1、原創原創.中國新廣告中國新廣告曲江首府 策略初探中式建筑的新人文運動中式建筑的新人文運動項目名稱：曲江首府？起步疑問，科學界如此，廣告，亦然！起步疑問，科學界如此，廣告，亦然！q一.誰的曲江？怎樣的曲江？q二.產品是什么？本案核心優勢在哪里？q三.誰，為我們的高價買單？q四.如何完成本案形象力的突破？q五.產品將如何遵循形象定位而建設？q六.推廣節奏怎樣安排？q七.創意如何表現？本案面臨問題直觀判斷本案面臨問題直觀判斷第第一一章章：地地產產版版塊塊論論劍劍 本本案案版版塊塊定定性性 經過十多年的發展，西安的房地產已初步形成城東、城北、城西、城南、城中五大板塊。在過去幾年中，西安樓市的熱點區域集

2、中在城南，曲江、高新區等區域，引領著西安樓市的發展趨勢。進入2005年，除城南持續升溫外，各個板塊也隨著大規模的城市發展建設形成各自的發展焦點和題材，將成為房地產發展的熱點區域。西安地產格局概述西安地產格局概述黃綠紫黃綠紫居住圈：居住圈：代表項目：和記黃埔，上海綠地，紫薇地產，楓林綠洲，雙維花溪灣北二環居住圈北二環居住圈代表項目：錦元新世紀，金陽太陽島，佳佳地產，雅荷智能家園曲江居住圈曲江居住圈代表項目：歐洲城，湖濱花園，豐景佳園，曲江6號西桃園西桃園代表項目：楓葉新都市，中華世紀城，世紀頤園住宅市場掃描住宅市場掃描 產灞居住圈：產灞居住圈：代表項目：沁水心城，水岸東方西高新居住圈西高新居住圈

3、代表項目：張家堡居住圈張家堡居住圈代表項目：白樺林居，西安印象，EE康城，雅荷城市花園 細表曲江細表曲江曲江住宅開發以別墅和高檔住宅為主。曲江是目前整個南郊乃至西安住宅產品價位最高的區域，已經樹立起高檔住宅區位的概念和形象。以曲江區域成熟以及市場認知度而言，存在直接競爭的地塊只有黃綠紫居住圈，新西南居住黃綠紫居住圈，新西南居住圈，曲江周邊大規模、低價格經濟型住宅壓力（以西，世圈，曲江周邊大規模、低價格經濟型住宅壓力（以西，世家星城，都市水鄉），家星城，都市水鄉），兩大版塊，其最大競爭來源于區域內部。v名字自具價值，不言自知，信心已在名字自具價值，不言自知，信心已在項目名稱項目名稱類型類型戶型戶

4、型參考價格（元參考價格（元/）豐景佳園住宅多層、小高層86.14-268.57m芙蓉園，山地，大雁塔4300起價中心廣場小高層5100起價高層4100起價曲江6號住宅多層、小高層40-270m地中海建筑，2萬平廣場4500均價曲江春曉苑住宅多層洋房、小高層聯排別墅90259m活水景住宅，同時引進諸如景觀大道 3100起價3580均價曲江假日新嘉園住宅多層89-220m棕櫚休閑廣場、百米水景長廊 3600均價曲江佳園商住高層、小高層78-184m3150起價3500均價曲江匯景新都住宅一期小高層103.85143.16m2219起價2484均價景天知本公館商住高層138-148m2960起價33

5、00均價湖濱花園住宅別墅187-440m一戶一價，剩余戶型200萬-300萬/套鉆石王朝別墅別墅300左右10000元/v競品掃描競品掃描v市場表現市場表現呈現快速聚集特點，住宅戶型面積集中于110250；三室與四室的戶型銷售率較高，其中部分小戶型購買者是為父母養老所購置，但此部分客戶為極少數，并非主流客戶。在各種面積戶型中，130-220的三室與四室銷售狀況最好。曲江春曉苑和曲江假日新嘉園屬于城市主流住宅項目。曲江6號和豐景佳園屬于中高端住宅項目，產品都是小高層為主花園洋房設計樣式，在滿足居住的同時主要考慮到了中產階層的生活方式需要，對區內的環境進行了精心的設計。本區域住宅價格平均達到400

6、0元/平方米，起價都在3300元/平方米以上。別墅價格超過7000元/平方米；花園洋房均價基本在4500元/平方米；景觀高層也達到了4200元/平方米以上。地球人知道，曲江是有絕對價值的，可惜曲江不是一家的 大家都在談曲江，如果我們也要跟風去叫嚷曲江的話，唯一的問題，會不會遭遇市場麻木？v 首先面臨課題：如何真正提升到真正曲江？地段差異是唯一解！地段差異是唯一解！v地段差異兩步走 一.為曲江正名曲江應該是什么？二.做曲江之王確立本案在曲江中的 “首府”地位!曲江曲江應該是什么？應該是什么？曲江，旅游文化品牌、人文地脈，西安最宜居區域。曲江，旅游文化品牌、人文地脈，西安最宜居區域。旅游、休閑功能

7、；教育、科技功能；行政、會展功能；居住功能 隨著西安的城市發展，正在形成三個明顯的城市功能分區隨著西安的城市發展，正在形成三個明顯的城市功能分區v一：中央行政區（中央行政區（CPD）定形。定形。西安古城內的行政區域，由于文物保護的重要性，已經沒有發展房地產的用地。因此，是個定形區域。v二：二：中央商務區（中央商務區（CBD）定性。定性。以高新區為中心的新高商務區，越來越繁忙的商務生活是這個區域的主題。隨著中央商務區功能的完美，住居物業的價格會被逐漸拉升，生活成本加巨。并且生態自然環境、心理環境（快節奏的工作主題）會越來越難適應居住要求。縱覽全局縱覽全局（CPD）（CBD）？“中央生活區中央生活

8、區”（CLD）氣勢已成氣勢已成 唯欠江山一統，本案為曲江加冕唯欠江山一統，本案為曲江加冕v 加冕加冕CLDCLD的意義在哪里？的意義在哪里？1.1.樹立區域成熟信心，有效區隔其他版塊樹立區域成熟信心，有效區隔其他版塊這是一個正在正在成熟的居住區域，加之旅游文化又是一個大而泛大而泛的概念。明確提出“中央生活區”的概念。通過各種推廣手段，將曲江宜居區域、中央生活區的定位廣泛推向市場（堅決打擊泛曲江化）。2.2.首倡概念，做區域之王（本案是首倡概念，做區域之王（本案是CLDCLD核心）！核心）！不是為他人做嫁衣，歸根到底為自己。區域核心位置，首倡區域概念，做領導品牌。為地段定性，引領區域發展，讓市場

9、認定本案是區域最得天獨厚的項目。充分體現曲江特色和地域文脈的標志性項目第第二二章章：問問鼎鼎曲曲江江，論論劍劍首首府府 產產品品判判斷斷最大價值尋找放大，完成形象差異最大價值尋找放大，完成形象差異本案核武器在哪里？本案核武器在哪里？產品解讀產品解讀不是廣告解讀不是廣告解讀n通常的產品解讀模式n停留在產品功能上的解構模式：地段、類型、價格、面寬、花園大小n性價比誤區n性價比不是差異化n性價比是綜合指標n性價比是模糊指標盡量避免讓廣告也陷入性價比誤區廣告差異化解讀的首要目標是充分表達差異化廣告差異化解讀的首要目標是充分表達差異化n廣告的差異化解讀模式n差異化為核心的模式：核心差異化、類型、地段n怎

10、樣差異化n形象價值差異化：如區別于其他商住公寓的SOHO系列n功能價值差異化：如鋒尚、MOMA、寬HOUSEn唯有找到核心差異化并充足表現，才意味著注意力和關注度性價比的問題留給現場或者銷售道具n物業類型：物業類型：小高層、花園洋房、圍合式 townhouse及loft，將中 國傳統文化的四合理念與西方新型的建筑形式相結合。n外外 立立 面：面：坡屋頂，白墻灰頂。單元入戶門為中式樓檐式。n戶戶 型：型：140160 m2、170290 m2各占約50%（只有8%為140 m2以下）大戶型、大宅地位不言而喻！n園林景觀：園林景觀：不小于35%的綠化率。水系，面積與延續性并重。n生活配套：生活配套

11、：4682商業、1756托兒所。p本案產品掃描本案產品掃描v建筑建筑第一眼的價值感第一眼的價值感 白墻黑瓦的建筑立面白墻黑瓦的建筑立面 挑檐、門頭等強烈中式輪廓符號挑檐、門頭等強烈中式輪廓符號+西式的窗與裝飾西式的窗與裝飾v BLOCK院街院街走向國際化的風情院落走向國際化的風情院落哪怕是在這樣一個中式氛圍中，也不妨給西安人保留一些國際化情結哪怕是在這樣一個中式氛圍中，也不妨給西安人保留一些國際化情結的風情展示空間的風情展示空間日本的和式園林日本的和式園林/枯山水、法國宮廷式園林、江南庭院、熱帶花房枯山水、法國宮廷式園林、江南庭院、熱帶花房n本案的解讀模式n產品關鍵詞：曲江、中式風格、BLOC

12、K組團園林、戶型n核心關鍵詞：中式風格n傳統的產品解構很重要，但差異化的廣告解構才是目前更有價值的方向探討圍繞圍繞“中式風格中式風格”用瑞博的方式進行一次廣告解構用瑞博的方式進行一次廣告解構6060年代，梁思成先生就曾經定論：在藝術風格上的優劣順序應年代，梁思成先生就曾經定論：在藝術風格上的優劣順序應是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。n中式為什么成立少數派？n受制于中式建筑風格的發展計劃經濟時代及以前，中式建筑風格的研究發展停滯了幾十甚至百余年不能“與時俱進”n新一代本土建筑師西化教育和影響n從沒有停頓過的“西而新”的發展好

13、模仿n社會普遍的崇洋情結和西化的價值觀不能“三個代表”n兩個運動 n建筑的新民主主義運動所謂“中而新”，或者我們可以稱之為建筑的新民主主義運動，如果“中式”代表傳統代表積淀代表文化根源，那么“現代主義”則代表意識形態和審美的進步，特別是西方的現代主義。例如：中式的木結構（外觀的結構感）和青瓦與現代的窗、裝飾、線條層次等再例如：中式的建筑而現代西式的內裝修或者庭院正所謂：中學為體，西學為用中學為體，西學為用“新中式新中式”與甲方與甲方“以本土風格的國際化產品以本土風格的國際化產品”殊途同歸的見解殊途同歸的見解第第三三章章：誰誰為為我我們們的的產產品品買買單單？客客群群定定位位 本案產品總價從50

14、萬元（只占少量）起，以70200萬為主力價格區間。產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：中產階級中產階級都市新貴都市新貴n本案客群之物理指標本案客群之物理指標v主力客群：主力客群：區域鎖定：城市南郊，擴大至整個西安城二次置業的高端客戶為主流年齡：3550歲，三口之家，有車族職業：企業高管、私企業主、大學老師、政府中高級公務員等等消費動機：二次或二次以上置業，以自用為主，投資為輔v外地進西安購房的客戶外地進西安購房的客戶陜西各地私企業

15、主和官員；外省市投資置業人士廣告戰更多是心理戰，物理指標大同小異，缺乏實際意義廣告戰更多是心理戰，物理指標大同小異，缺乏實際意義他們多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統意義上的富人（即所謂暴發戶等標簽）區分開來。他們可能還固守著傳統的倫理觀，但消費早已趨于西化，對于傳統習俗與文化具備很強的認同感。尤其在一些帶有象征意義的消費領域。比如住房消費；p精神層面精神層面他們是這樣一群人他們是這樣一群人:置業經驗豐富，對于房產具備成熟的判斷力；對價格的敏 感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；對物業的創 新

16、和流行趨勢非常關注，強調自己的審美觀和價值觀；重 視產品文化內涵，傾向文化教育主題的社區，對現代感建 筑具有認知；對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視 對子女的教育情況；他們中可能有一些人已經放棄了身家千萬這樣的夢想，但 中產仍然是奮斗的 目標；生活品質對于他們不僅是享受與 社會認同的體現，更重要的是品位上的滿足,身心的和諧與 寧靜 如是種種，歸結到最后是一如是種種，歸結到最后是一 種階層的性格徽征種階層的性格徽征.他們是文化商人他們是學院精英他們是西紳官貴他們是自然貴族他們是文人墨客他們是現代隱士他們是自由藝匠他們是行業領袖也許不僅限于這八類人是現代名士的表征內可治國，同時具備國際視野更是

17、一種人生境界，精神符號為他們起個更體現身份的名字“中國當代仕大夫中國當代仕大夫”階層差異導致項目絕對化形象力差突破！階層差異導致項目絕對化形象力差突破！第第四四章章：印印證證案案名名及及S SL LOOGGA AN N深深層層探探究究以中國傳統文化為核心精神，又不呆板地復制古代建筑，而是融入“當代”仕大夫的新需要。以中國傳統文化為背景，講求家庭禮儀（養老、攜妻、育子），但又尊重每個個體的獨自生活空間（生活功能分區）。產品定位“新中式人文大宅”“新中式人文大宅”“新曲江新曲江”（CLDCLD）“新院街新院街”BLOCK “新建筑新建筑”中學為體，西學為用“當代仕大夫當代仕大夫”“新文化新文化”國

18、際化SLOGANSLOGAN推介推介中央生活區中央生活區 新中式人文大宅新中式人文大宅pSLOGANSLOGAN一：一：傳承上游生活圈傳承上游生活圈當代仕大夫宅邸當代仕大夫宅邸pSLOGANSLOGAN二：二：報廣創意報廣創意長安十三朝長安十三朝+1人文情結篇古今一脈，與世傳承西周、秦、西漢、新莽、西晉、前趙、前秦、后秦、北魏、西魏、北周、隋、唐，十三朝氣韻不盡，2005西安日新月異，再續輝煌又一朝。為朝新生，先建大夫府。曲江首府，大雁塔北，新中式大宅續千年情結，下百代風韻，今日始。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北與城市人文價值切合，呼應追求中式情結的現代精英階層，創造新中式人文居所。固定信

19、息：固定信息：傳承上游生活圈傳承上游生活圈,當代仕大夫宅邸當代仕大夫宅邸功能信息點：功能信息點：文文脈脈古古風風：古傳，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉園再現盛世繁華；海洋游泳館、植物園新式休閑場所。更有幾所大學組成的人文高尚氛圍。唐唐韻韻立立面面：斜屋頂、院墻、影壁、門級等經典中式建筑符號在此風韻流傳。建建筑筑經經典典：花園洋房、小高層、圍合式townhouse、會所、商業街、幼兒園。中式建筑精華與現代規劃新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力戶型，生活尺度適宜；更有270290復式戶型完美大宅理想。家家國國天下天下 大宅理大宅理想想大宅生活篇舊時天子，以天下為自家。奈何今日

20、仕大夫，以家為天下。新中式大宅，追尋千年傳承居住脈絡，取其精華，演化大夫階層大宅人生。齊家、治國、平天下。以家為天下，不愧仕大夫。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北延續中式大宅文化意象，還原大宅階層關于家國的人文理想，關懷當代精英階層的現代居住需要。固定信息：固定信息：傳承上游生活圈傳承上游生活圈,當代仕大夫宅邸當代仕大夫宅邸功能信息點：功能信息點：文文脈脈古古風風：古傳，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉園再現盛世繁華；海洋游泳館、植物園新式休閑場所。更有幾所大學組成的人文高尚氛圍。唐唐韻韻立立面面：斜屋頂、院墻、影壁、門級等經典中式建筑符號在此風韻流傳。建建筑筑經經典典：花園洋房、小高層、圍合

21、式townhouse、會所、商業街、幼兒園。中式建筑精華與現代規劃新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力戶型，生活尺度適宜；更有270290復式戶型完美大宅理想。唐人筆記唐人筆記 前世今生前世今生產品品質篇從盛唐到今朝，天子不再，惟留仕大夫。2005為仕大夫建宅。觀唐人筆記，堪地，四合院落圍合階層禮儀；造屋，門級、院墻、屋頂安穩不爭，靜而思遠；造水，曲者動情近人;造林，坡地起伏相承。善待細節而后見精湛，新中式大宅，盛唐新韻。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北繼承與獨創同步。注入新材質、新工藝、新思想，深植于建筑整體性、居住舒適度，建構百年基業，后世傳承。固定信息：固定信息：傳

22、承上游生活圈傳承上游生活圈,當代仕大夫宅邸當代仕大夫宅邸功能信息點：功能信息點：文文脈脈古古風風：古傳，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉園再現盛世繁華；海洋游泳館、植物園新式休閑場所。更有幾所大學組成的人文高尚氛圍。唐唐韻韻立立面面：斜屋頂、院墻、影壁、門級等經典中式建筑符號在此風韻流傳。建建筑筑經經典典：花園洋房、小高層、圍合式townhouse、會所、商業街、幼兒園。中式建筑精華與現代規劃新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力戶型，生活尺度適宜；更有270290復式戶型完美大宅理想。報廣畫面報廣畫面戶外畫面戶外畫面 檢驗案名天地源曲江首府第第五五章章：產產品品建建議議及及推

23、推廣廣執執行行 推廣原則：推廣原則：n城市別墅社區形象的市場占位（產品形象力突破）n城市別墅社區形象與區域文化有效結合，互相依托，成為優越環境下的高端產品的清晰產品形象n以中間產品140-190推廣為主n對于120130 m2的戶型不專推n對于樓王部分產品不明推，以現場為陣地暗推，并 結 合樣板間開放進度作節點強推，同時帶動提升其他 產 品形象。n產品力產品力 與主題對位的最大化產品支撐n現場展示力現場展示力 現場最有說服力,體驗地產展示n形象力形象力 項目品牌形象構筑,清晰市場占位v推廣三重核心：推廣三重核心：新人文大宅產品解讀:不是復古不是復古,不是簡單的復制不是簡單的復制.而是中國傳動文

24、而是中國傳動文化精髓與現代人文精神的融合化精髓與現代人文精神的融合.以中國傳統文化符號為點睛的現代風格表現以中國傳統文化符號為點睛的現代風格表現.讓產品更支持項目形象讓產品更支持項目形象產品建議產品建議A 社區入口：現場第一視覺感受；社區入口：現場第一視覺感受；標志性標志性+儀式感儀式感+視覺感視覺感+氣勢感氣勢感是社區一種風格符號的具像凝練與濃縮；身份與地位的直觀尊崇感受；項目區別于競爭同類的差異化第一視覺；強調與項目本身氣質與氣勢的有機契合性。建議：建議：中式園林建筑元素與西方現代建筑材質結合，大門雕塑化。如：竹+夯土+角鋼+料石+玻璃等結合7/25/2022B、會所主題化：現場第一文化與

25、生活感受、會所主題化：現場第一文化與生活感受風格風格現代中式。售樓處可以以“竹化沙龍竹化沙龍”為主題進行設計（可參照建筑師走廊畏研吾作品）功能功能強化會所未來的使用功能，提前預演，照會所運營分區，裝修。使用功能與泛會所形成功能互補；中式茶；中式茶道、瑜珈練習場、宮廷御膳坊等；道、瑜珈練習場、宮廷御膳坊等；1、理念闡釋：、理念闡釋：引進一家具備高級俱樂部管理經驗的管理公司以本案的會所為場地，成立一家會員制高檔俱樂部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗，發展商也可以借此推廣項目品質，甚至促銷。2 2、俱樂部活動組織及地點俱樂部活動組織及地點 在操作層面，引進國際知名俱樂部管理機構對于本案的會所進行管理，

26、并嘗試與西安知名俱樂部進行合作，聯合舉辦各種高級活動，同時將各種已知資源進行整合,形成一個多方位、內容豐富的俱樂部活動模式，真正實現西安首個高端項目推廣模式的創新賣點的實現.俱樂部會所俱樂部會所C C 園林建議園林建議人們可以坐在花草、水流中去感悟、去品茗、去宣泄充分的遁世情懷。庭院的景觀設計在這里起到了一個興奮劑的作用，而印度的庭院設計則成為了多種興奮劑中最為有效的一種。日式庭院小巧、精致，擅于在小范圍內營造情趣。庭院風景極端寫意，象征自然，具有一種高度概括、精煉的意境。小小的空間滿足了壓抑許久情緒的人們充分放縱自我的需求。也許只是那一方小小的庭院，就能圓了人們的夢想，使生活的概念重新回到家

27、庭。擁有自己的一片天地，不管人們生活得怎樣的麻木，那種滿足感都無法被忽視。天地萬物仿佛都落戶在庭院里，與人為伴，給人歡樂。D.D.樣板間樣板間體驗地產更具感染力的現場視覺盛宴結合本案目前產品設計方向及本案推廣概念的提煉，對產品進行相關建議，讓產品更支持整體的形象。v樣板間建議樣板間建議1.戶型：戶型：三套2.目標：目標：全面樹立區域高端市場形象,充分體現大宅的尊貴感受.3.風格：風格：總三種；以中國傳統符號點睛,體現中國文化；同時運 用現代技巧及表現滿足居住功能.A A、風格要點釋義：絕對中國傳統風格風格要點釋義：絕對中國傳統風格,體現王者風范體現王者風范 具有典型中國傳統象征意義的紅色、帶有

28、皇族特征的黃色的運用成為此樣板間的主色系，藍、白等冷色系也同時應用于不同房間。家具則選用原汁原味的傳統原木家具（紫檀等），裝飾以古董、字畫、族譜、老照片等具有歷史及家族特質的各類元素構成.B B、風格要點釋義：中國傳統風格與現代功能想融合風格要點釋義：中國傳統風格與現代功能想融合,體現貴族風范體現貴族風范 此套樣板間不再出現意識形態過強的王權色彩，取而代之的是頗具東方地域色彩的貴族式的裝修裝飾風格。同時一些歐洲宮廷式的家具及裝飾元素也會融合其間。C C、風格要點釋義：中國傳統符號點睛風格要點釋義：中國傳統符號點睛,現代風格體現現代風格體現.現代時尚居住現代時尚居住 主體以簡潔的現代風格裝點空間

29、，并以系列科技含量較高的設備設施滿足居者的高端需要。局部空間會有中式家具和裝飾元素加以點綴。IT感與時尚感會成為此樣板間區別其他樣板間的主要特點。意圖滿足高知精英客群的現代生活品位。形象力突破形象力突破:形象力最終目的形象力最終目的:吸引人關注吸引人關注口碑口碑-品牌效應品牌效應表現的形象力表現的形象力價值符號價值符號產品的形象力產品的形象力優勢最大化優勢最大化進入實戰進入實戰實戰重點渠道：實戰重點渠道：n報廣報廣-華商報華商報節點性媒體轟炸節點性媒體轟炸,市場形象迅速建立市場形象迅速建立n戶外戶外主流中心區域戶外展示及項目整個區域的戶外包裝主流中心區域戶外展示及項目整個區域的戶外包裝,區域地

30、王形象樹立區域地王形象樹立n公關活動公關活動通過公關活動人氣最大化聚集通過公關活動人氣最大化聚集n銷售道具的準備銷售道具的準備項目理念的細化整合表達項目理念的細化整合表達實戰輔助渠道：實戰輔助渠道：n網絡網絡-新浪房產頻道西安房地產信息網新浪房產頻道西安房地產信息網n巡展巡展n高檔休閑場所的資料擺放與聯動高檔休閑場所的資料擺放與聯動n軟性宣傳軟性宣傳n電梯廣告電梯廣告n房展會房展會推廣執行動作推廣執行動作懸念預熱1月-4月1、儲客內購開始2、1月臨時售樓處開放3、1月戶外媒體亮相 目標：業內渠道 戶外媒體形象啟動 56月1、認購/開盤2、樣板間落成3、售樓處落成目標：強勢入市 多渠道攻勢 強銷

31、7月8月1、大地別墅樣板間開放2、現場環境成熟3、工程進度實景目標：產品解析 銷售高潮新形象910月節點：官邸開盤針對產品特型的新形象系統啟動。一、推廣計劃一、推廣計劃第一階段第二階段第三階段第四階段主角登場主角登場品牌之路品牌之路品牌強銷1112月節點：官邸促銷針對銷售難點而組織的銷售計劃第五階段價值連城價值連城懸念預熱1月-2月1、儲客內購開始2、月售樓處開放3、月戶外媒體亮相 目標：軟性宣傳 戶外媒體形象啟動 34月1、認購/開盤2、樣板間落成目標：強勢入市 多渠道攻勢 強銷5月7月1、樣板間開放2、現場環境成熟3、工程進度實景目標：產品解析 銷售高潮新形象89月節點：TOWNHOUSE

32、開盤針對產品特型的新形象系統啟動。推廣計劃推廣計劃第一階段第二階段第三階段第四階段品牌強銷912月節點：新區開盤形象力再次提升第五階段第一階段第一階段:懸念預熱懸念預熱（0505年年1 1月月0606年年2 2月）月）第一階段：懸念預熱第一階段：懸念預熱最終目標：制造登場氣勢最終目標：制造登場氣勢 展示區域高端懸念展示區域高端懸念 在05年1月入場后至06年2月內部認購前的一段 時間內，本案的最終目標就是通過各個層面的營 銷滲透，初步建立并明確本案曲江領導品牌的大氣形 象，為本案制造登場懸念，引起業內及市場的熱 情關注。同時，開展基礎工作的準備。啟動執行啟動執行前期工作準備前期工作準備廣告前期

33、執行廣告前期執行前期工作準備：前期工作準備：n現場（根據建議）現場（根據建議）售樓處的整體包裝售樓處的整體包裝戶外圍檔戶外圍檔n導示導示項目周邊整體導示系統的建立項目周邊整體導示系統的建立,銷售氛圍的營造銷售氛圍的營造n視覺視覺銷售道具的準備銷售道具的準備n工地圍檔工地圍檔導示系統設立原則：銷售氛圍由遠及近逐漸熱烈設立原則：銷售氛圍由遠及近逐漸熱烈n外圍外圍周邊較遠主干道路口導示系統的設立周邊較遠主干道路口導示系統的設立n周邊周邊項目周邊各主要交通路線的燈箱項目周邊各主要交通路線的燈箱道旗道旗交通指示牌的交通指示牌的設立設立n內部內部內部各功能分區導示系統的設立內部各功能分區導示系統的設立工地

34、圍檔：工地圍檔：n高端產品的優勢往往由細節表現，本案將成為曲江區域高端產高端產品的優勢往往由細節表現，本案將成為曲江區域高端產品，前期預熱時間較長，工地現場必將成為理性客戶的參觀點。品，前期預熱時間較長，工地現場必將成為理性客戶的參觀點。n本案工地現場將實施視覺工地的包裝計劃，以表現超常震撼效本案工地現場將實施視覺工地的包裝計劃，以表現超常震撼效果以及高品質感，使整體展示效果提升層次果以及高品質感，使整體展示效果提升層次n運用高價值感材質，如石材、木材、金屬等來設計，以示與其運用高價值感材質，如石材、木材、金屬等來設計，以示與其它項目的先天區域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。它項目的先天區域

35、，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。銷售工具準備：銷售工具準備：n樓書樓書n戶型圖集戶型圖集n海報海報n折頁折頁n三維動畫光盤三維動畫光盤n項目網站的建設項目網站的建設廣告前期執行廣告前期執行：重要渠道選擇重要渠道選擇:n戶外戶外:曲江新區曲江新區 西高新區西高新區 機場高速路機場高速路 南二環主路南二環主路n軟性宣傳軟性宣傳:西安各主流媒體及網絡西安各主流媒體及網絡n公關公關:項目現場項目現場n直效直效:針對周邊學校團購針對周邊學校團購輔助渠道選擇輔助渠道選擇:n巡展巡展:西安大型高檔購物中心西安大型高檔購物中心發布內容：懸念亮相懸念亮相功能點：區域高端產品即將登場發布位置：曲江新區西高新區機

36、場高速路南二環主路時間：戶外報廣化，配合開工儀式建議：與項目進程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。戶外戶外時間：開工同時第一輪集中發稿，對區域背景及項目形象定位進行宣傳時間：開工同時第一輪集中發稿，對區域背景及項目形象定位進行宣傳主題：“中央生活區新中式人文大宅即將登場中央生活區新中式人文大宅即將登場”操作：邀請業內各媒體記者，在酒店大會議室召開記者招待會，談明本次軟宣發布主題，宴請并有一定娛樂活動.發布媒體：發布媒體：網絡，各家報紙媒體同步報道軟性宣傳配合軟性宣傳配合時間：項目內部認購階段時間：項目內部認購階段方式方式:團購團購操作：與周邊各高校進行定點巡展,團購優惠政策的制定.直效直效活動

37、主題：活動主題：“曲江首府，天降祥瑞曲江首府，天降祥瑞”活動時間：開工儀式當天活動時間：開工儀式當天活動創意：活動創意：采用中國傳統皇家儀式元素；高空跳傘，“天降祥瑞”演員由高空向大地灑下代表“享福齊天”五彩花瓣，落地后帶下三只錦盒；三只錦盒中分別藏“五金”“五谷”“五色土”，象征“天時、地利、人和”、“海納百川、富貴吉祥”之意嘉賓開工奠基時，將三錦盒永久掩埋入地下。公關活動公關活動開工儀式開工儀式 時間：時間：春節期間春節期間場所場所:西安高檔購物中心西安高檔購物中心(世紀金花購物中心鐘樓店世紀金花購物中心鐘樓店 高新店高新店)操作：操作：在賣場內設立展示區在賣場內設立展示區,現場派發資料現

38、場派發資料,專人講解專人講解.巡展巡展第二階段第二階段:形象啟動形象啟動（0606年年3 3月月0606年年4 4月）月）第二階段：形象啟動第二階段：形象啟動最終目標：最終目標：對話高端人群對話高端人群,高端形象的全面樹立高端形象的全面樹立 利用開盤公關活動、報廣、戶外更新等推廣 手段，短期內形成強勢爆破,迅速以嶄新形 象沖擊市場。實現與高端客群的對話，在表達 自我的過程中完成項目品牌氣質的構建.具備品牌氣質的形象廣告攻勢。具備品牌氣質的形象廣告攻勢。啟動執行啟動執行：重要執行渠道選擇重要執行渠道選擇:n公關公關:開盤活動開盤活動n戶外戶外:更新畫面更新畫面n報廣報廣:華商報華商報輔助渠道選擇

39、輔助渠道選擇:n網絡網絡:西安房地產信息網西安房地產信息網 新浪西安房產頻道新浪西安房產頻道n巡展巡展:西安大型高檔購物中心持續進行西安大型高檔購物中心持續進行n電梯廣告電梯廣告:西安高檔寫字樓西安高檔寫字樓公關公關-開盤活動主題開盤活動主題“曲江首府，開盤獻寶”-重金征集中華珍寶展示活動重金征集中華珍寶展示活動關鍵詞：關鍵詞：全市范圍內征集、專家評鑒團、展出費20萬50萬元、僅一件展品、僅展示一天.開盤獻寶,項目正式發售.活動意義活動意義高額的征集費用，可引起公眾空前的參與迅速擴大市場知名度;通過1個月的炒作，懸念最大化,極大刺激公眾關注度；珍寶的選擇非富即貴，與“曲江首府”項目形象匹配樹立

40、高端市 場形象；活動步驟消息公布媒體炒做征集者空前勝出珍寶花落誰家？專家評鑒團VS民眾意見活動引起全國各地收藏家的關注與參與前期預熱、引起關注中期炒做，懸念疊出開盤當日，珍寶展出開盤日，白熱化 開盤日配合活動開盤日配合活動 創意點：嘉賓揭寶；名人現場題字開盤；宮廷鼓樂現場獻藝；現場抽獎；神秘禮品饋贈；配合開盤的促銷活動開盤前發布內容：開盤前發布內容：開盤告知開盤告知+開盤獻寶活動信息開盤獻寶活動信息時間：時間：開盤前30天功能點：功能點：開盤信息告知開盤后發布內容：開盤后發布內容：“中央生活區新中式人文大宅中央生活區新中式人文大宅”時間：時間：開盤后2天內更換功能點：功能點：產品形象定位發布位

41、置：發布位置：曲江新區西高新區機場高速路南二環主路戶外戶外開盤前發布主題：開盤前發布主題：開盤獻寶活動及開盤告知的宣傳開盤獻寶活動及開盤告知的宣傳時間：時間：開盤前一個月發布頻次發布頻次:三個整版開盤后發布主題開盤后發布主題:圍繞圍繞“中央生活區新中式人文大宅中央生活區新中式人文大宅”發布形象報廣發布形象報廣時間：時間：開盤前一個月發布頻次發布頻次:三個整版報廣規劃報廣規劃主題：“你是中國的當代士大夫嗎？你是中國的當代士大夫嗎？中產階級身份標準研討中產階級身份標準研討”操作：邀請西安著名人士（文化界為主，及業主）業內各媒體記者，在酒店大會議室召開記者招待會，談明本次軟宣發布主題，宴請并有一定娛

42、樂活動.發布媒體：發布媒體：網絡，各家報紙媒體同步報道軟性宣傳配合軟性宣傳配合創意形式：創意形式：通欄按鈕文字鏈交替發布（形象主題+開盤獻寶活動信息發布）發布主題：1 配合開盤獻寶主題活動配合開盤獻寶主題活動2“中央生活區中央生活區 新中式人文大宅新中式人文大宅”發布頻次：發布頻次：開盤儀式一周內集中投放一次,以新浪西安房產頻道首頁通欄,西安房地產交易網首頁通欄為主其余時間以按鈕文字鏈方式交替發布網絡發布網絡發布時間：時間：06 06年年3434月月內容內容:三維腳本中截取項目介紹片段或項目形象平面廣告三維腳本中截取項目介紹片段或項目形象平面廣告場所場所:西安高檔寫字樓西安高檔寫字樓操作：操作：通過樓宇電視及電梯間平面廣告進行宣傳通過樓宇電視及電梯間平面廣告進行宣傳電梯廣告電梯廣告時間：時間：06 06年年3434月月內容內容:三維腳本中截取項目介紹片段或項目形象平面廣告三維腳本中截取項目介紹片段或項目形象平面廣告主題布置：營造出項目獨特文化氣質主題布置：營造出項目獨特文化氣質房展會房展會THANKSTHANKS！THE END7/25/2022