1、萬輝昆明西山新城萬輝昆明西山新城區域營銷戰略區域營銷戰略本報告是嚴格保密的。2本階段是本次顧問工作的第二階段本階段是本次顧問工作的第二階段制定區域營銷戰略與策略制定區域營銷戰略與策略整體定位和啟動期物業發展戰略工作工作內容內容成果成果2006.11.13-2007.2.5u項目所在區域價值定位u項目整體發展戰略u項目定位u各開發階段客戶分析和目標體系u項目整體規劃的調整建議u項目啟動期物業發展建議項目營銷戰略與策略區域營銷戰略u區域宏觀經濟背景研究u區域房地產市場調研u相關住宅市場分析u客戶研究u城市規劃背景研究u類似區域發展案例借鑒u相關項目案例借鑒u項目所在區域市場競爭研究2007.2.6

2、-2007.3.152007.3.15-2007.4.25u區域認知度調查u消費者休閑偏好研究u昆明投資物業調查u昆明休閑項目調查u區域營銷案例研究u區域營銷策略研究u區域營銷價值訴求u區域營銷推廣策略u區域營銷展示策略u區域營銷物業策略u項目營銷時間計劃表本報告是嚴格保密的。3本次匯報主要分為本次匯報主要分為5 5部分內容部分內容 前期整體定位和規劃簡要回顧前期整體定位和規劃簡要回顧區域營銷的目標分解和現實條件區域營銷的目標分解和現實條件制定區域營銷戰略的情境分析制定區域營銷戰略的情境分析Part. 3Part. 2Part. 1同類情境的典型案例分析同類情境的典型案例分析Part. 4Pa

3、rt. 5區域營銷戰略要點區域營銷戰略要點本報告是嚴格保密的。4我們認為萬輝西山項目在昆明城市大背景下面我們認為萬輝西山項目在昆明城市大背景下面臨三個現實挑戰臨三個現實挑戰問題問題1 1、項目所在區域的價值成、項目所在區域的價值成為最重要資源，如何最佳利用為最重要資源，如何最佳利用區域價值？區域價值？問題問題2 2、未來太平板塊內大規模、未來太平板塊內大規模開發項目推出，項目整體定位開發項目推出，項目整體定位如何處理板塊內部的關系？如何處理板塊內部的關系？問題問題3 3、對于、對于27002700畝的區域開發，畝的區域開發，開發周期長，且啟動較早，如開發周期長，且啟動較早，如何確定分階段目標和

4、客戶體系何確定分階段目標和客戶體系？太平板塊現有定位混亂。挑戰挑戰 1 1挑戰挑戰2 2板塊內部統一規劃缺位。挑戰挑戰3 3項目長期開發面臨昆明整體市場的快速變化。本報告是嚴格保密的。5本項目必須在板塊定義、板塊內部站位和動態開發客戶本項目必須在板塊定義、板塊內部站位和動態開發客戶選擇上進行取舍，明確項目的整體發展戰略選擇上進行取舍，明確項目的整體發展戰略太平板塊現有定位混亂。板塊內部統一規劃缺位。項目長期開發面臨昆明整體市場的快速變化。1.明確太平板塊的發展方向和功能定位明確太平板塊的發展方向和功能定位2.明確項目自身在太平板塊中的定位和相互關系明確項目自身在太平板塊中的定位和相互關系3.確

5、定分階段目標和客戶體系確定分階段目標和客戶體系p跑贏城市發展大勢的問題p確定項目在板塊中站位問題p動態開發的路徑選擇問題 太平板塊：昆明大都市的休閑板塊（中央休閑區）太平板塊：昆明大都市的休閑板塊（中央休閑區）本項目：都市休閑板塊中的中心生活區本項目：都市休閑板塊中的中心生活區分期開發：基于客戶分析的各階段發展目標分期開發：基于客戶分析的各階段發展目標我們認為，戰略的本質是取舍效應，以及通過取舍建立起來的操作實施系統。我們認為，戰略的本質是取舍效應，以及通過取舍建立起來的操作實施系統。本報告是嚴格保密的。6項目整體發展戰略在于利用和整合自身資源，形成項目整體發展戰略在于利用和整合自身資源，形成

6、中央休閑區，倡導昆明人新的生活方式中央休閑區，倡導昆明人新的生活方式太平板塊在大昆明都市融合大昆明都市融合的發展趨勢下，將彌補城市缺失的都市休閑功能都市休閑功能，構建昆明未來的中央休閑區中央休閑區。本項目應充分借助板塊的休閑價值借助板塊的休閑價值實現市場價值；并針對區域生活功能薄弱的缺點，分期逐步打造板塊生活中心區板塊生活中心區。最終本項目成為實現“出則享受自然生出則享受自然生態之美，入而享有城市繁華之利態之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢想的復合休閑型的生活新城復合休閑型的生活新城。戰略體系戰略體系l營銷區域造勢：營銷區域的休閑價值，為項目實現市場價值l區域功能站位：彌補區域生活功能的缺失

7、，與本區域其他項目差異互補，超越競爭發展目標發展目標l分期逐步打造區域生活中心區，最終成為復合休閑型的生活新城核心理念核心理念l實現“出則享受自然生態之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢想本報告是嚴格保密的。7本項目發展方向本項目發展方向大都市的休閑板塊需要形成復合多大都市的休閑板塊需要形成復合多元的物業組合和休閑配套元素來支持休閑主義生活元的物業組合和休閑配套元素來支持休閑主義生活p休閑成為生活的主張；生活作為休閑的表達。休閑成為生活的主張；生活作為休閑的表達。本報告是嚴格保密的。8我們為實現這個目標，確定了整體規劃的要點我們為實現這個目標，確定了整體規劃的要點生活中心區生活中心區適度開放性

8、適度開放性市鎮化特征市鎮化特征組團式規劃布局組團式規劃布局半公共空間促進交流半公共空間促進交流街坊院落式居住模式街坊院落式居住模式中等密度的整體開發強度中等密度的整體開發強度增強公共休閑空間增強公共休閑空間復合功能，完善配套復合功能，完善配套物業產品的多樣性物業產品的多樣性動態成長性動態成長性不同組團和分期的差異不同組團和分期的差異投資產品的特征投資產品的特征配套的分級配套的分級組團配套的不同主題組團配套的不同主題配套的共享配套的共享本報告是嚴格保密的。91.建議根據路網條件和地形地貌將地塊分成四個大的組團。2.公共中心配套在原有位置不變，良好的昭示性和可達性有助于承擔板塊和社區級配套的功能。

9、3.四組團在保持相互緊密聯系的同時，應進一步加強組團內部之間的聯系，使其產生內部凝聚力和活力。4.將四個組團作為四個相對獨立的小鎮來規劃和定位，內部分別按照不同分期和相關目標市場來設計混合型社區。5.不同的小鎮各自形成鮮明的配套主題和規劃風格。6.強化各小鎮的分組團配套，并作為各項主題的重要載體。7.各小鎮分期分區開發，具備不同的休閑符號；人們的個別行動協作成網絡和更大的整體。根據以上要點，我們充分考慮了地塊資源條件和開發次序，根據以上要點，我們充分考慮了地塊資源條件和開發次序，設計出了分四個主題內容來統領休閑主題的整體規劃設計出了分四個主題內容來統領休閑主題的整體規劃水岸休閑主題小鎮水岸休閑

10、主題小鎮文化休閑主題小鎮文化休閑主題小鎮坡地休閑主題小鎮坡地休閑主題小鎮運動休閑主題小鎮運動休閑主題小鎮公共中心配套公共中心配套本報告是嚴格保密的。10我們為本項目制定了第一階段的開發目標，客戶的價值關注我們為本項目制定了第一階段的開發目標，客戶的價值關注點以及核心競爭力點以及核心競爭力本報告是嚴格保密的。11本次匯報的第本次匯報的第2 2部分內容部分內容 前期整體定位和規劃簡要回顧前期整體定位和規劃簡要回顧區域營銷的目標分解和現實條件區域營銷的目標分解和現實條件制定區域營銷戰略的情境分析制定區域營銷戰略的情境分析Part. 3Part. 2Part. 1同類情境的典型案例分析同類情境的典型案

11、例分析Part. 4Part. 5區域營銷戰略要點區域營銷戰略要點本報告是嚴格保密的。12我們對項目啟動期的目標分解，認為必須在保證一期順我們對項目啟動期的目標分解，認為必須在保證一期順利實現市場消化基礎上，為項目長期開發打下基礎利實現市場消化基礎上，為項目長期開發打下基礎啟動期的目標啟動期的目標啟動期的目標啟動期的目標首要目標是首要目標是實現順利的市場消化；實現順利的市場消化；啟動期并不以獲取最高利潤為首位目標。啟動期并不以獲取最高利潤為首位目標。成功樹立項目形象成功樹立項目形象，奠定項目，奠定項目品牌，品牌，并并樹立萬輝地產的企業樹立萬輝地產的企業形象；形象；扎根昆明，為長期開發西山新城項

12、目打下基礎；扎根昆明，為長期開發西山新城項目打下基礎；為大都市休閑板塊發展方向打下基礎。為大都市休閑板塊發展方向打下基礎。啟動期自身的財務目標啟動期自身的財務目標啟動期對于項目整體的任務啟動期對于項目整體的任務項目首期項目首期218畝約畝約570套，計劃套，計劃于于2007年下半年入市年下半年入市正因為啟動期肩負著對于項目整體的任務，正因為啟動期肩負著對于項目整體的任務，啟動期營銷的策略和成本考慮也應從項目整體角度出發！啟動期營銷的策略和成本考慮也應從項目整體角度出發！本報告是嚴格保密的。13從啟動期區域營銷的約束條件看，萬輝必須利用企業現有資源，并充分挖掘從啟動期區域營銷的約束條件看，萬輝必

13、須利用企業現有資源，并充分挖掘外部資源，同時承擔完成項目營銷和組織區域營銷的任務外部資源，同時承擔完成項目營銷和組織區域營銷的任務內部約束條件內部約束條件內部約束條件內部約束條件外部約束條件外部約束條件外部約束條件外部約束條件推售時間面臨回款要求推售時間面臨回款要求工程進度進展順利工程進度進展順利營銷費用需要控制營銷費用需要控制內部資源不充裕內部資源不充裕一期所有物業已經封頂，整體法式風格；目前進行到樣板房和核心景觀區階段。現場售樓處已經封頂，設計為現代風格。尚未確定市區內售樓接待處。2007年下半年開盤，并保證基本完成銷售，計劃10月左右開始二期開發；集團對營銷費用控制較嚴格，目前集團建議包

14、括乙方費用控制在1000萬。萬輝目前采取的是精簡式團隊操作，人力現狀不充裕。對外交通狀況顯著改善對外交通狀況顯著改善板塊內項目尚未大規模啟動板塊內項目尚未大規模啟動昆安高速2月通車，連接太平鎮的引橋5月開通。恒大項目開始與營銷廣告部門接洽，2007年基建可能啟動；板塊內其他均正在醞釀中，不能與本項目同期啟動。本報告是嚴格保密的。14本次匯報的第本次匯報的第3 3部分內容部分內容 前期整體定位和規劃簡要回顧前期整體定位和規劃簡要回顧區域營銷的目標分解和現實條件區域營銷的目標分解和現實條件制定區域營銷戰略的情境分析制定區域營銷戰略的情境分析Part. 3Part. 2Part. 1同類情境的典型案

15、例分析同類情境的典型案例分析Part. 4Part. 5區域營銷戰略要點區域營銷戰略要點本報告是嚴格保密的。15情境分析所思考的關鍵問題情境分析所思考的關鍵問題1.目前昆明客戶群對安寧區域和太平板塊如何認識的？目前昆明客戶群對安寧區域和太平板塊如何認識的？2.既然本項目啟動期主要針對客戶的物業投資需求，目前投資市場的反映如何？既然本項目啟動期主要針對客戶的物業投資需求，目前投資市場的反映如何？3.如何利用休閑主題使得本項目和區域成為市場認可的投資對象？如何利用休閑主題使得本項目和區域成為市場認可的投資對象？本報告是嚴格保密的。16 的被調查者認為太平鎮是一個“自然環境好”的地方；26%的被調查

16、者認為太平鎮處于較近的郊區；認為太平鎮為工業區或較遠郊區的分別不足15%。昆明人將安寧鎮定位為工業區；對太平板昆明人將安寧鎮定位為工業區；對太平板塊尚缺乏明確的關注和認知，具有抗性塊尚缺乏明確的關注和認知，具有抗性42%有較大比例的被訪談者認為安寧鎮是工業區，空氣污染嚴重；有較大比例的被訪談者認為安寧鎮是工業區，空氣污染嚴重；仍然有較多市民不了解太平鎮或者認為太平鎮交通不便；仍然有較多市民不了解太平鎮或者認為太平鎮交通不便；對于太平鎮通往昆明道路系統的改善缺乏認知；對于太平鎮通往昆明道路系統的改善缺乏認知；對于太平板塊尚未形成明確的印象聚焦。對于太平板塊尚未形成明確的印象聚焦。區域認知區域認知

17、區域認知上的主要抗性：區域認知上的主要抗性：安寧知道并且去過，但是對于太平鎮沒有印象。 昆明水利局公務員 安寧是一個工業區，污染一直很眼中，長期以來霧氣很重。氣象局公務員安寧和西山給人印象不好，心理距離很遠，不屬于昆明，空氣給人印象不好。 搜房網昆明站本報告是嚴格保密的。17應將區域營銷重點集中在太平板塊，并通過營銷應將區域營銷重點集中在太平板塊，并通過營銷推廣化解對于陌生區域、距離和環境的抗性推廣化解對于陌生區域、距離和環境的抗性區域推廣的關鍵任務：區域推廣的關鍵任務： 區域推廣區域推廣太平板塊太平板塊安寧市安寧市u優美環境優美環境u融入昆明融入昆明u印象聚焦印象聚焦u弱化項目與安寧之間的關

18、弱化項目與安寧之間的關聯；聯；u通過宣傳太平板塊，突出通過宣傳太平板塊，突出項目的作為項目的作為“優美環境，優美環境，融入昆明融入昆明”的屬性和優勢；的屬性和優勢；u在大眾心目中進一步強化在大眾心目中進一步強化交通改善及便利性；交通改善及便利性；u切入具體的營銷價值點來切入具體的營銷價值點來形成印象聚焦。形成印象聚焦。區域認知區域認知本報告是嚴格保密的。18主城區外圍尚未出現主流投資板塊，消費者投資主城區外圍尚未出現主流投資板塊，消費者投資熱點區域的選擇受政府和開發商行為影響較大熱點區域的選擇受政府和開發商行為影響較大 物業投資市場現狀物業投資市場現狀u主城區、滇池度假區和呈貢是市民普遍首選的

19、投資區域u對野鴨湖、北市區、世博園等地的投資興趣不大。u投資者選擇投資對象的主要原因有兩個：第一是升值潛力；第二是置業保值珍藏的意愿，這種意愿的沖動主要來自于項目所帶來的身份認同所帶來的歸屬感，以及對于整體認可之后的珍藏沖動。u本項目區域營銷的重點也是這兩點昆明人眼中首選的最具房地產投資價值區域：u區域前景u項目稀缺程度升值潛力升值潛力u身份認同&歸屬感u對項目和產品的認可保值珍藏意愿保值珍藏意愿化解區域抗性增強區域和項目的特色吸引力本報告是嚴格保密的。19昆明市民對于現有休閑地缺乏忠誠度；應利用昆昆明市民對于現有休閑地缺乏忠誠度；應利用昆明人短假期間行為習慣，提供復合性產品明人短假期間行為習

20、慣，提供復合性產品1.太平鎮并非傳統的休閑度假地，一張白紙；2.昆明尚未形成具備強勢口碑和影響力的休閑度假場所；3.昆明人生活方式由于時間和地點選擇不同而分割；短假主要活動時間和空間不統一；4.尚未出現具有較強兼容性的休閑場所；5.城市化時尚休閑+生態休閑是主流的休閑風格；6.同一城市方向中，溫泉鎮較太平鎮具有較好知名度；休閑度假市場現狀休閑度假市場現狀休閑市場的主要現狀：休閑市場的主要現狀： 的被調查者將野鴨湖世博園片區和滇池旅游度假區作為最喜愛的休閑度假區域；9%的被調查者將溫泉鎮作為首選的休閑地；將太平鎮作為首選休閑地的市民不足5%；72% 的昆明人會在周末選擇出游；27%的周末時間選擇

21、在周末與朋友喝茶；33%的周末時間選擇在家中度過。40%對昆明人首選休閑度假區域的調查。對昆明人短假時間利用的調查。本報告是嚴格保密的。20市場對特色鮮明和有活力的休閑地有較大期待；通過強化市場對特色鮮明和有活力的休閑地有較大期待；通過強化休閑地的生活方式和場所精神，會加大到訪率和停留時間休閑地的生活方式和場所精神，會加大到訪率和停留時間休閑活動缺乏新鮮感，休閑活動分散無體系。昆明消費者的聲音：昆明消費者的聲音：區域推廣的關鍵手段：區域推廣的關鍵手段： 1.利用市場現狀，通過對新生活方式的營銷突破單純利用市場現狀，通過對新生活方式的營銷突破單純項目之間的競爭；項目之間的競爭；2.居住和休閑結合

22、起來進行推廣，體驗場所精神。居住和休閑結合起來進行推廣，體驗場所精神。休閑度假市場現狀休閑度假市場現狀超過90%的市民認為昆明休閑場所單調、缺乏特色。超過76%的出游者選擇一天往返，主要原因是由于缺乏有吸引力的配套設施。相對于休閑環境來講，對于休閑度假場所的更多抱怨來自配套設施不完善和服務質量差。90%區域推廣的關鍵任務：區域推廣的關鍵任務： 1.利用板塊逐步形成的特色休閑所帶來的吸引力；利用板塊逐步形成的特色休閑所帶來的吸引力；2.適當考慮與周邊休閑主體的關聯和整合；適當考慮與周邊休閑主體的關聯和整合；3.現階段重點依靠項目核心價值點進行推廣；現階段重點依靠項目核心價值點進行推廣；產品商品服

23、務生活方式體驗價值低價值高現有休閑產品現有休閑產品我們的競爭力我們的競爭力野鴨湖水藝天下日式金方柏聯國有培訓基地本項目：休閑+居住本報告是嚴格保密的。21情境分析對于情境分析對于區域營銷區域營銷的關鍵結論的關鍵結論: :1.為使西山項目成為市場認可的投資對象，在化解抗性的同時，需要從為使西山項目成為市場認可的投資對象，在化解抗性的同時，需要從區域和項目兩個角度迅速形成市場吸引力；區域和項目兩個角度迅速形成市場吸引力；2.必須通過突出太平板塊環境和交通，形成消費者對于區域的印象聚焦，必須通過突出太平板塊環境和交通，形成消費者對于區域的印象聚焦，化解市場對于陌生區域的抗性；化解市場對于陌生區域的抗

24、性；3.項目啟動期應尋找準確的價值切入點，來強化休閑地的生活方式和場項目啟動期應尋找準確的價值切入點，來強化休閑地的生活方式和場所精神，建立市場吸引力。所精神，建立市場吸引力。本報告是嚴格保密的。22區域營銷的任務、目標分解和關鍵舉措區域營銷的任務、目標分解和關鍵舉措u區域營銷的任務區域營銷的任務u目標目標u目標的分解目標的分解u實現目標的關鍵舉措實現目標的關鍵舉措2、從項目角度強化投資價值1、從區域角度奠定投資價值A化解市場對區域的抗性B強化區域的升值潛力增強項目的吸引力自身環境印象聚焦可達性區域推廣策略區域推廣策略珍藏保值意愿升值潛力執行展示策略執行展示策略執行產品策略執行產品策略執行推廣

25、策略執行推廣策略確定核心價值點確定核心價值點傳遞核心價值點傳遞核心價值點兌現核心價值點兌現核心價值點承載核心價值點承載核心價值點本報告是嚴格保密的。23本次匯報的第本次匯報的第4 4部分內容部分內容 前期整體定位和規劃簡要回顧前期整體定位和規劃簡要回顧區域營銷的目標分解和現實條件區域營銷的目標分解和現實條件制定區域營銷戰略的情境分析制定區域營銷戰略的情境分析Part. 3Part. 2Part. 1同類情境的典型案例分析同類情境的典型案例分析Part. 4Part. 5區域營銷戰略要點區域營銷戰略要點本報告是嚴格保密的。24東海岸營銷所面臨的情境和任務東海岸營銷所面臨的情境和任務u區域營銷的任

26、務區域營銷的任務u困境困境u困境的分解困境的分解u實現目標的關鍵舉措實現目標的關鍵舉措如何從區域角度強化投資價值？如何從區域角度奠定投資價值？市場對區域的抗性市場對區域的投資價值缺乏認知急需增強項目的吸引力距離城市中心較遠，交通不便，居住陌生區域，區域內配套缺乏缺乏稀缺資源，二線海景/山景區域推廣策略珍藏保值意愿升值潛力執行展示策略執行產品策略執行推廣策略確定核心價值點確定核心價值點傳遞核心價值點傳遞核心價值點兌現核心價值點兌現核心價值點承載核心價值點承載核心價值點本報告是嚴格保密的。25東海岸項目依靠整體系統的營銷手段形成東海岸項目依靠整體系統的營銷手段形成奠定項目的投資潛力奠定項目的投資潛

27、力區域推廣策略執行展示策略執行產品策略執行推廣策略真正的海岸生活方式傳遞核心價值點傳遞核心價值點兌現核心價值點兌現核心價值點承載核心價值點承載核心價值點確定核心價值點確定核心價值點L心理距離：心理距離：L東部陌生區域：東部陌生區域：L物業投資潛力：物業投資潛力：L缺乏配套：缺乏配套：如何從區域角度強化投資價值？如何從區域角度奠定投資價值？共同的海岸生活方共同的海岸生活方式，淡化不同物業式，淡化不同物業的功能和客戶特征的功能和客戶特征積極進行區域價值營銷，間接化解抗性低開高走的價格策略，增強項目的投資價值現場充分展示海岸生活方式前期強調區域，后期充分宣傳海岸生活方式最大可能挖掘對距離無抗性的項目

28、所在區域機構和團購客戶充分宣傳和利用大梅沙旅游配套，強化度假概念，化解對陌生區域的抗性重點營銷東部海岸區域，多角度強調區域和項目的未來升值空間海岸生活方式的吸引力海岸生活方式的吸引力區域物業巨大投資價值區域物業巨大投資價值體驗感低總價的吸引力體驗感低總價的吸引力本報告是嚴格保密的。26東海岸的營銷聚焦點一：東海岸的營銷聚焦點一：共同的海岸生活方式，淡化不同物業的功能和客戶特征共同的海岸生活方式，淡化不同物業的功能和客戶特征廣告的主打語u幸福的人住在東海岸u引領世界的海岸生活u“背山面海”的生活才像樣本報告是嚴格保密的。27東海岸的營銷聚焦點二：區域可達性和投資價值東海岸的營銷聚焦點二：區域可達

29、性和投資價值強調區域和項目與海之間的距離從交通角度消除客戶對東部可達性、不便捷的抗性u大梅沙生態旅游區u鹽田7大交通改造工程u梧桐山隧道工程本報告是嚴格保密的。28小區設計和展示中，特別注重氣氛的營造，通過各種細節和元素，使小區設計和展示中，特別注重氣氛的營造，通過各種細節和元素，使潛在客戶為之吸引，產生震撼和共鳴，促成購買潛在客戶為之吸引，產生震撼和共鳴，促成購買u核心展示區以沙灘游泳池及藝術小品為社區營造海濱生活的感覺u通3D技術宣傳片來展示未來生活場景u意象展示區顯示項目規模優勢和健全配套露天游泳池水中婚禮堂樓體形態沙灘排球場泳池和熱帶植物本報告是嚴格保密的。29多渠道、立體式、高密度的

30、廣告投放，將東海岸的信息多多渠道、立體式、高密度的廣告投放，將東海岸的信息多觸角的與目標客戶接觸，使項目成為不可不看觸角的與目標客戶接觸，使項目成為不可不看/ /去的焦點去的焦點戶外路牌/高炮平面媒體雜志/報紙/軟文特刊本報告是嚴格保密的。30首期嘗試迎合客戶多種需求，物業類型由混合向單一集中；首期嘗試迎合客戶多種需求，物業類型由混合向單一集中；為增強投資價值，價格低開高走為增強投資價值，價格低開高走時間軸20032004第一期10個月第二期12個月第三期200420052005建面87003平米容積率0.57總戶數759戶建面64000平米容積率0.8總戶數436戶建面67400平米容積率1

31、.12總戶數753戶分期規模產品11棟小高層和TH單套面積147平米60%多層，20%TH多層、小高層、公寓和TH單套面積114平米小高層為主單套面積90平米均價6500元/平米7500元/平米配套社區中心、商業街兩大公園商業街、兩大公園8500元/平米本報告是嚴格保密的。31城與十七英里的啟示：城與十七英里的啟示：“眼見為實眼見為實”實景展示是最好的營銷方式，是豪宅熱賣的支撐點實景展示是最好的營銷方式，是豪宅熱賣的支撐點去了城現場之后，我們的第一個想法就是去搶銀行或者拼命買彩券。 城拜訪者資料來源：2004年10月世聯現場訪談“眼見為實”是客戶的真實心理。營銷的最終目標是讓客戶引起沖動，去認

32、同，接受，在這點上，十七英里無疑是做得比較出色的。 營銷專家營銷方式分析營銷方式分析模糊概念用精神距離“我能與海保持的距離”去彌補實際的距離為產品定義新的概念，體現更深層次的意義體驗式營銷選房當日成交業主乘游艇海上慶祝尊貴的最佳體現廣告宣傳直擊生活方式營銷活動打造體驗感受本報告是嚴格保密的。32Santa BarbaraSanta Barbara的困境與觀點的困境與觀點uSanta Barbara的困境uSanta Barbara的觀點區域十分陌生，并非傳統的置業片區政府大力主導城市向濱湖新城方向發展，投資跟進心理距離遙遠，片區形象模糊直到你給他正確答案之前，消費者很少知道自己想要什么。天鵝湖

33、和魅力之城是典型的順勢而為、跑贏大市的營銷策略。馬山項目必然與其不同，是化解抗性的營銷模式。化解抗性的后果僅僅是沒有抗性，不會直接促成購買；只有強大的吸引力，才會使得客戶繳械投降。增強吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好辦法就是進攻。交通迅速改善，但傳統印象未變本報告是嚴格保密的。33圣巴巴拉區域價值點聚焦圣巴巴拉區域價值點聚焦-多角度增強多角度增強Santa BarbaraSanta Barbara吸引吸引力，是營銷要解決的核心問題力，是營銷要解決的核心問題聚焦生活方式：集中渲染純正南加州小鎮閑適的度假生活方式充分體驗展示：必須通過啟動區核心展示區的全面展示，使拜訪客戶產生震撼效果

34、產品增值吸引力：南加州風格、大面積水岸廣場、地下車庫、附贈空間區域價值營銷：重點營銷東部海岸區域，多角度將調區域和項目的未來升值空間后奢侈生活方式產品展示體驗所帶來的震撼和共鳴產品本身附加增值點區域升值帶來的投資價值吸引力來自于吸引力來自于系統廣告宣傳推廣各節點會員參與性活動展示區整體和細節效果營銷舉措營銷舉措賣場多媒體宣傳平面故事渲染展示區活動和現場效果展示區增值點效果樓書和軟文宣傳平面和戶外廣告宣傳現場營銷活動的引導本報告是嚴格保密的。34本報告是嚴格保密的。35馬山營銷活動實操效果評析馬山營銷活動實操效果評析本報告是嚴格保密的。36案例對標借鑒案例對標借鑒本報告是嚴格保密的。37本次匯報

35、的第本次匯報的第4 4部分內容部分內容 前期整體定位和規劃簡要回顧前期整體定位和規劃簡要回顧區域營銷的目標分解和現實條件區域營銷的目標分解和現實條件制定區域營銷戰略的情境分析制定區域營銷戰略的情境分析Part. 3Part. 2Part. 1同類情境的典型案例分析同類情境的典型案例分析Part. 4Part. 5區域營銷戰略要點區域營銷戰略要點本報告是嚴格保密的。38本階段需要確定明確具體的區域價值訴求點，并本階段需要確定明確具體的區域價值訴求點，并從三個角度明確提升價值的區域營銷戰略從三個角度明確提升價值的區域營銷戰略物業策略物業策略展示策略展示策略推廣策略推廣策略兌現核心價值點承載核心價值

36、點核心價值點核心價值點傳遞核心價值點本報告是嚴格保密的。39關于營銷的價值切入點，考慮關于營銷的價值切入點，考慮4 4個問題個問題1.誰是核心受眾群體？誰是核心受眾群體？2.核心受眾群體的休閑和消費偏好？核心受眾群體的休閑和消費偏好？3.核心受眾群體的投資置業偏好？核心受眾群體的投資置業偏好？4.從項目和太平板塊兩個角度如何落實營銷主題？從項目和太平板塊兩個角度如何落實營銷主題？本報告是嚴格保密的。40我們確定營銷核心價值點的我們確定營銷核心價值點的4 4個關鍵原則個關鍵原則！左岸的后奢侈的典雅的鄉村主義的異域的懷舊的繁華的右岸的特定功能的寧靜隱秘的奢華的能夠與目標市場的生活方式融合和統一代表

37、目標客戶群的集體價值觀反映現狀市場所缺乏和陌生的主題和元素代表市場消費趨勢和發展潮流本報告是嚴格保密的。41本項目項目前期主要的客戶群是本地的投資主導型客戶、本項目項目前期主要的客戶群是本地的投資主導型客戶、別墅夢追求客戶和異地的投資者別墅夢追求客戶和異地的投資者本報告是嚴格保密的。42考慮到昆明的消費型城市特點，營銷重點應該集中于考慮到昆明的消費型城市特點，營銷重點應該集中于“少數人的樂園，多數人的夢想少數人的樂園，多數人的夢想”角度。角度。 u營銷的重點肯定是昆明人和昆明市范圍。u昆明人代表整個昆明房地產市場的集體價值觀方向。其他客戶均受昆明人置業行為和習慣的影響和引導。u項目必須參與昆明

38、市場產生關聯，不能直接針對安寧和地州，即便一期的重要客戶來自安寧和地州。u昆明人消費特點：崇尚消費、超前消費、內需強勁。u在核心客戶群上向上拔一個層次。右岸、繁華和富人生活應該是方向。 昆明市中高財富積累家庭異地投資客、安寧本地客昆明市中高財富積累家庭產品升級客戶投資主導客戶本項目目標本項目目標客戶群體客戶群體營銷重點營銷重點目標市場目標市場營銷聚焦營銷聚焦核心價值群體核心價值群體置業行為話語權集體價值觀高高本報告是嚴格保密的。43區域營銷基于本項目的核心價值點在于通過純正法國風情的載體，詮釋區域營銷基于本項目的核心價值點在于通過純正法國風情的載體，詮釋“右岸主義，典雅生活”的主題，統領典雅、

39、時尚、活力、閑適的元素。的主題，統領典雅、時尚、活力、閑適的元素。 u閑適散漫u開放多元u生態健康u生活方式u體驗價值u場所精神u升值潛力u珍藏價值保值 u啟動期為法國小鎮風格昆明人的生活和休閑消費特點昆明人的生活和休閑消費特點超超越越休休閑閑市市場場競競爭爭的的策策略略市場所認可的投資物業市場所認可的投資物業特點特點典雅典雅時尚時尚活力活力閑適閑適右岸主義，典雅生活右岸主義，典雅生活本報告是嚴格保密的。44本階段需要確定明確具體的區域價值訴求點，并從三個本階段需要確定明確具體的區域價值訴求點，并從三個角度明確提升價值的區域營銷戰略角度明確提升價值的區域營銷戰略物業策略物業策略展示策略展示策略

40、推廣策略推廣策略兌現核心價值點承載核心價值點核心價值點核心價值點傳遞核心價值點本報告是嚴格保密的。45推廣策略關鍵梳理推廣策略關鍵梳理1.從時間節點和宣傳內容上入手從時間節點和宣傳內容上入手，區分區域推廣和項目推廣區分區域推廣和項目推廣2.找出最有效的推廣策略從而在控制營銷費用前提下產生好的效果找出最有效的推廣策略從而在控制營銷費用前提下產生好的效果3.重視政府的導向作用重視政府的導向作用本報告是嚴格保密的。46研究顯示：口碑傳送，政府導向的會議，特色活動，特色展示，路牌，電研究顯示：口碑傳送，政府導向的會議，特色活動，特色展示，路牌，電視，項目軟性雜志，車體，報紙等渠道被客戶認可度較高視，項

41、目軟性雜志，車體，報紙等渠道被客戶認可度較高l客戶認可度較高的渠客戶認可度較高的渠道主要集中在昭示性強、道主要集中在昭示性強、直觀的渠道上直觀的渠道上資料來源：專家訪談本報告是嚴格保密的。47 推廣策略綱要推廣策略綱要3月中旬月中旬5月末月末7月中旬月中旬8月中旬月中旬10月月區域推廣階段區域推廣階段 項目推廣階段項目推廣階段 預期效果預期效果對該區域加大關注，扭轉了一些不好的印象解除四類抗性，引發對所宣傳價值點的討論引發右岸主義生活模式大討論任務任務消除區域抗性，宣傳區域價值點（時尚，典雅，活力，閑適）右岸主義生活方式觀念滲透強勢營銷右岸主義生活方式右岸主義生活方式在昆明的影響達到巔峰右岸主

42、義方式持續營銷推廣策略方式策略方式路牌，政府活動輔以報紙路牌，活動，軟性雜志，報紙將項目信息逐步釋放內部開盤日開始報媒集中報道，體驗日配合魯豫有約活動，報道推向高潮，為開盤日蓄客參與式活動輔以媒體報道讓人親身體驗到右岸主義生活元素，樹立項目良好的口碑時間安排依據：根據樣板房，核心景觀完成時間及營銷效果規律，我們最快要時間安排依據：根據樣板房，核心景觀完成時間及營銷效果規律，我們最快要8月初開盤月初開盤客戶感知客戶感知感知，體驗到原汁原味的法國右岸生活氣息感知到我項目提倡的右岸主義，典雅生活的概念絕大多數人都知道并能較深刻理解右岸主義的內涵， 8.5（開盤日）（開盤日） 7.28 （ 體驗日）體

43、驗日） 7.21（內部開放日）（內部開放日）本報告是嚴格保密的。48核心任務：消除區域抗性，宣傳區域價值點（時尚，典核心任務：消除區域抗性，宣傳區域價值點（時尚，典雅，活力，閑適）雅，活力，閑適） （3 3月中旬月中旬-5-5月末）月末） -路牌策略路牌策略昆明人，未來流行的生活在哪里？昆明人，未來流行的生活在哪里？全新太平全新太平時尚，典雅，活力，閑適。 -全新太平，昆明人的新生活。 宣傳區域核心價值點：宣傳區域核心價值點：時尚，典雅，活力，閑適區域推廣階段區域推廣階段消除太平區域抗性消除太平區域抗性： 2525分鐘分鐘 你與市中心的距離你與市中心的距離 全新太平2828億億 可能與你的腳有

44、關可能與你的腳有關 昆安高速-全新太平花香和空氣，穿透你的心扉。 全新太平消除低投資價值抗性消除低投資價值抗性消除低投資價值抗性消除低投資價值抗性消除空氣污染抗性消除空氣污染抗性本報告是嚴格保密的。49 活動配以媒體報道（活動配以媒體報道（3 3月中旬月中旬-5-5月末）月末）區域推廣階段區域推廣階段宣傳定位：消除區域抗性，傳遞區域核心價值點形式：以活動和路牌廣告為主，報紙雜志為輔，傳達昆明一種新的生活方式本報告是嚴格保密的。50核心任務：核心任務：右岸主義生活方式觀念滲透右岸主義生活方式觀念滲透-路牌及項路牌及項目軟性雜志策略（目軟性雜志策略（6 6月初月初-7-7月中旬）月中旬）右岸主義，

45、典雅生活右岸主義，典雅生活 EVIAN-EVIAN-埃韋昂埃韋昂項目推廣階段一項目推廣階段一花香滿地，夏季優雅的一個哈欠花香滿地，夏季優雅的一個哈欠 EVIAN-EVIAN-埃韋昂埃韋昂強調右岸主義強調右岸主義強調參與體驗強調參與體驗強調時尚，典雅，活力，閑適，強調時尚，典雅，活力，閑適，與區域價值點吻合與區域價值點吻合路牌策略：項目軟性雜志策略：項目軟性雜志策略：右岸生活解讀右岸生活解讀1一：右岸生活起源 左岸與右岸 右岸生活特性解讀 思想，經濟，哲學角度認識右岸二：Evian新城游記 工程報道剪影 設計師簡介 精英團隊組合 房地產新古典主義趨勢右岸生活解讀右岸生活解讀2右岸生活解讀右岸生活

46、解讀3三： Evian產品評論 工程報道剪影 客戶觀點 太平地區度假景點 紅酒文化與Evian本報告是嚴格保密的。51 活動輔以媒體報道（活動輔以媒體報道（6 6月初月初-7-7月中旬）月中旬）宣傳定位：開創新生活時代-右岸生活主義解讀與討論形式：以活動和路牌廣告為主，報紙雜志為輔，項目信息逐步釋放傳遞右岸主義生活方式項目推廣階段一項目推廣階段一本報告是嚴格保密的。52宣傳定位：開盤前后強勢營銷，將右岸生活方式在昆明的影響引致巔峰宣傳形式：最吸引人眼球的林肯高貴車的車載廣告，著名主持人陳魯豫的王牌節目“魯豫有約右岸生活品鑒會”輔以 電視，廣播，報紙同時報導。 核心任務：核心任務：強勢營銷右岸主

47、義生活方式（7 7月中旬月中旬-8-8月月中旬）中旬）-活動輔以媒體報道活動輔以媒體報道項目推廣階段二項目推廣階段二本報告是嚴格保密的。53核心任務：持續推廣（核心任務：持續推廣（8 8月中旬月中旬1010月末）月末） -活動輔以媒體報道活動輔以媒體報道宣傳定位：體驗真正的右岸生活宣傳形式：參與式特色活動為主，輔以媒體報道。項目推廣階段三項目推廣階段三本報告是嚴格保密的。54本階段需要確定明確具體的區域價值訴求點，并本階段需要確定明確具體的區域價值訴求點，并從三個角度明確提升價值的區域營銷戰略從三個角度明確提升價值的區域營銷戰略物業策略物業策略展示策略展示策略推廣策略推廣策略兌現核心價值點承載

48、核心價值點核心價值點核心價值點傳遞核心價值點本報告是嚴格保密的。55本項目展示所面臨的現實環境及相應對策本項目展示所面臨的現實環境及相應對策p項目目前處于啟動期，配套不完善p啟動期應展示出項目整體大盤的氣勢，但面臨著以下資源上的限制l營銷費用有限l準備時間有限l團隊精力有限l加強裝修方面的投入，因為這將計入成本而不計入營銷費用l分階段兌現價值，分成現在兌現和未來兌現的l分層次展示，明確重點面臨諸多限制的相應對策本報告是嚴格保密的。56實現法國小鎮，展示右岸主義典雅生活的實現法國小鎮，展示右岸主義典雅生活的的五大關鍵點的五大關鍵點一般來說，要打造純正的歐洲小鎮，應從以下五個方面入手自然生態環境大

49、面積綠地、森林或生態公園構成的綠化體系與河流、湖泊或海域構成的水系，是優良生態環境的重要構成本項目的兩個天然水庫能集中體現生態價值，需要包裝展示規劃、建筑特色低密度、圍合式建筑院落，人性化尺度的街道，以及由小鎮廣場或教堂構成的公共、開放式活動空間能體現小鎮規劃建筑方面的特色本項目的樣板房、營銷中心及部分公共空間需要充分體現法國小鎮規劃、建筑的特色1 12 2歷史文化背景歐洲小鎮一般都具有幾百年的歷史，這樣的積累通常能從建筑和活動上體現本項目的應加入法國藝術品、紅酒等元素以增強歷史文化氛圍3 3配套與社區服務小鎮應具有完善的市政配套、公建設施與生活配套。 “平等、尊重、關愛”的人性化服務體系應滲

50、透到每一個細節。由于處于啟動期，本項目完善的配套屬于未來兌現的階段4 4和諧的生活方式與高雅的生活格調小鎮的自然環境、人性化尺度的空間，形成小鎮特有的生活氛圍，形成了和諧、高雅的生活格調本項目將主要通過場景、物業細節與活動重點展現右岸主義典雅生活5 5本報告是嚴格保密的。57純正小鎮之一純正小鎮之一自然生態環境自然生態環境大面積綠地、森林或生態公園構成的綠化體系與河流、湖泊或海域構成的水系，是優良生態環境的重要構成本報告是嚴格保密的。58純正小鎮之二純正小鎮之二規劃、建筑特色規劃、建筑特色低密度、圍合式建筑院落，人性化尺度的街道，以及由小鎮廣場或教堂構成的公共、開放式活動空間能體現小鎮規劃建筑

51、方面的特色本報告是嚴格保密的。59純正小鎮之三純正小鎮之三歷史文化背景歷史文化背景歐洲小鎮一般都具有幾百年的歷史，這樣的積累通常能從建筑和活動上體現本報告是嚴格保密的。60純正小鎮之四純正小鎮之四配套與社區服務配套與社區服務小鎮應具有完善的市政配套、公建設施與生活配套。 “平等、尊重、關愛”的人性化服務體系應滲透到每一個細節。本報告是嚴格保密的。61純正小鎮之五純正小鎮之五和諧的生活方式與高雅和諧的生活方式與高雅的生活格調的生活格調u小鎮的自然環境、人性化尺度的空間，形成小鎮特有的生活氛圍，形成了和諧、高雅的生活格調本報告是嚴格保密的。62在項目所面臨的實際情況及五大展示關鍵點指導在項目所面臨

52、的實際情況及五大展示關鍵點指導下，建議采用的分階段、分層次的展示體系下，建議采用的分階段、分層次的展示體系當前兌現未來兌現l集中展示右岸主義典雅生活l大規模開發，完善配套l城市意象l生態價值u當前兌現的一定要充分做足，這是打動消費者的重點所在u未來兌現的一定要讓消費者感知道，并對未來能兌現保有信心核心展示區意象展示區本報告是嚴格保密的。63核心展示區的主旨在于利用各種意象元素集中塑造法核心展示區的主旨在于利用各種意象元素集中塑造法國小鎮風情，充分展現右岸主義生活方式（國小鎮風情，充分展現右岸主義生活方式（1/21/2）節點節點：節點是小鎮日常往來必經之點，也是集聚民眾、舉辦公共活動的地點。如小

53、鎮的教堂、廣場、道路交叉口、車站、酒吧等 標志物標志物：標志物一般是小鎮的特色建筑，是吸引旅游者眼球的焦點，同時也是小鎮居民辨認方向的參照系。比如約克大教堂是英國最大的哥特式建筑，也是約克鎮歷史最悠久的教堂。l本項目可在出入口處設置“法國衛兵”l可考慮用精致馬車取代一般所用的電瓶車l將鐘樓和營銷中心將是本項目的標志物核心展示區本報告是嚴格保密的。64核心展示區的主旨在于利用各種意象元素集中塑造法核心展示區的主旨在于利用各種意象元素集中塑造法國小鎮風情，充分展現右岸主義生活方式（國小鎮風情，充分展現右岸主義生活方式（2/22/2）邊界邊界：一般是使小鎮形成隔斷的自然或人工因素。自然隔斷如河流、湖

54、泊。而綠化帶、景觀街道或者城墻則屬于小鎮的人工隔斷。比如穿過溫莎公園的長達4.8公里的溫莎大道，是人們通往溫莎堡的步行景觀大道。區域區域：指小鎮中空間較大范圍的部分，一般具有二維尺度，給人們進入“小鎮內部”的感受，如小鎮的商業街、休閑區、街區、公園等。比如奧地利因斯布魯克鎮的瑪麗亞特雷薩大街，兩旁是經典的古典建筑，同時又是人們購物、休閑、旅游之地。l本項目的商業街區是核心展示區的重要組成部分l本項目的外圍邊界和景觀道應通過法式園林來凸顯法國小鎮風情核心展示區本報告是嚴格保密的。65核心展示區范圍及關鍵構成元素核心展示區范圍及關鍵構成元素核心展示區：核心展示區：樣板房營銷中心鐘塔情景商業街區形象

55、入口營銷中心樣板房景觀小品情景商業街區形象入口景觀大道標志性建筑景觀大道核心展示區水岸廣場水岸廣場本報告是嚴格保密的。66為展示未來完善配套，可采用在未開發地為展示未來完善配套，可采用在未開發地塊上樹立標示牌的方式塊上樹立標示牌的方式l結合營銷中心的大沙盤運用各種標示牌將本項目全景展示出來，給到消費者以對未來生活的充分聯想和對投資價值的感知學學 校校l大規模開發，完善配套l城市意象l生態價值意象展示區本報告是嚴格保密的。67為西山后山豎立燈體標牌和公園規劃圖為西山后山豎立燈體標牌和公園規劃圖這這里就是未來的郊野公園里就是未來的郊野公園公園位于西山后山，不在地塊內；萬輝暫未取得公園的開發權；公園

56、開發周期長、成本高，一期已來不及開發；距離開盤僅有45個月，時間緊迫；作為意象展示的配套，無需完全建成；一期開盤在即，配合性的設施工程難度及工程量要小，資金投入要少，否則人力、財力和時間難以顧及。現實條件現實條件開發任務開發任務展示項目優越的自然生態環境和獨特的生態配套，激發客戶購買心理，帶動一期的銷售傳遞出生活方式中健康、閑適的內涵為郊野公園確定一個特色主題，例如某類植物，某類活動或某類娛樂設施等；在公園邊界上樹立燈體標牌和公園規劃圖/意象圖；在公園內設置一些公共小品和座椅休憩區；開辟一條可供電平車行駛的觀光道，連接營銷中心與公園；在營銷中心以3D影片展示未來圖景。展示建議展示建議l大規模開

57、發，完善配套l城市意象l生態價值意象展示區本報告是嚴格保密的。68商務別墅島和藝術廊島展示出項目尊崇典雅的商務別墅島和藝術廊島展示出項目尊崇典雅的氣質氣質距離開盤僅有45個月，時間緊迫作為意象展示的配套，無需完全建成一期開盤在即，配合性的設施工程難度及工程量要小，資金投入要少，否則人力、財力和時間難以顧及；在主水系中修建兩個小島，分別命名為商務別墅島和藝術廊島；作為意象展示，僅需挖建出島嶼并用小橋連接；島上豎立標牌或圍墻，并用綠化和花壇進行裝飾；商務別墅島上日后將建成多棟大型別墅和水主題會所，是整個區域中獨具特色的高檔休閑場所；藝術廊島將建成現代藝術家的展示空間和創作空間，為整體項目增加典雅、

58、高品位的藝術氣質；藝術廊島作為商務島的花園，與之用廊橋連接；島上用標牌、圍墻等方式注明未來將在此建成的設施；在營銷中心以3D影片展示未來圖景。商務別商務別墅島墅島藝術廊藝術廊之島之島廊橋廊橋現實條件現實條件開發任務開發任務突出一期的水體景觀；傳遞二期水主題小鎮的信息；島上的特色配套示意為參觀客戶創造想像空間；展示整體項目配套的完善，樹立客戶信心，帶動一期的銷售展示建議展示建議l大規模開發，完善配套l城市意象l生態價值意象展示區本報告是嚴格保密的。69意象展示區要傳達出本項目是城市的一部意象展示區要傳達出本項目是城市的一部分分l可考慮在主要道路上設置若干紅綠燈l紅綠燈永遠亮綠燈l在適當的地方設置

59、斑馬線l大規模開發，完善配套l城市意象l生態價值意象展示區本報告是嚴格保密的。70微風拂過水邊的薰衣草田野，香溢肺腑，身微風拂過水邊的薰衣草田野，香溢肺腑，身心俱醉心俱醉住在這里就是住在了浪漫優雅的住在這里就是住在了浪漫優雅的天堂天堂項目水庫邊種植成片薰衣草，體現項目的生態項目水庫邊種植成片薰衣草，體現項目的生態價值，營造法國小鎮意象價值，營造法國小鎮意象水庫是整體項目中重要的生態資源，但于后期開發；水庫周邊地塊目前為原始未開發狀態；水庫周邊地塊內無拆遷；距離開盤僅有45個月，時間緊迫作為意象展示的配套，無需完全建成一期開盤在即，配合性的設施工程難度及工程量要小，資金投入要少，否則人力、財力和

60、時間難以顧及；現實條件現實條件開發任務開發任務是項目前期創造出的吸引人氣的獨特亮點；展示項目優越的自然生態環境，激發客戶購買心理，帶動一期的銷售；傳遞出生活方式中浪漫、典雅的內涵在兩個水庫邊種植大量的薰衣草，形成成片的薰衣草田；種植的薰衣草在項目開發后期亦可作為園林植物利用；薰衣草可作為某些小產品（如提煉精油，制作香皂等）贈送客戶，為客戶滿意度增值。建議水庫內放養魚類，允許游人垂釣；開辟一條可供電平車行駛的觀光道，連接營銷中心與薰衣草田。展示建議展示建議l大規模開發，完善配套l城市意象l生態價值意象展示區本報告是嚴格保密的。71現場展示主要包括核心展示區和意象展示現場展示主要包括核心展示區和意

61、象展示區兩個層次區兩個層次本報告是嚴格保密的。72本階段需要確定明確具體的區域價值訴求點，并本階段需要確定明確具體的區域價值訴求點，并從三個角度明確提升價值的區域營銷戰略從三個角度明確提升價值的區域營銷戰略物業策略物業策略展示策略展示策略推廣策略推廣策略兌現核心價值點承載核心價值點核心價值點核心價值點傳遞核心價值點本報告是嚴格保密的。73商業街區商業街區l商業規模將近2萬平米；l商業建筑形式主要為街墅；l建筑外立面為法式風格；l區域無商業氛圍；l商業已接近封頂；l商業街為圍合式街區；l營銷費用需要控制l商業街區作為首期項目展示生活方式的重要節點l最終實現銷售回款現實條件現實條件任務與目標任務與

62、目標 問題一、不成熟區域大規模商業難以經營問題一、不成熟區域大規模商業難以經營 問題二、街墅綁定了居住與經營功能，增加銷售難度問題二、街墅綁定了居住與經營功能，增加銷售難度 問題三、街區如何展現右岸生活方式問題三、街區如何展現右岸生活方式本報告是嚴格保密的。74問題建議（問題建議（1/21/2）本報告是嚴格保密的。75問題建議（問題建議（2/22/2）本報告是嚴格保密的。76將商業分為三類區域，展示與經營結合，融入將商業分為三類區域，展示與經營結合，融入體驗元素，營造風情街區體驗元素，營造風情街區步行線步行線停車場停車場營銷中心營銷中心車行線車行線說明：說明：項目一期的區域人氣不足，商業經營存

63、在困難，因此縮小實際經營規模，以氛圍展示為主要任務；根據人行動線，把人行經過的地方布置為商業門面展示；將沒有人行主動經過的區域用噴畫圍板等材料封閉，以節省成本；距離營銷中心較近，且主要人流經過的地段作為經營區；經營區分層次經營，少量店鋪為每天經營，例如的小型咖啡吧等；部分店鋪為每周末經營；街區內流動著數個活動商業，用小花車的形式銷售小商品，整個街區立即生動有趣起來；在人行路線的關鍵節點設置體驗節點，例如在在停車場設置馬車接待點往返于營銷中心，商業內街設置真人表演，商業外街設置行為藝術表演等，不斷創造體驗小高潮。商業經營區門面展示區商業封閉區商業街區商業街區分區示意分區示意體驗節點體驗節點本報告

64、是嚴格保密的。77純正法式風情的商業街區描繪出未來繁華的生純正法式風情的商業街區描繪出未來繁華的生活場景活場景商業街區意象示商業街區意象示意意純正的風情體現在細節之中純正的風情體現在細節之中法式商鋪的門面示意法式商鋪的門面示意街區示意街區示意本報告是嚴格保密的。78商業內街更具韻味商業內街更具韻味商業內街更能體現商業的鄰里感和親和力商業街區商業街區內街示意內街示意本報告是嚴格保密的。79商業街區通過櫥窗裝修和外墻噴繪等方式展示商業街區通過櫥窗裝修和外墻噴繪等方式展示出街區風情出街區風情商業街區商業街區展示示意展示示意商鋪門面上的虛擬招牌虛擬櫥窗展示商鋪門上的噴繪商鋪墻體彩畫本報告是嚴格保密的。

65、80在街區內信步閑逛，走得有趣，看得高興在街區內信步閑逛，走得有趣，看得高興商業街區商業街區體驗示意體驗示意露天咖啡吧售貨車街邊的臨時售貨點街區內的風笛表演小廣場上的小丑表演馬車接送本報告是嚴格保密的。81營銷中心營銷中心l會所設計為現代風格l會所已接近封頂l會所外立面與內部裝修具有修改空間l開盤在即，會所在工程上不可能有大改動l會所承擔一期銷售功能l是首期展示項目形象的重要節點l是項目品味與格調的體驗場所現實條件現實條件任務與目標任務與目標問題一、現代風格的營銷中心與法國風格小鎮怎樣有機融合問題一、現代風格的營銷中心與法國風格小鎮怎樣有機融合 問題二、怎樣在銷售場所中為客戶制造問題二、怎樣在

66、銷售場所中為客戶制造“右岸主義右岸主義”生活方生活方式的體驗式的體驗本報告是嚴格保密的。82問題建議問題建議本報告是嚴格保密的。83營銷中心冠名營銷中心冠名“法蘭西文化會館法蘭西文化會館”，用與藝術，用與藝術結合的方式展現項目的典雅氣質結合的方式展現項目的典雅氣質售樓處以“法蘭西文化會館”方式出現，內部裝飾和小品展示當代法國文化和現代藝術元素 ；把營銷中心與藝術展廳結合，為項目增加了格調和品味，展現項目的典雅氣質。會所意象示意會所意象示意藝術品構筑了營銷中心的主要氣質，格調藝術品構筑了營銷中心的主要氣質，格調與品位是客戶留下的鮮明印象與品位是客戶留下的鮮明印象本報告是嚴格保密的。84小戶型小戶型l首期建成57套小戶型住宅，戶均面積62平米l建筑風格為法式l在一期銷售l全部精裝修l區域的投資價值尚未得到普遍認可l滿足本區域前期的臨時住宿功能l銷售回款現實條件現實條件任務與目標任務與目標 問題、怎樣吸引投資者購買小戶型問題、怎樣吸引投資者購買小戶型本報告是嚴格保密的。85問題建議問題建議