1、 一、拓客篇 拓客是當下最為直接和有效的客戶召集方式之一，其成本低、成效高的優勢備受眾多項目青睞，其中拓客方式主要分為十二種。 1.商圈派單計適用項目：中高端、中端及中端以下工作周期選擇：基本貫穿整個項目營銷過程，派單量最大的時間應選在蓄客期和強銷期。拓客人員選擇：根據各項目實際人員和項目體量安排，一般至少需要配備一名拓客主管拓客范圍選擇：項目周邊和全市重點的繁華區域，人流量和商圈檔次是商圈選擇的主要標準。 2.動線堵截計適用項目：中高端、中端及中端以下工作周期選擇：蓄客期和強銷期拓客人員選擇：以銷售員和小蜜蜂為主拓客范圍選擇：項目周邊各大主干道及路口，目標客戶工作區域的上下班公交站點和沿途必
2、經之路，以及去往日常生活中主要消費場所的沿途（如超市、菜場、餐館等）。 3.社區覆蓋計適用項目：中端及中端以下，主要針對大型普通住宅項目的首期和中小型項目的尾房工作周期選擇：主要針對蓄客期，其次為強銷期拓客人員選擇：以銷售員和小蜜蜂為主，可配備一名拓客主管拓客范圍選擇：項目所在區域板塊內的人員穩定聚集社區 4.展會爆破計適用項目：高端、中高端、中端工作時間選擇：蓄客期和強銷期。工作人員選擇：精英銷售員。工作地點選擇：大型展會現場。工作目的：通過展會向目標人群準確傳遞項目情況，并現場拉客。 5、油站夾報計適用項目：主要針對中高端項目和投資型項目工作周期選擇：以蓄客期為主拓客人員選擇：前期與加油站
3、協調工作由策劃人員負責，后期物料派送由案場銷售人員負責拓客范圍選擇：項目所屬區域內和周邊商圈內油站、城區范圍內到客率高的所有油站工作目的：傳遞項目信息，捕捉意向客群 6、商場巡展計適用項目：所有項目類型均可工作周期選擇：蓄客期及強銷期拓客人員選擇：以銷售和拓展專員為主，配備一名拓客主管拓客范圍選擇：項目周邊一定距離半徑內的重點商場、商業中心、重點市場和其他重點公共場所；交通動線范圍內的目標場所工作目的：廣泛傳遞項目信息，挖掘和收集客戶信息 7、企業團購計適用項目：中高端、中端及中端以下工作時間選擇：項目的蓄客期和尾盤階段。拓客人員選擇：經理級以上或有特殊關系的業務員拓客范圍選擇：項目周邊的學校
4、、醫院、工廠園區等各種企事業單位工作目的：通過與企業談團購，以略低的價格換取項目的快速去化 8、動遷嫁接計適用項目：普通及中高檔住宅項目工作周期選擇：營銷全程拓客人員選擇：以市場部人員及銷售員為主拓客范圍選擇：項目同區域內拆遷小區，其它區域內同品質拆遷小區工作目的：傳遞項目信息，鎖定拆遷客戶 9、商戶直銷計適用項目：適合所有項目，但更適合普通住宅、投資或自營類項目，尤其是小型項目工作周期選擇：蓄客期及強銷期拓客人員選擇：以銷售員和小蜜蜂為主拓客范圍選擇：項目周邊及城市各類型專業市場，如建材市場、家電市場、食品市場等工作目的：廣泛宣傳項目，傳遞項目信息，挖掘潛在客戶 10、客戶陌拜計適用項目：高
5、端、中高端、中端及中端以下工作周期選擇：項目營銷全程拓客人員選擇：以2人為一組進行拜訪，組數由項目情況而定拓客范圍選擇：政府行政機構、醫療和教育機構、大型企事業單位、市內辦公人群聚集區、市內個體商家聚集區工作目的：通過針對性的客源方向挖掘項目的意向客戶 11、競品攔截計適用項目：適合所有的項目，高端住宅類項目、投資類項目效果會更好工作周期選擇：營銷全程拓客人員選擇：以銷售員為主拓客范圍選擇：與項目品質相同、相近或品質比待推項目略差些的項目附近；同區域的周邊項目附近工作目的：針對性的截殺項目周邊競品的客戶 12、商家聯動計適用項目：適合所有項目，尤其是高端項目工作周期選擇：營銷全程工作人員選擇：
6、以策劃為主聯動范圍選擇：與項目目標客源相吻合的相關商家、機構或團體，如：車友會、教育協會、奢侈品展覽會等工作目的：通過與其它商家進行聯動，達到資源共享、互利互益的目的 二、識客篇 1.穩健型客戶：合理論證計特征：深思熟慮、冷靜穩健，不容易被銷售人員的言辭說服，對于疑點必詳細就問對策：加強樓盤品質、公司信譽及獨特優缺點的說明，一切說明必須講述合理和證據，以獲得客戶理性支持 2.喋喋不休型：快速引導計特征：因為過分小心而喋喋不休，過于關注細節，常說話跑題對策：銷售人員要取得他的信任，加強他對產品的信心，離題甚遠的時候要尋找恰當的時機引導他回到主題，從下定到簽約須講究一個“快”字 3.沉默寡言型：套
7、近乎計特征：出言謹慎、一問三不知、反應冷漠、表情嚴肅對策：除了介紹產品外，特別需要親切、誠懇的態度拉近彼此的距離，想辦法了解其工作，家庭子女以求閑話家常往事和了解他內心的真實需求 4.感情沖動型：實惠催化計特征：天性沖動，易受外界刺激和慫恿，短時間就會做出決定對策:一開始著重強調樓盤的特色和實惠促其快速決定，當客戶不予購買時，需要說話得體以免影響其他客戶的現場洽談 5.優柔寡斷型：堅若磐石計特征：猶豫不決、反復不斷、怯于做決定（如看好4層，又看5層，看過之后又覺得6層不錯）對策：銷售人員要態度堅決自信，獲得客戶的信賴，幫助客戶下決定 6.盛氣凌人型：弱點突破計特征：趾高氣昂，以下馬威“震懾”銷
8、售人員，拒絕銷售人員千里之外對策：穩住立場、態度不卑不亢、尊敬對方，適當“肯定”對方，尋找他的弱點做聊天突破口 7.求神問卜型：以為人本計特征：決定權操縱在冥冥之中的“神意”和“風水大師手中對策：多看一些關于風水的資料，用現代科學的觀點來闡釋風水，不要被客戶所說的虛妾鬼神之學擾亂自己的思維，談話中要強調人的價值 8.畏首畏尾型：生活模型計特征：缺乏購買經驗，一般是剛參加工作不久或屬于首次置業者，不易很快作出決定對策：給客戶展示公司開發業績和良好的社會信譽等物證，介紹樓盤所能體現的生活模型，用事實說話，給客戶購買的信心 9.神經過敏型：謹言慎行計特征：容易往壞處想，干什么都憂心忡忡對策：謹言慎行
9、、多聽少說、神志莊重，加強說服工作 10.借故拖延型：原因追查計特征：個性遲疑、借故拖延、推三推四對策：查明客戶不下決定的真正原因設法解決，免得簽合同久拖不決 11.斤斤計較型：熱銷逼定計特征：心思縝密“大小通吃”“錙銖必較”對策：利用現場銷售熱烈的銷售氣氛和銷售形勢向客戶施壓，并強調樓盤的優惠和物有所值，促其快速決定避開其斤斤計較的想法 12.深藏不露型：軍師優先計特征：出錢者通常不愿“曝光”決定權在身邊的“軍師”身上對策：重點照顧“軍師”，但也不能忽視他（她）的“依靠” 三、話術篇 1.首次接觸：喜好話術建立喜好主要有兩大方法：贊美和找關聯。贊美是銷售過程中最常用的話術，多數置業顧問都用過
10、，但只有少數善于觀察、博學多識的人贊美客戶能起到相當功效。 除眾所周知的贊美之外，建立喜好的常用辦法就是“找關聯”“找同類項”，如同學，同性，同鄉，同事等，盡量找一些相同的東西。有時為了尋找關聯，“編故事”也是常用的話術。 2.競品介紹：埋雷話術帶客戶看房路途中，只要視線能看到競爭對手樓盤，這時，一定要主動介紹，特別是針對第一次看房就來本樓盤還沒有去過其他樓盤的客戶。因為，你接待完之后，他的下一步肯定要去相鄰的樓盤“貨比三家”。一個成熟的置業顧問懂得在這個時機給客戶一個先入為主的說法，以影響他下一步的決策。如： “這是與我們項目相鄰的*，您看目前*區幾個大盤都集中在這一塊，未來我們這一片區的人
11、口將達到5萬人，政府非常重視，所以這塊未來的生活配套、公共交通肯定不是問題，等我們這幾個小區陸續入住之后，公交車都會進來。（鄰居首先是“客”，是共同做大片區的朋友，首先強調對手對我們的好處，贏得客戶信任。）*項目的開發商第一次做開發，經驗不足，被設計公司誤導，花了很多冤枉錢，成本居高不下，價格偏高，所以他們目前在這個片區是銷售最不好的。我們項目每個月的銷量至少都是*的三四倍。” 以上話術就是我們所說的“埋地雷”，將競爭對手的缺點和劣勢事先說出來，讓客戶產生一個先入為主的印象，相當于在競爭對手的地盤埋下一顆地雷，客戶在下次進入競爭對手的售樓處的時候就會踩響，事先就對競爭對手有一個不好的看法。這里
12、面有一點必須注意的是，“地雷”必須講的是客觀事實，不能帶有任何主觀看法，否則其“殺傷力”就會大大降低。 3.初期報價：“制約”話術實際上，消費者在購買的初期階段問到價格是一種習慣，是一種沒有經過邏輯思考的本能，試圖在形象的范疇內將項目進行初步的歸類。人們頭腦中對產品的價值有兩個分區：昂貴區和廉價區。潛在客戶的右腦對產品的價格會自動映射，一旦進入廉價區，客戶對該產品的品質、品牌、質量等美好想象就都消失了；而一旦進入了昂貴區，即便當前沒有消費能力，內心卻建立起了對它的美好向往。 許多置業顧問僅僅會老實的認為客戶問價肯定是要購買，卻忽略了第一次問價的目的是要尋找價值，并迅速歸類到頭腦中的昂貴區或廉價
13、區中。簡單的回答“我們的均價是12000元”的后果就是，客戶接著說“太貴了！”于是置業顧問開始解釋，我們的房子好在哪里？為什么是有價值的。在消費者不具備對項目價值識別能力、內心認為該產品不值錢的印象下，置業顧問的所有解釋都是無效的。 這時，置業顧問正確的做法是，采取“制約”策略使銷售過程的發展利于自己。“制約”就是主動發起控制客戶大腦區域歸類方法的溝通技巧。“制約”策略有三個步驟：第一，稱贊客戶的眼光；第二，強調產品的獨特性，例如少見、短缺等；第三，稱贊我方產品的昂貴，絕對不提具體價格。 4.講解過程：FAB話術講解過程中的FAB話術 FAB（FeatureAdvantage Benefits
14、）是用于面對潛在客戶對項目特點了解有限的情況下，有效地講解產品的話術公式。 F的意思是屬性，指產品所包含的某種事實、數據或者信息；A的意思是優點，是指產品的某種特征帶給客戶的好處；B的意思是利益，是指針對潛在客戶的需求，有指向性的介紹產品的某種特征以及與之匹配的優點，而不是統統都給予介紹。 FAB話術中有一個關鍵的要點，即講到“B-利益”的時候，要著重針對客戶的家人，尤其是小孩和老人講解產品給他們帶來的利益。由于深受傳統文化的影響，中國人骨子里都不是為自己活的，老吾老、幼吾幼的思想根深蒂固；說到老人、小孩能撫摸到客戶內心最柔軟的地方。實戰中，置業顧問如果碰到孕婦，針對還未出世的寶寶說自身項目賣
15、點、說競爭對手的弱點具備絕對的殺傷力。比如幼兒園、環保建材、空氣清新、園區開闊、游樂設施多等等賣點都可以深深打動未來的媽媽。 5.人際關系：控制話術置業顧問在實踐中常見的是賣郊區樓盤，有些樓盤甚至在離市區超過30分鐘車程的遠郊區。郊區樓盤往往在市內設置售樓處或分展場，置業顧問需要把客戶從市內帶到項目現場。這樣，看房的路途就變得較為漫長，看房車沿途會經過很多地方。在這個過程中，置業顧問最重要的話術就是介紹區位。介紹區位的技術要點主要有兩點： 1）介紹區位的目的是化解抗性和增強吸引力。 2）化解抗性和增強吸引力的兩大方法。化解抗性是從消極方面來引導客戶。 在看房過程中，化解抗性的辦法有兩個：一是用
16、物理距離來淡化心理距離。一是重新尋找參照系，利用參照樓盤來評估項目的性價比。 6.強調賣點：與競品對比 “我們一期在售的是純多層的建筑，多層目前在沈陽屬于稀缺產品。國內比如上海、深圳等中心城市早已不許建多層住宅，沈陽市二環以內目前也基本沒有多層，因為多層對土地的利用強度不大。物以稀為貴，多層產品將來的升值潛力是不可限量的。就是在開發區，您看周邊幾個樓盤都是賣高層，我們的多層小戶型可以說是片區唯一的。” 以上話術抓住“多層”這個強勢賣點進行強調，利用其唯一性給競爭對手設置門檻。 7.不利因素：狠打預防針“我們外墻面用的是日本菊水牌自潔型涂料，這種涂料環保耐臟，雨水一沖刷就干凈了，成本也是很高的。
17、我們很多客戶不懂，以為用墻磚就是貴，其實好的涂料比普通瓷磚貴多了。這就好比塑料貴過鋼鐵，道理是一樣的。我們多層的結構是磚混結構，磚混的好處主要有三點：一、隔音效果好；二、冬暖夏涼；三、成本相對較低，提高住宅性價比。” 除了上述三個要點之外，看房過程中，進入實際單位時，注意要以特定的順序帶領客戶參觀房子，將最大特色的空間留在最后介紹，“拋磚引玉”的技巧在實際過程中也是非常有效的。 8.劣勢比較：數字誘惑置業顧問要養成一種說話的習慣，只要對方說，我看你這個項目的房子不如那個項目好。置業顧問就應該回答：看一處房子的好壞應該從三個方面來全面評價。對方聽了這個話的心理活動就是，想聽一下到底是哪三個方面，
18、從而再調整自己的看法。置業顧問應該強化這個習慣的訓練，要嚴格要求自己在回答客戶的問題時自然采用“數字誘惑”的方式。 9.新區樓盤：區域營銷話術郊區項目存在的最大抗性就是區域人氣不足，客戶心理距離較遠，但郊區項目最大的優勢一是價格便宜，一是區域未來發展的潛力較大。“我們項目位于鐵西新城的核心地段。目前沈陽大力建設衛星新城，包括六大新城，鐵西新城因為具有強大產業支持，是最有前途的一個，也是沈陽市目前引進世界五百強最多的區域。等地鐵一號線開通之后，鐵西新城的住房價格漲幅將非常大。目前，在沈陽買房，道義、長白和張士開發區是升值空間最大的三個區域。” 10.遠郊樓盤：生活方式營銷生活方式營銷話術比如：“
19、這個項目叫宏發長島，均價4200元/，在宏發長島買一套85平米的高層點式樓，同樣的錢在麗都新城可以買一套同樣面積的多層外加一輛10萬元的小汽車。花同樣多的錢，馬上就能享受有房有車的生活，你們夫妻上下班就能免除奔波之苦。你想一下，哪種更合適呢？” 11.震動客戶：絕對結論絕對結論，也是一種說話習慣。在使用了這個技巧后，聽的人一般會受到一定程度的震動：怎么會有如此堅定的結論呢？比如：“這套房子就適合您這樣的人，別人還都不適合。”“我看準了，這套房子簡直就是為您獨特定制的。”“我們這個立面的顏色一定可以提高您的命運走勢。”這就是絕對結論，它的后果就是導致人們聽到這樣的話后，肯定要傾聽你的注解，從而控
20、制了對方的思路。如果對方按照你的思路去設想，那么你的技巧就達到了目的，就在對方面前建立起了一種絕對的信心，強化了你說話的影響力。 12.客戶猶豫：畫餅話術 客戶通常都會在最終要做決定的時候猶豫不決。人們在購買任何東西的最后一個瞬間，總是有一個猶豫。畢竟要付錢了，這種猶豫在心理學上叫“后果焦慮”。有的人表現得比較明顯，有的人表現得沒有那么明顯。表現明顯的人的特點是經常在最后一刻停止購買行動，總是停留在看的階段。如何應對客戶的這種猶豫，最好的辦法就是“感性展望未來”。舉例說： 麗灣國際售樓處，一位年輕的女士經過與置業顧問將近兩個小時的溝通，對位于該項目D座一單元19樓的G戶型有了深刻的印象，并表現
21、了足夠的購買欲望。60萬的總房款，當天要交2萬元的定金，即將簽合同，她拿著筆，問置業顧問：“我是不是太沖動了。才來一次就決定購買了！” 置業顧問不愧是久經考驗，經驗豐富，馬上沉著的回答：“當然是沖動了！哪個買我們房子的人不是沖動呢？麗灣國際就是打動人的。您是支付得起您的沖動，有多少人有這個沖動卻沒有支付能力。在長白島擁有一套看河的大戶型是一種豪華的沖動，喜歡才是真的，您喜歡嗎？” 沒等客戶接著說，置業顧問繼續說道：“您設想一下，現在是金秋十月。陽光明媚的周末，您左手牽著可愛的小女兒，右手挽著您的愛人，一家人來到渾河邊灘地公園散步，享受著清晨的涼風與陽光，那是多么令人愉快的事情呀。回到家，躺在浴缸、床上就可以看到渾河波光粼粼，高爾夫球場綠意茵茵，視線一覽無余，這是多么愜意啊。” 置業顧問的話還沒有說完，客戶接著說：“你說得太對了，我就簽了，這個合同在哪里？” 這段對話中，置業顧問使用了展望未來的技術，有效解決了客戶在購買前對將要發生的事情的焦慮心理。展望未來的要點有三個：場景、人物和過程，在這三個內容中一定要充分描述細節，用細節來打動客戶去設想、暢想、聯想，從而引發客戶對未來的期望，而能夠達到這種美好境界的唯一行動就是現在馬上簽約。
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