1、 房地產(chǎn)四大定位方法房地產(chǎn)四大定位方法關(guān)于房地產(chǎn)定位的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享關(guān)于房地產(chǎn)定位的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享20132013年年1212月月主要內(nèi)容 方法一：三相交定位法 方法二：假設(shè)論證定位 方法三：剝洋蔥定位法 方法四：反瞄準(zhǔn)定位法 方法一：三相交定位法 方法二：假設(shè)論證定位 方法三：剝洋蔥定位法 方法四：反瞄準(zhǔn)定位法 經(jīng)驗(yàn)分享與交流經(jīng)驗(yàn)分享與交流 何謂定位？何謂定位？何謂市場(chǎng)定位？何謂市場(chǎng)定位？何謂房地產(chǎn)定位？何謂房地產(chǎn)定位？如何做到科學(xué)、客觀(guān)、準(zhǔn)確房地產(chǎn)定位？如何做到科學(xué)、客觀(guān)、準(zhǔn)確房地產(chǎn)定位？問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一：?jiǎn)栴}二：?jiǎn)栴}二：交流討論 定位這一概念源自軍事領(lǐng)域，本義是“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。定位，

2、泛指確定或指出的方位地方。何謂定位 市場(chǎng)定位 定位“Positioning”品牌營(yíng)銷(xiāo)名詞，是指讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表。何謂市場(chǎng)定位 何謂房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 指房地產(chǎn)項(xiàng)目在國(guó)家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)本項(xiàng)目所在地域的經(jīng)濟(jì)、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣等，依據(jù)項(xiàng)目本身自有的特點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶(hù)群體，在客戶(hù)群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位等。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)策劃的亂象 我從來(lái)就不相信策劃有什么模式可套。因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有兩片相同的樹(shù)葉更沒(méi)有兩個(gè)相同的項(xiàng)目。項(xiàng)目不相同是因

3、為定位不同。既然策劃沒(méi)有模式可套，定位也就不會(huì)有公式可用。我從來(lái)就不相信策劃有什么模式可套。因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有兩片相同的樹(shù)葉更沒(méi)有兩個(gè)相同的項(xiàng)目。項(xiàng)目不相同是因?yàn)槎ㄎ徊煌?。既然策劃沒(méi)有模式可套，定位也就不會(huì)有公式可用。那些一開(kāi)篇就是宏觀(guān)分析、市場(chǎng)分析、項(xiàng)目分析，然后再定位的公式，從我第一天開(kāi)始做策劃，我就感到別扭。幾乎所有的公司、所有的策劃報(bào)告都是這一程序、這一模式。這不由不讓我想起我當(dāng)初進(jìn)入地產(chǎn)策劃這一行時(shí)的情景。那是10年前吧，我有幸接觸到濟(jì)南疊彩園項(xiàng)目的策劃書(shū)，有七、八家代理公司參與競(jìng)爭(zhēng)，每家公司的策劃報(bào)告都有三、四大本，當(dāng)時(shí)，我剛進(jìn)入房地產(chǎn)策劃業(yè)，對(duì)策劃一竅不通，并且有一種莫測(cè)高深的恐懼感

4、。望著厚厚的幾大本，我想就這一筆一筆的寫(xiě)出來(lái)都要多少時(shí)間，不說(shuō)還要去構(gòu)思、去創(chuàng)新？濟(jì)南的策劃人真厲害。我用了一個(gè)星期的時(shí)間把這幾十本書(shū)看了一遍，看完后我長(zhǎng)舒了一口氣：原來(lái)策劃書(shū)是這樣寫(xiě)的，這樣寫(xiě)我也行，而且比他們更行。因?yàn)閹资緯?shū)都一樣，提綱一樣、分析一樣、結(jié)論一樣，不同的是公司名稱(chēng)不一樣。依葫蘆畫(huà)瓢誰(shuí)不會(huì)？因?yàn)閹资緯?shū)都一樣，提綱一樣、分析一樣、結(jié)論一樣，不同的是公司名稱(chēng)不一樣。依葫蘆畫(huà)瓢誰(shuí)不會(huì)？策劃方案千篇一律 策劃方案千篇一律 現(xiàn)在電腦這么方便，不說(shuō)幾大本，幾十大本也不是什么難事。隨后，我把它們的提綱列了出來(lái)（太長(zhǎng)，這里略）。不能不說(shuō)這份提綱已基本包括了房地產(chǎn)策劃的主要內(nèi)容，但只能是“基

5、本”，一個(gè)項(xiàng)目的策劃不僅僅只是這些東西，項(xiàng)目與項(xiàng)目不一樣，市場(chǎng)與市場(chǎng)天壤之分，一個(gè)細(xì)節(jié)出錯(cuò)就可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸，如果真按照這個(gè)提綱去填空，那策劃也就失去它存在的意義了。而更讓人擔(dān)憂(yōu)的是，很多策劃人根本就不懂什么是宏觀(guān)，在網(wǎng)上摘抄一些資料而已，有些也不懂市場(chǎng)分析，最多就是羅列幾個(gè)樓盤(pán)的資料。至于項(xiàng)目定位必須首先要將項(xiàng)目置于地塊、環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)層至于項(xiàng)目定位必須首先要將項(xiàng)目置于地塊、環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)層 面進(jìn)行立體、辨證的分析，就更沒(méi)有多少人知道了。孤立的、靜止的去分析任何一個(gè)因素，都絕不可能科學(xué)的、客觀(guān)的尋找到項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位。面進(jìn)行立體、辨證的分析，就更沒(méi)有多少人知道了。孤立的、靜止的去分析任何一個(gè)因

6、素，都絕不可能科學(xué)的、客觀(guān)的尋找到項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位。房地產(chǎn)策劃的亂象 項(xiàng)目定位孤立靜態(tài) 項(xiàng)目定位孤立靜態(tài) 房地產(chǎn)策劃的亂象實(shí)戰(zhàn)案例 今年六月，我們?cè)跐?jì)南服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目在討論定位時(shí)就出現(xiàn)了這種情況。項(xiàng)目地塊位于半山，呈月牙形狀，山下是一所大學(xué)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和學(xué)生宿舍。如果單從地塊和自然資源看，做一個(gè)高檔項(xiàng)目肯定沒(méi)問(wèn)題，比如電梯多層洋房、聯(lián)排、疊加別墅，甚至獨(dú)立別墅都是可以考慮的。但是，結(jié)合環(huán)境和市場(chǎng)進(jìn)行分析，做高檔產(chǎn)品絕對(duì)走不通。為什么？第一，因?yàn)榄h(huán)境除了自然資源外，還有人文和社會(huì)環(huán)境。項(xiàng)目山腳下就是學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和大學(xué)生宿舍，白天晚上那些學(xué)生可不管你什么高檔第一，因?yàn)榄h(huán)境除了自然資源外，還有人文和社會(huì)環(huán)境

7、。項(xiàng)目山腳下就是學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和大學(xué)生宿舍，白天晚上那些學(xué)生可不管你什么高檔 低檔，他們對(duì)自身價(jià)值的體現(xiàn)很多是通過(guò)聲音、身體甚至是惡作劇進(jìn)行表達(dá)的，他們可不會(huì)顧及什么隱私啊、什么吵鬧的，低檔，他們對(duì)自身價(jià)值的體現(xiàn)很多是通過(guò)聲音、身體甚至是惡作劇進(jìn)行表達(dá)的，他們可不會(huì)顧及什么隱私啊、什么吵鬧的，這樣的環(huán)境你敢保證那些高端人士會(huì)接受嗎？這樣的環(huán)境你敢保證那些高端人士會(huì)接受嗎？第二，環(huán)顧周邊的競(jìng)爭(zhēng)層面，左邊山頭緊鄰一個(gè)獨(dú)立別墅項(xiàng)目，右邊山坡是一個(gè)大型聯(lián)排、疊拼別墅項(xiàng)目，而本地塊剛好是這兩個(gè)項(xiàng)目與學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的最好屏障。身處兩個(gè)高端項(xiàng)目的夾擊、且資源、環(huán)境又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，你難道敢和別人面對(duì)面的較勁？第二，環(huán)顧周

8、邊的競(jìng)爭(zhēng)層面，左邊山頭緊鄰一個(gè)獨(dú)立別墅項(xiàng)目，右邊山坡是一個(gè)大型聯(lián)排、疊拼別墅項(xiàng)目，而本地塊剛好是這兩個(gè)項(xiàng)目與學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的最好屏障。身處兩個(gè)高端項(xiàng)目的夾擊、且資源、環(huán)境又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，你難道敢和別人面對(duì)面的較勁？所以，最后我堅(jiān)持走中高端路線(xiàn)。所以，最后我堅(jiān)持走中高端路線(xiàn)。濟(jì)南山宅實(shí)戰(zhàn)分享 濟(jì)南山宅實(shí)戰(zhàn)分享 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：敢與別墅比高低的高層洋房敢與別墅比高低的高層洋房 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：小高層公寓洋房小高層公寓洋房 形象定位：形象定位：站的更高、看得更遠(yuǎn)站的更高、看得更遠(yuǎn)/生活不只有別墅生活不只有別墅 開(kāi)發(fā)商之所以接受并肯定了這一定位，是因?yàn)槲以诜治鲰?xiàng)目時(shí)，是將各種因素同時(shí)置于一個(gè)空間，并對(duì)

9、各因素的相互關(guān)聯(lián)、影響、制衡進(jìn)行立體的、辨證的考量，最終找到了一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，同時(shí)考量的另一個(gè)焦點(diǎn)就是這個(gè)平衡點(diǎn)能否上升到能統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。如果將我這一思維方式進(jìn)行總結(jié)，其實(shí)就是一個(gè)定位的方法。雖然我說(shuō)策劃沒(méi)有模式可套，但方法卻是存在的。不過(guò)這僅是思考定位的其中一種方法。我給這個(gè)方法冠名叫：三相交定位法三相交定位法 房地產(chǎn)策劃的亂象實(shí)戰(zhàn)案例 正確定位最佳平衡 正確定位最佳平衡 科學(xué)、客觀(guān)、準(zhǔn)確的房地產(chǎn)定位 四大原則：選用科學(xué)適合的房地產(chǎn)定位方法 理性、全面、動(dòng)態(tài)的策劃視角及思維 充分、細(xì)致的市場(chǎng)把握及項(xiàng)目自身的透視熟悉 豐富實(shí)戰(zhàn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，最優(yōu)化的定位模式 三相交定位法 三相交定位法 何為三層

10、面呢？市場(chǎng)缺什么 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向 地塊適宜做什么 項(xiàng)目定位“三層面相交”定位模型“三層面相交”定位模型 如上圖，三層面是指地塊如上圖，三層面是指地塊市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。我們論述了地塊需要研究的內(nèi)容，研究地塊不是單純的研究它的地勢(shì)地貌、地形地差，而是要把地塊與城市、區(qū)域、市場(chǎng)、環(huán)境、技術(shù)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)研究，本身地塊的研究就是立體的、辨證的，可以說(shuō)包含了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為什么這里還要把市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)拿出來(lái)分開(kāi)研究呢？這是因?yàn)榫唧w到定位，市場(chǎng)的概念已經(jīng)從宏觀(guān)層面具體到微觀(guān)層面，這里的市場(chǎng)更多的是針對(duì)市場(chǎng)需求而言，而客戶(hù)的需求決定了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的根本，所以必須把市場(chǎng)作為一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，隨著地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

11、，中國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)由需求導(dǎo)向逐步向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目的成功僅取決于自己，還取決于競(jìng)爭(zhēng)。所以，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也必須作為一個(gè)平臺(tái)，并與地塊、市場(chǎng)組成一個(gè)更大的立體平臺(tái)。這是因?yàn)榫唧w到定位，市場(chǎng)的概念已經(jīng)從宏觀(guān)層面具體到微觀(guān)層面，這里的市場(chǎng)更多的是針對(duì)市場(chǎng)需求而言，而客戶(hù)的需求決定了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的根本，所以必須把市場(chǎng)作為一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，隨著地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)由需求導(dǎo)向逐步向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目的成功僅取決于自己，還取決于競(jìng)爭(zhēng)。所以，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也必須作為一個(gè)平臺(tái)，并與地塊、市場(chǎng)組成一個(gè)更大的立體平臺(tái)。每一個(gè)平臺(tái)所標(biāo)注的內(nèi)容、作用、功能不同，但同時(shí)他們又必然產(chǎn)生交叉聯(lián)系，并形成一個(gè)交叉圓點(diǎn)。每一個(gè)平臺(tái)

12、所標(biāo)注的內(nèi)容、作用、功能不同，但同時(shí)他們又必然產(chǎn)生交叉聯(lián)系，并形成一個(gè)交叉圓點(diǎn)。這個(gè)交叉圓點(diǎn)就是平衡點(diǎn)這個(gè)交叉圓點(diǎn)就是平衡點(diǎn)就是項(xiàng)目的定位依據(jù)就是項(xiàng)目的定位依據(jù)。三相交定位法釋義“三相交定位法”精粹“三相交定位法”精粹 下面我用重慶的一個(gè)項(xiàng)目舉例說(shuō)明：下面我用重慶的一個(gè)項(xiàng)目舉例說(shuō)明：一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什么？一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什么？結(jié)合地塊研究的內(nèi)容我們進(jìn)行逐步分析：1、地塊與城市關(guān)系：、地塊與城市關(guān)系：重慶作為中國(guó)第四大直轄市，西南中心城市的位置無(wú)可撼動(dòng)，但因?yàn)橹陛爼r(shí)間較短，其經(jīng)濟(jì)、人口、城市都在迅速發(fā)展之中，不可否認(rèn)的是，與其他三個(gè)直轄市和沿海幾個(gè)大中城市

13、，無(wú)論在那一方面都還存在一定的差距。差距就是空間。因此，這個(gè)城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間。2、地塊與區(qū)域的關(guān)系：、地塊與區(qū)域的關(guān)系：本項(xiàng)目位于重慶南岸，并且恰好處于十里南山的中心位置，自然資源非常優(yōu)越，特別是政府對(duì)南岸的重新定位和規(guī)劃后，大規(guī)模的升級(jí)改造，使這個(gè)區(qū)域的價(jià)值得到前所未有的釋放，當(dāng)然，作為城市規(guī)劃的第一先行者，房地產(chǎn)首當(dāng)其沖獲益。三相交定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用“三相交定位法”之地塊研究“三相交定位法”之地塊研究 3、地快與地段的關(guān)系：、地快與地段的關(guān)系：本地塊緊鄰重慶交通大學(xué)、工商學(xué)院，學(xué)府人文環(huán)境優(yōu)越。而旁邊千畝大盤(pán)學(xué)府大道69號(hào)項(xiàng)目已開(kāi)發(fā)6年，再加上周邊其他項(xiàng)目的陸續(xù)啟動(dòng)，各種配

14、套的不斷完善，使本地段迅速成為南岸區(qū)另一新熱點(diǎn)。4、地塊特征：、地塊特征：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被豐富、山體優(yōu)美。地塊除微凸部分面對(duì)學(xué)府大道外，大部分都被青山環(huán)抱、綠樹(shù)遮隱，單從地塊看，是絕對(duì)不可多得的高端項(xiàng)目用地。地塊分析的結(jié)論是：地塊分析的結(jié)論是：適宜做重慶最高端的別墅項(xiàng)目。適宜做重慶最高端的別墅項(xiàng)目。三相交定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用“三相交定位法”之地塊研究“三相交定位法”之地塊研究 二、市場(chǎng)分析的重點(diǎn)是客戶(hù)需求，項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶(hù)的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？二、市場(chǎng)分析的重點(diǎn)是客戶(hù)需求，項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶(hù)的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？1、人口結(jié)構(gòu)特征：、人口結(jié)構(gòu)特征：南岸的價(jià)

15、值是在重慶成為直轄市，對(duì)該區(qū)域重新定位和規(guī)劃后得到提升的，就是說(shuō)，南岸被認(rèn)同是在最近幾年的事。根據(jù)人往高處走的定律，重慶有一定實(shí)力的家庭過(guò)去選擇的居住地都不是會(huì)南岸，那么大部分的居住者很顯然是原地居民，無(wú)論經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是其他，與過(guò)去的中心區(qū)域如渝中區(qū)等有很大的差距。但同樣是人往高處走的定律，由于南岸被重新規(guī)劃和定位，隨著近幾年城市的發(fā)展、升級(jí)，特別是交通的改善，南岸面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，已然成為重慶除渝中區(qū)外最具價(jià)值的第二大區(qū)域，而隨著重慶人口的膨脹，更多的居住者開(kāi)始選擇南岸，部分有實(shí)力的家庭也逐步認(rèn)同了南岸更適合居住的環(huán)境（南山、學(xué)府、空氣）。人口結(jié)構(gòu)明顯得到改變。三相交定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用“三

16、相交定位法”之客戶(hù)需求“三相交定位法”之客戶(hù)需求 2、房地產(chǎn)發(fā)展特征：、房地產(chǎn)發(fā)展特征：由于整個(gè)重慶的房地產(chǎn)起步相對(duì)較晚，南岸就更拉后幾步。但起步晚不等于質(zhì)素就低。縱觀(guān)重慶各個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)，并不輸于其他幾個(gè)大城市，而開(kāi)發(fā)理念更與其他大城市同步。但是，畢竟起步晚，相對(duì)于買(mǎi)家的消費(fèi)需求，還有一個(gè)適應(yīng)、培育、轉(zhuǎn)換的過(guò)程，所以大部分的產(chǎn)品還是集中在中端層面，特別是南岸這一特征更為突出。（目前南岸以高層項(xiàng)目90平方以下戶(hù)型為主）3、需求變化特征：、需求變化特征：南岸價(jià)值得到認(rèn)同、自然資源非常豐富、居住環(huán)境更加 優(yōu)越、人口結(jié)構(gòu)明顯改變，必然會(huì)吸引更多高端居住者的關(guān)注，這一群體的加入，使南岸的需求很快發(fā)生

17、了變化，高端市場(chǎng)顯而易見(jiàn)，高端項(xiàng)目應(yīng)該應(yīng)運(yùn)而生。但是，畢竟南岸被認(rèn)同是逐步的，要被重慶最高端群體所接受肯定還有還有一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)分析結(jié)論：市場(chǎng)分析結(jié)論：南岸的最大需求是中端產(chǎn)品，但高端市場(chǎng)成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。而最高端群體接受還有一個(gè)過(guò)程。南岸的最大需求是中端產(chǎn)品，但高端市場(chǎng)成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。而最高端群體接受還有一個(gè)過(guò)程。三相交定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用“三相交定位法”之客戶(hù)需求“三相交定位法”之客戶(hù)需求 三相交定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用“三相交定位法”之競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)“三相交定位法”之競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析需要重點(diǎn)研究與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析需要重點(diǎn)研究與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。1、區(qū)域價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：、區(qū)域價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

18、：南岸在發(fā)展，但重慶其他區(qū)域也沒(méi)有停止不前。由于南岸發(fā)展相對(duì)起步較晚，在城市配套（如 商業(yè)、交通等）與其它區(qū)域還有一段追趕過(guò)程。特別是因?yàn)楦鱾€(gè)區(qū)域功能定位不一樣，在價(jià)值取向上肯定會(huì)有很大不同。南 岸區(qū)域價(jià)值的優(yōu)勢(shì)更賴(lài)于今后的體現(xiàn)。2、資源價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：、資源價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：南岸南山自然資源豐富、優(yōu)美，是重慶的“綠肺”，無(wú)疑，自然資源是南岸最大的核心優(yōu)勢(shì)。但資源價(jià)值還有另一個(gè)體現(xiàn)，就是社會(huì)資源，也就是社會(huì)認(rèn)同感，現(xiàn)在重慶的高端項(xiàng)目基本集中北部地區(qū)，充分說(shuō)明北部地區(qū)的認(rèn)同感也就是社會(huì)資源目前大過(guò)南岸。因此，僅針對(duì)居住價(jià)值而言，南岸的優(yōu)勢(shì)還需更多宣傳、引導(dǎo)和提升。三相交定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用“三相交定位法”之競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

19、“三相交定位法”之競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：重慶的高端項(xiàng)目并不少，主要集中在渝中和北部新區(qū)。近幾年南岸高端項(xiàng)目也逐漸增多，高端產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一是以地段位置為核心優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，如解放碑CBD中心的高層項(xiàng)目。另一類(lèi)是以自然資源為核心優(yōu)勢(shì)的別墅和電梯多層洋房項(xiàng)目。南岸的高端項(xiàng)目主要以別墅特別是獨(dú)立別墅為主，一般都占據(jù)著山景和江景這兩大資源。而高端的另一類(lèi)產(chǎn)品電梯多層洋房、疊拼別墅目前還不是很多。這是一個(gè)可以彌足珍貴的空間。4、開(kāi)發(fā)理念競(jìng)爭(zhēng)：、開(kāi)發(fā)理念競(jìng)爭(zhēng)：無(wú)論中端還是高端，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求無(wú)疑已成為各個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)的重中之重。但這只是指出了定位的方向，而要使定位起到統(tǒng)帥的作用還需要將這個(gè)平衡點(diǎn)進(jìn)

20、行升華：高端、洋房疊拼別墅、追求感動(dòng)！但這只是指出了定位的方向，而要使定位起到統(tǒng)帥的作用還需要將這個(gè)平衡點(diǎn)進(jìn)行升華：高端、洋房疊拼別墅、追求感動(dòng)！至此定位呼之欲出：至此定位呼之欲出：林隱洋房山藏別墅林隱洋房山藏別墅 源自半坡的儒雅生活“隱”與”藏“，表達(dá)的是一種意境；“半坡“已是世界流行的高貴居所；“儒雅“為項(xiàng)目定性，文化決定內(nèi)涵；“生活“則表明項(xiàng)目打造的不再是產(chǎn)品，而是一種生活平臺(tái)；有了這樣一個(gè)定位，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)及一切就都有了明確的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。三相交定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用“三相交定位法”之項(xiàng)目定位“三相交定位法”之項(xiàng)目定位 假設(shè)論證定位法 假設(shè)論證定位法 假設(shè)論證定位法“假設(shè)論證定位法”精粹“假設(shè)論證

21、定位法”精粹 假設(shè)論證法釋義：假設(shè)論證法釋義：結(jié)論出發(fā)在很難確立最佳定位時(shí)，對(duì)幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢(shì)，再將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，據(jù)此確立最終定位。我們不否定假設(shè)論證法主要依靠策劃人對(duì)項(xiàng)目的感應(yīng)判斷，當(dāng)然這種感應(yīng)判斷不是玄學(xué)，而是建立在策劃人對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的敏銳、經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的思維方式和能力等基礎(chǔ)之上的。我們不否定假設(shè)論證法主要依靠策劃人對(duì)項(xiàng)目的感應(yīng)判斷，當(dāng)然這種感應(yīng)判斷不是玄學(xué)，而是建立在策劃人對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的敏銳、經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的思維方式和能力等基礎(chǔ)之上的。方法優(yōu)勢(shì)：方法優(yōu)勢(shì)：直奔主題、迅速快捷直奔主題、迅速快捷 適用項(xiàng)目：適用項(xiàng)目：適用于疑難項(xiàng)目、特殊項(xiàng)適用于疑難項(xiàng)目、特殊項(xiàng) 目、

22、單體項(xiàng)目，不適合大型項(xiàng)目目、單體項(xiàng)目，不適合大型項(xiàng)目 假設(shè)論證定位法思路“假設(shè)論證定位法”步驟“假設(shè)論證定位法”步驟 具體操作步驟：具體操作步驟：第一步：第一步：事先由策劃人設(shè)計(jì)幾種最佳定位，然后分別對(duì)每一個(gè)定位進(jìn)行分析、求證 第二步：第二步：根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的二個(gè)定位，以時(shí)間、成本、難度為坐標(biāo)，設(shè)計(jì)操作程序再次進(jìn)行求證分析（注意，這里指的是操作程序）。第三步：第三步：根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定項(xiàng)目定位，并將該定位與市場(chǎng)同類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析（注意，是同類(lèi)，不是同樣），以判斷該定位的預(yù)期效果。操作難點(diǎn)：操作難點(diǎn)：這個(gè)方法最大的難點(diǎn)是求證，因此市場(chǎng)調(diào)研就顯得更為重要。下面我仍以中旅商務(wù)大廈為例

23、，因?yàn)樽鲞@個(gè)項(xiàng)目我就是用這種假設(shè)思維進(jìn)行求證定位的。我不妨將早前寫(xiě)的案例分析奉上，以供大家了解始末。這個(gè)方法最大的難點(diǎn)是求證，因此市場(chǎng)調(diào)研就顯得更為重要。下面我仍以中旅商務(wù)大廈為例，因?yàn)樽鲞@個(gè)項(xiàng)目我就是用這種假設(shè)思維進(jìn)行求證定位的。我不妨將早前寫(xiě)的案例分析奉上，以供大家了解始末。假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 案例中旅商務(wù)大廈策劃始末 案例中旅商務(wù)大廈策劃始末 案例回顧：案例回顧：2012年11月，我們接手了廣東中旅的一個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目原名僑星苑，總建筑面積6.8萬(wàn)平方米，位于廣州天河北路，規(guī)劃報(bào)建為商用和住宅，于2009年開(kāi)始銷(xiāo)售。在項(xiàng)目介紹時(shí)，發(fā)展商毫不避諱地說(shuō)：此前曾由一家較大的房地產(chǎn)中介公司代理，

24、其間又有五、六家公司參與?！举u(mài)了三年，花了三百萬(wàn)廣告費(fèi)，賣(mài)出去三套】，簡(jiǎn)稱(chēng)“黑色三個(gè)三”。【賣(mài)了三年，花了三百萬(wàn)廣告費(fèi)，賣(mài)出去三套】，簡(jiǎn)稱(chēng)“黑色三個(gè)三”。在第一次察看這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我就有一個(gè)感覺(jué)：這個(gè)項(xiàng)目的功能定位錯(cuò)了。當(dāng)時(shí)天下著小雨，我和另一個(gè)同事站在項(xiàng)目的北面，望著一幢一幢的高高的寫(xiě)字樓鱗次櫛比，燈光從一個(gè)個(gè)玻璃窗口透過(guò)來(lái)，整個(gè)天河北在蒙蒙的細(xì)雨中，躍動(dòng)著一種異樣的生命。緊張、繁忙，似乎還有一種惴惴的不安。“這不是一個(gè)居家生活的地方”，我自言自語(yǔ)地說(shuō)。正是因?yàn)檫@個(gè)沒(méi)有來(lái)由的感覺(jué)，堅(jiān)定了我后來(lái)對(duì)項(xiàng)目的判斷以及整個(gè)策劃思路?！斑@不是一個(gè)居家生活的地方”，我自言自語(yǔ)地說(shuō)。正是因?yàn)檫@個(gè)沒(méi)有來(lái)由的感覺(jué)

25、，堅(jiān)定了我后來(lái)對(duì)項(xiàng)目的判斷以及整個(gè)策劃思路。假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審深度分析 項(xiàng)目再審深度分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（strength）：（1）項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)是地段好，處于廣州CBD核心中信商務(wù)圈。（2）第二大優(yōu)勢(shì)是中旅品牌響（但發(fā)展商未充分利用）。項(xiàng)目劣勢(shì)（項(xiàng)目劣勢(shì)（weakness）：）：（1）項(xiàng)目的最大劣勢(shì)是戶(hù)型面積大，總價(jià)款過(guò)高。（2）其次是銷(xiāo)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，在市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)大。失敗關(guān)鍵（失敗關(guān)鍵（important）：）：策劃的最大失誤是對(duì)項(xiàng)目使用性質(zhì)定位不準(zhǔn)。策劃的最大失誤是對(duì)項(xiàng)目使用性質(zhì)定位不準(zhǔn)。因?yàn)?，CBD核心以商務(wù)為主，天河北是寫(xiě)字樓密集區(qū)，廣州市標(biāo)志性建筑：中信廣場(chǎng)就是廣州最

26、大、檔次最高的寫(xiě)字樓。同時(shí)以中信為商圈1.5公里集中了20多個(gè)高檔甲級(jí)寫(xiě)字樓。相反，居住氣氛不濃，居住成本太高，不是理想的居住地。那么不做住宅做什么呢？那么不做住宅做什么呢？“住宅”改寫(xiě)“字樓”？！“住宅”改寫(xiě)“字樓”？！當(dāng)我提出來(lái)將住宅改為寫(xiě)字樓的時(shí)候，遭到了幾乎是所有人的反對(duì)，其反對(duì)如此之激烈是我始料不及的。自1996年后，廣州寫(xiě)字樓一片哀嘆，基本沒(méi)有推盤(pán)，偶爾冒出一家，也很快就偃旗熄火。當(dāng)時(shí)，待建的、已建的爛尾寫(xiě)字樓比比皆是，開(kāi)發(fā)商談寫(xiě)字樓色變，不得已，很多發(fā)展商只好把寫(xiě)字樓改為住宅，如與本項(xiàng)目?jī)H一路之隔的“都市華庭”、相間500米的“天譽(yù)花園”等都是將寫(xiě)字樓改成住宅銷(xiāo)售的。寫(xiě)字樓市場(chǎng)環(huán)

27、境“看似”不允寫(xiě)字樓市場(chǎng)環(huán)境“看似”不允 這一影響特別是受到金融風(fēng)暴沖擊后，表現(xiàn)得更為突出，直至2001年底都未能緩過(guò)勁來(lái)。中國(guó)加入WTO后，應(yīng)該說(shuō)寫(xiě)字樓會(huì)很快復(fù)蘇，但誰(shuí)曾料想，各大跨國(guó)公司卻將視焦轉(zhuǎn)向上海、北京，廣州的一些大企業(yè)也有東移的傾向，這更使那些巴巴等了好多年的甲級(jí)寫(xiě)字樓，又遭到迎頭一擊。而僅僅過(guò)了一個(gè)春節(jié)，我卻提出將項(xiàng)目改成寫(xiě)字樓，豈不是玩火自焚？假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審深度思考 項(xiàng)目再審深度思考 理性分析，正確把握理性分析，正確把握 但我認(rèn)為絕不是！我是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析后得出的結(jié)果：那些甲級(jí)寫(xiě)字樓之所以一時(shí)難以復(fù)蘇，是因?yàn)樗麄冡槍?duì)的目標(biāo)客戶(hù)過(guò)大，因?yàn)榕渲酶?，地價(jià)高，檔次高，

28、其銷(xiāo)售價(jià)或租價(jià)都不是一般的公司能承受的。那么，是不是廣州真的寫(xiě)字樓過(guò)剩了呢？顯然不是。與市場(chǎng)疲軟剛好相反的是，有一大批中小公司到處在尋找寫(xiě)字樓，找不到合適的，他們便租購(gòu)一些高檔住宅或酒店辦公，但因政與市場(chǎng)疲軟剛好相反的是，有一大批中小公司到處在尋找寫(xiě)字樓，找不到合適的，他們便租購(gòu)一些高檔住宅或酒店辦公，但因政府規(guī)定不允許住宅辦公，經(jīng)常有此類(lèi)公司被查封，這更使得那些租府規(guī)定不允許住宅辦公，經(jīng)常有此類(lèi)公司被查封，這更使得那些租住宅辦公的公司整天誠(chéng)惶誠(chéng)恐。無(wú)疑，這是一個(gè)從未被人注意、被人開(kāi)發(fā)的大市場(chǎng)。我們的項(xiàng)目如果稍稍提高一下配置，僅以略高于高檔住宅的價(jià)格出售，必然會(huì)引來(lái)一群鳳凰。何況，假如住宅辦公

29、的公司整天誠(chéng)惶誠(chéng)恐。無(wú)疑，這是一個(gè)從未被人注意、被人開(kāi)發(fā)的大市場(chǎng)。我們的項(xiàng)目如果稍稍提高一下配置，僅以略高于高檔住宅的價(jià)格出售，必然會(huì)引來(lái)一群鳳凰。何況，假如WTO后，廣州作為中國(guó)的南大門(mén)，無(wú)論是想走出去的還是想走進(jìn)來(lái)的中小企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，都會(huì)首先選擇這塊跳板，而中檔、實(shí)用的寫(xiě)字樓肯定是他們的首選。后，廣州作為中國(guó)的南大門(mén)，無(wú)論是想走出去的還是想走進(jìn)來(lái)的中小企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，都會(huì)首先選擇這塊跳板，而中檔、實(shí)用的寫(xiě)字樓肯定是他們的首選。市場(chǎng)驗(yàn)證，驚人一致市場(chǎng)驗(yàn)證，驚人一致 為了證實(shí)我的思路正確，我組織了20人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)廣州幾大酒店、住宅辦公的集中區(qū)域進(jìn)行了為期一周的市調(diào)，結(jié)果與我的判斷驚人一致

30、。假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審準(zhǔn)確判斷 項(xiàng)目再審準(zhǔn)確判斷 假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審把我要點(diǎn) 項(xiàng)目再審把我要點(diǎn) 竭力說(shuō)服，終獲支持竭力說(shuō)服，終獲支持 但在我多次反復(fù)的說(shuō)服和堅(jiān)持下，公司和發(fā)展商終于同意考慮我的方案。但是，住宅改為寫(xiě)字樓并不是一個(gè)很簡(jiǎn)單的事，它必須具備四個(gè)條件：它必須具備四個(gè)條件：1.地段必須是商務(wù)中心且位于大道第一線(xiàn)地段必須是商務(wù)中心且位于大道第一線(xiàn) 2.項(xiàng)目能改動(dòng)的地方符合寫(xiě)字樓的功能需求。項(xiàng)目能改動(dòng)的地方符合寫(xiě)字樓的功能需求。3.硬件配置能基本達(dá)成寫(xiě)字樓的要求和檔次。硬件配置能基本達(dá)成寫(xiě)字樓的要求和檔次。4.政府部門(mén)的許可政府部門(mén)的許可 要點(diǎn)分析，查疏補(bǔ)漏要點(diǎn)分析

31、，查疏補(bǔ)漏 也就是說(shuō)，不是所有的住宅都能改為寫(xiě)字樓。住宅改寫(xiě)字樓有很多難以克服的弊端，如外立面不象寫(xiě)字樓或不氣派、沒(méi)有或大堂也就是說(shuō)，不是所有的住宅都能改為寫(xiě)字樓。住宅改寫(xiě)字樓有很多難以克服的弊端，如外立面不象寫(xiě)字樓或不氣派、沒(méi)有或大堂太小、電梯配置不夠、戶(hù)型結(jié)構(gòu)不正規(guī)，消防、動(dòng)力電、寬帶網(wǎng)、太小、電梯配置不夠、戶(hù)型結(jié)構(gòu)不正規(guī)，消防、動(dòng)力電、寬帶網(wǎng)、中央空調(diào)沒(méi)有事先規(guī)劃和布置。中央空調(diào)沒(méi)有事先規(guī)劃和布置。如果這些問(wèn)題不能得到很好的解決和處理，既過(guò)不了政府的關(guān)，更不能被市場(chǎng)所接受。自然，中旅僑星苑也存在這些弊端。但中旅僑星苑有地段優(yōu)勢(shì)，另外，項(xiàng)目最初設(shè)計(jì)是商用和高檔住宅，在大堂、電梯、電力、智能

32、化等方面，都已具備一定的條件，如果能將那些劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，重新定位為寫(xiě)字樓，完全是可能的 假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審核心問(wèn)題 項(xiàng)目再審核心問(wèn)題 策劃，重在抓住項(xiàng)目核心策劃，重在抓住項(xiàng)目核心 衡定一個(gè)人的策劃能力，就是看他能否抓準(zhǔn)項(xiàng)目的核心，另一點(diǎn)，就是能夠?qū)⒘觿?shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。這是一種更深層次的挑戰(zhàn)。做中旅僑星苑我們沒(méi)有回避挑戰(zhàn)，我從來(lái)認(rèn)為：回避挑戰(zhàn)就等于不戰(zhàn)自敗。要將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，必須要弄清楚幾個(gè)問(wèn)題：要將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，必須要弄清楚幾個(gè)問(wèn)題：這個(gè)“劣”到底怎么個(gè)劣法？劣到什么程度？對(duì)此謂劣，對(duì)彼是否也是劣？在此時(shí)是劣，在彼時(shí)是否也是劣？這個(gè)“劣”到底怎么個(gè)劣法？劣到什么程度？對(duì)此謂劣，

33、對(duì)彼是否也是劣？在此時(shí)是劣，在彼時(shí)是否也是劣？為了弄清楚這幾個(gè)問(wèn)題，我們?cè)俅谓M織了20多人對(duì)全市八大區(qū)，特別是天河北寫(xiě)字樓，進(jìn)行了一次為期10天的地毯式調(diào)查。我布置了三大任務(wù)：1.找出甲級(jí)寫(xiě)字樓的弊端找出甲級(jí)寫(xiě)字樓的弊端 2.弄清甲級(jí)寫(xiě)字樓的配置弄清甲級(jí)寫(xiě)字樓的配置 3.了解使用者的要求了解使用者的要求 假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審市場(chǎng)驗(yàn)證 項(xiàng)目再審市場(chǎng)驗(yàn)證 市場(chǎng)調(diào)研，尋找答案：市場(chǎng)調(diào)研，尋找答案：衡定對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，甲級(jí)寫(xiě)字樓的弊端主要表現(xiàn)在：衡定對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，甲級(jí)寫(xiě)字樓的弊端主要表現(xiàn)在：市場(chǎng)問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題1：由于封閉，空氣渾濁，室內(nèi)人員感到壓抑、郁悶、緊張和單調(diào)。所謂寫(xiě)

34、字樓病就是指此。而這是不人性的，是最危害健康的。市場(chǎng)問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題2：甲級(jí)寫(xiě)字樓配置都比較高檔，特別是中央空調(diào)，幾乎是不可取代的。但中央空調(diào)的最大弊端是周六、周日、晚上六點(diǎn)后不開(kāi)放，這對(duì)一些工作時(shí)間長(zhǎng)、任務(wù)急、需加班加點(diǎn)的公司造成極大的不便。市場(chǎng)問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題3：甲級(jí)寫(xiě)字樓另一大弊端，也是租購(gòu)寫(xiě)字樓的老板最為不滿(mǎn)的是使用率低，一般在5070%之間，而管理費(fèi)每平方米卻高達(dá)30元左右。假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審尋找出路 項(xiàng)目再審尋找出路 解決問(wèn)題，尋找出路：解決問(wèn)題，尋找出路：針對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的三大弊端，我們經(jīng)過(guò)反復(fù)的探討，最后提出了一個(gè)全新的思路：針對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的三大弊端，我們經(jīng)過(guò)反復(fù)的探討，最

35、后提出了一個(gè)全新的思路：首創(chuàng)全國(guó)第二代生態(tài)園林商務(wù)寫(xiě)字樓首創(chuàng)全國(guó)第二代生態(tài)園林商務(wù)寫(xiě)字樓“第二代”“第二代”是相對(duì)現(xiàn)有的甲級(jí)寫(xiě)字樓而言的強(qiáng)調(diào)生態(tài)園林是對(duì)第一代不尊重人性的反叛和革命。“商務(wù)寫(xiě)字樓”“商務(wù)寫(xiě)字樓”強(qiáng)調(diào)其高效率的獨(dú)特性為了使項(xiàng)目更有寫(xiě)字樓味道。我們決定將中旅僑星苑的名字改為：。結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn)，我們將其最大不足變成最大優(yōu)勢(shì)，并大張旗鼓地作為最大賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，這就是：住宅實(shí)用率肯定高過(guò)純寫(xiě)字樓。住宅實(shí)用率肯定高過(guò)純寫(xiě)字樓。我們打出：實(shí)用率我們打出：實(shí)用率83%配套肯定比純寫(xiě)字樓成本低。配套肯定比純寫(xiě)字樓成本低。我們打出：管理費(fèi)每平方米我們打出：管理費(fèi)每平方米8元沒(méi)有中央空調(diào)。元沒(méi)有

36、中央空調(diào)。我們提出：我們提出：24小時(shí)全天候戶(hù)式中央空調(diào)。小時(shí)全天候戶(hù)式中央空調(diào)。僅此三大賣(mài)點(diǎn)，我相信就足以打動(dòng)那些向往天河北、向往正規(guī)寫(xiě)字樓的中小公司。假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審市場(chǎng)反應(yīng) 項(xiàng)目再審市場(chǎng)反應(yīng) 借勢(shì)發(fā)揮，變劣為優(yōu)：借勢(shì)發(fā)揮，變劣為優(yōu)：最讓發(fā)展商意外的是：最讓發(fā)展商意外的是：我們將第四、第十層作為轉(zhuǎn)換層的地方，把它變成項(xiàng)目的主賣(mài)點(diǎn)之一。這就是將第四層全層改為商務(wù)會(huì)所，這在廣州是第一家。將第十層全層改為多功能會(huì)議層，由大到小設(shè)計(jì)了多間不同檔次的會(huì)議室，這在廣州又是第一家。商務(wù)會(huì)所和多功能會(huì)議層不僅使項(xiàng)目更具個(gè)性特色，吸引更多的買(mǎi)家，而且還把以前未能產(chǎn)生效益的東西變成了能夠創(chuàng)造利

37、潤(rùn)的無(wú)價(jià)之寶。這無(wú)疑極大地提高了項(xiàng)目的附加值。第三步就是重新定位目標(biāo)客戶(hù)群：第三步就是重新定位目標(biāo)客戶(hù)群：由于該項(xiàng)目是由住宅改為寫(xiě)字樓，無(wú)論怎么遮掩，仍然有其不足。另外該項(xiàng)目雖說(shuō)地處CBD核心，但屬第二線(xiàn)位置。因此，我們認(rèn)為國(guó)際大跨國(guó)公司、國(guó)營(yíng)大型公司、大的品牌公司不會(huì)選擇本項(xiàng)目，這不是我們的客戶(hù)。我們鎖定的是那些正在成長(zhǎng)、比較務(wù)實(shí)的中小公司，并主要以第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)型為主，如廣告公司、文化公司、中介公司、小型貿(mào)易公司等 假設(shè)論證定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 項(xiàng)目再審成功涅槃 項(xiàng)目再審成功涅槃 成功策劃，感悟倍深：成功策劃，感悟倍深：當(dāng)我們按照這個(gè)思路將策劃報(bào)告提交給開(kāi)發(fā)商后，開(kāi)發(fā)商給予了充分的肯定，并風(fēng)趣地說(shuō)

38、：這么漂亮的姑娘三年沒(méi)嫁出去，原來(lái)是缺了個(gè)好媒婆！這么漂亮的姑娘三年沒(méi)嫁出去，原來(lái)是缺了個(gè)好媒婆！我們?nèi)碌滋峤徊邉潏?bào)告，四月初并緊急進(jìn)行銷(xiāo)售策略報(bào)告的準(zhǔn)備和銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。4月16日正式開(kāi)盤(pán)，截止7月31日已成交一億八千萬(wàn)，到了2012年底東、西塔寫(xiě)字樓部分基本售馨，銷(xiāo)售率達(dá)95%，而廣告投放只占了2%。最讓發(fā)展商高興的是，我們的價(jià)格大大超出他們預(yù)期目標(biāo)，均價(jià)達(dá)到9800一平米。本項(xiàng)目自正式推向市場(chǎng)就成為廣州房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的研究對(duì)象，一時(shí)跟風(fēng)的樓盤(pán)達(dá)5個(gè)之多，有的直接套用我們的概念，有的也將住宅改成寫(xiě)字樓，而且將我們的賣(mài)點(diǎn)一字不拉的搬到廣告上去，甚至更為可笑的是（也許是巧合），深圳某樓盤(pán)打出了“

39、第三代生態(tài)商務(wù)寫(xiě)字樓”。做這個(gè)項(xiàng)目我最大的體會(huì)是：做這個(gè)項(xiàng)目我最大的體會(huì)是：思維方式對(duì)一個(gè)策劃人的重要性。我感謝上蒼賜給我的這一法寶。我的另一大體會(huì)是：學(xué)海無(wú)思維方式對(duì)一個(gè)策劃人的重要性。我感謝上蒼賜給我的這一法寶。我的另一大體會(huì)是：學(xué)海無(wú)邊，房地產(chǎn)這一行深不可測(cè)。邊，房地產(chǎn)這一行深不可測(cè)。剝洋蔥定位法 剝洋蔥定位法 剝洋蔥定位法導(dǎo)言“剝洋蔥定位法”理論“剝洋蔥定位法”理論 生活體驗(yàn)，感悟真理：生活體驗(yàn)，感悟真理：大家肯定都有過(guò)這樣一個(gè)體驗(yàn)：拿一個(gè)洋蔥，一瓣一瓣剝，你大家肯定都有過(guò)這樣一個(gè)體驗(yàn)：拿一個(gè)洋蔥，一瓣一瓣剝，你會(huì)剝了一層又一層始終看不到心，你再剝還是一瓣又一瓣，直至最會(huì)剝了一層又一層

40、始終看不到心，你再剝還是一瓣又一瓣，直至最后，洋蔥剝完了，結(jié)果出來(lái)了，那就是后，洋蔥剝完了，結(jié)果出來(lái)了，那就是沒(méi)有結(jié)果。原來(lái)洋蔥是空心的，只有這一瓣一瓣。而你沒(méi)有結(jié)果的時(shí)候也就是你恍然大悟的時(shí)候。沒(méi)有結(jié)果。原來(lái)洋蔥是空心的，只有這一瓣一瓣。而你沒(méi)有結(jié)果的時(shí)候也就是你恍然大悟的時(shí)候。下面介紹的項(xiàng)目定位第三個(gè)方法，就是剝洋蔥法。這個(gè)方法說(shuō)白了就是如何找矛盾，然后如何讓矛盾轉(zhuǎn)化。而最關(guān)鍵是能否找準(zhǔn)第一個(gè)最主要的矛盾。在定位開(kāi)篇時(shí)，我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，做項(xiàng)目定位前必須要明白兩個(gè)問(wèn)題：一是項(xiàng)目的核心問(wèn)題到底是什么？一是項(xiàng)目的核心問(wèn)題到底是什么？這是項(xiàng)目是否成功的決定性條件。二是項(xiàng)目最大的難點(diǎn)是什么？二是項(xiàng)目最

41、大的難點(diǎn)是什么？這是必須要解決和突破的最大障礙。但是面對(duì)問(wèn)題成堆、矛盾成坨，剪不斷理還亂的千頭萬(wàn)緒，怎但是面對(duì)問(wèn)題成堆、矛盾成坨，剪不斷理還亂的千頭萬(wàn)緒，怎么才知道什么是最核心問(wèn)題？什么是最大難點(diǎn)呢？么才知道什么是最核心問(wèn)題？什么是最大難點(diǎn)呢？剝洋蔥定位法從地塊研究開(kāi)始“剝洋蔥定位”模型“剝洋蔥定位”模型 當(dāng)你第一次接觸地塊，肯定會(huì)立即感覺(jué)出該地塊的主要問(wèn)題，但是，這只是你第一次接觸時(shí)的感受，也許你的第一感非常準(zhǔn)確，這個(gè)問(wèn)題就是項(xiàng)目的核心問(wèn)題，但是更多情況下，他不是。隨著你對(duì)地塊的認(rèn)真研究、對(duì)項(xiàng)目的深度分析，越來(lái)越多的矛盾會(huì)像潮水一樣涌現(xiàn)出來(lái)，這時(shí)，你第一時(shí)間感覺(jué)的主要問(wèn)題就可能不再主要了，就

42、會(huì)被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出現(xiàn)。矛盾不斷出現(xiàn)也不斷轉(zhuǎn)化，最終你就會(huì)恍然大悟。剝洋蔥定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 案例成都金林半島 案例成都金林半島 下面我以2013年在成都做的金林半島為例 本案概況，市場(chǎng)環(huán)境：本案概況，市場(chǎng)環(huán)境：金林半島位于成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)浣花溪一帶，屬于成都市購(gòu) 房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線(xiàn)已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶(hù)曉的豪宅集中區(qū)，項(xiàng)目緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝杜甫草堂；與占地530畝的市政園林公園僅一路之隔，東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)政府規(guī)劃該地塊將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！對(duì)于這樣一個(gè)處于上風(fēng)上

43、水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！所以開(kāi)發(fā)商給我們的任務(wù)和目標(biāo)只有一個(gè)：所以開(kāi)發(fā)商給我們的任務(wù)和目標(biāo)只有一個(gè)：金林半島最低價(jià)要比成都樓盤(pán)最高價(jià)高出金林半島最低價(jià)要比成都樓盤(pán)最高價(jià)高出30%！因此核心問(wèn)題絕不是好不好賣(mài)、成不成功的問(wèn)題，而是如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問(wèn)題？因此核心問(wèn)題絕不是好不好賣(mài)、成不成功的問(wèn)題，而是如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問(wèn)題？剝洋蔥定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 金林半島主要矛盾 金林半島主要矛盾 實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的幾大矛盾問(wèn)題：實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的幾大矛盾問(wèn)題：主要矛盾（主要矛盾（1）盈利最大化盈利最大化 但是同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，緊挨著項(xiàng)目?jī)H有一條20米寬小溪（浣花溪）相隔的草堂

44、之春獨(dú)立別墅，此時(shí)價(jià)格賣(mài)到1萬(wàn)一平米，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)出現(xiàn)抗性，而本項(xiàng)目是聯(lián)排、疊拼和洋房產(chǎn)品，還要高出他至少3000元，如何做到？要想實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)最高價(jià)高出要想實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)最高價(jià)高出30%利潤(rùn)率，就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎而出！利潤(rùn)率，就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎而出！主要矛盾（主要矛盾（2）如何脫穎而出如何脫穎而出 周邊其他高端樓盤(pán)的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類(lèi)型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開(kāi)發(fā)商品牌力不強(qiáng)，因此走相對(duì)差異化產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)太大！只能走絕對(duì)差異化道路只能走絕對(duì)差異化道路創(chuàng)新！創(chuàng)新！剝洋蔥定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 金林半島主要矛盾

45、 金林半島主要矛盾 主要矛盾（主要矛盾（3）脫穎而出的唯一辦法就是創(chuàng)新！脫穎而出的唯一辦法就是創(chuàng)新！可是創(chuàng)新是需要時(shí)間和成本的，創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的。創(chuàng)新的空間有多大？市場(chǎng)上看見(jiàn)過(guò)的、能想到的各種風(fēng)格的產(chǎn)品都有了，空間在哪里？創(chuàng)新的時(shí)間有多長(zhǎng)？市場(chǎng)不會(huì)等你。創(chuàng)新的成本有多高？你能估計(jì)嗎？創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)有多大？你能把握嗎？還有，誰(shuí)能保證你創(chuàng)新出來(lái)的產(chǎn)品就一定是市場(chǎng)接受的、喜歡的、鐘愛(ài)的？你今天創(chuàng)新了，你能保證明天就不會(huì)有人模仿？所以說(shuō)，創(chuàng)新是對(duì)的，但僅僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新絕對(duì)不是突破口！而且始終圍繞產(chǎn)品做文章，那是緣木求魚(yú)。主要矛盾（主要矛盾（4）走絕對(duì)差異化，如何創(chuàng)新！走絕對(duì)差異化，如何創(chuàng)新！隨著房地產(chǎn)業(yè)的

46、發(fā)展，市場(chǎng)需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢(shì)所趨！在全國(guó)一線(xiàn)城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤(pán)，如廣州星河灣、碧桂園等。本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來(lái)！且周邊雖然高端樓盤(pán)林立，產(chǎn)品質(zhì)素高、配套很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項(xiàng)目創(chuàng)新方向應(yīng)從項(xiàng)目品味的精神層面為突破點(diǎn)！但生活理念不是作詩(shī)抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標(biāo)、有針對(duì)性！即：有目標(biāo)、有針對(duì)性！剝洋蔥定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 金林半島主要矛盾 金林半島主要矛盾 主要矛盾（主要矛盾（5）本項(xiàng)目應(yīng)迎合哪一群體的生活方式？本項(xiàng)目應(yīng)迎合哪一群體的生活方式？既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定

47、做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！主要矛盾（主要矛盾（4）何種生活方式才能打動(dòng)極少數(shù)群體呢？何種生活方式才能打動(dòng)極少數(shù)群體呢？顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財(cái)富、智慧、品味于一身的頂級(jí)貴胄人士！單純的物質(zhì)消費(fèi)對(duì)他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價(jià)值觀(guān)念聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們！項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅 至此，項(xiàng)目定位呼之欲出浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅：開(kāi)創(chuàng)極少主義的生活境界開(kāi)創(chuàng)極少主義的生活境界 剝洋蔥定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 操盤(pán)心得精神體驗(yàn) 操

48、盤(pán)心得精神體驗(yàn) 物質(zhì)有價(jià)，精神無(wú)價(jià)物質(zhì)有價(jià)，精神無(wú)價(jià) 有本書(shū)寫(xiě)到，物質(zhì)是有價(jià)的，而精神是無(wú)價(jià)的?？催^(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的都知道這個(gè)例子咖啡：咖啡：咖啡作為產(chǎn)品在期貨市場(chǎng)時(shí)，其價(jià)格大約為咖啡作為產(chǎn)品在期貨市場(chǎng)時(shí)，其價(jià)格大約為525美分一杯。等到了街頭咖啡店，屬于商品時(shí)，可以賣(mài)到美分一杯。等到了街頭咖啡店，屬于商品時(shí)，可以賣(mài)到0.51美元一杯。如果到了一家五星級(jí)酒店，同樣的一杯咖啡就要賣(mài)到美元一杯。如果到了一家五星級(jí)酒店，同樣的一杯咖啡就要賣(mài)到25美元，因?yàn)轭櫩鸵獮榉?wù)付費(fèi)。但是到了法國(guó)圣馬克廣場(chǎng)的弗勞里安咖啡店，一杯咖啡則賣(mài)到了美元，因?yàn)轭櫩鸵獮榉?wù)付費(fèi)。但是到了法國(guó)圣馬克廣場(chǎng)的弗勞里安咖啡店，一杯咖啡則

49、賣(mài)到了15美元。美元。一杯咖啡真值這么多錢(qián)嗎？一杯咖啡真值這么多錢(qián)嗎？當(dāng)然值！因?yàn)檫@里提供的已不僅僅是商品和服務(wù)，而是一種讓人意猶未盡的體驗(yàn)邊飲咖啡邊享受法國(guó)古城的浪漫。人們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)付出高價(jià)?？Х冗€是那個(gè)咖啡，但因所賣(mài)的地點(diǎn)、環(huán)境不同，人們品嘗咖啡時(shí)的體驗(yàn)不同，其價(jià)格和價(jià)值也就當(dāng)然不同。我們?yōu)樵擁?xiàng)目定位：開(kāi)創(chuàng)極少主義的生活境界！其實(shí)就是提出一種生活狀態(tài)，這種狀態(tài)不好描述，卻可以想象。有想象就有向往。但是人們不會(huì)為向往付錢(qián)，但如果把這種向往變成一種有支撐的體驗(yàn)環(huán)境呢？極少主義的生活境界就是我們給消費(fèi)者提供的一個(gè)高貴生活的體驗(yàn)環(huán)境。剝洋蔥定位法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 操盤(pán)心得完美兌現(xiàn) 操盤(pán)心得完美兌現(xiàn) 思路正

50、確，成功營(yíng)銷(xiāo)思路正確，成功營(yíng)銷(xiāo) 咖啡的例子告訴我們，人們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)付出高價(jià)。要想創(chuàng)造奇跡，完成開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)，就只能在這個(gè)層面想辦法。事實(shí)證明，我們成功了。金林半島甫一推出，立即驚爆全城，引發(fā)的各種傳 說(shuō)、討論長(zhǎng)達(dá)兩年之久，被譽(yù)為中國(guó)西南第一盤(pán)。項(xiàng)目還沒(méi)開(kāi)賣(mài)，售樓部還沒(méi)開(kāi)門(mén)，銷(xiāo)售已達(dá)60%。而我們的開(kāi)盤(pán)均價(jià)比開(kāi)發(fā)商提出的目標(biāo)還提高了30%。這一身份標(biāo)注得到了全世界消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，20世紀(jì)60年代，百事一反過(guò)去與可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，而是針對(duì)可口可樂(lè)自詡的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)行給他反定位：傳統(tǒng)的、歷史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可樂(lè)的消費(fèi)群最大的一塊年輕人給提溜了出來(lái)。然后將對(duì)可口可樂(lè)的

51、反定位作為自己的定位，直接推出“年輕人的可樂(lè)”這一定位，戰(zhàn)爭(zhēng)的天平終于慢慢回歸到了平衡狀態(tài)。反瞄準(zhǔn)定位法 反瞄準(zhǔn)定位法 反瞄準(zhǔn)定位法導(dǎo)言“反瞄準(zhǔn)定位法”條件“反瞄準(zhǔn)定位法”條件 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋找更優(yōu)方法：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋找更優(yōu)方法：隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)市場(chǎng)早已是狼煙四起、項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)更是到了刀刀見(jiàn)血的地步。不用說(shuō)，房地產(chǎn)已經(jīng)從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。但是，在整個(gè)市場(chǎng)還無(wú)法從單環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的非常時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)的手段卻是那么匱乏，除了降價(jià)還有其他招嗎？我介紹的第四種定位法也許就是一個(gè)奇招。如果定位正確（注我介紹的第四種定位法也許就是一個(gè)奇招。如果定位正確（注意，是正確

52、不是準(zhǔn)確），極可能一招制敵，殺敵于無(wú)形之中，收到的奇效可能會(huì)超出想象。但此定位的弊端是風(fēng)險(xiǎn)太大，如果定位不正確，后果難以想象。意，是正確不是準(zhǔn)確），極可能一招制敵，殺敵于無(wú)形之中，收到的奇效可能會(huì)超出想象。但此定位的弊端是風(fēng)險(xiǎn)太大，如果定位不正確，后果難以想象。這個(gè)定位只適合于項(xiàng)目處于四面包圍之中，且敵手個(gè)個(gè)強(qiáng)于自己。這個(gè)定位只適合于項(xiàng)目處于四面包圍之中，且敵手個(gè)個(gè)強(qiáng)于自己。顧名思意，瞄準(zhǔn)，一定會(huì)有目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo) 可以是單個(gè)的，也可以是全部。反瞄準(zhǔn)就是不直 接面對(duì)，那樣太血腥，俗話(huà)說(shuō)，殺敵一千自損八百，這樣的定位不是成功的定位。不直接面對(duì)其實(shí)就是在背后下黑手，瞄準(zhǔn)你的薄弱，然后舉起血刃，迅猛一

53、擊！反瞄準(zhǔn)定位法理論來(lái)源 跨界營(yíng)銷(xiāo)移花接木 跨界營(yíng)銷(xiāo)移花接木 具體到房地產(chǎn)怎么反定位？細(xì)細(xì)體會(huì)我做的中旅商務(wù)大廈，就和百事的做法有異曲同工之妙。偷梁換柱，無(wú)可挑剔偷梁換柱，無(wú)可挑剔 我把項(xiàng)目定位于第二代生態(tài)商務(wù)寫(xiě)字樓，瞄準(zhǔn)的就是那些甲級(jí)、乙級(jí)寫(xiě)字樓。因?yàn)槲沂亲≌牡?，怎么改也不可能成為甲?jí)、乙級(jí)，甚至是丙級(jí)都不如。說(shuō)白了，我這就不是寫(xiě)字樓。如果我強(qiáng)行推廣我就是寫(xiě)字樓這一概念，無(wú)疑就是與那些真正的寫(xiě)字樓面對(duì)面的開(kāi)戰(zhàn)，這不雞蛋碰石頭嗎？所以，我就不用“級(jí)”來(lái)定位，而是用“代”。因此反定位法順勢(shì)而生，實(shí)話(huà)說(shuō)，在做中旅時(shí)，我并沒(méi)有總結(jié)出“反瞄準(zhǔn)定位法”，只是水到渠成的一種自然運(yùn)用。善于總結(jié)，尋找靈感善

54、于總結(jié)，尋找靈感 真正意識(shí)到是我在做珠海一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候。當(dāng)時(shí)項(xiàng)目周邊至少有5個(gè)占地均在500畝以上的項(xiàng)目，且都是高層、小高層，戶(hù)型多在120平米以上，建筑風(fēng)格、環(huán)境規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)基本沿襲港澳，因?yàn)殡x港澳近，這一風(fēng)格被普遍接受。而本項(xiàng)目只占地130畝，如果跟著那些大盤(pán)走，首先在規(guī)模上就失去了先機(jī)。大盤(pán)的優(yōu)勢(shì)是什么呢？反瞄準(zhǔn)定位法理論來(lái)源 跨界營(yíng)銷(xiāo)移花接木 跨界營(yíng)銷(xiāo)移花接木 偷梁換柱，無(wú)可挑剔偷梁換柱，無(wú)可挑剔 相對(duì)與產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大盤(pán)的最大優(yōu)勢(shì)就是：有足夠的空間打造環(huán)境、完善配套。但相應(yīng)的因?yàn)榇螅ōh(huán)境空間），肯定就沒(méi)法做到精細(xì)，因?yàn)槿ㄅ涮祝?，物管費(fèi)肯定就不會(huì)低。找到這兩點(diǎn)我就找到了瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。我給

55、他反定位就是：我給他反定位就是：大而粗糙，全而價(jià)貴。大而粗糙，全而價(jià)貴。而我就針對(duì)這兩點(diǎn)，在精細(xì)上做文章，給我們的項(xiàng)目定位為：珠海品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作珠海品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作 這一定位直接敲在了周邊大盤(pán)的七寸上，我是品質(zhì)領(lǐng)銜之作，操盤(pán)層面上，我們即領(lǐng)先一籌。反瞄準(zhǔn)定位法理論“反瞄準(zhǔn)定位法”步驟“反瞄準(zhǔn)定位法”步驟 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋找更優(yōu)方法：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋找更優(yōu)方法：第一步第一步準(zhǔn)確界定對(duì)手準(zhǔn)確界定對(duì)手 無(wú)論是單個(gè)還是全部，你只能把對(duì)你有威脅的視為對(duì)手，同時(shí)還必須對(duì)對(duì)手進(jìn)行細(xì)分，哪些是主犯，那些是脅從？第二步第二步分析對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)分析對(duì)手的強(qiáng)勢(shì) 這就是你反擊的目標(biāo)。第三布第三布分析對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的弱點(diǎn)分析對(duì)

56、手強(qiáng)勢(shì)的弱點(diǎn)“福兮禍所伏”，任何強(qiáng)勢(shì)都有脆弱的地方，如藥能治病，但是藥三分毒，“毒”就是藥的弱勢(shì)。如錢(qián)能讓人自信，但錢(qián)也能讓人墮落。第四步第四步為對(duì)手反定位為對(duì)手反定位 強(qiáng)行為對(duì)手反定位，你說(shuō)你是最好的，我說(shuō)你雖然是最好但也是最壞的。如海飛絲說(shuō)自己是最好的去屑洗發(fā)水，那么風(fēng)影針對(duì)性的提出“去屑不傷發(fā)”，意思告訴你，海飛絲去屑可能是最好的，但他傷發(fā)！反瞄準(zhǔn)定位法實(shí)戰(zhàn)“反瞄準(zhǔn)定位法”運(yùn)用“反瞄準(zhǔn)定位法”運(yùn)用 把對(duì)手反定位作為自己的定位策略把對(duì)手反定位作為自己的定位策略 如大家熟知的可樂(lè)之戰(zhàn)。百事與可口可樂(lè)打了150年的戰(zhàn)爭(zhēng)，百事總是輸家。可口可樂(lè)總是標(biāo)榜自己才是傳統(tǒng)的、正統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可

57、樂(lè)。這無(wú)疑標(biāo)榜自己是可樂(lè)的代表，也確實(shí),我把你們統(tǒng)統(tǒng)劃為第一代，我是第二代，長(zhǎng)江后浪推前浪，一代更比一代強(qiáng)。新生代代表什么？新生代代表什么？陽(yáng)光、健康、活力！而為了強(qiáng)化我的第二代的優(yōu)越性，我還玩了個(gè)小陰招，在推出“第二代生態(tài)商務(wù)寫(xiě)字樓”這一定位前，我發(fā)動(dòng)媒體記者對(duì)現(xiàn)在的寫(xiě)字樓弊端進(jìn)行炮轟，同時(shí)我自己也專(zhuān)門(mén)在南方都市報(bào)開(kāi)了個(gè)專(zhuān)欄叫：仁在江湖，首篇就是針對(duì)那些甲級(jí)寫(xiě)字樓開(kāi)炮：我在逃出寫(xiě)字樓這篇文章里，給甲級(jí)寫(xiě)字樓對(duì)人性的扼殺進(jìn)行了揭露，并對(duì)寫(xiě)字樓里的人進(jìn)行了描述：表情呆板、性格冷漠、自閉自大、了無(wú)人性。一時(shí)引起很多人對(duì)寫(xiě)字樓的關(guān)注和探討。乘此之際，我高調(diào)推出“第二代生態(tài)商務(wù)寫(xiě)字樓”，引起的反響我在

58、案例中已經(jīng)介紹。反瞄準(zhǔn)定位法實(shí)戰(zhàn)“反瞄準(zhǔn)定位法”運(yùn)用“反瞄準(zhǔn)定位法”運(yùn)用 融會(huì)貫通，法無(wú)定法：融會(huì)貫通，法無(wú)定法：可能有人會(huì)問(wèn)：那中旅商務(wù)大廈到底是用的什么定位法？前面是假設(shè)求證法，這里又是反瞄準(zhǔn)定位法？一開(kāi)始我用的是假設(shè)求證法，但隨著項(xiàng)目的開(kāi)展，對(duì)項(xiàng)目研究一開(kāi)始我用的是假設(shè)求證法，但隨著項(xiàng)目的開(kāi)展，對(duì)項(xiàng)目研究的深入，我感覺(jué)到必須還要用另一種方法強(qiáng)化我的定位，那你們的品質(zhì)是不是就該懷疑了呢？哈哈哈哈！的深入，我感覺(jué)到必須還要用另一種方法強(qiáng)化我的定位，那你們的品質(zhì)是不是就該懷疑了呢？哈哈哈哈！前瞻性預(yù)測(cè)，提出領(lǐng)先潮流概念：前瞻性預(yù)測(cè)，提出領(lǐng)先潮流概念：當(dāng)然，現(xiàn)在來(lái)看“品質(zhì)地產(chǎn)”已經(jīng)沒(méi)什么新鮮的了

59、，但在03年有幾人完整地提出“品質(zhì)地產(chǎn)”這一概念？就是在全國(guó)高舉品質(zhì)地產(chǎn)大旗的星河灣也是在04年才提出的。外針對(duì)他們的港澳風(fēng)格（港澳風(fēng)格其實(shí)是歐式和東南亞風(fēng)格的雜交），我干脆去掉歐式元素，做純粹的東南亞風(fēng)格。畢竟港澳人就生活在東南亞這塊陸地上。前瞻視角前瞻視角 創(chuàng)新概念創(chuàng)新概念 領(lǐng)跑行業(yè)領(lǐng)跑行業(yè) 至此，項(xiàng)目定位部分就全部結(jié)束了，需要說(shuō)明的是，定位的四個(gè)方法不是神丹妙藥，什么項(xiàng)目用什么方法需視項(xiàng)目具體情況而定，而任何一個(gè)項(xiàng)目的定位都有可能用到幾種方法，定位四法不是孤立的，完全有可能也可以交叉使用。而一旦對(duì)定位四法真正掌握后，在項(xiàng)目定位時(shí)就根本不需再分什么方法了。這就是武術(shù)的最高境界：無(wú)刀勝有刀，殺人于百步之外！無(wú)刀勝有刀，殺人于百步之外！謝謝大家!謝謝大家!Thanks