1、專業人士跑盤方法論專業人士跑盤方法論本報告是嚴格保密的。2一、初次跑盤的困惑一、初次跑盤的困惑p 到售樓處該問什么？到售樓處該問什么？p 是否填完樓盤信息表就了事？是否填完樓盤信息表就了事？p 好多信息銷售員都不愿意告訴我，怎么辦？好多信息銷售員都不愿意告訴我，怎么辦？p 我們該扮演怎么樣的角色去跑盤？我們該扮演怎么樣的角色去跑盤？p 售樓員一個勁地給我推薦戶型、算價格？售樓員一個勁地給我推薦戶型、算價格？p 與客戶交談，得到的都是散點式信息？與客戶交談，得到的都是散點式信息？p 網上信息浩如煙海，怎么迅速篩選關鍵信息？網上信息浩如煙海，怎么迅速篩選關鍵信息？本報告是嚴格保密的。3u在解放戰爭

2、時期，一個精明的商人想運送一批貨物到另一個城市去賣，結果在途徑一座山的時候發現路上很擁擠，有很多人行走往來并運輸一些東西，這個時候他發現自己的貨物已經無法順利通過這條路uQuestionQuestion：此時他該怎么辦？：此時他該怎么辦？本報告是嚴格保密的。5做正確的事做正確的事VSVS正確的做事正確的做事u建立假設意味著指明了結果的方向，確保所做的事情走上了正確的道路上弄清楚弄清楚“為什么要做為什么要做”以及以及“做什做什么么”遠比遠比“怎么做怎么做”要重要得多要重要得多本次培訓的目的是？本次培訓的目的是？本報告是嚴格保密的。6正確的市調是以方法論為基礎，有目的性正確的市調是以方法論為基礎，

3、有目的性和針對性市調，跑盤同樣如此和針對性市調，跑盤同樣如此本報告是嚴格保密的。7方法論：以假設為導向顧問分析問題的路徑方法論：以假設為導向顧問分析問題的路徑搜集資料搜集資料感性直覺感性直覺初步分析初步分析提出問題提出問題首次市調首次市調獲取信息獲取信息修正假設修正假設再次市調再次市調資料整理資料整理市場分析市場分析導出結論導出結論天很藍天很藍有烏云有烏云要下雨了要下雨了帶傘帶傘u顧問分析問題的程序顧問分析問題的程序本報告是嚴格保密的。8二、入職跑盤目的二、入職跑盤目的不是單純的跑盤，我們的研究方法貫穿始終：不是單純的跑盤，我們的研究方法貫穿始終：由下而上由下而上從個盤到區域從個盤到區域由表及

4、里由表及里從表象到動因從表象到動因研判研判現狀和趨勢現狀和趨勢本報告是嚴格保密的。91 1、我們的目標是預判這個城市、我們的目標是預判這個城市p掌握城市物理結構掌握城市物理結構;p了解城市宏觀經濟情況了解城市宏觀經濟情況;產業、人口構成、經濟指標、規劃定位、產業、人口構成、經濟指標、規劃定位、開發強度、年銷售量等開發強度、年銷售量等;p了解城市房地產現狀和發展歷程了解城市房地產現狀和發展歷程;p預判城市房地產發展趨勢預判城市房地產發展趨勢.三、建立基本市場視角三、建立基本市場視角本報告是嚴格保密的。102 2、房地產市場的板塊（片區）概念、房地產市場的板塊（片區）概念p掌握板塊脈絡，建立板塊概

5、念掌握板塊脈絡，建立板塊概念p了解板塊構成、成因和發展模式了解板塊構成、成因和發展模式p建立區域印象，感知人文地脈建立區域印象，感知人文地脈三、建立基本市場視角三、建立基本市場視角本報告是嚴格保密的。113 3、房地產項目好比板塊的一個個窗口、房地產項目好比板塊的一個個窗口p了解板塊資源、城市配套、未來規劃了解板塊資源、城市配套、未來規劃p了解主流產品、主流客戶了解主流產品、主流客戶p在區域大背景下審視個盤在區域大背景下審視個盤 三、建立基本市場視角三、建立基本市場視角本報告是嚴格保密的。124 4、體會項目的市場運作、體會項目的市場運作p了解項目的入市時機、開發節奏、開發模式了解項目的入市時

6、機、開發節奏、開發模式 案例：嘉定區四種開發模式案例：嘉定區四種開發模式p了解項目的整體規劃、啟動區、分期情況了解項目的整體規劃、啟動區、分期情況p了解項目不同階段的營銷策略了解項目不同階段的營銷策略p了解項目的產品演變、客戶演變了解項目的產品演變、客戶演變三、建立基本市場視角三、建立基本市場視角本報告是嚴格保密的。13開發模式一：開發大都市稀缺性產品開發模式一：開發大都市稀缺性產品代表案例：金地格林世界（南翔板塊）項目簡介：總規劃面積2100畝，總建面約150萬平方米。綜合容積率只有0.65，是以低密度住宅為主體的混合型社區，主要物業形態以TOWNHOUSE為主體，并有部分多層與小高層開發模

7、式：以低密度住宅作為開發主體，克服先期配套不足的弱勢，拔高市場形象開發模式二：產業中心化開發模式二：產業中心化代表案例：安亭新鎮項目簡介：小區西區一期總建筑面積106萬平方米，占地2.4平方公里，有多層、別墅、2-4層公寓房等。總綠化率70%，總容積率0.33，水面湖泊面積50萬平方米 開發模式：依托安亭國際汽車城的產業發展的良機，開發帶有高技術含量的德國新鎮。案例案例1 1：嘉定區四種開發模式：嘉定區四種開發模式本報告是嚴格保密的。14開發模式三：低成本大規模集中攻占市場區段開發模式三：低成本大規模集中攻占市場區段代表樓盤：嘉城（江橋板塊）項目簡介：總建筑面積90萬平方米，總占地1320畝，

8、容積率1.65，共由34棟小高層和44棟聯體別墅組成 開發模式：商業配套先行，打造區域成熟發展中心，迅速鎖定中低層消費客源開發模式四：依托原有的城市中心開發模式四：依托原有的城市中心開發開發代表樓盤：嘉定頤景園（嘉定鎮板塊）項目簡介：小區占地100畝，總建面63498平方米，容積率1，綠化率40%。開發模式：依托嘉定老城的成熟的商業配套，打造面向中高層客戶的產品，營造中高檔的社區 案例案例1 1：嘉定區四種開發模式：嘉定區四種開發模式本報告是嚴格保密的。155 5、體會營銷對于項目的價值創造、體會營銷對于項目的價值創造p了解個盤之間營銷理念的差異性了解個盤之間營銷理念的差異性p了解包裝、展示的

9、差異性了解包裝、展示的差異性p了解個盤之間定位的差異性了解個盤之間定位的差異性p了解競爭中定位差異帶來的產品和客戶的了解競爭中定位差異帶來的產品和客戶的 差異性差異性 案例案例1：上海：上海 美岸棲庭美岸棲庭VS新城尚景新城尚景案例案例2：星河丹堤：星河丹堤三、建立基本市場視角三、建立基本市場視角本報告是嚴格保密的。16案例：美岸棲庭案例：美岸棲庭VSVS新城尚景新城尚景VS本報告是嚴格保密的。17案例：星河案例：星河.丹堤丹堤u非常糟糕的位置：梅林關口；中途接盤；05年，項目前身山湖林海只買到4000塊的水平，旁邊是高架，九層樓高的大立交橋，周邊交通非常擁擠。最終實現30萬方賣了100多個億

10、，從開始的中端定位，拉升到深圳最高端定位。本報告是嚴格保密的。186 6、全面掌握板塊房地產項目的基本信息、全面掌握板塊房地產項目的基本信息p板塊的在售項目、典型項目板塊的在售項目、典型項目p板塊的住宅、商業、寫字樓板塊的住宅、商業、寫字樓三、建立基本市場視角三、建立基本市場視角本報告是嚴格保密的。19跑盤地圖示例跑盤地圖示例1 1板塊基本情況板塊基本情況 方位方位:上北下南上北下南道路道路:板塊邊界板塊邊界 道路系統道路系統項目項目:標志物標志物 在售項目在售項目 典型項目典型項目配套配套:機構機構 政府機關政府機關 商場商場 醫院醫院 學校學校 公園公園本報告是嚴格保密的。20跑盤地圖示例

11、跑盤地圖示例2 2 板塊總結與思考板塊總結與思考 區域定位？區域定位？核心區？核心區？商業圈？商務圈？商業圈？商務圈？板塊均價板塊均價?人文地脈與客戶？人文地脈與客戶？本報告是嚴格保密的。21認識一些專業術語認識一些專業術語p土地基本數據：土地基本數據：占地面積、總建筑面積、容積率占地面積、總建筑面積、容積率p基本物業類型：基本物業類型：高層、小高層、多層、聯排、獨棟高層、小高層、多層、聯排、獨棟p基本產品指標：基本產品指標：戶型、得房率、梯戶比、標準層、朝向等戶型、得房率、梯戶比、標準層、朝向等p基本銷售指標：基本銷售指標：均價、單價、銷售率、上門量均價、單價、銷售率、上門量四、建立基本行業

12、認知四、建立基本行業認知本報告是嚴格保密的。22四、建立基本行業認知四、建立基本行業認知1、基本情況、基本情況項目名稱區域售樓電話位 置土地年期70 年，自 年起計發展商投資商建筑設計環境設計承建商策劃代理 物管公司廣告公司內部認購日期內部認購日期 年 月 日開盤日期開盤日期 年 月 日主體竣工日期 年 月 日入伙日期 年 月 日行業信息行業信息營銷節奏營銷節奏2 2、通過、通過項目調查表項目調查表細化項目信息細化項目信息住宅物業項目調查表住宅物業項目調查表 1 1 項目基礎數據項目基礎數據調查人：調查人：調查時間：調查時間：審核人：審核人：本報告是嚴格保密的。23四、建立基本行業認知四、建立

13、基本行業認知住宅物業項目調查表住宅物業項目調查表 1 1 項目基礎數據項目基礎數據調查人：調查人：調查時間：調查時間：審核人：審核人：基本數據基本數據2、項目指標、項目指標項目分期項目分期共分 期，現為 期共 棟 戶本期 棟 戶樓宇類型【高層】層 棟 【小高層】層 棟【多層】層 棟 【別墅】棟占地面積建筑面積住宅面積商業面積容積率 綠化率 覆蓋率層高實用率新工藝/材料車位數量物業管理費電梯運行費項目概況（包括住宅層數以及辦公、住宅綜合樓的分層情況等）商業裙樓位置 層數 層高 劃鋪方案及單元面積：本報告是嚴格保密的。24四、建立基本行業認知四、建立基本行業認知住宅物業項目調查表住宅物業項目調查表

14、 1 1 項目基礎數據項目基礎數據調查人：調查人：調查時間：調查時間：審核人：審核人：產品品質產品品質3、建筑、園林與配套、建筑、園林與配套建筑風格建筑風格園林特色園林特色公共部分裝修公共部分裝修外墻大堂電梯廳會所及會所及周邊配套周邊配套設設備備直飲水 閉路電視監控 可視對講 IC門禁系統 自動報警系統 保安24小時巡更 遠程抄表 其它 4、分樓棟信息、分樓棟信息樓棟名稱最高層數單元數電梯占用率（每單元*電梯*戶）實用率（）本報告是嚴格保密的。25四、建立基本行業認知四、建立基本行業認知住宅物業項目調查表住宅物業項目調查表 1 1 項目基礎數據項目基礎數據調查人：調查人：調查時間：調查時間：審

15、核人：審核人：戶型信息戶型信息價格策略價格策略1、工程形象進度、工程形象進度工程進度【】0以下 【】結構第 層 【】封頂 【】外裝修【】接近完工 【】已入伙 【】其它 交房標準【】毛坯 【】裝修套餐 【】廚衛裝修 【】精裝修2、戶型比例與價格、戶型比例與價格起 價元/平方米最高價 元/平方米均 價 元/平方米折扣一次性付款 折；按揭 折朝向差最大 樓層差低段 高段 平均 銷售率戶型比例 戶型結構面 積（平方米）套數套數比已銷售跑盤計價棟-單元-房號戶型朝向面積最終計價（優惠率）本報告是嚴格保密的。26四、建立基本行業認知四、建立基本行業認知住宅物業項目調查表住宅物業項目調查表2 2動態營銷數據

16、動態營銷數據調查人：調查人：調查時間：調查時間：審核人：審核人：3、營銷特色、營銷特色戶型點評亮點形象定位與推廣語現場圍墻/導示/展板/掛幅售樓處營銷手法主打賣點/項目優勢主要難點/項目劣勢客戶群暢銷/滯銷原因備注營銷信息營銷信息本報告是嚴格保密的。27四、建立基本行業認知四、建立基本行業認知p本地房地產市場的開發商本地房地產市場的開發商p本地房地產市場的策劃代理公司本地房地產市場的策劃代理公司p本地房地產市場主要的物業管理公司本地房地產市場主要的物業管理公司p本地房地產市場的承建商本地房地產市場的承建商p建筑設計園林設計建筑設計園林設計/廣告公司等其他相關公司廣告公司等其他相關公司案例：判斷

17、城市的房地產市場成熟程度（開放度）案例：判斷城市的房地產市場成熟程度（開放度）3 3、須在跑盤中了解、須在跑盤中了解本報告是嚴格保密的。28五、建立基本思考體系五、建立基本思考體系1 1、建立從樓盤到板塊到區域的、建立從樓盤到板塊到區域的關聯度關聯度2 2、建立以、建立以發展的眼光審視問題發展的眼光審視問題的習慣的習慣案例：上海案例：上海 未來域未來域VSVS環球翡翠灣環球翡翠灣本報告是嚴格保密的。29上海未來域項目：上海未來域項目：與區域發展聯系緊密，強調未來發展潛力與區域發展聯系緊密，強調未來發展潛力本報告是嚴格保密的。30上海環球翡翠灣項目上海環球翡翠灣項目:主打自身產品，強調項目的資源

18、價值主打自身產品，強調項目的資源價值本報告是嚴格保密的。31不是為了跑盤而跑盤，而是帶著問題和假設不是為了跑盤而跑盤，而是帶著問題和假設去尋求答案去尋求答案五、建立基本思考體系五、建立基本思考體系1)1)出發前的功課出發前的功課-在網上先了解板塊的脈絡結構、板塊成因、發展模式、產業結構、客戶構成、規劃方向等;2)帶著問題和假設去跑盤帶著問題和假設去跑盤-在跑盤中梳理問題，驗證觀點；案例：大華板塊案例：大華板塊本報告是嚴格保密的。32跑盤方法論細化跑盤方法論細化1 1、跑盤看什么？、跑盤看什么？從在售樓盤入手，開始探究市場脈絡從在售樓盤入手，開始探究市場脈絡2 2、跑盤問什么？、跑盤問什么？3

19、3、跑盤查什么？、跑盤查什么？4 4、跑盤總結什么？、跑盤總結什么？本報告是嚴格保密的。33跑盤看什么？跑盤看什么？跑盤的方法跑盤的方法大環境背景：大環境背景：p一看：區域定位一看：區域定位 風貌印象風貌印象 區域人群區域人群 p二看：資源條件二看：資源條件 商業配套商業配套 消費人群消費人群p三看：樓盤檔次三看：樓盤檔次 產品定位產品定位 產品價值產品價值個盤：個盤：p四看：樓盤定位四看：樓盤定位 內外形象內外形象 導示昭示導示昭示 p五看：賣場氛圍五看：賣場氛圍 樣板展示樣板展示 營銷道具營銷道具p六看：規劃布局六看：規劃布局 開發節奏開發節奏 產品亮點產品亮點p七看：客戶構成七看：客戶構

20、成 客戶關注客戶關注 客戶變化客戶變化區域定位區域定位區域價值區域價值營銷模式營銷模式開發模式開發模式本報告是嚴格保密的。34一看一看 區域定位區域定位 風貌印象風貌印象 區域人群區域人群 跑盤跑盤看看什么什么本報告是嚴格保密的。35二看二看 資源條件資源條件 商業配套商業配套 消費人群消費人群跑盤跑盤看看什么什么本報告是嚴格保密的。36三看三看 樓盤檔次樓盤檔次 產品定位產品定位 產品價值產品價值跑盤跑盤看看什么什么本報告是嚴格保密的。37四看四看 樓盤定位樓盤定位 形象訴求形象訴求 包裝導示包裝導示跑盤跑盤看看什么什么本報告是嚴格保密的。38五看五看 賣場氛圍賣場氛圍 樣板展示樣板展示 營

21、銷道具營銷道具跑盤跑盤看看什么什么本報告是嚴格保密的。39六看六看 規劃布局規劃布局 開發節奏開發節奏 產品亮點產品亮點跑盤跑盤看看什么什么本報告是嚴格保密的。40七看七看 客戶構成客戶構成 客戶關注客戶關注 客戶變化客戶變化跑盤跑盤看看什么什么客戶關注的產品客戶關注的產品價值排序價值排序本報告是嚴格保密的。41抓住一切可以詢問的機會能讓你更有收獲抓住一切可以詢問的機會能讓你更有收獲p問銷售員問銷售員p問看房的客戶問看房的客戶p問小區的保安問小區的保安p問街邊的老住民問街邊的老住民跑盤問什么？跑盤問什么？跑盤的方法跑盤的方法本報告是嚴格保密的。42客戶和產品是基本信息客戶和產品是基本信息如果你

22、的對象是售樓員：如果你的對象是售樓員：p都是什么人來買的？比例是怎樣的？都是什么人來買的？比例是怎樣的？p分別是看中哪些因素才買的？分別是看中哪些因素才買的？p分別買哪些不同的產品？分別買哪些不同的產品？p來源？交通方式？家庭狀況？購房動因？來源？交通方式？家庭狀況？購房動因？p每月銷售多少？每月銷售多少？p什么樣的產品賣的最好？為什么？什么樣的產品賣的最好？為什么？p對于產品，客戶有什么遺憾？對于產品，客戶有什么遺憾？p產品的哪些點最受歡迎？產品的哪些點最受歡迎？pp（不要問太多項目基本數據，資料上都會羅列）（不要問太多項目基本數據，資料上都會羅列）客戶情況客戶情況驅動因素驅動因素銷售情況銷

23、售情況產品細節產品細節跑盤跑盤問問什么什么本報告是嚴格保密的。43客戶的具象和客戶深層的需求客戶的具象和客戶深層的需求如果你的對象是現場來看房的客戶：如果你的對象是現場來看房的客戶：p從哪里來？職業？家庭狀況？日常生活狀況從哪里來？職業？家庭狀況？日常生活狀況?p購房關注的價值？購房關注的價值？p在哪些片區或樓盤之間選擇？為什么？在哪些片區或樓盤之間選擇？為什么？p生活觀念？理想中的生活方式？生活觀念？理想中的生活方式？p對產品的評價？對產品的評價？p對開發商的評價？對開發商的評價？p周邊的親朋好友的購房觀念？周邊的親朋好友的購房觀念？p對區域、未來的看法？對區域、未來的看法？p客戶具象客戶具

24、象生活觀念生活觀念跑盤跑盤問問什么什么本報告是嚴格保密的。44問也有許多小技巧問也有許多小技巧p對于銷售員：對于銷售員：直接以同行的身份詢問直接以同行的身份詢問 以房地產媒體采集信息的身份詢問以房地產媒體采集信息的身份詢問 以買房者的身份問（角色扮演）以買房者的身份問（角色扮演）p采用封閉式問題：采用封閉式問題：如外地客戶比例，如外地客戶比例，“20有嗎？有嗎？”如客戶購買因素如客戶購買因素,“三個最重要的選擇因素是什么？三個最重要的選擇因素是什么？”p對于客戶：對于客戶：最好也以想買房的身份交流，可以請對方來分析區域或樓盤最好也以想買房的身份交流，可以請對方來分析區域或樓盤p問的技巧問的技巧

25、怎么問怎么問&問題的設計問題的設計跑盤跑盤問問什么什么本報告是嚴格保密的。45做好準備才會更有效率做好準備才會更有效率p查規劃定位、發展方向查規劃定位、發展方向p查產業結構、人口構成查產業結構、人口構成p查板塊格局、市場特征查板塊格局、市場特征p查典型項目查典型項目p不妨看看樓盤的業主論壇不妨看看樓盤的業主論壇(搜房網搜房網)跑盤查什么？跑盤查什么？跑盤的方法跑盤的方法本報告是嚴格保密的。46帶著問題去跑盤，是一個驗證觀點的過帶著問題去跑盤，是一個驗證觀點的過程程跑盤跑盤查查什么什么本報告是嚴格保密的。47怎樣建立關聯度？怎樣建立關聯度？案例案例1 1 從個盤客戶中梳理客戶構成和分類從個盤客戶

26、中梳理客戶構成和分類 推導出區域的關鍵驅動因素推導出區域的關鍵驅動因素案例案例2 2 從散點產品中梳理客戶需求方向從散點產品中梳理客戶需求方向 指導居住觀念的發展方向指導居住觀念的發展方向跑盤跑盤總結總結什么什么本報告是嚴格保密的。48新北區典型客戶訪談紀要新北區典型客戶訪談紀要u 公務員：公務員：鄉政府會計鄉政府會計機關多為龍虎塘本地人，外地調過來也有，有的住老家，有的要買房，自己住在市區華聯吉買盛附近認為龍虎塘的老百姓有錢認為夫妻兩人都在龍虎塘上班的就會考慮在龍虎塘這邊買房，如果一人在市區一人在龍虎塘還是會在市區里買認為龍虎塘這里生活配套也還不錯，買菜、超市都不成問題，如果有大超市、大購物

27、中心會更好她買房還是會選擇新區，市區里130平方米左右的要7080萬，不如買新區便宜點的、大一點的躍層；小區內部的環境很重要村里有200多戶，很多家里有5口人，400多平方米的自建房，拆遷的話起碼給300平方米，要買兩套房，可以兩代人分了住認為龍虎塘那兒比較鄉下，他們不會去那兒買房，他們拆遷后要去鄉政府旁邊買房，離原來的住處近他們寧愿選擇奧園，認為那里2008年后商業會更好，道路交通也方便認為余塘、北站一帶拆遷了會去龍虎塘買房村里的年輕人很多出去到開發區廠里上班，老年人拿土地的分紅一年有60007000元被訪的一位中年男子已買了第一期的天安新城市花園，他在江邊的自來水廠上班，有廠車接送偉創力員

28、工，剛購置騰龍苑80平米左右房屋，認為那里離工作地點近、價格適合工薪階層，而且環境也不錯是第一次買房，看過市區不少二手房，如北環、翠竹那兒，但二手房手續費高，價格太貴，而且年代久遠，不如買新區價格便宜的認為濱江明珠城離他工作單位遠了點，而盤龍苑要一次付清認為我們的地塊位置比較好，在鎮上，而且離市區更近，但價格應該要高些他廠里很多年輕人都認為買市區四、五十萬太貴，只能接受2030萬的，80多平米的2房比較合適樓層36的他能接受，太高樓層的價格貴u 產業人口：產業人口：偉創力邰先生偉創力邰先生u 拆遷戶：拆遷戶：北環路附近北環路附近 拆遷戶拆遷戶案例案例149新北區板塊的典型客戶細分新北區板塊的典

29、型客戶細分分類分類典型客戶典型客戶置業動機置業動機客戶級別客戶級別 客戶特征客戶特征周邊周邊產業產業人口人口泛公務員自住或投資中、高端u公務員收入高且穩定，對于高端物業接受能力強u置業區域跨度相對較大，追求居住品質和環境u注重子女教育企業中層管理、外企白領自住中端u就近置業，上班方便，更青睞小戶型產品u看重物業品質和社區環境普通工薪階層自住低端u對價格敏感，總價承受能力低，需求的戶型面積小u活動半徑小，就近置業，區域化私營業主自住中高端u購買力強，渴望生活質量提升，追求城市化生活u愛面子，追求身份識別和象征u多次置業居多投資各種物業類別u投資意識強烈；看好新北區企業從業人員多，租房市場活躍u看

30、好新北區未來大規劃，升值空間大當地當地鄉鎮鄉鎮居民居民拆遷戶自住或投資相對低端u不愿住安置房，而希望住商品房u對價格敏感，區域化特征明顯換房、改善居住環境自住中端u為子女、老人購置新房u看重生活配套u區域化特征明顯市區市區溢出溢出人口人口為追求高品質居住環境自住高端u市區客戶追求更高的居住品質和環境，欲擺脫擁擠的市中心，主動郊區化u多次置業在新北區工作的自住中高端u距離上班地點近u看好新北區的環境和未來規劃，配套在日益成熟u二次置業以上案例案例150本項目可能客戶群特征和驅動因素本項目可能客戶群特征和驅動因素新北區域客戶新北區域客戶市區溢出客戶市區溢出客戶價格驅動價格驅動追求生活品質、舒適的環

31、境和空間，追求生活品質、舒適的環境和空間，躲避城市嘈雜和擁擠躲避城市嘈雜和擁擠追求性價比高、便捷的生活空間，追求性價比高、便捷的生活空間，難于承受市中心高價物業難于承受市中心高價物業中高端收入者，有車族，中高端收入者，有車族，對交通和居住環境要求比較高對交通和居住環境要求比較高一般為當地的白領，企業管理層一般為當地的白領，企業管理層中端以下收入者，對出入交通中端以下收入者，對出入交通要求比較高，對購買物業的價要求比較高，對購買物業的價格比較敏感，格比較敏感，一般為被拆遷工薪階層、個體戶一般為被拆遷工薪階層、個體戶及其他人士等及其他人士等品質驅動品質驅動產業人口產業人口區域居民區域居民習慣本區域

32、生活，保持原習慣本區域生活，保持原來的生活交際圈來的生活交際圈企事業中高層人士、小私企事業中高層人士、小私營業主、泛公務員營業主、泛公務員企事業普通員工，外來人口企事業普通員工，外來人口追求舒適、輕松的居住環境追求舒適、輕松的居住環境生活工作方便性，降低生活成生活工作方便性，降低生活成本本多次置業者，拆遷戶，小部分多次置業者，拆遷戶，小部分投資者等投資者等工作關聯，自己工作在常州或子女在常州居工作關聯，自己工作在常州或子女在常州居住住案例案例151怎樣建立關聯度？怎樣建立關聯度？案例案例1 1 從個盤客戶中梳理客戶構成和分類從個盤客戶中梳理客戶構成和分類 推導出區域的關鍵驅動因素推導出區域的關

33、鍵驅動因素案例案例2 2 從散點產品中梳理客戶需求方向從散點產品中梳理客戶需求方向 指導居住觀念的發展方向指導居住觀念的發展方向跑盤跑盤總結總結什么什么52對臥室的需求：對臥室的需求：不用太大不用太大，夠住就可以，希望能放個衣櫥，大概，夠住就可以，希望能放個衣櫥，大概1212平米吧平米吧對客廳的要求：對客廳的要求：朋友來可以有個地方坐坐，放個電視，還有有地方朋友來可以有個地方坐坐，放個電視，還有有地方放電腦放電腦對餐廳的要求：對餐廳的要求：有沒有其實有沒有其實不太重要不太重要，兩個人在角落搭個小桌子就可以了，兩個人在角落搭個小桌子就可以了，人多的話干脆就出去吃人多的話干脆就出去吃對廚房的要求：

34、對廚房的要求：平時也沒什么時間做飯，就燒水、用微波爐，周末要是做平時也沒什么時間做飯，就燒水、用微波爐，周末要是做飯飯 也不會很復雜，所以也不會很復雜，所以夠用就好夠用就好對衛生間的要求：對衛生間的要求：每天都會洗澡，使用率很高，最好能夠每天都會洗澡，使用率很高，最好能夠干濕分離干濕分離，互不，互不 影響影響對陽臺的要求：對陽臺的要求：平時上班沒時間曬衣服，都會掛在室內，平時上班沒時間曬衣服，都會掛在室內，陽臺要朝南陽臺要朝南蘇州工業園區白領客戶訪談蘇州工業園區白領客戶訪談案例案例253蘇州工業園區產品發展方向蘇州工業園區產品發展方向目標客戶對生活的追求：目標客戶對生活的追求：緊湊但不局促的緊

35、湊但不局促的品質品質生活空間生活空間 彈性彈性空間空間 公共空間的公共空間的個人參與度個人參與度案例案例254總結的重點：是思考方式而不是信息羅總結的重點：是思考方式而不是信息羅列列跑盤跑盤總結總結什么什么p 尋找關鍵詞尋找關鍵詞p 尋求共性尋求共性p 文字解碼文字解碼關鍵詞：關鍵詞：本報告是嚴格保密的。55怎樣以發展的眼光審視問題？怎樣以發展的眼光審視問題？案例案例1 1 深圳華僑城發展歷程深圳華僑城發展歷程 旅游地產的發展模式旅游地產的發展模式案例案例2 2 深圳中心區寫字樓開發進程深圳中心區寫字樓開發進程 寫字樓客戶的特征變化趨勢寫字樓客戶的特征變化趨勢跑盤跑盤總結總結什么什么本報告是嚴

36、格保密的。56華僑城以深圳三大主題公園和生態景觀為華僑城以深圳三大主題公園和生態景觀為特色特色,具備游樂、商業功能具備游樂、商業功能居住區居住區商業區商業區居住區居住區旅游區旅游區文教文教體育體育居住區居住區旅游區旅游區旅游區旅游區商業集中布置，形成區域核心區，旅游功能分散排布；商業區集中布置于社區中心；文教、體育區集中布置于社區中心；居住區圍繞核心區分布。案例案例1本報告是嚴格保密的。57華僑城房地產開發歷程：土地持續增值依賴于區華僑城房地產開發歷程：土地持續增值依賴于區域配套的完善、景觀環境的營造和社區文化建設域配套的完善、景觀環境的營造和社區文化建設發展階段發展階段19961996年以前

37、年以前1996199620002000年年2000200020042004年年代表樓盤代表樓盤中旅廣場中旅廣場錦繡花園二、三期錦繡花園二、三期波托菲諾、純水岸波托菲諾、純水岸配套建設配套建設及及環境營造環境營造三大主題公園華夏藝術中心何香凝美術館海景酒店獨特性的道路及道路綠化供人們休憩的廣場沃爾瑪OCT廣場人文雕塑食街、酒吧街建立社區標識系統歡樂谷在建燕棲湖燕晗山歡樂谷主題公園開放威尼斯皇冠假日酒店打通私家路，建立與華僑城的聯系住區形象住區形象華僑城產業配套高檔住宅區高尚人文社區價格變化價格變化75008000900015000配套與住宅配套與住宅的關系分析的關系分析醫院與學校都不是知名品牌，

38、只為社區提供服務；主題公園的存在，建立了與城市的聯系，但沒有給住宅帶來直接價值；藝術中心和美術館建立了區域形象，但沒有給住宅帶來直接價值；綠化環境和獨特的道路設計，提升區域價值。OCT廣場進一步把環境與人文結合；引入沃爾瑪，進一步提高生活便利性；區域標識更加清晰；威尼斯酒店與歡樂谷處于建造期，進一步提高區域在城市中的地位。國外生活方式的借鑒；走向以挖掘資源為中心，如燕晗山、燕棲湖等，使資源效應放大；商業街檔次上與區域形象接軌；對客戶進行篩選，對人群進行組合。案例案例1本報告是嚴格保密的。58華僑城配套與區域價值的關系華僑城配套與區域價值的關系配套分類配套分類配套設施配套設施區域價值區域價值住宅

39、價值住宅價值文化娛樂文化娛樂主題公園：民俗文化村、世界之窗、歡 樂谷、錦繡中華文化藝術：何香凝美術館、藝術中心休閑娛樂：雕塑公園和走廊、OCT生態 廣場、保齡球館、體育活動中心等 教育教育華僑城第一幼兒園南山實驗學校華僑城小學華僑城中學暨南大學中旅學院 醫療醫療華僑城醫院 酒店酒店歡樂谷國際青年旅館海景酒店：4星級深圳灣大酒店：4星級威尼斯皇冠假日酒店：5星級 銀行銀行中國銀行、工商銀行、招商銀行 交通交通城市公共巴士、環華僑城生活小巴、汽車站 p經營城市的角度進行配套建設，同時滿足社區和城市需求；p配套設施同時面向社區和城市，滿足需求；p教育和醫療設施對住宅的影響度大；p文化娛樂設施和酒店主

40、要服務于城市，能全面提升區域的形象和檔次。案例案例1本報告是嚴格保密的。59華僑城成功的華僑城成功的KPIKPI指標體系指標體系1、大力營造生態環境，提出“在花園中建城市”的規劃理念；2、開發前期大力營造區域環境和配套設施，建立區域形象；住宅開發借助區域優勢，實 現土地價值最大化；3、以城市的模式興建配套設施，同時面向城市和社區，提升區域形象和檔次；4、提供OCT生態廣場、玫瑰廣場、特色商業街等別具特色的公共休閑空間；5、在不改變原貌的基礎上進行區域規劃，極力保護自然面貌，營造生態資源；6、獨特的道路設計和道路綠化環境；7、商業層次多樣，業態豐富。優美的環境，成熟的配套，濃厚的文化吸引了深圳高

41、端置業和日韓等外國人士入住；片區主要客戶主要是深圳市內高端人士，亦有不少客戶買來分時度假，外銷市場非常可觀，主要是深圳外資企業老總、高層，港籍私營老板，外地如北京等地的藝術家等。案例案例1本報告是嚴格保密的。60深圳中心區開發進程：深圳中心區開發進程：住宅住宅低檔寫字樓低檔寫字樓高檔寫字樓及復合建筑高檔寫字樓及復合建筑19931993以前以前1993199319951995199619961997199719981998199919992001200120022002規劃先行規劃先行開發啟動開發啟動基礎設施基礎設施建設建設土地開發土地開發居住項目居住項目開發開發辦公項目辦公項目開發開發商業項目

42、商業項目開發開發進入成熟期進入成熟期p編制中心區規劃p啟動中心區建設p中心區主干道基本完成p投資大廈、信息樞紐中心大廈建設中p中心區基礎市政設施“七通一平”基本完成p成功拍賣一塊居住用地p中心區城市公園建成p和黃、中海、深業、居住項目開工p六大政府工程(市民中心、圖書館、音樂廳等)同時開工p中心區進入高速發展期p高交會館正式起用p新中心區地位已經確立p居住項目竣工投入使用p高級寫字樓也相繼落成p中心區進入穩定發展期p居住項目：星河國際p寫字樓項目p公建項目：六大公建繼續建設p商業項目：購物公園住宅住宅住宅與寫字樓住宅與寫字樓住宅、寫字樓與商業配套住宅、寫字樓與商業配套住宅：多層為主、品質低住宅

43、：高層為主、實現高價格住宅：品質高、與中心區價格差20%左右寫字樓：檔次低樓盤市場好寫字樓：具有一定檔次，但較中心區低綜合商業：酒店賓館、大型商業開始出現居住商業區域性商業市級商業案例案例2本報告是嚴格保密的。61深圳中心西區寫字樓客戶特征：深圳中心西區寫字樓客戶特征：高比例投資客高比例投資客中型服務性企業中型服務性企業500500強實業型企業強實業型企業雛形雛形CBD發展中的發展中的CBD成熟成熟CBD2001年年2004年年市場投資市場投資價值認同價值認同高高中中低低投資比例投資比例高高中中低低產業類型產業類型第三產業：第三產業：金融相關的行業金融相關的行業第三產業：第三產業：服務于第二產

44、業服務于第二產業咨詢、物流、貿易等咨詢、物流、貿易等行業行業第二產業：第二產業：生產型公司的市場部、生產型公司的市場部、銷售部、研發部門，或銷售部、研發部門，或及辦事處、子公司及辦事處、子公司產業表現產業表現銀行、證券、保險等銀行、證券、保險等公司公司咨詢顧問公司、設計單位、咨詢顧問公司、設計單位、會計事務所、律師事務所、會計事務所、律師事務所、物業公司、進出口貿易公物業公司、進出口貿易公司等司等科技公司、計算機公司、科技公司、計算機公司、制造業展銷場等制造業展銷場等企業類型企業類型民營企業民營企業民營企業、外資企業民營企業、外資企業民營企業、外資企業、民營企業、外資企業、跨國公司跨國公司1996年年案例案例2本報告是嚴格保密的。62總結的重點：是思考方式而不是信息羅總結的重點：是思考方式而不是信息羅列列跑盤跑盤總結總結什么什么p 還原歷史還原歷史p 動態的眼光動態的眼光p 發展節點發展節點p 發展模式發展模式關鍵詞：關鍵詞：本報告是嚴格保密的。63兩個實例兩個實例u三林案例沉淀u大華板塊跑盤報告