1、 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程 房地產是當今中國最熱門的行業之一，踏入這個行業首要掌握的就是對行業的基礎認識。無論是從事銷售、策劃、設計、物管等任何一項房地產相關工作，都離不開房地產基礎知識的基墊。要成為一名合格的房地產從業人員，須腳踏實地的，從了解房地產，理解房地產開始。導 言 前言：時代營銷環境的特征變化 核心問題挖掘及核心廣告策略形成 基于客戶觸點的前期推廣策略及廣告策劃 1 2 3 前言：時代營銷環境的特征變化 核心問題挖掘及核心廣告策略形成 基于客戶觸點的前期推廣策略及廣告策劃 1 2 3 .訊息可信度變化 數據庫成本變化 大眾媒體成本及效用變化 媒體受眾特征變化 周遭競爭變化

2、 .信息傳遞方式變化 時代營銷環境的特征變化 前言：時代營銷環境的特征變化 核心問題挖掘及核心廣告策略形成 基于客戶觸點的前期推廣策略及廣告策劃 1 2 3 （1）.核心問題界定（2）.個案營銷推廣如何成功吻合客戶的“唯一選擇”（3）.總控圖生成 項目核心問題界定 指標反算得出矛盾 經驗問題分類 風險問題 溢價問題 需求問題 競爭問題 需求是否充足 是否有新需求 可以發掘和引導 同質化競爭區域內、區域間爭奪客戶 同總價競爭-不同物業類型 提高單價 增加容積 產品突破物業增值體系 功能轉換-增加盈利空間 資源溢價：景觀+娛樂+城市 營銷溢價 偷面積 在進入核心屬性說明之前，我們先總結一般房地產項

3、目的問題分類 核心屬性-項目規模：決定項目戰略思考模式的核心思路。描述 典型 規模 戰略核心問題 盈利模式/產品線結構 戰略研究 方法的特征 對戰略的 衡量與要求 大盤 常見500-2000畝 項目的持續推動力而非單一賣點 擴寬客戶層面 相對多元的產品線 在產品類型的選擇上，會在產品盈利空間和市場未來機會之間選擇均衡 基于現狀競爭分析 偏重于未來機會分析，區域價值挖掘 SWOT，占位分析能有效分析項目戰略 戰略的彈性，充分考慮未來可調整性（減法容易加法難），避免因現狀的風險而屏蔽未來的可能受益。偏向穩妥、中庸 小盤 200畝以下尤其是100畝以下 差異化 市場占位 核心競爭力界定 相對簡單的產

4、品線 盡量選擇當前盈利能力最高的產品類型 基于現狀競爭分析 SWOT，占位分析能有效的分析項目戰略 針對性、聚焦 差異化 可以劍走偏鋒 超過3000畝的項目，屬于區域項目，需要考慮產業，區域配套的布局，一二級混合開發，已經不簡單是幾個房地產項目的拼合。介于200-500畝之間的項目，情況比較復雜，介于大盤與小盤之間，視具體情況而定。（1）.核心問題界定（2）.個案營銷推廣如何成功吻合客戶的“唯一選擇”（3）.總控圖生成 -1-2-3-個案營銷推廣如何成功吻合客戶的“唯一選擇”？形成客戶“唯一選擇”的個案總精神集合 傳遞“唯一選擇”專屬個案特征的 重要通道及做點 有效傳播個案專屬 特征的幾層境界

5、-1-2-3-個案營銷推廣如何成功吻合客戶的“唯一選擇”？形成客戶“唯一選擇”的個案總精神集合 傳遞“唯一選擇”專屬個案特征的 重要通道及做點 有效傳播個案專屬 特征的幾層境界 強烈的身份感體驗 高品質與震撼體驗 稀缺外部資源/擁有不可復制性 形成客戶“唯一選擇”的個案特征集合 復制或升華一種客戶知識范圍內的、令人向往的 具象生活場或生活方式 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 足夠凸顯的高性價比 強烈的身份感體驗 高品質與震撼體驗 稀缺外部資源/擁有不可復制性 復制或升華一種客戶知識范圍內的、令人向往的 具象生活場或生活方式 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 足夠凸顯的高性價比

6、 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-萬科十七英里 強烈的身份感體驗 高品質與震撼體驗 稀缺外部資源/擁有不可復制性 復制或升華一種客戶知識范圍內的、令人向往的 具象生活場或生活方式 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 足夠凸顯的高性價比 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-星河灣 強烈的身份感體驗 高品質與震撼體驗 稀缺外部資源/擁有不可復制性 復制或升華一種客戶知識范圍內的、令人向往的 具象生活場或生活方式 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 足夠凸顯的高性價比 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-龍湖滟瀾山 強烈的身份感體驗 高品質與震撼體驗 稀缺外部資源/擁有不可復制性 復

7、制或升華一種客戶知識范圍內的、令人向往的 具象生活場或生活方式 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 足夠凸顯的高性價比 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-納帕溪谷 強烈的身份感體驗 高品質與震撼體驗 稀缺外部資源/擁有不可復制性 復制或升華一種客戶知識范圍內的、令人向往的 具象生活場或生活方式 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 足夠凸顯的高性價比 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 人文、美學內涵 科技含量 強大的不可復制的配套資源 特別個性化的設計 特別的社區文化 其它差異化賣點（品牌、跨界形象等）個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-金地藝境 特別的、足夠打動某一特定人

8、群的差異化賣點 人文、美學內涵 科技含量 強大的不可復制的配套資源 特別個性化的設計 特別的社區文化 其它差異化賣點（品牌、跨界形象等）個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-朗詩國際街區 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 人文、美學內涵 科技含量 強大的不可復制的配套資源 特別個性化的設計 特別的社區文化 其它差異化賣點（品牌、跨界形象等）個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-雅居樂清水灣 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 人文、美學內涵 科技含量 強大的不可復制的配套資源 特別個性化的設計 特別的社區文化 其它差異化賣點（品牌、跨界形象等）個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-全球

9、候鳥度假地 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 人文、美學內涵 科技含量 強大的不可復制的配套資源 特別個性化的設計 特別的社區文化 其它差異化賣點（品牌、跨界形象等）個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-萬科青青家園 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 人文、美學內涵 科技含量 強大的不可復制的配套資源 特別個性化的設計 特別的社區文化 其它差異化賣點（品牌、跨界形象等）強烈的身份感體驗 高品質與震撼體驗 稀缺外部資源/擁有不可復制性 復制或升華一種客戶知識范圍內的、令人向往的 具象生活場或生活方式 特別的、足夠打動某一特定人群的差異化賣點 足夠凸顯的高性價比 個案前期營銷推廣及廣

10、告策劃培訓教程-恒大產品-1-2-3-個案營銷推廣如何成功吻合客戶的“唯一選擇”？形成客戶“唯一選擇”的個案總精神集合 傳遞“唯一選擇”專屬個案特征的 重要通道及做點 有效傳播個案專屬 特征的幾層境界 廣告形象與訴求 專家 新聞與軟文 傳遞“唯一選擇”專屬個案特征的重要通道及做點 業內到業外的口碑傳播 互聯網 事件 現場體驗 銷售服務信息傳遞-1-2-3-個案營銷推廣如何成功吻合客戶的“唯一選擇”？形成客戶“唯一選擇”的個案總精神集合 傳遞“唯一選擇”專屬個案特征的 重要通道及做點 有效傳播個案專屬 特征的幾層境界 面對不同受眾的持續一致的聲音 銷售一線與消費者互動過程中的良好整合 個案形象與

11、訴求內涵始終保持整合統一 企業文化強烈主觀地滲透到消費者 有效傳播個案專屬特征的幾層境界 （1）.核心問題界定（2）.個案營銷推廣如何成功吻合客戶的“唯一選擇”（3）.總控圖生成 總控圖是為完成目標的各個單元的動態計劃表。總控圖一般包括競爭個案動作預估、傳播方式、渠道營銷、內部及外部營銷、銷售動作序列、開盤等大節點、特別強調的營銷方式等。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-總控圖 前言：時代營銷環境的特征變化 核心問題挖掘及核心廣告策略形成 基于客戶觸點的前期推廣策略及廣告策劃 1 2 3 名詞解釋 客戶接觸點管理(Customer Touch-point Management)，英文簡稱CT

12、M，是以客戶體驗為導向，將注重產品功能價值轉為注重客戶體驗價值。它既是針對性和實效性強的管理方法，也是提升客戶價值、產品價值、服務價值和降低成本的創新性管理技術和工具。為了客戶有好的體驗，從一切細節抓起，所以一定要以滿足客戶體驗為中心，在產品價值鏈的各個接觸點為客戶提供協調一致的產品和服務體驗，滿足客戶心理和情感層面的需求，最終才能通過給客戶提供完整的體驗建立起品牌形象。展示 活動 廣告 營銷道具 銷售服務 產品特征 現場 客戶觸點 廣告關鍵點 廣告主題 廣告媒介 廣告設計 客戶觸點-廣告 案名LOGO 新聞與事件 主要賣點、位置圖、價格、銷售訊息、電話 客戶觸點活動 活動贈品 活動參與者與格

13、調 活動 時間、地點、主題及統一性 活動 跨界或界內 聯合品牌 客戶觸點展示 戶外展示 展會參與 巡展 固定接 待展點/場所 展示點 客戶觸點現場 售樓處 看樓通道 樣板間 樣板景觀段 示范區外觀 及樓宇立 面落成 客戶觸點營銷道具 效果圖 三維動畫 沙盤 廣告片 定金單/其它 協議憑證 樓書/catalog 獨立刊物 其它紙質 宣傳品 相關文件、新聞留存 銷控表 客戶觸點銷售服務 派單服務 客戶關懷 舉措 電話咨詢 外場接待 投訴問題 處理 簽單/簽約 服務 銷售員 形象 現場接待 后臺客服 形象 物業人員 形象 客戶觸點產品特征 外部資源 特征 自身產品 特征 區域規劃、商業配套、人文歷史

14、、自然景觀、名校資源等 企業品牌、總規、建筑、戶型、園林景觀、精裝、科技、物業、工程質量、價格、促銷等 亮相 客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設 核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 24.群（論壇）管理25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告48.軟文49.戶外更換50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響

15、力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳36.品牌公關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理 核心觸點：51.現場可依托的公共關系52.售樓處樣板展示區落成53.樣板房落成54.開放日活動 線下 推薦觸點：17.巡展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達 43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸

16、點：55.銷售及服務人員整體形象氣質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 階段劃分 第一段 第二段 客戶咨詢 第三段 亮相 現場體驗 亮相階段市場特征表現為，產品市場形象的導入，產品 信息的初步釋放以及市場產品認知的原始塑造，其針對 的主要客群觸點管理范疇包括品牌忠實型客群、項目區 域客群及產品潛在客戶。亮相 客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作8.業內話

17、題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設 核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 24.群（論壇）管理25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告48.軟文49.戶外更換50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳36.品牌公

18、關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理 核心觸點：51.現場可依托的公共關系52.售樓處樣板展示區落成53.樣板房落成54.開放日活動 線下 推薦觸點：17.巡展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達 43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-唐人海灣公館 1

19、.案名logo 2.廣告語 3.形象廣告 4.軟文及新聞化的軟文 5.戶外、現場陣地 6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作 8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材 10.網站建設 核心觸點：客戶 觸點 線上篇 一個好的案名是一個樓盤縮景觀；一連串好的案名，構成了企業樓盤開發文化履痕及產品定位。如：萬科 藍山 萬科城 萬科城市花園 萬科四季花城。logo即案名具象體 案名logo雖然是樓盤的名稱及其具象表現，又不同于一般商品的名稱。它的主要作用是:1、沖擊力強，吸引眼球 2、美感和立體性，形成關注 3、調型吻合，突出個性 4、對位文化，避免歧義 1.案名logo 案名創作要素 1.從項目本

20、體中提煉定位、規劃設計、景觀園林、建筑風格等 2.從配套要素中提煉政府規劃、金融、交通、教育等 3.從客群要素中提煉年齡、潮流、口頭禪、寓意、情感等 4.從地塊要素中提煉山水、歷史、文脈、名人、故事等 5.從開發商自身要素中提煉企業名稱、理念、故事、理想等 為什么案名叫小平島：為什么不是其他看起來更輝煌的名字？小平島，所在地址就是一個叫“小平島”的地方。但“小平”并不是一個普通意義上的詞語。你會想起誰？這句帶有公共歷史記憶的話，自然會引發出某些公共歷史記憶，從而形成極富意味的“陰謀”。尤其是對大連之外的我們來說，實在具有非同一般的力量。中國中國 青島青島 中央居住區低碳城市典范世界小鎮生活中央

21、居住區低碳城市典范世界小鎮生活 CLD 260CLD 260萬平米人居示范社區萬平米人居示范社區 時代城 城市，讓生活更美好城市，讓生活更美好 Better CityBetter City，Better LifeBetter Life 國際化 生態化 人文化 完整案名組合 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-案名節選 2.廣告語 廣告語分為項目定位語及各階段推廣語。定位語：是項目第2靈魂，它是通常我們說的一個項目的形象定位，也有公司稱為廣告總精神。它是立基于項目物理定位之上的，從人文角度解讀的項目精神層面的意義。通常，它可能是項目的SLOGAN，或是SLOGAN/項目定位語其中的關鍵詞；更有甚

22、者，它也許會在項目案名中就表達；也有些項目，在傳播過程中逐步實現，并無顯性傳播 定位語分為：1）產品獨特賣點導向型；2）性價比導向型；3）客戶身份導向型；4）情感共鳴導向型；5）閱讀興趣導向型；6）其它 3.形象廣告 即階段推廣語載體，其階段、作用、要求與之相同。1.吻合項目氣質，勿降低格調，亦不要過渡拉升！2.形象廣告是全程廣告策劃中不多的很重畫面的環節！3.想清楚賣點推出的次序，性價比很少是形象廣告的主訴求！4.如非項目特殊要求，慎用創意，過渡創意的地產形象廣告很危險！形象廣告要點：遠洋-浮木陣個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-遠洋浮木陣 4.軟文及新聞化的軟文 配合企業及項目亮相，根據

23、企業及項目的特性、項目動態有針對性的進行話題傳播和事件炒作。是客戶接觸的隱性觸點，一定程度上避開客群廣告傳播的抗性，有時往往能出奇制勝，引起市場強烈反響。5.戶外、現場陣地 戶外選址一般是項目客群日常生活必經之處，是推廣過程中客戶不斷接觸的觸點，而現場陣地是進一步打動客戶和引發購買欲望的間接觸點，觸發客戶主動思維。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-現場包裝與展賣空間-應用規范 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-恒大華府銷售現場組織 6.賣點集粹 在整個行業日趨成熟，消費者日趨理性的今天，一招吃遍天下的賣點往往難以取得成功，如今往往是多維度捆綁嫁接盡可能多的企業價值、項目本身價值、配套價值、

24、外部資源嫁接等，讓整個項目價值體系得以最大化的突破，給客戶以多維度矩陣式觸點，多角度打動客戶，全面發掘項目價值。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-恒大華府傳播價值體系構建 1.案名logo 2.廣告語 3.形象廣告 4.軟文及新聞化的軟文 5.戶外、現場陣地 6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作 8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材 10.網站建設 客戶 觸點 線上篇 7.事件炒作 事件炒作又叫做事件營銷，是各行各業營銷人都十分喜好的手法，是營銷過程中波及面最廣、攻擊力最強、口碑傳播最快的一個觸點網，市場殺傷力巨大。一系列的優質事件炒作，能量更是十分恐怖的。值得我們警惕是這是一把雙刃

25、劍，同時又危及到企業品牌和項目，應避免陷入雕蟲小技、自我炒作、惡性跟風的陰影中。一個完整的營銷炒作過程，通常包括“五環節、五要素”。五個環節是指：提出需求、項目策劃、實施安排、具體執行、收尾總結（為下一輪炒作做鋪墊）。五個要素是指：做什么、誰來做、如何做、在哪里做、何時做。星河灣百萬招聘事件 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-萬城華府事件營銷企劃 8.業內話題公關 首先，業內人士也是消費者，更為理性。在生活中一般都屬于專家級，口碑傳播和帶動作用尤為重要，鞏固和打動業內人士的信心就變的很重要了，是一個對市場影響和客群傳播較為重要的觸點。9.坊間傳播題材 坊間傳播，又稱為小道消息，有時是因為不便

26、于正面公布，有時則是故意為之，是借助第三者口碑傳播的A級隱性觸點。如：打土豪 分田地!一句廣告,變了中國。美洲殖民地“這里遍地是黃金”，改變了美國。“木瓜豐胸”至今未知是哪家豐胸產品率先坊間傳播的。五路新聞攻勢范本：1.坊間傳聞線：各類社交場所，高管/各路合作商的人際話題和資源的調度 2.新聞傳播線：媒體猜想，媒體傳聞，事件報道，專家評定等各路媒體的新聞 專題；3.專家推廣線：易居地產研究院各路專家，行業內各路專家，媒體的資深記者 于各路市場研究，品牌分析，研討中的提及率；4.線上輿論線：新浪微博/各類奢侈品娛樂置業論壇的花邊，小道手機新聞等 （名人，名牌）；5.線下消息線：大客戶經理，客戶中

27、心的對點短信消息（活動，品牌引進等）；10.網站建設 互聯網時代發展的今天，人們的生活工作節奏極快，太多的信息干擾，一個項目全面信息的承載的載體變的不可或缺，是一個項目的信息量最大、傳播成本較低、傳播時間最長、最為穩定的觸點。一個好的項目網站能最好的匹配和配合線上、線中、線下的 每一個動作，聯動企業、項目、媒體、消費者，并產生良好互動。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-恒大華府網站手冊 亮相 客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設

28、核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 24.群（論壇）管理25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告48.軟文49.戶外更換50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳36.品牌公關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理

29、 核心觸點：51.現場可依托的公共關系52.售樓處樣板展示區落成53.樣板房落成54.開放日活動 線下 推薦觸點：17.巡展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達 43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-恒大華府品鑒 核心觸點：11.微博亮相 12.影響力道具策劃 13

30、.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立 15.巡展 16.公共關系與形象 客戶 觸點 線中篇 11.微博亮相 微博營銷是一個網絡營銷方式，隨著微博的火熱，即催生了有關的營銷方式，借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳事件炒作等等一系列的營銷活動。在移動應用風行的今天，微博營銷變的尤為重要，是營銷中一個 立體化、高速度、互動強、成本低、覆蓋廣的絕佳觸點。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-拉漫紅酒莊園 12.影響力道具策劃 影響力道具，屬于事件傳播的一種，通常使用市場內未曾出現的技術或物品，來制造營銷熱點，帶動炒作項目的關注度和熱度，用于提升項目影響力和口碑傳

31、播的非常規觸點。13.接待道具和禮品 即銷售道具，為便于客戶了解企業、項目、區域、產品、配套等價值并對項目價值進行全面提升的銷售人員使用的道具，是客戶全面了解項目的觸點。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-關鍵銷售道具及資料操作指引 核心觸點：11.微博亮相 12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立 15.巡展 16.公共關系與形象 客戶 觸點 線中篇 14.客戶會成立 是由房地產企業經營者組織成立，會員在自愿、互助、互惠的基礎上自主參加，并享有相應權利和義務的團體。是企業培養忠實粉絲、儲備客戶資源最為穩定的觸點。客戶會營銷要點：1）價格歧視級差由頭；2）客帶客平

32、臺；3）向未購客戶不斷發起攻擊的后盾；4）后續產品首波客源 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-魯商置業會會員手冊 15.巡展 又稱路演,是項目在某1個或幾個區域內巡回展出，是項目為了提高品牌知名度，擴大影響力和提高市場占有率而進行的“點”式宣傳。是用于進一步接觸目標客戶、有效攔截競品客戶的直接觸點。在公共媒體欠發達區域其作用尤為突出。16.公共關系與形象 即公關活動，一般以企業價值、項目價值、營銷動作為出發點進行與跨界資源、時下熱點聯動嫁接，引發一場與城市和客群共鳴或產生巨大影響的活動事件。用于提升項目品質、拉近項目與城市和客群關系的直接觸點。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-魯商中心公關

33、活動策劃方案 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-恒大公關活動操作指引 階段劃分 第一段 第二段 客戶咨詢 第三段 亮相 現場體驗 客戶咨詢階段市場特征表現為項目信息的持續釋放，客 戶對項目原始認知的強化。該階段主要客群觸點管理范 疇為產品特點導向型客戶及擴展圈層客戶 亮相 客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設 核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 24.群（論壇）

34、管理25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告48.軟文49.戶外更換50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳36.品牌公關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理 核心觸點：51.現場可依托的公共關系52.售樓處樣板展示區落成53.樣板房落成54.開放日活動 線下 推薦觸點：17.巡

35、展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達 43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-魯商中心首府二期營銷活動方案 核心觸點：18.系列軟文 19.媒體廣告 20.線上論壇 21.戶外與現場訴求更換 22.O2O執行 23.得獎 24.群（論壇）管理 25.熱銷軟文 推薦觸

36、點：26.論壇組織 27.事件營銷 客戶 觸點 線上篇 18.系列軟文 軟文操作關注的要點：一、設置新聞中心，作為媒體公關中心發揮籠絡媒體的作用；二、文章撰寫要求無商業氣息，嚴禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費者 認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下 聯系方式；三、一定不能放在廣告版！四、挖掘新聞點，從以下方面做起，產品、領軍人物、行業地位、事件、活 動、企業管理方法；五、好的軟文是媒體自發發表具公正性的文字。它一般分為兩類，一類是企 業無需付費，文章中的內容是企業提供的非常有價值的東西；另一類則是 媒體付費采寫的關于某企業正面或中性的報道。19.媒體廣告 即廣告

37、發布載體，分為主流型、輔助型和補充型，常見如：報紙硬廣、軟文、戶外、網絡、電視臺、電臺等。是根據項目品類、規模和廣告投入預算進行合理選擇搭配，以市場和客群關注熱點為基礎的觸點載體。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-恒大媒體購買原則 20.線上論壇 即自建網站論壇，新浪樂居、搜房網、搜狐焦點網等主流網站業主論壇，是客群關注和互動最多，信息量較大的固定觸點，便于新聞傳播、小道消息發布，并能及時發現問題和解決銷售中出現的問題。21.戶外與現場訴求更換 隨著推售節奏的變化，此階段由項目亮相期轉為蓄客期，訴求內容產生變化，戶外廣告和現場包裝及道具，進入更替階段配合銷售動作執行。如：售樓處開放、景觀示范

38、區開放、售樓處現場活動等 22.O2O執行 O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。23.得獎 此階段是客戶關注階段，任何項目好的動態信息都會拉近項目和客群的距離，有時候人為的爭取或制造一些項目的獎項，將會變的十分有效，大大增加項目公信力。是打消客戶疑慮的有效觸點。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-太立德仁獎項資源 24.群（論壇）管理 銷售之后業主群和業主論壇就成為了客戶

39、密集和問題密集的地方，更多的反應在客戶的滿意度，業主的反饋的問題等，做好服務及時反饋并解決問題，為后期推售產品奠定口碑和客帶基礎，再次反應到口碑傳播和坊間傳播上。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-論壇管理 25.項目關注度軟文 鞏固前期宣傳基礎，項目美譽度落地，增加市場企業和項目美譽度，為后續產品蓄客奠定堅實基礎。客戶 觸點 線上篇 核心觸點：18.系列軟文 19.媒體廣告 20.線上論壇 21.戶外與現場訴求更換 22.O2O執行 23.得獎 24.群（論壇）管理 25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織 27.事件營銷 26.論壇組織 論壇是傳播導入樓盤倡導與之吻合的理念的一個重要方式。

40、論壇參與者一般包括開發商代表、營銷方代表、相關領域專家、政府官員、業內權威人士、學院派代表等。27.事件營銷 所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。亮相 客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7

41、.事件炒作8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設 核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 24.群（論壇）管理25.項目關注度軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告48.軟文49.戶外更換50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：

42、35.視頻上傳36.品牌公關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理 核心觸點：51.現場可依托的公共關系52.售樓處樣板展示區落成53.樣板房落成54.開放日活動 線下 推薦觸點：17.巡展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達 43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 個案前期營銷推廣及廣告策劃

43、培訓教程-萬科紅 核心觸點：28.產品品鑒會 29.微博互動 30.基于客戶特征的渠道通路策劃 31.主力戶型情節 32.客戶會活動 33.客帶客政策 34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳 36.品牌公關活動 37.客戶刊物 38.展會 39.會員積分管理 客戶 觸點 線中篇 28.產品品鑒會 體驗式營銷的一種，與客戶和媒體近距離接觸，針對企業品牌、項目核心價值體系和項目動態進一步深度挖掘，鞏固前期宣傳，增強消費者信心，起到傳播價值和塑造口碑的促動成銷的作用，是項目與客戶的互動性觸點。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-魯商即墨推介會 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-雅居樂清水灣北京推介

44、29.微博互動 在項目亮相、事件炒作、營銷活動等營銷推廣手段啟動執行的過程中，充分利用微博的高速度、高覆蓋優勢與之產生聯動并與媒體和客群產生互動的觸點。全城震撼 團購啟動 精耕城市 強攻 非限購區域 外地拓展 圈層傳播 針對性客戶集中推廣 客戶定向推廣 拉動購買積極性 開拓有效新渠道 渠道的深度滲透 四輪半徑，全面滲透 30.渠道通路策劃（基于客戶特征）個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-渠道營銷方法及案例 31.主力戶型故事情節 主力戶型即項目明星產品，前期營銷一個關鍵執行點是主力戶型的故事情節設計，即主力戶型對應的居住人群的生活特征及電影場景的敘述版。32.客戶會活動 同屬公共關系與形象活

45、動，更多體現在繼續加大項目美譽度和口碑傳播上，聯動客戶會奠定市場良好口碑和再成交和客帶客。和客帶客政策同屬維系和再發掘觸點。充分利用客戶會聯動作用，維系老客戶的同時，發掘其口碑傳播作用，并給予適當的激勵政策。33.客帶客政策 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-客帶客政策工作聯系單 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-客帶客確認單 手機短信作為“第五媒體”的地位，已經得到廣泛的認同，與傳統的媒體廣告相比，短信廣告擁有龐大的受眾群體。短信廣告可以節約開支，提高效率。它將“打折信息”、“促銷活動”、“新品發布”等相關信息發布到目標客戶的手機上，為企業樹立品牌形象或占有市場創造了無限商機，也能為企業

46、大幅降低廣告開支。短信優勢：低成本、速度快、精確性、蔓延性、靈活性、互動性、到達率高/瀏覽率強。34.短信 維系老客戶，鞏固信息傳達企業和項目動態的載體，同時又能起到客戶召集聯動的作用的維系類看不見的觸點。客戶 觸點 線中篇 核心觸點：28.產品品鑒會 29.微博互動 30.基于客戶特征的渠道通路策劃 31.主力戶型情節 32.客戶會活動 33.客帶客政策 34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳 36.品牌公關活動 37.客戶刊物 38.展會 39.會員積分管理 35.視頻上傳 可傳播平臺，網站首頁、論壇、各媒體網絡熱點區域、業主論壇、微博，傳播項目動態及現場精華集粹，引發客戶興趣和沖動，這是客

47、戶到達案場之前的引發客戶好奇心或沖動的觸點。包含：項目宣傳片、售樓處景觀、裝修品質視頻、樣板間視頻等 36.品牌公關活動 蓄客階段案場比較常用的是聯動一些跨界資源，如：車行、車友會、銀行、企業、協會等與項目相匹配的跨界資源，在擴大項目影響力的同時，導入優質客戶資源。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-魯商中心公關活動策劃方案 37.客戶刊物 在形形色色的“客戶會”里，開發商為吸引會員，也是各出其招，從賣房優惠、到旅行出游；從此雜志內刊到慈善活動，不過從這背后，我們看到的同樣是“社區生活服務”所體現的真正價值。先進的社區生活服務，為房地產企業的產品制造了聲名遠播、有口皆碑的品牌美譽度，而且是其產

48、品一項看不見的觸點和優勢。如：萬客會和招商會中老會員重復購買和老會員介紹新業主購買的比率占到了樓盤銷售量的30 38.展會 房展會是一個全行業的社會性活動，通常都是品牌開發商必爭之地，企業實力展示、項目品牌亮相、搶奪有效客源，實現海量蓄客的觸點。旅游地產發展的今天，更有開發商選擇參加異地房產會實現異地客源補充。39.會員積分管理 為達到統一宣傳形象、促銷手段，促進提升銷售額的目的。通常的操作方法是裝備積分卡管理系統和相關設備，并通過網絡連接由總部統一管理。總公司通過為會員制連鎖企業建立連鎖積分系統，通過有組織的市場營銷策劃和市場促銷推廣活動，擴大和強化加盟的客戶群，為公司增加知名度、樹立市場形

49、象、增強客戶忠誠度，最終通過銷售額的大幅提高來實現利潤的持續穩定增長。亮相 客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設 核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 24.群（論壇）管理25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告48.軟文49.戶外更換50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品

50、推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳36.品牌公關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理 核心觸點：51.現場可依托的公共關系52.售樓處樣板展示區落成53.樣板房落成54.開放日活動 線下 推薦觸點：17.巡展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達 43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣

51、質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 核心觸點：40.接待處開放 41.銷售人員形象氣質展示 42.銷售說辭傳達 43.現場道具 44.虛擬看樓道具 45.客戶介紹紙質道具組合 46.電開與拓客 客戶 觸點 線下篇 40.接待處開放 接待中心開放，是企業和項目正式對外公開形象展示落定的時刻，由前期推廣概念到現場實體的落成，是項目對外至關重要的一個觸點。他代表了企業實力和項目品質。41.銷售人員形象氣質展示 和接待中心一樣，形象氣質佳的銷售人員，在企業和項目對

52、外亮相的時候，都是起到增加項目的美譽度和提升形象的作用。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-海岸華府售樓處開放 42.銷售說辭設計 銷售說辭要注意到，統一性、準確性、真實性，簡潔明朗準確無誤的傳達項目企業品牌價值、項目價值、配套價值、產品價值等，并在實際應用過程中變化而變化。現場道具為銷售人員接待過程中便于講解和傳播的基礎物料道具包含：沙盤模型、3D宣傳片等預期性展示項目的道具，在項目建成前讓客戶充分了解并產生購買沖動。43.現場道具 44.虛擬看樓道具 45.客戶介紹紙質道具組合 便于客戶全面了解和更詳細了解項目的補充道具，常見為以下幾種。項目 分類及形式 主要功能 工作指引 戶型圖 分為戶

53、型單頁和戶型圖集兩類，用于針對不同客戶類型，基本要求是便于攜帶 展示戶型、說明其特征及優勢，必須明確表示該戶型在樓棟及項目中的位置所在，是最基本的銷售資料 作為最基本的銷售資料，蓄勢期之前必須印刷完畢并交付。其核心所在是家配圖的繪制，應要求供應商繪制匹配項目調性和檔次的家配圖。建議以墨線式為宜 折頁或單頁 用于廣泛發放或投遞 展示項目主要特征及賣點，是基本的銷售資料 作為基本的銷售資料，開盤前必須印刷完畢并交付。此銷售資料反映項目的基本視覺及文字語境 樓書 分為產品樓書與概念樓書兩類及簡裝本和精裝本兩種形式，簡裝本發放對象為意向客戶、精裝本發放對象為業主 相對折頁，以一定的邏輯關系，更為全面完

54、整的展示項目賣點及產品特質 是銷售資料的集大成者，一般在開盤后且基本素材齊全后可設計制作完成。因對于樓書的要求相對較高，因此設計制作周期相對較長，一般需3045個工作日 客戶通訊 一般采用雙月刊或季刊形式，形式類似雜志，開本尺寸應適合郵寄 是具有一定時效性的客戶溝通工具 更多的工作集中在編輯方面，基本包括：項目介紹、動態、工程進度、活動信息等方面內容。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-樓書組合 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-易居會直投方案 46.電開與拓客 分為渠道拓客、通路拓客等，常見為以客戶地圖為目標，目的性較強的在客群密集的區域進行集中拓展有效客戶的動作。階段劃分 第一段 第二段

55、 客戶咨詢 第三段 亮相 現場體驗 現場體驗階段市場特征表現為產品理念的物化、具體化，通過體驗式場景營造強化市場認知，該階段主要客群觸點 管理范疇為意向升華型客戶及擠壓驅使類客戶 亮相 客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設 核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 24.群（論壇）管理25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告 48

56、.軟文 49.戶外更換 50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳36.品牌公關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理 核心觸點：51.現場可依托的公共關系52.售樓處樣板展示區落成53.樣板房落成54.開放日活動 線下 推薦觸點：17.巡展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達

57、43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 核心觸點：47.媒體廣告 48.軟文 49.戶外更換 50.現場圍擋訴求 客戶 觸點 線上篇 49.戶外更換 項目公眾形象建立亮 相 期 項目重要節點信息告知蓄客、熱銷期 1、表現形式新穎、增強視覺沖擊力 2、簡單有效表達主題，增強受眾記憶 3、最大限度降低千人成本 4、加快更換頻次，分階段進行戶外更換，增

58、加利用價值 5、擴大戶外選項，多媒介、多形態戶外選擇 50.現場圍擋訴求 整體性：“豪華籬笆”，現場圍擋包裝統一、完整。連續性：各階段訴求延伸連貫，有主線。可讀性：可讀、可賞、重內涵輕外延區位，留想象力。一致性：“著裝”統一與項目品質、調性保持一致，與VI系統連貫一致。圍擋訴求要點：亮相 客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設 核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 2

59、4.群（論壇）管理25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告 48.軟文 49.戶外更換 50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳36.品牌公關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理 核心觸點：51.現場可依托的公共關系 52.售樓處樣板展示區落成 53.樣板房落成 54.開放日活動

60、 線下 推薦觸點：17.巡展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達 43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-十里銀灘 核心觸點：51.現場可依托的公共關系 52.售樓處樣板展示區落成 53.樣板房落成 54.開放日活動 客戶 觸點 線中篇 51.公共關系 以現場為依托的

61、公共關系 公共關系種類：贊助、嫁接知名人士、知名事件炒作 常見方式：現場名人邀請講座、名人名企慈善捐贈與贊助、名人事件嫁接、事件炒作 目的：事件傳播與炒作，樹立形象，促銷產品 現場要求：品位 符合產品調性，更好的詮釋產品內涵 氛圍 現場氛圍引導與調節 服務 服務體驗展示重點區域 細節 現場體驗、細節傳達 終端體驗系統包括項目的現場樣板段，售樓處、樣板房等，是客戶了解項目，感知項目最重要的途徑，也是購買決策的重要依據，因此終端體驗系統是營銷體系構建中的重中之重。在高端物業的終端體驗系統中，不僅要求體驗系統符合高端客戶的身份，還要求能夠有力的傳遞項目的價值。因此根據項目不同，對終端體系系統的設置也

62、會有所不同，但我們發現有幾種趨勢值得我們關注 （1）趨勢一：弱化售買功能，強化感觀體驗；（2）趨勢二：設置參與點，讓客戶動起來；（3）趨勢三：為客戶營造家的居住氛圍；通過三大趨勢的打造，營造高端物業營銷獨特的終端體驗，形成對來訪客戶強悍觸動，利用體驗感十足的溝通氛圍，攻破客戶心理防線。52.售樓處樣板展示區落成/53.樣板房落成 54.開放日活動 大型活動：吃喝玩樂網羅 音樂、美食、美酒、獎品、互動、美女、演出 名人邀請：草根、名人、專家邀請 跨界聯合：汽車最好的合作伙伴 現場氣氛調節：優秀的DJ、主持人 現場包裝：包裝調性、軟裝硬飾、功能區分布、動線視覺感官 媒體報道：媒體邀約與報道 亮相

63、客戶 咨詢 現場 體驗 線上 核心觸點：1.案名logo2.廣告語 3.形象廣告4.新聞5.戶外、現場陣地6.賣點集粹 推薦觸點：7.事件炒作8.業內話題公關（報紙雜志）9.坊間傳播題材10.網站建設 核心觸點：18.系列軟文19.媒體廣告 20.線上論壇21.戶外與現場訴求更換22.O2O執行23.得獎 24.群（論壇）管理25.熱銷軟文 推薦觸點：26.論壇組織27.事件營銷 核心觸點：47.媒體廣告48.軟文49.戶外更換50.現場圍擋訴 線中 核心觸點：11.微博亮相12.影響力道具策劃 13.接待道具與禮品 推薦觸點：14.客戶會成立15.巡展 16.公共關系與形象 核心觸點：28.

64、產品品鑒會29.微博互動30.基于客戶特征的渠道通路策劃31.主力戶型情節32.客戶會活動33客帶客政策34.短信 推薦觸點：35.視頻上傳36.品牌公關活動37.客戶刊物38.展會 39.會員積分管理 核心觸點：51.現場可依托的公共關系52.售樓處樣板展示區落成53.樣板房落成54.開放日活動 線下 推薦觸點：17.巡展人員氣質 核心觸點：40.接待處開放41.銷售人員形象氣質展示42.銷售說辭傳達 43.現場道具44.虛擬看樓道具45.客戶介紹紙質道具組合46.電開與拓客 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質56.參觀動線57.關鍵節點故事說辭58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59

65、.預約參觀 60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接62.交房營銷與危機處理 模式 階段 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-浦東星河灣 核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質 56.參觀動線 57.關鍵節點故事說辭 58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀 60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁 62.交房營銷與危機處理 客戶 觸點 線下篇 55.銷售及服務人員整體形象氣質 服裝：男士：領帶、襯衣、西褲、鞋 女士：襯衣、群（襪）、鞋、整體妝容 銷售道具：談客夾、紙、筆、計算器、激光筆 形象挑選與氣質再造:形態、步態、手勢、語音語調、溝通、著裝化妝等 禮儀培

66、訓：基本禮儀培訓、面部語言、肢體語言 項目相關知識培訓：奢侈品培訓等 重要關注點：1.客戶體驗的流暢性 2.各功能區動線合理 3.方便銷售員講解 4.時間的控制 一般動線：區位區沙盤區戶型區一般洽談區工法區影音區樣板區深入洽談區簽約區 56.參觀動線設計 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-星河灣銷售動線 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-星河灣參觀動線 57.關鍵節點故事說辭 關鍵節點 故事說辭 公共事件故事 項目故事信息 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-霞光道故事匯 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-星河灣故事匯 58.餐點飲料等附屬品 硬糖薄荷糖+硬糖 紙杯咖啡咖啡杯 茶暖茶 水

67、檸檬水 水果新鮮水果 糕點 餐點選項 服務 置業顧問 水吧人員 保潔人員 附加值 微笑 動作、手勢 服務源于細節細節決定成敗 餐點飲料的等級性？核心觸點：55.銷售及服務人員整體形象氣質 56.參觀動線 57.關鍵節點故事說辭 58.餐點飲料等附屬品 推薦觸點：59.預約參觀 60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接 62.交房營銷與危機處理 客戶 觸點 線下篇 預約 參觀 邀約注意事項 主動親切、簡單扼要表達中心、邀約時間 邀約技巧 邀約事件與噱頭 到訪安排 免費接訪服務 提前十分鐘前臺等候接待 提前安排參觀流程與說辭 熟知客戶信息，預期客戶心理 后期準備 名單搜集、客戶分級、電

68、話跟蹤 59.預約參觀 評判進入動線：客戶進入感受為先，客戶進入動線最短為先；客戶尋找困難程度其次（總是可以由引導解決的）60.困難位置個案整體導視與通道包裝 61.明星嫁接 當紅明星、草根明星 嫁接原則：品質調性相符，隱形拉伸項目形象，增強產品內涵。明星代言營銷模式：招募明星女（男）搭檔、明星訪談、SHOW、表演出場、互動 嫁接速成法：最紅 最貴 促銷 促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標客戶以影響其態度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡促銷、營業推廣和公關活動。可根據實際情況及市場、產品等因素選擇 一種或

69、多種促銷手段的組合，是項目在續銷階段最為常用 的行銷手段。62.交房營銷與危機處理 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-典型城市促銷方案效果評估 交房服務 交房是營銷階段從前期宣傳到交付使用最后的一個環節，由于前期渲染和人為的理性化等因素，此階段問題較多，應注重服務、妥善解決問題避免問題擴大化。交房文件道具 交房過程中甲乙雙方所需文件及道具。客戶溝通說辭 在交房前由案場負責人和甲方共同溝通制定相應問題針對性的說辭，最大化避免交房過程中產生的問題，并給客戶留下良好印象。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-交房流程表 危機處理 事先設立危機控制小組，內外通知聯絡、公關媒體、挑選有經驗和控制力的企業代表發言人并事先準備好材料，最大化減少問題負面影響。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-領秀城交房案例 寫在最后 對于所有客戶觸點的整合統一，至今營銷仍在完善中 這里最后給出一個完整而精彩的跨文化營銷推廣案例，給予大家回味。個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程-萬通臺北2011