1、如何撰寫項目開盤準備 期營銷推廣方案 新景祥策劃代理業務全價值鏈新景祥策劃代理業務全價值鏈-業務實操培訓業務實操培訓課件課件 本課程在業務線中的母位置本課程在業務線中的母位置: : 前期市場調研前期市場調研 項目發展戰略項目發展戰略 及形象定位及形象定位 產品定位及產品定位及 魅力化策劃魅力化策劃 營銷管理營銷管理 與執行與執行 整合營銷傳播整合營銷傳播 項目拓展項目拓展 售后服務售后服務 及客戶管理及客戶管理 本課程在業務線中的子位置本課程在業務線中的子位置: : 本課程在業務線中的位置本課程在業務線中的位置: : 開盤準備期營銷傳播開盤準備期營銷傳播 項目項目 交接交接 市場市場 調查調查

2、 價值價值 梳理梳理 方案方案 撰寫撰寫 團隊團隊 組建組建 案前案前 計劃計劃 課程：課程： 如何撰寫項目營銷總綱如何撰寫項目營銷總綱 本課程的適用對象：本課程的適用對象： 策劃部全體人員 市場部全體人員 項目經理 課程目標：課程目標： 1、熟悉整合營銷概念，提高策劃人員在項目營銷中對 各項營銷渠道應用整合能力，提高對新景祥整合營銷理 論的認知度，并能逐步熟練應用于實際工作之中。 2、掌握如何運用新景祥經典整合營銷理論，掌握營銷 推廣重要環節，提高項目營銷有效性。 3、提升我司策劃人員整體營銷策劃水平。 目 錄 一、前言 二、開盤準備期營銷傳播定義與創作原則 三、開盤準備期營銷傳播框架 四、

3、開盤準備期營銷傳播框架詳細分析 目 錄 一、前言 前言 本課程所需知識點 形象定位、產品定位、客戶定位、蓄客策略、 推售策略、價格策略、推廣策略 注意事項 一般而言，項目開盤準備期營銷策略的創作，是在開 盤前第10天，進入項目營銷實質性準備期。 開盤準備期營銷方案，如果在項目負責人的領導下由 策劃人員負責創作執行，應該參閱項目的戰略定位、 產品定位、市場報告、形象定位，明確項目客群定位、 市場情況，自身營銷挑戰，依此安排相應的營銷戰略 與戰術動作。 本課程所需知識點 本課程核心解決問題 本課程后續目的 前言 本課程所需知識點 本課程核心解決問題 本課程后續目的 本課程核心解決問題 通過本課程的

4、設置，核心目的就是提供一套開盤準備期 營銷方案的寫作框架，讓所有初學者有模板可供使用。 本課程后續目的 進行開盤準備期營銷方案的創作，后續是解決項目在 該階段的銷售與推廣安排。 開放性討論： 1、在營銷的哪個節點需要做開盤準備期營銷方案？ 2、開盤準備期營銷方案可解決哪些實際問題？ 目 錄 二、開盤準備期營銷傳播定義與創作原則 定義與創作原則 什么是開盤準備期營銷傳播 開盤準備期營銷策略，是項目在公開期營銷方案之后， 全面進入蓄客營銷的指導性綱要， 主要是通過前期工作回顧、前期客戶梳理、項目目標 與挑戰分析、市場情況了解，以便為項目提供合適的 蓄客策略、定價策略、開盤策略等指導性綱要； 言簡之

5、，就是通過土地、市場、客戶三者合一的對位 關系，使得合適的產品在合適的市場情況下賣給合適 的人。 開盤準備期營銷傳播定義 開盤準備期營銷創作原則 定義與創作原則 準備期營銷策略創作原則 1、站在全局視角思考項目的準備期營銷策略 太高的視角，往往脫離實際，看不清實際情況 開盤準備期營銷策略定義 開盤準備期營銷創作原則 定義與創作原則 開盤準備期營銷策略創作原則 2、客觀求實，密切關注市場 從市場實際供應需求出發，關注市場變化 開盤準備期營銷策略定義 開盤準備期營銷創作原則 定義與創作原則 準備期營銷策略創作原則 3、超前思考，預先提出條件要求 準備期營銷策略對于后續傳播及營銷動作具有指導意義，

6、需具有超前思考意識，預先提出達成之條件要求 4、團隊參與 準備期營銷策略集市場、營銷、推廣、產品等業務結構， 并非一人一力承擔，需集集體智慧進行探討。 開盤準備期營銷策略定義 開盤準備期營銷創作原則 本章總結： （1）開盤準備期營銷策略的定義是什么？ （2）您在制作開盤準備期營銷策略過程中遇到過哪些問題？ 目 錄 三、開盤準備期營銷策略框架 開放性討論： 請在座各位踴躍發言，認為開盤準備期營銷策略應 包含哪些內容？ 第一章、前期工作回顧 第二章、市場環境分析與判斷 第三章、營銷目標 第四章、前期客戶梳理 第五章、推售策略 第六章、價格策略 第七章、蓄客策略 第八章、銷售策略 第九章、蓄客啟動當

7、天活動策略 第十章、蓄客啟動當天包裝策略 第十一章、推廣策略 第十二章、時間節點排布 準備期營銷框架詳析 目 錄 四、開盤準備期營銷策略框架詳細分析 準備期營銷框架詳析 前期工作回顧 市場環境分析和研判 營銷目標 前期客戶梳理 推售策略 價格策略 蓄客策略 銷售策略 蓄客活動策略 蓄客包裝策略 推廣策略 時間節點排布 前期工作回顧 推廣線 活動線 客戶線 物料線 注意事項 力求簡明扼要 抓住項目關鍵價值點 尊重客觀事實 案例教學：永修信南山水美地項目前期回顧 前期回顧 10月11月12月 1月2月 推 廣 線 活 動 線 客 戶 線 物 料 線 永修縣城戶外布局，沿開發大道燈桿旗，項目圍墻設置

8、等。 配合網絡、電視游子、短信等全方位推廣 10月8日項目開工奠基儀式 11月18日臨時售樓中心啟用，元宵節燈謎活動 自12月28日起，已積累VIP卡客戶833張. 項目整套VI，樓書、折頁、戶型單張等設計已經完成 前期回顧 戶外安裝完成、圍墻導視安裝完成 指引性強,起到良好的客戶引導效果 銷售現場門柱燈箱制作安裝完成 昭示性較好 現場導視初步到位 前期回顧 圍墻昭示性良好，實現項目第一次在永修完美亮相，受到市場好評。 前期回顧 充分利用永修現有媒介資源，綜合線上、線下推廣，充分 利用網絡、電視、短信、出租車、戶外等媒介，海陸空全方 位傳播，實現項目價值最大化呈現。 推廣通路 物料設計初步完成

9、 戶型單張設計完成 海報設計完成 折頁設計完成 樓書設計完成 前期回顧 前期回顧 臨時售樓中心11月28日正式啟用，來訪登記客戶絡繹不 絕，其中軟性包裝展板、吊旗、背景板等全部展示到位。 前期回顧山水美地項目開工奠基 時間：10月8日 效果：永修縣四套班子全部出席，場面熱鬧，氣勢 恢宏，成為有史以來永修最熱門的事件，當晚焰火 晚會，引來萬人空巷。山水美地初步建立在永修居 住標桿形象。 前期回顧 12月18日，VIP卡全城發售 時間：12月18日開始 登記 策略：VIP卡2萬抵3萬全城登記 效果：自12月18日起，截止到2月28日，VIP卡已經發售近 833張，預計到 開盤前，至少可以發售到90

10、0張卡。 前期回顧 注意事項 簡明扼要，提綱挈領，切勿將所有內容復述 前期工作回顧 市場環境分析和研判 營銷目標 前期客戶梳理 推售策略 價格策略 蓄客策略 銷售策略 蓄客活動策略 蓄客包裝策略 推廣策略 時間節點排布 宏觀市場政策 城市房地產發展態勢 區域房地產發展態勢 競品樓盤運行狀態 整體研判 市場情況與預判 準備期營銷框架詳析 案例教學：南昌正榮御園項目市場情況與預判 政策&市場環境分析 上半年江西城鎮居民收入增長12.1（8月1日，房信網） 上半年29個省區市城鎮和農村居民收入增速均超過10，其中我省上半年城鎮居民收入為8536元， 增長12.1，農民收入3067元，增長21.2，C

11、PI漲幅5.1。 7月居民消費價格總水平同比漲6.5%（8月8日，房信網） 2011年7月份，全國居民消費價格總水平同比上漲6.5%。其中，城市上漲6.2%，農村上漲7.1%； 食品價格上漲14.8%，非食品價格上漲2.9%；消費品價格上漲7.6%，服務項目價格上漲3.7%。全 國居民消費價格總水平環比上漲0.5%。其中，城市上漲0.5%，農村上漲0.5%；食品價格上漲 1.2%，非食品價格上漲0.1%；消費品價格上漲0.5%，服務項目價格上漲0.4%。 今年前7月財政總收入破千億（8月15日，搜房網） 今年上半年，江西省財政總收入超過2008年全年總和；1-7月，江西省財政總收入突破千億元大

12、關， 完成1002.6億元，超過2009年全年水平，同比增長40.9%。 8月CPI預測同比漲6.1% （9月5日，搜房網） 剛剛公布的8月份PMI較上個月略有增長，結束了此前連續數月下降的趨勢，顯示出國內需求和工 業生產仍然強勁。對于即將公布的CPI，研究機構的一致預期是，8月的CPI將同比上升6.1%左右， 低于7月份的峰值6.5%。 預計8月CPI繼續高位增長 宏觀經濟 7月份江西金融機構存款大幅減少 （8月16日，房信網） 數據顯示，2011年7月末，江西省金融機構本外幣各項存款余額為13428.52億元，比上月末減少 245.28億元，同比多減177.70億元；比年初增加1519.1

13、6億元，比年初增長12.76%，同比少增 129.94億元。 從存款結構上看，單位存款余額為5831.44億元，比上月末減少153.32億元，同比多減150.89億 元；個人存款余額為6796.37 億元，比上月末減少138.70億元，同比多減82.20億元；財政性存款 余額為648.37億元，比上月末增加73.62億元，同比多增64.10億元。 中國央行擬:將保證金存款納入存款準備金范圍 將凍結9000億（8月29日，搜房網） 從多位銀行業內人士處獲悉，中國人民銀行已下發通知，計劃將商業銀行的保證金存款納入存款準 備金的繳存范圍，從9月5日起實行分批上繳。央行為銀行設定了一定的“過渡期”。譬

14、如對大銀行 來說，9月5日至10月4日，只需將保證金的20%按比例補交存準，然后10月5日至11月4日按60% 的基數補交，11月5日以后才按100%的比例全部計收準備金。對小銀行來說，寬限期則長達6個月。 數據顯示，截至2011年7月末，金融機構的人民幣單位項目下保證金存款余額為44222.36億元， 加上個人保證金存款余額192.80億元，共計44415.16億元。如果以將存款準備金率考慮為20%- 21%的平均比例粗算，則商業銀行體系累計需上繳的存款準備金在8883億-9500億元左右 江西金融機構存款大幅減少；央行將擴大存準范圍， 還將凍結9000億，給信貸市場雪上加霜 宏觀經濟 五標

15、準“框定”二三線城市限購名單 （8月2日，鳳凰網） 7月底,住建部已向各省、市、區房地產主管部門下發通知,要求各地對照“5條標準”先行自查,據此 擬定需要納入限購范圍的二三線城市名單。 一是,根據國家統計局發布的70個大中城市房價指數,處于房價漲幅前列的城市； 二是,將省內所有城市今年6月份的住宅價格與去年底的住宅價格做一個比較,漲幅較高的二三線城市； 三是,今年上半年成交量同比增幅較高的城市 ； 四是,外地人購房比例較高的城市 ； 五是,群眾對當地房價反應強烈、認為調控政策執行不力或不到位的城市 二三線城市限購標準出爐 限購令預計本月出臺（8月17日，房信網） 記者16日獨家獲悉，住建部已經

16、下發文件，要求各省在8月20日之前上報所轄區內各城市的上半年 房地產市場調控工作情況，并給出限購五大標準。這意味著住建部已經在督促地方政府，預計8月 份二三線城市限購令靴子落地。 住建部建議，凡符合上述2條者就納入到限購范圍內。 二次限購 政策解讀 全國商品房價格平均環比漲幅縮小，環比下跌城市數量增加 房地產調控政策的升級和貨幣政策的繼續趨緊，使得2011年上半年房地產市場出現積極變化。 根據“百城價格指數”對100個城市的全羊樣本調查數據，既1月“國八條”出臺后2-5月， 商品房價格平均環比漲幅明顯縮小，環比上漲城市個數在減少，環比下跌城市個數在增加， 房價快速上漲勢頭得到遏制，表明支持調控

17、效果正在逐步顯現。 2011年1-5月百城價格指數變化情況 房地產政策 通脹高企，加息不止。由于世界經濟動蕩及貨幣供應量等多 種因素，物價不斷攀升，政府通過加息的方式，縮減流動性 過剩，但效果甚微。 數據上調時間 存款基準利率貸款基準利率 調整前調整后調整幅度調整前調整后調整幅度 2011年07月07日3.25%3.50%0.25%6.31%6.56%0.25% 2011年04月06日3.00%3.25%0.25%6.06%6.31%0.25% 2011年02月09日2.75%3.00%0.25%5.81%6.06%0.25% 歷年存貸款利率一覽 6.56% 3.50% 1-6月份，中國房地產

18、宏觀政策層面越來越嚴厲，尤其是限購與限貸政 策，年內不會終止；但如此嚴厲政策，仍未能阻止房地產價格的上揚， 有可能9月份二三線限購城市名單會出爐，因此后續市場行情整體上呈 逐漸下行態勢。 新景祥認為：由于世界通貨膨脹的蔓延，加之中國物價的攀升，投資 渠道的缺失，不動產投資仍是重要途徑。因此，未來一段時間，房地 產市場仍將保持“價漲量跌”或“價平量跌”的態勢，房地產價格下 滑年內出現幾率較小，但大部分項目將出現成交量萎縮的情況。 本節整體觀點 PART / 1房地產政策走勢研判 PART / 2南昌房地產市場分析 PART / 3象湖新城房地產市場分析 PART / 4競爭個案分析 政策&市場環

19、境分析 房地產開發投資繼續擴大；房地產稅收持續增長 房地產開發投資繼續擴大 2011年1-5月，全市完成房地產開發投資額79.61億元，同比增長30.5%。 其中，商品房投資57.92億元，同比增長20.4%，占房地產開發總投資的72.75%。 房地產稅收持續增長 2011年1-5月全市房地產稅收收入14.34億元，同比增長28.52%，占全市地稅總收入的25% 2011年1-5月全市契稅收入8.77億元，同比增長68.2%，其中市本級契稅收入3.35億元，同 比增長33.7% 整體市場情況 2011年1-6月，南昌市本級共成交22宗商品房用地，面積2106.16畝，同比增長47.46% 規劃

20、建筑面積331.99萬 ，同比增長47.17% 其中，二季度土地成交面積276.12畝，環比下降85%；規劃建筑面積43.72萬 ，環比下降 85% 土地供應量前增后減 上半年成交土地中，大部分是底價成交 今年1-6月，已出讓土地樓面平均地價為1358元/ ，同比下降27% 樓面地價下降 土地供應量前增后減；樓面地價下降整體市場情況 昌北、朝陽洲、京東和青云譜成為2011年土地市場熱點 2011年各板塊商品房用地成交面積及單價（單位：畝，萬/畝） 568 396 13 413 467 21 133 42 106 511 1500 218 107 300 88 322 0 100 200 300

21、 400 500 600 昌北朝陽洲紅谷灘京東青云譜市中心灣里英雄 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 面積單價 整體市場情況 目前南昌市區整體房價，上漲壓力較大；南昌市區的價格 上漲，帶動象湖、南昌縣、新建縣等區域價格不斷上升 2011年上半年市區商品房銷售均價7971元/ ，其中，商品房住宅銷售均價7164元/ 。 二季度市區商品住宅銷售均價7501元/ ，環比上漲10.3%。 市區每月住宅成交面積及價格（萬平米，元/平米） 5660 4322 5173 5129 6395 5307 5919 5807 6126 6241 7900 7495 698

22、5 6597 6040 7093 7404 7871 0 2000 4000 6000 8000 10000 2010價格2011價格 整體市場情況 非住宅成交火爆，紅谷灘多個項目（萬達廣場和普菲 特購物廣場）非住宅放量（寫字樓和商業） 2011年南昌市區各板塊成交面積及價格（萬平米，元/平米） 8.9 13.9 47.5 19.2 1.4 9.0 12.5 3.4 11.2 8.2 9.9 7.4 10.9 26.4 16.5 1.4 8.6 7.1 3.1 7.67.3 9.6 4769 9875 8087 7113 5520 10737 6992 2058 6999 4523 4361

23、0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 昌北朝陽洲紅谷灘京東羅家青山湖青云譜桑海市中心灣里英雄 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 商品房住宅商品房價格住宅價格 整體市場情況 中心區多個樓盤入市熱銷，改變之前郊區成交過大格 局，拉升成交價格 市區每月住宅成交面積及價格（萬平米，元/平米） 5660 4322 5173 5129 6395 5307 5919 5807 6126 6241 7900 7495 6985 6597 6040 7093 7404 7871 0 10 20 30 40 50 1月份2月份3月份

24、4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份 11月份 12月份 0 2000 4000 6000 8000 10000 2010成交面積2011成交面積2010價格2011價格 整體市場情況 本節整體觀點 1-6月份，南昌的房地產市場價格一路上升，到7月份，南昌的 房地產均價達到8107元/平米，客戶投資熱情仍然不減，因此 上半年南昌成為國內房地產價格上漲較快的城市之一。 新景祥認為：未來一段時間，隨著京東板塊和朝陽新城板塊 相繼進入開發期，將有更多的住宅產品推向市場，而且限購 限貸政策不會終止，因此項目之間的競爭將異常激烈，具有 不可再生景觀資源、具有絕對高品質的產品仍將是市場熱銷 產品。

25、 政策&市場環境分析 200920102011 注：省略部分小開發商土地信息注：省略部分小開發商土地信息 2011年南昌市區各板塊成交面積及價格（萬平米，元/平米） 8.9 13.9 47.5 19.2 1.4 9.0 12.5 3.4 11.2 8.2 9.9 7.4 10.9 26.4 16.5 1.4 8.6 7.1 3.1 7.67.3 9.6 4769 9875 8087 7113 5520 10737 6992 2058 6999 4523 4361 0 10 20 30 40 50 昌北朝陽洲紅谷灘京東羅家青山湖青云譜桑海市中心灣里英雄 0 5000 10000 15000 商品

26、房住宅商品房價格住宅價格 七月份月南昌市區各板塊成交面積及價格（萬平米，元/平米） 1.0 2.1 5.7 1.4 1.2 5.0 0.4 1.4 2.3 0.4 1.0 1.7 3.7 4.9 1.4 1.2 3.9 0.3 0.8 1.8 0.4 10.1 5516 11862 7333 5520 13355 2473 7598 7334 4930 5349 12778 8052 7644 5520 13355 2042 4996 6268 10573 8363 7192 6254 0 2 4 6 8 10 12 昌北朝陽洲紅谷灘京東羅家青山湖青云譜桑海市中心灣里英雄 0 5000 100

27、00 15000 商品房住宅商品房價格住宅價格 朝陽洲每月住宅成交面積及價格（萬平米，元/平米） 5839 2900 28342 6406 25712826 16554 15121 32585 39967 69468 30024 54043 8417 2541 4747 22867 16823 5267 5083 4541 7373 6104 6273 7359 7865 7120 7913 10446 7288 9042 9701 8331 7756 10380 12778 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 1月份2月份3月份

28、4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2010成交面積2011成交面積2010價格2011價格 濱江一號濱江一號 入市入市 皇冠國際和濱皇冠國際和濱 江首府入市江首府入市 濱江一號和濱江濱江一號和濱江 國際入市國際入市 體量競爭：住宅總體開發體量達200萬平米；土地出讓仍然 持續不斷。 1 1 4 4 2 2 3 3 5 5 6 6 7 7 9 9 1111 1111 1111 8 8 1 1 2 2 3 3 4 4 2 2 1212 1212 12121010 1313 1010 商住用地

29、商住用地 辦公服務用地辦公服務用地 1414 12.712.7萬萬新力新力 13.113.1萬萬聯發聯發 3838萬萬中海中海 2525萬萬正榮正榮 27.327.3萬萬華潤華潤 8 8萬萬江西水利江西水利 7.67.6萬萬萬科萬科 22.622.6萬萬廈門國貿廈門國貿 14.914.9萬萬上海凱潤上海凱潤 6.96.9萬萬正榮正榮 14.914.9萬萬力高力高 5.05.0萬萬嘉園嘉園 12.312.3萬萬筑城筑城 14.114.1萬萬恒泰路橋恒泰路橋 總建面總建面地塊地塊編號編號 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313

30、 1414 品牌競爭：萬科、中海和華潤一線開發商品牌進入 ，品牌PK愈演愈烈 開發商開發商 品牌競爭品牌競爭 下一個？下一個？ 資源競爭：突出自然資源和城市景觀資源的項目會越來越多 項目周邊 資源競爭 朝陽 公園 中心 公園 臨贛江項目 環中心公園項目 環朝陽公園項目 臨桃花河項目 臨象湖項目 朝陽洲沿象湖規劃朝陽洲沿象湖規劃桃花河大橋桃花河大橋朝陽洲沿贛江規劃朝陽洲沿贛江規劃 產品競爭：同樣的限制條件（90 以下比例不低于55%）， 成為朝陽洲各大項目主力戶型 競品項目名稱競品項目名稱容積率容積率物業形態物業形態主力戶型主力戶型優勢資源優勢資源 力高濱江國際4.0高層 100105三房 13

31、0160三房 江景、中心公園、濱江商貿金 融區 萬科金域藍灣3.5高層100110三房 江景、中心公園、濱江商貿金 融區 恒泰花苑2.5高層、小高層100140三房 部分江景、中心公園、濱江商 貿金融區 國貿天琴灣2.2高層、小高層105159三房撫生路、云飛路、小學 筑城2.5高層100130三房撫生路、云飛路、小學 聯發君悅朝陽4.0高層100130三房朝陽公園 嘉園3.5高層100140三房江景 凱潤2.2高層、小高層100140三房撫生路、云飛路、小學 本案3.5別墅、高層101134三房部分江景、中心公園 產品競爭：新古典主義風格、材質感較強的外立面， 同樣還是各開發商打造高端項目不

32、變的選擇 正榮瀾灣正榮瀾灣國貿天琴灣國貿天琴灣力高濱江國際力高濱江國際 中大項目中大項目 推售節奏：50%項目預計在2011年年底入市 本案 2011年2012年2013年 2014年 力高濱江國際（住宅）14.9萬 萬科金域藍灣7.6萬 國貿天琴灣22.5萬 筑城12.3萬 凱潤14.9萬 華潤27.3萬 聯發君悅朝陽13.1萬 新力12.7萬 中海38萬 本節整體觀點 一方面，朝陽新城已然炙手可熱，南昌下一個地標板塊，將規 劃為集居住、文化娛樂、旅游休閑為一體的城市新區。今天的 紅谷灘新區，就是5年后的朝陽新城。 新景祥認為: 在朝陽新城板塊內，項目之間地段、產品等方 面等同的情況下，誰能

33、在項目形象推廣、現場展示、服務方 面高人一等，誰就能在未來競爭中占有一席之地。 政策&市場環境分析 別墅重要競爭對手客群分析：考慮到市場上別墅產品參次不齊，各項目地段、 總價、產品有較大差異化，因此各項目面向的客群也有不同。 別墅項目情況產品戶型價格區間客戶精神需求 銀億上尚城 生米大橋附近象湖新城， 體量大，地價低，適低 開高走 175244 享院聯排； 167206 精致疊拼 單價尚未公開， 預計別墅總價為 約150200萬/ 套 首置客群，著眼于產品 的性價比和投資升值潛 力 天沐君湖 象湖新城低密自然墅獲， 社區內規劃五星級售樓 會所和七星級水上會所 一期首推116套280- 503

34、別墅，包括大 宅，內院獨棟，雙拼 別墅 平均為2萬/平 總價約 5001000萬 別墅終極置業，具有足 夠的財力，重視個人居 住感享受。 海域香廷 紅角洲腹地，距離 “前湖迎賓館”1.5公 里，緊鄰多所高校區 為220-260 新獨墅、 聯排房源 總價未定綠地品牌固有的高端客 戶群，喜歡通過房產為 身份貼標簽。 中海朝陽郡 朝陽新城最核心的地王 項目，項目緊領各項目 優勢配套。 別墅產品以208 聯 排和280 雙拼為主 價格未定終極別墅客群，追求精 端生活，愿為更品質細 節和品牌買單 高層重要競爭對手客群分析：同屬朝陽新城，品牌、戶型、地段、產品差異化 不明顯，下半年集中亮相，短兵相接。對本

35、案的高層將形成激烈的客戶搶奪戰。 高層項目情況產品戶型價格區間客戶精神需求 萬科金域藍灣 （江景+精裝） 朝陽新城江畔，少量房源 享一線江景。泰式園林， 精裝修。現入市人氣較好 由5棟2839層高層 與超高層組成，首批 入市4棟為106-140 平米 單價尚未公開， 預計總價約 150200萬 多次置業客群為主， 對朝陽洲前景和萬科 產品具有信心 力高濱江國際 （江景+性價比） 朝陽新城江畔、緊鄰中央 公園，90%以上單位皆可 憑欄覽江。 140 190 兩梯三 戶104106 的兩梯 四戶戶戶帶空中花園 9600 元/平方米 總價約 100200萬 改善型置業客戶，看 重江景價值和升值潛 力

36、 華潤橡樹灣 （品牌+人文） 朝陽新城核心地段，采用 華潤橡樹灣產品線，法式 建筑強調人文。室內空間 體現華潤 “增值服務。 首推多層、高層房源， 戶型面積區間為160- 190平米 項目尚未面市， 預計價格12000 14000元/平 方米 多次置業客群，城市 新知富階層，愿為更 享受的生活花巨資 國茂天琴灣 （品牌+板樓） 廈門國貿集團南昌的首個 “天琴灣”項目。新古典 主義建筑，現代簡歐園林。 板式結構，90175 平米2房、3房、4房。 價值未公開改善型購買為主，對 朝陽洲前景和中心區 價值認可 物業位置物業位置位于中山路與濱江大道交界處，一線臨江 開發商開發商洪客隆地產 物管公司物管

37、公司世邦魏理仕世邦魏理仕*（直管）（直管） 物業管理費物業管理費3元元/月月 建筑風格建筑風格新古典主義風格新古典主義風格 物業類型物業類型 1棟超高層寫字樓、棟超高層寫字樓、6棟住宅樓及棟住宅樓及 商鋪商鋪 總體規劃總體規劃 指標指標 占地面 積 68畝建筑面積 278117 其中住宅：151661，寫字樓：51297， 商鋪：8625，幼兒園：1150 容積率5.09綠化率35% 總戶數901車位896 項目配套項目配套內部陪大型品牌MALL、沿街商鋪、幼兒園 營銷動態營銷動態 3#、5#、6#三棟高層豪宅僅2套位置 不好房型，銷售率達99% ；5月18日 推7#樓，下批房源推出時間待定。

38、 辦公樓 1# 7# 6# 5# 3# 2# 鳥瞰圖 濱江一號朝陽洲板塊在售個案點評 項目名稱項目名稱國貿天琴灣國貿天琴灣 項目風格項目風格建筑繼承法國古典主義與新古典主義風格 物業類型物業類型住宅 項目特點項目特點 （主要（主要 賣點）賣點） 景觀資源優越，東臨桃花河，西傍贛江，遠 眺象湖 戶型區間戶型區間 首推100余套高層房源戶型為45一房，103 、105及130三房，160四房。 物業位置物業位置位于撫生路以西、云飛路以南 開發商開發商南昌國貿地產有限公司 總體規劃總體規劃 指標指標 占地 面 積 10287 0 建筑面積282880 容積 率 2.2綠化率45% 總戶 數 1948

39、 戶 車位 項目配套項目配套 內部配套：商業：4500；幼兒園：2000； 生態園林：46000、國際會所 項目簡介項目簡介項目產品規劃由20棟18-33F高層住宅組成， 最新動態最新動態 預計2011年下半年開盤，營銷中心9月底、 10月初開放 競爭對手個案國貿天琴灣 競爭對手個案萬科金域藍灣 項目名稱項目名稱萬科金域藍灣 項目風格項目風格現代風格，泰式園林 物業類型物業類型住宅 項目特點項目特點 一線江景、萬科品牌 精裝修 戶型區間戶型區間106145平方 物業位置物業位置 北接云錦路，南連規劃一路，東西分別為江韻路 和濱江輔路。 開發商開發商南昌萬科朝陽洲房地產有限公司 總體規劃總體規劃

40、 指標指標 占地面積21806建筑面積76322 容積率3.5綠化率40% 總戶數636戶車位 項目配套項目配套內部配套：未知 項目簡介項目簡介 由5棟2839層超高層組成（精裝修）緊鄰建設中 的濱江公園，景色優美 最新動態最新動態共5橦，同時開工在建，預計11月開盤。 項目名稱項目名稱華潤橡樹灣華潤橡樹灣 項目風格項目風格法式 項目特點項目特點景觀居所,宜居生態地產,低密居所 戶型區間戶型區間未知 物業位置物業位置 橡樹灣項目一期東側為撫生路，南側為丁家 洲路。 開發商開發商華潤置地（南昌）有限公司 物業類型物業類型 總體規劃總體規劃 指標指標 占地 面積 47781建筑面積100000 容

41、積 率 2.20綠化率40% 總戶 數 800 戶車位 項目配套項目配套內部配套：商業、社區休閑設施 項目簡介項目簡介 橡樹灣總占地約190多畝，分為JDP1050、 JDP1051兩個地塊，分二期開發。項 目整體風格強調高尚典雅，再現了法 式建筑尊貴之意象 最新動態最新動態項目暫未動工 競爭對手個案華潤橡樹灣 項目名稱項目名稱宏泰世紀濱江宏泰世紀濱江 項目風格項目風格新古典主義 物業類型物業類型住宅 項目特點項目特點未知 戶型區間戶型區間未知 物業位置物業位置撫生路以西，水廠路以北 開發商開發商南昌特發實業有限公司 總體規劃總體規劃 指標指標 占地 面積 50702建筑面積未知 容積 率 未

42、知綠化率未知 總戶 數 未知車位未知 項目配套項目配套內部配套：沿街一層商業 項目簡介項目簡介 項目由8棟高層住宅及其大開挖單層地下室， 和沿撫生路一層沿街商業用房組成。 最新動態最新動態預計10月份開工 競爭對手個案宏泰世紀濱江 項目名稱項目名稱東亞盛世濱江東亞盛世濱江 項目風格項目風格現代 物業類型物業類型寫字樓、商鋪 項目特點項目特點 北臨贛江，南眺朝陽新城中心公園，具有一線江景資源。 采用了中庭光院和空中花園的獨特設計，是具有稀缺江景資 源的高品質綜合體項目 戶型區間戶型區間40-66 物業位置物業位置 項目位于朝陽新城金鼎路以西、濱江輔路以東。朝陽大橋的 橋頭堡位置 開發商開發商南昌

43、東亞信華投資有限公司 建筑設計建筑設計江西省建筑設計研究總院 總體規劃總體規劃 指標指標 占地 面積 12051 建筑面積42178 容積 率 3.5綠化率35% 總戶 數 車位 項目簡介項目簡介 一棟30層左右的雙樓體環抱形建筑，未來項目將著力打造成 為南昌市一流的高端綜合樓。 最新動態最新動態項目已圍擋，尚未動工。 其他個案東亞盛世濱江 其他個案東亞朝陽SOHO 項目名稱項目名稱東亞朝陽SOHO 項目風格項目風格現代 物業類型物業類型寫字樓、商鋪 項目特點項目特點 毗鄰朝陽公園 SOHO型MINI自由組合空間 高品質、低總價的小戶型產品 宜商宜居 戶型區間戶型區間 打戶型為29平方米的標準

44、間和53-65平方米的自由 組合空間，少量68-76平方米的自由組合空 間 物業位置物業位置位于南昌市朝陽新城云錦路以南 開發商開發商南昌東亞信華投資有限公司 建筑設計建筑設計江西省建筑設計研究總院 總體規劃總體規劃 指標指標 占地 面積 19627 建筑面積98000 容積 率 5.0綠化率未知 總戶 數 車位 項目簡介項目簡介 東亞朝陽SOHO毗鄰朝陽公園，東側有桃花河蜿蜒 穿過，區位優勢明顯，環境優美，宜商宜居， 升值前景廣闊。 項目采用全框架結構，空間組合靈活，由三棟26- 40層的高層建筑組成。 最新動態最新動態項目已圍擋，尚未動工。 本節整體觀點 總 結 區域市場 產品類型 區域開

45、發規模超過200萬 ，成為南昌市區土地供應 量最大區域；萬科、華潤、中海一線開發商林立。 入市時間 無論是濱江一號、濱江國際，還是中海朝陽郡等項 目，其物業類型主要以別墅、高層高低配為主。高 層戶型區間以中小戶型為主，別墅以250平左右的 聯排為主。 從目前掌握的資料來看，營銷中心基本在9月份開放 ，預計大多數項目將在11月份推出首批單位 區域高端樓盤聚集，產品類型雷同，入市時間相同的情況下， 正榮御園尋找市場空白點是制勝關鍵。 開盤準備期營銷目標基本內容 確定洗客方式（進行vip或預約登記工作、日進千金）， 對所有來訪客戶梳理 確定客戶購買意向（裝戶） 前期工作回顧時間 市場環境分析和研判

46、營銷目標 前期客戶梳理 推售策略 價格策略 蓄客策略 銷售策略 蓄客活動策略 蓄客包裝策略 推廣策略 時間節點排布 準備期營銷框架詳析 案例教學：南昌正榮御園項目開盤準備期營銷目標 【品牌目標 】 【項目目標】 【銷售目標 】 【目標分解】 實現正榮品牌在南昌的華麗轉身 全面向TOP系列運營商進軍。 【品牌目標 】 【項目目標】 【銷售目標 】 【目標分解】 1011月份，通過首批別 墅、1、2號高層入市運作， 為2011年度整體銷售目標 完成奠定基礎。 目標一 通過1號地塊的運作，為后 續地塊開發（2、3、4、5 號地塊）積累經驗。 目標二 【品牌目標 】 【項目目標】 【銷售目標 】 【目

47、標分解】 2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1 月 別墅目標2011年主推5、10#別墅，去化80%以上 高層目標 2011年主推2#，1#，去化80%以上 全年目標2011年實現2萬平米去化，回款2億元 【品牌目標 】【項目目標】【銷售目標 】【目標分解】 11年實現2億元回款 去化220余套以上 蓄客700組以上 來電1500組以上 客戶區域 客戶職業、職位 客戶家庭情況 客戶置業目的 客戶認知渠道 客戶購買動機 結論 客戶構成與判斷前期工作回顧 市場環境分析和研判 營銷目標與挑戰 前期客戶梳理 推售策略 價格策略 蓄客策略 銷售策略 蓄客活動策略 蓄客包裝

48、策略 推廣策略 時間節點排布 準備期營銷框架詳析 案例教學：北京首府.官邸項目客戶構成與判斷 首府別墅客戶分析年齡和學歷分析 年齡 6% 18% 41% 35% 25-30 31-35 36-40 41-45 客戶年齡：36-45歲之間的客戶 比例占到76%，以事業有成、 有多年財富積累的成功人士為 主要購買人群。 學歷 0%6% 64% 24% 0%6% 大專以下 大專 本科 碩士 博士 海歸 教育程度：客戶普遍學歷較高， 本科及以上達到94%，經歷豐 富，視野開闊。 當前居住地 69% 8% 8% 15% CBD區域 西城 外省市 朝陽公園版塊 居住區域：69%的客戶居住在CBD區 域，對

49、整個區域非常了解熟悉，認可 項目位置及周邊成熟度。 當前工作區域 84% 8% 8% CBD區域 西城 外省市 工作區域：客戶的工作區域主要分布 在CBD區域，與工作地點的距離以及 交通便利性對客戶選擇置業區域有重 要影響 首府別墅客戶分析居住和工作區域分析 所屬行業 26% 38% 5% 11% 5% 5% 5% 5% 房地產/建筑業 金融/證券 傳媒 物流 石化/礦產 廣告 商貿 旅游 承擔職務 19% 31% 38% 6% 6% 總裁 老板/董事長 總經理 副總經理 高級主管 所屬行業：客戶多從事金融證券及房地 產建筑業，合計占比例達到64%，部分 客戶的財富積累較大比例來源于近幾年 對

50、股市和房市的投資。 擔任職務：本項目客戶94%為私營企業 主或企業中的高層管理，大多處于一個 行業或者一個企業的頂端，在某個領域 掌握話語權。 首府別墅客戶分析客戶行業和職務分析 置業目的 35% 65% 單純居住 居住同時考慮投資 置業次數 25% 37% 19% 13% 6% 2次 3次 4次 5次 5 次以上 置業目的：本項目的客戶65%為自住兼 投資，看好項目的稀缺性和增值潛力。 置業次數：所有客戶都有2次以上的置業 經歷，甚至有部分客戶置業超過5次，有 自己獨立的見解和看法，能夠預見項目 的未來價值，比較在意項目的增值功能。 首府別墅客戶分析置業目的和次數分析 客戶認知渠道 27%