1、成都公司成都公司- -最佳品牌傳播獎參選最佳品牌傳播獎參選案例案例【走遍全國，家在萬科】【走遍全國，家在萬科】萬科&滴滴深度合作，中西部區(qū)域聯(lián)手突圍返鄉(xiāng)大戰(zhàn)成都公司 營銷管理中心如何突圍返鄉(xiāng)大戰(zhàn)，做出萬科特色？隨著地產(chǎn)白銀時代隨著地產(chǎn)白銀時代+ +大眾的審美疲勞大眾的審美疲勞用過往經(jīng)驗、套路打法效果越來越差每到舊歷年底和新春佳節(jié)，廣大內(nèi)陸地區(qū)的地產(chǎn)市場，總會奏響一波波聲勢浩大的返鄉(xiāng)置業(yè)號角。優(yōu)惠牌、機會牌、親情牌的帽子下，傳播廣撒網(wǎng)，宣傳假大空利用各種優(yōu)惠，吸引客戶傳統(tǒng)做法：傳統(tǒng)做法：有特色的返鄉(xiāng)置業(yè)牌，該怎么打？規(guī)模上形式上深度跨界流量互換，最大化流量引入?yún)^(qū)域整合，化零為整，最大化傳播效率對
2、話上深入挖掘返鄉(xiāng)感受，最大化產(chǎn)生共鳴情感共鳴萬滴聯(lián)手八城聯(lián)動特色增強記憶點【情感共鳴】不同階段，對應不同的情感訴求萬科懂你的牽掛萬科懂你的饞嘴返鄉(xiāng)時返鄉(xiāng)時到家時到家時借著第一波返程高峰來臨的契機，8城品牌公號和30余個項目公號集體發(fā)聲：“為牽掛的TA，點亮回家路”返鄉(xiāng)客回家的第一頓，往往最想吃的就是家鄉(xiāng)菜。2月4日萬科舉行“嘗遍世界 難忘成都味”的千人火鍋宴活動返程時返程時每次過完年就意味著分別的時候到來了，萬科聯(lián)動八城，用心懂你，用愛筑家，千萬優(yōu)惠讓愛不分離。萬科懂你的不舍【情感共鳴】返鄉(xiāng)時，家是一座燈塔， “點亮回家路”1月30日，以情感溝通為訴求點，借著第一波返程高峰來臨的契機，萬科中西
3、部區(qū)域“贏春行動”首個統(tǒng)一動作上線發(fā)聲：“為牽掛的為牽掛的TATA，點亮回家，點亮回家路。”路。”【情感共鳴】到家時，用最溫暖的家宴迎接你2月4日，攜手“吳銘火鍋”，官方自媒體平臺萬科長的微粉、萬科邀約的返鄉(xiāng)客們，參與了萬科舉行的“嘗嘗遍世界遍世界 難忘難忘成都味成都味”的千人火鍋宴活動。花椒的麻、海椒的辣、毛肚的鮮和鍋底的香，幾口火鍋下肚，久別重返的生疏感才能完全沖淡。還是熟悉的味道，萬科用一場暖暖的家宴，讓返鄉(xiāng)的游子深刻體會到：回來才知道，真的還是家里好【情感共鳴】每當過完年就是家人離別的時候，而這個時候恰逢2016的情人節(jié)，萬科配合節(jié)點，在新春+情人節(jié)雙節(jié)同慶之下，萬科“用心懂你，為愛筑
4、家”“用心懂你，為愛筑家” 。返程時，萬科用家把愛留下【萬滴聯(lián)手】八城聯(lián)動+50倍滴幣抵房款政策+暖心新年禮品+所有線下活動支持+所有項目案場支持+所有線上互動傳播支持+所有線下媒體投放支持贈送超過70萬份滴滴快車券+多維度自媒體端口的傳播支持+主動推薦滴滴其它合作方參與活動+免費提供覆蓋數(shù)百萬用戶的首頁彈窗廣告資源互換深度資源跨界流量互換，最大化流量引入八大城市八大城市陣容陣容+ +全全項目支持項目支持全平臺資源全平臺資源+ +額外合作方支持額外合作方支持50倍滴幣抵房款免費70萬份紅包資源【萬滴聯(lián)手】100%全觸點互通所有線下投放媒體、項目案場通過官方微信與滴滴相關(guān)活動互動滴滴司機+其它滴
5、滴線下渠道與萬科新春返鄉(xiāng)活動進行互動線下活動活動觸點的打通所有案場活動與滴滴緊密配合實現(xiàn)從線上到線下雙向引流數(shù)百輛專車司機、專車包裝，實現(xiàn)線上活動引流到訪，聯(lián)手定制接機舉牌事件，實現(xiàn)機場、車站客戶動線全覆蓋，全互通線下媒體媒體觸點的打通【萬滴聯(lián)手】打破“淺跨界”，100%全觸點互通怎樣成為返鄉(xiāng)潮中的弄潮兒怎樣成為返鄉(xiāng)潮中的弄潮兒？如何突圍返鄉(xiāng)大戰(zhàn)，做出萬科特色？【萬滴聯(lián)手】線上發(fā)布“點亮回家路” 2分鐘PV破萬1月31日晚“萬滴”合作的朋友圈“點亮家人回家路點亮家人回家路”H5互動上線，2分鐘PV破萬，高峰期后臺服務器曾一度過載滴滴出行方面的數(shù)據(jù)顯示，送出的“萬滴”口令紅包與渠道紅包，使用量也
6、大大超過預期短短三四日內(nèi)，滴滴打車10萬份“回家紅包”所剩無幾溫情點亮回家路收獲自媒體口碑和關(guān)注2016年地產(chǎn)圈首款PV過百萬，有效參與數(shù)超32萬的互動H5開啟國內(nèi)地產(chǎn)品牌首支滴滴快車APP開機彈窗廣告【八城聯(lián)動】線上線下統(tǒng)一發(fā)聲 引爆區(qū)域級整合勢能營銷主題統(tǒng)一案場包裝統(tǒng)一線上推廣統(tǒng)一落地活動統(tǒng)一明確明確主題主題：2016年的新春，萬科集團中西部區(qū)域八城聯(lián)動，發(fā)布“走遍全國 家在萬科”的贏春口號創(chuàng)新執(zhí)行：創(chuàng)新執(zhí)行：從整體推廣主題到執(zhí)行動作，全程保證高度統(tǒng)一統(tǒng)一發(fā)聲：統(tǒng)一發(fā)聲：成都、重慶、昆明等八大城市同時奏響，讓“走遍全國 家在萬科” 的聲浪響遍大半個中國【返鄉(xiāng)效果】此次返鄉(xiāng)置業(yè)季活動中，包括成都、西安、重慶、武漢、昆明、鄭州、貴陽、烏魯木齊在內(nèi)的萬科集中西部區(qū)域8城聯(lián)動，同步開啟了新春置業(yè)季的推廣，不僅讓“走遍全國，家在萬科”的聲音響徹了整個中西部地區(qū)，也讓彼此收獲了不錯的成績。590011400520039008005800500800020004000600080001000012000成都武漢重慶西安昆明貴陽新疆鄭州萬科中西部區(qū)域返鄉(xiāng)置業(yè)季銷售額認購金額中西部區(qū)域聯(lián)動整合，業(yè)績共贏
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