1、背景背景2008年元月八日，我司成功競得“中信蜀都”項目107畝土地，這代表著我司開始進入以一級開發為主，一二級聯動開發的區域性開發新階段。根據集團領導精神指示，我司以中信地產成都首發產品的高度，以通過高品質住宅產品樹立區域品質標桿，提升項目土地價值為核心，快速啟動了本項目二級開發相關工作。現就二級開發產品規劃定位及市場營銷相關工作情況向各位領導匯報。近期二級開發工作大事記近期二級開發工作大事記3月18日，我司委托顧問公司完成產品市場調查及環境發展報告。3月20日，我司開始二級開發營銷顧問公司招標公司，世邦魏理仕、戴德梁行、世家機構、新港地產等入圍，經過三輪，20余天的比選，最后選定世家機構為

2、本項目住宅開發部分前期營銷顧問，世邦魏理仕為本項目商業部分營銷顧問。3月26日，我司前往深圳考察中信紅樹灣項目并與澳大利亞柏濤設計機構達成合作意向。4月10日，本項目產品定位及市場策略研究報告第一稿完成。4月15日，澳大利亞柏濤趙總一行來到成都考察項目并與我司進行第一次概念性規劃設計初步交流。4月28日，本項目營銷推廣策略報告完成，項目擬定名為中信未來城，并以“著眼中國，成就未來”作為主題語。5月10日，向澳大利亞柏濤機構下發設計任務書。5月22日，澳大利亞柏濤陳總一行再次來到現場考察并了解地震對成都住宅產品的影響。5月26日，完成對震后成都房地產市場影響的評估報告及營銷對策。6月3日，本項目

3、二級開發工程進度節點表及營銷工作進度節點表制定完成。6月5日，召開包括我司、柏濤機構、世家機構在內的第二階段項目產品研討會，針對市場環境、開發進度用地強度、戶型配比、道路交通、銷售策略等各方面進行了探討。6月20日，世邦魏理仕關于本項目商業規劃及策略發展報告初稿完成。6月25日，澳大利亞柏濤關于本項目住宅產品概念性規劃設計方案初稿完成。震后市場分析2 2 2 2產品定位建議3 3 3 3營銷策略建議4 4 4 4結構結構項目核心價值1 1 1 1第一章項目核心價值第一章項目核心價值項目營銷理念項目營銷理念本案已非普通社區開發，而是上升到城市片區開發，因此，要實現項目順利銷售，必須從以下6方面實

4、現從社區營銷到區域營銷的跨越: p突破慣性思維 ；p突破規模概念 ；p升級開發理念 ；p開發標準升級 ；p企業行為升級 ；p營銷推廣升級 ；突破慣性思維從社區營銷向區域營銷轉變，“不謀全局者，不足謀一域”，本案的開發的思考路徑應當從整個中信蜀都區域來審視項目一期，應首先有整個中信蜀都的定位，才有項目首期的定位。突破規模概念項目還是要站在營銷整個7343畝中信蜀都的高度來思考，營銷400畝的一期產品。突破開發理念整合國際國內一流專家團隊進行區域整體規劃和區域綜合協調開發 。并實現土地整理和商品房開發的有效聯動。麓山國際社區的“PUD 計劃單元綜合開發模式”的運用，避免了開發中的無序狀況，值得我們

5、借鑒。項目營銷理念項目營銷理念升級開發標準項目的各種配套也要從社區性的配套上升到區域性，甚至城市性的配套標準，比如把藝術中心、中央商業公園帶、劇院廣場、小島廣場等等具城市標志性或者片區中心的建設放進整體規劃，保障生活體系向更具有城市化文明、舒適度的升級 。升級企業行為不僅在一級市場做城市運營商，在二級市場更要展現城市運營商的風范。不僅做住宅的銷售商，還要做商業資源的整合者。營銷推廣升級樹立新高度：區別于成都所有大盤，提升現有人居標準，作新標準的制定者和解釋者，拔高項目形象。聚焦大動作：借郫縣全力打造都市移民試驗區和撤縣并區之機，全面覆蓋成都的主要宣傳口岸，制造階段性事件、興奮點，話題，形成強勢

6、拉動，通過商業項目造勢，全面提升住宅價值。項目核心訴求的重新提煉邏輯項目核心訴求的重新提煉邏輯給成都目標客群到本項目買房的理由目標消費需求本案項目的特質市場供應空白項目的區域營銷戰略項目的特質項目的特質p項目依托于7343畝城市級的規劃；p中信的全國品牌影響力；p項目距離成都主城區有一定距離，項目區域在目前還屬于郊區概念，雖然直線距離不遠，但時間和心理距離較遠。p中信城市建設有限公司城市運營商，而不只是開發商。如前項目核心特質的分析：市場供應的空白點市場供應的空白點成都已然成為一個移民城市，而成都缺乏新都市移民理想的創業居住區域。郫縣政府正在積極推動新都市移民試驗區的宣傳和建設工作，也積極迎合

7、了這個趨勢。而以郫縣為中心的新西城，圍繞著高新西區、現代工業港，未來將積聚30萬高智人群。中信蜀都作為郫縣重要的功能板塊，以及第五代城市的先進規劃理念，比其它項目更有優勢，成為新都市移民創業居住的理想物理載體。 完善、獨特的商業配套； 新城市的認同； 全新的生活方式； 自身價值和價值不斷增長。市場需求的敏感點市場需求的敏感點第二章第二章震后市場分析震后市場分析震后宏觀市場供需分析 整體走勢：回暖勢頭終止，短期內市場形勢更趨嚴峻供需分析 整體走勢：回暖勢頭終止，短期內市場形勢更趨嚴峻2007年1月-2008年4月主城區住宅月成交面積2007年1月-2008年4月主城區住宅供銷比情況1供給層面：1

8、供給層面：總體供給變動不大，但成都城市價值短期內難以恢復，外地開發商入蓉步伐或減緩。2、需求層面：2、需求層面：購房者信心受挫，購房選擇偏好發生改變，危舊房住戶的換房剛性需求凸現；外省需求受到抑制，但成都周邊入蓉購房者可能增加。成交套數5月份環比下降67.1，成交面積下降64.7。價格分析 產品價格分化，定價體現可能重構價格分析 產品價格分化，定價體現可能重構p從產品形態來看，高層住宅降價壓力陡增，而低樓層、低密度的別墅和花園洋房價格會有上漲的趨勢。p從產品品質來看，高品質、高安全性的產品會出現“品質溢價”，而低安全性、存在質量問題的產品則會被市場冷落 。p從產品定價看，樓層越高、價格越高的定

9、價原則將不再是定價的主流方式，短期內“樓層價格倒掛”的定價現象或將出現。震后宏觀市場客群分析 客群構成變化，消費偏好短期波動客群分析 客群構成變化，消費偏好短期波動p外省入蓉置業者短期內將迅速減少，但省內入蓉購房客群可能增加。p投資客群看空市場，會逐步退出。p換房需求成為新的剛性需求，現房將更加走俏。p抗震要求、安全因素成為購房的重要關注點。震后宏觀市場震后對消費者置業影響分析地震對消費者的置業計劃有100%影響的占四成以上比例，其次是有80%影響的占26%。兩者占總比例的七成，說明樓市也遭受到了一次高級別的地震。數據顯示，有18%的消費者認為地震對自己的置業計劃無影響。這部分地震之后依然保持

10、樂觀心態的人，將是地震后短時期內，支撐樓市的主力消費群。對置業計劃的影響對置業計劃的影響地震地震之之后，后，多多層層備受青睞備受青睞，高高層層抗性陡然增加。抗性陡然增加。地震前后選擇的物業形態32.75.529.132.749.121.816.412.70102030405060多層低層小高層高層地震前選擇形態地震后選擇形態震后對消費者置業影響分析地震之后，安全成為購房考慮的主要因素，框架結構，點式布局（心理上）在消費者心目中最安全。震后對消費者置業影響分析區域區域分化，重新分化，重新審視宜居城西審視宜居城西p成都依舊是震后選擇的首選區域，但是比例有所下降，選擇城東，城南二圈層的可能性震后有所

11、增加。p傳統城西以是否處于龍門山斷裂帶為分水嶺，宜居城西開始出現分化，都江堰宜居指數有所下降，郫縣由于處于四川盆地的中心地帶，猶如盆底，是相對安全區域，宜居指數受損不大。震后對消費者置業影響分析郫縣的區域價值相對安全的位置快速改善的交通條件發展前景的利好地震加快成灌輕軌的建設速度。高新西區的快速發展，郫縣本地產業的升級換代帶來的大量“三高”人群。震后項目必須抓住的核心客群有錢，對安全有著較高要求的人對地震有正確認識，相對理智的人群，懂得把握地震帶來的市場機會地震中，房屋被毀或受損，必須買房的剛性需求震后本項目機會分析震后本項目機會分析第三章第三章產品定位建議產品定位建議產品規劃建議產品規劃建議

12、本案十個地塊被東西、南北兩個方向的城市主、次干路及河道分為六部分。主次干路承擔著城市級的通行功能，不可改變；河道是知識公園與創造公園連接的紐帶，亦不可改變。但是支路是可以改變的。產品規劃建議產品規劃建議解決方法：1、合并部分地塊2、取消部分支路，剩余支路 ，降低道路等級，從市政道路降低為小區道路柏濤公司概念規劃設計示意柏濤公司概念規劃設計示意 產品形態構成及用地強度 高層容積率4.6 多層容積率2.5 聯排別墅容積率0.7 項目綜合容積率4.0商業布局建議商業布局建議高高高高中中高高低低中中高高高高商業商業分分布布：沿街打造商業街，作為承接創智公園與長清路商業商氣的紐帶。沿高專路和摸底河邊設置

13、散點式商業，增加公共界面。產品亮點產品亮點 項目核心產品力新成都人生活示范區 “以新都市主義為理論基礎，生態和人文為核心，打破原住地域文明，塑造開放的、包容的、現代時尚的國際化城市價值，倡導生態環境、人類生活與經濟增長的和諧與共贏，為產業、生活、工作創造宜人的、可持續環境的城市形態”為范本，從而強有力的區別與成都郊區其他大盤，形成自己核心的競爭力，并樹立自己獨特的市場形象。 舒適宜人的景觀環境 賦予環境景觀親切宜人的藝術感召力，通過外部摸底河濱河綠地創造的三個不同主題的公園公園、與小區內部組團景觀的完美融合、互動與演繹，體現社區文化，體現國際化社區品質，促進人際交往與新型鄰里關系的建設。 豐富

14、多變的鄰里空間 城市的社區生活緣于鄰里的和諧，街坊里弄中的喜怒哀樂，是一種揮灑不去永恒記憶。鄰里空間一要尺度適宜，二要相對封閉。太大而無一定封閉性的空間就缺乏安全感和歸屬感，而太小的空間也不可能讓多數人參與進來。 通過200-300平方米的組團空間打造出“親情相依，鄰里守望”的新型社區鄰里關系，也是第五代城市的和諧、包容理念的充分展現 。 景觀電梯洋房 一方面區別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房，以知識景觀、人文景觀為特色的新型文化洋房，并配有電梯等人性化的考慮。 6.0米高的底層架空層 按照成都市規劃管理技術規定補充規定中要求，建筑高度超過40米的純住宅，底層須設置

15、架空層，作為社區綠化景觀。完善的科技智能配套為體現國際化都市社區品質，倡導現代、時尚的生活方式，本案除配備常規性的系統外，還需配置近來成都房地產市場比較流行的科技智能系統。應充分考慮震后市場對于住宅產品抗震和安全性因素，并適當增加人性化避難場所。現代、時尚、動感的建筑造型及立面造型是建筑的骨架，立面是建筑的時裝，隨著人們對于房地產消費的需求越來越高，當他們對居所的基本需求得到滿足以后，對于產品品質更深層次的要求也就會產生。建筑造型及立面是產品形態最直接的表現形式，建筑造型及立面的個性化設計將會直接影響產品在市場中的競爭力。本案的建筑風格應以現代風格為主要基調，加以時尚、動感的元素，符合本案國際

16、化都市社區的調性，從功能的角度出發，講究造型比例適度，空間構圖明確美觀，炫麗多彩。但須把握四個原則，對稱和均衡；材料質感與色彩搭配；尺度、比例和模數、虛實對比和節奏感。考慮項目的定位，結合目前市場情況以及地塊資源條件，建議項目考慮多種產品組合，有效的拔高項目調性，規避市場風險，最大程度實現項目價值。p聯排別墅p花園洋房p18層小高層p33層高層其中：花園洋房是在目前市場情況下，符合消費者安全需求和支付能力的主力產品，應該首期推出；聯排別墅，以其稀缺性和資源的占有性是項目品質和價格的標桿，也是處于先期推出的產品；小高層是在震后，心理恐慌過渡期內的過渡產品；高層是項目實現價值最大化的主要來源，應在

17、市場消除對高層的抗性后推出。上海金橋碧云國際社區占地4平方公里 ，綜合環境最具創意特色的新型國際社區。它按照外向型、多功能、現代化國際社區的定位，已成為上海成熟的、各類高層次境外人士聚居度最高度標志性國際社區。參考案例參考案例：上海碧云國際社區上海碧云國際社區碧云路臨街餐飲街道情景體育休閑中心迪卡儂健身俱樂部體育設施家庭派對餐飲休閑休閑、餐飲配套餐飲配套教 堂標志建筑碧云花園建筑外觀建筑外觀上海德威英國國際學校中歐國際工商學院教育配套教育配套上海華山醫院浦東分院上海市婦幼保健院醫療配套醫療配套碧云國際社區碧云國際社區成成功功的的六六大大原則原則：適中密度，適宜規模，保證足夠的公共開放空間，保持

18、宜人的空間度；濃郁的國際化色彩；強調社區配套的多樣性和可達性，有完善的教育/醫療/購物等高品質配套，提高生活的便利度和生活質量；營造社區內部的步行交通環境，提倡公共交通和步行優先；強調社區的公共活動空間，建立居民的聯系，提高居民的參與性和歸屬感；有強大的產業依托，實現可持續發展。位于大都市新區整體容積率，密度適中，適宜規模，保證足夠的公共開放空間，保持宜人的空間度。建筑形式多樣化、特色化、符號化。社區功能復合。有完善的教育/醫療/購物等高品質配套。社區歸屬感，強調社區的公共活動空間。碧云國際社區碧云國際社區的的五五大特大特征征：第四章第四章營銷策略建議營銷策略建議我們的目標客戶群我們的目標客戶

19、群新成都人新成都人新成新成都人生活方式都人生活方式的理念的理念表達表達核心：標志性物業 + 自然 +完善的配套盛裝國際化品質生活而又融于自然的住宅完善的教育、培訓、醫療服務配套建筑產品類型多樣化、特色化展現自然畫卷的生態公園系統標志性的核心建筑或物業新成都人生活價值新成都人生活價值國際化商業、商務配套國際化商業、商務配套國際潮流休閑運動娛樂設施國際潮流休閑運動娛樂設施終身的免費教育學習基地終身的免費教育學習基地新城市文化精神氛圍新城市文化精神氛圍國際化規劃理念國際化規劃理念新城市服務精神新城市服務精神新成新成都人生活都人生活價值體價值體系系形形象策略象策略形象訴求的方向提升高度挖掘內蘊將本案所

20、開發400畝上升到7343的高度，并借勢郫縣城市整體營銷的契機，充分借勢，為我項目所用。郫縣“新成都生活港”的概念；中信蜀都板塊具備“引領新成都人生活創業未來城區”的特質，無疑是本案最佳的內蘊和載體。區位屬性區位屬性 背靠高新西新區和現代工業港； 未來將形成30萬高知創業人群； 是新成都人移居的中心；而這一切，無疑是成都的未來！不是社區，而是一個按照第五代城市理念規劃，并為新不是社區，而是一個按照第五代城市理念規劃，并為新都市移民提供城市級配套的生活創業之城都市移民提供城市級配套的生活創業之城不是社區，而是一個按照第五代城市理念規劃，并為新不是社區，而是一個按照第五代城市理念規劃，并為新都市移

21、民提供城市級配套的生活創業之城都市移民提供城市級配套的生活創業之城引領引領新成新成都人生活都人生活創創業業的的未來未來城城市市本案及7343均是我們形象的物理載體！本案及7343均是我們形象的物理載體！新成都人生活示范我們是我們是學習之城學習之城創智之城創智之城學習成就未來 /創智成就未來學習成就未來 /創智成就未來案案名名對于市場來說，案名即是最直觀的形象！中信未來城闡釋：借勢郫縣城市整體營銷未來的打造方向新成都人生活港，搶占先機；“新成都人”是朝氣蓬勃的，追求知識和財富的，向往未來的本案所在的蜀都新城板塊是具有創智、創業、創富的特質和功能的。未來是我的方向，夢想就在眼前！企企業業品品牌牌策

22、略策略項目品牌延展項目品牌延展通過案名的延展，可直接與項目形象的有效嫁接，成為項目形象的最好代言，并成為區域具有代表性質的典范項目；本案的成功打造，具有發揚“中信地產”品牌價值的意義，并使“未來城”成為中信地產旗下子品牌，象萬科的“金域系列”、藍光的“凱麗系列”，具備其它市場復制的條件！LOGOLOGO著眼著眼中國中國 成成就未來就未來中中信信地產地產開發開發節奏節奏項目銷售策略項目銷售策略營銷節點營銷節點客戶資源客戶資源蓄積期蓄積期項目形象項目形象亮相期亮相期項目形象項目形象亮相期亮相期項目項目預售期預售期開盤開盤熱銷期熱銷期持續持續強銷期強銷期2008.92008.102009.22009

23、.352009.62009.712形象亮相期（2008年9月）營銷目標：銷售物料準備完備，活動及媒介計劃制定，人員組織到位；項目蓄客期（2008年10月2009年2月）營銷目標：項目展示中心建立，人員到崗，促銷活動及媒介計劃建立；項目預售期（2009年3月2009年5月）營銷目標：開盤物料準備，銷售政策制定，房交會參與；項目開盤期（2009年6月）營銷目標：開盤活動制定，厚積薄發形成開盤熱銷局面；項目持銷期（2009年7月至年底）營銷目標：完成項目一期銷售目標。推盤推盤策略策略聯排別墅部分多層剩余多層18F小高層塑造項目高品質形象；有效降低地震后市場風險；樹立區域價值標桿。向高層過渡的緩沖；有

24、效提升項目容積率；保證項目持續開發的資金鏈。策略：低開高走價格價格策略策略高開高走項目銷售價格體系要以聯排別墅作為價值標桿，而花園洋房相對于城西乃至郫縣板塊都屬于稀缺性產品，高品質必然瞄準較高銷售價格。小幅快漲隨著項目開發的推進，周邊配套逐步完善，板塊成熟度的不斷提高，對客群的吸引力將大大提高，產品的溢價能力將也會有一個較大提升，因此，可以根據產品的去化速度，調整銷售價格。但是，要特別注意價格提升帶來的銷售抗性，宜采取小幅快漲的方式。注：項目各產品形態價格制定將根據未來市場情況詳細分析后確定！總總體體策略策略高端造勢、實效促銷我們致力打造成為一個高品質的項目，但是我們處在一個非主流的地段，相對

25、于目標客群，我們還處在一個較為陌生的區域。所以，本案推廣所面臨的最大問題便是人氣！高高端造端造勢勢建議一：打造“中國第一創智社區”概念建立一所國際精英學校，如美視、光亞等，為在此置業的父母對望子成龍無后顧之憂。通過與相關組織或機構（如婦女兒童中心、老年協會等）合作，開展對社區婦女、老年人的各種培訓，如舞蹈、棋藝、書法、刺繡等。社區外非業主亦可參加，或大大提升項目的知名度和美譽度。與北大附中、北大青鳥等知名機構聯合創辦社區內網絡教學平臺。高高端造端造勢勢建議二：打造“新成都人借腦工程”概念與相關媒體資源配合，進行全成都范圍內聲勢浩大的造勢活動，就市民所關心的一些專業知識（如房地產、理財、投資等）

26、對市民進行免費培訓。培訓的形勢可多種多樣，如專家現場培訓、視頻培訓等；定期或不定期舉辦。高高端造端造勢勢建議三：訴求項目“成都最大室內運動中心”概念項目在進行配套建設時，有意識的設置一些室內運動項目（恒溫游泳池，有氧健身中心，SPA吧等），可有郊增加對青年置業群體的吸引力。通過規劃設計公司，在我們“7343”一級市場做概念規劃的時候，將相關運動項目的配套作為開發商買地的前提，共同打造這一區域。在營銷過程中，將此概念作為項目主力賣點進行推廣。利用中信蜀都項目內體育中心、健身步道、體育休閑場所，根據不同年齡層，舉辦各種社區活動。打造健康生活家的生活方式。實效促實效促銷銷品質承諾品質承諾強調項目的建筑質量和品質，并著力宣傳企業的品牌實力、建筑承包商等，強調項目的安全特質。保值計劃保值計劃強調項目的升值潛力和高性價比特性，并針對如果貶值提出有關保值承諾，如回購計劃、補差等概念。客戶會客戶會利用客戶的關系資源開展有針對性的促銷活動，如老帶新活動、入戶優惠活動等。異地置業計劃異地置業計劃針對外地客群，可到其所在地開展異地巡展活動或參與外地房交會。渠道渠道建議建議手段之一：建立第二展示中心手段之二：多家機構，聯合銷售手段之三：異業聯盟，吸引團購客戶感謝領導聆聽，敬請領導指導！感謝領導聆聽，敬請領導指導！