1、獅子湖東地塊產(chǎn)品定位及營銷策略研究/發(fā)展研究中心 2013.05目錄第一部分：項(xiàng)目初步認(rèn)識(shí)第二部分：市場(chǎng)情況解讀第三部分：項(xiàng)目定位確定第四部分：物業(yè)發(fā)展建議第五部分：營銷策略研究項(xiàng)目初步認(rèn)識(shí)第一部分：n項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)n工作目標(biāo)界定項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知n工作目標(biāo)界定項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)區(qū)位項(xiàng)目地處198板塊 為成都主城區(qū)銜接新都的重要區(qū)域 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯n本案地處198板塊內(nèi)，屬于成都城北方向三環(huán)路以外、外環(huán)路以內(nèi)的新都區(qū)，為成都主城區(qū)銜接新都的重要區(qū)域及北出成都甚至四川的主要門廊，可近距離享有成熟的城市配套，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；市中心新都8KM本案12KM繞城高速三環(huán)198板塊成華大道商業(yè)商務(wù)軸國際商貿(mào)片區(qū)大天商業(yè)商務(wù)

2、總部片區(qū)鳳凰山商務(wù)商業(yè)片區(qū)上府河商業(yè)休閑娛樂片區(qū)花照商務(wù)商貿(mào)片區(qū)昭覺寺文化旅游商貿(mào)片區(qū)新成華創(chuàng)意總部商務(wù)片區(qū)沙西線娛樂商務(wù)軸人民北路城市中軸線火車北站商務(wù)商貿(mào)片區(qū)北湖國際文化旅游商貿(mào)片區(qū)川陜路文化經(jīng)濟(jì)軸n輻射西南地區(qū)近1000萬的專業(yè)市場(chǎng)聚集周邊，為板塊提供了持續(xù)、雄厚的客群基礎(chǔ)n區(qū)域未來30萬人口遷入城北商貿(mào)城片區(qū)，住宅需求量急劇上升，項(xiàng)目具有良好機(jī)遇編號(hào)周邊專業(yè)市場(chǎng)名稱規(guī)模1愛燈堡西部燈飾中心26萬2香江全球家居CBD100萬3家和家園國際家具城40萬4成都國際商貿(mào)城245萬5大港建材城200萬6北新國際物聯(lián)港480萬7元貞國際機(jī)械城50萬8家百年國際家具展貿(mào)城37萬9成都印刷品交易中心8

3、萬10荷花池中藥材市場(chǎng)11成都青龍建材市場(chǎng)12成都小商品市場(chǎng)13中塑成都國際貿(mào)易中心60萬14萬貫國際五金機(jī)電城500萬15西部鋼材城一期15萬項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)人口優(yōu)勢(shì)區(qū)域未來30萬人口遷入城北商貿(mào)城片區(qū) 住宅需求量急劇上升 項(xiàng)目具有良好機(jī)遇西部汽車商務(wù)服務(wù)園區(qū)海寧皮革城成都國際物聯(lián)港西部機(jī)電城國際商貿(mào)城西部醫(yī)藥貿(mào)易中心商務(wù)中心已投入使用建設(shè)規(guī)劃中本案繞城高速三環(huán)30萬人口項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)政策優(yōu)勢(shì)該區(qū)域暫不限購 購房政策優(yōu)勢(shì)凸顯n板塊隸屬新都區(qū)，目前本區(qū)域暫不限購，購房政策優(yōu)勢(shì)凸顯，成都主城區(qū)具備較強(qiáng)的競爭力；限限購區(qū)域區(qū)域本案成都限購令細(xì)則：在成都市主城區(qū)暫時(shí)實(shí)行住房限購政策。成都市戶籍居民家庭在主

4、城區(qū)已擁有1套住房的，可以再購買第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暫停購買第3套住房；外地戶籍居民家庭在成都市主城區(qū)無住房的，可憑該市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明在該市主城區(qū)購買1套住房，暫停購買第2套住房；不能提供本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的外地戶籍居民家庭，暫停在本市主城區(qū)購買住房。項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)交通項(xiàng)目完善的交通使客戶圈層向內(nèi)、向外進(jìn)一步擴(kuò)大 同時(shí)使項(xiàng)目成為連接主城與新都的重要區(qū)域n向內(nèi)：蜀龍路五期與建設(shè)北路無縫連接，進(jìn)一步拉近區(qū)域與成都主城區(qū)商業(yè)中心板塊的距離，客戶圈層擴(kuò)大；n向外：區(qū)域完善的交通網(wǎng)絡(luò)，奠定了城北交通門戶地位。地鐵三號(hào)線地鐵七號(hào)線成都繞城高速北三環(huán)路將軍碑城

5、北出口高速成金青快速通道熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環(huán)路熊貓基地建設(shè)北路蜀龍大道（5期）備注：建設(shè)北路北沿線（蜀龍路五期）起止點(diǎn)：二仙橋建設(shè)北路口蜀龍路四期；一期工程：物流大道至三環(huán)路蜀龍立交（已通車）；二期工程：二仙橋建設(shè)北路至物流大道全長本案項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)規(guī)劃198板塊規(guī)劃為有較高標(biāo)準(zhǔn)的集娛樂、文化、旅游、商務(wù)、居住為一體的生態(tài)風(fēng)景區(qū)n198板塊，既在政府規(guī)劃的“198”區(qū)域內(nèi)，同時(shí)又在政府規(guī)劃的北部新城核心區(qū)之內(nèi)。項(xiàng)目所在板塊將是政府重點(diǎn)打造的具有較高標(biāo)準(zhǔn)的集娛樂、文化、旅游、商務(wù)、居住為一體的生態(tài)風(fēng)景區(qū)。n區(qū)域聚集了熊貓基地、植物園、銀杏園、郁金香公園、五龍山公園、泥巴沱景區(qū)、翠微湖景區(qū)和

6、毗河濕地公園等，休閑配套完善。項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)競品威脅區(qū)域內(nèi)均為品質(zhì)型大盤 存在激烈的內(nèi)部及外部競爭n區(qū)域內(nèi)已有自身的超大規(guī)模項(xiàng)目公園198及未來的拉菲公館、招商項(xiàng)目，同時(shí)有萬科五龍山等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目落戶，使區(qū)域競爭加劇。本案萬科五龍山拉菲公館公園198198板塊招商北湖項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知小結(jié)區(qū)位優(yōu)勢(shì)n項(xiàng)目地處198板塊，交通網(wǎng)完善、在“北改”規(guī)劃下，未來30萬人進(jìn)駐該區(qū)域，客群基礎(chǔ)雄厚，且該區(qū)域暫不限購，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；區(qū)位劣勢(shì)n規(guī)模初顯的萬科五龍山，加之包括本案在內(nèi)的眾多后發(fā)項(xiàng)目，必然使區(qū)域內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目更加多元，競爭愈發(fā)激烈n項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)工作目標(biāo)界定工作內(nèi)容界定總體指標(biāo)項(xiàng)目總住宅用地951.55畝，總產(chǎn)業(yè)

7、用地407.99畝 項(xiàng)目目總體用地指體用地指標(biāo)總用地指標(biāo)總用地面積1359.55畝總建筑面積181.24萬平米住宅指標(biāo)總用地面積951.55畝總建筑面積153.53萬平米產(chǎn)業(yè)指標(biāo)總用地面積407.99畝總建筑面積27.71萬平米西地塊東地塊工作內(nèi)容界定我們將項(xiàng)目具體分為兩個(gè)單獨(dú)項(xiàng)目看待本次匯報(bào)主要針對(duì)獅子湖項(xiàng)目東地塊的住宅部分產(chǎn)品落位及營銷方式給出建議：東地塊住宅部分總住宅用地347.73畝容積率1.5住宅用地173.03畝（49.8%）容積率3.0住宅用地174.7畝（50.2%）總建筑面積約52.2萬方工作內(nèi)容思考（1/2)針對(duì)東地塊的規(guī)劃指標(biāo)的情況下：n思考一項(xiàng)目東地塊用何種產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)與

8、競品產(chǎn)品錯(cuò)位，實(shí)現(xiàn)量高價(jià)優(yōu)的開發(fā)目標(biāo)？營銷？定位？客群？產(chǎn)品？工作內(nèi)容思考（2/2)n思考二如何通過對(duì)紫荊花語、拉菲莊園、獅子湖西地塊的產(chǎn)品及開發(fā)時(shí)序的綜合考慮，實(shí)現(xiàn)四盤開發(fā)時(shí)序建議使各項(xiàng)目產(chǎn)品及開發(fā)時(shí)序錯(cuò)位，以達(dá)到四盤的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)和互補(bǔ)的關(guān)系？為此，世家將通過對(duì)市場(chǎng)及競品的研究給出答案將軍碑城北出口高速成金青快速通道蜀龍大道本案拉斐莊園公園198拉菲公館獅子湖西地塊市場(chǎng)情況解讀第二部分：n高層市場(chǎng)情況解讀n別墅市場(chǎng)情況解讀定量：從數(shù)據(jù)層面分析城北、198區(qū)域、主要競品近年來的供需趨勢(shì)、主力成交面積、戶型演變趨勢(shì)等。定性：通過對(duì)世家機(jī)構(gòu)歷年積累和區(qū)域內(nèi)意向購房的高端客戶進(jìn)行訪談溝通，更深入地了解

9、客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)知和產(chǎn)品的需求。項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查工作方法區(qū)域區(qū)域訪談對(duì)象象調(diào)研內(nèi)容研內(nèi)容有效有效樣本數(shù)本數(shù)198板塊區(qū)域意向購買高端及剛需客戶區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目成交客戶購買區(qū)域選擇產(chǎn)品面積需求產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格承受力21城北29城東世家高端項(xiàng)目成交客戶14城南9城西8高層市場(chǎng)情況解讀n別墅市場(chǎng)情況解讀高層市場(chǎng)情況解讀198板塊高層市場(chǎng)情況首改及再改90-110產(chǎn)品是區(qū)域的供需主力，110以上產(chǎn)品供不應(yīng)求 存在較大市場(chǎng)機(jī)會(huì)本案萬科五龍山公園198198板塊50-7070-9090-110110-130 130-150 150-170 170-2000100000200000300000新增面積(),50-70,

10、23507.77新增面積(),70-90,141366.19新增面積(),90-110,197405.91新增面積(),110-130,33360.68新增面積(),130-150,24687.29新增面積(),150-170,0新增面積(),170-200,10056.96銷售面積(),50-70,30065.13銷售面積(),70-90,118880.44銷售面積(),90-110,182775.64銷售面積(),110-130,63148銷售面積(),130-150,58736.44銷售面積(),150-170,3921.11銷售面積(),170-200,16359.34存量面積(),5

11、0-70,2437.98存量面積(),70-90,44116.05存量面積(),90-110,49271.4存量面積(),110-130,18311.01存量面積(),130-150,10614.28存量面積(),150-170,5025.45存量面積(),170-200,1120.01198板塊2012年1月至今商品房面積段供銷存走勢(shì)新增面積()銷售面積()存量面積()n90以下的剛需產(chǎn)品近年來呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，一方面源于主城區(qū)高房價(jià)擠壓，剛需外溢，另外也源于板塊城市功能的不斷完善，對(duì)于剛需人群吸附力有效提升。n90-110的首改產(chǎn)品是區(qū)域供需主力，2010年至今市場(chǎng)占有量均為50%以上。n

12、110以上的再改產(chǎn)品呈供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，一方面因?yàn)閰^(qū)域該類產(chǎn)品供應(yīng)稀缺，另外區(qū)域優(yōu)越的資源配套對(duì)于再改人群具有較強(qiáng)的吸附力。時(shí)間面積段新增套數(shù)新增占比銷售套數(shù)銷售占比2010年90以下31414.98%37515.97%90-11061429.29%55723.72%110-13058627.96%63126.87%130-15044821.37%63727.13%150-180190.91%1064.51%180以上1155.49%421.79%2011年90以下101232.08%61128.38%90-11088928.18%60928.29%110-13070322.28%41519.28

13、%130-15046414.71%34415.98%150-180601.90%693.20%180以上270.86%1054.88%2012年90以下150645.69%148241.21%90-110145144.02%125234.82%110-1301394.22%40411.23%130-1501464.43%36310.09%150-18000.00%250.70%180以上541.64%701.95%2013年1-4月90以下64046.08%47936.43%90-11056940.96%61446.69%110-13014410.37%1309.89%130-150362.5

14、9%705.32%150-18000.00%70.53%180以上00.00%151.14%開盤時(shí)間高層市場(chǎng)情況解讀競品界定競品項(xiàng)目主要以公園198及萬科五龍山為主競品確定目前區(qū)域在售的高層項(xiàng)目僅有198和萬科五龍山，因此區(qū)域的競爭格局主要針對(duì)公園198和萬科五龍山進(jìn)行研究地鐵三號(hào)線地鐵七號(hào)線成都繞城高速北三環(huán)路將軍碑城北出口高速成金青快速通道熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環(huán)路熊貓基地建設(shè)北路蜀龍大道（5期）本案萬科五龍山拉斐莊園公園198文旅項(xiàng)目招商北湖項(xiàng)目拉菲公館在售項(xiàng)目潛在項(xiàng)目高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:公園198（高層）基本信息：成都首個(gè)超大規(guī)模頂級(jí)高爾夫生態(tài)復(fù)合項(xiàng)目 產(chǎn)品面全系覆蓋公園

15、198總平圖公園198占地面積6500畝總建面200萬建筑類別 高層、小高層、疊拼聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟開盤時(shí)間2008年3月入住時(shí)間2009年10月（首期）戶數(shù)總戶數(shù)：1.5萬戶物管費(fèi)電梯2元/平方米物業(yè)地址三環(huán)蜀龍路198號(hào)（熊貓基地旁）社區(qū)配套洲際皇冠酒店、國際錦標(biāo)級(jí)高爾夫球場(chǎng)、郁金香公園、金蘋果幼兒園、重點(diǎn)中學(xué)；百合郡2008.10玫瑰郡2009.10丁香郡2010.08薔薇郡2011.10海棠郡2012.07紫荊花語2013.012008年2009年2010年2011年2012年2013年城北出口高速熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環(huán)路熊貓基地本案萬科五龍山公園198拉菲公館高層市場(chǎng)情況解讀競品

16、情況分析:公園198（高層）產(chǎn)品銷售情況：項(xiàng)目整體以110-150 的產(chǎn)品為主 目前主要是紫荊花語90-110的套三產(chǎn)品面積段供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)均價(jià)(元/)去化率50-701041026949.5598.08%70-90119511476226.0595.98%90-110188718306088.1296.98%110-130167916696075.8999.40%130-150230422955707.5999.61%150-170115663.27100.00%170-2004854845628.1499.79%250-30024242545.05100.00%300-400664412

17、.97100.00%合計(jì)768575585891.1198.35%項(xiàng)目面積段占比n總體情況：項(xiàng)目以首改及再改的110-150 套三、套四產(chǎn)品為主；n目前情況：目前高層住宅已推余貨量，高層貨量主要集中在紫荊花語組團(tuán)，面積集中在110以下的剛需產(chǎn)品。高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:公園198（高層）客群演變：客群范圍擴(kuò)大以首改、再改客群為主，首置客群為輔 產(chǎn)品主力面積段趨小n客群演變：自08年開盤至今，隨道路體系、生活配套及“北改”后專業(yè)市場(chǎng)的遷移，公園198客戶群體出現(xiàn)了以城北客群為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿潜奔皩I(yè)市場(chǎng)的省外客群為主，周邊二級(jí)城市及城東客群為輔的轉(zhuǎn)變過程，客群范圍逐步擴(kuò)大，客群由再改客群為主

18、轉(zhuǎn)變?yōu)橐允赘摹⒃俑目腿簽橹鳎字每腿簽檩o的局面；Series1,城北,40%Series1,新都,10%Series1,省外,30%Series1,城東,15%Series1,青白江,5%城北新都省外城東青白江2009年2010年2011年2012年2013年110-130 130-150150-170 170以上90-11070-90產(chǎn)品面積開盤時(shí)間Series1,城北,40%Series1,新都,10%Series1,省外,30%Series1,城東,15%Series1,城北,40%Series1,新都,10%Series1,省外,30%Series1,城北,40%Series1,新都,

19、10%Series1,城北,40%Series1,新都,10%Series1,省外,30%Series1,城東,15%Series1,青白江,5%客群來源主力面積段趨小高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:公園198（高層）產(chǎn)品演變：產(chǎn)品主力面積段縮小 目前主要是紫荊花語90-110的套三產(chǎn)品n產(chǎn)品演變：公園198隨客群結(jié)構(gòu)的改變，針對(duì)客群需求，產(chǎn)品主力面積段減小，目前高層主要為紫荊花語90-110的套三產(chǎn)品。2009年2010年2011年2012年2013年百合郡玫瑰郡丁香郡薔薇郡海棠郡紫荊花語110-130 130-150150-170 170以上90-11070-90產(chǎn)品面積開盤時(shí)間主力面積段趨

20、小高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:公園198（高層）客群特征：項(xiàng)目以城北原住民及外地到專業(yè)市場(chǎng)做生意的首改、再改客戶為主 重視項(xiàng)目品質(zhì)及規(guī)劃面面積段段比例比例客群來源客群來源客群特征客群特征年年齡職業(yè)特征特征關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)總價(jià)承受價(jià)承受150-1806.3%以城北原住民、省外客群為主；新都及二級(jí)城市為輔再改35-50城北專業(yè)市場(chǎng)老板、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求高品質(zhì)生活，看重項(xiàng)目品質(zhì)與整體規(guī)劃，向往別墅生活但購買力有限100-120萬110-15051.8%以城北客群為主，新都、青白江、城東客群為輔首改再改35-45城北專業(yè)市場(chǎng)小生意人、企業(yè)管理層、教師、醫(yī)生等有車一族，看重項(xiàng)目整體規(guī)劃

21、及項(xiàng)目品質(zhì)，追求高品質(zhì)生活的人群70-100萬90-11041.9%以城北客群為主，城東、周邊郊縣為輔剛需20-35城北專業(yè)市場(chǎng)生意人，普通白領(lǐng)看重項(xiàng)目配套及交通便利性55-70萬n產(chǎn)品面積150-180：以城北原住民及省外到城北專業(yè)市場(chǎng)做生意的再改客群為主，重視項(xiàng)目品質(zhì)、生活環(huán)境及項(xiàng)目整體規(guī)劃，初期對(duì)生活配套要求不高；n產(chǎn)品面積110-150：以城北原住民及省外到城北專業(yè)市場(chǎng)做生意的再改客群為主，輔以部分新都、青白江、城東首改、再改客群，重視項(xiàng)目品質(zhì)及區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)生活配套有一定要求；n產(chǎn)品面積90-110：以城北專業(yè)市場(chǎng)及城北、城東剛需客群為主，重視項(xiàng)目生活配套及交通便利性。高層市場(chǎng)情況

22、解讀競品情況分析:公園198（高層）項(xiàng)目深訪（1/3）：剛需客群對(duì)配套不完善、公共交通不發(fā)達(dá)的項(xiàng)目具有一定抗性深訪對(duì)象：城購買客戶 余女士 年齡31歲 專業(yè)市場(chǎng)生意人n我買這邊主要是因?yàn)檫@邊交通比較方便，大豐那還有家樂福，配套這些已經(jīng)看的到了，其實(shí)說實(shí)話我更喜歡的198，那邊環(huán)境好，規(guī)劃也好，但是我現(xiàn)在急著住，那邊現(xiàn)在交通又不方便，配套這些也沒有，我覺得在那邊生活很不方便，要是有配套，交通也方便點(diǎn)，肯定是買198那邊的。深訪對(duì)象：紫荊花語意向購買客戶 張女士 年齡51歲 成華區(qū)n我是買房子給兒子結(jié)婚的，主要是我們一直住城北，所以還是想在這邊買房子給他，我覺得198這邊好，這邊環(huán)境好啊，有山有水

23、，安逸得很，你看這一片住的都是條件不錯(cuò)的，人也比較單純些，但是我兒子覺得現(xiàn)在這一片吃的用的啥子都沒有，覺得現(xiàn)在住起來很不方便，想買什么都買不到，所以還在猶豫。Series1,購買意向強(qiáng)烈,17%Series1,購買意向一般,21%Series1,考慮購買,63%Series1,不會(huì)購買,19%剛需對(duì)198板塊近兩年購買意向調(diào)查購買意向強(qiáng)烈購買意向一般考慮購買不會(huì)購買高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:公園198（高層）項(xiàng)目深訪（2/3）：150-180產(chǎn)品稀缺 存在尚未滿足的需求深訪對(duì)象：公園198項(xiàng)目工作人員黃翼n198當(dāng)時(shí)定位是針對(duì)城北再改客群的中高端產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品戶型都是以130-150

24、的套三、套四為主，他們主要是看重我們項(xiàng)目的品牌、規(guī)模、品質(zhì)和對(duì)未來的規(guī)劃；深訪對(duì)象：意向購買客戶 劉先生 年齡39歲 專業(yè)市場(chǎng)生意人n我主要是在這邊做生意，現(xiàn)在有了點(diǎn)積蓄，想在城北這邊看套房子，這邊好點(diǎn)的房子也就198這邊嘛，別墅我買不起，小的我又覺得住的不舒服，我就想買個(gè)一百五六的，但是我看了一圈，這邊這個(gè)面積的房子很少，都沒找到合心意的。Series1,70-90,0.19Series1,90-110,0.21Series1,110-130,0.29Series1,130-150,0.17Series1,150-170,0.11Series1,170以上,0.03區(qū)域意向購房客戶面積需求表

25、面積需求70-9090-110110-130130-150150-170170以上高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:公園198（高層）項(xiàng)目深訪（3/3）：客群范圍擴(kuò)大，城東為主要擴(kuò)展方向深訪對(duì)象：紫荊花語購買客戶 楊先生 年齡28歲 公司中層管理人員n我家是住在城東的，本來也是想在東邊看個(gè)房子，現(xiàn)在娃兒也2歲多了，還是想換個(gè)大點(diǎn)的，我也看了很過盤，發(fā)現(xiàn)100平米左右的房子很多環(huán)境都很一般，無意就看到紫荊花語了，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)片區(qū)未來規(guī)劃的比較好，完全和我概念中城北的臟亂差是不一樣的，所以還是很果斷的買了這的房子，開車回城東的家也比較近，我還是很滿意。深訪對(duì)象：公園198項(xiàng)目工作人員黃翼n來我們這買房子

26、的主要是看重我們項(xiàng)目的品牌、規(guī)模、品質(zhì)和對(duì)未來的規(guī)劃，購買客戶主要還是城北的原住民和專業(yè)市場(chǎng)的老板嘛，但是現(xiàn)在還是出現(xiàn)了相當(dāng)一部分從城東來我們這買房子的人，主要是我們這邊環(huán)境好，離城東也比較近，很多在城東工作的還是會(huì)買我們的房子。高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:公園198（高層）公園198（高層）小結(jié)產(chǎn)品信息n產(chǎn)品以110-150 的套三、套四為主，隨客群結(jié)構(gòu)改變，產(chǎn)品主力面積段縮小；n目前主要是紫荊花語90-110的套三產(chǎn)品在售；客群信息n首改、再改類：以城北原住民專業(yè)市場(chǎng)客戶，同時(shí)客群向東擴(kuò)展,重視景觀及規(guī)劃；n剛需類：以城北原住民及專業(yè)市場(chǎng)、城東、周邊區(qū)縣客戶為主，重視項(xiàng)目交通及配套；深訪

27、信息n因項(xiàng)目配套尚未全部呈現(xiàn)，剛需對(duì)項(xiàng)目具有一定抗性；n150-180套三、套四產(chǎn)品稀缺 存在尚未滿足的需求；高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）基本信息：萬科在成都打造的首個(gè)以生態(tài)山居、精裝修“終極居所”TOP系產(chǎn)品攬山（高層）攬山（高層）聯(lián)排聯(lián)排獨(dú)棟獨(dú)棟萬科五萬科五龍山山占地面積517畝（一期）總建面62萬建筑類別 高層、小高層、洋房聯(lián)排、獨(dú)棟開盤時(shí)間2011年8月入住時(shí)間2013年12月（首期）戶數(shù)1716戶物管費(fèi)高層：2.4元/、洋房：3元/物業(yè)地址新都三河街道疊秀路(蜀龍大道熊貓基地旁)社區(qū)配套北湖風(fēng)景區(qū)、熊貓小鎮(zhèn)商業(yè)群、二臺(tái)子商業(yè)廣場(chǎng)、郁金香公園、五星級(jí)假日酒店、高爾夫

28、球場(chǎng)、陸軍總醫(yī)院；城北出口高速熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環(huán)路熊貓基地本案萬科五龍山公園198拉菲公館高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）產(chǎn)品銷售情況：高層產(chǎn)品余貨不多 130-180的面積段供需兩旺 90-110的剛需產(chǎn)品滯銷面面積段段供供應(yīng)套數(shù)套數(shù)銷售套數(shù)售套數(shù)去化率去化率90-11016813982.74%110-13044100.00%130-15041535184.58%150-17039732882.62%170-200877990.80%項(xiàng)目面積段占比n高層主力產(chǎn)品為130以上的再改產(chǎn)品，均呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢(shì)；n其中95的剛需產(chǎn)品因產(chǎn)品單價(jià)較高、項(xiàng)目配套不成熟，公共交通

29、不完善等原因受到滯銷；高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）客群特征：項(xiàng)目以城北原住民及外地到專業(yè)市場(chǎng)做生意的首改、再改客戶為主 重視項(xiàng)目品質(zhì)及規(guī)劃面面積段段產(chǎn)品比例品比例客群來源客群來源客群特征客群特征年年齡置置業(yè)目的目的關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)總價(jià)承受價(jià)承受110以上86.1%大城北區(qū)域（包括新都）是購買主力，另外由于萬科的品牌號(hào)召力也吸引了較多來自城東、城西以及二級(jí)城市的換房客群首改再改35-50自住有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求高品質(zhì)生活，看重項(xiàng)目品質(zhì)與整體規(guī)劃，向往別墅生活但購買力有限130-200萬90-11013.9%35-50養(yǎng)老看重項(xiàng)目品牌、品質(zhì)及區(qū)域潛力，注重生活品質(zhì)100-130萬n

30、客群來源：大城北區(qū)域（包括新都）客群是購買主力，另外輔以部分來自城東、城西以及二級(jí)城市萬科品牌的首改、首置追隨者；n產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)：追求項(xiàng)目品質(zhì)及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ浯问菆@林景觀及萬科品牌。高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）項(xiàng)目深訪（1/2）：90-110的剛需型產(chǎn)品去化緩慢深訪對(duì)象：萬科五龍山高層銷售主管n我們高層產(chǎn)品最暢銷的面積集中在130-150套三、套四產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊目蛻粢环矫媸莵碜源蟪潜眳^(qū)域的生意人群，另外由于萬科的品牌影響，也吸引一部分例如萬科金域藍(lán)灣等主城區(qū)萬科項(xiàng)目的換房客群。n90-110的產(chǎn)品的客群大多是買來養(yǎng)老的客戶，有一定局限性，而剛需客群因?yàn)楸容^看重生活配套

31、和交通便利性，同時(shí)我們是精裝房，價(jià)格偏高，所以90-110的產(chǎn)品銷售情況一般；深訪對(duì)象：198板塊意向購買客戶 王女士 年齡36歲 專業(yè)市場(chǎng)生意人n我剛剛看了萬科五龍山的房子，我覺得環(huán)境很好，品質(zhì)也好，但是價(jià)格太高了，我是在批發(fā)市場(chǎng)做生意的，想買個(gè)環(huán)境好的房子，我看了這邊的，雖然是精裝，但是90平米的房子差不多就要100萬，我覺得太劃不來了，還不如去買清水房，一樣的區(qū)域，一樣的環(huán)境，我可以買更大的房子，所以我不會(huì)再考慮五龍山的房子了。高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）項(xiàng)目深訪（2/2）：180以上產(chǎn)品去化緩慢深訪對(duì)象：五龍山九墅購買客戶 蔡女士 年齡43歲 公司高層領(lǐng)導(dǎo)n我是很喜

32、歡萬科房子的，所以看了這邊的環(huán)境后，就買了這邊的160平米的多層，我覺得最大也就買個(gè)160平米的了，再大的話還不如去買別墅，這邊我聽了銷售小姐說，有200多平米的別墅，要是都花了那么多錢了，還不如再添點(diǎn)買別墅Series1,90-110,13%Series1,110-130,29%Series1,130-150,36%Series1,150-170,18%Series1,170以上,4%改善型客戶對(duì)產(chǎn)品面積接受度調(diào)查90-110110-130130-150150-170170以上高層市場(chǎng)情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）萬科五龍山（高層）小結(jié)產(chǎn)品信息n高層產(chǎn)品余貨不多，130-180的面

33、積段供需兩旺；n90-110、180以上的產(chǎn)品去化速度較慢；客群信息n以城北原住民及外地到專業(yè)市場(chǎng)做生意的首改、再改客戶為主，重視項(xiàng)目品質(zhì)及規(guī)劃深訪信息n因配套未完全呈現(xiàn)、公共交通不完善、價(jià)格偏高等原因90-110 的產(chǎn)品滯銷；n180以上的購買客戶會(huì)考慮別墅產(chǎn)品，因此此類產(chǎn)品去化速度較慢；高層市場(chǎng)情況小結(jié)區(qū)域市場(chǎng)：n目前區(qū)域90-130 的首改產(chǎn)品是區(qū)域供需主力，130-180的再改產(chǎn)品呈供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)；競品市場(chǎng)：n公園198及萬科五龍山高層產(chǎn)品均以首改及再改客群為主，客群以城北區(qū)域?yàn)橹鳎贻椛浞秶驏|逐漸擴(kuò)大，客群注重產(chǎn)品品牌、品質(zhì)及對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃；n產(chǎn)品需求主要集中在110-150

34、的套三套四產(chǎn)品，其中150-180 產(chǎn)品稀缺，需求旺盛；n因剛需客群對(duì)項(xiàng)目配套及公共交通依賴性較強(qiáng)，在目前區(qū)域及項(xiàng)目配套、交通不完善的情況下，90 以下產(chǎn)品去化相對(duì)較慢。結(jié)合以上區(qū)域情況及競品情況進(jìn)行項(xiàng)目思考，對(duì)本案的啟示：高層機(jī)會(huì)與啟示機(jī)會(huì)“北改”政策的推進(jìn)，使大量人口進(jìn)駐城北，并且隨交通的改善與區(qū)域的逐漸成熟，打破了區(qū)域客群購買的格局，向東擴(kuò)展，為項(xiàng)目帶來堅(jiān)實(shí)的購買基礎(chǔ)；啟示一：110平米以上的市場(chǎng)，區(qū)域存在尚未得到滿足的改善類需求，且在項(xiàng)目初期配套不完善的情況下，高起點(diǎn)的規(guī)劃與品質(zhì)可以促進(jìn)購買，但面積不宜過大；隨著配套的兌現(xiàn)與區(qū)域成熟，客戶來源會(huì)擴(kuò)大，90-110 類產(chǎn)品在在項(xiàng)目中后期存

35、在較大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。啟示二：n高層市場(chǎng)情況解讀別墅市場(chǎng)情況解讀n2011年1月至今，成都主城區(qū)及近郊別墅新增供應(yīng)與存量共計(jì)19.63萬平方米。其中，聯(lián)排別墅約占整體供應(yīng)的78%，屬主要供應(yīng)產(chǎn)品，銷售良好；n 獨(dú)棟別墅因政策原因，目前不予以審批，故供應(yīng)量較少；n 雙拼別墅在因其品質(zhì)較獨(dú)棟低，與聯(lián)排相比無總價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不出容積率，故供應(yīng)較少。n可見目前成都主城區(qū)及近郊別墅市場(chǎng)的供應(yīng)與成交熱點(diǎn)集中在聯(lián)排別墅。2011至今主城區(qū)及近郊別墅類型占比分析別墅類型面積區(qū)間（）總體量（）總體量占比總?cè)セ事?lián)排250-500以上154515.4278.71%50.53%雙拼300-500以上39209.8419.9

36、7%45.06%獨(dú)棟400-500以上2589.831.32%71.43%別墅市場(chǎng)情況解讀整體供需聯(lián)排別墅是主城區(qū)市場(chǎng)絕對(duì)主力n聯(lián)排別墅面積段分布來看，300-400是目前市場(chǎng)的供需主力，但對(duì)比供需關(guān)系，300以下的聯(lián)排別墅供應(yīng)占比為僅3.82%，成交占比為12.98%，供應(yīng)稀缺，市場(chǎng)存在較大的需求缺口；面面積段段供供應(yīng)占比占比成交占比成交占比250以下0.00%0.83%250-3003.82%12.15%300-40083.46%77.07%400-50011.70%9.94%500以上1.02%0.00%聯(lián)排面段供需占比交互表別墅市場(chǎng)情況解讀整體供需面積需求300以下小聯(lián)排別墅存在明顯市

37、場(chǎng)缺口，需求旺盛n區(qū)域?qū)傩裕阂劳懈郀柗蚝妥匀痪坝^/開發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)品牌，逐步成為新興城市別墅板塊；n產(chǎn)品形態(tài)：聯(lián)排為主，雙拼、獨(dú)棟為輔；n客群來源：成都主城區(qū)及周邊中高產(chǎn)階層客群；n價(jià)格水平：聯(lián)排10000-12000元/、雙拼13000-20000元/、獨(dú)棟14000-25000元/；n面積區(qū)間：聯(lián)排 250-400、雙拼400-500、獨(dú)棟400以上；n總價(jià)區(qū)間：聯(lián)排250-400萬，獨(dú)棟500萬以上；n城南方向，經(jīng)濟(jì)吸附力強(qiáng)，別墅項(xiàng)目眾多，是當(dāng)前市場(chǎng)的絕對(duì)主流板塊，也是獨(dú)棟產(chǎn)品的主要供需區(qū)域；n隨著198項(xiàng)目在09年先期啟動(dòng)別墅開發(fā)、萬科五龍山后續(xù)跟進(jìn)，城北逐漸成為熱點(diǎn)別墅板塊；n其中別墅產(chǎn)

38、品由聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟為組成；n客群來源上，受制于大環(huán)境影響，對(duì)高端人群的吸附力有限，購買力以城北周邊的地域性客群為主。城南城西城北城東牧馬山板塊麓山板塊溫江板塊、光華大道板塊羊西線板塊新都198板塊龍泉板塊別墅市場(chǎng)情況解讀城北198板塊198板塊 影響力逐步擴(kuò)大 經(jīng)濟(jì)型別墅為主 高端客戶吸引力有限深訪對(duì)象：城南別墅購買客戶 曹先生 年齡52歲 外企高管n我肯定只會(huì)買城南的別墅，環(huán)境這些的話說實(shí)在，我覺得都差不多，但是聚集的人不一樣，錢多錢少都不是問題，關(guān)鍵是我的業(yè)務(wù)和生活都在這邊。深訪對(duì)象：198別墅購買客戶 李女士 年齡48歲 生意人n這邊主要是理我的鋪?zhàn)咏铮饕莾r(jià)格也比較低，300來萬

39、我覺得就是我的上限了，我還是想住別墅，但是城南那邊的話又遠(yuǎn)又貴，我還是會(huì)選城北的別墅買。別墅市場(chǎng)情況解讀城北198板塊客戶深訪：城北以經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排為主 城南以高端別墅為主別墅市場(chǎng)情況解讀城北198板塊產(chǎn)品聯(lián)排是別墅類中的絕對(duì)主力，供需兩旺獨(dú)棟別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅疊拼別墅0500010000150002000025000300003500040000450005000006432.0245903.436494.143438.7459.4328715.13490.210428.94459.4319034.1305.522011年至今198板塊別墅供銷存走勢(shì)新增面積()銷售面積()存量面積()n截至2

40、011年1月至今，198板塊聯(lián)排別墅新增供應(yīng)4.5萬，成交2.8萬，是198板塊別墅產(chǎn)品的供需絕對(duì)主力;n根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，獨(dú)棟、雙拼等高端產(chǎn)品系由于面積和總價(jià)等因素，銷售速率緩慢.別墅市場(chǎng)情況解讀競品界定競品項(xiàng)目主要以公園198及萬科五龍山為主地鐵三號(hào)線地鐵七號(hào)線成都繞城高速北三環(huán)路將軍碑城北出口高速成金青快速通道熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環(huán)路熊貓基地建設(shè)北路蜀龍大道（5期）本案萬科五龍山拉斐莊園公園198文旅項(xiàng)目招商北湖項(xiàng)目拉菲公館在售項(xiàng)目潛在項(xiàng)目競品確定目前區(qū)域在售的別墅項(xiàng)目僅有198、拉斐莊園和萬科五龍山，因此區(qū)域的競爭格局主要針對(duì)公園198、拉斐莊園和萬科五龍山進(jìn)行研究拉斐莊園公園198

41、萬科五龍山占地面積3000畝6500畝517畝（一期）別墅類別 獨(dú)棟聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟主力面積區(qū)間400-500300-400300-400均價(jià)3萬1.1萬1.3萬別墅戶數(shù)總戶數(shù)：385戶總戶數(shù)：1.5萬戶當(dāng)期戶數(shù)：213戶開盤時(shí)間2010年8月2008年3月2011年8月別墅市場(chǎng)情況解讀競品情況分析基本信息：公園198及萬科五龍山為經(jīng)濟(jì)別墅 拉斐莊園為頂級(jí)豪宅城北出口高速熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環(huán)路熊貓基地本案萬科五龍山公園198拉斐莊園n相同點(diǎn)：三個(gè)項(xiàng)目在同一區(qū)域，享受相同自然資源及配套，三個(gè)盤開盤時(shí)間都相對(duì)較早；n不同點(diǎn)：公園198及萬科五龍山主要是以300-400 聯(lián)排

42、為主的經(jīng)濟(jì)型別墅；拉斐莊園是以400-500 的獨(dú)棟為主的頂級(jí)豪宅別墅市場(chǎng)情況解讀競品情況分析產(chǎn)品銷售情況：300-400 聯(lián)排是區(qū)域內(nèi)主要?jiǎng)e墅供應(yīng)及熱銷面積段項(xiàng)目聯(lián)排300-400雙拼400-500獨(dú)棟400-500以上銷售套數(shù)月均去化套數(shù)銷售套數(shù)月均去化套數(shù)銷售套數(shù)月均去化套數(shù)公園1982777430.819-萬科五龍山995120.5592.7拉斐莊園-802n聯(lián)排：300-400的產(chǎn)品是公園198及五龍山主要產(chǎn)品，同時(shí)銷售情況相對(duì)較好；n雙拼、聯(lián)排：產(chǎn)品供應(yīng)主要集中在拉斐莊園，因產(chǎn)品總價(jià)價(jià)高、不在主流別墅區(qū)等原因，產(chǎn)品滯銷。別墅市場(chǎng)情況解讀競品情況分析深訪：200經(jīng)濟(jì)型別墅詢問率高 區(qū)

43、域內(nèi)此面積段別墅產(chǎn)品空白深訪對(duì)象：198板塊意向購買客戶 茍女士 年齡41歲 專業(yè)市場(chǎng)生意人n我在這邊做生意，賺了點(diǎn)錢，還是想犒勞下自己，買個(gè)好點(diǎn)的房子和家人一起住，我看了這邊的別墅，總價(jià)動(dòng)不動(dòng)就三四百萬，有點(diǎn)太高了，聽說過石象湖有200平米不到的別墅，為啥子這邊就沒有呢，我覺得太可惜了。Series1,愿意購買,59%Series1,考慮購買,26%Series1,不考慮,15%對(duì)200平米以下別墅購買意向調(diào)查表 愿意購買考慮購買不考慮別墅市場(chǎng)情況解讀總價(jià)承受力在300萬左右以城北原住民及在城北專業(yè)市場(chǎng)做生意的省外人為別墅產(chǎn)品購買主力 對(duì)總價(jià)承受力有限Series1,城北,40Series1

44、,城東,15Series1,新都,10Series1,周邊二級(jí)城市,5Series1,省外,30競品別墅客群來源城北城東新都周邊二級(jí)城市省外n客群來源：以城北原住民及在城北專業(yè)市場(chǎng)做生意的省外人為別墅產(chǎn)品購買主力，輔以部分城東、新都及周邊二級(jí)城市客戶；n購買目的：多以自主及養(yǎng)老為主；n購買關(guān)注點(diǎn)：重視產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、規(guī)劃及較好的自然環(huán)境，對(duì)總價(jià)承受力有限，總價(jià)承受力在300萬左右。Series1,150-200萬,47%Series1,200-250萬,21%Series1,250-300萬,19%Series1,300-400萬,10%Series1,400萬以上,3%區(qū)域潛在客群對(duì)別墅總價(jià)

45、承受調(diào)查表150-200萬200-250萬250-300萬300-400萬400萬以上區(qū)域市場(chǎng)：n聯(lián)排別墅作為主城區(qū)市場(chǎng)絕對(duì)主力，300以下小聯(lián)排別墅存在明顯市場(chǎng)缺口，需求旺盛；板塊市場(chǎng)：n隨著198項(xiàng)目在09年先期啟動(dòng)別墅開發(fā)、萬科五龍山后續(xù)跟進(jìn)，城北逐漸成為熱點(diǎn)別墅板塊；客群來源上，受制于大環(huán)境影響，對(duì)高端人群的吸附力有限，購買力以城北周邊的地域性客群為主；聯(lián)排是別墅類中的絕對(duì)主力，供需兩旺。競品市場(chǎng)：n以城北原住民及在城北專業(yè)市場(chǎng)做生意的省外人為別墅產(chǎn)品購買主力 對(duì)總價(jià)承受力有限；n300-400 聯(lián)排是區(qū)域內(nèi)主要?jiǎng)e墅供應(yīng)面積段，200經(jīng)濟(jì)型別墅詢問率高，區(qū)域內(nèi)此面積段別墅產(chǎn)品空白。別墅

46、市場(chǎng)情況小結(jié)別墅項(xiàng)目機(jī)會(huì)300-400 的聯(lián)排產(chǎn)品是主流產(chǎn)品，是區(qū)域供銷主力，但300平米以下小別墅尚處于市場(chǎng)空白，且客戶已經(jīng)有所認(rèn)知，總價(jià)較低，客戶基數(shù)將得以擴(kuò)大，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。項(xiàng)目定位確定第三部分：n項(xiàng)目定位n客群定位有了對(duì)198板塊高層及別墅市場(chǎng)的整體解讀，我們?cè)倩氐巾?xiàng)目自身，以求精準(zhǔn)定位，突出重圍！回到項(xiàng)目本身項(xiàng)目資源稟賦（1/2）湖泊大面積湖泊 n大面積湖泊資源，是城區(qū)為數(shù)不多的大規(guī)模自然資源項(xiàng)目資源稟賦（2/2）濕地千畝濕地n上千畝濕地，是罕見的超大規(guī)模自然資源，為項(xiàng)目提供較強(qiáng)市場(chǎng)競爭力項(xiàng)目配套情況（1/3）娛樂配套（擬建）高爾夫擬規(guī)劃高爾夫 提升項(xiàng)目整體調(diào)性 為客戶提供休閑娛樂場(chǎng)

47、所項(xiàng)目配套情況（2/3）商業(yè)配套（擬建）多主題商業(yè)中心成為集旅游、休閑為主的消費(fèi)中心 為項(xiàng)目聚集人氣 增加知名度 n婚慶產(chǎn)業(yè)園、星期八兒童小鎮(zhèn)、千畝濕地花卉公園、水上樂園、主題酒店、會(huì)議中心項(xiàng)目配套情況（3/3）生活配套（擬建）社區(qū)商業(yè)吃住行全業(yè)態(tài)覆蓋 滿足客戶的生活需求 n社區(qū)商業(yè)主要滿足項(xiàng)目住戶的購物消費(fèi)，將引入大型超市、電影院、高端餐飲等休閑娛樂業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)吃、住、行、游、購、娛消費(fèi)業(yè)態(tài)全覆蓋項(xiàng)目指標(biāo)分析總體指標(biāo)項(xiàng)目屬于千畝大盤 總住宅用地951.55畝，總產(chǎn)業(yè)用地407.99畝 項(xiàng)目目總體用地指體用地指標(biāo)總用地指標(biāo)總用地面積1359.55畝總建筑面積181.24萬平米住宅指標(biāo)總用地面積9

48、51.55畝總建筑面積153.53萬平米產(chǎn)業(yè)指標(biāo)總用地面積407.99畝總建筑面積27.71萬平米項(xiàng)目指標(biāo)分析東、西地塊指標(biāo)其中本次主要研究對(duì)象東地塊品相高于西地塊東地塊（畝）西地塊（畝）總住宅用地347.73603.83容積率1.5住宅用地173.03（49.8%）107.52（17.8%）容積率2.4住宅用地-200（33.1%）容積率3.0住宅用地174.7（50.2%）296.31（49.9%）綜合容積率2.252.3總建筑面積約52.2萬方約92.6萬方西地塊東地塊東地地塊西地西地塊自然資源湖泊、濕地湖泊、濕地項(xiàng)目配套高爾夫、主題商業(yè)、社區(qū)商業(yè)高爾夫、主題商業(yè)、社區(qū)商業(yè)總用地規(guī)模54

49、9.52810.03住宅用地347.73603.83低密物業(yè)占比49.8%17.8%高層物業(yè)占比50.2%82.2%相同點(diǎn)不同點(diǎn)n不同點(diǎn)：西地塊以高層住宅為主；東地塊高層、低密物業(yè)均等；n相同點(diǎn)：規(guī)模大，屬于復(fù)合住宅項(xiàng)目，有多種業(yè)態(tài)可能性；項(xiàng)目配套規(guī)劃完善，配套呈現(xiàn)后對(duì)項(xiàng)目具備較強(qiáng)競爭力針對(duì)東地塊低密物業(yè)較多的規(guī)劃指標(biāo)，未來在東地塊調(diào)性高于西地塊的情況下：項(xiàng)目定位思考項(xiàng)目規(guī)模較大、自身自然資源得天獨(dú)厚城北高端品質(zhì)型舒居社區(qū)項(xiàng)目整體定位依托地塊資源，打造一個(gè)以再改產(chǎn)品為主、首改產(chǎn)品為輔的大城北客群為主，城東、大成都及成德綿沿線城市為輔，其他二線城市為補(bǔ)充。客群定位別墅（再改）舒居四房（首改、再改

50、）宜居三房（首改）職業(yè)特征：北部商貿(mào)城經(jīng)營業(yè)主，企事業(yè)單位高管年齡特征：35-45歲物業(yè)需求：強(qiáng)調(diào)稀缺資源占有，追求居住舒適度，以自住為目的置業(yè)特征：私營業(yè)主、離退休經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士、公務(wù)員年齡特征：30-50歲物業(yè)需求：看重區(qū)域發(fā)展前景及項(xiàng)目品質(zhì)，改善自住為主，兼顧少量投資，品牌及資源追隨者，為養(yǎng)老及子女教育等因素而置業(yè)置業(yè)特征：公司白領(lǐng)、企業(yè)中層管理者年齡特征：30-40歲物業(yè)需求：看中項(xiàng)目未來發(fā)展及項(xiàng)目配套、完善的交通體系物業(yè)發(fā)展建議第四部分：n產(chǎn)品配比建議n產(chǎn)品物業(yè)建議n開發(fā)時(shí)序建議產(chǎn)品配比建議n產(chǎn)品物業(yè)建議n開發(fā)時(shí)序建議策略一在1.5及3.0的容積率下，我們將容積率做綜合考慮，將產(chǎn)品做高

51、低明顯分區(qū)，以提高項(xiàng)目整體舒適度及調(diào)性。住宅產(chǎn)品配比策略東地塊（畝）總住宅用地347.73容積率1.5住宅用地173.03（49.8%）容積率3.0住宅用地174.7（50.2%）綜合容積率2.25總建筑面積約52.2萬方策略二錯(cuò)位匹配，紫荊花語、拉菲公館與獅子湖西地塊必然會(huì)出現(xiàn)高層與聯(lián)排等高低配，本案需考慮錯(cuò)位匹配，做到各項(xiàng)目相互補(bǔ)充，避免競爭。住宅產(chǎn)品配比策略本案戶型面積區(qū)間占比三房單衛(wèi)110-1205%三房雙衛(wèi)130-14040%四房150-16045%五房170-18010%本案本案高高層產(chǎn)品定位品定位：首改、再改：首改、再改戶型面型面積：100-300獅子湖西地子湖西地塊高高層產(chǎn)品定

52、位品定位：首置、首改：首置、首改戶型面型面積區(qū)區(qū)間：75-110紫紫荊花花語高高層產(chǎn)品方向：首置、首改品方向：首置、首改戶型面型面積區(qū)區(qū)間：70-106拉斐公拉斐公館高高層產(chǎn)品方向：首品方向：首改、再改、再改改戶型面型面積區(qū)區(qū)間：110-180戶型面積區(qū)間占比三房單衛(wèi)85-9525%三房雙衛(wèi)100-11035%四房110-12035%五房1605%創(chuàng)新疊墅：兼顧聯(lián)排和疊拼產(chǎn)品雙重屬性；端頭為三躍套型（1躍2躍3），中間戶為下疊（1躍2）與上疊套型（3躍4）拼接。1躍2躍3套型3躍4套型1躍2套型端頭套型地下室下疊套型地下室上疊套型地下室4F3F2F1F-1F注：端頭和下疊套型通過地下停車庫和室

53、內(nèi)進(jìn)入地下室；上疊套型經(jīng)地下停車庫和專屬電梯到達(dá)。創(chuàng)新疊墅產(chǎn)品詮釋創(chuàng)新產(chǎn)品詮釋端頭套型端頭套型：同時(shí)享有前、中、后三面私家花園，極好的視野以及采光、通風(fēng)環(huán)境。創(chuàng)新疊墅產(chǎn)品：中間套型中間戶：控制面積。下疊套型（1躍2）享有前后私家花園，通過私家庭院直接入戶；上疊套型（3躍4），主要享有地面私家花園和屋頂花園，通過專屬電梯入戶。注：上、下疊套型的地面花園可結(jié)合甲方和設(shè)計(jì)單位的理念，重新進(jìn)行規(guī)劃及分配。特點(diǎn)三特點(diǎn)二特點(diǎn)一疊墅相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排，容積率指標(biāo)更高，同等規(guī)模用地的修建體量更大；疊墅端頭套型完全比擬聯(lián)排端頭套型的居住感受，產(chǎn)品價(jià)值和溢價(jià)能力高；疊墅中間套型，兼具地面庭院和獨(dú)立入戶的別墅居住感

54、受，且面積和總價(jià)相對(duì)聯(lián)排和198蝴蝶谷組團(tuán)的疊拼更易控制，對(duì)具有別墅情結(jié)，總價(jià)承受力一般的客戶頗具吸引力。創(chuàng)新疊墅特點(diǎn)：出容積率、端頭品質(zhì)高、中間套型面積總價(jià)易控制創(chuàng)新疊墅的產(chǎn)品特點(diǎn)方案比選產(chǎn)值測(cè)算：總產(chǎn)值相當(dāng)?shù)那闆r下，建議采用方案一方案一（疊拼+高層）產(chǎn)品類型規(guī)模（畝）體量（萬）價(jià)格（元/）總產(chǎn)值（萬元）疊拼2001211236134832高層147.73408000315200合計(jì)347.7352454832方案二（聯(lián)排+高層）產(chǎn)品類型規(guī)模（畝）體量（萬）價(jià)格（元/）總產(chǎn)值（萬元）聯(lián)排1838.51154598132高層164.7343.5800034800合計(jì)347.7352446133

55、比選兩種方案，總產(chǎn)值上沒有明顯差異，但是方案一可以規(guī)劃更多的低密疊拼物業(yè)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。結(jié)合區(qū)域改善型產(chǎn)品的供需情況，實(shí)現(xiàn)本案與紫荊、拉斐公館及獅子湖西地塊的面積錯(cuò)位，建議高層改善型產(chǎn)品的面積區(qū)間在100-160，別墅做創(chuàng)新疊墅、其中中間160-180，端頭250-300。住宅產(chǎn)品配比產(chǎn)品品類型型 套型套型 套型面套型面積（）（）體量（）體量（）體量占比體量占比套數(shù)套數(shù) 套數(shù)占比套數(shù)占比高層三室兩廳雙衛(wèi) 100-120 18400035%1667 44%四室兩廳雙衛(wèi) 140-160 21000042%1375 40%別墅 中間 160-180 12000023%45016%（聯(lián)排）端頭 250

56、-300 合計(jì)100-300 520000100%3492 100%別墅產(chǎn)品價(jià)格建議住宅因開盤較晚，先暫不考慮其售價(jià)，參考項(xiàng)目周邊別墅同類產(chǎn)品售價(jià)，建議開盤以200萬內(nèi)可買別墅，350萬以內(nèi)可以買端頭大面積別墅，制造銷售熱潮，建議開盤單價(jià)：別墅價(jià)格：中間10000元/，總價(jià)200萬以內(nèi)端套12000元/，總價(jià)300-360萬n產(chǎn)品配比建議產(chǎn)品物業(yè)建議n開發(fā)時(shí)序建議別墅產(chǎn)品建議套型設(shè)計(jì)要點(diǎn)創(chuàng)新疊墅套型設(shè)計(jì)三大要點(diǎn)贈(zèng)送面積最大化，突出高性價(jià)比。1、利用陽臺(tái)面積不超過套型建筑面積的20%，進(jìn)深不超過1.8米的政策，做贈(zèng)送；2、客廳或餐廳設(shè)計(jì)兩層挑高空間，提升空間感，且預(yù)留后期搭板接口，一層變兩層；3

57、、屋頂層露臺(tái)按照臥房尺寸進(jìn)行設(shè)計(jì)，待項(xiàng)目驗(yàn)收后，再通過委托封閉協(xié)議的方式進(jìn)行室內(nèi)和立面的統(tǒng)一處理，轉(zhuǎn)化為臥房功能。露臺(tái)空間通過后期封閉可用作臥室等功能間使用。下層屋頂層別墅產(chǎn)品建議一層一層客廳挑高，并設(shè)置一個(gè)臥室套間；二層需有一個(gè)次主臥系統(tǒng)，帶衛(wèi)生間；三層是一個(gè)完整的主臥系統(tǒng)，帶書房，步入式衣帽間、露臺(tái)。二層 三層端頭套型（250-300）。1躍2躍3套型4F3F2F1F-1F露臺(tái)可改房間別墅產(chǎn)品建議下疊套型（180）。1躍2套型4F3F2F1F-1F一層二層一層餐廳區(qū)域挑高，可在二層搭建臥室或多功能廳；二層設(shè)置完整的主臥系統(tǒng)，帶書房，步入式衣帽間。p 二層搭板可變臥房。別墅產(chǎn)品建議上疊套型（

58、160）。三層3躍4套型4F3F2F1F-1F三層四層四層主臥系統(tǒng)帶衛(wèi)生間、露臺(tái)，盡量設(shè)置步入式衣帽間。三層餐廳區(qū)域挑高，可在四層搭建臥室或多功能廳；p 二層搭板可變臥房。p 露臺(tái)可改房間；別墅產(chǎn)品定位產(chǎn)品營銷包裝主要規(guī)避上疊套型不接“地氣”的不足，且突出屋頂花園的功能價(jià)值仿效青島龍湖滟瀾海岸，將創(chuàng)新疊墅的上疊樣板房直接落地修建，獨(dú)立展示；且在屋頂花園充分植入休閑功能，精裝修，強(qiáng)化客戶對(duì)屋頂花園的價(jià)值認(rèn)知。l 套型宜居，側(cè)重于功能間數(shù)量，戶型設(shè)計(jì)可參照梧桐語；改造后改造前高層產(chǎn)品建議110-120高層產(chǎn)品建議140l套型舒居，客廳、主臥空間闊綽，強(qiáng)調(diào)各功能間的景觀均好性。華潤鳳凰城拉菲公館戶型

59、過程稿（144.66）高層產(chǎn)品建議160l高層樓王戶型，完整主臥系統(tǒng)，大尺度陽臺(tái)，盡攬高爾夫全景。萬科五龍山九墅（167）總平布局建議工作前提拿地策略項(xiàng)目住宅用地由5個(gè)獨(dú)立地塊構(gòu)成，各地塊規(guī)模在42-88畝之間。我們認(rèn)為，現(xiàn)有地塊規(guī)模均不大，而且分布過于零碎，也不利于項(xiàng)目的整體規(guī)劃和品質(zhì)保證。所以，我們建議，本案以上限不超過200畝為拿地標(biāo)準(zhǔn)，1-2號(hào)地塊作為一宗土地（容積率1.5）獲取，3-5號(hào)地塊作為另一宗土地（容積率3.0）獲取。地塊編號(hào)規(guī)模（畝）總規(guī)模（小于200畝）容積率184.55173.031.5288.481.5365.85174.73.0466.783.0542.073.0總

60、平布局建議根據(jù)產(chǎn)品定位，本案規(guī)劃有高層住宅和創(chuàng)新疊墅兩類產(chǎn)品。建議高層建筑全部按照100米高度進(jìn)行規(guī)劃，以節(jié)約更多的規(guī)模用地與創(chuàng)新疊墅開發(fā)，盡可能多的增加高價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)量。工作前提產(chǎn)品組合地塊類別創(chuàng)新疊拼高層合計(jì)1-2號(hào)占地（畝）14033.07173.03容積率0.94.01.5體量（萬）8.48.817.2占比49%51%100%地塊類別創(chuàng)新疊拼高層合計(jì)3-5號(hào)占地（畝）60114.7174.7容積率0.94.03.0體量（）3.630.634.2占比11%89%100%總平布局建議項(xiàng)目住宅用地四個(gè)方向均享有大尺度、無遮擋的高爾夫、花卉或湖景資源，外向型景觀價(jià)值絕對(duì)稀缺；所以，以資源價(jià)值對(duì)應(yīng)

61、產(chǎn)品價(jià)值，本案應(yīng)盡可能使更多的住宅產(chǎn)品直享稀缺景觀，提升產(chǎn)品整體溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)最大的利潤收益；基于此，我們提出本案的總平布局建議。花卉、高爾夫景觀花卉、高爾夫景觀花卉景觀湖景景觀（用地與湖景間被低密商業(yè)所區(qū)隔，此向布置高層住宅仍能享有闊綽湖景）總平布局建議開放性的規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)，圍而不合。高層住宅，布置在位置最好，景觀最佳的用地外圍區(qū)域，利用高層住宅的產(chǎn)量優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)總體高收益；別墅產(chǎn)品，主要居于用地中心區(qū)域，享有優(yōu)質(zhì)的社區(qū)景觀和靜謐氛圍。總平效果示意（仁和春天大道）高層區(qū)每棟建筑均有極好的內(nèi)外向景觀。別墅區(qū)規(guī)模化的別墅社區(qū)，享有社區(qū)景觀。總平布局建議另外，考慮到現(xiàn)有控規(guī)方案中，住宅用地被占據(jù)中心

62、區(qū)位的配套用地分隔，使部分住宅地塊缺少布局縱深，且地形不規(guī)則，影響總平方案的實(shí)施，尤其是別墅社區(qū)的整體性規(guī)劃。所以，基于住宅用地“大而集中”的考慮，若條件允許，我們建議將配套用地集中調(diào)整至相臨商業(yè)用地，價(jià)值較次區(qū)域。本案總平布局方案意向現(xiàn)有控規(guī)方案的用地分布配套用地n產(chǎn)品配比建議n產(chǎn)品物業(yè)建議開發(fā)時(shí)序建議開發(fā)時(shí)序思考：根據(jù)高層客群對(duì)配套的需求及別墅客群看重項(xiàng)目規(guī)劃及品質(zhì)的情況，結(jié)合本案商業(yè)配套給出以下開發(fā)時(shí)序建議2014年3月-2015年3月2015年-2016年n起步期（2014年3月-2015年3月）：水面、濕地示范區(qū)完成后推出別墅，同期高爾夫啟動(dòng)（樹立項(xiàng)目形象，增加別墅客群購買信心，提高

63、項(xiàng)目調(diào)性）；n發(fā)展期（2015年-2016年）：高爾夫修建完成，商業(yè)街規(guī)劃出臺(tái)并且確定主力店及超市后推出140-160平米大平層產(chǎn)品，同期進(jìn)行商業(yè)街預(yù)招商（增加再改客群信心，完善配套設(shè)施，滿足再改客群需求）n成熟期（2017年-2018年）：商業(yè)街完成后推出成熟型套三100-120平米產(chǎn)品（配套建成，滿足首改及再改客群需求）準(zhǔn)準(zhǔn)備期期2017年-2018年起步期起步期發(fā)展期展期成熟期成熟期水面、濕地水面、濕地示范區(qū)完成示范區(qū)完成別墅開墅開盤高高爾夫啟夫啟動(dòng)高高爾夫示范區(qū)完成夫示范區(qū)完成別墅持墅持續(xù)銷售售140-160 開開盤商商業(yè)街街規(guī)劃出臺(tái)、劃出臺(tái)、預(yù)招商，確定主力店招商，確定主力店配套呈配

64、套呈現(xiàn)100-120開開盤開發(fā)時(shí)序建議本案p 本案，紫荊花語、獅子湖（兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立項(xiàng)目）四個(gè)同處城北198區(qū)域的項(xiàng)目，受制于開發(fā)時(shí)序和規(guī)模的影響，后期將不可避免的出現(xiàn)自我競爭格局；p 因此，從有效規(guī)避競爭的層面考慮，我們認(rèn)為，上述項(xiàng)目除了在產(chǎn)品面積、產(chǎn)品形態(tài)有所差異外，在各階段的推售產(chǎn)品上，也應(yīng)進(jìn)行錯(cuò)位匹配。開發(fā)時(shí)序建議區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品競合策略四個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品推售策略：1、考慮拉斐公館與紫荊花語產(chǎn)品不存在競爭關(guān)系，可看作一個(gè)項(xiàng)目的不同產(chǎn)品組團(tuán)同期推售；2、拉斐公館與獅子湖西地塊僅存在少量首改產(chǎn)品重疊，可在推售節(jié)奏上進(jìn)行區(qū)隔；3、拉斐公館與獅子湖東地塊同樣存在部分改善型產(chǎn)品重疊，而且獅子湖東、西地塊之

65、間也存在同類產(chǎn)品競爭，故建議獅子湖東地塊可先期推售別墅等低密產(chǎn)品，與拉斐公館及獅子湖西地塊形成產(chǎn)品錯(cuò)位。開發(fā)時(shí)序建議區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品競合策略將軍碑城北出口高速成金青快速通道蜀龍大道本案拉斐莊園公園198拉菲公館獅子湖西地塊開發(fā)時(shí)序建議區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品競合策略別墅部分在時(shí)間與面積無法錯(cuò)位的情況下，實(shí)現(xiàn)了兩種產(chǎn)品的形態(tài)錯(cuò)位2013.052013.082014.032015.032016.03公園198再改本案首改、再改獅子湖西地塊首改、再改持銷尾盤開盤強(qiáng)銷開盤強(qiáng)銷持銷持銷產(chǎn)品：創(chuàng)新疊墅產(chǎn)品：創(chuàng)新疊墅別墅部分：開發(fā)時(shí)序建議區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品競合策略高層部分高層部分：2013.052013.082014.03201

66、5.032016.03紫荊花語首置、首改本案首改、再改獅子湖西地塊首改、再改開盤強(qiáng)銷開盤強(qiáng)銷持銷拉斐公館首改、再改開盤強(qiáng)銷持銷尾盤尾盤開盤強(qiáng)銷持銷主力面積：130-160 主力面積：140-160 主力面積：85-120 主力面積：70-110 至此，我們解決了項(xiàng)目定位及四盤會(huì)出現(xiàn)的相互競爭問題，但如何對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效的營銷，同樣也是我們需要考慮的！營銷策略研究第五部分：產(chǎn)品已然成形，營銷怎么做？銷售？推廣？渠道？這不是本案營銷的重點(diǎn)，我們認(rèn)為本案的營銷重點(diǎn)在于解決以下三個(gè)核心課題：1、如何讓非城市居住熱點(diǎn)區(qū)域脫穎而出？2、如何在區(qū)域板塊中凸顯項(xiàng)目核心價(jià)值？3、如何在推廣上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目東西地塊錯(cuò)位？

67、question 1question 1、如何讓非城市居住熱點(diǎn)區(qū)域脫穎而出？p城東項(xiàng)目占比最小，僅有2個(gè)；p城南項(xiàng)目雖多，但開發(fā)周期相間隔，同時(shí)集中在大源板塊，但是由于城南目前是各大房產(chǎn)集團(tuán)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，區(qū)域也集結(jié)了所有知 名品牌開發(fā)商，區(qū)域已然被炒的火熱；p城西項(xiàng)目較少，較分散，且區(qū)域熱度較高，區(qū)域開發(fā)時(shí)間也較長；p而城北，首先區(qū)域熱度并不高，其次區(qū)域品牌開發(fā)商較少，再次在198板塊集結(jié)了5個(gè)上千畝項(xiàng)目，規(guī)模體量大的驚人，而且在此之前已有198公園打前陣，樹立了區(qū)域形象，所以在近幾年，在成都的重點(diǎn)將是在城北。2013，地產(chǎn)重在城北！背景分析原因本案地產(chǎn)，打響“北改”第一槍線上推廣線上全面熱

68、炒，北改生力軍！今年成都最HOT的地方，！城北！城北又新添4名千畝成員！2013，上演城北最提勁的一場(chǎng)戲！活動(dòng)造勢(shì)1、以關(guān)愛為全城交警、協(xié)警，倡導(dǎo)安全駕車，遵守交通規(guī)則，珍愛生命為主題為主。2、結(jié)合北改的進(jìn)程，舉辦一次“北改發(fā)布會(huì)”，全面推介城北項(xiàng)目。區(qū)域的炒作成功目的是為了區(qū)域各項(xiàng)目的未來的銷售打伏筆，尤其是針對(duì)本案，作為明年區(qū)域熱點(diǎn)項(xiàng)目，獅子湖項(xiàng)目是區(qū)域炒作后的第二大重點(diǎn)，所以接下來的重點(diǎn)工作將是集中在本案。question 2question 2、如何在區(qū)域板塊中凸顯項(xiàng)目核心價(jià)值？價(jià)值梳理區(qū)域競品價(jià)值分析項(xiàng)目周邊競品對(duì)外主推價(jià)值訴求坡地、公園莊園原山資源價(jià)值梳理本案價(jià)值梳理而再看看本案的

69、賣點(diǎn)有：1、城北198核心區(qū)域城北主城區(qū)。2、緊鄰獅子湖水景資源湖景資源。3、上千畝占地超大規(guī)模。4、高爾夫公園配套稀缺資源。5、超大濕地公園、超完備生活配套配套齊全。湖景資源是本案區(qū)別于區(qū)域競品的最大核心價(jià)值價(jià)值梳理形象定位城北千畝生態(tài)湖居典范價(jià)值梳理推廣主題p人生極境，惟此一湖！p優(yōu)雅城北，湖居典范！p圓你城北湖居夢(mèng)想！question 3question 3、如何在推廣上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目東西地塊錯(cuò)位？案名包裝地塊案名項(xiàng)目的東西地塊在推盤時(shí)間上前后相差一年多時(shí)間，且各地塊在產(chǎn)品形態(tài)上有較為明顯的區(qū)別，因此項(xiàng)目的營銷推廣從案名上進(jìn)行區(qū)分是首要前提。本案西地塊以首置首改的剛需高層產(chǎn)品為主，占比80%，

70、東地塊高層與別墅各占50%，且高層以首改再改型產(chǎn)品為主，因此我們建議項(xiàng)目地塊案名分別為東地塊：右岸西地塊：左岸案名包裝案名詮釋在巴黎，以塞納河為界，塞納河南岸為左岸，塞納河北岸為右岸。右岸凝聚著奢華宏大的文化象征：香榭麗舍大道、剛果廣場(chǎng)、埃菲爾鐵塔、凱旋門、盧浮宮等等；左岸則代表著卓爾不群的精神指標(biāo)：羅丹博物館、克呂尼館、MK2藝術(shù)院線。左岸象征著巴黎乃至歐洲的人文氣質(zhì)，左岸匯聚著知識(shí)分子的叛逆精神。左岸是先鋒和理想化的，右岸是恢宏和文化的。綜上，本案所說的東地塊整體案名即為右岸案名包裝組團(tuán)案名本案占地面積較大，產(chǎn)品類型分為別墅和高層產(chǎn)品以及配套商業(yè)，為了更好地實(shí)現(xiàn)組團(tuán)銷售，有利于后期針對(duì)性地營銷推廣，故建議對(duì)三種產(chǎn)品定義分案名進(jìn)行區(qū)隔，具體建議如下：高層組團(tuán)案名：木蘭郡別墅組團(tuán)案名：芙蓉郡商業(yè)組團(tuán)案名：萬花筒整個(gè)分案名沿用項(xiàng)目的“花木”路線，以198的“郡“為系列。售樓部建議選址建議目前獅子湖西地塊已經(jīng)修建一個(gè)售樓部，但是由于本案與西地塊項(xiàng)目具有一定距離，同時(shí)產(chǎn)品類型和定位也有所差異，故世家機(jī)構(gòu)建議東地塊另外修建專用售樓部。成綿高速成金快速通道熊貓大道動(dòng)線組織理由：p成金青快速通道禁左，通達(dá)性不強(qiáng)；p從熊貓大道到達(dá)本案，利用沿湖景觀大道展示本案最大的自然景觀資源。