1、商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)地產(chǎn)項目提案及操作實例分享提案及操作實例分享成全機(jī)構(gòu)“商業(yè)地產(chǎn)策劃掃盲班”培訓(xùn)材料講了四個不同類型、不同地域的商業(yè)銷售、租賃項目的或提案或策劃或操盤或招商的故事。想到哪兒就寫到了哪兒，如仔細(xì)玩味一定不會覺得俺啰嗦。我是成全成都的劉振明，歡迎成全劉振明。壹。一個縣級市新區(qū)商業(yè)綜合體招商項目1、項目背景：開發(fā)商跟新上任的市委書記是多年的朋友，書記轉(zhuǎn)地升官，自然福萌。項目不大，區(qū)位很差，商辦用地。2、開發(fā)商背景：初入地產(chǎn)，容積率，建筑密度，一問三不知。3、信息渠道：電話來訪。估計百度查到的。無任何人脈。4、開發(fā)內(nèi)部關(guān)系：決策層較為簡單，菜鳥2枚，一個老板，一個總經(jīng)理。2者多年朋友，摸

2、爬滾打。5、分析：該類客戶專業(yè)性較低，開發(fā)認(rèn)知少，但是很執(zhí)著，有打破砂鍋問到底的勁。資金實力較差，合同承受金額不高。項目概況要求商業(yè)公司幫他們招商，要么引進(jìn)超市、百貨、電影院這些業(yè)態(tài)。這類的項目招商任重道遠(yuǎn)，區(qū)位不談，圖紙還沒出來的項目，有多少訂單地產(chǎn)？開發(fā)商要求訂單地產(chǎn)的前提是先做商業(yè)規(guī)劃并盡可能招商先行，但一個連初步設(shè)計方案都沒有的項目，拿什么去跟大商家談？想做訂單地產(chǎn)，要么已有眾多商家、品牌資源捆綁在前，要么整合與談判對象類似的多個商家的營商場所設(shè)計方案并形成自身初步設(shè)計方案和商業(yè)規(guī)劃方案，這才算是具備了與談判對象交涉的前提。成全視點：接案核心目的：考慮到項目的開發(fā)節(jié)奏以及類型，本案重點

3、為招商類合同轉(zhuǎn)化為顧問類合同。突破口：超市的招商。推進(jìn)方式：利用商家的開店選址思考，來引出并確定前期定位工作。接案目的及推進(jìn)方式抓住項目目前存在的核心問題及開發(fā)商核心訴求招商，同時又須滿足顧問公司自身利益訴求將招商類合同轉(zhuǎn)為顧問類合同。而如何招商應(yīng)是顧問工作推進(jìn)的主要方向及作案策略的落位之點從商家開店選址角度進(jìn)行項目的定位思考。成全視點：商家選址有幾個遞進(jìn)關(guān)系：首先，有沒有客源，客源就是購買力，購買力分兩個部分:1、人口數(shù)量2、人口的消費能力。其次，交通是否便利，包含道路以及交通工具。最后,物業(yè)條件是否符合經(jīng)營要求，包括了建筑本身的柱距，使用功能及配套停車位等。關(guān)于選址客源、交通、物業(yè)條件，根

4、據(jù)項目這些要素，顧問公司先來掂量下這個項目能招來什么樣的商家？再看看能招來的這些商家跟開發(fā)商對商家的要求是否匹配？如果不匹配怎么辦？開發(fā)商“退而求其次”是其中的一個策略選項，如果不肯讓步，那就請開發(fā)商把項目按照期望能招到的商家的可能的需求做些優(yōu)化、重塑吧。客源關(guān)系到以項目為核心所能形成的商圈輻射半徑能擴(kuò)展到多大，而商圈輻射半徑越寬其所能網(wǎng)絡(luò)的客源基數(shù)也就越大，客源基數(shù)夠大，也就直接解決了商家選址的第一核心訴求，但欲使得商圈輻射面足夠開闊、所能網(wǎng)絡(luò)到的客源基數(shù)足夠充分，就須涉及到到上述第二選項交通的便利程度到底能到幾何。而物業(yè)條件狀況關(guān)系到能否滿足商家自身經(jīng)營性需求。成全視點：從市場出發(fā)以及項目

5、方案本身研究做出接案提案框架1、周邊的客群基數(shù)不夠，超市何時開業(yè)？（超市的開業(yè)時間決定了招商的啟動時間）2、項目本身進(jìn)深開間比不夠，動線很差，卸貨區(qū)域不合理，因此不適合做超市，如何來優(yōu)化？3、除超市確定外，其他商業(yè)如何快速去化賦予何種主題能得到投資客認(rèn)可？投資客的承受總價能力是多少？鋪位如何切割？提案框架項目報告主要分為以下幾個方面：思路、框架、填充、優(yōu)化、提煉，真乃十字箴言也，做策劃的同事不可不察！1、先談作案思路，在傳統(tǒng)商業(yè)定位過程中，有很多方法和技巧，但是要圍繞著一個原則。簡單概括起來有8個字。“人無我有，人有我優(yōu)”。可以理解為迎合市場空白，對個別差的業(yè)態(tài)進(jìn)行超越。再白話點就是，有些業(yè)態(tài)

6、這個市場沒有，我們就做，有些業(yè)態(tài)這個事情已經(jīng)存在，但是他們做的不好，我們就進(jìn)行超越。尤其是2、3線城市存在著共性問題業(yè)態(tài)單一，經(jīng)營品類少，業(yè)態(tài)原始等共性問題。2、談完作案思路再議如何來搭提案框架，框架包含了幾個部分，分別為宏觀信息，中觀信息，區(qū)域信息及項目信息。3、填充內(nèi)容，包含了市場供給（已有及隱性）、需求（消費者、經(jīng)營戶、投資客等）、項目分析（區(qū)位、交通、優(yōu)劣勢等）4、優(yōu)化，把上述內(nèi)容整合起來，明確每個小結(jié)的重點及指向性。推出項目定位。5、提煉，提煉核心思路及內(nèi)容進(jìn)行撰寫。做成提案ppt。提案報告構(gòu)成如何調(diào)研：1、買地圖當(dāng)掃街2、統(tǒng)計局拿年鑒3、規(guī)劃局拿城市規(guī)劃4、商貿(mào)局（旅游局）拿商業(yè)網(wǎng)

7、點規(guī)劃5、土地局了解片區(qū)土地供應(yīng)情況這些資料都擺在那里，只要勤快點多跑跑就行了。關(guān)于在陌生城市調(diào)研難就難在投資客訪談，小城市的投資環(huán)境欠佳，準(zhǔn)投資客基本搞實業(yè)。如何跟這些老板認(rèn)識？還要人家空出時間談半個小時？由于陌生城市，人脈很差，語言又不通。怎么辦？有兩個方法可以一試：1、從公司客戶數(shù)據(jù)庫找出同類型樣本做定量分析，2、當(dāng)?shù)刈?0個樣本。1、由于三級市場，因此供應(yīng)量一目了然。主要以老城區(qū)的幾條商業(yè)街、專賣店形成的核心商圈。以商業(yè)街，散鋪，市場為主，業(yè)態(tài)種類相對匱乏。2、關(guān)于需求方面，終端消費者沒見過的東西太多，迎合需求肯定是談不上，因此定義為引導(dǎo)需求。3、關(guān)于借鑒案例選取一定要恰當(dāng)。這里談借鑒

8、案例的目的是什么，選取一個對項目有借鑒意義的特色案例進(jìn)行分析,其主要目的在于通過對在區(qū)位條件、市場環(huán)境及競爭因素、項目自身條件等方面與本案具有相似性、可比性與可借鑒性的其他項目的研究，來論證本項目定位的準(zhǔn)確性與可行性，為本案的詳細(xì)定位提供參考和借鑒。然后就是案例的選取原則是：在區(qū)位條件、市場環(huán)境及市場競爭、項目自身條件、產(chǎn)品類型、以及操作模式等方面與本項目有類似性或可比性；在類似的條件及資源的前提下，在物業(yè)類型、規(guī)劃設(shè)計、業(yè)態(tài)配比等方面尋找對本項目的啟發(fā)性；案例項目在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^高的知名度及較好的市場表現(xiàn)，為當(dāng)?shù)氐某晒椖俊?、項目分析。調(diào)研之后的分析工作商業(yè)地產(chǎn)顧問公司應(yīng)具備的一大優(yōu)勢，就是

9、有自己非常豐富的項目案例庫，失敗的、成功的、一二線的、三四線的、MALL型的、社區(qū)型的、綜合體型的等等，有一大堆在哪兒放著。接手一個新項目，馬上就能想到在自己的案例庫里有某某項目在某某方面跟這個新項目有很多相類似的方面、有很多可資比較和借鑒的地方，有眾多可資借鑒的案例在手，新項目的作案過程就會順利得多、牢靠的多。說服力也就更強(qiáng)。成全成都分公司，夯實案例庫的建設(shè)，勢在必行。競爭策略中的“五力”模型決定你是做挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者、跟隨者還是領(lǐng)導(dǎo)者，在三、四線城市，只有做領(lǐng)導(dǎo)者、做第一才有被市場認(rèn)同的機(jī)會、才有超脫競爭的可能，在業(yè)態(tài)和功能定位上、在設(shè)施配備、形象塑造上，就該超越市場上所有項目，但要適度超越

10、半步是先賢，超越一步就成了先烈。成全視點：感謝顧問公司做了什么深入的調(diào)研，辛苦了。我這里有幾個小問題咨詢一下：首先，關(guān)于報告的深度問題，我個人覺得太空了，花了這么大的篇幅來論證這些業(yè)態(tài)的問題，定性多，定量少。最關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)測算卻沒有提及，我們這個項目以銷售為主，你們的定位卻沒有涉及到這個內(nèi)容。這個是報告完整性的問題。其次，就是你們提及的這些業(yè)態(tài)，他們未來的租金貢獻(xiàn)率是多少？能否支撐我們的售價？你們提及的這些規(guī)劃，投資客能否接受，他們愿意下單么？這個故事他們愿意相信么？最后，就是這些業(yè)態(tài)都是大業(yè)態(tài)400-500方的面積，如何與我們項目分割出售的進(jìn)行一個互補(bǔ)，如果按照這個面積分割，那我們的一間商鋪要

11、賣到多少錢？同時目前國家已經(jīng)嚴(yán)令禁止不能做返租了，經(jīng)營性如何得到保障？你們的業(yè)態(tài)如何把經(jīng)營權(quán)和產(chǎn)權(quán)形成統(tǒng)一？最后回到數(shù)據(jù)上，龐大的數(shù)據(jù)的確證明你們花了很多心思，但是我們的缺不是要你們的苦勞，而是你們的分析與操作案例的經(jīng)驗。當(dāng)然但是也不能否定你們的辛苦工作，而是需要你們更深層次的挖掘與對項目的理解。提案過程：發(fā)難開發(fā)商請來的有豐富操盤經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)專家顯然對事關(guān)終端銷售的“故事”該怎么講非常關(guān)注。以銷售為主的商業(yè)，不管招大商家也好、售后返租也好、零售整租也好、虛實產(chǎn)權(quán)也好，其實統(tǒng)統(tǒng)都是噱頭，因為作為開發(fā)商你壓根就沒想要把這些鋪子、房子壓在自己手上（如果選擇自己持有，就相當(dāng)于始終都是自家的孩子，需

12、要勞心勞力的精心培育之，自然不存在想方設(shè)法去“包裝”、迎合買家去編排故事的種種“橋段”），所做的一切都是為了把它甩出去、以相對較高的價格甩出去。但問題在于怎樣才能又快又好（高利潤）的甩出去？答案是多講講關(guān)于未來的無限美好“錢”景的“故事”！這些“故事”的聽眾就是哪些投資客們。但什么樣的故事才能讓這些聽眾既喜歡聽又能讓他們因為你編排的這些“故事”來買你的單？這些“故事”的內(nèi)容應(yīng)該包括哪些方面？怎樣編排才能讓“故事”跟真的將要發(fā)生一樣？這些“故事”又以何種方式去說？為使這些“故事”更能吸引聽眾、讓聽眾更痛快的買單，還要做哪些實打?qū)嵉幕A(chǔ)工作（不能一味玩虛的，不然早晚被拆穿）？“故事”的起承轉(zhuǎn)合、“

13、故事”的起因、經(jīng)過、高潮、結(jié)尾應(yīng)該是怎樣的？成全視點：關(guān)于讓投資者覺得物業(yè)能增值的諸多“故事情節(jié)”。背景環(huán)境：大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否健康發(fā)展；行業(yè)環(huán)境：商業(yè)地產(chǎn)是否是投資熱點；地塊價值：所處地塊在未來是否有廣闊的發(fā)展前景；同類市場經(jīng)營狀況：預(yù)計經(jīng)營的的業(yè)態(tài)目前是否有發(fā)展空間；項目規(guī)劃：商鋪規(guī)劃設(shè)計是否合理，是否符合經(jīng)營要求；價格合理：銷售價格是否與實際價值趨同。其它：開發(fā)商品牌、后期營運水平等。成全視點點：下一個故事是關(guān)于復(fù)合地產(chǎn)項目營銷的。成全視點：復(fù)合地產(chǎn)項目的營銷“故事”跟住宅地產(chǎn)相比，復(fù)合地產(chǎn)項目存在商業(yè)、商務(wù)等多方面功能，實際運營中，這些功能之間相互支撐，客戶可以共享，度假酒店、高爾夫球場

14、等能提升住宅配套檔次，能給住宅帶來優(yōu)質(zhì)客戶，住宅能給商業(yè)、球場等提供穩(wěn)定的客源，度假酒店、球場又能給商業(yè)街提供高消費力的商務(wù)人流。在復(fù)合地產(chǎn)中，“商”不管體量有多大，都會是項目的靈魂和點睛之筆，因此，在開發(fā)次序上，“商”的部分必須先行開發(fā)、先行運營，這樣所謂“復(fù)合”的概念才能體現(xiàn)，否則畫龍而不點睛，徒有軀殼而無靈魂，項目很難開發(fā)成功。復(fù)合地產(chǎn)因為其內(nèi)部復(fù)雜的功能結(jié)構(gòu)，操盤者必須將復(fù)合地產(chǎn)項目看作一部完整運行的機(jī)器，梳理出復(fù)合地產(chǎn)項目的“內(nèi)部功能價值支撐體系”，然后系統(tǒng)思考如何驅(qū)動這部機(jī)器，這臺機(jī)器的內(nèi)部零件如何作用，如何支撐。反之，如果割裂開來看各個零件，頭疼治頭腳疼醫(yī)腳，就違背復(fù)合地產(chǎn)項目的

15、開發(fā)規(guī)律了。關(guān)于“系統(tǒng)思考”：真實的世界是由許多循環(huán)不息的環(huán)狀的因果互動關(guān)系組成的，在每一個系統(tǒng)中，每一影響是因也是果，但是根深蒂固的機(jī)械思考模式往往只看到線段式的因果關(guān)系，系統(tǒng)思考要求不僅僅看到事物表面，而是強(qiáng)調(diào)看到負(fù)責(zé)事物背后引發(fā)變化的結(jié)構(gòu)，看出各組成分子之間的整體互動關(guān)系，看見相互關(guān)聯(lián)而非單一的事件。系統(tǒng)思考就是要把許多雜亂的片段整合為前后一貫的“故事”。事實上每一動環(huán)都在描述一個故事，我們在描述故事的過程中，就會知道故事情節(jié)不能連貫的地方，這個地方就是問題的癥結(jié)，就是解決問題的杠桿點。系統(tǒng)思考方法論的關(guān)鍵點有三個：1，看事物背后互動的結(jié)構(gòu)，將其結(jié)成“動環(huán)”；2，將動環(huán)描述成一個完整的“

16、故事”；3、從故事不連貫的地方尋找解決問題的杠桿點。例：如何將“產(chǎn)權(quán)式酒店”的售賣”故事”連貫起來?賣產(chǎn)權(quán)式酒店似乎很簡單，做一個“投資回報手冊”，根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，模擬估算一個酒店的日單價，然后乘以天數(shù)，再乘以入住率，然后根據(jù)銷售價格計算出優(yōu)厚的投資回報，這樣算是給投資者畫了一個大餅，這種思路就是前面所說的“線段式”思考，就銷售論銷售，只是看到從起點到終點即開發(fā)商與購買者之間的因果關(guān)系。其實，產(chǎn)權(quán)酒店背后共有四者關(guān)系存在，開發(fā)商、投資者、使用者、經(jīng)營者，這四者互為因果關(guān)系，共同組成一個動態(tài)的閉環(huán)。投資者開發(fā)商使用者經(jīng)營者開發(fā)商聘請酒店管理公司經(jīng)營酒店，酒店管理公司招徠顧客使用酒店，酒店公司從

17、終端使用者顧客哪里賺錢，然后再返還給投資者，這樣就形成一個良性循環(huán)。在這個循環(huán)不息“動環(huán)”中，只要任何一個環(huán)節(jié)出了問題，產(chǎn)權(quán)式酒店的機(jī)能就會發(fā)生紊亂。現(xiàn)實中，最常見的問題就是出在酒店管理公司，經(jīng)營不力導(dǎo)致無法兌現(xiàn)投資承諾。分析完這背后的互動結(jié)構(gòu)后，“手冊”上就要完整、清晰展現(xiàn)這四者之間的關(guān)系，勾勒一個完整的“故事”。酒店由誰經(jīng)營？與競爭對手相比，經(jīng)營者的品牌優(yōu)勢和差異化在哪里？經(jīng)營者在客戶渠道上有哪些模式和保障？經(jīng)營者以往有哪些成功案例？對投資者的回報承諾如何保障？投資者的推出機(jī)制如何等，把這些問題想清楚后給投資者做一一展示，這樣的“故事”才有真正的說服力，很多開發(fā)商僅考慮開發(fā)商與投資者兩方的

18、關(guān)系，單方面吆喝投資回報，說服力肯定不強(qiáng)。“系統(tǒng)性思考”方法運用的經(jīng)典案例：鄭州“果嶺山水”項目概述：5400畝大盤；在“黃河大觀”景區(qū)內(nèi)；距鄭州15公里；內(nèi)有縮微版的泰山、大雁塔、少林寺等景觀；物業(yè)類型：獨棟、湯耗子、疊拼、洋房、五星級產(chǎn)權(quán)酒店、動感影院、望湖樓文化餐廳、潘巖壁、滑雪場、溫泉SPA、馬術(shù)場、國標(biāo)高爾夫球場、商業(yè)街。存在的問題：除獨棟別墅外，其他住宅和商鋪都銷售不暢，尤其是洋房，開盤半年只賣10%；在以住宅為主要調(diào)性的推廣，在鄭州知名度很高，舉辦嘉年華活動，參加者上萬人，認(rèn)購率非常低；景觀觀光不景氣，酒店、高爾夫業(yè)務(wù)很火爆，因為鄭州會多、公款吃喝玩多。運用“系統(tǒng)思考”方法把整個

19、“故事”連貫起來：獨棟、湯耗子、度假酒店等可稱為中原政界、商界要人的第二居所和客廳；這些人在這里休閑度假，在高爾夫球場交友，在溫泉浴場和度假酒店接待；他們公司的中高層在國際會議中心、度假酒店開會、業(yè)務(wù)會議、培訓(xùn)，或許還是他們的研發(fā)中心、拓展訓(xùn)基地；員工在開會、培訓(xùn)期間晚上可以看動感電影，登鸛雀樓，在望湖樓就餐，濕地公園看野鴨子，滑雪，打高爾夫；他們喜歡這里的時尚運動“MALL”，喜歡這里的環(huán)境，于是買了洋房或酒店公寓，酒店公寓也會是藝術(shù)家、收藏家、撰稿人等自由職業(yè)者和玩家型精英的最愛；這里聚集的人越來越多，有實力的公司喜歡在這里開辟后方甚至創(chuàng)造“腦庫”，高品質(zhì)、高消費人流進(jìn)入，住別墅的業(yè)主覺得

20、商業(yè)有前途，考慮投資商鋪。問題的杠桿點：“故事”連貫起來之后，可以發(fā)現(xiàn)解決問題的杠桿點，即“商務(wù)活動”。景區(qū)最缺的是人氣，而商務(wù)活動可以聚集人氣，聚集人氣的載體可將其歸結(jié)為“國際會議中心”，會議中心應(yīng)該包括度假酒店、宴會廳兩部分，功能體現(xiàn)為會議會展、研發(fā)培訓(xùn)、休閑度假、運動健康和宴會。會議中心運營成功會給商業(yè)街和體驗旅游景區(qū)帶來人氣，給高爾夫帶來客戶，給洋房別墅帶來買主，最終將”黃河大觀“連結(jié)成一個完整的因果動環(huán)。因此，”會議中心“是項目的點睛之筆，”商“是項目的靈魂所在。針對項目運營現(xiàn)狀，提出將項目整體定位為“超級商務(wù)休閑港”而非度假區(qū)，并立即規(guī)劃建設(shè)國際會議中心，將未賣出的40套疊拼改為產(chǎn)

21、權(quán)式度假酒店，以產(chǎn)權(quán)式酒店的運營帶動項目帶來人氣，將其定位成“高爾夫私人酒店”，一方面最大化利用項目高爾夫資源，因為高爾夫會員多為老板和政府官員，這些人可以成為酒店最重要的投資者和使用者；高爾夫資源還可在全國范圍高爾夫組織內(nèi)實現(xiàn)交換，一方面為酒店帶來各地商務(wù)旅行的客戶資源，另一方面也方便酒店投資客去外地旅行，高端商務(wù)旅行中，高爾夫是必不可少的內(nèi)容。定位成“高爾夫私人酒店”后，用“系統(tǒng)思考”方法來構(gòu)建一個完整的動環(huán),分三步走：第一步，酒店整合高爾夫資源高調(diào)亮相聯(lián)系兩家高爾夫管理公司，分別加入“分時度假高爾夫套餐”和球會加盟計劃，實現(xiàn)會員共享。通過整合高爾夫資源，達(dá)到一箭雙雕效果，一方面，對使用者

22、來說，可以以優(yōu)惠價格和尊貴身份去全國很多城市打高爾夫、住酒店，這對使用者是一個很大誘惑，另一方面，對投資者來說，酒店與全國多家球場、酒店實現(xiàn)會員互換，可以給后期酒店經(jīng)營帶來穩(wěn)定客源，投資回報會有很高保障，私人酒店實際上是富貴階層的玩具和工具，第一步整合動作就能將這兩個功能發(fā)揮到淋漓盡致。第二步，暗度陳倉，搞定使用者一邊產(chǎn)品高調(diào)亮相，接受咨詢，一邊派行銷人員跟各大企業(yè)、管理培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練機(jī)構(gòu)談合作，使得某些大型企業(yè)將培訓(xùn)、研發(fā)、會議中心、接待中心放在項目上，通過引導(dǎo)消費，搞定一大批穩(wěn)定客戶，為酒店長期運營帶來穩(wěn)定收益，給投資者帶來信心。第三部，銷售爆發(fā)，開閘放水，釋放勢能通過前期運營積淀，正式開

23、始銷售，高爾夫私人酒店公開亮相和新聞發(fā)布會舉行，與一大批知名的未來使用者舉行簽約儀式，看到未來大批未來使用者的存在，給投資者看到未來的投資回報，增強(qiáng)了信心；高爾夫帶來的異地商務(wù)旅行資源帶來身份和便利。連續(xù)十五年8%經(jīng)營回報、45萬住宿消費卡，6年110%回購行動和擔(dān)保函，整合理財銀行、保險顧問、律師顧問和置業(yè)顧問，給投資者吃下定心丸。國際會議中心和度假酒店運營成功后，項目聚集了人氣，后期住宅銷售水到渠成。我這里也有一些對報告的看法，關(guān)于超市的開業(yè)時間基本以跟我的一致，關(guān)于業(yè)態(tài)規(guī)劃也是缺乏新意，你們這樣規(guī)劃太常規(guī)了。這些我們都能想到，我需要的你們能拿出來一些不一樣的東西，冷門的地段用冷門的思考，

24、你們這樣做項目，特色不夠，很難讓我看到項目的亮點在哪里，我如何讓我們的朋友跟我一起投資這個項目，如何讓那些老板買我的項目？提案過程：發(fā)難北京朝陽區(qū)東亞奧北辣街是北京首個主題商街，由四棟獨棟商業(yè)樓和底商鉆鋪組成，辣味品牌餐飲云集，同時集合購物、娛樂、休閑等豐富業(yè)態(tài)。這一特色主題定位為后續(xù)的成功招商奠定了堅實的基礎(chǔ)。所謂特色定位就是根據(jù)企業(yè)自身文化、項目周邊環(huán)境、經(jīng)營特色等，集約、整合、升華出一個最具吸引力的一點作為“訴求點”，以此去吸引想要吸引的目標(biāo)客群。特色定位包括大眾定位、特色主題定位，如果定位于大眾化，那么項目收益相對穩(wěn)定，但缺乏持久特色、收益率也低，如采用特色定位，如以經(jīng)營特色產(chǎn)品或特色

25、服務(wù)定位那么就可以作為一個很好的吸引顧客的訴求點。成全案例推導(dǎo)：首先感謝各位的意見，經(jīng)過這次更深層的溝通，可以加強(qiáng)我司對項目的理解，同時能讓雙方的出發(fā)點與思考點更一致。有利于項目的操盤。（客套話說完進(jìn)入正題）。貴司提出的幾個問題，我們做一個解答。首先就是關(guān)于調(diào)研的投資客問題。的確那位老板我們沒有最終的訪問，主要是約了他一個星期，一致沒有碰到他的時間，這點您可以去跟他核實一下。最后我們作為一個專業(yè)的公司，通過其余樣本的分析，已經(jīng)達(dá)到了85%的置信區(qū)間。完全可以完成對項目投資客的分析。當(dāng)然我們會后也會再對這位老板進(jìn)行一個單獨的訪問。也希望您打個招呼，配合一下他的時間。看他是否有對項目額外的理解。其

26、次關(guān)于工作內(nèi)容，本次的主要提案為市場數(shù)據(jù)以及項目定位分析。朱總剛剛提出的問題非常好，從問題的出發(fā)點來看，朱總也是一個非常專業(yè)的人。（這個要捧的，此人就是要表現(xiàn)自己，一旦他表現(xiàn)完畢，基本也達(dá)到了他的目的，另外底細(xì)不清楚，不好亂噴。）也是我們要下階段要完成的工作之一。帶著朱總提出的問題，我們將準(zhǔn)備第二次提案，以便做出更有針對性的提案。最后就是董事長提出的問題，我們作為第一次做房地產(chǎn)開發(fā)的公司，目的是求穩(wěn)。做一些招商難度較小的業(yè)態(tài)也可以做到商業(yè)價值最大化，同時三級市場不可能接受太新穎的業(yè)態(tài)。因此我們在業(yè)態(tài)的功能上和檔次上做適當(dāng)?shù)纳壖纯伞＿€有就是一個開業(yè)時間的問題。董事長通過合理的判斷得出了項目的開

27、業(yè)時間，和我們花費大的精力調(diào)研的結(jié)果是一致，說明董事長對項目理解的深，對項目看得準(zhǔn)，相信當(dāng)初拿地的時候也是考慮在內(nèi)了。不然也不會花這么大一筆投資來進(jìn)入這個項目了。因此我們將整合各位領(lǐng)導(dǎo)的意見，按照要求，把方案繼續(xù)深化下去。最終達(dá)到項目順利銷售的最終目的。提案過程：反擊經(jīng)過內(nèi)部會議討論要做好以下點：1、補(bǔ)充調(diào)研（投資客1組）；2、提案重心將偏向于租售配比、投資回報測算，租金收益測算等用數(shù)字說話；3、重新提煉項目包裝，業(yè)態(tài)的描述更加細(xì)致、新穎。引入商家訪談，利用第三方視角增加項目的說服力；4、不否定之前提案的所有內(nèi)容；5、公關(guān)。準(zhǔn)備二次提案業(yè)態(tài)描述更細(xì)致、新穎，甚至把商家拉進(jìn)來用商家訪談來作為業(yè)態(tài)

28、優(yōu)勢的佐證。要讓故事講的更像樣，就不能不在細(xì)節(jié)真實性上下功夫。不僅在商業(yè)環(huán)境、地段、立地條件、經(jīng)營、規(guī)劃、價格等重要“情節(jié)”上面要“起承轉(zhuǎn)合”、邏輯推導(dǎo)、步步為營外，還要在事關(guān)經(jīng)營性保障的業(yè)態(tài)、功能、業(yè)種、品類乃至商品或服務(wù)品牌的描述上多講細(xì)節(jié)、多設(shè)置看點和亮點。一部甄嬛傳講的其實是個后宮女人勾心斗角的俗套故事，情節(jié)上設(shè)置的也算跌宕起伏。但你細(xì)看劇中人物所穿的服裝，連衣領(lǐng)、裙邊、袖口的花紋都根據(jù)等級而各不相同，統(tǒng)一為人工繡制成，人物頭上的飾品也大有講究，皇后的發(fā)飾，妃嬪不可能有，貴妃的服飾，一般妃嬪也不可能有，包括宮女的行禮也不同，像槿汐，她是甄嬛身邊最重要的宮女，她行的禮就和一般小宮女不一樣

29、。故事中對這些細(xì)節(jié)的描述、展示，就大大增加了故事的看點和吸引力。因此，可展示或演示的實物道具往往更能增強(qiáng)說服力，光說、寫沒用，這也是電視劇甄嬛和小說甄嬛的區(qū)別，要是沒有電視“甄嬛”，有幾個人知道小說“甄嬛”，這就是展示、演示的力量。成全視點：細(xì)節(jié)描述和道具展示的力量貳。一個社區(qū)商業(yè)銷售項目商業(yè)銷售的幾個核心關(guān)鍵點：1、投資客認(rèn)可的定位；2、合理的投資回報率（價格與租金的關(guān)系）；3、目標(biāo)客群集中的通路選擇（社區(qū)商業(yè)區(qū)域抗性比較大，基本屬于屬地型消費，屬地型購買）；4、營造良好的商業(yè)氛圍。商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點關(guān)于商業(yè)銷售的“故事”，前面提到的四個核心關(guān)鍵點中，前面兩個是“故事”的核心內(nèi)容，定位、回

30、報率，投資客最關(guān)心的是回報率，但沒有合理的業(yè)態(tài)、品類定位，恐怕回報率也難以到有效保障。目標(biāo)客群是這個“故事”中的“人物”、故事的“主角”沒有充足的消費客群、沒有有充分經(jīng)營積極性的眾多商家，這個“故事”該怎么演繹下去？商業(yè)氛圍的營造則是這個“故事”的重要“情節(jié)”及形象支撐部分，應(yīng)該算是“體驗營銷”的一部分先把氛圍做出來、熱熱鬧鬧的，讓投資者仿佛看到了未來美好的“錢景”就在眼前，這會大大提高他們買單的積極性。成全視點：第一個問題，什么是投資客認(rèn)可的定位？換句話說，講什么樣的故事更容易被人接受。炒過股票的都有體會。大家都相信的概念，自然上漲。分析這個問題要從市場出發(fā)，首先關(guān)注一些目前銷售情況比較好的

31、商業(yè)，看他們是如何包裝的，其次找出他們的共性，最后結(jié)合項目尋找到屬于自己的概念。業(yè)態(tài)：社區(qū)商業(yè)就那么多業(yè)態(tài)，便利店、水果店、面包房、美發(fā)店、維修、藥店、簡餐等（詳細(xì)情況見各個區(qū)域的社區(qū)商業(yè)示范社區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)）。業(yè)態(tài)上基本就這么多，也變不出花樣來。這個做創(chuàng)意的文章沒必要，做出來了還要花很多篇幅去解釋，適得其反。商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：投資客認(rèn)可的定位品牌：成熟的社區(qū)商業(yè)品牌集聚度非常高。便利店，有7-11.面包房有面包新語。美發(fā)店有雅祺。藥店要海王星辰等，這個因為不同區(qū)域的成熟度會逐步進(jìn)入的。這個可以花點心思琢磨。檔次：不同的人群消費能力決定了不同的品牌檔次。任何一個投資客都希望自己的商鋪租給一個有

32、檔次的商家，穩(wěn)定的商家。同樣一個品牌也要不同的檔次，（詳見吉利與沃爾沃之間的關(guān)系）這個問題可以稍微做一些鋪墊。商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：投資客認(rèn)可的定位定位“故事”的四個核心內(nèi)容：業(yè)態(tài)、主題、品牌、檔次。業(yè)態(tài)，從寬泛的意義上講，其實就是個容器，比如MALL是個比較大容器、HOPSCA是個很大的容器、超市是個較小的容器等等，容器是規(guī)模、是體量、是空間，是關(guān)系到顧客能否在其中享受到充分的休閑的、娛樂的、購物的樂趣，大一點的容器在里面逛一逛感覺很爽，當(dāng)然也不能太大容易累著。在容器中里面需要放進(jìn)一些“功能”，餐飲，是滿足吃喝、解餓解渴的功能，超市里相應(yīng)業(yè)種的配置有滿足日常家庭生活的功能，影院、電玩城、KT

33、V是滿足精神、娛樂、聚會的功能，咖啡館有休閑、商務(wù)的功能等等，有綜合的功能和單一功能之分。能滿足這些功能的顯然是一些能跟消費者需求對位的“業(yè)種”的設(shè)置，上面說的美食廣場就是餐飲這個大的業(yè)種中的一種（當(dāng)然你也可以把餐飲看作是一種“功能”，也有人把“餐飲”視為一種業(yè)態(tài)的，據(jù)我看這人肯定是說話說順嘴了，餐飲存在于什么地方的這個“地方”才是業(yè)態(tài)之所在），再如休閑、娛樂、美容康體等等都是，目前最大的業(yè)種是“購物”零售、直銷（網(wǎng)上購物等）、量販等等，單就成都來看，“購物”這個業(yè)種除在少數(shù)傳統(tǒng)中心商業(yè)區(qū)、人氣鼎盛的兼有文化旅游目的地性質(zhì)的主題商業(yè)街區(qū)（如春熙路、寬窄巷子、錦里），越來越難以支撐一個大的商業(yè)業(yè)

34、態(tài)的良性運營，比如萬達(dá)廣場、龍湖天街三千集、王府井科華路購物中心等，平時顧客門可羅雀。業(yè)種下面有N多品類，比如購物，下面有服裝、珠寶首飾，服裝又分什么男、女裝、春裝、夏裝等不同品牌服裝。品類下面是品牌，比如服裝品牌千千萬萬，牛叉的有范思哲、杰尼亞、羅意威，一般的有雅戈爾、利郎、杉杉等等。檔次，上面牛叉的品牌就是檔次高的、能襯托形象的，一般的就是檔次一般的。主題，在經(jīng)營方面，實際就是業(yè)態(tài)、功能、業(yè)種、品類、品牌、形象、檔次等方面的組合運用，“一站式消費”是個主題，是強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)大而全，全客層；休閑、娛樂主題是強(qiáng)調(diào)“休閑、娛樂”等業(yè)種、功能相對突出（相對購物為主而言）等等，也有在外在包裝上著力塑造，以

35、與競爭對手形成區(qū)隔的。成全視點：業(yè)態(tài)、主題、品牌、檔次成全視點：商業(yè)地產(chǎn)項目的定位之道各種業(yè)態(tài)在混沌的市場秩序下都有生存和發(fā)展的機(jī)會，但初始定位時的錯位卻可能使后續(xù)工作的鏈條發(fā)生斷裂。如何切準(zhǔn)市場的脈動，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項目的定位方向，是決定商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的重要前期工作。項目及市場初步研判、定位假設(shè)、市場研究框架設(shè)計、數(shù)據(jù)及意見收集、資料分析及專家團(tuán)評審、定位排除、定位初步確立、零售商訪談、定位必要性調(diào)整、定位確認(rèn)。定位是商業(yè)地產(chǎn)項目成功運作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項目聚焦于顧客利益目標(biāo)的選擇。任何定位都依賴于對市場需求的把握，但是市場上反饋的需求信息數(shù)量龐雜，如何在有限的時間內(nèi)遴選信息、

36、分析出最有價值的結(jié)論便成為了重要的工作。利用自己龐大的信息數(shù)據(jù)庫，結(jié)合多年的商業(yè)經(jīng)驗積累，根據(jù)項目的實際特征，經(jīng)專家團(tuán)討論，在市場調(diào)研前便先行提出23個初步定位目標(biāo)假設(shè)。它的好處是能使研究更有針對性，能提高市場研究的效果與效率，無論假設(shè)的定位在后市中被證明或證偽。感性的預(yù)期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場研究中印證。對于商業(yè)項目而言，對必要性的研究分析一般應(yīng)包括以下方面：（1）宏觀市場的特征：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢、政策管理的導(dǎo)向、國民收入的演變、行業(yè)偏好及更迭等，任何個體項目的生存與發(fā)展都離不開宏觀大背景的發(fā)展進(jìn)程。項目的關(guān)聯(lián)方開發(fā)商、投資客、管理方及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，對此都有強(qiáng)烈的認(rèn)知。（2）

37、消費者的需求偏好：需求創(chuàng)造價值，迎合消費需求的產(chǎn)品才會占有市場中的機(jī)會。區(qū)域間的需求差異相當(dāng)大，如何在當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和招徠異地客商間找到平衡，這在起初的預(yù)期定位中要有所考慮。（3）區(qū)域商業(yè)重點研究：區(qū)域商業(yè)重點研究是要了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展?fàn)顩r，以便使項目能夠趨利避害地進(jìn)行策略組合。如果區(qū)域內(nèi)某一類業(yè)態(tài)產(chǎn)品的供應(yīng)大于需求，那么不同產(chǎn)品對市場利潤的分食會十分劇烈，在項目進(jìn)行業(yè)態(tài)布局時可能要考慮有所指向。尋找抵消需求壓力的辦法，對競爭對手進(jìn)行深入研究，挖掘新的市場機(jī)會，是在定位選擇中都要考慮的重要內(nèi)容。（4）零售商訪談：由于任何項目的定位的最終實現(xiàn)有賴于成功招商的支持，

38、因此零售商對項目的需求程度及其真正關(guān)心的產(chǎn)品素質(zhì)應(yīng)該在產(chǎn)品中有所反映。所以應(yīng)該在定位確認(rèn)之前與主要目標(biāo)零售商進(jìn)行有針對性的溝通，了解他們的入駐意向，聽取他們的反饋意見，結(jié)合未來需求的可增長空間來確定項目的發(fā)展規(guī)模，確認(rèn)最終的定位方向和業(yè)態(tài)布局。四個主要的定位策略在進(jìn)行購物中心項目咨詢的過程中，戴德梁行常會從以下四個方面探討定位策略：1.豐富定位豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇的機(jī)會。因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實現(xiàn)豐富性的定位商業(yè)項目的規(guī)模與能否豐富定位不存在直接相關(guān)關(guān)系。依據(jù)購物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位時可細(xì)分為“主題化定位”

39、與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。北京中關(guān)村廣場就采取了綜合性定位的策略，協(xié)助客戶實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。中關(guān)村廣場位于海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)，商業(yè)面積為20萬平方米，是中關(guān)村區(qū)域最大的商業(yè)項目。在針對項目輻射區(qū)域人口及商業(yè)市場的研究中，我們看到了兩個重要的基礎(chǔ)特征，即年輕化高收入人群聚集與單一傳統(tǒng)化的商業(yè)現(xiàn)狀。兩者是一對突出的矛盾，功能單一的商場對年輕化人群來說存在著不經(jīng)濟(jì)的劣勢，已不能滿足他們復(fù)合性的購買需求。針對這種市場空缺機(jī)會，我們?yōu)橹嘘P(guān)村廣場確立了“集購物、休閑、娛樂于一體的多功

40、能購物中心”的綜合性定位，并精選不同功能的業(yè)態(tài)進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合，使項目成為對目標(biāo)消費群而言具有專屬性的購物、休閑、會友與交流的社會場所。2、流行定位自己猜。主題：主題可以簡單的理解為項目的核心競爭力。因為每個社區(qū)都有自己的社區(qū)商業(yè)，如果包裝上沒辦法脫穎而出，就會在同質(zhì)化競爭的洪流中淹沒。大家都是4米開間，12米進(jìn)深的商鋪，都賣早點、賣報紙的商業(yè)，年租金貢獻(xiàn)率都是4%。投資客憑什么不去買他的，而去買你的?商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：投資客認(rèn)可的定位大寧國際的推廣主題是“LIFEHUB生活中心”，實際上在后來的運營過程中也逐漸實現(xiàn)了它在經(jīng)營上的主題匯集現(xiàn)代城市生活多元環(huán)節(jié)的生活中心。這個主題是怎么演繹的呢？

41、1、建筑規(guī)劃：15棟錯落有致的建筑形成庭院式布局，以室外廣場和開放式商業(yè)步行街貫穿整個建筑組合體。建筑設(shè)計上外圍高，呈現(xiàn)大建筑體態(tài)，內(nèi)部低，小院落交叉錯落，形成了明顯的層次錯落感的2公里長的商業(yè)內(nèi)街。廣場設(shè)計，多核心廣場設(shè)計，11個大小廣場庭院，中央廣場位于寫字樓等高層建筑沿側(cè)，作為人流緩沖地帶，避免高層建筑遮擋里面建筑的日照、光線。開敞和圍合的空間錯落使其對不同人群的引流達(dá)到最佳效果。成全視點：主題商業(yè)經(jīng)典案例上海大寧國際2、商業(yè)規(guī)劃：n主力店超市大潤發(fā)和部分主題性消費業(yè)種布置在大寧路（次主干道）沿線，距地鐵最遠(yuǎn)處，可有效組織、聚集人流，還能提高項目昭示性；n酒店布置在廣場端頭，偏離嘈雜商業(yè)

42、區(qū)，減少與商業(yè)交流，保證酒店品質(zhì)；n主題性娛樂布置在惠顧較少的角落里，有利于疏散人流；n生活配套類兩面沿街（共和路和大寧路），為周邊顧客提供便利；n生活購物類布置在共和路主干道，國美、宏圖三胞、肯德基、必勝客，吸引社區(qū)居民的目的性消費和干道上的大量人流。主力店增強(qiáng)項目昭示性；n立體停車場布置在背街位置，商業(yè)價值很難創(chuàng)造。n廣場中央是人流聚集地，餐飲為主穿插服飾，延長顧客停留時間并增強(qiáng)變換性。廣場主干道沿街及角落布置主力店，餐飲穿插小型購物圍繞廣場布置，引導(dǎo)人流圍繞室外步行街流動。辦公位于外圍，商業(yè)呈圍合式布局，酒店偏離主入口最遠(yuǎn)處。辦公人流、商業(yè)人流、酒店人流、住宅人流、地鐵人流可在不同業(yè)種、

43、功能商家之間共容、共享。通過庭院式層次錯落布局、多廣場多核心、隨需而變的讓不同業(yè)態(tài)、業(yè)種分布于不同功能建筑體的建筑規(guī)劃手法和商業(yè)布局方式，形成酒店、商務(wù)、辦公、餐飲、娛樂、文化、教育、零售及城市生活配套設(shè)施等多種功能于一體的多元環(huán)節(jié)生活中心，也使項目成為最終可輻射450萬人口的超級商業(yè)中心。第二個問題，什么是合理的投資回報率？做項目的時候，通貨膨脹沒現(xiàn)在這么厲害，經(jīng)過投資客訪談及其他區(qū)域的商業(yè)案例借鑒。社區(qū)商業(yè)投資回報率在3.5%-4%之間就可以被市場接受。簡單的公式理解1元/天/的租金。可以賣1萬塊。2元/天/就賣2萬。以此類推。關(guān)于銷售價格，1.5萬/的銷售價格已經(jīng)在接案前就確定下來。如果

44、要滿足這個銷售價格，那么租金最低就要1.5元/天/。這個時候問題就出現(xiàn)了。1、這個項目區(qū)域內(nèi)沒有租金標(biāo)準(zhǔn)可循（商鋪都沒有租賃出去，都是空著的）。你說可以租到1.5元，誰相信？2、調(diào)研了距離項目最近的社區(qū)商戶。商家對這個區(qū)域的認(rèn)知是這邊目前人比較少，租金最多出到2萬塊/間。按照標(biāo)準(zhǔn)商鋪面積折合下來，租金只有0.8元/天/。怎么辦？如何讓投資客相信這個項目可以租到1.5元/天/，而且未來還會上漲？商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：合理的投資回報率成全觀點：內(nèi)部收益率和投資化率也是投資者考察一個商鋪的重要考量指標(biāo)，尤其是投資化率。商鋪的定價依據(jù)：1、城市綜合租金水平，2、城市流通力和第三產(chǎn)發(fā)達(dá)程度，3、投資渠道

45、。一個策略，一個合同，一個托。各取所需。1.5的租金，租賃合同可以證明。0.8與1.5的差距，免租期可以調(diào)節(jié)。于是一個三年租賃合同誕生了。合同簽訂每年租金1.6元，第一年減免，第二年支付一半，第三年恢復(fù)正常租金。這樣算下來，三年合計租金2.4，折合每年0.8元。相對略低于市場預(yù)期。這樣做不但降低了商家的開店成本，也增加了租金的價格標(biāo)準(zhǔn)。而這個得到好處的商家，讓其做好2個事情。一是準(zhǔn)時開業(yè)，二是投資客問他，就說1.6元。至于這個商鋪的帶租約出售問題，最后按照1.6元的投資回報差價補(bǔ)齊就行了。假設(shè)這個商鋪的面積是40平方。3年合計4.8元的租金和，而現(xiàn)在只有2.4.那就差價部分2.4*365*40

46、=3.5萬。64萬的總價-3.5的差價=60萬，再除以40方，還是1.5萬元/。跟最初的設(shè)想一樣一樣的。每個人都得到了要得到的，而且沒人損失，錢去哪了？商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：合理的投資回報率成全觀點：策略，銷售策略，是關(guān)于商業(yè)銷售這個故事的“腳本”；合同，是租賃合同，其實是為使“故事”更加動聽、逼真所用的一個“道具”；托，是請來的演員商戶，也是故事中的“人物”，其中主力店或商家是領(lǐng)銜主演，需要他們共同來演繹經(jīng)營旺場、租金收益步步高的“故事情節(jié)”，導(dǎo)演，是商業(yè)地產(chǎn)顧問公司，開發(fā)商是制片人和發(fā)行方，故事版權(quán)歸開發(fā)商所有。社區(qū)商業(yè)的目標(biāo)客群與其他商業(yè)不同。試想一下，你家住在城西，讓你去城東買商鋪。你

47、的第一反映是什么？怎么那么遠(yuǎn)啊。那邊是不是很偏的啊。區(qū)域的抗性主要來源于對區(qū)域的不熟悉。而本項目的區(qū)域為城南，根據(jù)城市化進(jìn)程的發(fā)展是逐步由市區(qū)推進(jìn)過來。因此，將核心客群的區(qū)域鎖定為城市化進(jìn)城與項目同方向城南的次新區(qū)域。比如，3年前交付的小區(qū)。這些業(yè)主了解項目片區(qū)，同時也見證了本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展及變化。因此讓其投資一個新的區(qū)域，不需要太多的推廣及描述，他自己回去意淫的。至于通路問題，基本通過定投讓其獲取項目信息。第二目標(biāo)客群，項目小區(qū)業(yè)主。小區(qū)業(yè)主生活在這里，明白這里缺什么商業(yè)，那些商業(yè)賺錢，明白了房子租個哪個業(yè)態(tài)之后，后面就是隨著人口遞增，租金增加的問題了。所以他會對項目的預(yù)期充滿愿景，時刻期待

48、著到這里的人口導(dǎo)入，并逐步成熟的過程。第三客群就是廣撒網(wǎng)了。通過廣播、電臺等通路獲取。屬于邊緣客群。商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：目標(biāo)客戶的集中通路選擇成全觀點：客群有投資客、商家、消費者三大類，在以銷售為主的商業(yè)項目，商家、消費者這些只是用來吸引投資客的“故事”當(dāng)中一些時隱時現(xiàn)的“面孔”而已，有現(xiàn)實的商家、顧客在，投資信心更足，而虛擬的商家、顧客則只能出現(xiàn)在“故事”中，會讓人不那么容易相信。整齊的店招、馬路邊的道旗、開業(yè)的店家、高大的精神堡壘。按照成熟的社區(qū)商業(yè)的商業(yè)氛圍標(biāo)準(zhǔn)去營造。商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：營造良好的商業(yè)氛圍叁。一個商業(yè)租賃項目賣的商業(yè)，分析的是投資客。租的商鋪，要分析的是開發(fā)商和商家

49、。畢竟作為招商公司，只能算是一個“中介”。定價權(quán)在開發(fā)商，租賃權(quán)在商家。項目的背景：項目2006年開始銷售，當(dāng)初簽訂了2個主力店。一個肯德基（15年租約），一個電器賣場（5年租約）。銷售價格比較高，高出市場價格的30%（包含了共計5年，每年6%的租金）。電器賣場簽訂的是5年的合同，現(xiàn)在房租到期了。開發(fā)商不想租給他了。主要原因是他的租金貢獻(xiàn)率較低，另外對整個商業(yè)的人氣帶動不明顯。因此，一直是開發(fā)商倒貼錢養(yǎng)活這個商業(yè)，支付給小業(yè)主的投資回報。現(xiàn)在想把電器賣場換掉，重新進(jìn)行商業(yè)定位。找一個租金比較高的商家和能帶動人氣的業(yè)態(tài)。而這一切的前提，就是小業(yè)主同意再把商業(yè)租給這家物業(yè)管理公司。項目背景大老板當(dāng)

50、年賣出去的商鋪，的確賺了一點錢，而這5年，每年要拿出4%養(yǎng)活這個項目，共計拿出來20%。因此老板有點懊惱了。賺進(jìn)來的錢，每年還要吐出去，心情那是相當(dāng)?shù)牟挥淇臁６诖罄习宓难劾铮偨?jīng)理絕對是不給力的。5年來，商業(yè)不見得有什么起色，一直不溫不火的。跟周邊的商業(yè)氛圍、租金，相差了不止一個檔次。大老板放話出來了，從今年起，這個項目不再貼錢了，你們想自己租過來，那就自己去弄吧。內(nèi)部關(guān)系先把工作分成兩個部分：一個是商業(yè)的定位、租金評估、鋪位分割，招商。一個是小業(yè)主的談判。第一個工作可以做，第二個工作不能做、做不了（后來還是做了，說不能做是為了抬高身價、多拿顧問費）。接案基本思路跟物業(yè)公司老總匯報工作兩個小

51、組在跟進(jìn)這個項目：一個是做項目定位，一個是小業(yè)主返租策略。項目定位，大致方法是這樣的：根據(jù)項目的區(qū)位環(huán)境、市場規(guī)模、開發(fā)目標(biāo)等因素綜合考慮。首先，完成項目的定位工作，包括項目的主題、業(yè)態(tài)種類，業(yè)態(tài)檔次等前期市場調(diào)研工作。其次，提出項目定位的租金測算及經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方案。最后，提出項目的招商策略及宣傳推廣方案等工作。小業(yè)主返租，我們打算這樣：通過對小業(yè)主的訪談，了解其提出的問題以及問題背后隱藏的真實訴求，分析項目關(guān)鍵點。通過同區(qū)位物業(yè)的投資回報率、物業(yè)分析、板塊調(diào)整的市場數(shù)據(jù)作為論據(jù)支撐，同時擬定談判說辭來盡力促成二次合作。工作內(nèi)容業(yè)主代表：我只有一個問題，那就是緊鄰項目的商業(yè)租金是我們項目的130

52、%！感謝這位業(yè)主的提出的意見。這個問題我簡單的回答一下。先給各位說一個股票的事情吧。第一，同樣一個類型的股票為什么股價上有那么大的差距？第二，50塊的股票漲了8塊錢，和100塊的股票漲了10塊錢是一個概念么？回到項目上吧，個人認(rèn)為主要2個原因。一個是項目的本身的屬性不同。大家都知道一步差3市這個術(shù)語，也知道陰陽街的概念。緊鄰我們項目，盡管只有200米。可是他們項目的規(guī)模是區(qū)域內(nèi)最優(yōu)秀的，另外門口有將近15條線路經(jīng)停，這些是硬件上的因素。再說說投資的事情，就是當(dāng)時開發(fā)商的售價，是我們的1.5倍。也就是說，各位購買我們的商業(yè)是2w/。而當(dāng)時他們的商業(yè)達(dá)到了是3w/。所以說，同等金額的投資額，我們的

53、投資回報率比他們高出20%以上甚至更多。最后，還有一點各位要重視的，就是我們項目每年的租金都是有一些增長，而他們的3年內(nèi)已經(jīng)平衡。我們也希望通過這次承租會議的成功，各位業(yè)主的理解與支持。T公司再接再厲，減少租金部分的價差。努力為提高各位的投資回報。”話說完了。可是心里卻不是這么想的。小業(yè)主座談會業(yè)主代表：我這里有一個問題啊，前5年，都是8%返租的。現(xiàn)在都過了5年。你們打算這次承租多少個點？肯定要比8%高吧！是啊，是啊，最低要15%啊。我一個朋友買的商鋪都漲了70%了。現(xiàn)在銀行利息都漲了，還款壓力很大的啊，最低要12%啊。回應(yīng)：關(guān)于承租的成本問題，還是要經(jīng)過測算后，與在座的各位共同商議的，而這個

54、數(shù)據(jù)是由市場決定了。如果房租太高，經(jīng)營戶沒生意做，不來租了？大家到頭來是一場空的，哪怕只是空在這里2個月，那就是損失2個月的租金。同樣，租金太低，就是對業(yè)主的不負(fù)責(zé)，經(jīng)營戶賺的就盆滿缽滿（絕口不提我們的利潤差）。因此我們一定要共同努力要找到的是平衡點。這個相信大家可以理解吧。這里要把立場要說清楚，我們賺的是經(jīng)營戶的錢，要跟小業(yè)主統(tǒng)一戰(zhàn)線。小業(yè)主座談會而任何一個公司來操作這個項目都是需要合理的利潤空間的。各位都是生意人，也明白這個道理。所以T公司做到了前五年的租金兌現(xiàn)承諾，也算做了一個表率。而后5年的工作，我們剛剛開始準(zhǔn)備工作，也就從今天的懇談會結(jié)束之后正式開始。至于接下去的5年項目怎么走，我們

55、的目標(biāo)是在高租金及穩(wěn)定找到一個平衡點。像剛剛有一味朋友說的，他想要15%的投資回報率，這種投資回報率收一個月也許行，第二個月經(jīng)營戶走了，空2個月，最后算下來還是只有5%。這里我做一個比喻，沒有絲毫的針對任何人。其他人還有問題么？小業(yè)主座談會小業(yè)主代表：我有一個問題，你們對這個項目有沒有信心？我只有99%的信心，還差一點，只要做好一點，我們就可以操作成功。首先我們對這個市場非常熟悉，已經(jīng)經(jīng)營了5年，與經(jīng)營戶建立了友情。這個是任何一家經(jīng)營管理團(tuán)隊所沒有的。其次我們對項目的租金增長也有很準(zhǔn)確的判斷，清楚這個區(qū)域的未來發(fā)展。最后，我們對項目的理解非常深刻，清楚如何讓商業(yè)價值最大化。因此萬事俱備，只欠東

56、風(fēng)。我只要求一點，那就是在座各位業(yè)主的信任！當(dāng)然信任不是說給就給的，我們必須交出讓大家滿意的答卷，才能讓各位信任。前5年T公司對M項目已經(jīng)交出了一份滿意的結(jié)果，守住了承諾。現(xiàn)在我們要做的就是做好項目的下一步方案，然后與各位分析探討，共同提升項目的商業(yè)價值，讓在座的每一位業(yè)主都有合理、穩(wěn)定的投資回報。小業(yè)主座談會會議上有三個問題比較尖銳。第一，周邊同類物業(yè)是我們租金的130%；第二，前5年8%，后面返租自然要提高；第三，對項目操作有沒有信心？如何來解決這三個問題背后的真實訴求？第一點，直面面對。談經(jīng)營模式、市場培育、成本投入；第二點，談利益捆綁，風(fēng)險共擔(dān)，投資回報率；第三點，談區(qū)域投資匯報、談工

57、作內(nèi)容。梳理了要解決的問題，開始工作了。做了半個月的調(diào)研工作，市場的基本數(shù)據(jù)沒有一點是指向我們這邊，小業(yè)主占了上風(fēng)！1、將項目周邊三公里的主要商業(yè)街、同類型物業(yè)進(jìn)行調(diào)研，基本投資回報率在5%左右。貌似一看，數(shù)據(jù)不錯。仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)他們的銷售價格是本項目在售時的銷售價格。通俗的說，如果按照我們的售價，他們應(yīng)該在10%左右。蛋疼！2、再分析競爭對手的經(jīng)營模式，大家都是小分割商鋪，定位大同小異。就是他們的生意好，我們生意差，的確存在著經(jīng)營不善的情況。再次蛋疼！3、談市場培育，都培育了5年。還能搞出啥個花樣？廣告費每年幾十萬的投，消費認(rèn)知已經(jīng)確定，再想突破，難！會后工作市場數(shù)據(jù)是可以通過技術(shù)手段調(diào)整的

58、，各位不用擔(dān)心。可是如果后面真的遇到較真的業(yè)主，比較難搞。各位要有心里準(zhǔn)備。競爭對手的體量、規(guī)模地段也是客觀因素，這個可以通過對比案例來說明，沒太大問題。想提高項目認(rèn)知及形象，項目廣告費必不可少，這個可以在租金之外單獨收，羊毛出在羊身上。市場租金擺在這里，這個是我們的底線。如果各位希望通過策劃，通過定位來獲取更高的租金收益，這個不現(xiàn)實。畢竟項目的前期條件與市場環(huán)境就決定了項目調(diào)性，我們是一個炒冷飯的項目，不是一個嶄新的項目。如果市場空間壓縮，利潤空間不高，開源沒辦法，只能節(jié)流了：一方面我們控制成本，另一個方面我們可以跟業(yè)主講項目的運營成本很高，包括房屋的二次裝修改造，設(shè)計、工程都是錢，而且未來

59、運營的成本等等方面。與管理方的工作探討第二次業(yè)主座談會“感謝各位的到來，我們給各位業(yè)主準(zhǔn)備了一份禮物小業(yè)主宣傳冊，就在各位的椅子上，各位可以先看一下。各位一邊看，我這里一邊講。”“還有4個月，我們的第一次合約就結(jié)束了。不知不覺為各位業(yè)主服務(wù)了4年半的時間。在這里對各位的支持說一聲謝謝。今天跟各位溝通的目的只有一個，就是如何完成續(xù)約，上次溝通之后業(yè)主提出的幾個問題，我們在小冊子里都有解答。各位有那些不清楚的問題可以會后與我溝通。”今天我有兩個內(nèi)容匯報：第一，我們項目準(zhǔn)備定位做什么；第二，我們的最高租金上限是多少，相信各位更關(guān)心的是第二個問題。但是租金問題是跟定位息息相關(guān)的。為了這次定位我們花費了

60、半年的時間（實際上半個月都不到）。想出了項目的種種可能定位的方向，有餐飲廣場，有折扣廣場，有鞋城，有女裝，有品牌店組合，有百貨飾品。每一次方向我們都做了精細(xì)的測算。包括成本，包括租金，包括收益。這里我跟各位做一個解釋。第二次業(yè)主座談會餐飲廣場收益率6%，折扣廣場收益率5%-12%（這個是保底加扣點），鞋城收益率7%，女裝收益率7%，品牌店收益率4%，百貨飾品收益率8%。根據(jù)投資分析我們可以看出來，基本女裝、鞋類、飾品的收益相差無幾。我們再來分析一下面積分割、招商難度及商鋪空置率等因素。首先每個定位的分割面積不同，女裝基本要7-8，鞋類要8-10，飾品要5-6，這個是分割面積，分割面積越小，商家

61、數(shù)量越多，招商難度越高，空置率風(fēng)險就越高。其次再說一下各個業(yè)態(tài)的不同，女裝和鞋類有比較強(qiáng)的季節(jié)性，我們的定位基本走量販方向，因此一些春裝和秋裝的對這兩個業(yè)態(tài)的沖擊力度較大，也存在著季節(jié)性換鋪率的風(fēng)險。第二次業(yè)主座談會另外主要的競爭項目也是這樣一個定位，根據(jù)我們的了解，他們因為租金太高，很多商家入不敷出，今年的商鋪更新率達(dá)到了33%，近三分之一的商家選擇退場。因此，從投資收益的角度，我們選擇百貨飾品的定位，同時我們對自己操作飾品的招商也很有信心。”8%的小百貨飾品定位，就是今天的主題。第二次業(yè)主座談會今天回過頭來想，大家基本對我們的工作沒有任何意見，他們提出10%、12%都是沒有任何市場依據(jù)的。

62、他敢叫這個數(shù)字出來，我就一句話回過去，高租金意味著高風(fēng)險，我們操作市場將近5年，你做了幾年？你認(rèn)為小業(yè)主會把項目交給一個沒做過市場的人嗎？你12%的租金貢獻(xiàn)率，也是要拿出方案讓大家認(rèn)同的。不管你沿街調(diào)出來多少租金收益，不管其他競爭對手如何的定位。再高的租金，你們都是做不出來的。做方案對得起良心，做人無欲則剛。第二次業(yè)主座談會受業(yè)主委托做了區(qū)位的調(diào)研及物業(yè)分析。我對開發(fā)商提出的定位保持肯定態(tài)度，但是有幾點我希望開發(fā)商這邊給予解釋。1、百貨飾品的定位操作你們的思路是如何，招商思路是什么？2、租金貢獻(xiàn)率8%，以為著我們購買的商鋪沒有升值，放了5年還是在原地的租金比例。這個我對你們經(jīng)營能力產(chǎn)生質(zhì)疑。3

63、、是否有其他定位可以操作？飾品的整體檔次太低了。第二次業(yè)主座談會第一個關(guān)于思路的問題，這個本身我們不需要跟各位匯報的，但是考慮到各位對收益的穩(wěn)定問題的擔(dān)心呢，我做一下解釋。我們既然已經(jīng)提出這個定位方向，那么就是有90%的信心來操作。我們每年是上打租的，就是先付給業(yè)主租金，再收商家租金。8%是底線，基本商業(yè)的招商率要達(dá)到86%以上我們才能盈虧平衡，換句話講，如果開業(yè)率不夠我們就會虧損。第二次業(yè)主座談會我們打算用三個招商思路去完成：第一，去同類競爭對手尋找優(yōu)質(zhì)商戶，經(jīng)營年限要5年以上，鋪貨要達(dá)到8萬元以上的商家第二，我們?nèi)ふ覐S家、省級、市級代理商降低商品的流通環(huán)節(jié)，提高商家的經(jīng)營收益率。第三，我

64、們?nèi)ハ愀邸V東等地尋找一些個性品牌打造項目的特色，提高項目的商業(yè)價值與消費認(rèn)知。這是其一。第二個問題，各位的小冊子都看到了，我們銷售物業(yè)時，項目商業(yè)的收益率只有4%。當(dāng)初銷售的時候，各位也是看準(zhǔn)了我們的投資回報率承諾購買的，這5年，我們每年都要貼4%，5年共計貼了20%。這個壓力不知道各位有沒有體會。相信各位心知肚明。第二次業(yè)主座談會幸好，通過我們5年的努力，目前可以做到8%的收益，而目前的商業(yè)投資收益6%左右。換句話講，我們是一個成熟的商圈，每年商業(yè)的遞增空間是有限的，是一個穩(wěn)定增長過程。每年7%左右的遞增幅度。因此當(dāng)初8%的承諾已經(jīng)非常高了，我們現(xiàn)在的承諾的投資回報率仍然比其他物業(yè)要高。況

65、且各位再過5年基本按揭都還清了，到時候租金收益就是存利潤了。5年之內(nèi)沒有任何壓力的收取租金收益，總比隔三差五的過來開董事會、討論項目方向要容易得多。第三個問題，如果按照我們的操作思路，香港、廣東、義烏去找優(yōu)質(zhì)商家，經(jīng)營戶的層級不低的，同時還有改造成本、二次裝修等。做到商場化經(jīng)營的思路，我相信物業(yè)的檔次也不會低的。目前我們的操作能力基本可以做到這個定位，當(dāng)然如果有更好的定位，我們也是歡迎這位姜先生提出來。”第二次業(yè)主座談會“如果沒有其他疑問，我們今天的會議就到此為止，下個星期我會跟各位溝通具體的合同細(xì)則及付款事宜。下面是交流時間，各位有問題可以與開發(fā)商的老總或者與我溝通。謝謝。”第二次業(yè)主座談會

66、肆。一個兼具文旅綜合體性質(zhì)的MALL作案過程之項目研究環(huán)境研究1、1公里商圈范圍本案而言不能簡答的用圓圈表示，因為不同的交通條件、地形條件不同其商圈范圍也有不同，采用道路測量法，根據(jù)不同路徑各行走1公里，將地點在地圖上標(biāo)出來，然后將不同的點連接起來，構(gòu)成1公里商圈。2、道路交通沿河大道：車道4；公交站點：利濟(jì)路、永寧巷。3、公共交通位于漢正街入口處，公交基礎(chǔ)好，但周邊道路窄，人流多，道路擁擠，有21條公交線路，它們是。4、周邊商業(yè)網(wǎng)點位處漢正街邊緣地帶，周邊商業(yè)機(jī)構(gòu)多為漢正街內(nèi)批發(fā)市場集群，人流很大，檔次不高。主要有浙江鞋城、建面1440，暨濟(jì)商城、建面20000，工貿(mào)家電、3000。后面附上

67、網(wǎng)點分布圖。5、周邊商務(wù)環(huán)境1公里范圍內(nèi)的寫字樓：商務(wù)環(huán)境薄弱，寫字樓少、檔次低，無法支持商務(wù)功能需求、發(fā)展，商貿(mào)物流、商品批發(fā)功能突出。多福家電大廈：建面40000，入駐率35%，入駐49家公司，一至六層家電，七層自用，八至十六寫字樓，十七層餐廳，十八層賓館。6、周邊居民分布項目一面臨江，位處漢正街邊緣，商業(yè)用地多、居民用地少，故常住人口少；1公里范圍內(nèi)規(guī)范小區(qū)16個，5312戶，常住人口18593人；普通型、中等購買力的社區(qū)為主，中高檔住宅樓盤無。7、周邊規(guī)劃龍王廟碼頭改造規(guī)劃（兩江游集散中心）將聚集旅客資源促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，有助于市場培育；軌道交通的規(guī)劃、建設(shè)，1、2號線經(jīng)過項目，會帶來武漢

68、三鎮(zhèn)大量客流及近郊客流，但同時各站點距項目有一定距離，聚客作用會有減弱；大興街改造，興建68層商務(wù)樓，將提升周邊環(huán)境。項目獨特性分析1、景觀因素：位處長江、漢江交匯口，與黃鶴樓隔岸相望，盡享一線江景，為觀景最佳場所，為觀景者必到之處。2、文化、歷史因素：2000年歷史的龍王廟，武漢三鎮(zhèn)的發(fā)源地，凝聚了荊楚文化的實質(zhì)，這是提升項目價值、擴(kuò)大潛在客群的重要砝碼。3、建筑形式因素：采用現(xiàn)代城市商業(yè)建筑形態(tài)街區(qū)商業(yè)，休閑、娛樂、商業(yè)多功能、多建筑形態(tài)于一體的綜合性消費中心，具備活潑、開放、體驗的特質(zhì)，為武漢第一個復(fù)合街區(qū)購物中心。4、啟示：（1）項目主題設(shè)定應(yīng)契合文化、美景元素，挖掘相關(guān)元素，“水”、

69、“龍”、“江”等，將主題景觀小品置于建筑群、廣場之中，做項目整體的串聯(lián)、點綴；（2）將旅游休閑納入項目功能設(shè)定，利用江景、歷史人文元素，設(shè)置娛樂、休閑項目，吸引旅游人群，營造旅游標(biāo)桿地、目的地基及武漢城市名片，吸引更大范圍人群，擴(kuò)大潛在消費群；（3）建筑設(shè)計、功能設(shè)置及業(yè)態(tài)分布等，最大限度利用景觀資源；出入口設(shè)計合理引導(dǎo)人流，吸引龍王廟旅游人群；（4）根據(jù)客群特征，注重商業(yè)規(guī)劃與人文歷史的結(jié)合。項目建筑形態(tài)分析1、建筑設(shè)計分析（1）整體理念：街區(qū)商業(yè)理念，BLOCK，商業(yè)、休閑、開放、人群、親和；設(shè)計上融合商業(yè)、休閑、娛樂功能，滿足一站式體驗消費場所需求；室內(nèi)、室外、灰空間綜合運用，營造開放性

70、商業(yè)空間，不受氣候影響；建筑進(jìn)深、尺度及平面設(shè)計上體現(xiàn)出空間利用在拆分、組合上的彈性，為鋪位分割、適應(yīng)不同規(guī)模租戶預(yù)留了空間；便利性角度，超過200部的電梯聯(lián)系垂直空間轉(zhuǎn)換，廣場、天臺、天橋的組合營造人性化商業(yè)空間；為實現(xiàn)人、自然、城市的親近，設(shè)計考慮項目所擁有的豐富景觀資源，形成舒適的購物環(huán)境。（2）建筑組群（左圖）：三大區(qū)塊、五大單體。AB與C區(qū)塊之間僅通過天橋V連接，C區(qū)塊相對獨立。設(shè)于中央的兩層上海廣場以及直至五層的環(huán)形天橋連通AB區(qū)四單體，使建筑組群整體化；建筑3和2兩層分別設(shè)置可聯(lián)通的天橋，實現(xiàn)客流流動、商業(yè)互動；建筑4、3一至五層及七層通過互通走廊相互聯(lián)結(jié)。內(nèi)部空間看，1、3、4

71、為大體型，商業(yè)空間完整，中間設(shè)貫通的中庭、庭院或步行廊隔斷，空間組織、劃分形式多樣，單體2、5屬于展廊型，中間為貫通的廊或庭，兩邊商業(yè)空間做挑廊處理，適當(dāng)距離內(nèi)設(shè)過街天橋。建筑組群設(shè)計優(yōu)勢：各建筑形式多樣化，形成活潑的空間穿插效果，有助于增強(qiáng)休閑氛圍；五大單體采用多樣化內(nèi)部空間形式，提高項目分割、業(yè)態(tài)規(guī)劃的靈活性、多變性；C區(qū)獨立性好，受干擾少，可進(jìn)行獨立規(guī)劃。設(shè)計劣勢：項目整體不能形成良好的客群回流；AB和C之間只能通過天橋做出入口，客群流動不便；各單體間聯(lián)系不緊密，群聚中心I偏離，使項目某些區(qū)域被孤立，各部分連通性不足，3和2西端被明顯孤立，群聚中心未改善該區(qū)域的客流末端問題；內(nèi)部人流因分

72、散在不同單體、街區(qū)而使人流被打散，若人流不足，會使項目顯得人氣不足。（3）廣場設(shè)計三大廣場，龍王廟下沉廣場、上海廣場、東南入口廣場。優(yōu)勢：均為重要的人流節(jié)點，大小不一，形成主次鮮明、主題不一的廣場體系；各廣場均有天幕封頂，可全天候運營，氣候影響小；劣勢：缺少參與性強(qiáng)的人文娛樂元素和可駐留的駐足點，不利于吸客、盤活人流；上海廣場二層平臺設(shè)置藝術(shù)表演點，只有AB區(qū)二、五層平臺可觀賞，由于各建筑布局位置、形態(tài)、立面設(shè)計的因素，可觀賞范圍小；單體內(nèi)務(wù)發(fā)觀賞廣場活動，無法感受廣場氛圍，與商業(yè)互動小，廣場設(shè)置難以完全發(fā)揮功效、提升更大范圍物業(yè)價值。（4）外立面設(shè)計優(yōu)勢：大幅玻璃幕墻，通透大氣、增強(qiáng)室內(nèi)觀景

73、效果；大理石外墻鋪裝，色調(diào)經(jīng)典大氣，并與通透效果交相輝映，突顯高雅氣質(zhì)；劣勢：裝飾效果親和力不夠，與武漢市民文化有差異，須增強(qiáng)親民形象。（5）出入口設(shè)計優(yōu)勢：人車分流：車流通過各個入口進(jìn)入項目，直接導(dǎo)入地下車庫，與人流分離；項目入口主要為人流所設(shè)，共六個入口，通過天橋設(shè)計，可直接將龍王廟公園觀賞人群導(dǎo)入上海廣場二樓，與一層車流分離；客、貨分流：客車可通過特設(shè)入口直接進(jìn)入地下車庫，貨車則通過特定入口進(jìn)入地下車庫，如后期管理良好，可實現(xiàn)客車、火車分流。劣勢：6個主入口、10個入口分別連通地下一層、一層和二層等，為后期管理增加難度，且分散人流。一層動線及價值分析各建筑之間人流可形成較好的人流回路，人

74、流可較好的被盤活。沿江防護(hù)堤，無法觀賞江景，沿街和內(nèi)街沿街。二層動線及價值分析由電梯、臺階和天橋?qū)⑼獠咳肆饕攵樱肆魍〞硟?yōu)于一層，但建筑3西部形成人流斷路，成為死角，對該處商鋪不利。兩側(cè)部分可觀江，二樓走廊設(shè)計形成較多內(nèi)街，對鋪價有影響。三層動線及價值分析各建筑之間人群通過上海廣場環(huán)形天橋聯(lián)通，在垂直交通幫助下建筑2形成較為通暢的客群流動。（6）動線分析及價值分析建筑景觀分析：建筑景觀優(yōu)勢：擁有大面積景觀綠地，組合各種景觀元素，雕塑、噴水、植物等，營造國際、時尚、科學(xué)、人性化的現(xiàn)代商業(yè)休閑空間。景觀設(shè)計以街尾分界線形成五大部分，BC區(qū)域形成鮮明線狀分布特征；水成為貫穿各個項目的元素，增強(qiáng)了

75、項目親和力以及靈動感；項目景觀與鄰近建筑、區(qū)域主題相一致，風(fēng)格統(tǒng)一，烘托區(qū)域主題。景觀劣勢：景觀小品多以文化與歷史主題為主，缺乏生活性、趣味性、休閑性的景觀小品，親民性不夠，不利于項目與武漢城市文化的融合。綜合價值分析小結(jié)：商業(yè)價值高的建筑單體為1、2；從景觀價值、便利性及展示性角度看，單體3、4與1、2的聯(lián)系性不強(qiáng)，影響其價值；從內(nèi)街線角度看，商業(yè)重心集中在1、2，為3、4在商業(yè)規(guī)劃上增加了難度；因樓層平面布局及進(jìn)深小的影響，單體2的2-4層景觀線的開發(fā)利用受到較大限制。啟示1、采用多功能綜合開發(fā)模式，購物、休閑娛樂、餐飲等，進(jìn)一步挖掘項目一站式體驗性消費的特質(zhì)。2、結(jié)合各層各部分的動線與價

76、值不同，在觀景最佳處設(shè)置餐飲、酒吧、健身等對景觀敏感性高的業(yè)態(tài)，充分實現(xiàn)其價值。3、需要增加廣場體驗式元素，突出不同主題，以增強(qiáng)廣場作為匯聚人流、宣傳重要節(jié)點的作用。4、綜合景觀、人流等多方面因素，二層成為商業(yè)價值較高的樓層，規(guī)劃引進(jìn)形象佳的優(yōu)質(zhì)商戶。5、整體形象高雅，與武漢文化存在一定差異，主題定位與宣傳須加強(qiáng)親和力、親民性，以符合武漢地域文化特征。6、項目人流分散，在各部分引進(jìn)可吸引、帶動人氣的業(yè)態(tài)和品牌，改善客群流動；在商鋪劃分時，對于大面積店面可采取上下連層出租的方式，帶動人流。7、加強(qiáng)后期管理和品牌引進(jìn)，提升品質(zhì)。SWOT分析作案過程之競爭項目研究從地理位置、項目特征等方面綜合考量，

77、選取武漢廣場、漢正街第一大道、沿江大道等作為本項目的競爭性項目進(jìn)行分析。武漢廣場：主要競爭力，缺點；漢正街第一大道：主要競爭力哦，缺點；沿江大道：主要競爭力，缺點。結(jié)合項目自身特質(zhì)并通過對上述項目的分析，得出本項目競爭策略。三類成功的競爭策略：1、總成本領(lǐng)先：本項目應(yīng)該采用多功能組合經(jīng)營模式，功能組合上增加休閑娛樂、餐飲類業(yè)態(tài)并提高配比；2、差異化戰(zhàn)略：應(yīng)采取主題主題經(jīng)營模式，多種商品組合，服務(wù)上創(chuàng)新形成自身特色。3、專一化：通過營造現(xiàn)場氣氛、軟硬環(huán)境塑造形成項目整體形象。就招商、經(jīng)營而言，競爭性主要體現(xiàn)在兩個層面：對消費者資源的爭奪；對商家租戶資源的爭奪。項目所在地漢口四大商圈概況。本項目與

78、四大商圈的競爭關(guān)系上，應(yīng)更多體現(xiàn)錯位經(jīng)營、優(yōu)勢互補(bǔ)的態(tài)勢，避免與其百貨商家、零售專賣的直接競爭，通過商業(yè)定位、規(guī)劃適當(dāng)增加休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)配比，鎖定突出項目商業(yè)地位特色。與各大商城相比，本項目體量最大，應(yīng)充分利用體量優(yōu)勢，采取多功能綜合經(jīng)營方式，零售外，將休閑、娛樂、餐飲作為主營業(yè)態(tài)，形成項目武漢休閑娛樂新高低形象，形成自身特色。項目應(yīng)利用上市時間優(yōu)勢，采取錯位經(jīng)營方式，不宜將商業(yè)定位定得過高，避免與現(xiàn)有大型MALL的直接競爭，形成特有主題經(jīng)營。作案過程之商業(yè)定位方案定位依據(jù)通過宏觀經(jīng)濟(jì)分析，得到的啟示：武漢在中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射能力強(qiáng)，對商貿(mào)市場、消費市場的推進(jìn)力加強(qiáng)；龍王廟旅游商業(yè)的開發(fā)

79、有賴于武漢旅游市場的開發(fā)；注重對武漢年輕消費群體的研究，培育項目忠實的消費群體。通過武漢商業(yè)市場分析，得到的啟示：突出多功能綜合性大型購物中心定位，合理組合業(yè)態(tài)；提高休閑娛樂比例，以目的性消費培養(yǎng)人氣；主題式經(jīng)營，加強(qiáng)項目未來競爭力；商戶選擇上的創(chuàng)新，引進(jìn)新品牌，形成項目特色。通過可借鑒案例分析（上海商業(yè)、日本博多運河城、英國阿爾伯特碼頭等濱水項目），得到的啟示：充分利用景觀優(yōu)勢、龍王廟旅游資源，引進(jìn)休閑娛樂業(yè)態(tài)，主題化經(jīng)營，突出項目特色；積極推進(jìn)項目交通改善，為項目發(fā)展鋪平道路；將正確的商業(yè)定位、規(guī)劃堅持到底，不任意改變。通過以上分析并結(jié)合項目自身特性分析，得到的啟示：采用多功能綜合性開發(fā)，

80、引進(jìn)可吸引人流的休閑娛樂業(yè)態(tài)，增加人氣，合理劃分商業(yè)空間與業(yè)態(tài)分布，充分利用項目景觀文化優(yōu)勢。定位方案1、市場定位：通過競爭性分析可得出，項目一方面要提供優(yōu)越的消費環(huán)境、符合消費市場的商戶組合方案，另一方面面對商戶競爭，要提供有競爭力的經(jīng)營環(huán)境和租金條件，爭取商家進(jìn)駐。2、客群定位：（1）目標(biāo)客層：收入水平不高，須吸引大量收入中等客層；周邊規(guī)劃看，未來會匯集中高收入群體，利用項目獨特性吸引消費；中等偏下收入群體可作為初期人氣培育和后期人氣的補(bǔ)充；年齡結(jié)構(gòu)上，以20-35歲為主，此類人群消費意愿、消費能力及自主性高。（2）客群定位：結(jié)合商業(yè)市場研究、業(yè)態(tài)業(yè)種分布研究及項目區(qū)位、體量、市場定位、市

81、場發(fā)展趨勢、競爭因素，可對項目客群做如下定義：3、主題定位：項目主題直接影響到其在消費市場的的被接受程度，符合當(dāng)?shù)匚幕⑾M習(xí)慣的主題才能被大眾接受。市民化，即生活化樂于閑暇安逸的生活，樂于享受日常生活的樂趣；碼頭文化務(wù)實精明，注重性價比，對服務(wù)帶來的附加值接受度有限；太過形而上的主題無法與武漢人形成共鳴，太高調(diào)的主題也難以被市場接受，主題定位應(yīng)以“親民”為首要原則：項目位于武漢地理零點，兩江交匯的源頭，這里是武漢人生活的原點。當(dāng)我不在家，當(dāng)我不在工作，我在沿江一號，因為這里是武漢人的“生活第三空間”。在這里享受全天候的服務(wù)，娛樂、社交、聚會、休閑時光、創(chuàng)意前沿、品味文化成為除工作和家庭之外的

82、重要“第三空間”。4、功能定位：一站式消費中心，購物、餐飲、娛樂、旅游、商貿(mào)、服務(wù)一應(yīng)俱全。5、商品定位：購物：中檔偏高的流行性、品質(zhì)性定位，中檔價格；餐飲：品質(zhì)及流行性跨度大，涵蓋不同檔次、類型，滿足各消費群體；娛樂：高品質(zhì)、低價格作為吸引人流的重要業(yè)態(tài)；服務(wù)：品質(zhì)、價格設(shè)置大的跨度，滿足不同消費層、群的需要。整體定位以中檔為主，餐飲、服務(wù)類以少量高檔作為形象支撐，娛樂及零售以中檔定位吸引群體、拉動人流。業(yè)種業(yè)態(tài)組合及商戶建議1、業(yè)種業(yè)態(tài)甄選2、業(yè)態(tài)規(guī)劃方案一業(yè)態(tài)配比3、業(yè)態(tài)規(guī)劃方案二業(yè)態(tài)配比成全視點：世邦魏理仕在得出前面講的這些項目定位之前，其實還是對武漢宏觀經(jīng)濟(jì)總況、零售商業(yè)市場情況做了

83、很詳盡的分析，這肯定是必不可少的一個重要步驟，項目所有定位均有賴于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、商業(yè)市場發(fā)展和消費需求的承載。在宏觀經(jīng)濟(jì)總況里，分了這么幾個部分：1、武漢城市圈戰(zhàn)略，這涉及到城市發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展導(dǎo)向，包括城市地位、城市影響力（消費力、流通力、吸附力和輻射力），現(xiàn)代城市核心競爭力就是體現(xiàn)在這幾個方面上，比如武漢的8+1城市圈戰(zhàn)略，就是發(fā)揮武漢的經(jīng)濟(jì)輻射力、吸附力優(yōu)勢，帶動周邊八個城市的發(fā)展，形成以武漢為中心的“大武漢城市圈”，這跟成都在成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)中占據(jù)的核心地位及發(fā)揮的核心帶動作用是一個意思。2、行政區(qū)劃和人口，看看項目在區(qū)劃里是個什么位置，人口結(jié)構(gòu)中年輕人口比重頗大，尤其是學(xué)生消費群體，這將是項目運

84、營過程中可發(fā)掘的重要消費力量，項目定位也應(yīng)與此類消費群體的需求有所契合。3、幾個主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，GDP（包括三個方面：消費、投資、出口，其中的消費部分是應(yīng)關(guān)注的主要方面），社會消費品零售總額（主要看連續(xù)3-10年增長率變化、在同級別行政區(qū)域中所處位置等）、城鎮(zhèn)居民可支配收入（要與消費支出做比較，主要是收入趨勢線和支出趨勢線的比較，消費價格指數(shù)），恩格爾系數(shù)等。4、城市文化，了解這個便于發(fā)掘區(qū)域文化特性，也是為了迎合特定區(qū)域民眾的文化、心理訴求，城市文化主要是指城市人群的主流價值觀、消費心理及生活習(xí)性等等。5、城市規(guī)劃，包括城市發(fā)展目標(biāo)，交通規(guī)劃等等，看看項目有無可借勢、可倚重的方面，商業(yè)地產(chǎn)商最

85、關(guān)心的是商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃。在零售商業(yè)市場分析里，分了這么幾個部分：1、零售消費市場的發(fā)展概況，社會消費品總額的全國排名，分別按行業(yè)劃分（批發(fā)零售、餐飲、娛樂、酒店等）、業(yè)態(tài)劃分（超市、百貨、專業(yè)店等）的增長率；商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展，網(wǎng)點中各個業(yè)態(tài)的數(shù)量、配比，規(guī)模以上網(wǎng)點數(shù)量，特色網(wǎng)點總結(jié)；價格指數(shù)；消費結(jié)構(gòu)，各類消費情況如何，占比情況等；居民消費特征，消費結(jié)構(gòu)占比，消費上有什么突出現(xiàn)象，消費偏好、習(xí)慣等；商業(yè)市場規(guī)劃。2、業(yè)種業(yè)態(tài)發(fā)展分析，各業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r，配比、增長情況，有什么特征、特色，與項目業(yè)態(tài)定位有相似性的商業(yè)設(shè)施概況。3、主要商業(yè)區(qū)域的研究，主要商圈分布，發(fā)展歷程，商鋪類型及結(jié)構(gòu)，經(jīng)營業(yè)種、商品

86、品類的配比關(guān)系。4、大型商業(yè)設(shè)施研究，分布圖（建坐標(biāo)），市場定位，功能，軟硬件狀況，主要消費群體，經(jīng)營內(nèi)容，租金水平和收取的方式等。5、新增商業(yè)項目分析（未來競爭、潛在競爭），區(qū)位、規(guī)模、規(guī)劃、定位、經(jīng)營模式。商業(yè)背景和項目背景分析完了，接下來要找些適合的重要城市業(yè)態(tài)業(yè)種案例、項目案例來做比較、參考，便于得到一些有益的啟示。前面說過，案例借鑒是個重要課題，一方面為項目的詳細(xì)定位提供參考和借鑒，另一方面論證項目定位的準(zhǔn)確性與可行性。世邦選取的城市案例是上海，項目案例是日本的博多運河城、英國BLUEWATER購物公園和阿爾伯特碼頭三個濱水商業(yè)項目。以上海為參照是因為上海是國內(nèi)首屈一指、商業(yè)市場發(fā)展

87、極其成熟的城市，又與武漢同屬長江沿線，堅持正確的商業(yè)定位規(guī)劃、挺過前期培育的陣痛，是上海商圈成功的重要因素，此處可借鑒意義明顯。選取日本、英國等三個濱水項目做參考，是因為同屬濱水項目，水景資源的運用、挖掘文化深度是值得借鑒的重要方面，同時合理的設(shè)計、布局，業(yè)態(tài)分布、配比，充分利用廣場過道等連結(jié)性空間，實現(xiàn)商業(yè)價值和聚集人群的作用，同樣值得借鑒。市場定位是通過對城市商業(yè)競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握和判斷，著眼于市場空白點的發(fā)掘，相比主要競爭項目，對消費者資源爭奪應(yīng)著力于優(yōu)越消費環(huán)境的營造和符合其消費需求的商戶組合的優(yōu)化配置，面對對商戶資源的競爭局面，則應(yīng)提供有競爭力的經(jīng)營環(huán)境和租金條件。客群定位

88、，兩個方面，一個是客群層級，收入中等或中等偏下客群、由于周邊規(guī)劃未來狀況趨好不排除中高收入群體匯聚的可能，收入中等偏下人群可做人氣培育的基石及后期人氣的補(bǔ)充，目標(biāo)人群年輕化特征明顯，另一方面是客群類型，漢陽全客層，不分年齡階層一網(wǎng)打盡，武昌大學(xué)生，漢陽商務(wù)及中高收入群（漢陽消費主要集中在漢口），大武漢都市圈商務(wù)及中高人群，借助于兩江和龍王廟旅游的旅游人群。通過前期宏觀經(jīng)濟(jì)分析和商業(yè)研究，同時從市場定位、客群定位出發(fā)，得出主題定位”親民“應(yīng)為第一要義。功能定位則是從項目特性、體量、競爭態(tài)勢及客群定位出發(fā)得出，一站式消費，側(cè)重餐飲、娛樂，是因為零售市場增長緩慢。客群定位決定了商品定位價格不能高，檔次還不能低，中檔為主，少量高端，形象要好。