房地產營銷代理公司項目總監培訓之好廣告是怎樣煉成的（278頁）.pdf
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房地產營銷代理公司項目總監培訓之好廣告是怎樣煉成的（278頁）.pdf
1、好廣告是怎樣煉成的？ 石海濤 不知道評價廣告的標準在哪里 不僅客戶困惑， 連我們行業里的人也經常爭論， 什么是好廣告？什么是濫廣告？ 有人說創意無絕對，有人說萬物有尺度。 專業做房地產推廣的，我們叫它地產廣告公司 但你沒發現做珠寶的，人們稱它珠寶廣告公司 而且做汽車推廣的，也沒人稱它汽車廣告公司 地產廣告 隨著房地產行業的發展 已成了創意產業細分下的 一個獨立的專業品類 一般來說 快消品廣告，是把復雜的東西搞簡單。 而地產廣告，是把簡單的東西搞復雜。 因為 房子是一個購買動機全面 決策成因復雜的高價值物業 在 “一套房子消滅一個百萬富翁”的年代 我們更需要掌握其推售的規則與秘密！ 地產廣告三大
2、創作模式 1、賣賣點 2、賣觀點 3、就著賣點賣觀點 1 賣賣點 形式：說明文的證據羅列 對項目一比一的放大。 做法：揚長避短，優點夸張放大， 缺點弱化或撥亂反正。 效果：一般有效的基礎傳播，務實端莊。 但大多數作品都趨向無功無過，事兒是說明白了，但客戶聽 沒聽進去，不知道。 價值體系羅列：稀缺資源體系 從眾多賣點中 提煉出最核心的賣點 廣告公司以此種手法 一般用來作產品定位 （不一定是推廣定位） 羅列賣點式創意 是廣告人一般最不喜歡的方式 他們說：沒有創作價值 而讓銷售總監有安全感的廣告是 賣點 、效果圖、區位圖、電話號碼 然而，當你遇見一個全面均好的項目時， 會發現這個銷售人員最喜愛、最習
3、慣、最有安全感的做法突然變得棘手 因為，任何一個賣點都無法舍棄， 同時，任何一個賣點又無法擔綱起代言項目品質， 賣點很多，經費有限，報紙畢竟又不是樓書， 大賣點羅列方式 項目提煉了20個賣點， 銷售員可以用半個小時或者DM講清楚。 但一個戶外、一篇報廣卻只能講一兩句話， 同時任何一個賣點拎起來說又不夠分量。 如此這般原始賣點羅列的方法居然無用了， 居然無從下手了，怎么辦？ 有一個業內的銷售總監是這樣干的： 一期報紙上用10個整版分別打了10個賣點 花了近100萬。 結果，10個賣點還是沒記住！ 將100個賣點提煉成一句話， 變成統一所有賣點的一個觀點。 凝練出一個可延續，可發展，有態度的創意之核 所以說 賣點是可以被超越的 觀點是難以被超越的 下面我們進入觀點創作的思考之旅 2 賣觀點 觀點觀點 是廣告公司作為創意文化機構最寶貴的特質。 創意需要獨立機構的產出 而非同一體制下的求同論 10
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