定位建筑形態定位價格定位價格定位目目標標客客戶戶群群定定位位產品定位產品定位項項目目經經濟濟效效益益估估算算住宅目標客戶分析住宅目標客戶分析Que1.購買住宅的客戶來自哪里購買住宅的客戶來自哪里？人群結構人群結構：以通山縣城區人群為主以通山縣城區人群為主，鄉鎮人群及外

50、出務工鄉鎮人群及外出務工、創業人創業人員為輔員為輔。以自住型人群為主以自住型人群為主，其中以改善居住環境為主要購房意其中以改善居住環境為主要購房意圖圖。通山縣城區居民通山縣城區居民置業用途置業用途：大多為改善居住環境，提升居家品質。職業特點職業特點：他們大多為企業老板、個體商戶、行政事業單位高收入人群，是城市中最具實力、最為富有的一群人。購房特點分析購房特點分析：他們住房條件相對寬裕，經濟實力較強。能夠承受相對較高的住宅價格，但對樓盤自身品質的關注度較高。Que2.他們有些什么樣的消費特點他們有些什么樣的消費特點？外出務工或創業人員外出務工或創業人員置業用途置業用途：大多為農村進城的首次置業人

51、群。經濟實力經濟實力：雖然該類人群大多外出務工，并沒有十分固定的職業，但是，常年的打工也積累了一定的資金，具備較強的購買力。消費特點消費特點：該類人群購買住宅的目的主要是為了今后在城區居住和生活，對房價的承受能力相對有限，但更加注重居住的經濟性和實用性。另外，來自周邊鄉鎮的這類外出務工或創業人員這類外出務工或創業人員，大多在年底大多在年底工閑工閑、歲中農忙時節返鄉歲中農忙時節返鄉，購房節點比較集中購房節點比較集中。置業者共性分析置業者共性分析受家庭結構、原有居住習慣、住房觀念的影響，置業行為普遍不夠理性，存在片面追求大面積、大戶型的特點，對小高層、高層等物業的接受程度也相對較低。建筑形態定位建

52、筑形態定位受項目經濟技術指標、城市發展水平、市民心理接受能力及消費習慣的限制，項目將以多層項目將以多層、小高層等最基本的建筑形態出小高層等最基本的建筑形態出現現。另外，在項目投入成本不變的情況下，商業既不可能完全滿鋪布局，也不可能無限量擴張，即靠商業物業實現最大開發利潤的空間也是有限的，那么要實現銷售價值和開發利潤的最大化要實現銷售價值和開發利潤的最大化，住宅也將起到十分重要的作用住宅也將起到十分重要的作用。因此，應盡量通過建筑形態的合理搭配，來最大限度提升樓盤檔次和居住品質，促進其最大銷售價值的實現，這將是本部分建筑形態定位的重要內容。Que1.為什么要以多層為主為什么要以多層為主、小高層為

53、輔小高層為輔？建筑形態的選擇46%24%6%14%10%普通多層住宅花園洋房高層住宅帶電梯小高層住宅別墅多層住宅市場接受程度最高多層住宅市場接受程度最高。對小高層有一定的需求對小高層有一定的需求，但接受程度有待進一步提高。需求分析需求分析說明說明：目前通山尚處于房地產發展初級階段，市民出于生活成本控制、生活習慣的影響、消費能力的限制，更易接受多層住宅。而從問卷調查的結果來看，高達高達46%的意向客戶偏好多層住的意向客戶偏好多層住宅宅。24%的客戶選擇與多層住宅相近而品質更高的花園洋房產品。對小高層住宅的接受程度僅占小高層住宅的接受程度僅占14%，還有待進一步提高還有待進一步提高。產品特點產品特

54、點：多層住宅更符合置業人群的居住習慣，購買和使用成本低。電梯小高層購買單價和使用成本均較高，但是對于充分利用土地和提升項目整體開發量十分有效。供給市場供給市場：小高層住宅尚屬市場空白，有一定發展空間。地塊自身要求地塊自身要求：地塊自身需要小高層等土地利用程度高的建筑，來分攤單位土地成本，確保基本的開發利潤。綜合以上分析，在住宅建筑形態上，本項目應以多層為多層為主主，小高層為輔小高層為輔。主要住宅產品確定為多層住宅，通過部分小高層住宅，來提升項目整體的開發量。但小高層的推出體量應盡量控制小高層的推出體量應盡量控制，同時在推出節奏上應循序漸進同時在推出節奏上應循序漸進，以逐步試探和引導市場以逐步試

55、探和引導市場。少量情景花園洋房少量情景花園洋房，提升樓盤品質提升樓盤品質。目標受眾認可目標受眾認可：目標客戶群在選擇建筑形態時，有24%的客戶選擇了花園洋房，在各類建筑形態中其受歡迎的程度僅次于多層住宅。產品特點突出產品特點突出：在受眾心中它擁有別墅的部分優勢，但購買門檻低于別墅，它建筑形態與多層住宅較為接近，但居住品質明顯高于多層住宅。項目自身有充分利用土地的需要和提升品質的要項目自身有充分利用土地的需要和提升品質的要求求：住宅與商業的相輔相成及地塊自身的開發量提升需要，可以在街區的商業裙樓之上設置圍合式住宅組團，部分東西向的住宅可以充分利用商業裙樓的樓頂空間設計出一部分花園洋房產品。Que

56、2. 花園洋房作用何在花園洋房作用何在？因此，建議將臨步行街的少量東西向多層住宅改良將臨步行街的少量東西向多層住宅改良為擁有寬大露臺為擁有寬大露臺、室外觀景空間更多的情景花園洋房室外觀景空間更多的情景花園洋房式設計式設計，一方面豐富了整個項目住宅產品的種類和形態，另一方面也為部分東西向的住宅產品找到了合適的化解方式和新的賣點，提升了項目開發利潤。既然知道了客戶群體的所在及其消費特點，那么，他們又需要多大的面積和什么樣的戶型呢需要多大的面積和什么樣的戶型呢？住宅產品定位住宅產品定位具體戶型面積配比如下具體戶型面積配比如下：戶型配比戶型配比戶型分布戶型分布面積分布面積分布面積配比面積配比10%2室

57、2廳120-14040%140-16030%5%復式戶型35%4室2廳160以上以上10%101-12020%50%3室2廳依據一依據一：需求市場需求市場，戶型和面積偏大戶型和面積偏大：戶型選擇0%9%43%32%8%7%1%一室一廳兩室兩廳三室兩廳四室兩廳復式樓別墅其他面積選擇0% 5%23%35%27%5%4% 1%80以下81-100101-120121-140141-160161-200201-250250以上受縣城居民傳統居住習慣、家庭人口結構的影響，在房地產市場發展的初期，市民的購物行為尚處于貪大求全的粗放式消費階段，需求面積和戶型普遍偏大。從問卷調查結果來看，意向購買客戶需求主力

58、面積為101-120 占23%、121-140 占35%，141-160 占27%。需求主力戶型為3室室2廳廳的占43%，4室室2廳廳占32%，2室2廳和復式戶型各占9%和8%。從當前市場的銷售情況來看，以130-150之間的之間的3室室2廳廳、4室室2廳戶型消化相對順暢廳戶型消化相對順暢。而80-100 、100-120之間的戶型雖然供給較少供給較少，但消化消化也較為緩慢也較為緩慢。依據二依據二：小面積居家戶型銷售緩慢小面積居家戶型銷售緩慢。依據三依據三：項目自身有精簡面積項目自身有精簡面積、提升單提升單價價、控制總價的必要性控制總價的必要性，也具備相應的基礎也具備相應的基礎條件條件。小高層

59、產品單價較高的制約，要求項目必須優化戶型，把握緊湊設計原則，控制單套面積及總價。項目自身地段核心、代表現代城市發展的方向，在戶型設計上有率先改進的必要性和先天利好支撐。依據四依據四：城市越發展城市越發展，消費愈理性消費愈理性與其他二、三線城市發展軌跡類似，隨著城市經濟的發展、房價水平的逐步提升，人們對房地產認識也將逐步理性，住宅需求將逐步向實用性、經濟性和適度的舒適型轉變，更加關注居住的功能性，而不僅是單純的面積和戶型等基本指標。項目的住宅產品定位為項目的住宅產品定位為：以以120-140為主為主，以100-120和140-160為輔。以以3室室2廳戶型為主廳戶型為主，以2室2廳、4室2廳及復

60、式戶型為輔。Que2.他們對戶型配置的要求是怎樣的呢他們對戶型配置的要求是怎樣的呢？95476659352020406080100兩個衛生間一個儲物間兩個陽臺車庫入戶花園其他必要配置問卷反映問卷反映：市場的主要需求市場的主要需求在意向購買人群中，有有67%的人選擇兩個衛生間的人選擇兩個衛生間，47%的人選的人選擇兩個陽臺擇兩個陽臺、42%的人選擇車庫的人選擇車庫。當然這與75%的受眾選擇3室2廳和4室2廳的大戶型的情況是緊密相連的。這表明人們在選擇大戶型時，越來越注重居住的便利和室內外空間的過渡。因此，大中戶型大中戶型中，應盡量保持兩個衛生間兩個衛生間和兩個陽臺的設兩個陽臺的設計計。對于社區廣

61、泛的業主而言，必要的停車位，特別是業主的自業主的自行車行車、摩托車停車需求摩托車停車需求，也需要充分考慮也需要充分考慮。住宅價格定位住宅價格定位定價方法的選擇定價方法的選擇：一般常用的樓盤定價方法有：成本定價法、競爭定價法、加權比較法、聲望定價法、差異定價法、時間定價法、可比樓盤量化定價法等。由于目前醞釀住宅樓盤多，在售的住宅樓盤數量相對較少，在進行住宅價格定位時，將采取加權定價法，來確定本項目的最終定價。各樓盤權重的確定各樓盤權重的確定：通過分析比較確定月亮灣水岸花園、漢林農貿購物中心、濱河苑住宅的權重分別為40%、40%和和20%。因素因素各因素滿分各因素滿分漢通農貿漢通農貿 購購物中心物

62、中心月亮灣月亮灣 水岸水岸花園花園濱河苑濱河苑本項目本項目地段地段12108612居住氛圍居住氛圍1281069交通交通12108610生活配套生活配套12108412小區規劃小區規劃94668環境環境86874升值潛力升值潛力53543物業管理物業管理51453小區配套小區配套52414城市規劃城市規劃43443樓盤規模樓盤規模52534外觀外觀31323發展商信譽發展商信譽33333付款方式付款方式22212戶型戶型33323總分總分1006881608340%40%20%比例比例由加權平均法計算出的項目住宅均價為項目住宅均價為1134元元/平方米平方米。因此，將項目的住宅均價定位為項目的

63、住宅均價定位為1100元元/平米平米。需要說明的是，此價格僅為根據當前市場狀況作出的初步價格定位，后期將根據當時的住宅市場行情和相關競爭樓盤的具體價格以及銷售情況進行具體的確定。根據以上得出的分值和各樓盤均價計算得根據以上得出的分值和各樓盤均價計算得：（85083/68）40%+（98083/81）40%+（115083/60）20%=1134元/可接受總價10%24%33%16%11%4% 1% 0% 1% 0%8萬以下8-10萬10-12萬12-15萬15-20萬20-25萬25-30萬30-40萬40-60萬60萬以上意向客戶承受住宅總價相對較高意向客戶承受住宅總價相對較高。以10-15

64、萬元之間為主（占49%），對15萬元以上的房價也有一定的承受力，占意向客戶總體的16%。價格定位論證價格定位論證：從前面對項目的產品和價格定位狀況來看，均價1100元/平米，可以保證60%的住宅總價，在主力受眾可以承受的范圍內。具體如下：100-120平米平米，總價總價11.0-13.2萬元萬元， 20% 120-140平米平米，總價總價13.2-15.4萬元萬元， 40%此外：141-160平米，總價15.4-17.6萬元，30%160平米以上，總價17.6萬元以上，10%項目經濟效益估算項目經濟效益估算前面對項目的商業體量進行了初步的論證，同時，結合市場行情，對住宅和商業兩種產品進行了初步

65、的價格定位。此處，將在前面基礎上，對項目的經濟技術指標，作出初步的估算。估算前提估算前提可售商業可售商業：2.5萬平米底層均價8000元/平米，二層均價4000元/平米住宅物業住宅物業：5.0萬平米均價1100元/平米綜合賣場綜合賣場：作為開發商持有物業，暫不計入銷售收入中。稅前投資回報率稅前投資回報率=（銷售收入銷售收入投入成本投入成本）投資成本投資成本=（2500028000）+（2500023600）+（500001100）150000000150000000=33.33%稅前銷售利潤率稅前銷售利潤率=（銷售收入銷售收入投入成本投入成本）銷售收入銷售收入=（25000 28000）+（2

66、500023600）+（500001100）150000000（2500028000）+（2500023600）+（500001100） =25%價格敏感性分析價格敏感性分析當價格上下浮動價格上下浮動10%時時，投資回報率與銷售利潤率的變化情況如下項目項目10%010%投入總成本投入總成本（萬元萬元）150001500015000銷售價格銷售價格（萬元萬元)商業商業1F720080008800商業商業2F324036003960住宅住宅99011001210銷售收入銷售收入（萬元萬元）180002000022000投資回報額投資回報額（萬元萬元）300050007000投資回報率投資回報率20

67、%33%46.67%銷售利潤率銷售利潤率16.67%25%31.82%通過上表可以看出，以價格下調價格下調10%時時的不樂觀情況估算，本項目的稅前投資回報率投資回報率仍可達到20%，銷售利潤率銷售利潤率也能確保16.67%的水平，同時，還可以享有一套長期持有的不動產物業。在價格上調價格上調10%時時的樂觀情況估算，項目的稅前投資回報將稅前投資回報將高達高達46.67%，投資回報將十分可觀。補充說明補充說明：上面是對價格的敏感性進行的分析，同樣在項目商業體量發生變化時，其投資回報、銷售利潤也將隨之發生一定的變化。商業體量的增加，一方面，會影響商業鋪面的整體品質和單位價值，延緩資金回收速度，另一方

68、面，會增加總的建筑成本。而此時，住宅的價值，即使突破也不可能有太大的空間。商業體量的下降，可以在有限的土地上，開發出更高品質的商業，但是，在現有經濟技術指標下，住宅的體量很難再增加，即使增加也是增加銷售難度較高的小高層和高層住宅。這也從另一個方面進一步論證了之前這也從另一個方面進一步論證了之前2.5萬平米可售商業萬平米可售商業體量的合理性體量的合理性。它既可以充分利用現有經濟技術指標它既可以充分利用現有經濟技術指標，又可以又可以確保最大銷售價值的實現確保最大銷售價值的實現，是一個較好的平衡點是一個較好的平衡點。項目整體開發建議項目整體開發建議項目開發建議流程圖項目開發建議流程圖商業業態分區建議

69、商業業態分區建議項目開發建議項目開發建議開開發發順順序序建建議議商業樓層分布建議商業樓層分布建議商商業業操操盤盤建建議議本項目地塊規模相對較大，物業類型相對復雜。由商業和由商業和住宅兩種產品構成住宅兩種產品構成，商業與住宅緊密聯系商業與住宅緊密聯系；商業又分為可售型商業又分為可售型的商業街鋪面和長期持有的綜合型賣場的商業街鋪面和長期持有的綜合型賣場；住宅也有建筑上形態住宅也有建筑上形態的差異的差異。因此，在本項目的開發及銷售過程中必然會存在一定的交叉，除了把握商業為主導的思路外，還應結合工程推進特點，采取行之有效的推盤思路。Que1. 項目應把握怎樣的開發順序項目應把握怎樣的開發順序？思路一思

70、路一：由北至南由北至南，分期分塊逐步推分期分塊逐步推進進。本項目地塊從北至南本項目地塊從北至南，商業氛圍逐步減淡，交通出行條件逐步變差，地勢逐漸拔高，商業利用價值逐步降低，對大賣場的倚賴性越高。因此，可先利用北街商業氛圍較旺、人流較多的特點，先行開發建設，直接將人流引導到中部。思路二思路二：主入口和大賣場商業先行建主入口和大賣場商業先行建設設，樹立項目整體形象樹立項目整體形象，帶動整體價值提帶動整體價值提升升。通過大賣場促進北段街區整體商業價值的提升，同時，可結合前期招商的成果，帶動整條商業街的人氣。思路三思路三：商業與住宅交替推出商業與住宅交替推出。營造項目持續推進的良好局面。同時，通過商業

71、提升居住的便利度，通過住宅為商業聚集人氣，充分利用兩類型產品的互相促進作用。Que2. 商業業態應如何分區商業業態應如何分區？項目業態分區的依據項目業態分區的依據依據一依據一：多位一體多位一體。根據項目功能定位及消費者的有效需求來布置業態，將購物、餐飲、娛樂、休閑、服務等多功能集于一體。依據二依據二：經濟效益最大化經濟效益最大化。臨街狀況好、樓層低的商鋪租金較高，一般以對人流依賴性強，利潤較高的業態為主。例如低樓層好位置的一般以化妝品、首飾、服裝、鞋帽等業態為主。依據三依據三、根據商品的流動性來安排業態根據商品的流動性來安排業態。一般將流動性較高、需求量較大的服裝、鞋帽等安排在較低的樓層內，如

72、一、二層；將食品、超市安排在負1層、負半層或者頂層。依據四依據四、符合消費者行為習慣符合消費者行為習慣。與主要街道較近的街區內以購物功能為主，在逛完黃金鋪面后，會出現一定的疲勞狀態，因此，可在較深商鋪處設置餐飲、娛樂、休閑等消費性業態。依據五依據五、根據性質來分布業態根據性質來分布業態。將聚集人流的主力店、特色店安排在街區較深處，使沖這些主力商家慕名而來的人流，可以順便完成其他消費。業態的分區及經營主題提煉業態的分區及經營主題提煉綜綜合合型型購購物物區區精精品品購購物物區區娛娛樂樂休休閑閑特特區區美美食食特特區區四大主題四大主題可以形成內部人流聚集點。帶動人流向街區縱深發展。促進街區人流形成循

73、環消費。中部對應鳳池中部對應鳳池處設置賣場處設置賣場大型超市或大型超市或品牌百貨品牌百貨綜綜合合型型購購物物區區臨南市路北入臨南市路北入口處口處人流量較大。商業價值高。商品流動性大消費頻次高。品牌旗艦店品牌旗艦店、休閑服飾休閑服飾、嬰幼專賣店嬰幼專賣店、鞋帽箱包鞋帽箱包、精美飾品等精美飾品等依賴大賣場。人流量較大。中部大賣場中部大賣場附近的附近的街區鋪面街區鋪面數碼家電數碼家電手機通訊手機通訊精精品品購購物物區區地塊南部地塊南部地勢較高環境獨立適宜娛樂休閑宜動靜分區動態娛樂動態娛樂：卡拉卡拉OK廳廳、酒吧等酒吧等靜態娛樂靜態娛樂：桑拿桑拿、洗浴沐足洗浴沐足、咖啡咖啡、茶樓等茶樓等其余其余2樓鋪

74、面樓鋪面環境相對獨立人流可達性略差美容美發美容美發、婚紗婚紗攝影攝影、家居布藝家居布藝、網吧網吧、電玩電玩、游戲等游戲等娛娛樂樂休休閑閑特特區區大賣場大賣場、購物購物街區街區、娛樂休娛樂休閑區域的過渡閑區域的過渡地帶地帶補充、緩沖功能過渡作用可緩解消費疲勞各類風味小吃各類風味小吃、特色餐飲特色餐飲、中西簡餐等中西簡餐等美美食食特特區區品牌旗艦大型超市大型超市或品牌百貨或品牌百貨休閑服飾休閑服飾鞋帽箱包鞋帽箱包精美飾品精美飾品品牌專賣品牌專賣休閑服飾休閑服飾鞋帽箱包鞋帽箱包數碼家電數碼家電、手機通訊手機通訊嬰幼專賣嬰幼專賣卡拉卡拉OK、酒吧酒吧、迪吧迪吧桑拿洗浴沐足桑拿洗浴沐足咖啡咖啡茶樓茶樓中

75、中西西簡簡餐餐小吃小吃特色美食精品購物區精品購物區綜合型購物區綜合型購物區美食特區美食特區娛樂休閑特區娛樂休閑特區此外此外，部分部分2樓鋪面可以引樓鋪面可以引進美容美發進美容美發、婚紗攝影婚紗攝影、家家居布藝居布藝、網吧網吧、電玩電玩、游戲游戲等特色業態等特色業態。Que3.商業建筑的樓層應如何分布商業建筑的樓層應如何分布？要點要點1：北部主入口及中南部對應鳳池處北部主入口及中南部對應鳳池處的大賣場，設置設置3層集中型商層集中型商業業。要點要點2：北半段的商業步行街北半段的商業步行街，商業價值較高可以2層商業為主層商業為主；中南部賣場在考慮地形落差及對接時，可局部考慮考慮3層商業層商業。要點要

76、點3：南半段商業街區南半段商業街區，盡管商業價值較低，但在業態上，由于以特色的餐飲、娛樂、休閑、養生等功能為主，上部的經營空間要求比較大，因此樓層也可以適度提高到2層。思路一思路一、短線與長線相結合的利潤回收策略短線與長線相結合的利潤回收策略：綜合型賣場綜合型賣場：采取長期持有，賺取長期的經營收益，穩定街區的良好經營局面。商業街區的宜售型鋪面商業街區的宜售型鋪面：快速銷售，賺取較高的銷售收入，實現快速的資金回收。Que4.商業物業應采取怎樣的操盤思路商業物業應采取怎樣的操盤思路？商業收益方式商業收益方式主要為兩種主要為兩種長線收益長線收益：租金租金短線收益短線收益：銷售利潤銷售利潤以旅游為依托

77、的商業地產，與一般商業物業有較大的差別，要維持商業與旅游的良好經營局面，需要采取自營或聯營的方式，更多的投入到后期的經營與管理中去，因此，在收益方式上在收益方式上，宜采取收取長線收租和短期銷售相結宜采取收取長線收租和短期銷售相結合的收益方式合的收益方式。思路二思路二：招商先行招商先行，立體銷售立體銷售一方面一方面，通過招商促進商家提早進入，快速形成商業氛圍，間接促進商鋪的銷售。另一方面另一方面，通過招商為商鋪靈活銷售創造條件。使其可通過多種銷售手段，直接帶動商鋪銷售成交。如：帶租約銷售帶租約銷售：通過早期引進商家，并簽定一定的租金合同，可以為后期商鋪的銷售，提供一份帶有租金約定的合同，確保投資者在較短的時間內即可獲取現實的收益。以租代售以租代售：前期通過優惠手段引進商家經營，待商家經營情況穩定，收益較好的情況下再將鋪面銷售給商家，前期的租金即可充抵一部分購房款。思路三思路三、差異化的經營與管理差異化的經營與管理。集中型大賣場集中型大賣場：建議開發商自己持有，保證產權主體的統一性。便于實行統一管理，統一經營，維持商場良好的經營局面。步行街內臨街門面步行街內臨街門面：對外銷售，產權分散，統一經營可能性不大，但可以采取統一管理的方式，保持商業街合理的業態規劃和良好的經營秩序。演示完畢謝謝！