1、2424小時鉑金牛奶小時鉑金牛奶線 上 傳 播 策 劃 案T h eo n l i n ec o m m u n i c a t i o n si n i t i a t i v e1 需求拆解2 核心概念目錄目錄3 傳播策略4 全案復(fù)盤需求拆解the theme鉑金鉑金2424小時牛奶小時牛奶品質(zhì)升級煥新上市品質(zhì)升級煥新上市傳播目的Dissemination Target1推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品24小時牛奶上新在即2產(chǎn)品品質(zhì)升級產(chǎn)品品質(zhì)升級從“黃金”到“鉑金”，產(chǎn)品升級功能屬性提升人人-貨貨-場場新時代背景之下，我們不妨用新興營銷邏輯進(jìn)行全新思考底層邏輯以人為本以人為本，從受眾出發(fā)，從受眾出發(fā)

2、核心概念core IDEA誰是消費(fèi)者？誰是消費(fèi)者？WHO IS OUR CONSUMERS在龐大的中國人口面前，在龐大的中國人口面前，人群、需求、場景等等都需要細(xì)分，人群、需求、場景等等都需要細(xì)分，也需要去服務(wù)好每一類細(xì)分人群與細(xì)分需求也需要去服務(wù)好每一類細(xì)分人群與細(xì)分需求First step，尋找垂直人群！鮮奶受眾畫像鮮奶受眾畫像根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，乳制品購買者中49.6%為男性，50.4%為女性，年齡主要集中在20至49周歲，占比達(dá)90%。其中20-29周歲年齡段的購買者占比最多，為40.1%，平均年齡為31.9歲。已婚人士占比65%，已婚已育的占比54.3%，這類人群是乳制品的主要購

3、買人群。*數(shù)據(jù)源自百度指數(shù)及尼爾森報(bào)告超高端牛奶超高端牛奶 32.8 950ml32.8 950ml每毫升每毫升0.03450.0345元元放棄大眾消費(fèi)放棄大眾消費(fèi)抓取小眾客群抓取小眾客群聚焦再聚焦FOCUS ON在中國在中國82.3%82.3%的年輕家庭中，的年輕家庭中，媽媽是一般支出的首要決策人。媽媽是一般支出的首要決策人。在一個家庭中，通常是媽媽這個角色，在一個家庭中，通常是媽媽這個角色，在操心一家老小的飲食需求。在操心一家老小的飲食需求。換句話說，只要“抓”住了精致媽媽，就掌握了中國家庭一家老小對零食的需求和購買力。而對于三胎政策已經(jīng)全面開放的中國，年輕家庭與新生兒也會越來越多。未來牛

4、奶市場大有可觀！用戶分析精致媽媽精致媽媽當(dāng)85后、90后、95后也成為辣媽，他們會是在當(dāng)前中國的在當(dāng)前中國的1 1億億精致媽媽中，精致媽媽中，81%81%的媽媽擁有的媽媽擁有本科學(xué)歷本科學(xué)歷，92%92%的媽媽為的媽媽為職場職場女性女性現(xiàn)在新生代家庭大多都是90、95后，占比達(dá)到了60%；而這群90/95后的媽媽和過去80后、85后完全不一樣，她們是高收入、高學(xué)歷以及高追求的“三高人群”，是一群精致媽媽。城市新中產(chǎn)家庭精致媽媽精致媽媽越來越成為消費(fèi)的絕對主力“三高”女性追求品質(zhì)可以有時間休息1億人口獨(dú)立女性，獨(dú)立思維，獨(dú)立人格超強(qiáng)的時間分配能力學(xué)習(xí)型媽媽凝聚家庭的核心力量守護(hù)家庭，面面俱到工資

5、回收計(jì)劃家庭中不可或缺的組成部分先是女性，再是媽媽來不及回家，但也能給自己心情放個假處理家務(wù)，照顧孩子，陪伴長輩自身關(guān)注美容護(hù)膚、服飾裝扮、健身、娛樂休閑等內(nèi)容家庭中做決策的人養(yǎng)娃學(xué)習(xí)不間斷有自己專屬的人生情趣，生活安排井井有條吃的對，吃的好家境殷實(shí)完全不同的“新一代媽媽”不傳統(tǒng)的媽媽關(guān)注孩子的教育以及食品健康自帶健康使命的人職場女性為主既能精致帶娃，又是理家小能手細(xì)節(jié)中盡顯品質(zhì)生活精致媽媽的定義KEY WORDS關(guān)鍵字提取高消費(fèi)高消費(fèi)精致主義精致主義品質(zhì)感品質(zhì)感悅己悅己消費(fèi)消費(fèi)+家庭家庭消費(fèi)消費(fèi)+她她經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)1）更多年輕人以及年輕媽媽群體（上班族）喜歡線上購物，多為生鮮超市上下單配送更多年輕

6、人以及年輕媽媽群體（上班族）喜歡線上購物，多為生鮮超市上下單配送；2）線下最好的銷售方式是社區(qū)新零售；3）部分鮮奶產(chǎn)品選擇與飲品聯(lián)動（茶百道線下貨柜上擺放新希望的厚牛乳），打通年輕人市場；4）這類女性往往在購買美妝類物品時，會更加關(guān)注成分配比這類女性往往在購買美妝類物品時，會更加關(guān)注成分配比精致媽媽的特征是？精致媽媽的特征是？特征1打造品質(zhì)生活依然是未來趨勢。科技創(chuàng)新助力智能家居的產(chǎn)業(yè)升級，未來智能家居的領(lǐng)域會越來越細(xì)分，尤其會放大“精致懶”的需求。（例如場景化、功能聚焦化的智能家居可以滿足媽媽們在帶娃理家的過程中，對高品質(zhì)高效率家庭生活的追求。）特征2特色社交場合被青睞。熱愛社交的媽媽們，不

7、管是家庭出游還是社交聚會，都熱衷于在有趣個性的地方，因此，未來豐富有趣的社交場合（如網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、精致的高端酒店）可能更加受到精致媽媽們的追捧。特征3孩子、自我和長輩是她們優(yōu)先考慮的消費(fèi)對象，而為老公花的錢僅比寵物多一點(diǎn)。特征4愛家也愛自己。女性的定位發(fā)生了諸多變化，從家庭到職場、從依附家主到獨(dú)立自我成長，隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，整個女性群體在自我提升、家庭育兒，社交職場等領(lǐng)域顯露高光時刻的同時，開始內(nèi)向?qū)ふ易晕覂r值。注重生活品質(zhì)注重生活品質(zhì) 享受社交樂于分享享受社交樂于分享 悅?cè)藧偧簮側(cè)藧偧褐髁οM(fèi)人群側(cè)寫主力消費(fèi)人群側(cè)寫WHO IS OUR CONSUMER年輕時尚的辣媽，其中大部分擁有大學(xué)

8、本科及以上的學(xué)歷；大多已經(jīng)進(jìn)入一段婚姻中，擁有固定伴侶，與較為穩(wěn)定的感情生活；平日里，同時兼顧家庭與工作，事業(yè)與生活雙豐收；有獨(dú)立的人格與是非觀，更傾向?qū)τ谧陨砑凹抑械拇笮∈逻M(jìn)行自主決斷；在其家庭結(jié)構(gòu)中，通常除了兒女和愛人之外，還需要分出心力照顧兩對老人受眾解構(gòu)更高知更高知I.在學(xué)歷方面大部分媽媽擁有大學(xué)本科甚至更高學(xué)歷更年輕更年輕I.隨著養(yǎng)生概念的傳播，越來越多年輕人開始專注與對自己和家人的照顧更電商更電商I.比起以前專門到線下商超購買牛奶，越來越多的消費(fèi)者愿意在線上購買更具話語權(quán)更具話語權(quán)I.新一代精致媽媽更能對家庭中的決策負(fù)責(zé)對自己和家人有較高的要求，對自己和家人有較高的要求，有證明自己

9、的渴望和展示自我的需求有證明自己的渴望和展示自我的需求回歸產(chǎn)品本身回歸產(chǎn)品本身BACK TO THE PRODUCTduhnini shntho“多喝牛奶身體好多喝牛奶身體好”泛功能性飲品 對比可樂雪碧、白酒茶飲等其他飲品，牛奶承載“媽媽們”著更深刻的功能需求a)更注重營養(yǎng)b)追求安全放心品質(zhì)可靠c)比起盲目跟風(fēng)，更關(guān)注配料及成分d)對于生活及食品品質(zhì)感的追求精致媽媽心理剖析理性 感性對于健康的期望渴望愿望對于健康的期望渴望愿望對兒女、對長輩、對自己她們的痛點(diǎn)在？比 起 盲 目 跟 風(fēng) 購 買 牛 奶，更 愛 學(xué) 習(xí)、更 理 性、更 相 信 自 我 判 斷，但 是 就 牛 奶 的 挑 選 標(biāo)

10、準(zhǔn) 過 于 繁 雜、產(chǎn) 品 品 牌 等 信 息 過 多，自 己 兼但 是 就 牛 奶 的 挑 選 標(biāo) 準(zhǔn) 過 于 繁 雜、產(chǎn) 品 品 牌 等 信 息 過 多，自 己 兼顧 過 于 忙 碌 的顧 過 于 忙 碌 的 事 業(yè) 和 家 庭 兩 方 面 精 力 卻 實(shí) 在 有 限事 業(yè) 和 家 庭 兩 方 面 精 力 卻 實(shí) 在 有 限 想 要 陪 伴 孩 子 成 長，十 分 樂 意 與 孩 子 一 起 分 享生 活、分 享 美 食，也 需 要 愛 的 反 饋 兼 顧 孩 子 喜 歡 的 同 時，自 己 要 把 控 必 須 得 是 健兼 顧 孩 子 喜 歡 的 同 時，自 己 要 把 控 必 須 得

11、是 健康 的康 的，有 營 養(yǎng) 的，有 營 養(yǎng) 的，但 是 事 事 難 兩 全但 是 事 事 難 兩 全 只 想 給 我 的 寶 貝只 想 給 我 的 寶 貝 最 好 的最 好 的 QUESTIONSQUESTIONSSOLUTIONSOLUTION消費(fèi)者端精力與專業(yè)之間的沖突行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)牛奶專家BEFOREBEFOREAFTERAFTER產(chǎn)品端黃金級別牛乳鉑金級別 品質(zhì)大升級需要權(quán)威品質(zhì)背書KEY WORDS鉑金生活鉑金生活品質(zhì)革命品質(zhì)革命 產(chǎn)品期望+新品升級 基 礎(chǔ) 邏 輯傳播策略the strategy如何面向消費(fèi)者講清楚如何面向消費(fèi)者講清楚“鉑金生活鉑金生活 品質(zhì)革命品質(zhì)革命”？make

12、it clearer！市面上牛奶品牌那么多，市面上牛奶品牌那么多，各類型的產(chǎn)品更是琳瑯滿目，各類型的產(chǎn)品更是琳瑯滿目，什么才是我的選擇標(biāo)準(zhǔn)？什么才是我的選擇標(biāo)準(zhǔn)？只售賣當(dāng)天，突出與競爭對手的絕對區(qū)隔！只售賣當(dāng)天，突出與競爭對手的絕對區(qū)隔！面向新客24小時系列24小時即刻下架*產(chǎn)品基因一一直都喝新希望家的牛奶，直都喝新希望家的牛奶，想給孩子買更好的，想給孩子買更好的，卻不知作何選擇？卻不知作何選擇？千里挑一的品質(zhì)牛種，營養(yǎng)數(shù)量與含量的提升！千里挑一的品質(zhì)牛種，營養(yǎng)數(shù)量與含量的提升！面向老客新品上市 提升品質(zhì)必須強(qiáng)勢告知*重點(diǎn)訴求短頻快短頻快！對于新品品質(zhì)升級做告知！對于新品品質(zhì)升級做告知面向這群

13、理性又在意生活品質(zhì)感的年輕媽媽們，我們將以意想不到的形式吸引眼球，突出數(shù)字，進(jìn)行直接的升級后的賣點(diǎn)作支撐STEP 1精準(zhǔn)觸達(dá)精準(zhǔn)觸達(dá)！與消費(fèi)者溝通互動與消費(fèi)者溝通互動將有限費(fèi)用聚焦到辣媽人群，以新品情懷引導(dǎo)老客購買，以24小時、優(yōu)質(zhì)牛種等強(qiáng)功能性USP撬動潛客STEP 2面向消費(fèi)者面向消費(fèi)者我們應(yīng)該我們應(yīng)該“說說”什么什么？以什么樣的機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行溝通歸根究底，歸根究底，我們需要給予精致媽媽們我們需要給予精致媽媽們一個對產(chǎn)品品質(zhì)的肯定，一個對產(chǎn)品品質(zhì)的肯定，以及對媽媽們身份價值的認(rèn)同！以及對媽媽們身份價值的認(rèn)同！makeitclearer！串聯(lián)主線1的鉑金人生的鉑金人生I.社會認(rèn)可：24小時鉑金牛

14、奶接觸到的這類媽媽，包括線上找的數(shù)據(jù)和分析的結(jié)論，都指向她們其實(shí)很需要來自外界的認(rèn)可，包括家人包括同事，甚至是熟人。II.這是媽媽們對內(nèi)和向外都在尋找的自己存在的價值支撐III.生活期望：“我不止自己過得很好，我能把我孩子也培養(yǎng)的很好”是她們最高的期望第1階段底層邏輯熱啟動熱啟動強(qiáng)告知強(qiáng)告知Ive never heard of it基因背書基因背書#僅僅2424小時可見小時可見#2021年10月X日當(dāng)天（新品上架前一天）內(nèi)容：倒計(jì)時24小時線上發(fā)布會只只“說說”一件事：一件事：新希望24小時系列上新了！main idea倒計(jì)時倒計(jì)時2424小時小時線上新品發(fā)布會線上新品發(fā)布會在第一批新品上架的

15、前一天，以牛奶正常上架的時間為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行【倒計(jì)時24小時發(fā)布會】的線上告知面向老客、潛客、新客，運(yùn)用新希望24小時系列在四川人心中累積的口碑與印象，進(jìn)行升級新品上市的強(qiáng)勢告知！#僅僅2424小時可見小時可見#內(nèi)容概要內(nèi)容概要 從第一批新品上架前一天的同一時刻，開始為期24小時的發(fā)布上架倒計(jì)時。選擇幾個與賣點(diǎn)結(jié)合較深的數(shù)字做倒計(jì)時海報(bào)，同時與四川本地有影響力的微信公眾號及微博博主合作，以此達(dá)到計(jì)時與新品新賣點(diǎn)的扣合與露出微信：巴適成都成都潮生活成都商報(bào)微博：四川觀察成都這點(diǎn)事成都嘮一嘮對于升級賣點(diǎn)的直接告知對于升級賣點(diǎn)的直接告知7天活動預(yù)熱距離新品發(fā)布還有5天2天1天7種微量營養(yǎng)素5%特優(yōu)級生乳

16、雙重品質(zhì)背書1品質(zhì)牛種*圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除#僅僅2424小時可見小時可見#距離新品發(fā)布距離新品發(fā)布還有還有2424小時小時配套活動同步發(fā)起，線上聲量爆破！關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 文案示意：文案示意：I.距離我們發(fā)布新品，還剩24小時II.高質(zhì)量的生活方式，將在20小時后準(zhǔn)點(diǎn)呈現(xiàn)III.12小時之后，您就能看見鮮奶的重新定義！僅僅2424小時可見：小時可見：距離新品發(fā)布還有距離新品發(fā)布還有24241212小時小時7種微量營養(yǎng)素：I.愛，源自細(xì)微之處 挑選牛奶也是一個道理5種活性營養(yǎng)：I.品質(zhì)生活往往只被百分之五的人擁有奶牛也一樣僅僅2424小時可見：小時可見：距離新品發(fā)布還有距離新品發(fā)布還有12

17、121 1小時小時#僅僅2424小時可見小時可見#距離新品發(fā)布距離新品發(fā)布還有還有1 1小時小時配套活動同步發(fā)起，線上聲量爆破！關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 參與形式：參與形式：在倒計(jì)時還剩1小時的時候，在新希望乳業(yè)盒馬鮮生的淘寶店鋪內(nèi)進(jìn)行直播，對新希望旗下的系列奶制品進(jìn)行折扣銷售，同時為新品上架做預(yù)熱。獎勵機(jī)制：在直播間，前30名購買24小時鉑金牛奶的消費(fèi)者，可獲得每人贈送200ml新品牛奶6盒1 1 淘寶直播淘寶直播|新希望新希望+盒馬電商盒馬電商同步直播同步直播*禮品暫定，有待商議I.新希望老板娘發(fā)起公益直播，為面向南北極贈奶進(jìn)行1小時科普類直播。將南極的知識面向大眾，面向祖國的下一代進(jìn)行科普。II.在新品

18、上線后，在直播間中下單24小時鉑金牛奶，新希望將同比例贈送對應(yīng)牛奶給到南極科考隊(duì)員！目標(biāo)受眾：面向新希望老客、潛客學(xué)習(xí)型媽媽及其孩子；公益事業(yè)愛好者2 2 品牌品牌“代言人代言人”|公益公益直播直播+向南北極向南北極贈奶贈奶新品上市準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)布新品上市準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)布H5H5以電腦、手機(jī)app優(yōu)化頁面為主，在H5中直接標(biāo)明本次新產(chǎn)品升級之處，并與之前的產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品進(jìn)行直接性的數(shù)據(jù)對比鉑金生活鉑金生活#千里挑一的媽媽千里挑一的媽媽#2021年11月5日2021年11月中旬目的：品質(zhì)升級物理屬性+為雙11做準(zhǔn)備在在新品上市后，新品上市后，雙雙1111到來前到來前對于賣點(diǎn)不斷重復(fù)性與強(qiáng)化對于賣點(diǎn)不斷重復(fù)性

19、與強(qiáng)化時間臨近雙11，可借助該節(jié)點(diǎn)的促銷屬性，形成傳播與銷售的相輔相成做女人難，做女人難，做當(dāng)代獨(dú)立女性更難做當(dāng)代獨(dú)立女性更難反過來說，這些能好好兼顧家庭與工作并且還能擁有自己的業(yè)余時間，將生活過得活色生仙的女性一定都有自己的“獨(dú)家秘訣”！比起作為一位母親，比起作為一位母親，她們首先是一個無關(guān)乎年齡的小女生她們首先是一個無關(guān)乎年齡的小女生她們無懼年齡，忠于自我，比起“一切為了孩子”，她們更明白，“適度的空間，給自己，給孩子”。她們將自己的生活，變成了如同詩歌畫卷一般精致的美妙頌歌與其去揣測，去轉(zhuǎn)譯，與其去揣測，去轉(zhuǎn)譯，不如把攝像機(jī)交給她們自己，去表達(dá)！不如把攝像機(jī)交給她們自己，去表達(dá)！讓媽媽們

20、發(fā)聲，讓更多的人聽見，什么才是“新鮮一代”，讓更多的人看見，什么才是真正的鉑金媽媽鉑金媽媽！看見鉑金媽媽們的品質(zhì)生活：看見鉑金媽媽們的品質(zhì)生活：面向精致媽媽，萬元征集廣告片！main idea#尋找千里挑一的尋找千里挑一的鉑金媽媽鉑金媽媽#以微博為主陣地，發(fā)布話題挑戰(zhàn)，以萬元征集的噱頭，邀請媽媽以自己的精致帶娃生活為主體，為新希望拍攝一直軟植入的廣告視頻階段階段1 1微博話題微博話題#尋找尋找“千里挑一千里挑一”的鉑金媽媽的鉑金媽媽#在微博話題中，公布活動規(guī)則以及提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，圍繞著媽媽們的社交話題，以短視頻、生活類vlog、微電影等形式，進(jìn)行廣告短篇的籌拍。廣告片中需包含賣點(diǎn)的直接展示與口

21、播環(huán)節(jié)。首獎可獲得一萬元獎金！首獎可獲得一萬元獎金！*開放性話題包含：開放性話題包含：曬小孩的才藝以及家庭關(guān)系曬自己的精致帶娃生活、提升自我的愛好等千里挑一的品質(zhì)牛種千里挑一的品質(zhì)牛種5 5種活性營養(yǎng)種活性營養(yǎng)7 7種微量營養(yǎng)素種微量營養(yǎng)素3.8g/100mL3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白優(yōu)質(zhì)乳蛋白2020倍免疫球蛋白倍免疫球蛋白#尋找尋找“千里挑一千里挑一”的鉑金媽媽的鉑金媽媽#萬元獎勵萬元獎勵+朋友圈廣告投放！朋友圈廣告投放！!參與獎參與獎:半年牛奶免費(fèi)送送貨上門二三名二三名:各5千元頭獎頭獎:一萬元現(xiàn)金獎勵*禮品暫定，有待商議獎品設(shè)置1 面向四川地區(qū)：圍繞精致媽媽的信息半徑，進(jìn)行告知性軟

22、文的定向投放 與四川本地有影響力的微信公眾號及微博博主處投放，對于招募活動進(jìn)行大范圍告知。在知乎、小紅書等渠道進(jìn)行圈層內(nèi)投放，為微博話題引流蓄水，吸引參與者。小比例投放到今日頭條、UC等信息渠道中，輻射辣媽的其他家庭成員，包含丈夫及其家中老人。根據(jù)調(diào)研得知，盒馬APP中新希望乳業(yè)相關(guān)飲品有80的銷售都在線上完成。后續(xù)可考慮與其深入合作，在其app展示活動及上新信息。對于購買乳制品的四川地區(qū)媽媽們，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)！*盒馬app內(nèi)banner示意圖2 2 盒馬盒馬APPAPP：發(fā)起：發(fā)起互動話題引流互動話題引流3 3 聚焦功能，線下營銷聚焦功能，線下營銷:社區(qū)資源引入，做深用戶感知社區(qū)資源引入，做深

23、用戶感知 訂購用戶：訂購用戶：配送員在送奶時，在每一家的奶箱中投送活動邀請函。確保老客戶能夠?qū)τ谙盗挟a(chǎn)品上新的動作有所感知；面向新客：面向新客：引入社區(qū)資源，篩選聯(lián)動四川地區(qū)中引入社區(qū)資源，篩選聯(lián)動四川地區(qū)中高端社區(qū)，面對精致媽媽形成有效形包圍網(wǎng)，覆蓋高端社區(qū)，面對精致媽媽形成有效形包圍網(wǎng)，覆蓋更多潛在消費(fèi)客群。更多潛在消費(fèi)客群。品牌文化深入傳達(dá)，通過家庭單位的互動，以小家見大家，形成社區(qū)私域熟人圈，方便后期社群運(yùn)營的有效開展階段二 品質(zhì)錨定 權(quán)威背書微博、小紅書大KOL新品測評（11.511.11）邀請行業(yè)類權(quán)威專家目標(biāo)受眾中邀請行業(yè)類權(quán)威專家目標(biāo)受眾中KOLKOL、四川區(qū)域吃喝玩樂娛樂類、

24、四川區(qū)域吃喝玩樂娛樂類媒體媒體，對于新希望，對于新希望#尋找千里挑一的尋找千里挑一的鉑金媽媽鉑金媽媽#的信息進(jìn)行告知，同時對于新品進(jìn)行客觀測評的信息進(jìn)行告知，同時對于新品進(jìn)行客觀測評/新品開箱，在行業(yè)內(nèi)及話題度方面打響第一槍新品開箱，在行業(yè)內(nèi)及話題度方面打響第一槍傳播媒介：小紅書示意 測評博主：老爸測評 粉絲數(shù)：514.3w、豆豆_Babe粉絲數(shù)：302.9w皮皮媽愛分享 粉絲數(shù)：28.9w食栗派 粉絲數(shù)：6.2w 內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)：產(chǎn)品各種細(xì)節(jié)內(nèi)容例如成分、價格、口感 內(nèi)容形式可采用圖文形式，直接羅列測評重點(diǎn) 受眾為精致媽媽，產(chǎn)品宣傳可側(cè)重健康飲食，寶寶營養(yǎng)品質(zhì)變革品質(zhì)變革#寫給寫給“媽媽媽媽”的

25、情書的情書#2021年11月中旬11月底內(nèi)容：線上線下，親子互動營銷感性視角講故事：從母與子的視角，設(shè)置互動營銷！main idea1 1【起】【起】營銷事件營銷事件雙11過后，線上發(fā)布以一個小孩子的口吻撰寫的情書。情書的切入點(diǎn)是對于媽媽的感恩，感謝媽媽在工作之外還能把自己照顧的很好。認(rèn)真閱讀之后，發(fā)現(xiàn)是一頭小牛寫給牛媽媽的。從感性訴求切入，一直以來都是媽媽在無條件的付出和給予，現(xiàn)在從媽媽們感受到來自孩子的愛！寫給“媽媽”的情書我喜歡我的媽媽。因?yàn)樗亮恋难劬Γ€因?yàn)樗倳?zhǔn)時給我準(zhǔn)備甜甜的晚飯我的媽媽每天都要早出晚歸，去牧場里面工作，我的媽媽每天都要早出晚歸，去牧場里面工作，因?yàn)樗f，有很多

26、人類小朋友在等著喝她產(chǎn)出來的新鮮奶。因?yàn)樗f，有很多人類小朋友在等著喝她產(chǎn)出來的新鮮奶。媽媽說，那是她的媽媽說，那是她的shishi業(yè)，她很驕傲！業(yè)，她很驕傲！我還聽見小小白的媽媽說，我還聽見小小白的媽媽說，我的媽媽今年從我的媽媽今年從10001000個對手中被選出來，去生產(chǎn)了更厲害的奶！個對手中被選出來，去生產(chǎn)了更厲害的奶！小小白媽媽說，她們還完成了什么小小白媽媽說，她們還完成了什么K K屁挨？屁挨？說是什么說是什么ruru蛋白，從以前的蛋白，從以前的3.63.6增加到了增加到了3.83.8，還增加了好多好多的營養(yǎng)物質(zhì)。，還增加了好多好多的營養(yǎng)物質(zhì)。我聽不懂，都是阿姨讓我寫的反正，我一直就知

27、道，我的媽媽是全天下最厲害的雖然我的媽媽總是很忙，總是不在我身邊陪我，但是我還是很喜歡媽媽！因?yàn)閶寢屢蚕矚g我！（微笑表情）我以后也想要成為向媽媽一樣厲害的牛！最后就是媽媽，你是我永遠(yuǎn)的驕傲！（()）落款：小小牛KOCKOC引導(dǎo)引導(dǎo)協(xié)同寶媽KOC，在小紅書及曬出孩子為自己寫的情書，在線上進(jìn)行傳播展示。從而起到引領(lǐng)作用，也為其自身增強(qiáng)談資，與自我價值認(rèn)同寫給媽媽的情書海報(bào)示意在線下的配套活動中，購買【24小時鉑金牛奶】的媽媽，會獲得一封來自小小牛的實(shí)體情書報(bào)告老師，報(bào)告老師，班級里收到了神秘信件！班級里收到了神秘信件！從孩子的視角切入，完成對于媽媽們的精準(zhǔn)觸達(dá)2【承】觸達(dá)渠道#寫給媽媽的情書寫給媽

28、媽的情書#協(xié)同中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)協(xié)同中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與中小學(xué)聯(lián)動合作，為與中小學(xué)聯(lián)動合作，為#寫給媽媽的情書大賽寫給媽媽的情書大賽#。中號召小朋友們，向每天辛苦操勞的媽媽們寫中號召小朋友們，向每天辛苦操勞的媽媽們寫一封表達(dá)愛意的信。一封表達(dá)愛意的信。24小時鉑金牛奶作為贊助和冠名方，作為大賽的評選人及獎品的贈送觸達(dá)渠道中小學(xué)學(xué)校國學(xué)、作文類培訓(xùn)學(xué)校 小朋友為媽媽寫信的熱度發(fā)酵一段時間過后，以牛媽媽的視角，為孩子回復(fù)一封信，表達(dá)對孩子的愧疚以及喜愛，以及工作事業(yè)上的成就。在信的末尾處，為每天辛苦操勞的媽媽們送上愛心福利！為下一階段活動做好鋪墊。信中以牛媽媽對于一生的回顧，將重要的事業(yè)節(jié)點(diǎn)中巧妙地融入新

29、品賣點(diǎn)：（比如媽媽現(xiàn)在每天都有100元的伙食費(fèi)，媽媽被這邊的叔叔阿姨照顧得可好了，你和爸爸不用總是擔(dān)心我哦）3 3【轉(zhuǎn)】【轉(zhuǎn)】營銷事件營銷事件牛媽媽的回信：媽媽的牛媽媽的回信：媽媽的“數(shù)字?jǐn)?shù)字人生人生”100100元元/天的伙食費(fèi)天的伙食費(fèi)5 5的特優(yōu)級生乳的特優(yōu)級生乳只賣只賣2424小時新鮮牛乳小時新鮮牛乳雙重背書雙重背書492492全產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)苛管控全產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)苛管控線下渠道線下渠道 網(wǎng)紅打卡點(diǎn)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)盒馬鮮生：盒馬鮮生：送給母親們的鮮奶墻送給母親們的鮮奶墻 牛媽媽包下盒馬一面鮮奶墻，免費(fèi)送給別的關(guān)愛孩子的媽媽們。聯(lián)合四川地區(qū)多家盒馬鮮生超市同時開展鮮奶墻的活動。帶著小朋友的媽媽們,可以用一

30、份小朋友/媽媽自己寫的情書，在現(xiàn)場免費(fèi)抽取一瓶新希望的牛奶。*圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除鮮奶墻效果示意 以抽取盲盒的形式，媽媽帶著小朋友用一封信件換取一次抽獎機(jī)會。抽獎箱中有以新品為主，且包含新希望其他系列產(chǎn)品。*圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除4【合】累積素材視頻圖文|二次曝光將前期活動累積的素材進(jìn)行二次傳播，對于本次活動進(jìn)行整體復(fù)盤及爆發(fā)性曝光，達(dá)到完整收尾，在此將前期活動累積的素材進(jìn)行二次傳播，對于本次活動進(jìn)行整體復(fù)盤及爆發(fā)性曝光，達(dá)到完整收尾，在此加深加深傳遞新希望傳遞新希望24小時鉑金牛奶對于【千里挑一】的品質(zhì)的定義，對本次傳播行為進(jìn)行價值維度的提升。對于【千里挑一】的品質(zhì)的定

31、義，對本次傳播行為進(jìn)行價值維度的提升。推出收尾軟文，對本次項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)性總結(jié)復(fù)盤，打造邏輯閉環(huán)；新希望官微官博推送新希望官微官博推送線上圖片線下互動視頻集錦線上圖片線下互動視頻集錦強(qiáng)化加深受眾對于【24小時鉑金牛奶】及其賣點(diǎn)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到一定的品宣效果；#尋找千里挑一的鉑金媽媽視頻尋找千里挑一的鉑金媽媽視頻#視頻廣告視頻廣告面向全網(wǎng)，側(cè)重于通過微信朋友圈信息流廣告位進(jìn)行精準(zhǔn)投流。對泛年輕媽媽客群進(jìn)行定向觸達(dá)。全案復(fù)盤the Conclusion線上以微博小紅書線上以微博小紅書 雙渠道主陣地雙渠道主陣地線下集中于盒馬鮮生線下集中于盒馬鮮生 精準(zhǔn)觸達(dá)精準(zhǔn)觸達(dá)在私域裂變陣地，介入精致媽媽對于

32、孩子飲食安全關(guān)心的場景，以定向的朋友圈廣告，觸達(dá)四川片區(qū)的精致媽媽們；在流量擴(kuò)散陣地微博，同步開啟征集廣告片、打造大眾向的話題，以微博 KOL 的種草解讀跟進(jìn)傳播，加持IP熱度；在圈層聲量陣地，借力追求品質(zhì)感的精致媽媽聚集的小紅書，以PGC+PUGC+UGC的內(nèi)容延伸和傳播互哺模式，提升話題的熱度與深度渠道選擇選擇小紅書的原因選擇小紅書的原因 小紅書社群運(yùn)營：小紅書社群運(yùn)營：I.從艾瑞數(shù)據(jù)提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知：II.小紅書的用戶女性占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，女性用戶是主力；III.用戶年齡主要分布在85、90后年輕人群，其中24-35歲占比最多，占近6成；IV.用戶主要為中產(chǎn)及以上家庭。

33、V.使用應(yīng)用愛好以網(wǎng)購、生活、資訊為主，用戶消費(fèi)水平中等偏高。綜上所述，小紅書的目標(biāo)用戶是以85、90后年輕女性為主，大部分年齡在24-35歲間，且多為城市新中產(chǎn)階級，消費(fèi)水平中等偏高。與新希望與新希望2424小時鉑金鮮牛乳產(chǎn)品受眾畫像重合度高！小時鉑金鮮牛乳產(chǎn)品受眾畫像重合度高！1條主線2大重點(diǎn)3大階段，脈沖式傳播，做精/做深/做響！聚焦品牌上市告知聚焦功能信息傳達(dá)聚焦市場爆點(diǎn)事件2021.10.22-2021.11.30整體營銷節(jié)奏升級上市告知產(chǎn)品功能認(rèn)知價值提升上市前一天10月底11月中旬11月中旬11月底所有品牌的成功，都是基因積淀的成功。也是順應(yīng)環(huán)境，鏈接趨勢的成功。42年品質(zhì)，愿有機(jī)會助力新希望發(fā)展。XXXX公司公司THANKSTHANKS-2424小時鉑金牛奶小時鉑金牛奶線上傳播策劃案線上傳播策劃案-