1、中原地產策劃流程前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程前期策劃的總體流程可行性研究價格定位開發周期銷售周期經濟效益分析推廣方案產品定位客戶定位市場定位市場研究第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段產品方案微 調美象化第一階段：可行性研究第一階段：可行性研究宏觀市場、區域市場風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確地判斷反應敏感程度的指標是敏感系數敏感系數-目標值的變化百分比/參數值變化的百分比供給預測、需求預測、價格預測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態指標：

2、成本利潤率、銷售利潤率動態指標：凈現值、內含報酬率、投資周期盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態利潤為零得點市場分析市場預測收入、成本、費用預測財務評估盈虧平衡分析敏感性分析風險評估第二階段：項目市場研究第二階段：項目市場研究潛在客戶分析項目價值分析競爭環境分析宏觀環境分析市場狀況可能的客戶可能的產品宏觀經濟宏觀經濟 競爭環境競爭環境 項目價值項目價值 潛在客戶潛在客戶 研究結論研究結論 競爭環境房地產環境競爭樓盤經典樓盤成功案例區位價值項目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產品可能的客戶 第三階段：項目定位第三階段：項目定位尋找均衡點可能的產品可能的

3、客戶投資效益SWOTSWOT分析分析 產品定位產品定位 客戶定位客戶定位 價格定位價格定位 經濟收益分析經濟收益分析 優勢劣勢機會威脅定位策略定位描述產品建議定為依據客戶描述定位策略定位方法靜態分析動態分析第四階段：初步推廣方案第四階段：初步推廣方案首先，給項目一個形象項目總體形象定位其次，告訴甲方我們準備怎么賣銷售策略重要的一點，給甲方一本明白賬推廣費用預算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好推廣策略最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方營銷工作總體時間表經濟收益分析經濟收益分析1、房地產投資及收入估算2、房地產投資評價指標介紹3、實例分析公開發售前的策劃公開發售前的策劃1 1 公開發售

4、前策劃的目的公開發售前策劃的目的2 2 公開發售前策劃的工作流程公開發售前策劃的工作流程3 3 公開發售前策劃的工作方法公開發售前策劃的工作方法1 1 公開發售前策劃的目的公開發售前策劃的目的將前期策劃報告中的策略、方案加以實施，將前期策劃報告中的策略、方案加以實施，進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤前準備工作，確保開盤時有較好的成交量前準備工作，確保開盤時有較好的成交量2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程p2.1 在現場打動客戶在現場打動客戶p2.2 傳播產品傳播產品 信息給客戶信息給客戶p2.3 網住客戶網住客戶.p 2.4 開盤籌

5、備開盤籌備2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 2.1 2.1 在現場打動客戶在現場打動客戶 2.11 2.11 推廣前奏推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風格 2.12 2.12 包裝地盤、制作紙質媒體包裝地盤、制作紙質媒體注：2.12包裝地盤、制作紙質媒體具體內容見住宅項目市場推廣1 1確定樓盤推廣名確定樓盤推廣名 樓盤推廣名樓盤推廣名營銷策劃的第一步營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。可以明確定位消費群體，開發商可以通過案名吸引特定人群。由于地產的特殊性，地產品牌的形成通常以案名為載體。2.1.1 2.1.1 推廣前奏推廣前奏2

6、2 確定項目推廣整體風格確定項目推廣整體風格房地產買的其實不是房子本身房地產買的其實不是房子本身更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。挖掘樓盤核心內容，比如好地段、好戶型、好環境、好社區、挖掘樓盤核心內容，比如好地段、好戶型、好環境、好社區、好物業等等。好物業等等。要和其他樓盤有概念性的差別之處。要和其他樓盤有概念性的差別之處。通過整體風格的設計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個通過整體風格的設計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的美麗家園的“夢夢”。在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝

7、和紙質媒體中詳盡的介紹，讓客戶媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實真實”體驗夢想家園。體驗夢想家園。通過現場的良好展示，給客戶完整的產品信息，加速客戶的通過現場的良好展示，給客戶完整的產品信息，加速客戶的購買決策。購買決策。注：2.12包裝地盤具體內容見住宅項目市場推廣2.1.2 2.1.2 包裝地盤包裝地盤提升客戶對未來生活場景的感性認識提升客戶對未來生活場景的感性認識增強現場的感染力增強現場的感染力2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程2.2 2.2 傳播產品信息給客戶傳播產品信息給客戶 2.2.1 2.2.1 確定階段推廣主題確定階段推廣主題 2.2.2 2.2.2 房地產傳播信

8、息概述房地產傳播信息概述 2.2.3 2.2.3 廣告投放廣告投放信息傳播主要方法一信息傳播主要方法一 2.2.4 2.2.4 公關活動公關活動信息傳播主要方法二信息傳播主要方法二 2.2.5 2.2.5 內部認購內部認購收集意向客戶資料的有效方法收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 2.2.6 傳播方法綜合運用提高造勢效果傳播方法綜合運用提高造勢效果2.2.1 2.2.1 確定階段推廣主題確定階段推廣主題銷售銷售形象形象產品產品社區社區文化文化客戶客戶不同推廣主題，不同訴求點不同推廣主題，不同訴求點樓盤常規階段推廣主題樓盤常規階段推廣主題時間時間n房地產信息傳播方法分類房地產信息傳播方法分

9、類廣告投放現場包裝公關活動其他注：現場包裝具體內容見住宅項目市場推廣2.2.2 2.2.2 房地產信息傳播方法概述房地產信息傳播方法概述n廣告投放考慮因素廣告投放考慮因素2.2.3 2.2.3 廣告投放廣告投放信息傳播主要方法一信息傳播主要方法一n媒介特點n項目市場定位n目標客戶群n銷售區域n競爭對手媒介策略活動推廣實施要點活動推廣實施要點2.2.3 2.2.3 公關活動公關活動信息傳播主要方法二信息傳播主要方法二活動推廣的實施要點活動推廣的實施要點量化目標量化目標事先做好事先做好調查調查事后做好事后做好效果評估效果評估集中傳播集中傳播項目賣點項目賣點概述概述 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式

10、開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。客戶通過認籌可以獲得優先認購權，優先選擇自己心儀的 住宅單位。能夠了解真正的市場需求，并且發展商可以掌握主動權，因此內部認購是發展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。2005年政府就內部認購出臺了一些相關政策，基本上都是 已“預售許可證”為界，之前不能認籌。2.2.5 內部認購內部認購收集意向客戶資料的有效方法收集意向客戶資料的有效方法策劃全程造勢圖策劃全程造勢圖2.2.6 傳播方法綜合應用提高造勢效果傳播方法綜合應用提高造勢效果持續造勢，高潮迭起，層層推高持續造勢，高潮迭起，層層推高高潮是如何高潮是如

11、何形成的？形成的？2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 2.3 2.3 網住客戶網住客戶 2.3.1 2.3.1 制定銷售計劃制定銷售計劃 2.3.2 2.3.2 制定銷售策略制定銷售策略 2.3.3 2.3.3 銷售團隊項目培訓銷售團隊項目培訓 2.3.4 2.3.4 準備相關銷售文件準備相關銷售文件推廣費用與回收資金額相關推廣費用與回收資金額相關如：如：推廣費用推廣費用 回收資金額回收資金額2.3.1 制定銷售計劃制定銷售計劃n確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續、確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續、尾盤）尾盤）n計劃銷售數量（套數）計劃銷售數量（套數）n

12、預計投入推廣費、回收資金額預計投入推廣費、回收資金額30%30%左右左右在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持合理的單位在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持合理的單位搭配，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面搭配，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以市，這樣可以有效的控制有效的控制房源和銷售節奏。房源和銷售節奏。2.3.2 確定銷售策略確定銷售策略2.3.3 準備相關銷售文件準備相關銷售文件2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 2.4 2.4 開盤籌備開盤籌備 2.4.1 2.4.1 開盤目的開盤目的 2.4.2 2.4.2 開盤時機開盤時機 2.4.3 2.4.3

13、開盤準備工作開盤準備工作 2.4.4 2.4.4 開盤方案開盤方案2.4.1 開盤目的開盤目的l 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象，達到在短時間內聚集人氣，力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮l 邀請各大媒體的記者，結合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售l 在活動中通過對開發商實力 的展示，使客戶對項目產生 最大的信心l 釋放懸念，全方位的展示產品1234n通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源，通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源，當對市場有較大把握時，可結合銷售季節，擇吉時開盤。當對市場有較大把握時，可結合銷售季節，擇吉

14、時開盤。例如：例如：9月月28日日。或或n搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。如：如：對手對手4月月28日開盤，我們日開盤，我們4月月19日日。2.4.2 開盤時機開盤時機l一般在做好開盤前準備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把案前工作需要完成的事項按項目分類編排進去。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。2.4.3 開盤前的準備工作開盤前的準備工作籌備工作籌備工作的確認的確認 通知開發商及相關部門 確認項目開盤前必須的

15、相關資料開盤活動開盤活動的準備的準備 和開發商就開盤方案溝通，得到確認 落實開盤相關場地布置 開盤前相關媒體推廣的配合 活動公司的選定、溝通和協作 相關媒體記者的邀請 有關促銷優惠方案的溝通和確定n開盤方案主要內容開盤方案主要內容 1.目的 2.活動程序 3.活動費用2.4.4 開盤方案開盤方案3 3 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 3.1 3.1 工作思路工作思路 3.2 3.2 工作方式工作方式 3.3 3.3 各節點工作實施流程各節點工作實施流程n以樓盤的定位和推廣方案為基礎，開展公開發以樓盤的定位和推廣方案為基礎，開展公開發售前的策劃工作售前的策劃工作n定期市場情況分析和

16、相關調整：定期市場情況分析和相關調整：宏觀經濟環境動態分析、房地產政策環境動態分析、市場環境發展動態分析、市場走勢預測分析、典型競爭樓盤動態分析等n做好公開發售前做好公開發售前項目造勢、定價、開盤項目造勢、定價、開盤籌備籌備三項主要工作3.1 3.1 工作思路工作思路3.2 3.2 工作方式工作方式 資源整合資源整合 在成本控制的前提下，與專業 公司合作，完成現場包裝中的 設計、施工、制作，以及廣告 投放和公關活動。項目管理項目管理 重視策劃進度控制，把握 各個制作環節所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。發展商策劃人員禮儀包裝公司建筑設計公司廣告公司公關公司其他公司售樓處及樣板房裝

17、修公司溝通溝通實施實施3.3 3.3 各節點工作實施流程各節點工作實施流程合作公司策劃.住宅項目市場推廣住宅項目市場推廣上篇上篇 概論概論關于廣告的基本認識關于廣告的基本認識1房地產廣告的特質房地產廣告的特質21.1 廣告所承載的四大功能廣告所承載的四大功能 促銷促銷 信息信息 說服說服 定位定位1.2 廣告的傳播心理學廣告的傳播心理學編碼成碼解碼傾向性解讀協商性解讀對抗性解讀1.3 1.3 刺激刺激反映模式反映模式外界刺激消費者黑箱購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇實間選擇地點選擇1.4 1.4 受眾心理機制受眾心理機制從眾心理從眾心理n 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態度；n

18、 兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立；n“沉默的螺旋”效應。慕名心理慕名心理n 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關；n 原因：專業化導致個人局限，必須參考相關行業專家；n 明星代言人效應。自己人心理自己人心理n 受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點或相似點。共同點或相似點越多就越容易接受信息；n 同鄉效應。1.5 1.5 廣告信息選擇心理廣告信息選擇心理廣告畫面的注目率，靜態勻速運動激烈變速運動；反常規、反習慣的廣告能沖擊思維定勢；新異刺激的廣告易引起注意；說“不是什么”比說“是什么”更引起注意；與同類產品、服務進行比較易引起注意；新品名與一個已出名事物掛上鉤易引

19、起注意；有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。2.2.房地產廣告特質房地產廣告特質不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現場；預售方式決定廣告必須在現成產品稀缺的情況下彌補客戶 的想象；高價值性決定了房地產客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創造短期集中效應；房地產產品具有獨特性和非標準化的特性，這決定廣告既要創 造一個飽滿統一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產品進行細致 入微的劃分和推廣。中篇中篇 傳播體系建立傳播體系建立1 1 品牌傳播效應品牌傳播效應2 2 廣告投放策略廣告投放策略3 3 紙質媒體紙質媒體4 4 電子媒體電子媒體5 5 戶外媒體戶外媒體6 6 展銷會展銷會

20、1.1 1.1 房地產項目品牌規劃房地產項目品牌規劃品牌個性品牌個性組織聯想組織聯想產品范圍產品范圍產品屬性產品屬性使用情況使用情況品質和價值品質和價值功能性利益點功能性利益點使用者形象使用者形象情感性利益情感性利益原產地原產地象征符號（視象征符號（視覺覺/聲音）聲音）品牌和消品牌和消費者的關費者的關系系自我表現自我表現型利益型利益品牌外延品牌外延品牌品牌產品產品1.2 1.2 品牌戰略中廣告所扮演角色品牌戰略中廣告所扮演角色定定 位位形象及識別形象及識別傳傳 播播n尋找產品在消費者心理階梯中的獨特 位置，樹立產品難以模仿的差異化特 征。n確定產品名稱、概念、形象石碑系統 ，對產品的各傳播渠道

21、中的呈現形勢 作出統一規定。n運用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護品牌形象，促進品牌和消費者 的有效溝通。2.1 2.1 人的媒體接觸周期人的媒體接觸周期信息信息時間時間一天中人的媒體接觸具規律性和周期性，6：00-8：00之間階段性明顯，各階段媒體接觸方式相對單一；18：00之后區域多元化，收各種媒體的交叉影響，具有強烈的個性選擇傾向。6：00開始收聽廣播7：30-9：30廣播黃金時間11：00-13：00看當天的報紙16：00-19：00廣播黃金時間19：00-23：00上網、看雜志、晚報等23：00-0：30收聽夜間廣播節目18：00開始收看電視18：30-21：30電視黃金時間21

22、：30-23：00電視第二黃金時間2.2 2.2 廣告投放應考慮的因素廣告投放應考慮的因素目標受眾目標受眾n 配合客戶可能購買的時機，如周末和節假日；n 選擇目標受眾最可能接觸媒體時間；n 重點考慮目標受眾偏愛的節目。記憶規律記憶規律n 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復刺激；n 立體媒體組合效應，緊隨人的活動周期重復同一信息；n 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。視聽峰谷視聽峰谷n 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優，每組中的頭條和末條廣告效果最優；n 每周星期一晚電視收視率最低。2.3 2.3 廣告節奏控制策略廣告節奏控制策略集中型連續性間歇型脈動型1

23、234l 廣告集中于一段時間發布，以短時間迅速形成強大 的廣告攻勢，常在預售/開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時采用。效果是短期內的強烈有效刺激。l 一定時期內均安排廣告發布時間，使廣告經常性 反復在市場出現，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費者且節省廣告費用。l 做廣告-停-做廣告的反復進行，常在開工、預售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個銷售節點投放廣 告，須根據實際銷售效果和受眾遺忘速度調整廣告 間歇時間。l 集中連續型和間歇型的特征，即在一段時間內不斷 保持廣告發布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費用投入相對較高。2.4 2.4 廣告銷售

24、周期策略廣告銷售周期策略銷售階段銷售階段投資策略投資策略運用媒體運用媒體廣告導入期廣告導入期側重項目知名度擴大 著重項目賣點的建立 在市場形成一個固定 而清新的概念 傳播新項目入市訊息 選擇傳播面廣的媒體 廣告頻率和力度小廣告猛攻期廣告猛攻期 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 廣告意圖是全面體現 項目優勢 廣告形式上進行創意 和突破廣告鞏固期廣告鞏固期 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 廣告相對降溫，保持 一定穩定的頻率 達到現階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準備 推廣項目實體形象廣告消退期廣告消退期 以優惠促銷為主 告知項目剩余單位 廣

25、告創意無需太多變 化 廣告頻率減弱，直至 停止 報紙 廣播 廣播 電視 報紙 戶外 DM 展銷會等 報紙 廣播 戶外 報紙 廣播3 3 紙質媒體紙質媒體報紙期刊雜志刊中刊 DM航空雜志會員刊物免費報紙便于攜帶便于集中材質具親近感閱讀不受時間影響 非強制性特點3.1.1 3.1.1 報紙廣告的特點報紙廣告的特點利利n 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內達到迅速地傳遞讀者群，通常在一天內達到100%n 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達大量的受眾夠觸達大量的受眾n 相對較高的地方市場滲透率相對較高的地方市場滲透率n 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的

26、機會，用為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機會，用 于剪輯、儲存、參考于剪輯、儲存、參考n 就目標受眾和廣告規模，具有相對較高的成本就目標受眾和廣告規模，具有相對較高的成本 效益效益n 一份報紙重復同一廣告，能夠產生暴露頻率一份報紙重復同一廣告，能夠產生暴露頻率n 可以分發自由插頁和讀者反饋材料（優惠券、可以分發自由插頁和讀者反饋材料（優惠券、調查等等）調查等等）弊弊n 壽命短，不提供實質性的傳遞讀者壽命短，不提供實質性的傳遞讀者n 不提供聲音和影像不提供聲音和影像n 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導致混亂而非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導致混亂而 使廣告閱讀率降低使廣告閱讀率降低n 通常不提供

27、逼真形象的彩色作品通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾n 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人3.1.2 3.1.2 房地產報紙廣告排期房地產報紙廣告排期報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷售全程，依銷售時機有所側重。從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內（開盤、強銷期），進行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預定客戶，促成開盤成交；延續期以適量廣告，保持市場熱度；配合現場大型活動集中投放廣告的形式，效果比較明顯；尾盤期視需要而定，保持曝光率；投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周

28、末現場有足夠的客戶量。3.1.3 3.1.3 房地產報紙廣告設計要點房地產報紙廣告設計要點報紙發行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項目賣點和發布即時信息；不同推廣時期可設置不同系列，以使廣告表現富有創意；版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創新版面等；在彩色上除了與整體宣傳風格基本保持一致外，也應盡量突出；宣傳訴求點要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點；3.1.4 3.1.4 繕稿和新聞繕稿繕稿和新聞繕稿開發上的形象宣傳開發上的形象宣傳u企業發展歷程和戰略u決策人訪談樓盤情況介紹樓盤情況介紹u純粹的樓盤介紹，突出賣點u樓盤工程或銷

29、售進度的階段性成果匯報u用散文的形式描述居住意境各期活動傳真各期活動傳真u對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園咨詢會等u“專家研討會”和“客戶咨詢會”市場信息統計發布市場信息統計發布u將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位u項目獲得銷售排名或獎項信息3.2.1 3.2.1 報紙廣告的特點報紙廣告的特點利利n 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達 讀者讀者n 在高質量的紙張上制作真實的色彩，使產品有在高質量的紙張上制作真實的色彩，使產品有 效的真是再現效的真是再現n 把對目標受眾群體的浪費相對減少到最低，能把對目標受眾群體的浪

30、費相對減少到最低，能 夠觸達具體的人口統計群夠觸達具體的人口統計群n 可以分發自由插頁和讀者反饋資料（優惠券、可以分發自由插頁和讀者反饋資料（優惠券、調查等等）調查等等）弊弊n 不提供聲音和影像不提供聲音和影像n 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消，前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消，緊急處理相對不靈活緊急處理相對不靈活n 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力n 不會產生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平不會產生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平n通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人3.2.2 3.2.2 房地產雜

31、志廣告要點房地產雜志廣告要點考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因素，房地產廣告側重表達產品特質；雜志設計較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出；文字融入散文色彩，增強親和力；版面段則上，封面注目價值高，封底、封二、封三、扉頁等版面位置次之，內頁效果不佳；房地產廣告較多投放在財經類廣告上。3.3.1 3.3.1 報紙廣告的特點報紙廣告的特點利利n 借助和報紙同步的發行渠道，能夠取得借助和報紙同步的發行渠道，能夠取得 較高的觸達率水平和接觸頻率水平較高的觸達率水平和接觸頻率水平n 內容詳細，提供對產品的全面說明內容詳細，提供對產品的全面說明弊弊n 閱讀率低閱讀率低n 可嫩使讀者產生逆反心理可

32、嫩使讀者產生逆反心理n 可信賴的說服力較報紙廣告低可信賴的說服力較報紙廣告低3.3.2 3.3.2 房地產雜志廣告要點房地產雜志廣告要點提供項目的詳盡介紹，內容包括效果圖、照片、項目總體規劃介紹、戶型結構等，強調項目賣點和利益點，制作有針對性的內容，如房貸測算、投資計劃等；發行時應配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。3.4.1 DM3.4.1 DM的特點的特點利利n 針對性強針對性強n 覆蓋集中、到達廣泛覆蓋集中、到達廣泛n 靈活靈活n 便于控制便于控制n 個人影響力個人影響力n 專一性專一性n 反應率高反應率高n 可證實性可證實性弊弊n 成本高成本高n 純粹廣告，缺少內容支持純

33、粹廣告，缺少內容支持n 可能的消極態度可能的消極態度n 針對性問題針對性問題3.4.2 3.4.2 房地產房地產DMDM要點要點挑選有效的意向人群強調產品賣點和利益點配合現場活動設置獎勵提供多種反饋途徑為客戶度身定制使用新材料和富有創意的設計文案難度不超過客戶理解力4 4 電子媒體電子媒體電視廣播互聯網 樓宇電視直觀時效性強現場感強娛樂性 使用場所固定特點4.1.1 4.1.1 電視廣告的特點電視廣告的特點利利n 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運動：圖像、聲音和活動夠展示運動：圖像、聲音和活動n 能夠同步傳遞多個家庭成員能夠同步傳遞多個家庭成員n

34、提供相對較快的傳遞提供相對較快的傳遞n 是由廣告主驅動的，闖入行的廣告是由廣告主驅動的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費者群中能產生最高在大部分的普通消費者群中能產生最高 的觸達率水平的觸達率水平n 較高的接觸頻率水平較高的接觸頻率水平n 能夠在能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息小時的任何時間傳遞廣告信息弊弊n 被認為是被認為是“最混亂的最混亂的”廣告媒介之一，影廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶響觀眾對廣告信息的記憶n 特定節目插播廣告機會有限特定節目插播廣告機會有限n 要達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至要達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本賠錢的成本n 不像其他媒介形式那

35、樣具有人口統計選不像其他媒介形式那樣具有人口統計選 擇性擇性n 對于范圍較窄的目標受眾群相對成本效對于范圍較窄的目標受眾群相對成本效 益較低益較低4.1.2 4.1.2 房地產電視廣告操作流程房地產電視廣告操作流程獲取各媒體廣告刊例表；根據項目營銷費用配比，制作電視廣告預算；根據項目營銷計劃，制作電視廣告排期表；廣告公司提案；策劃分鏡頭腳本，根據制作班子和演員的選定，跟進拍攝，后期剪輯審樣；電視臺審樣，播出；廣告效果監測。4.1.3 4.1.3 房地產電視廣告要點房地產電視廣告要點對于電視廣告，房地產的目標受眾群較窄，成本效益低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項目強銷期投放，主要訴求點是樹立

36、項目形象；基于房地產的地域性，電視廣告投放策略組合為市級頻道+有線頻道；8：30-21：30是收視高峰，在“黃金時間”兩頭各安排7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每周星期一晚電視收視率為最低。4.2.1 4.2.1 廣播廣告的特點廣播廣告的特點利利n 提供觸達聽眾的廣泛模式和節目類型提供觸達聽眾的廣泛模式和節目類型n 同時傳遞多個家庭成員同時傳遞多個家庭成員n 提供相對較快的傳遞提供相對較快的傳遞n 是由廣告主驅動的，闖入行的廣告是由廣告主驅動的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費者群中能產生最高在大部分的普通消費者群中能產生最高 的觸達率水平的觸達率水平n 較高的接觸頻率水平

37、較高的接觸頻率水平n 能夠在能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息小時的任何時間傳遞廣告信息n 制作廣告的成本相當低制作廣告的成本相當低n 利用聽眾的想象力，是廣告信息產生在利用聽眾的想象力，是廣告信息產生在 其他媒體形式中無法實現的形象其他媒體形式中無法實現的形象 弊弊n 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體n 一般需要相對較高的接觸頻率來彌一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補可能產生的消費者不注意性補可能產生的消費者不注意性n 不提供圖像和影像不提供圖像和影像4.2.2 4.2.2 房地產廣播廣告要點房地產廣播廣告要點投放FM波段，交通、經濟、音樂等頻道；黃金收聽時

38、段為7：30-9：00，16：30-19：00；適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價位的樓盤進行推廣；基于靈活的發布形式和低廉制作成本，可根據銷售進度訊速更換廣告主題，發布項目即時信息；廣播是受眾細分程度非常高的媒體，適合采集個性化的表達方法，強調對特殊階層的訴求。4.3.1 4.3.1 互聯網廣告的特點互聯網廣告的特點利利n 可以根據更細微的個人差別將顧客進行可以根據更細微的個人差別將顧客進行 分類，分別傳遞不同的廣告信息分類，分別傳遞不同的廣告信息n 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對對 話話”的一部分層層傳遞的一部分層層傳遞n 利用虛擬現實界面設計來達到身臨

39、其境利用虛擬現實界面設計來達到身臨其境 的感覺的感覺n 主力用戶是學生和受過良好教育的人主力用戶是學生和受過良好教育的人n 到達工作場所的受眾到達工作場所的受眾 弊弊n 網絡普及范圍還比較狹窄網絡普及范圍還比較狹窄n 購買價格相對較高購買價格相對較高n 未經驗證未經驗證n 瞄準成本昂貴瞄準成本昂貴n 下載速度緩慢下載速度緩慢n 安全與隱私方面的顧慮安全與隱私方面的顧慮4.2.2 4.2.2 房地產互聯網廣告要點房地產互聯網廣告要點可采用平面與動畫相結合的方式，與項目整體風格一致；一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現互動；關鍵詞廣告根據受眾主動的搜

40、索意向給出信息，能夠鎖定特定的受眾，點擊率高，須注意關鍵詞的合理設置，應用案例包括上海的檀宮；香港市場可以多采用網絡廣告形式。5 5 戶外媒體戶外媒體霓虹燈燈箱公交 軌道交通空中飛行物接觸頻率高區域選擇性強傳真度高購買費用較低強迫訴求性質特點立柱5.1 5.1 房地產立柱廣告要點房地產立柱廣告要點設置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地；常規內容為聯系電話和樓盤地址，另可根據項目具體情況安排畫面訴求，組合運用主打廣告語、主題畫面、預售/開盤/封頂/入伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素；區分戶外和平面的表現形式，使字體和畫面效果能夠適應具體場景；一般按半年、一年或以上收費，地段好的立

41、柱昂貴且不易獲得，應在項目前期確定戶外廣告方案、洽談、預定。能夠在相當長時間內持續廣告效果，是房地產戶外廣告的主要形式。5.2 5.2 房地產公交廣告要點房地產公交廣告要點選擇途徑城市中心區域、項目所在區域的公交線路進行組合投放；車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常用；車廂內招貼畫、扶手、椅背廣告降低項目的品質感，使用充分考慮項目定位和推廣需求。移動電視的新聞/節目內容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發逆反心理，通過高頻率反復引起注意和強迫記憶常見于普通消費品和醫藥廣告，房地產項目謹慎使用；5.3 5.3 房地產軌道交通廣告要點房地產軌道交通廣告要點目前軌道交通廣告投放一種高檔消費

42、品為主，樓盤廣告主要來自地鐵沿線、城市中心區或商務區項目；考慮軌道交通乘客的人口統計學特征是否符合樓盤目標客戶定位；以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學歷大專以上的企事業公司一般員工采用多種方式結合，達到較好的重復觸及率和強化記憶效果；地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確；采用有創意的表達方式。5.4 5.4 燈箱燈箱起烘托氣氛、注目和引導作用；持續時間較短，總體成本高，一般僅在項目開盤、或促銷活動時，配合其他媒體使用；安置在項目所在道路兩側、工地附近或項目周邊區域中心地段；通過數量累計和序列變化達到一定的曝光率和重復記憶效果，力求圖案簡潔、方案精煉，

43、穿插1-3只種設計模板以達到效果。6 6 展銷會展銷會房展會 酒店展銷會外銷展銷會集中購房意向客戶一對一宣傳現場感染力特點6.1 6.1 房展會策劃要點房展會策劃要點考慮因素：主辦單位、辦展地點、時間與樓盤的推廣期是否吻合，展位優劣，項目/企業主導。展位安排：大小、位置、設計風格，布局，細部處理銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車銷售人員：著裝、職務分配、管理要求促銷策略：現場活動、購房優惠、禮品、抽獎等與樓盤現場的互動6.2 6.2 酒店房展會策劃要點酒店房展會策劃要點展銷策略媒體支持酒店預訂促銷手段人員配置6.3 外銷房展會策劃要點（以香港為例）外銷房展會策劃要點（以香港為例）展銷策

44、略：安排為周五/六/日三天、連續數周舉辦酒店展銷會以維持宣傳效應，可在交通便捷的寫字樓租用場地作為長期展銷處；媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在東方日報、星島日報等媒體做整版廣告，展銷會期間可安排新聞發布會，展銷候及時公布銷售業績，展銷會期間在人流集中路口發放宣傳單張；酒店預定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒店、如香格里拉、半島，提前3個月到半年時間預定，盡量與同類樓盤錯開時間或場地；安排看樓直通車，盡量使展銷會和現場能夠互動；促銷手段：如折扣，購房送機票/旅游套餐/管理費等。下篇下篇 銷售現場包裝銷售現場包裝1 1 看樓專車看樓專車2 2 售樓處售樓處3 3 樣板房樣板房4

45、4 地盤包裝地盤包裝5 5 銷售推廣資料銷售推廣資料1.1.看樓專車看樓專車看樓專車的設這地點u上車地點：人流量大、交通方便和知名地方u下車地點：售樓部門口、小區主入口看樓專車的設置時間u展銷會、周末或黃金假期u對開的形式看樓專車的行駛路線u弱化路程遠的缺點u避開經常塞車的地段u選擇風光優美的路段2.1 2.1 售樓處應展示項目特色售樓處應展示項目特色對于期房銷售售樓處構成客戶對項目的第一直觀印象，應把項目特色發揮到極致；2.2 2.2 售樓處的外部設計售樓處的外部設計售樓處的包裝也是區別售樓處的包裝也是區別客戶群的因素之一。客戶群的因素之一。在北京東直門區域的大多數項目售樓處都設計的偏莊重、

46、高檔，適合一種商務洽談的感覺，而對于一些主打年輕購買人群的項目的售樓處來說，強調售樓處時尚、簡介的風格可能更為適合。顏色的設計要配合本地特點顏色的設計要配合本地特點案例：北京 華潤鳳凰城2.3 2.3 售樓處應營造銷售氣氛售樓處應營造銷售氣氛從細節入手：掛幅、吊旗、海報、背景版、展板，水杯、裝飾物等；用具感染力的色塊和畫面在室內空間中穿插；從項目規劃設計中借用一些概念；將客戶關心的銷售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。3.1 3.1 樣板房的選址樣板房的選址樣板房的地址一般有兩種形式：u設置在售樓處內，優點是方便客戶行走，缺點是現場感相對較弱u設置在現樓里，優點是客戶能最直觀感受戶型

47、的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走路線復雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等。樣板房設置在現樓應考慮的因素包括：u樓層數：景觀（園林和自然）、現場施工u棟數：-與售樓部的距離、主力賣點、樓距u朝向周邊環境、重點推受單位3.1 3.1 樣板房的配置樣板房的配置樣板房戶型種類選擇應互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。配合對各個戶型的推售節奏逐步推出，不宜同時開放太多樣板房，避免客戶無從選擇。3.3 3.3 樣板房設計理念樣板房設計理念概念樣板房：純粹展示項目概念、風格和對未來居住方式的構想，目的在于樹立形象銷售樣板房，具體展示戶型的空間應用，構造真實的生活場景，目的在于促進銷售；材料展示房：展示整個房

48、子的用材和裝修案例：萬科四季花城4.1 4.1 樓梯條幅的功能樓梯條幅的功能如果說外圍包裝是項目的“門面”，那么樓梯條幅可以說是這“門面”中的點睛之筆，構思新奇，文案一針見血的條幅除了充分展示樓盤賣點外，更可以詼諧、幽默的方式爭取客戶認同。在一個交通輻射范圍內標志項目名稱。4.2 4.2 樓體條幅要點樓體條幅要點 基本包括slogan和售樓電話；以簡潔、富有創意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列訴求。根據不同推廣時期訴求不同信息，不同時期給予客戶不同感受；5.1 5.1 樓書主題樓書主題 簡單羅列式：將各種賣點平鋪直敘加以陳述；主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場、花卉等自然景觀主題，音樂、

49、繪畫、電影等藝術為主題，異域風情（歐式、美式地中海式、日式、澳洲風情等）為主題。生活模式訴求式：貴族生活模式、5+2模式、都心生活模式，白領生活情調等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的生活模式，務求引起各類客戶群的共鳴。故事情節式：將樓盤的各種賣點通過一個故事情節串聯起來，使樓數的可讀性更強；綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。5.2 5.2 樓書內容樓書內容分為常規內容與特質內容；常規內容包括樓盤地理位置、周邊配套、交通條件、發展商、代理商等合作單位名稱銷售電話等，所有樓書都必須提供。特質內容包括樓盤規劃特點、建筑特點、景觀特點、園林特點、戶型特點、教育及文化配套特點、會所特

50、點、智能化及物業管理特點等，這些特點的表現應抓住與其他競爭對手形成差異性，有利于客戶記憶及區分其他樓盤。5.3 5.3 樓書風格樓書風格塑造和提升項目形象；把握、發掘時代文化潮流風尚；有效地迎合目標人群的閱讀和審美心理；5.4 5.4 樓書用紙樓書用紙 厚度：以每平方米的克重來區別，克數愈大紙張愈厚；封面用紙一般在210300克，樓書內頁和單頁用紙一般在128210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術紙還有單面和雙面之分；常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙：u紙的不同性格和視覺/觸覺效果硫酸紙特種紙5.5 5.5 模型模型 客戶從平面圖紙所看到的總體規劃、建筑設計特點等都較為抽象，所以必須輔之以立體感強的模

51、型，制作精美的模型可以增強客戶的代入感及想象空間。模型主要分為幾類：周邊規劃或現狀總體模型、項目總體規劃模型、建筑外形模型、園林模型、會所模型、戶型單體模型中小規模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將建筑外形與園林、周邊環境合而為一），一款是戶型單體模型（根據戶型種類制作幾套）；模型制作創新：主要是制作工藝方面的創新，例如動感模型、聲控模型、活水模型等銷售階段策劃篇時間段的界定時間段的界定公開發售之后到項目結束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。提綱提綱n1 1、銷售階段策劃的目標、銷售階段策劃的目標n2 2、銷售階段策劃的主要內容、銷售階段策劃的主要內容1、銷售階段策劃目標、銷售階段策劃目

52、標持續改善和提升銷售業績，持續改善和提升銷售業績，實現實現100%100%完美銷售！完美銷售！1.1 銷售階段策劃流程銷售階段策劃流程公開發售銷售統計分析策略評估銷售瓶頸階段調整分析黃精因素競爭條件改變策略調整新推廣策略一路想好繼續深化方向失誤定位策略轉變政策變化新銷售策略時效促銷活動銷售業績持續想好銷售業績改善提升銷售結束整理案例1.2 1.2 實現目標要解決的問題實現目標要解決的問題賣得好賣得好遇到銷售瓶頸遇到銷售瓶頸“死盤死盤”如何如何“錦上添花錦上添花”如何如何“推陳出新推陳出新”如何如何“力挽狂瀾力挽狂瀾”2 2、銷售階段策劃的主要內容、銷售階段策劃的主要內容2.1 2.1 銷售統計

53、及分析銷售統計及分析2.2 2.2 現有銷售現有銷售/推廣策略評估推廣策略評估2.3 2.3 制定和實施新的銷售制定和實施新的銷售/推廣策略推廣策略2.4 2.4 實現業績提升實現業績提升2.1.1 2.1.1 銷售狀況統計分析的目的銷售狀況統計分析的目的1、檢驗原有銷售/推廣策略是否適合？2、依據統計材料，選擇新的策略。2.1.1 2.1.1 銷售狀況統計內容銷售狀況統計內容1、統計時間周期（一般為一周時間）2、媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類）3、周期內可售單元推出節奏、價格調整情況4、銷售記錄統計 4.1 到訪客戶情況統計（到訪人數、居住區域、信息來源）4.2 成交情況統計（

54、客戶數、單元數、居住區域、信息來 源、戶型、裝修標準）5、銷售趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費用于銷售進度圖、銷售總量控制圖）2.1.1 2.1.1 銷售狀況統計內容銷售狀況統計內容 分析周要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活動分析 1、銷售策略分析包括 銷售節奏、銷售價格、付款方式 2、推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率 3、促銷活動分析包括 成交與否分析、促銷效果分析2 2、銷售階段策劃的主要內容、銷售階段策劃的主要內容2.1 2.1 銷售統計及分析銷售統計及分析2.2 2.2 現有銷售現有銷售/推廣策略評估推廣策略評估2.3 2.3 制定和實施新的銷售制定

55、和實施新的銷售/推廣策略推廣策略2.4 2.4 實現業績提升實現業績提升2.2 2.2 現有銷售現有銷售/推廣策略評估推廣策略評估根據收集到的統計信息兌現有樓盤做出判斷，區分去所處的狀態，以便為后期的策略調整提供依據。除了樓盤自身的條件因素之外，結合考慮外部市場因素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素。主要有兩個因素主要有兩個因素1 1、政策性因素：、政策性因素：包括國家和地方政策，例如：刺激政策：購房入戶籍、減免個人所得稅等抑制政策：提高房貸利息、2年內交易商品房繳納營業稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套80%）等其他政策：比如高速公路收費等2 2、競

56、爭性因素：、競爭性因素：這主要有三個方面：項目所在片區有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶項目所在片區原有競爭樓盤采取了新的策略（價格、推廣、促銷方案）；同類型樓盤新盤推出。2 2、銷售階段策劃的主要內容、銷售階段策劃的主要內容2.1 2.1 銷售統計及分析銷售統計及分析2.2 2.2 現有銷售現有銷售/推廣策略評估推廣策略評估2.3 2.3 制定和實施新的銷售制定和實施新的銷售/推廣策略推廣策略2.4 2.4 實現業績提升實現業績提升2.3 2.3 制定和實施新銷售制定和實施新銷售/推廣策略推廣策略了解銷售狀況后，如何退出更有針對性、更有效的方案或活動，主要從三個方面著手：新的銷售策略、新的推

57、廣策略以及時效性促銷活動。制定和實施新銷售/推廣策略新銷售策略新推廣策略時效性促銷活動2.3.1 2.3.1 制定和實施新銷售策略制定和實施新銷售策略主要有四個方面：主要有四個方面：1、調整銷售節奏（加快或放慢速度、錯“峰”銷售）2、調整銷售單位（保留或推出相關單位、推出特價單位）3、調整銷售價格（提價或降價）4、調整付款方式（首付數額、貸款比例對不同項目的影響）2.3.2 2.3.2 制定和實施新銷售策略制定和實施新銷售策略主要分為兩個方面：現場推廣和媒體推廣主要分為兩個方面：現場推廣和媒體推廣現場推廣包括：售樓處調整、制作新的示范單位、新的示范景區媒體推廣包括：推廣主題、廣告代理選擇、媒體

58、投放（種類、頻率時機、區域）2.3.3 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動制定和實施時效性促銷活動主要三個方面：主要三個方面：1、選擇時效性活動時機（節假日、時令性、主題性）2、選擇時效性活動方式3、選擇時效性活動促銷優惠方案2 2、銷售階段策劃的主要內容、銷售階段策劃的主要內容2.1 2.1 銷售統計及分析銷售統計及分析2.2 2.2 現有銷售現有銷售/推廣策略評估推廣策略評估2.3 2.3 制定和實施新的銷售制定和實施新的銷售/推廣策略推廣策略2.4 2.4 實現業績提升實現業績提升2.4 2.4 實現業績提升實現業績提升在重新調整（或維持）銷售/推廣策略之后，項目銷售業績得到明顯改善和提升，并朝著持續向好的方向發展，直至項目銷售結束。結束語：知識管理的重要性結束語：知識管理的重要性在項目銷售過程中，策劃人員可謂“八仙過海，給顯神通”，項目銷售結束時，有必要進行及時的案例整理案例整理。對于個人來說，只有不斷地總結，策劃水平才能得到更快的提升；對于公司來說，每個人的智慧都能和整個團隊分享，有利公司的整體進步，反過來又讓個人收益。