1、東京建物東京建物階段匯報階段匯報階段匯報階段匯報2424以客戶標準來檢討項目操作以客戶標準來檢討項目操作以客戶標準來檢討項目操作以客戶標準來檢討項目操作“成交、未成交成交、未成交成交、未成交成交、未成交” ”客戶調研客戶調研客戶調研客戶調研1、“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研介紹介紹目目 錄錄“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研 “Brillia多摩中心多摩中心”項目項目“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研分析分析2、“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研實際案例分析說明實際案例分析說明4、總、總 結結3、相關專題介紹、相關專題介紹 從從Brillia Clu

2、b理念所得的啟發理念所得的啟發 從東京建物從東京建物 “提攜企業提攜企業”做法所得的啟發做法所得的啟發1 1、“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研介紹介紹（1）“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研的進行時間：的進行時間：“成交、非成交成交、非成交”客戶調研客戶調研銷售中心銷售中心銷售中心銷售中心開放開放開放開放第一期第一期第一期第一期銷售目標銷售目標銷售目標銷售目標50%50%第二期第二期第二期第二期銷售目標銷售目標銷售目標銷售目標30%30%第三期第三期第三期第三期銷售目標銷售目標銷售目標銷售目標10%10%尾盤尾盤尾盤尾盤銷售目標銷售目標銷售目標銷售目標10%10%來訪來訪

3、來訪來訪客戶量客戶量客戶量客戶量“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研在在東京建物學習東京建物學習2121中，曾經對東京建物銷售計劃的標準制定方法進行過介紹。東京建物的中，曾經對東京建物銷售計劃的標準制定方法進行過介紹。東京建物的理念是，項目的首批客戶是最有意向、購房準備最充足的，必須充分把握第一期銷售的機會。理念是，項目的首批客戶是最有意向、購房準備最充足的，必須充分把握第一期銷售的機會。因此，東京建物一般將首期銷售的目標定為項目總量的因此，東京建物一般將首期銷售的目標定為項目總量的50%50%，并且將項目條件最好價格最高的，并且將項目條件最好價格最高的產品放在首期進行銷售，盡量回籠資

4、金降低風險。并為項目打下一個高檔，有利于后期銷售。產品放在首期進行銷售，盡量回籠資金降低風險。并為項目打下一個高檔，有利于后期銷售。“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研一般放在首期銷售結束時、第二期銷售開始前進行一般放在首期銷售結束時、第二期銷售開始前進行（項目首期（項目首期后，由于廣告宣傳和新鮮效應的弱化，來場客戶會逐漸減少）。后，由于廣告宣傳和新鮮效應的弱化，來場客戶會逐漸減少）。1 1、“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研介紹介紹（2）“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研的目的：的目的：銷售中心銷售中心銷售中心銷售中心開放開放開放開放第一期第一期第一期第一期銷售目

5、標銷售目標銷售目標銷售目標50%50%第二期第二期第二期第二期銷售目標銷售目標銷售目標銷售目標30%30%第三期第三期第三期第三期銷售目標銷售目標銷售目標銷售目標10%10%尾盤尾盤尾盤尾盤銷售目標銷售目標銷售目標銷售目標10%10%來訪來訪來訪來訪客戶量客戶量客戶量客戶量“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研按項目首期銷售情況的不同，按項目首期銷售情況的不同，“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研的目的一般分為兩個方面：的目的一般分為兩個方面：p 項目首期銷售進展順利時項目首期銷售進展順利時：調研的主要目的是如何應對銷售中后期來場客戶減少的局面，順：調研的主要目的是如何應對銷售中

6、后期來場客戶減少的局面，順利完成后期銷售。利完成后期銷售。p 項目首期銷售進展不順利時項目首期銷售進展不順利時：調研的主要目的是分析未成交客戶的不購買原因，對項目進行：調研的主要目的是分析未成交客戶的不購買原因，對項目進行檢討和調整，扭轉銷售不利局面，盡量避免出現庫存房。檢討和調整，扭轉銷售不利局面，盡量避免出現庫存房。對項目第一期銷售中，對項目第一期銷售中，對項目第一期銷售中，對項目第一期銷售中，成交和未成交的原因成交和未成交的原因成交和未成交的原因成交和未成交的原因進行檢討和分析進行檢討和分析進行檢討和分析進行檢討和分析1 1、“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研介紹介紹（3）借鑒

7、意義：）借鑒意義：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研是從客戶的觀點，在第一期銷售完成后對項目進行是從客戶的觀點，在第一期銷售完成后對項目進行一次全面的檢討，是東京建物一次全面的檢討，是東京建物“客戶導向客戶導向”的又一個良好案例。的又一個良好案例。由于該由于該調研調研的目的是為后續項目操作和銷售策略修改提供方向，因此，的目的是為后續項目操作和銷售策略修改提供方向，因此，對我司對我司思考思考“庫存房如何去化庫存房如何去化”問題有比較好的借鑒意義問題有比較好的借鑒意義。“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研 的的調研對象為全部來場參觀客戶

8、調研對象為全部來場參觀客戶（按（按“成交客戶成交客戶”和和“未成交客戶未成交客戶”分類）。分類）。調研調研的內容架構為：的內容架構為：p 第一部分：第一部分：成交客戶、未成交客戶的屬性分析；成交客戶、未成交客戶的屬性分析；p 第二部分：第二部分：客戶的成交、未成交行為分析；客戶的成交、未成交行為分析；p 第三部分：第三部分：成交、未成交客戶對項目的評價分析；成交、未成交客戶對項目的評價分析；p 第四部分：第四部分：影響購入決定的要素分析；影響購入決定的要素分析；p 第五部分第五部分：客戶對于客戶對于BrilliaBrillia和東京建物的評價分析；和東京建物的評價分析；2 2、BrilliaB

9、rillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（1）Brillia多摩中心多摩中心“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研的背景：的背景：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研 BrilliaBrillia多摩中心是東京建物在東京近郊多摩市開發的大型公寓住宅項目（共多摩中心是東京建物在東京近郊多摩市開發的大型公寓住宅項目（共530530戶）。戶）。 該項目總的銷售周期為該項目總的銷售周期為20052005年年1212月至月至20062006年年1212月，銷售周期為月，銷售周期為1 1年。年。 BrilliaBrillia多摩中心的首

10、期銷售結束時間為多摩中心的首期銷售結束時間為20062006年年4 4月月3030日。日。 首期銷售中，總體銷售情況良好。但是存在著：中低總價戶型非常受歡迎、高總價戶型客戶首期銷售中，總體銷售情況良好。但是存在著：中低總價戶型非常受歡迎、高總價戶型客戶購買熱情不高的情況。為了保證首期購買熱情不高的情況。為了保證首期50%50%的銷售目標完成，東京建物在首期銷售中對高總價戶的銷售目標完成，東京建物在首期銷售中對高總價戶型在測試價格基礎上進行了小幅優惠（但仍高于土地購買時確定的售價）。型在測試價格基礎上進行了小幅優惠（但仍高于土地購買時確定的售價）。 首期銷售后期，來場客戶已經呈現出明顯的減少趨勢

11、。首期銷售后期，來場客戶已經呈現出明顯的減少趨勢。根據以上情況，東京建物確定根據以上情況，東京建物確定BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目 “ “成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研的主題為：的主題為： 第一：如何在后期銷售中更好的促進高端戶型的去化；第一：如何在后期銷售中更好的促進高端戶型的去化； 第二：如何保證銷售中后期客戶來場目標和成交目標的實現；第二：如何保證銷售中后期客戶來場目標和成交目標的實現；2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研Br

12、illiaBrillia多摩中心項目是由東京建多摩中心項目是由東京建物和伊藤忠、丸紅共同開發物和伊藤忠、丸紅共同開發負責調研實施的是東京建物市場及客負責調研實施的是東京建物市場及客戶調研長期合作伙伴戶調研長期合作伙伴MARCOMARCO2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（2）調研調研的概要：的概要：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研 調研時間調研時間：從項目首期銷售的中后期：從項目首期銷售的中后期20062006年年3 3月月3030日開始。日開始。 調研范圍調研范圍：首期來場參觀的所有客戶，其中：

13、首期來場參觀的所有客戶，其中：p 已成交客戶已成交客戶181181件件p 未成交客戶未成交客戶859859件件 調研形式調研形式：書面郵寄，客戶直接用已付郵資信封寄回。：書面郵寄，客戶直接用已付郵資信封寄回。 問卷回收問卷回收：p 已成交客戶回收已成交客戶回收9999件，回收率件，回收率55%55%p 未成交客戶回收未成交客戶回收196196件，回收率件，回收率23%23% 客戶劃分方法：客戶劃分方法：除了按照除了按照“已成交、未成交已成交、未成交”劃分外，根據東京建物劃分郊外客戶的標準，按照年劃分外，根據東京建物劃分郊外客戶的標準，按照年收入收入700700萬，將客戶進行分類（東京都內客戶，

14、按照年收入萬，將客戶進行分類（東京都內客戶，按照年收入10001000萬作為劃分標準）萬作為劃分標準）2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（2）調研調研的概要：的概要：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研注目點：來場參觀但未成交的客戶中注目點：來場參觀但未成交的客戶中仍有仍有30.6%30.6%在繼續關注和考慮在繼續關注和考慮BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目按照按照“是否成交是否成交”和和“收入水平收入水平”劃分的客戶比劃分的客戶比例，該區域成交和未成交客戶中年收入例，該區域成交和未

15、成交客戶中年收入700700萬以萬以上的數量都高于年收上的數量都高于年收700700萬以下的客戶萬以下的客戶2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（2）調研調研第一部分：成交、未成交客戶的屬性分析第一部分：成交、未成交客戶的屬性分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研按照按照“是否成交是否成交”和和“收入水平收入水平”劃分的客戶比劃分的客戶比例，該區域成交和未成交客戶中年收入例，該區域成交和未成交客戶中年收入700700萬以萬以上的數量都高于年收上的數量都高于年收700700萬以下的客戶萬以下的客戶p 關

16、注項目的來場客戶并不局限于多摩及周邊區域，這與東京建物之前對其關注項目的來場客戶并不局限于多摩及周邊區域，這與東京建物之前對其“郊區大盤購買以郊區大盤購買以周邊客戶為主周邊客戶為主”的判斷有偏差。的判斷有偏差。2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（2）調研調研第一部分：成交、未成交客戶的屬性分析第一部分：成交、未成交客戶的屬性分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研在來場參觀客戶中，現在已持有住宅但有換房需求的客戶占到了在來場參觀客戶中，現在已持有住宅但有換房需求的客戶占到了3535%，這其中的大部分都

17、沒有成交，其對住宅選擇更加理性苛刻，這其中的大部分都沒有成交，其對住宅選擇更加理性苛刻，是下步要重點研究的客戶群。是下步要重點研究的客戶群。這部分客戶目前普遍居住在老公寓、公團住宅中，可以考慮根據其這部分客戶目前普遍居住在老公寓、公團住宅中，可以考慮根據其特點作專題宣傳和推薦。特點作專題宣傳和推薦。p 已成交客戶現在的住房以已成交客戶現在的住房以“租賃租賃”為主，在現在已持有住房但有換房需求的來場客戶中，未為主，在現在已持有住房但有換房需求的來場客戶中，未成交的比例占的很大，這部分客戶是未來項目去化所要主力關注的客戶群。成交的比例占的很大，這部分客戶是未來項目去化所要主力關注的客戶群。2 2、

18、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（2）調研調研第一部分：成交、未成交客戶的屬性分析第一部分：成交、未成交客戶的屬性分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研在在“年收入年收入700700萬以上的未成交萬以上的未成交”來場客戶中，來場客戶中，40404949歲占到了歲占到了41%41%；而在對項目感興趣的來場客戶中，；而在對項目感興趣的來場客戶中，40494049歲占到了歲占到了28.1%28.1%；為什么為什么“4040代客戶代客戶”作為高檔戶型購買主力客戶群，其對項目感興作為高檔戶型購買主力客戶群，其對項目

19、感興趣的非常多但最終購買比例很低？趣的非常多但最終購買比例很低？這是項目中后期銷售必須解釋和解決的問題。這是項目中后期銷售必須解釋和解決的問題。p 對項目感興趣的客戶中，對項目感興趣的客戶中，4040歲歲4949歲年齡段的客戶占到了歲年齡段的客戶占到了28.1%28.1%，其擁有購房資金也是最，其擁有購房資金也是最充足的。但項目實際成交客戶中，充足的。但項目實際成交客戶中，40494049歲的客戶成交很少，這值得重點關注和檢討。歲的客戶成交很少，這值得重點關注和檢討。2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（3）調

20、研調研第二部分：客戶的成交、未成交行為分析第二部分：客戶的成交、未成交行為分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研對未成交的來場客戶進行分析發現，其對于項目的公共交通屬性非對未成交的來場客戶進行分析發現，其對于項目的公共交通屬性非常敏感。由于多摩中心位于市郊，很多客戶對于其交通屬性認識不常敏感。由于多摩中心位于市郊，很多客戶對于其交通屬性認識不充分，這也是東京建物在后續銷售過程中要著重向客戶說明的重點。充分，這也是東京建物在后續銷售過程中要著重向客戶說明的重點。同市區項目不一樣，同市區項目不一樣，“報廣、看板報廣、看板”等宣傳手段在郊區的效果并不等宣傳手段在郊區的效果并不好，雖然募集客

21、戶較多，但成交率較低好，雖然募集客戶較多，但成交率較低。p 未成交的來場客戶中，大部分對于未成交的來場客戶中，大部分對于“交通屬性交通屬性”十分關注和敏感；十分關注和敏感；p 從媒體效果來看，通過從媒體效果來看，通過“報紙廣告及夾頁、街頭看板報紙廣告及夾頁、街頭看板”獲取項目信息的客戶其成交比例較低；獲取項目信息的客戶其成交比例較低；2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（3）調研調研第二部分：客戶的成交、未成交行為分析第二部分：客戶的成交、未成交行為分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研從對客戶來場之

22、前對從對客戶來場之前對BrilliaBrillia多摩中心的心理預期分析來看，多摩項目多摩中心的心理預期分析來看，多摩項目在在“生活環境、與車站距離近生活環境、與車站距離近、在上班沿線、在上班沿線”等方面很好的滿足了客等方面很好的滿足了客戶的需求。戶的需求。反之，在反之，在“戶型、價格戶型、價格”等方面卻未能很好的滿足客戶，造成看重這等方面卻未能很好的滿足客戶，造成看重這兩點的客戶流失。后期應注重這兩方面的平衡，如增加選裝戶型等。兩點的客戶流失。后期應注重這兩方面的平衡，如增加選裝戶型等。p 從客戶來場之前對項目的心理預期來看，將從客戶來場之前對項目的心理預期來看，將“生活環境、與車站距離、在

23、上班沿線生活環境、與車站距離、在上班沿線”作為首選作為首選條件的客戶成交率很高，而未成交客戶來場之前對項目抱有的預期則多為條件的客戶成交率很高，而未成交客戶來場之前對項目抱有的預期則多為“戶型有魅力戶型有魅力”。2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（3）調研調研第二部分：客戶的成交、未成交行為分析第二部分：客戶的成交、未成交行為分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研購買購買BrilliaBrillia多摩中心的客戶，多為多摩中心的客戶，多為“從未看過其他項目、或者看過從未看過其他項目、或者看過1 1到

24、到2 2處其他項目處其他項目”。這說明。這說明BrilliaBrillia多摩在對客戶的打動方面比較成功，多摩在對客戶的打動方面比較成功，可以讓客戶快速產生購房意愿。可以讓客戶快速產生購房意愿。而對于已經進行多項目比較的客戶，而對于已經進行多項目比較的客戶，BrilliaBrillia多摩的成交比例較低。這多摩的成交比例較低。這一方面說明與競品相比優勢并不明顯。另一方面，也說明東京建物需一方面說明與競品相比優勢并不明顯。另一方面，也說明東京建物需要更多的研究競品，制定有針對性的銷售措施。要更多的研究競品，制定有針對性的銷售措施。p 參觀過多處其他競品項目的客戶中，成交比例較低。反映出參觀過多處

25、其他競品項目的客戶中，成交比例較低。反映出BrilliaBrillia多摩項目在與競品比較的競多摩項目在與競品比較的競爭力、有針對性地銷售措施和說辭方面還有提升的空間。爭力、有針對性地銷售措施和說辭方面還有提升的空間。2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（3）調研調研第二部分：客戶的成交、未成交行為分析第二部分：客戶的成交、未成交行為分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研購買購買BrilliaBrillia多摩中心的客戶，多更為關注多摩中心的客戶，多更為關注“與車站距離、生活環境、與車站距離、生活環境

26、、戶型戶型”等語項目本身的產品品質、生活便利相關的緯度。等語項目本身的產品品質、生活便利相關的緯度。而未成交客戶，更關注而未成交客戶，更關注“管理費、施工會社、價格、停車場租金管理費、施工會社、價格、停車場租金”等等與產品本身不太相關的緯度。與產品本身不太相關的緯度。在后續現場銷售中，販賣公司應注重引導客戶關注多摩中心項目的產在后續現場銷售中，販賣公司應注重引導客戶關注多摩中心項目的產品和生活環境，突出優勢促進購買。品和生活環境，突出優勢促進購買。p BrilliaBrillia多摩中心首期客戶中，成交客戶與未成交客戶對項目的關注點明顯不同。成交客戶更關多摩中心首期客戶中，成交客戶與未成交客戶

27、對項目的關注點明顯不同。成交客戶更關注項目本身的品質和周邊生活環境。注項目本身的品質和周邊生活環境。2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（3）調研調研第二部分：客戶的成交、未成交行為分析第二部分：客戶的成交、未成交行為分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 促使客戶做出促使客戶做出“購買購買”決定的因素包括：決定的因素包括：周邊環境、戶型、全南向板樓、教育環境、共用空間充足等，可以看周邊環境、戶型、全南向板樓、教育環境、共用空間充足等，可以看到項目本身的用力點基本都得到了客戶的認可。到項目本身的用力

28、點基本都得到了客戶的認可。p 促使客戶做出促使客戶做出“不購買不購買”決定的因素有：決定的因素有：與車站距離、價格兩個方面。這兩個方面都屬于不可變因素，只能依與車站距離、價格兩個方面。這兩個方面都屬于不可變因素，只能依靠銷售宣傳和營銷手段予以擬補。靠銷售宣傳和營銷手段予以擬補。p 客戶在做出客戶在做出“是否購買決策是否購買決策”時最關鍵的考慮因素分析：分析結果表明，促使客戶做出不購買時最關鍵的考慮因素分析：分析結果表明，促使客戶做出不購買的主要原因在于的主要原因在于“與車站的距離、價格與車站的距離、價格”兩個方面。兩個方面。2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未

29、成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（4）調研調研第三部分：成交、未成交客戶對項目的評價分析第三部分：成交、未成交客戶對項目的評價分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 客戶滿意的方面：客戶滿意的方面：朝向、戶型、項目規模、大陽臺、生活環境、交通、銷售服務等。朝向、戶型、項目規模、大陽臺、生活環境、交通、銷售服務等。p 客戶不滿意的方面：客戶不滿意的方面：電梯配置數目過少、價格高、管理費高等。電梯配置數目過少、價格高、管理費高等。p 全體客戶對項目的評價：客戶的評價總體較高，不滿主要集中在價格和電梯配置兩個方面全體客戶對項目的評價：客戶的評價總體較高，不滿主要集中在價

30、格和電梯配置兩個方面2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（4）調研調研第三部分：成交、未成交客戶對項目的評價分析第三部分：成交、未成交客戶對項目的評價分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 關于電梯配置：關于電梯配置：已成交客戶（特別是已成交年收已成交客戶（特別是已成交年收700700萬以上的客戶）對于電梯的配萬以上的客戶）對于電梯的配置數目很不滿，認為其過少。由于本項目為郊區盤，東京建物在置數目很不滿，認為其過少。由于本項目為郊區盤，東京建物在針對高端戶型的電梯配置未作特殊處理，引起客戶不滿。針對

31、高端戶型的電梯配置未作特殊處理，引起客戶不滿。p 成交客戶、未成交客戶對于成交客戶、未成交客戶對于“房屋、管理、戶型房屋、管理、戶型”等的評價等的評價p 關于產品本身：關于產品本身：已成交客戶對于產品的研究更細，對戶型、朝向等已成交客戶對于產品的研究更細，對戶型、朝向等方面的評價明顯高于未購房客戶。方面的評價明顯高于未購房客戶。銷售人員應在后期更多引導客戶關注產品細節。銷售人員應在后期更多引導客戶關注產品細節。2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（4）調研調研第三部分：成交、未成交客戶對項目的評價分析第三部分：

32、成交、未成交客戶對項目的評價分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 對于對于“周邊環境、交通周邊環境、交通”不滿的客戶主體：不滿的客戶主體：在對在對“環境、交通環境、交通”不滿的未成交客戶中，年收不滿的未成交客戶中，年收700700萬以上為主體。萬以上為主體。這些客戶大部分來自于較遠地方，對多摩的環境、交通認識需要這些客戶大部分來自于較遠地方，對多摩的環境、交通認識需要銷售人員加以更多引導。銷售人員加以更多引導。p 成交客戶、未成交客戶對于成交客戶、未成交客戶對于“區位、開發商、銷售服務區位、開發商、銷售服務”等的評價等的評價p 已成交客戶與未成交客戶的評價差別：已成交客戶與未成交

33、客戶的評價差別：已成交客戶對已成交客戶對“周邊環境、交通周邊環境、交通”的評價要高于未成交客戶。由于來的評價要高于未成交客戶。由于來場客戶很多來自較遠地方，需要銷售人員在這方面多做介紹推薦。場客戶很多來自較遠地方，需要銷售人員在這方面多做介紹推薦。銷售人員應在后期更關注對于購房意向不十分強烈的客戶的服務。銷售人員應在后期更關注對于購房意向不十分強烈的客戶的服務。2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（5）調研調研第四部分：影響購入決定的要素分析第四部分：影響購入決定的要素分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶

34、調研研p 影響客戶購買決策的因素包括：區位要因、價格要因、產品要影響客戶購買決策的因素包括：區位要因、價格要因、產品要因、競爭物件要因四個方面。這與東京建物用于對項目銷售管理因、競爭物件要因四個方面。這與東京建物用于對項目銷售管理的的“販賣周報販賣周報”所評估的緯度相同。所評估的緯度相同。p BrilliaBrillia多摩中心已來場客戶的決策權重分布為：多摩中心已來場客戶的決策權重分布為：區位因素：區位因素：4040%；價格因素：；價格因素：30%30%；產品因素：產品因素：20%20%；競爭物件：；競爭物件：10%10%；p 影響影響“成交客戶、未成交客戶成交客戶、未成交客戶”是否購入決策

35、的因素及權重：是否購入決策的因素及權重：2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（5）調研調研第四部分：影響購入決定的要素分析第四部分：影響購入決定的要素分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 已成交年收入已成交年收入700700萬以上客戶的猶豫點：萬以上客戶的猶豫點：項目的戶型、面積、配置是否滿足自身生活需求項目的戶型、面積、配置是否滿足自身生活需求p “成交客戶成交客戶”的購入決定時主要的猶豫點：的購入決定時主要的猶豫點：p 已成交年收入已成交年收入700700萬以下客戶的猶豫點：萬以下客戶的猶豫點

36、：價格、自身預算、自身工作穩定性能否保證還貸等價格、自身預算、自身工作穩定性能否保證還貸等2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（5）調研調研第四部分：影響購入決定的要素分析第四部分：影響購入決定的要素分析“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 未成交年收入未成交年收入700700萬以上客戶的猶豫點：萬以上客戶的猶豫點：與其他項目的比較中猶豫不定與其他項目的比較中猶豫不定東京建物可以通東京建物可以通過制定針對競品的專項銷售措施進行解決過制定針對競品的專項銷售措施進行解決p “成交客戶成交客戶”的購入決定時

37、主要的猶豫點：的購入決定時主要的猶豫點：p 未成交年收入未成交年收入700700萬以下客戶的猶豫點：萬以下客戶的猶豫點：自身資金預算自身資金預算不可改變的條件不可改變的條件來場但未成交客戶中還有來場但未成交客戶中還有3131%在繼續考慮在繼續考慮BrilliaBrillia多摩中心項目，這部分客戶應該立即直多摩中心項目，這部分客戶應該立即直接聯絡，有針對性地提升其購買欲望接聯絡，有針對性地提升其購買欲望2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（6）調研調研第五部分：客戶對第五部分：客戶對Brillia和東京建物的評

38、價和東京建物的評價“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研客戶對東京建物的印象和評價：客戶對東京建物的印象和評價：可信賴、大規模、品質高、一流的開可信賴、大規模、品質高、一流的開發商發商契合東京建物宣傳策略契合東京建物宣傳策略p 已來場客戶（含成交、未成交）對已來場客戶（含成交、未成交）對BrilliaBrillia和東京建物的評價符合其宣傳策略，比較成功：和東京建物的評價符合其宣傳策略，比較成功：客戶對客戶對BrilliaBrillia的印象和評價：的印象和評價：安心的居住感、洗練的設計、信賴性安心的居住感、洗練的設計、信賴性高、品質感好、有品位、區位不錯高、品質感好、有品位、區位不錯符

39、合符合BrilliaBrillia的品牌內涵的品牌內涵2 2、BrilliaBrillia多摩中心項目多摩中心項目“成交、未成交、未成交成交”客戶調研客戶調研案例說明案例說明（7）調研調研總結：總結：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研通過對通過對“已成交客戶、未成交客戶已成交客戶、未成交客戶”進行調研分析，東京建物對進行調研分析，東京建物對BrilliaBrillia多摩中心項目第一期銷售多摩中心項目第一期銷售中存在問題的原因有了清楚地認識，并明確了解決策略。后期銷售事實證明，這些措施準確有效中存在問題的原因有了清楚地認識，并明確了解決策略。后期銷售事實證明，這些措施準確有效的解決了

40、預想的問題，的解決了預想的問題，調研調研取得了良好的效果：取得了良好的效果：p 問題一：如何在后續銷售中更好的促進高端戶型去化？問題一：如何在后續銷售中更好的促進高端戶型去化？ 制定專題策略，引導高端客戶關注項目制定專題策略，引導高端客戶關注項目“生活環境好、交通比較便利、產品設計用心生活環境好、交通比較便利、產品設計用心”等特點；等特點； 針對高端客戶多會對比多個項目的情況，制定針對主要競品項目的銷售策略；針對高端客戶多會對比多個項目的情況，制定針對主要競品項目的銷售策略； 重點研究重點研究40494049歲年齡段客戶的生活需求、方式。檢討高端戶型是否滿足其需求，必要時通過增加免費選裝歲年齡

41、段客戶的生活需求、方式。檢討高端戶型是否滿足其需求，必要時通過增加免費選裝方案迎合其需求。方案迎合其需求。 檢討電梯配置等高端客戶關注方面，即使作出改進。檢討電梯配置等高端客戶關注方面，即使作出改進。 p 問題二：如何保證銷售中后期客戶來場目標的實現？問題二：如何保證銷售中后期客戶來場目標的實現？ 根據客戶對媒體的反應、媒體效率修改宣傳策略，減少在本項目效果不好的根據客戶對媒體的反應、媒體效率修改宣傳策略，減少在本項目效果不好的“報紙、看板報紙、看板”等宣傳投放；等宣傳投放； 推動銷售公司加強對來場后購房意愿不強烈的客戶的關注和服務，力爭提升其滿意度和成交率；推動銷售公司加強對來場后購房意愿不

42、強烈的客戶的關注和服務，力爭提升其滿意度和成交率； 重點針對重點針對“遠道而來遠道而來”的客戶，進行項目周邊環境、交通屬性的介紹；的客戶，進行項目周邊環境、交通屬性的介紹； 3 3、相關專題介紹、相關專題介紹（1）從）從Brillia Club理念所得的啟示：理念所得的啟示：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 兩個兩個“BrilliaBrillia Club” Club”：東京建物企業內部的東京建物企業內部的“BrilliaBrillia Club” Club”有兩個：有兩個：第一個：是以銷售為主要目的的第一個：是以銷售為主要目的的“BrilliaBrillia Club” Clu

43、b”，對會員沒有門檻限制，只要申請即可入會。，對會員沒有門檻限制，只要申請即可入會。會定期以書面會刊、電子郵件的方式向會員推薦東京建物在售項目，促進銷售。會定期以書面會刊、電子郵件的方式向會員推薦東京建物在售項目，促進銷售。第二個：是以提升已購房業主滿意度為目的的第二個：是以提升已購房業主滿意度為目的的“BrilliaBrillia Owners Club” Owners Club”，會員必須為已購，會員必須為已購買東京建物產品的業主。主要通過整合物業子公司、改裝子公司、酒店經營子公司等為業主提買東京建物產品的業主。主要通過整合物業子公司、改裝子公司、酒店經營子公司等為業主提供服務和優惠措施。

44、供服務和優惠措施。3 3、相關專題介紹、相關專題介紹（1）從）從Brillia Club理念所得的啟示：理念所得的啟示：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 面向業主的面向業主的“BrilliaBrillia Owners Club” Owners Club”：提供的服務項目有提供的服務項目有：（：（1 1）房屋品質保持（改裝改修）；（）房屋品質保持（改裝改修）；（2 2）房產中介（租售）；（）房產中介（租售）；（3 3）聯合）聯合商家優惠（生活用品、家具）；（商家優惠（生活用品、家具）；（4 4）生活支持（生活常識介紹、家居生活等）；（）生活支持（生活常識介紹、家居生活等）；（5

45、5）共用部）共用部位修繕；（位修繕；（6 6）物業管理組合支持（業主委員會）等）物業管理組合支持（業主委員會）等東京建物希望通過東京建物希望通過BrilliaBrillia Owners Club Owners Club不斷提升已購房業主的滿意度。不斷提升已購房業主的滿意度。3 3、相關專題介紹、相關專題介紹（1）從）從Brillia Club理念所得的啟示：理念所得的啟示：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 以促進銷售為目的以促進銷售為目的“BrilliaBrillia Club” Club”：東京建物將東京建物將BrilliaBrillia Club Club的定位明確為促進銷

46、售，與的定位明確為促進銷售，與BrilliaBrillia業主俱樂部明顯區分開來。其為會業主俱樂部明顯區分開來。其為會員提供的服務集中為員提供的服務集中為：（：（1 1）會刊（）會刊（BrilliaBrillia住宅情報）郵寄住宅情報）郵寄每每2 2月月1 1次；（次；（2 2）電子郵件項目）電子郵件項目情報發送情報發送每周每周1 1次；（次；（3 3）銷售中心提前參觀；（）銷售中心提前參觀；（4 4）優先購買項目。）優先購買項目。東京建物希望通過東京建物希望通過BrilliaBrillia Club Club能夠更好的促進銷售。能夠更好的促進銷售。3 3、相關專題介紹、相關專題介紹（1）從）

47、從Brillia Club理念所得的啟示：理念所得的啟示：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 以促進銷售為目的以促進銷售為目的“BrilliaBrillia Club” Club”：從從20062006年東京建物的統計結果來看：年東京建物的統計結果來看： 全部來場（銷售中心）進行參觀的客戶中，全部來場（銷售中心）進行參觀的客戶中，BrilliaBrillia Club Club會員占比為會員占比為19.3%19.3% 全部簽約客戶中，全部簽約客戶中， BrilliaBrillia Club Club會員占比為會員占比為35.3%35.3%可以看出，目前可以看出，目前BrilliaB

48、rillia Club Club對于東京建物分讓住宅事業的銷售促進作用是非常重要和明顯的，對于東京建物分讓住宅事業的銷售促進作用是非常重要和明顯的，目前東京建物的會員管理工作全權委托目前東京建物的會員管理工作全權委托“東京建物不動產販賣（銷售子公司）東京建物不動產販賣（銷售子公司）”進行。進行。20072007年，年，東京建物希望將東京建物希望將會員購買比例提升至會員購買比例提升至40%40%p “ “BrilliaBrillia Club” Club”運作理念的調整：運作理念的調整：從從BrilliaBrillia品牌建立開始，東京建物一直在以提升會員數量為主要原則運作品牌建立開始，東京建物

49、一直在以提升會員數量為主要原則運作BrilliaBrillia Club Club，但是，但是當目前會員數已經達到當目前會員數已經達到8 8萬時，東京建物對萬時，東京建物對BrilliaBrillia Club Club的運作理念進行了調整：的運作理念進行了調整： 將關注會員數量提升，轉變為關注會員來場率、會員購買率提升；將關注會員數量提升，轉變為關注會員來場率、會員購買率提升； 減少書面會刊的廣告形式，減少書面會刊的派送數量，以節省成本。大力提升電子郵件會刊減少書面會刊的廣告形式，減少書面會刊的派送數量，以節省成本。大力提升電子郵件會刊方式的質量、服務和所占比例；方式的質量、服務和所占比例；

50、3 3、相關專題介紹、相關專題介紹（1）從）從Brillia Club理念所得的啟示：理念所得的啟示：“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 日本其他知名房地產公司的會員俱樂部：日本其他知名房地產公司的會員俱樂部：三井不動產是目前日本市場上規模最大的房地產公司，其會員俱樂部管理也被公認為業界領先：三井不動產是目前日本市場上規模最大的房地產公司，其會員俱樂部管理也被公認為業界領先： 三井不動產的會員俱樂部為三井不動產的會員俱樂部為“你好你好Club”Club”，共擁有會員，共擁有會員2626萬余人。萬余人。 三井在三井在“你好你好Club”Club”內，針對高端客戶建立了內，針對高端客戶

51、建立了“Grandee Grandee OsoOso”俱樂部，對其把握高端市場作用很大。俱樂部，對其把握高端市場作用很大。通過聯系學習物業管理的機會，與三井不動產進行了接觸。由于時間比較緊張，三井已答應在通過聯系學習物業管理的機會，與三井不動產進行了接觸。由于時間比較緊張，三井已答應在后續通過郵寄方式提供相關資料。后續通過郵寄方式提供相關資料。單位（百萬日元） 由于除東京建物以外的三家公司年報均采用日本傳統的4月作為結算月，因此數據對比周期不太統一，僅作參考。規模最大規模最大3 3、相關專題介紹、相關專題介紹（2）從東京建物）從東京建物“提攜企業提攜企業”做法所得到的啟示：做法所得到的啟示：“

52、成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研p 為應對市場低潮期而堅持的銷售策略：為應對市場低潮期而堅持的銷售策略：百年以上歷史的東京建物隨著日本房地產市場經歷了多次大的波動，在這些波動中，東京建物百年以上歷史的東京建物隨著日本房地產市場經歷了多次大的波動，在這些波動中，東京建物總結出總結出：即使在市場最不好的時候，也有客戶在買房。這些在低潮期有能力購房的客戶往往是：即使在市場最不好的時候，也有客戶在買房。這些在低潮期有能力購房的客戶往往是優秀大企業員工和政府公務員。優秀大企業員工和政府公務員。從這樣的經驗出發，為了把握住這部分客戶，東京建物建立了從這樣的經驗出發，為了把握住這部分客戶，東京建物

53、建立了“提攜企業做法提攜企業做法”：即與政府、：即與政府、優秀上市公司簽訂合作協議，通過東京建物為其員工提供優秀上市公司簽訂合作協議，通過東京建物為其員工提供1%1%購房優惠的形式，幫助其提升員購房優惠的形式，幫助其提升員工福利，同時促進東京建物的銷售工作。工福利，同時促進東京建物的銷售工作。目前，東京建物的提攜企業名單已包括了目前，東京建物的提攜企業名單已包括了172172家單位家單位，其中涵蓋了以松下、豐田等為首的大部，其中涵蓋了以松下、豐田等為首的大部分優秀上市公司和大量政府機構。分優秀上市公司和大量政府機構。東京建物東京建物提攜企業提攜企業提攜企業員工提攜企業員工契約契約契約契約福利福

54、利福利福利購房購房購房購房1%1%優惠優惠優惠優惠p 東京建物統計表明，目前在項目簽約業主中，提攜企業員工占比約為東京建物統計表明，目前在項目簽約業主中，提攜企業員工占比約為20%25%20%25%，由于在項由于在項目定價時就考慮了此種因素，因而目定價時就考慮了此種因素，因而1%1%優惠對東京建物整體利潤率并無明顯影響。并且優惠對東京建物整體利潤率并無明顯影響。并且東京建東京建物管理層認為，通過行業景氣時的利潤、換取低潮時的客戶保障，是非常值得的物管理層認為，通過行業景氣時的利潤、換取低潮時的客戶保障，是非常值得的。結束，謝謝結束，謝謝東京建物關于本內容提供的東京建物關于本內容提供的資料均為書

55、面材料，本資料均為書面材料，本PP中的照片為微距拍攝，可直中的照片為微距拍攝，可直接放大閱覽，謝謝接放大閱覽，謝謝4、總結：、總結：（1） “成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研一般在一般在首期銷售結束時、第二期銷售開始前進行首期銷售結束時、第二期銷售開始前進行（項目（項目首期后，由于廣告宣傳和新鮮效應的弱化，來場客戶會逐漸減少）首期后，由于廣告宣傳和新鮮效應的弱化，來場客戶會逐漸減少） 。（3）“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研是是從客戶的觀點，以客戶的評價為標準從客戶的觀點，以客戶的評價為標準，在第一期銷售完，在第一期銷售完成后對項目進行一次全面的檢討，是東京建物成后對項目

56、進行一次全面的檢討，是東京建物“客戶導向客戶導向”的又一個良好案例。的又一個良好案例。“成交、未成交成交、未成交”客戶調客戶調研研（2）按項目首期銷售情況的不同，按項目首期銷售情況的不同，“成交、未成交成交、未成交”客戶調研客戶調研的目的一般分為兩個方面：的目的一般分為兩個方面：p 項目首期銷售進展順利時項目首期銷售進展順利時：調研的主要目的是如何應對銷售中后期來場客戶減少的局面，順：調研的主要目的是如何應對銷售中后期來場客戶減少的局面，順利完成后期銷售。利完成后期銷售。p 項目首期銷售進展不順利時項目首期銷售進展不順利時：調研的主要目的是分析未成交客戶的不購買原因，對項目進行：調研的主要目的

57、是分析未成交客戶的不購買原因，對項目進行檢討和調整，扭轉銷售不利局面，盡量避免出現庫存房。檢討和調整，扭轉銷售不利局面，盡量避免出現庫存房。（4）由于該由于該調研調研的目的是為解決項目銷售問題和為后續操作提供方向，因此，的目的是為解決項目銷售問題和為后續操作提供方向，因此，對我司思考對我司思考“庫存房如何去化庫存房如何去化”問題有比較好的借鑒意義問題有比較好的借鑒意義。（5）在東京建物簽約客戶中，）在東京建物簽約客戶中，Brillia Club會員和提攜企業員工所會員和提攜企業員工所占比例超過占比例超過40%（扣除重復因（扣除重復因素），這兩種方式對銷售所帶來的促進作用值得我們關注和借鑒。素），這兩種方式對銷售所帶來的促進作用值得我們關注和借鑒。