文案寫作入門文案創作的5個關鍵步驟（20頁）.pdf
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文案寫作入門文案創作的5個關鍵步驟（20頁）.pdf
1、文案寫作入門：文案創作的文案寫作入門：文案創作的 5 5 個關鍵步驟個關鍵步驟 文案歸根結底是產品（品牌）戰略的終端藝術展示，卓越的文案離不 開對戰略思想的徹悟，對產品的用心體驗、對用戶的感同身受。 我以前面試高級運營候選人時，經常會使點小壞心眼： 先跟候選人談生活談理想讓他極度放松跟我稱兄道弟以為 Offer 十拿 九穩的時候，漫不經心的拋出一個燒腦的開放型問題，比如： “假如你現在運營共享雨傘 app，要在地鐵投放一期廣告，文案你打算 怎么寫？” 大部分人會直接談創意，一部分人是分析產品特性，小部分人會從用 戶心理動機談起，然而讓我評價最高的候選人，他們并沒有直接給 “答案”，而是反問我：
2、 “我想先確認下，寫這個文案的目的是為了什么？” 是的，這個才是我期待的答案。 寫文案的第一步文案的第一步，不是用戶訴求、不是產品特點、更不是怎么吸引眼 球，喚醒情緒，而是明確文案目的明確文案目的。 這也是識別一個職場人是否成熟的標準：執行任何事項永遠帶著清晰 的目的。 當然，也許你會問，文案的目的？ 不就是產品（商品）轉化率么？ 非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產品推廣、成熟產品搶 奪市場、活動促銷 但歸根結底，文案的最終目的就兩最終目的就兩： 改變用戶態度改變用戶態度（對產品從不知道到知道，從無感到好感） 促使用戶行動促使用戶行動（即產生轉化率，用戶看了文案之后下載或購 買產品）
3、然而寫文案的這第一步確定文案目的，恰是絕大多數文案人忽視 掉的致命一步。 為何這么說呢？難道這兩個目的不能一起達成么？ 沒錯，這兩個目的不僅不能一塊這兩個目的不僅不能一塊達成，而且兩者的內在本質是相互排達成，而且兩者的內在本質是相互排 斥斥、沖突的。 因為，讓用戶（對產品）產生正向態度的內核是“信任”，而促使用 戶即刻行動的內核是“利益”。 前者屬于“社會關系規范”，后者屬于“市場關系規范”，魚與熊掌 不可兼得（源自認知失調理論）。 就好比你親自下廚請你朋友吃一餐，完事后把食材、勞工列個費用清 單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個款吧。 你還期待這個聚餐能加強雙邊友情，可能么？ 因此，優雅跨出文案寫作的第一步應當是： 文案寫作第一步：確定目的，是影響用戶態度還是促使用戶行文案寫作第一步：確定目的，是影響用戶態度還是促使用戶行 動動 不考慮戰略背景的情況下，與付費相關的產品、
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