1、原創(chuàng)原創(chuàng).中國(guó)新廣告中國(guó)新廣告曲江首府 策略初探中式建筑的新人文運(yùn)動(dòng)中式建筑的新人文運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目名稱：曲江首府？起步疑問(wèn)，科學(xué)界如此，廣告，亦然！起步疑問(wèn)，科學(xué)界如此，廣告，亦然！q一.誰(shuí)的曲江？怎樣的曲江？q二.產(chǎn)品是什么？本案核心優(yōu)勢(shì)在哪里？q三.誰(shuí)，為我們的高價(jià)買單？q四.如何完成本案形象力的突破？q五.產(chǎn)品將如何遵循形象定位而建設(shè)？q六.推廣節(jié)奏怎樣安排？q七. 創(chuàng)意如何表現(xiàn)？本案面臨問(wèn)題直觀判斷本案面臨問(wèn)題直觀判斷第第一一章章：地地產(chǎn)產(chǎn)版版塊塊論論劍劍本本案案版版塊塊定定性性經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，西安的房地產(chǎn)已初步形成城東、城北、城西、城南、城中五大板塊。在過(guò)去幾年中，西安樓市的熱點(diǎn)區(qū)域集中

2、在城南，曲江、高新區(qū)等區(qū)域，引領(lǐng)著西安樓市的發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)入2005年，除城南持續(xù)升溫外，各個(gè)板塊也隨著大規(guī)模的城市發(fā)展建設(shè)形成各自的發(fā)展焦點(diǎn)和題材，將成為房地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域。西安地產(chǎn)格局概述西安地產(chǎn)格局概述黃綠紫居住圈：黃綠紫居住圈：代表項(xiàng)目：和記黃埔，上海綠地，紫薇地產(chǎn)，楓林綠洲，雙維花溪灣北二環(huán)居住圈北二環(huán)居住圈代表項(xiàng)目：錦元新世紀(jì)，金陽(yáng)太陽(yáng)島，佳佳地產(chǎn)，雅荷智能家園曲江居住圈曲江居住圈代表項(xiàng)目：歐洲城，湖濱花園，豐景佳園，曲江6號(hào)西桃園西桃園代表項(xiàng)目：楓葉新都市，中華世紀(jì)城，世紀(jì)頤園住宅市場(chǎng)掃描住宅市場(chǎng)掃描產(chǎn)灞居住圈：產(chǎn)灞居住圈：代表項(xiàng)目：沁水心城，水岸東方西高新居住圈西高新居住圈代表

3、項(xiàng)目：張家堡居住圈張家堡居住圈代表項(xiàng)目：白樺林居，西安印象，EE康城，雅荷城市花園細(xì)表曲江細(xì)表曲江曲江住宅開(kāi)發(fā)以別墅和高檔住宅為主。曲江是目前整個(gè)南郊乃至西安住宅產(chǎn)品價(jià)位最高的區(qū)域，已經(jīng)樹(shù)立起高檔住宅區(qū)位的概念和形象。以曲江區(qū)域成熟以及市場(chǎng)認(rèn)知度而言，存在直接競(jìng)爭(zhēng)的地塊只有黃綠紫居住圈，新西南居住黃綠紫居住圈，新西南居住圈，曲江周邊大規(guī)模、低價(jià)格經(jīng)濟(jì)型住宅壓力（以西，世圈，曲江周邊大規(guī)模、低價(jià)格經(jīng)濟(jì)型住宅壓力（以西，世家星城，都市水鄉(xiāng)），家星城，都市水鄉(xiāng)），兩大版塊，其最大競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源于區(qū)域內(nèi)部。v名字自具價(jià)值，不言自知，信心已在名字自具價(jià)值，不言自知，信心已在項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱類型類型戶型戶型參考

4、價(jià)格（元參考價(jià)格（元/）豐景佳園住宅多層、小高層86.14-268.57m芙蓉園，山地，大雁塔4300起價(jià)中心廣場(chǎng)小高層5100起價(jià)高層4100起價(jià)曲江6號(hào)住宅多層、小高層40-270m地中海建筑，2萬(wàn)平廣場(chǎng)4500均價(jià)曲江春曉苑住宅多層洋房、小高層聯(lián)排別墅90259m活水景住宅，同時(shí)引進(jìn)諸如景觀大道 3100起價(jià)3580均價(jià)曲江假日新嘉園住宅多層89-220m棕櫚休閑廣場(chǎng)、百米水景長(zhǎng)廊 3600均價(jià)曲江佳園商住高層、小高層78-184m3150起價(jià)3500均價(jià)曲江匯景新都住宅一期小高層103.85143.16m2219起價(jià)2484均價(jià)景天知本公館商住高層138-148m2960起價(jià)3300均

5、價(jià)湖濱花園住宅別墅187-440m一戶一價(jià)，剩余戶型200萬(wàn)-300萬(wàn)/套鉆石王朝別墅別墅300左右10000元/v競(jìng)品掃描競(jìng)品掃描v市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)快速聚集特點(diǎn)，住宅戶型面積集中于110250；三室與四室的戶型銷售率較高，其中部分小戶型購(gòu)買者是為父母養(yǎng)老所購(gòu)置，但此部分客戶為極少數(shù)，并非主流客戶。在各種面積戶型中，130-220的三室與四室銷售狀況最好。曲江春曉苑和曲江假日新嘉園屬于城市主流住宅項(xiàng)目。曲江6號(hào)和豐景佳園屬于中高端住宅項(xiàng)目，產(chǎn)品都是小高層為主花園洋房設(shè)計(jì)樣式，在滿足居住的同時(shí)主要考慮到了中產(chǎn)階層的生活方式需要，對(duì)區(qū)內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。本區(qū)域住宅價(jià)格平均達(dá)到4000元/

6、平方米，起價(jià)都在3300元/平方米以上。別墅價(jià)格超過(guò)7000元/平方米；花園洋房均價(jià)基本在4500元/平方米；景觀高層也達(dá)到了4200元/平方米以上。地球人知道，曲江是有絕對(duì)價(jià)值的，可惜曲江不是一家的 大家都在談曲江，如果我們也要跟風(fēng)去叫嚷曲江的話，唯一的問(wèn)題，會(huì)不會(huì)遭遇市場(chǎng)麻木？v 首先面臨課題：如何真正提升到真正曲江？地段差異是唯一解！地段差異是唯一解！v地段差異兩步走 一.為曲江正名曲江應(yīng)該是什么？ 二.做曲江之王確立本案在曲江中的 “首府”地位!曲江曲江應(yīng)該是什么？應(yīng)該是什么？曲江，旅游文化品牌、人文地脈，西安最宜居區(qū)域。曲江，旅游文化品牌、人文地脈，西安最宜居區(qū)域。旅游、休閑功能；教

7、育、科技功能； 行政、會(huì)展功能；居住功能隨著西安的城市發(fā)展，正在形成三個(gè)明顯的城市功能分區(qū)隨著西安的城市發(fā)展，正在形成三個(gè)明顯的城市功能分區(qū)v一：中央行政區(qū)（中央行政區(qū)（CPD）定形。定形。西安古城內(nèi)的行政區(qū)域，由于文物保護(hù)的重要性，已經(jīng)沒(méi)有發(fā)展房地產(chǎn)的用地。因此，是個(gè)定形區(qū)域。v二：二：中央商務(wù)區(qū)（中央商務(wù)區(qū)（CBD）定性。定性。以高新區(qū)為中心的新高商務(wù)區(qū)，越來(lái)越繁忙的商務(wù)生活是這個(gè)區(qū)域的主題。隨著中央商務(wù)區(qū)功能的完美，住居物業(yè)的價(jià)格會(huì)被逐漸拉升，生活成本加巨。并且生態(tài)自然環(huán)境、心理環(huán)境（快節(jié)奏的工作主題）會(huì)越來(lái)越難適應(yīng)居住要求。縱覽全局縱覽全局（CPD）（CBD）？“中央生活區(qū)中央生活區(qū)”

8、（CLD）氣勢(shì)已成氣勢(shì)已成唯欠江山一統(tǒng)，本案為曲江加冕唯欠江山一統(tǒng)，本案為曲江加冕v 加冕加冕CLDCLD的意義在哪里？的意義在哪里？1.1.樹(shù)立區(qū)域成熟信心，有效區(qū)隔其他版塊樹(shù)立區(qū)域成熟信心，有效區(qū)隔其他版塊這是一個(gè)正在正在成熟的居住區(qū)域，加之旅游文化又是一個(gè)大而泛大而泛的概念。明確提出“中央生活區(qū)”的概念。通過(guò)各種推廣手段，將曲江宜居區(qū)域、中央生活區(qū)的定位廣泛推向市場(chǎng)（堅(jiān)決打擊泛曲江化）。2.2.首倡概念，做區(qū)域之王（本案是首倡概念，做區(qū)域之王（本案是CLDCLD核心）！核心）！不是為他人做嫁衣，歸根到底為自己。區(qū)域核心位置，首倡區(qū)域概念，做領(lǐng)導(dǎo)品牌。為地段定性，引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展，讓市場(chǎng)認(rèn)定本

9、案是區(qū)域最得天獨(dú)厚的項(xiàng)目。充分體現(xiàn)曲江特色和地域文脈的標(biāo)志性項(xiàng)目第第二二章章：?jiǎn)枂?wèn)鼎鼎曲曲江江，論論劍劍首首府府產(chǎn)產(chǎn)品品判判斷斷最大價(jià)值尋找放大，完成形象差異最大價(jià)值尋找放大，完成形象差異本案核武器在哪里？本案核武器在哪里？產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀不是廣告解讀不是廣告解讀n通常的產(chǎn)品解讀模式n停留在產(chǎn)品功能上的解構(gòu)模式：地段、類型、價(jià)格、面寬、花園大小n性價(jià)比誤區(qū)n性價(jià)比不是差異化n性價(jià)比是綜合指標(biāo)n性價(jià)比是模糊指標(biāo)盡量避免讓廣告也陷入性價(jià)比誤區(qū)廣告差異化解讀的首要目標(biāo)是充分表達(dá)差異化廣告差異化解讀的首要目標(biāo)是充分表達(dá)差異化n廣告的差異化解讀模式n差異化為核心的模式：核心差異化、類型、地段n怎樣差異化

10、n形象價(jià)值差異化：如區(qū)別于其他商住公寓的SOHO系列n功能價(jià)值差異化：如鋒尚、MOMA、寬HOUSEn唯有找到核心差異化并充足表現(xiàn)，才意味著注意力和關(guān)注度性價(jià)比的問(wèn)題留給現(xiàn)場(chǎng)或者銷售道具n物業(yè)類型：物業(yè)類型：小高層、花園洋房、圍合式 townhouse及l(fā)oft，將中 國(guó)傳統(tǒng)文化的四合理念與西方新型的建筑形式相結(jié)合。n外外 立立 面：面： 坡屋頂，白墻灰頂。單元入戶門為中式樓檐式。n戶戶 型：型： 140160 m2、170290 m2各占約50%（只有8%為140 m2以下）大戶型、大宅地位不言而喻！n園林景觀：園林景觀：不小于35%的綠化率。水系，面積與延續(xù)性并重。n生活配套：生活配套：4

11、682商業(yè)、 1756托兒所。 p本案產(chǎn)品掃描本案產(chǎn)品掃描v建筑建筑第一眼的價(jià)值感第一眼的價(jià)值感 白墻黑瓦的建筑立面白墻黑瓦的建筑立面 挑檐、門頭等強(qiáng)烈中式輪廓符號(hào)挑檐、門頭等強(qiáng)烈中式輪廓符號(hào)+西式的窗與裝飾西式的窗與裝飾v BLOCK院街院街走向國(guó)際化的風(fēng)情院落走向國(guó)際化的風(fēng)情院落哪怕是在這樣一個(gè)中式氛圍中，也不妨給西安人保留一些國(guó)際化情結(jié)哪怕是在這樣一個(gè)中式氛圍中，也不妨給西安人保留一些國(guó)際化情結(jié)的風(fēng)情展示空間的風(fēng)情展示空間日本的和式園林日本的和式園林/枯山水、法國(guó)宮廷式園林、江南庭院、熱帶花房枯山水、法國(guó)宮廷式園林、江南庭院、熱帶花房n本案的解讀模式n產(chǎn)品關(guān)鍵詞：曲江、中式風(fēng)格、BLOC

12、K組團(tuán)園林、戶型n核心關(guān)鍵詞：中式風(fēng)格n傳統(tǒng)的產(chǎn)品解構(gòu)很重要，但差異化的廣告解構(gòu)才是目前更有價(jià)值的方向探討圍繞圍繞“中式風(fēng)格中式風(fēng)格”用瑞博的方式進(jìn)行一次廣告解構(gòu)用瑞博的方式進(jìn)行一次廣告解構(gòu)6060年代，梁思成先生就曾經(jīng)定論：在藝術(shù)風(fēng)格上的優(yōu)劣順序應(yīng)年代，梁思成先生就曾經(jīng)定論：在藝術(shù)風(fēng)格上的優(yōu)劣順序應(yīng)是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。n中式為什么成立少數(shù)派？n受制于中式建筑風(fēng)格的發(fā)展計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代及以前，中式建筑風(fēng)格的研究發(fā)展停滯了幾十甚至百余年不能“與時(shí)俱進(jìn)”n新一代本土建筑師西化教育和影響n從沒(méi)有停頓過(guò)的“西而新”的發(fā)展好

13、模仿n社會(huì)普遍的崇洋情結(jié)和西化的價(jià)值觀不能“三個(gè)代表”n兩個(gè)運(yùn)動(dòng) n建筑的新民主主義運(yùn)動(dòng)所謂“中而新”，或者我們可以稱之為建筑的新民主主義運(yùn)動(dòng)，如果“中式”代表傳統(tǒng)代表積淀代表文化根源，那么“現(xiàn)代主義”則代表意識(shí)形態(tài)和審美的進(jìn)步，特別是西方的現(xiàn)代主義。例如：中式的木結(jié)構(gòu)（外觀的結(jié)構(gòu)感）和青瓦與現(xiàn)代的窗、裝飾、線條層次等再例如：中式的建筑而現(xiàn)代西式的內(nèi)裝修或者庭院正所謂：中學(xué)為體，西學(xué)為用中學(xué)為體，西學(xué)為用“新中式新中式”與甲方與甲方“以本土風(fēng)格的國(guó)際化產(chǎn)品以本土風(fēng)格的國(guó)際化產(chǎn)品”殊途同歸的見(jiàn)解殊途同歸的見(jiàn)解第第三三章章：誰(shuí)誰(shuí)為為我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品買買單單？客客群群定定位位 本案產(chǎn)品總價(jià)從50

14、萬(wàn)元（只占少量）起，以70200萬(wàn)為主力價(jià)格區(qū)間。產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來(lái)自新資產(chǎn)層）。 在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)都市新貴都市新貴n本案客群之物理指標(biāo)本案客群之物理指標(biāo)v主力客群：主力客群：區(qū)域鎖定：城市南郊，擴(kuò)大至整個(gè)西安城二次置業(yè)的高端客戶為主流年齡：3550歲，三口之家，有車族職業(yè)：企業(yè)高管、私企業(yè)主、大學(xué)老師、政府中高級(jí)公務(wù)員等等消費(fèi)動(dòng)機(jī)：二次或二次以上置業(yè)，以自用為主，投資為輔v外地進(jìn)西安購(gòu)房的客戶外地進(jìn)西安購(gòu)房的客戶陜西各地私企

15、業(yè)主和官員；外省市投資置業(yè)人士廣告戰(zhàn)更多是心理戰(zhàn)，物理指標(biāo)大同小異，缺乏實(shí)際意義廣告戰(zhàn)更多是心理戰(zhàn)，物理指標(biāo)大同小異，缺乏實(shí)際意義他們多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層；因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開(kāi)來(lái)。他們可能還固守著傳統(tǒng)的倫理觀，但消費(fèi)早已趨于西化，對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感。尤其在一些帶有象征意義的消費(fèi)領(lǐng)域。比如住房消費(fèi)；p精神層面精神層面他們是這樣一群人他們是這樣一群人: :置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對(duì)價(jià)格的敏 感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；對(duì)物業(yè)的

16、創(chuàng) 新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；重 視產(chǎn)品文化內(nèi)涵，傾向文化教育主題的社區(qū)，對(duì)現(xiàn)代感建 筑具有認(rèn)知；對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視 對(duì)子女的教育情況；他們中可能有一些人已經(jīng)放棄了身家千萬(wàn)這樣的夢(mèng)想，但 中產(chǎn)仍然是奮斗的 目標(biāo)；生活品質(zhì)對(duì)于他們不僅是享受與 社會(huì)認(rèn)同的體現(xiàn)，更重要的是品位上的滿足,身心的和諧與 寧?kù)o 如是種種，歸結(jié)到最后是一如是種種，歸結(jié)到最后是一 種階層的性格徽征種階層的性格徽征. .他們是文化商人他們是學(xué)院精英他們是西紳官貴他們是自然貴族他們是文人墨客他們是現(xiàn)代隱士他們是自由藝匠他們是行業(yè)領(lǐng)袖也許不僅限于這八類人是現(xiàn)代名士的表征內(nèi)可治國(guó)，同時(shí)具備國(guó)

17、際視野更是一種人生境界，精神符號(hào)為他們起個(gè)更體現(xiàn)身份的名字“中國(guó)當(dāng)代仕大夫中國(guó)當(dāng)代仕大夫”階層差異導(dǎo)致項(xiàng)目絕對(duì)化形象力差突破！階層差異導(dǎo)致項(xiàng)目絕對(duì)化形象力差突破！第第四四章章： 印印證證案案名名及及S SL LOOGGA AN N深深層層探探究究以中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心精神，又不呆板地復(fù)制古代建筑，而是融入“當(dāng)代”仕大夫的新需要。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景，講求家庭禮儀（養(yǎng)老、攜妻、育子），但又尊重每個(gè)個(gè)體的獨(dú)自生活空間（生活功能分區(qū)）。 產(chǎn)品定位“新中式人文大宅”“新中式人文大宅”“新曲江新曲江”（CLDCLD）“新院街新院街” BLOCK “新建筑新建筑”中學(xué)為體，西學(xué)為用“當(dāng)代仕大夫當(dāng)代仕大夫”“

18、新文化新文化” 國(guó)際化SLOGANSLOGAN推介推介中央生活區(qū)中央生活區(qū) 新中式人文大宅新中式人文大宅pSLOGANSLOGAN一：一：傳承上游生活圈傳承上游生活圈當(dāng)代仕大夫宅邸當(dāng)代仕大夫宅邸pSLOGANSLOGAN二：二：報(bào)廣創(chuàng)意報(bào)廣創(chuàng)意長(zhǎng)安十三朝長(zhǎng)安十三朝+1人文情結(jié)篇古今一脈，與世傳承西周、秦、西漢、新莽、西晉、前趙、前秦、后秦、北魏、西魏、北周、隋、唐，十三朝氣韻不盡，2005西安日新月異，再續(xù)輝煌又一朝。為朝新生，先建大夫府。曲江首府，大雁塔北，新中式大宅續(xù)千年情結(jié)，下百代風(fēng)韻，今日始。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北與城市人文價(jià)值切合，呼應(yīng)追求中式情結(jié)的現(xiàn)代精英階層，創(chuàng)造新中

19、式人文居所。固定信息：固定信息： 傳承上游生活圈傳承上游生活圈, , 當(dāng)代仕大夫宅邸當(dāng)代仕大夫宅邸功能信息點(diǎn)：功能信息點(diǎn)：文文脈脈古古風(fēng)風(fēng)：古傳，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉園再現(xiàn)盛世繁華；海洋游泳館、植物園新式休閑場(chǎng)所。更有幾所大學(xué)組成的人文高尚氛圍。唐唐韻韻立立面面：斜屋頂、院墻、影壁、門級(jí)等經(jīng)典中式建筑符號(hào)在此風(fēng)韻流傳。建建筑筑經(jīng)經(jīng)典典：花園洋房、小高層、圍合式townhouse、會(huì)所、商業(yè)街、幼兒園。中式建筑精華與現(xiàn)代規(guī)劃新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力戶型，生活尺度適宜；更有270290復(fù)式戶型完美大宅理想。家家國(guó)國(guó)天下天下 大宅理想大宅理想大宅生活篇舊時(shí)天

20、子，以天下為自家。奈何今日仕大夫，以家為天下。新中式大宅，追尋千年傳承居住脈絡(luò)，取其精華，演化大夫階層大宅人生。齊家、治國(guó)、平天下。以家為天下，不愧仕大夫。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北延續(xù)中式大宅文化意象，還原大宅階層關(guān)于家國(guó)的人文理想， 關(guān)懷當(dāng)代精英階層的現(xiàn)代居住需要。固定信息：固定信息： 傳承上游生活圈傳承上游生活圈, , 當(dāng)代仕大夫宅邸當(dāng)代仕大夫宅邸功能信息點(diǎn)：功能信息點(diǎn)：文文脈脈古古風(fēng)風(fēng)：古傳，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉園再現(xiàn)盛世繁華；海洋游泳館、植物園新式休閑場(chǎng)所。更有幾所大學(xué)組成的人文高尚氛圍。唐唐韻韻立立面面：斜屋頂、院墻、影壁、門級(jí)等經(jīng)典中式建筑符號(hào)在此風(fēng)韻流傳。建建

21、筑筑經(jīng)經(jīng)典典：花園洋房、小高層、圍合式townhouse、會(huì)所、商業(yè)街、幼兒園。中式建筑精華與現(xiàn)代規(guī)劃新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力戶型，生活尺度適宜；更有270290復(fù)式戶型完美大宅理想。唐人筆記唐人筆記 前世今生前世今生產(chǎn)品品質(zhì)篇從盛唐到今朝，天子不再，惟留仕大夫。2005為仕大夫建宅。觀唐人筆記，堪地，四合院落圍合階層禮儀；造屋，門級(jí)、院墻、屋頂安穩(wěn)不爭(zhēng)，靜而思遠(yuǎn)；造水，曲者動(dòng)情近人;造林，坡地起伏相承。善待細(xì)節(jié)而后見(jiàn)精湛，新中式大宅，盛唐新韻。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北繼承與獨(dú)創(chuàng)同步。注入新材質(zhì)、新工藝、新思想，深植于建筑整體性、居住舒適度，建構(gòu)百年基

22、業(yè)，后世傳承。固定信息：固定信息： 傳承上游生活圈傳承上游生活圈, , 當(dāng)代仕大夫宅邸當(dāng)代仕大夫宅邸功能信息點(diǎn)：功能信息點(diǎn)：文文脈脈古古風(fēng)風(fēng)：古傳，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉園再現(xiàn)盛世繁華；海洋游泳館、植物園新式休閑場(chǎng)所。更有幾所大學(xué)組成的人文高尚氛圍。唐唐韻韻立立面面：斜屋頂、院墻、影壁、門級(jí)等經(jīng)典中式建筑符號(hào)在此風(fēng)韻流傳。建建筑筑經(jīng)經(jīng)典典：花園洋房、小高層、圍合式townhouse、會(huì)所、商業(yè)街、幼兒園。中式建筑精華與現(xiàn)代規(guī)劃新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力戶型，生活尺度適宜；更有270290復(fù)式戶型完美大宅理想。報(bào)廣畫面報(bào)廣畫面戶外畫面戶外畫面 檢驗(yàn)案名天地源

23、曲江首府第第五五章章：產(chǎn)產(chǎn)品品建建議議及及推推廣廣執(zhí)執(zhí)行行推廣原則：推廣原則：n城市別墅社區(qū)形象的市場(chǎng)占位（產(chǎn)品形象力突破）n城市別墅社區(qū)形象與區(qū)域文化有效結(jié)合，互相依托， 成為優(yōu)越環(huán)境下的高端產(chǎn)品的清晰產(chǎn)品形象n以中間產(chǎn)品140-190推廣為主n對(duì)于120130 m2的戶型不專推n對(duì)于樓王部分產(chǎn)品不明推，以現(xiàn)場(chǎng)為陣地暗推，并 結(jié) 合樣板間開(kāi)放進(jìn)度作節(jié)點(diǎn)強(qiáng)推，同時(shí)帶動(dòng)提升其他 產(chǎn) 品形象。n產(chǎn)品力產(chǎn)品力 與主題對(duì)位的最大化產(chǎn)品支撐n現(xiàn)場(chǎng)展示力現(xiàn)場(chǎng)展示力 現(xiàn)場(chǎng)最有說(shuō)服力,體驗(yàn)地產(chǎn)展示n形象力形象力 項(xiàng)目品牌形象構(gòu)筑, 清晰市場(chǎng)占位v 推廣三重核心：推廣三重核心：新人文大宅產(chǎn)品解讀:不是復(fù)古不是復(fù)

24、古, ,不是簡(jiǎn)單的復(fù)制不是簡(jiǎn)單的復(fù)制. .而是中國(guó)傳動(dòng)文而是中國(guó)傳動(dòng)文化精髓與現(xiàn)代人文精神的融合化精髓與現(xiàn)代人文精神的融合. .以中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)為點(diǎn)睛的現(xiàn)代風(fēng)格表現(xiàn)以中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)為點(diǎn)睛的現(xiàn)代風(fēng)格表現(xiàn). .讓產(chǎn)品更支持項(xiàng)目形象讓產(chǎn)品更支持項(xiàng)目形象產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議2022/6/27A 社區(qū)入口：現(xiàn)場(chǎng)第一視覺(jué)感受；社區(qū)入口：現(xiàn)場(chǎng)第一視覺(jué)感受； 標(biāo)志性標(biāo)志性+儀式感儀式感+視覺(jué)感視覺(jué)感+氣勢(shì)感氣勢(shì)感是社區(qū)一種風(fēng)格符號(hào)的具像凝練與濃縮；身份與地位的直觀尊崇感受；項(xiàng)目區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)同類的差異化第一視覺(jué)；強(qiáng)調(diào)與項(xiàng)目本身氣質(zhì)與氣勢(shì)的有機(jī)契合性。建議：建議：中式園林建筑元素與西方現(xiàn)代建筑材質(zhì)結(jié)合，大門雕塑化。

25、如：竹+夯土+角鋼+料石+玻璃等結(jié)合B、會(huì)所主題化：現(xiàn)場(chǎng)第一文化與生活感受、會(huì)所主題化：現(xiàn)場(chǎng)第一文化與生活感受風(fēng)格風(fēng)格現(xiàn)代中式。售樓處可以以“竹化沙龍竹化沙龍”為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)（可參照建筑師走廊畏研吾作品）功能功能強(qiáng)化會(huì)所未來(lái)的使用功能，提前預(yù)演，照會(huì)所運(yùn)營(yíng)分區(qū)，裝修。使用功能與泛會(huì)所形成功能互補(bǔ)；中式茶；中式茶道、瑜珈練習(xí)場(chǎng)、宮廷御膳坊等；道、瑜珈練習(xí)場(chǎng)、宮廷御膳坊等；1、理念闡釋：、理念闡釋： 引進(jìn)一家具備高級(jí)俱樂(lè)部管理經(jīng)驗(yàn)的管理公司以本案的會(huì)所為場(chǎng)地，成立一家會(huì)員制高檔俱樂(lè)部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗(yàn)，發(fā)展商也可以借此推廣項(xiàng)目品質(zhì)，甚至促銷。2 2、俱樂(lè)部活動(dòng)組織及地點(diǎn)俱樂(lè)部活動(dòng)組織及

26、地點(diǎn) 在操作層面，引進(jìn)國(guó)際知名俱樂(lè)部管理機(jī)構(gòu)對(duì)于本案的會(huì)所進(jìn)行管理，并嘗試與西安知名俱樂(lè)部進(jìn)行合作，聯(lián)合舉辦各種高級(jí)活動(dòng)，同時(shí)將各種已知資源進(jìn)行整合,形成一個(gè)多方位、內(nèi)容豐富的俱樂(lè)部活動(dòng)模式，真正實(shí)現(xiàn)西安首個(gè)高端項(xiàng)目推廣模式的創(chuàng)新賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn).俱樂(lè)部會(huì)所俱樂(lè)部會(huì)所C C 園林建議園林建議人們可以坐在花草、水流中去感悟、去品茗、去宣泄充分的遁世情懷。庭院的景觀設(shè)計(jì)在這里起到了一個(gè)興奮劑的作用，而印度的庭院設(shè)計(jì)則成為了多種興奮劑中最為有效的一種。日式庭院小巧、精致，擅于在小范圍內(nèi)營(yíng)造情趣。庭院風(fēng)景極端寫意，象征自然，具有一種高度概括、精煉的意境。小小的空間滿足了壓抑許久情緒的人們充分放縱自我的需求。

27、也許只是那一方小小的庭院，就能圓了人們的夢(mèng)想，使生活的概念重新回到家庭。擁有自己的一片天地，不管人們生活得怎樣的麻木，那種滿足感都無(wú)法被忽視。天地萬(wàn)物仿佛都落戶在庭院里，與人為伴，給人歡樂(lè)。D .D .樣板間樣板間體驗(yàn)地產(chǎn)更具感染力的現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)盛宴結(jié)合本案目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向及本案推廣概念的提煉，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)建議，讓產(chǎn)品更支持整體的形象。v 樣板間建議樣板間建議1.戶型：戶型：三套2.目標(biāo)：目標(biāo)：全面樹(shù)立區(qū)域高端市場(chǎng)形象,充分體現(xiàn)大宅的尊貴感受.3.風(fēng)格：風(fēng)格：總?cè)N；以中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)點(diǎn)睛,體現(xiàn)中國(guó)文化；同時(shí)運(yùn) 用現(xiàn)代技巧及表現(xiàn)滿足居住功能.A A、 風(fēng)格要點(diǎn)釋義：絕對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格風(fēng)格要點(diǎn)釋義：絕對(duì)

28、中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格, ,體現(xiàn)王者風(fēng)范體現(xiàn)王者風(fēng)范 具有典型中國(guó)傳統(tǒng)象征意義的紅色、帶有皇族特征的黃色的運(yùn)用成為此樣板間的主色系，藍(lán)、白等冷色系也同時(shí)應(yīng)用于不同房間。家具則選用原汁原味的傳統(tǒng)原木家具（紫檀等），裝飾以古董、字畫、族譜、老照片等具有歷史及家族特質(zhì)的各類元素構(gòu)成.B B、 風(fēng)格要點(diǎn)釋義：中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代功能想融合風(fēng)格要點(diǎn)釋義：中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代功能想融合, ,體現(xiàn)貴族風(fēng)范體現(xiàn)貴族風(fēng)范 此套樣板間不再出現(xiàn)意識(shí)形態(tài)過(guò)強(qiáng)的王權(quán)色彩，取而代之的是頗具東方地域色彩的貴族式的裝修裝飾風(fēng)格。同時(shí)一些歐洲宮廷式的家具及裝飾元素也會(huì)融合其間。C C、 風(fēng)格要點(diǎn)釋義：中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)點(diǎn)睛風(fēng)格要點(diǎn)釋義：中國(guó)傳統(tǒng)符

29、號(hào)點(diǎn)睛, ,現(xiàn)代風(fēng)格體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格體現(xiàn). .現(xiàn)代時(shí)尚居住現(xiàn)代時(shí)尚居住 主體以簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代風(fēng)格裝點(diǎn)空間，并以系列科技含量較高的設(shè)備設(shè)施滿足居者的高端需要。局部空間會(huì)有中式家具和裝飾元素加以點(diǎn)綴。IT感與時(shí)尚感會(huì)成為此樣板間區(qū)別其他樣板間的主要特點(diǎn)。意圖滿足高知精英客群的現(xiàn)代生活品位。形象力突破形象力突破: :形象力最終目的形象力最終目的: :吸引人關(guān)注吸引人關(guān)注口碑口碑-品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)表現(xiàn)的形象力表現(xiàn)的形象力價(jià)值符號(hào)價(jià)值符號(hào)產(chǎn)品的形象力產(chǎn)品的形象力優(yōu)勢(shì)最大化優(yōu)勢(shì)最大化進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)重點(diǎn)渠道：實(shí)戰(zhàn)重點(diǎn)渠道：n報(bào)廣報(bào)廣-華商報(bào)華商報(bào) 節(jié)點(diǎn)性媒體轟炸節(jié)點(diǎn)性媒體轟炸,市場(chǎng)形象迅速建立市場(chǎng)形象迅速建立

30、n戶外戶外 主流中心區(qū)域戶外展示及項(xiàng)目整個(gè)區(qū)域的戶外包裝主流中心區(qū)域戶外展示及項(xiàng)目整個(gè)區(qū)域的戶外包裝, 區(qū)域地王形象樹(shù)立區(qū)域地王形象樹(shù)立n公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)人氣最大化聚集通過(guò)公關(guān)活動(dòng)人氣最大化聚集n銷售道具的準(zhǔn)備銷售道具的準(zhǔn)備 項(xiàng)目理念的細(xì)化整合表達(dá)項(xiàng)目理念的細(xì)化整合表達(dá)實(shí)戰(zhàn)輔助渠道：實(shí)戰(zhàn)輔助渠道：n網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)-新浪房產(chǎn)頻道西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)新浪房產(chǎn)頻道西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)n巡展巡展n高檔休閑場(chǎng)所的資料擺放與聯(lián)動(dòng)高檔休閑場(chǎng)所的資料擺放與聯(lián)動(dòng)n軟性宣傳軟性宣傳n電梯廣告電梯廣告n房展會(huì)房展會(huì) 推廣執(zhí)行動(dòng)作推廣執(zhí)行動(dòng)作懸念預(yù)熱1月-4月1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開(kāi)始2、1月臨時(shí)售樓處開(kāi)放3、1月戶外媒體亮相

31、 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體形象啟動(dòng) 56月1、認(rèn)購(gòu)/開(kāi)盤2、樣板間落成3、售樓處落成目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì) 強(qiáng)銷7月8月1、大地別墅樣板間開(kāi)放2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟3、工程進(jìn)度實(shí)景目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮新形象910月節(jié)點(diǎn)：官邸開(kāi)盤針對(duì)產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動(dòng)。一、推廣計(jì)劃一、推廣計(jì)劃第一階段第二階段第三階段第四階段主角登場(chǎng)主角登場(chǎng) 品牌之路品牌之路品牌強(qiáng)銷1112月節(jié)點(diǎn)：官邸促銷針對(duì)銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃第五階段價(jià)值連城價(jià)值連城懸念預(yù)熱1月-2月1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開(kāi)始2、月售樓處開(kāi)放3、月戶外媒體亮相 目標(biāo)：軟性宣傳 戶外媒體形象啟動(dòng) 34月1、認(rèn)購(gòu)/開(kāi)盤2、樣板間落成目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì)

32、強(qiáng)銷5月7月1、樣板間開(kāi)放2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟3、工程進(jìn)度實(shí)景目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮新形象89月節(jié)點(diǎn)：TOWNHOUSE開(kāi)盤針對(duì)產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動(dòng)。推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃第一階段第二階段第三階段第四階段品牌強(qiáng)銷912月節(jié)點(diǎn)：新區(qū)開(kāi)盤形象力再次提升第五階段第一階段第一階段: :懸念預(yù)熱懸念預(yù)熱（0505年年1 1月月0606年年2 2月）月）第一階段：懸念預(yù)熱第一階段：懸念預(yù)熱最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì)最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì)展示區(qū)域高端懸念展示區(qū)域高端懸念 在05年1月入場(chǎng)后至06年2月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前的一段 時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過(guò)各個(gè)層面的營(yíng) 銷滲透，初步建立并明確本案曲江領(lǐng)導(dǎo)品牌的大氣形 象，為

33、本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱 情關(guān)注。同時(shí)，開(kāi)展基礎(chǔ)工作的準(zhǔn)備。啟動(dòng)執(zhí)行啟動(dòng)執(zhí)行前期工作準(zhǔn)備前期工作準(zhǔn)備廣告前期執(zhí)行廣告前期執(zhí)行前期工作準(zhǔn)備：前期工作準(zhǔn)備：n現(xiàn)場(chǎng)（根據(jù)建議）現(xiàn)場(chǎng)（根據(jù)建議） 售樓處的整體包裝售樓處的整體包裝戶外圍檔戶外圍檔n導(dǎo)示導(dǎo)示 項(xiàng)目周邊整體導(dǎo)示系統(tǒng)的建立項(xiàng)目周邊整體導(dǎo)示系統(tǒng)的建立,銷售氛圍的營(yíng)造銷售氛圍的營(yíng)造n視覺(jué)視覺(jué) 銷售道具的準(zhǔn)備銷售道具的準(zhǔn)備n工地圍檔工地圍檔導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)立原則：銷售氛圍由遠(yuǎn)及近逐漸熱烈設(shè)立原則：銷售氛圍由遠(yuǎn)及近逐漸熱烈n外圍外圍周邊較遠(yuǎn)主干道路口導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)立周邊較遠(yuǎn)主干道路口導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)立n周邊周邊項(xiàng)目周邊各主要交通路線的燈箱項(xiàng)目周邊各主

34、要交通路線的燈箱道旗道旗交通指示牌的設(shè)交通指示牌的設(shè)立立n內(nèi)部?jī)?nèi)部?jī)?nèi)部各功能分區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)立內(nèi)部各功能分區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)立工地圍檔：工地圍檔： n高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為曲江區(qū)域高端產(chǎn)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為曲江區(qū)域高端產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀點(diǎn)。品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀點(diǎn)。n本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺(jué)工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺(jué)工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)感，使整體展示效果提升層次果以及高品質(zhì)感，使整體展示效果提升層次n運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來(lái)設(shè)計(jì)，

35、以示與其運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來(lái)設(shè)計(jì)，以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。它項(xiàng)目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。銷售工具準(zhǔn)備：銷售工具準(zhǔn)備： n樓書樓書n戶型圖集戶型圖集n海報(bào)海報(bào)n折頁(yè)折頁(yè)n三維動(dòng)畫光盤三維動(dòng)畫光盤n項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)廣告前期執(zhí)行廣告前期執(zhí)行：重要渠道選擇重要渠道選擇: :n戶外戶外: :曲江新區(qū)曲江新區(qū) 西高新區(qū)西高新區(qū) 機(jī)場(chǎng)高速路機(jī)場(chǎng)高速路 南二環(huán)主路南二環(huán)主路n軟性宣傳軟性宣傳: :西安各主流媒體及網(wǎng)絡(luò)西安各主流媒體及網(wǎng)絡(luò)n公關(guān)公關(guān): :項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)n直效直效: :針對(duì)周邊學(xué)校團(tuán)購(gòu)針對(duì)周邊學(xué)校團(tuán)購(gòu)輔助渠道選

36、擇輔助渠道選擇: :n巡展巡展: :西安大型高檔購(gòu)物中心西安大型高檔購(gòu)物中心發(fā)布內(nèi)容：懸念亮相懸念亮相功能點(diǎn)：區(qū)域高端產(chǎn)品即將登場(chǎng)發(fā)布位置：曲江新區(qū)西高新區(qū)機(jī)場(chǎng)高速路南二環(huán)主路時(shí)間：戶外報(bào)廣化，配合開(kāi)工儀式建議：與項(xiàng)目進(jìn)程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。戶外戶外時(shí)間：開(kāi)工同時(shí)第一輪集中發(fā)稿，對(duì)區(qū)域背景及項(xiàng)目形象定位進(jìn)行宣傳時(shí)間：開(kāi)工同時(shí)第一輪集中發(fā)稿，對(duì)區(qū)域背景及項(xiàng)目形象定位進(jìn)行宣傳主題：“中央生活區(qū)新中式人文大宅即將登場(chǎng)中央生活區(qū)新中式人文大宅即將登場(chǎng)”操作：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)各媒體記者，在酒店大會(huì)議室召開(kāi)記者招待會(huì)，談明本次軟宣發(fā)布主題，宴請(qǐng)并有一定娛樂(lè)活動(dòng).發(fā)布媒體：發(fā)布媒體：網(wǎng)絡(luò)，各家報(bào)紙媒體

37、同步報(bào)道軟性宣傳配合軟性宣傳配合時(shí)間：項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)階段時(shí)間：項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)階段方式方式: :團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)操作：與周邊各高校進(jìn)行定點(diǎn)巡展, 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策的制定.直效直效活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：“曲江首府，天降祥瑞曲江首府，天降祥瑞”活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)工儀式當(dāng)天活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)工儀式當(dāng)天活動(dòng)創(chuàng)意：活動(dòng)創(chuàng)意：采用中國(guó)傳統(tǒng)皇家儀式元素；高空跳傘， “天降祥瑞”演員由高空向大地灑下代表“享福齊天”五彩花瓣，落地后帶下三只錦盒；三只錦盒中分別藏“五金”“五谷”“五色土”，象征“天時(shí)、地利、人和”、“海納百川、富貴吉祥”之意嘉賓開(kāi)工奠基時(shí)，將三錦盒永久掩埋入地下。公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)工儀式開(kāi)工儀式 時(shí)間：時(shí)間： 春節(jié)期間春節(jié)期間

38、場(chǎng)所場(chǎng)所: : 西安高檔購(gòu)物中心西安高檔購(gòu)物中心( (世紀(jì)金花購(gòu)物中心鐘樓店世紀(jì)金花購(gòu)物中心鐘樓店 高新店高新店) )操作：操作： 在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立展示區(qū)在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立展示區(qū), ,現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)資料現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)資料, ,專人講解專人講解. .巡展巡展第二階段第二階段: :形象啟動(dòng)形象啟動(dòng)（0606年年3 3月月0606年年4 4月）月）第二階段：形象啟動(dòng)第二階段：形象啟動(dòng)最終目標(biāo)：最終目標(biāo)：對(duì)話高端人群對(duì)話高端人群,高端形象的全面樹(shù)立高端形象的全面樹(shù)立利用開(kāi)盤公關(guān)活動(dòng)、報(bào)廣、戶外更新等推廣 手段，短期內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)爆破,迅速以嶄新形 象沖擊市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)與高端客群的對(duì)話，在表達(dá) 自我的過(guò)程中完成項(xiàng)目品牌氣質(zhì)的構(gòu)建.具

39、備品牌氣質(zhì)的形象廣告攻勢(shì)。具備品牌氣質(zhì)的形象廣告攻勢(shì)。啟動(dòng)執(zhí)行啟動(dòng)執(zhí)行：重要執(zhí)行渠道選擇重要執(zhí)行渠道選擇: :n公關(guān)公關(guān): :開(kāi)盤活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)n戶外戶外: :更新畫面更新畫面n報(bào)廣報(bào)廣: :華商報(bào)華商報(bào)輔助渠道選擇輔助渠道選擇: :n網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò): :西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng) 新浪西安房產(chǎn)頻道新浪西安房產(chǎn)頻道n巡展巡展: :西安大型高檔購(gòu)物中心持續(xù)進(jìn)行西安大型高檔購(gòu)物中心持續(xù)進(jìn)行n電梯廣告電梯廣告: :西安高檔寫字樓西安高檔寫字樓公關(guān)公關(guān)-開(kāi)盤活動(dòng)主題開(kāi)盤活動(dòng)主題“曲江首府，開(kāi)盤獻(xiàn)寶” -重金征集中華珍寶展示活動(dòng)重金征集中華珍寶展示活動(dòng)關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：全市范圍內(nèi)征集、專家評(píng)鑒團(tuán)、展出費(fèi)20

40、萬(wàn)50萬(wàn)元、僅一件展品、僅展示一天.開(kāi)盤獻(xiàn)寶,項(xiàng)目正式發(fā)售.活動(dòng)意義活動(dòng)意義高額的征集費(fèi)用，可引起公眾空前的參與迅速擴(kuò)大市場(chǎng)知名度;通過(guò)1個(gè)月的炒作，懸念最大化,極大刺激公眾關(guān)注度；珍寶的選擇非富即貴，與“曲江首府”項(xiàng)目形象匹配樹(shù)立高端市 場(chǎng)形象；活動(dòng)步驟消息公布媒體炒做征集者空前勝出珍寶花落誰(shuí)家？專家評(píng)鑒團(tuán)VS民眾意見(jiàn)活動(dòng)引起全國(guó)各地收藏家的關(guān)注與參與前期預(yù)熱、引起關(guān)注中期炒做，懸念疊出開(kāi)盤當(dāng)日，珍寶展出開(kāi)盤日，白熱化 開(kāi)盤日配合活動(dòng)開(kāi)盤日配合活動(dòng) 創(chuàng)意點(diǎn)：嘉賓揭寶；名人現(xiàn)場(chǎng)題字開(kāi)盤；宮廷鼓樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；神秘禮品饋贈(zèng)；配合開(kāi)盤的促銷活動(dòng)開(kāi)盤前發(fā)布內(nèi)容：開(kāi)盤前發(fā)布內(nèi)容：開(kāi)盤告知開(kāi)盤告知

41、+ +開(kāi)盤獻(xiàn)寶活動(dòng)信息開(kāi)盤獻(xiàn)寶活動(dòng)信息時(shí)間：時(shí)間：開(kāi)盤前30天功能點(diǎn)：功能點(diǎn)：開(kāi)盤信息告知開(kāi)盤后發(fā)布內(nèi)容：開(kāi)盤后發(fā)布內(nèi)容： “中央生活區(qū)新中式人文大宅中央生活區(qū)新中式人文大宅”時(shí)間：時(shí)間：開(kāi)盤后2天內(nèi)更換功能點(diǎn)：功能點(diǎn)：產(chǎn)品形象定位發(fā)布位置：發(fā)布位置：曲江新區(qū)西高新區(qū)機(jī)場(chǎng)高速路南二環(huán)主路戶外戶外開(kāi)盤前發(fā)布主題：開(kāi)盤前發(fā)布主題：開(kāi)盤獻(xiàn)寶活動(dòng)及開(kāi)盤告知的宣傳開(kāi)盤獻(xiàn)寶活動(dòng)及開(kāi)盤告知的宣傳時(shí)間：時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)月發(fā)布頻次發(fā)布頻次: :三個(gè)整版開(kāi)盤后發(fā)布主題開(kāi)盤后發(fā)布主題: :圍繞圍繞“中央生活區(qū)新中式人文大宅中央生活區(qū)新中式人文大宅”發(fā)布形象報(bào)廣發(fā)布形象報(bào)廣時(shí)間：時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)月發(fā)布頻次發(fā)布頻次:三

42、個(gè)整版報(bào)廣規(guī)劃報(bào)廣規(guī)劃主題：“你是中國(guó)的當(dāng)代士大夫嗎？你是中國(guó)的當(dāng)代士大夫嗎？中產(chǎn)階級(jí)身份標(biāo)準(zhǔn)研討中產(chǎn)階級(jí)身份標(biāo)準(zhǔn)研討”操作：邀請(qǐng)西安著名人士（文化界為主，及業(yè)主）業(yè)內(nèi)各媒體記者，在酒店大會(huì)議室召開(kāi)記者招待會(huì)，談明本次軟宣發(fā)布主題，宴請(qǐng)并有一定娛樂(lè)活動(dòng).發(fā)布媒體：發(fā)布媒體：網(wǎng)絡(luò)，各家報(bào)紙媒體同步報(bào)道軟性宣傳配合軟性宣傳配合創(chuàng)意形式：創(chuàng)意形式：通欄按鈕文字鏈交替發(fā)布（形象主題+開(kāi)盤獻(xiàn)寶活動(dòng)信息發(fā)布）發(fā)布主題：1配合開(kāi)盤獻(xiàn)寶主題活動(dòng)配合開(kāi)盤獻(xiàn)寶主題活動(dòng)2 “中央生活區(qū)中央生活區(qū)新中式人文大宅新中式人文大宅”發(fā)布頻次：發(fā)布頻次：開(kāi)盤儀式一周內(nèi)集中投放一次,以新浪西安房產(chǎn)頻道首頁(yè)通欄,西安房地產(chǎn)交易網(wǎng)

43、首頁(yè)通欄為主其余時(shí)間以按鈕文字鏈方式交替發(fā)布網(wǎng)絡(luò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：時(shí)間： 0606年年3434月月內(nèi)容內(nèi)容: : 三維腳本中截取項(xiàng)目介紹片段或項(xiàng)目形象平面廣告三維腳本中截取項(xiàng)目介紹片段或項(xiàng)目形象平面廣告場(chǎng)所場(chǎng)所: : 西安高檔寫字樓西安高檔寫字樓操作：操作： 通過(guò)樓宇電視及電梯間平面廣告進(jìn)行宣傳通過(guò)樓宇電視及電梯間平面廣告進(jìn)行宣傳電梯廣告電梯廣告時(shí)間：時(shí)間： 0606年年3434月月內(nèi)容內(nèi)容: : 三維腳本中截取項(xiàng)目介紹片段或項(xiàng)目形象平面廣告三維腳本中截取項(xiàng)目介紹片段或項(xiàng)目形象平面廣告主題布置：營(yíng)造出項(xiàng)目獨(dú)特文化氣質(zhì)主題布置：營(yíng)造出項(xiàng)目獨(dú)特文化氣質(zhì)房展會(huì)房展會(huì)2022/6/27THANKSTHANKS！THE END