1、專題如何形成方法論專題如何形成方法論 以企業城市投資研究為例以企業城市投資研究為例以企業城市投資研究為例以企業城市投資研究為例事例一事例一:2005年萬科銷售額是139億元,2006年逐漸形成產品標準化,2007年銷售額達到523.6億元,是2005年3.77倍。遠遠將其他競爭企業拋出一大截。事例二事例二:羅蘭貝格用幾個入行不到1年的顧問，花了2個月給某房地產集團做了企業發展戰略咨詢，收費600萬元，并得到客戶的高度認可。究其原因究其原因我們發現我們發現萬科2年內實現3.77倍的擴張，主要在于期間萬科形成了一套項目運作流程，即土地即土地客客戶戶產品。產品。羅蘭貝格能收客戶600萬，主要因素不是

2、幾個顧問很優秀，而在于羅蘭貝格內部形成了一套解決企業戰略問題的方法。一套解決企業戰略問題的方法。以企業城市進入研究為例，探討如何形成方法論以企業城市進入研究為例，探討如何形成方法論第一類：單一城市房地產市場深度研究第一類：單一城市房地產市場深度研究第二類：多城市純房地產市場投資研究第二類：多城市純房地產市場投資研究第三類：不同類型企業城市投資戰略研究第三類：不同類型企業城市投資戰略研究城市投資研究現階段主要分成三類城市投資研究現階段主要分成三類主要解決的問題：主要解決的問題：在中微觀層面特定城市房地產投資的可行性，解決區域市場、細分市場的機會和風險問題。主要解決的問題：主要解決的問題：在中宏觀

3、層面城市間綜合競爭力、房地產發展潛力、房地產風險度的問題，是房地產投資指導性研究。主要解決的問題：主要解決的問題：針對不同類型企業在城市選擇方面提出對應的投資建議第一類：單一城市房地產市場深度研究第一類：單一城市房地產市場深度研究單一城市房地產投資單一城市房地產投資可行性研究可行性研究2134宏觀環境研究宏觀環境研究市場環境研究市場環境研究行業競爭研究行業競爭研究客戶需求研究客戶需求研究經濟層面房地產層面政策層面規劃層面產業層面文化層面整體市場容量與變化市場價格水平與變化區域市場容量與變化細分市場容量與變化集中度分析價值鏈分析成功要素分析產品生命周期分析客戶容量和結構客戶的居住現狀客戶的生活形

4、態客戶的需求偏好房地產市場深度研究主要從宏觀、市場、行業競爭及客戶需求四個層面著手房地產市場深度研究主要從宏觀、市場、行業競爭及客戶需求四個層面著手房地產市場深度研究主要從宏觀、市場、行業競爭及客戶需求四個層面著手房地產市場深度研究主要從宏觀、市場、行業競爭及客戶需求四個層面著手宏觀環境分析主要對企業所處的經濟、政策、城市文化等方面的變化對房地產行業所造成的影響宏觀環境分析主要對企業所處的經濟、政策、城市文化等方面的變化對房地產行業所造成的影響宏觀環境分析主要對企業所處的經濟、政策、城市文化等方面的變化對房地產行業所造成的影響宏觀環境分析主要對企業所處的經濟、政策、城市文化等方面的變化對房地產

5、行業所造成的影響作研究作研究作研究作研究分析內容分析內容資料來源資料來源行業協會年鑒/統計公報剪報Internet中國資訊網中國資訊網()專業網站專業網站(房地產等房地產等)國研網國研網專業調查報告 對本行業造成對本行業造成影響的因素分析影響的因素分析經濟規劃產業文化市場政策/法律分析重點是與房地產行業相關的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅分析重點是與房地產行業相關的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅分析重點是與房地產行業相關的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅分析重點是與房地產行業相關的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅分析框架分析框架舉例舉例從經濟的基本面看，海南房地產行業已經進入快速發

6、展期，未來將保持快速增長。由于起點較低，當前市場中的本地需求總量仍較為有限，但前景廣闊。經濟發展與地產關系分析將宏觀經濟指標與房地產行業建立相關聯系將宏觀經濟指標與房地產行業建立相關聯系將宏觀經濟指標與房地產行業建立相關聯系將宏觀經濟指標與房地產行業建立相關聯系,分析其變化對房地產行業的影響情況分析其變化對房地產行業的影響情況分析其變化對房地產行業的影響情況分析其變化對房地產行業的影響情況地產市場通常用投資額、開工面積、竣工面積、銷售面積和銷售收入來衡量房地產市場的發展：地產市場通常用投資額、開工面積、竣工面積、銷售面積和銷售收入來衡量房地產市場的發展：地產市場通常用投資額、開工面積、竣工面積

7、、銷售面積和銷售收入來衡量房地產市場的發展：地產市場通常用投資額、開工面積、竣工面積、銷售面積和銷售收入來衡量房地產市場的發展：開發周期導致各項指標的增速存在開發周期導致各項指標的增速存在開發周期導致各項指標的增速存在開發周期導致各項指標的增速存在“時差時差時差時差”舉例舉例舉例舉例通過三個緯度通過三個緯度通過三個緯度通過三個緯度(自身內容、出臺時間、影響力自身內容、出臺時間、影響力自身內容、出臺時間、影響力自身內容、出臺時間、影響力)綜合評價政策對房地產行業的影響程度綜合評價政策對房地產行業的影響程度綜合評價政策對房地產行業的影響程度綜合評價政策對房地產行業的影響程度說明:的大小反映政策內容

8、自身的影響力市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅與威脅與威脅與威脅分析內容分析內容資料來源資料來源市場總量與變化價格水平與變化區域市場容量與變化細分市場容量與變化市場跟蹤Internet中國資訊網中國資訊網()專業網站專業網站數據購買分析方法分析方法注釋注釋總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不

9、同走勢，我們可以分段標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業應以市場細分，以及產品差別策略為主要對策年份市場容量年均年均 3%年均年均 10%市場容量與變化可以看出房地產市場處于哪個階段市場容量與變化可以看出房地產市場處于哪個階段市場容量與變化可以看出房地產市場處于哪個階段市場容量與變化可以看出房地產市場處于哪個階段,相應的投資策略是怎么樣的相應的投資策略是怎么樣的相應的投資策略是怎么樣的相應的投資策略是怎么樣的?地區結構變化主要描

10、述各地區市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅分析指標可采用以下標準供應量成交量地區劃分可以采用下述標準行政區域市中心/次中心/郊區內環/中環/外環分析方法分析方法注釋注釋地區3地區2地區1地區4市場份額市場份額市場份額市場份額區域份額的變化可以看出各區域房地產市場的機會和風險區域份額的變化可以看出各區域房地產市場的機會和風險區域份額的變化可以看出各區域房地產市場的機會和風險區域份額的變化可以看出各區域房地產市場的機會和風險產品結構變化主要描述各地區市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅分析指標可采用以下標準供應量成交量產品細分可以采

11、用下述標準土地/住宅/商業/辦公高檔/中檔/低檔公寓/洋房/別墅90以下/90-120/120-150/150以上分析方法分析方法注釋注釋產品3產品2產品1產品4市場份額市場份額市場份額市場份額產品細分市場份額的變化可以看出各區域房地產市場的機會和風險產品細分市場份額的變化可以看出各區域房地產市場的機會和風險產品細分市場份額的變化可以看出各區域房地產市場的機會和風險產品細分市場份額的變化可以看出各區域房地產市場的機會和風險行業競爭分析主要是分析市場成熟度，企業介入機會、產品開發機會行業競爭分析主要是分析市場成熟度，企業介入機會、產品開發機會行業競爭分析主要是分析市場成熟度，企業介入機會、產品開

12、發機會行業競爭分析主要是分析市場成熟度，企業介入機會、產品開發機會分析內容分析內容資料來源資料來源集中度分析價值鏈分析成功要素分析產品生命周期分析創新型產品分析價格與市場份額分析市場跟蹤Internet中國資訊網中國資訊網()專業網站專業網站數據購買分析方法分析方法注釋注釋行業集中度反映一個行業的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業競爭激烈，優勢企業紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩定，領導廠家的優勢地位業已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業蘊含發展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效而處于集中度穩定中的行業機會不高

13、，企業擴張的努力會受到領先開發商的市場抑制，此時細分化、差別化的發展策略才能見效累計市場份額 19971998199920001996行業前行業前10名名行業前行業前5名名行業集中度分析行業集中度分析行業集中度分析行業集中度分析行業分析行業分析行業分析行業分析(1)(1)(1)(1)：集中度曲線不同狀態所蘊含的策略導向集中度曲線不同狀態所蘊含的策略導向集中度曲線不同狀態所蘊含的策略導向集中度曲線不同狀態所蘊含的策略導向散點市場散點市場塊狀同質化市場塊狀同質化市場團狀異質化市場團狀異質化市場描述描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續

14、上升集中度曲線集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業領導品牌部分有進取心的企業迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構部分行業“黑馬”以其特色產品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業的份額解釋解釋區域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義策略意義市場演進的三個階段市場演進的三個階段舉例舉例中國當前住宅房地產行業集中度很低，開發企業普遍規模不大，行業領先企業正在形成中中國當前住宅房地產行業集中度很低，開發企業普遍規模不大，行業領先企業正在形成中中國當前住宅房地產行業集中度很低，開發企業普遍規模不大

15、，行業領先企業正在形成中中國當前住宅房地產行業集中度很低，開發企業普遍規模不大，行業領先企業正在形成中行業集中度行業集中度(2002-2006)2006年前年前10位住宅房地產企業位住宅房地產企業前10位前5位前3位12345678910舉例舉例價值鏈分析價值鏈分析價值鏈分析價值鏈分析分析方法分析方法注釋注釋行業價值鏈分析是將行業價值鏈各環節展開后對其利潤區分布及戰略控制點作深入分析企業應將其價值鏈向高利潤區進行延伸以獲取更高的盈利能力而戰略控制點是指能對整個行業產生重大影響的關鍵環節，如果可能的話，企業應將其經營范圍覆蓋戰略控制點，或與之結成戰略同盟，以此來鞏固其在業內的優勢地位行業價值鏈二

16、級開發利潤率戰略控制點?%標準裝修土地出讓一級開發代理/中介科技?%?%?%?%?%物業管理?%關鍵成功要素關鍵成功要素關鍵成功要素關鍵成功要素注釋注釋行業關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環節企業可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業關鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配一般列在權重前列的因素則成為行業關鍵成功因素分析方法分析方法23總體而言，目前的競爭重點在于土地獲取能力和融資能力，短期內改變不大

17、，但未來重總體而言，目前的競爭重點在于土地獲取能力和融資能力，短期內改變不大，但未來重點則將逐步轉移至經營模式、產品開發和企業品牌層面點則將逐步轉移至經營模式、產品開發和企業品牌層面融資能力融資能力開發開發/管控水平管控水平產品開發產品開發企業品牌企業品牌短短期期中中期期長長期期土地獲取土地獲取誰能拿到便宜的土誰能拿到便宜的土地地二手土地減少，獲取土地逐漸規范，價格逐漸上升，競爭重點轉為誰能拿到更便宜的土地誰能拿到土地誰能拿到土地在土地“招拍掛”政策前，獲取土地的主要方式是依靠各種關系誰能承受更大資金壓誰能承受更大資金壓力力為保證未來開發用地的充足，大量儲備土地政府操作日漸規范，開發資金和各類

18、費用的交納無法拖欠國家宏觀調控、銀行緊縮貸款，企業融資能力決定其發展速度誰能開發更好的產品誰能開發更好的產品通過更好的產品吸引消費者，獲取更高的產品溢價產品開發的競爭將在市場需求基本穩定的時候迅速形成誰有更強勢的品牌效誰有更強勢的品牌效應應競爭的進一步升級后，市場產品趨于同質化通過更好的產品吸引消費者，獲取更高的產品溢價競爭有向品牌轉移的趨勢誰能經營的更好誰能經營的更好土地獲取的規范和資金壓力急劇上升使企業將更加依托策劃、運作和經營的能力通過選擇更好的項目管理，控制成本、加強企業管控，在快速發展過程中控制風險舉例舉例24企業在獲取土地、資金實力和開發企業在獲取土地、資金實力和開發/管控能力方面

19、的競爭能力，直接決定了企業規模的發管控能力方面的競爭能力，直接決定了企業規模的發展速度展速度100100億億5050億億1010億億銷售收銷售收入入萬科中海碧桂園綠城雅居樂合生創展復地陽光進一步的規模擴張意味著大量項目同時運作，且分布在相對廣闊的區域范圍，企業若無法建立成熟的開發能力（產品標準化、成本控制等）和內部管理控制能力，將影響企業的擴張速度并可能增加各種風險土地獲土地獲取取融資能融資能力力開發開發/管管控能力控能力進一步的擴張需要足夠的資金支撐多項目運作以及龐大的土地儲備單純的銀行借款不能支撐企業發展，IPO等豐富的融資工具有助于企業快速擴張尚處于本地發展，項目規模和數量不大，本身并不

20、可能與大型開發商在高價土地上競爭，但仍需要發現并獲取適合自身發展的土地開始區域擴張，必須提升在本地以外的土地獲取能力舉例舉例25萬科，作為全國性開發商的典型，在規模擴張進程中遇到的最大挑戰是單項目向多項目萬科，作為全國性開發商的典型，在規模擴張進程中遇到的最大挑戰是單項目向多項目運作過程中迅速攤薄了企業的管理能力運作過程中迅速攤薄了企業的管理能力規模擴張規模擴張住宅產業化住宅產業化現實困難現實困難銷售收入銷售收入CAGR=27%CAGR=27%項目數量項目數量CAGR=27%CAGR=27%目的目的穩定產品品質縮短開發周期降低成本不是主要目的手段手段通過客戶需求研究，確定成熟的產品系列；然后通

21、過標準化產品的部件，通過工廠化生產與現場模塊化安裝實現進展進展已經就10%的部件進行了標準化，包括門窗，管道，水泥件等與18家企業簽署戰略合作協議，共同推進住宅產業化的進程產業化如何落地？產業化如何落地？如何安排生產訂單？如何組織現場安裝？如何管理庫存？如何安排采購現金流？如何布局配套工廠？單個城市如何適應10個乃至20個的開發項目？區域如何適應10個城市100個項目的管理跨度區域本部的共享服務如何承受多項目壓力？如何應對人才的局限性？注：萬科不斷融資擴張的基礎條件在于：1）郊區大盤的定位在城市化的初期符合快速周轉的要求；2）相對專業化的運作為資本市場運作創造了良好的條件；3）天然 股權分散的

22、狀態使其現有股東很難阻礙其不斷增資稀釋的進程舉例舉例26“快速周轉快速周轉”和和“精品戰略精品戰略”是目前開發商主要的競爭方式，住宅產業化和縱向整合可能將是目前開發商主要的競爭方式，住宅產業化和縱向整合可能將在未來成為新的競爭趨勢在未來成為新的競爭趨勢快速周轉快速周轉依靠低廉的土地成本，加快項目運作周期，以較低的售價迅速收回資金快速周轉需要連續獲得可開發的項目作為支持在二、三線城市有更大的操作空間精品戰略精品戰略在城市核心區域的中小型成熟開發用地上精心打造精品工程周期較長，充分利用周邊土地的增值獲取高于平均水平的產品溢價在一線城市有更大的操作空間縱向整合縱向整合通過整合產業鏈的各個環節，掌控住

23、宅開發的各個環節，在項目數量和區域幅度增加時，能夠更好地保證開發質量、開發進度、成本控制等舉例舉例27在房價增長較慢的二三線城市，碧桂園通過在房價增長較慢的二三線城市，碧桂園通過“快速周轉快速周轉”獲得較高的資本回報；而在房價增獲得較高的資本回報；而在房價增長較快的一線城市，仁恒通過長較快的一線城市，仁恒通過“精品戰略精品戰略”也能實現相似的回報水平也能實現相似的回報水平“快速周轉快速周轉”的碧桂園模式的碧桂園模式“產品溢價產品溢價”的仁恒模式的仁恒模式城市特點城市特點：二、三線城市地段位置地段位置：外環的市郊土地獲取土地獲取：大面積的生地或缺少配套的新開發熟地開發周期開發周期：單期項目開發周

24、期1-2年參與環節參與環節：縱向整合，包含工程乃至材料銷售價格銷售價格：低于周邊可比價格30%-50%項目毛利率項目毛利率：20-30%左右 (主要依靠低廉土地的成本來支撐)城市特點城市特點：一線城市地段位置地段位置：內中環的核心區域土地獲取土地獲取：中小型的成熟開發用地開發周期開發周期：單期項目開發周期3年左右參與環節參與環節：作為開發商，協調施工外包方銷售價格銷售價格：高于周邊可比價格30-50%項目毛利率項目毛利率：50%ROE=25%(2005-2006)ROE=25%(2005-2006)ROE=23%(2005-2006)ROE=23%(2005-2006)舉例舉例28碧桂園的業務

25、范圍覆蓋房地產開發的各個環節和各種物業，通過縱向整合保證其大規模的快碧桂園的業務范圍覆蓋房地產開發的各個環節和各種物業，通過縱向整合保證其大規模的快速生產速生產土地獲取土地獲取設計設計建筑建筑銷售銷售售后服務售后服務碧桂園的最強項之一，通過良好的政府關系，特殊的定位取得低價的土地集團掌握標準化的產品和產品組合，具體的設計交由外部設計院進行由于產品同質性強，外部設計單位固定，不僅提高效率且降低成本工程建筑施工由全資子公司進行，其承包了大部分建筑工程，由于是子公司，能夠全力保證質量和進度營銷中心負責活動策劃和銷售借用一定的外部“智力”，促進產品銷售強大的售后服務部門，進行客戶關系管理自有的物業管理

26、獲取客戶信息并解決由于產品不足可能引起的“麻煩”低價土地儲備低價土地儲備標準化設計標準化設計優質、保證進度施工優質、保證進度施工快速銷售，回籠資金快速銷售，回籠資金良好的客戶關系管理良好的客戶關系管理酒店：酒店：酒店位于大規模的項目之內，面向游客的同時，所有設施向小區住戶開放，增加項目的吸引力學校：學校：解決項目地理位置較偏遠而影響業主子女教育，通過引入高質量學校增加產品的吸引力商業：商業：以配套商業為主，目的在于解決業主的生活便利和消費，由于項目規模大，配套商業通常銷售火爆目的在于促進目的在于促進住宅產品的銷住宅產品的銷售售舉例舉例主要分析城市消費的容量和結構，企業進入城市后房地產的發展機會

27、及空間主要分析城市消費的容量和結構，企業進入城市后房地產的發展機會及空間分析內容分析內容資料來源資料來源市場客戶調研行業協會客戶容量和結構客戶的居住現狀客戶的生活形態客戶的需求偏好客戶容量和結構客戶容量和結構客戶容量和結構客戶容量和結構分析方法分析方法描述描述分析客戶的家庭結構、購房決策者、年齡和學歷可以看出該城市房地產市場未來的發展空間置業的核心群體及市場消費力水平家庭結構家庭結構購房決策者購房決策者年齡年齡學歷學歷n 樣本量：1107個n 人口特征：以小太陽和孩子三代家庭為主；男性是主要的購房決策者；客戶年齡以30-39歲年齡段的為最多，學歷主要為大學專科及大學本科；n 出生地：蘇州本地人

28、為主，55%的客戶出生在蘇州且一直生活在這里；n 工作單位：70%在公司/單位/機關里工作，外資/合資企業（32.7%），私營企業（27%）；自由職業者15%，且大多自己開店；n 行業：機械、工業制造（21.2%），IT、移動通訊制造（12.8%）；n 職位：普通公務員/黨政機關、事業單位基層管理人員（25%），一般大學老師（24.2%）小太陽男女孩子三代青年持家青年之家后小太陽中年之家22-29歲30-39歲50-65歲40-49歲初中及以下大學專科高中大學本科舉例舉例家庭結構購房決策者年齡結構學歷結構客戶容量和結構客戶容量和結構客戶容量和結構客戶容量和結構四房（10.9%）二房（35.8%

29、）71-120101-144三房（50.1%）121-250五房及以上（2.4%）200以上n 目前居住的房屋類型主要為多層不帶電梯的房子；n 戶型以三房為主，占50.1%；其次為二房的房子；n 其中三房房屋面積大多在101-144之間；二房房屋面積在71-120間，四房房屋面積在121-250間；而五房及以上房屋則大多在200以上。n 目前居住房屋狀況客戶居住現狀客戶居住現狀舉例舉例n 普通商品房戶型以三房為主，占51.8%，其次為二房；獨立別墅的戶型大多在四房以上；疊拼別墅以三房、四房為主；n 普通商品房面積主要在101-144平米間；獨立別墅及疊拼別墅面積大多在145平米以上。n 目前居

30、住房屋狀況客戶居住現狀客戶居住現狀舉例舉例n住房訴求安居需求安居需求家庭生命周期家庭生命周期影響影響改善環境改善環境購房迫切購房迫切性性購房的主要動機對目前不滿意的方面主要為周邊狀況、小區環境與配套與便利性與便利性n 當初購房房屋主要是考慮到安居 需求及家庭生命周期的影響；n 對目前居住房屋不滿意的地方主要 為周邊狀況、小區環境與配套。客戶居住現狀客戶居住現狀舉例舉例n置業考慮因素及購房需求偏好家庭生命周家庭生命周期的影響期的影響改善環境改善環境距離便利性距離便利性購房迫切購房迫切性性購房的主要動機湖東、高新區、湖西是未來購房考慮的重點區域n 未來購房的考慮因素主要為家庭生命周期的影響及改善環

31、境；n 未來購房考慮的區域主要為湖東、高新區、湖西。客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例n 關注因素：價位、區域周邊綜合狀況n 區域周邊狀況：周邊自然環境、周邊教育文化配套設施n 樓盤自身狀況：房屋日照朝向、戶型布局/面積n 置業考慮因素客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例n 對蘇州房價的預期是保持平穩n 萬科集團、建屋發展、中新置地、新港建設知名度較高，可見，客戶對蘇州本地開發商比較認可。n 置業考慮因素客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例全新（71.1%）、毛坯房（79.6%）；偏好類型：小高層（8-12層）（32.2%），多層（4-7層）不帶電梯（26.2%）；主力戶型：三房（57.5%）、二房（1

32、8.3%）、四房（15.8%）；主力面積：121-144（30.7%）、145-170（17.3%）、101-120（17.3%）；l 未來購房的平均單價承受力為6681.1元/，平均總價承受力為88.4萬，所需求的面積平均為137.4平米；l 未來購房所能承受的普通商品房單價在4000-8000元/之間；聯排別墅在8001-1000元/之間；平房/自建樓房及獨立別墅單價在4000-8000元/之間。，11.3%計劃5年內購買平均價格：6681.1元/平方米平均面積：137.4平方米平均總價：88.4萬n 購房需求偏好客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例n 購房需求偏好n 未來希望購買的普通商品房

33、面積基本在144以下；其中希望購買面積在121-144的客戶占34.9%；n 對于未來想要購買的房屋，一房、二房面積大多在100以下；三房面積集中在101-144間；四房面積大多在145以上；五房及以上以及不設隔離墻，自由設計戶型的面積大多在171以上；n 普通商品房裝修單價在801元/以上；一半以上的獨立別墅與疊拼別墅的裝修單價在201元/以上。客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例n 購房需求偏好n 四成的客戶需要購買一個地下車位，另外24%的客戶不需要車位；n 所需要的小區內部的生活配套設施主要為超市/便利店、中央公園、醫療服務中心/藥店；n 所需要的小區周邊的外部生活配套設施主要為菜場、大賣

34、場、超市/便利店、公交線路、銀行/郵局。客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例房款來源：自己的積蓄（83.6%）銀行貸款（60.6%）n 價位承受力n 未來購房房款的來源主要為自己的積蓄及銀行貸款；n 70%以上的客戶能承受的單價在4000-8000元/間；承受的總價在61-90萬元的客戶最多，占40%；其次為總價承受力在30-60萬元的客戶，占23%；n 將近一半的普通商品房客戶承受的總價在61-90萬元之間；獨立別墅與疊拼別墅客戶能承受的總價大多在126萬元以上。客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例未來意向購房比例（%）蘇州房市走勢判斷（%）n 置業計劃及置業考慮因素n 75%的客戶不確定或者還沒有

35、正式考慮近期是否有在蘇州購房的計劃；n 26.9%的客戶說不準或者不清楚未來蘇州房價走勢；24.4%的客戶認為蘇州未來商品房價格會在1年內上揚，3年內保持平穩。客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例購房動機變化趨勢n購買動機n安居需求顯著降低；追求生活環境、追求保值增值和家庭生命周期結構影響上升。n 置業考慮因素客戶置業需求客戶置業需求舉例舉例單一城市房地產投資單一城市房地產投資可行性研究總結可行性研究總結2134宏觀環境研究宏觀環境研究市場環境研究市場環境研究行業競爭研究行業競爭研究客戶需求研究客戶需求研究從整體環境分析得出城市的投資機會，各類指標將對房地產市場產生何種影響。市場環境分析得出細分市

36、場是否蘊含著投資機會及價值點行業競爭分析主要是挖掘細分市場的投資機會及企業進入后的發展空間主要強調該城市消費者的購買能力及未來置業群體的潛在容量綜合四個層面的分析，可以全方位了解該城市房地產市場的投資機會及未來的發展空間綜合四個層面的分析，可以全方位了解該城市房地產市場的投資機會及未來的發展空間綜合四個層面的分析，可以全方位了解該城市房地產市場的投資機會及未來的發展空間綜合四個層面的分析，可以全方位了解該城市房地產市場的投資機會及未來的發展空間第二類：多城市純房地產市場投資研究第二類：多城市純房地產市場投資研究多城市純房地產市場研究是指多個城市在中宏觀層面決一高下的研究，主要成果體現在城多城市

37、純房地產市場研究是指多個城市在中宏觀層面決一高下的研究，主要成果體現在城多城市純房地產市場研究是指多個城市在中宏觀層面決一高下的研究，主要成果體現在城多城市純房地產市場研究是指多個城市在中宏觀層面決一高下的研究，主要成果體現在城市競爭力、城市房地產發展潛力、城市風險度研究等方面市競爭力、城市房地產發展潛力、城市風險度研究等方面市競爭力、城市房地產發展潛力、城市風險度研究等方面市競爭力、城市房地產發展潛力、城市風險度研究等方面城市綜合競爭力研究城市綜合競爭力研究主要通過城市層面的8個一級指標、55個二級指標進行研究，通過層次分析法和因子分析法評價而成的結果。城市房地產發展潛力研究城市房地產發展潛

38、力研究主要通過包括行業環境、市場基本面、市場發展面和發展協調面以及未來需求面5個一級指標，30個二級指標通過層次分析法和因子分析法評價而成的結果。城市房地產市場風險度研究城市房地產市場風險度研究主要通過城市供求關系、市場存量、區域供求結構、產品細分結構等指標來評估市場潛在風險城市房地產市場分類研究城市房地產市場分類研究城市房地產分類研究指標體系共包括四大類33個指標，從城市基礎實力、房地產市場運行現狀、房地產市場歷史發展和房地產市場健康程度四個角度，對城市房地產市場進行全面反映。第三類：不同類型企業城市投資戰略研究第三類：不同類型企業城市投資戰略研究待解決問題一：待解決問題一：不同類型企業適合

39、進入哪些城市？待解決問題二：待解決問題二：不同類型企業進入城市后尋找不同的發展機會待解決問題一：待解決問題一：不同類型企業適合進入哪些城市？城市的投資選擇要主要市場吸引力和企業的相對競爭力而做出的決定城市的投資選擇要主要市場吸引力和企業的相對競爭力而做出的決定城市的投資選擇要主要市場吸引力和企業的相對競爭力而做出的決定城市的投資選擇要主要市場吸引力和企業的相對競爭力而做出的決定不同企業適合進入的不同類型城市不同企業適合進入的不同類型城市不同類型的企業不同類型的企業不同類型的可投資市場不同類型的可投資市場城市分類研究城市分類研究城市綜合競爭力研究城市綜合競爭力研究城市房地產發展潛力城市房地產發展

40、潛力研究研究城市房地產發市場風城市房地產發市場風險度研究險度研究尋找到風險度較低發展尋找到風險度較低發展潛力較高的城市潛力較高的城市將城市按照一定的特征將城市按照一定的特征分類分類剔剔除除有有風風險險的的城城市市中央企業中央企業資本化企業資本化企業資本化民營企業資本化民營企業民營企業民營企業外資企業外資企業地方國企地方國企所有者結構所有者結構企業規模企業規模資源能力資源能力經營能力經營能力管理能力管理能力根根據據結結構構和和能能力力不不同同契合度契合度待解決問題二：待解決問題二：不同類型企業進入城市后尋找不同的發展機會企業內部審計分析的重點在于三個方面的能力企業內部審計分析的重點在于三個方面的

41、能力企業內部審計分析的重點在于三個方面的能力企業內部審計分析的重點在于三個方面的能力企業在針對特定城市投資時主要考量的是企業資源能力、經營能力，簡稱相對競爭能力，體企業在針對特定城市投資時主要考量的是企業資源能力、經營能力，簡稱相對競爭能力，體企業在針對特定城市投資時主要考量的是企業資源能力、經營能力，簡稱相對競爭能力，體企業在針對特定城市投資時主要考量的是企業資源能力、經營能力，簡稱相對競爭能力，體現到房地產行業層面就是土地獲取能力、項目開發經營能力、融資能力現到房地產行業層面就是土地獲取能力、項目開發經營能力、融資能力現到房地產行業層面就是土地獲取能力、項目開發經營能力、融資能力現到房地產

42、行業層面就是土地獲取能力、項目開發經營能力、融資能力土地獲取能力是決定企業是否能進入該城市的先決條件土地獲取能力是決定企業是否能進入該城市的先決條件土地獲取能力是決定企業是否能進入該城市的先決條件土地獲取能力是決定企業是否能進入該城市的先決條件城市土地成本高低不同城市土地成本高低不同土地獲取能力土地獲取能力企業融資能力企業融資能力資源配置力（政府）資源配置力（政府）市場感召力（品牌）市場感召力（品牌）土土地地出出讓讓房房屋屋拆拆遷遷舊舊城城改改造造土土地地轉轉讓讓區區域域開開發發項項目目合合作作項項目目冠冠名名城市項目開發成本高低不同城市項目開發成本高低不同項目開發能力項目開發能力企業融資能力

43、企業融資能力資源配置力（政府）資源配置力（政府）項目開發能力項目開發能力(市場市場)區區位位劃劃分分檔檔次次劃劃分分產產品品細細分分產產品品精精細細化化品品牌牌號號召召力力(市中心/次中心/外圍)(高/中/低)(住/商/辦)(標準/裝修/科技)(品牌溢價)檔次溢價水平檔次市場風險土地儲備情況地價/房價關系區域市場風險土地儲備情況地價/房價關系產品市場風險產品溢價水平市場接受程度品牌接受度項目開發能力是決定企業在該城市是否有良好的發展空間項目開發能力是決定企業在該城市是否有良好的發展空間項目開發能力是決定企業在該城市是否有良好的發展空間項目開發能力是決定企業在該城市是否有良好的發展空間不同類型的

44、企業不同類型的企業不同類型企業城市投資戰略研究成果預設不同類型企業城市投資戰略研究成果預設(1)不同類型企業城市投資戰略研究成果預設不同類型企業城市投資戰略研究成果預設(2)第一類：單一城市房地產市場深度研究第一類：單一城市房地產市場深度研究第二類：多城市純房地產市場投資研究第二類：多城市純房地產市場投資研究第三類：不同類型企業城市投資戰略研究第三類：不同類型企業城市投資戰略研究城市投資研究現階段主要分成三類城市投資研究現階段主要分成三類主要解決的問題：主要解決的問題：在中微觀層面特定城市房地產投資的可行性，解決區域市場、細分市場的機會和風險問題。主要解決的問題：主要解決的問題：在中宏觀層面城市間綜合競爭力、房地產發展潛力、房地產風險度的問題，是房地產投資指導性研究。主要解決的問題：主要解決的問題：針對不同類型企業在城市選擇方面提出對應的投資建議謝謝 謝謝