北京戀日國際獨立式公寓項目營銷策略方案（22頁）.doc
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北京戀日國際獨立式公寓項目營銷策略方案（22頁）.doc
1、“戀日國際”獨立式公寓項目營銷策略方案 目錄 I、 項目市場環(huán)境分析 一. 住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況和趨勢 二. 住宅市場競爭概況及策略分析 三“戀日國際-獨立式公寓”項目和市場的分析 四 、消費者分析 五. 傳播分析 II、項目的整合營銷傳播戰(zhàn)略 一. 整合營銷傳播的概念和機會點 二. 整合營銷傳播的前提條件分析 三. 整合營銷傳播的戰(zhàn)略組合和計劃 III、新聞話題策劃和傳播計劃 一新聞話題傳播的比較分析 二新聞話題傳播的優(yōu)勢分析 三、新聞話題傳播的工作計劃。 IV、廣告戰(zhàn)略 一廣告產(chǎn)品的制作原則 二廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略和原則 三廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買決策 四廣告?zhèn)鞑サ馁M用預算安排 V、 促銷傳播戰(zhàn)略 一
2、促銷傳播的原則 二促銷傳播的費用預算安排 VI、 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 一關(guān)系傳播戰(zhàn)略的原則及流程 二關(guān)系傳播戰(zhàn)略的組合 三關(guān)系傳播的費用預算安排 VII 、關(guān)于本方案的執(zhí)行及決策問題 一關(guān)于本方案的執(zhí)行原則 二關(guān)于本方案的決策問題 案名解析： 1、選擇案名的原則： （1） 項目所在區(qū)域（北京 CBD）是“國際性的商務(wù)和居住”的地區(qū)，因此，確定案名的首 要原則是：具有“國際化、現(xiàn)代性”的導向； （2） 案名要“簡單、易記和便于傳播”。 2、“戀日國際-獨立式公寓”： 1） 、戀日國際：確定作為“戀日”的系列衍生品牌； 2） 、獨立式公寓：定位、定義本項目“差異化”的物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類型； 3） 、英語名
3、稱： Apartment, Sun-thirsty International。 I、項目市場環(huán)境分析 一、 住宅產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展概況及趨勢 1. 買方市場時代： 中國住宅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十幾年的發(fā)展， 目前總體上已進入買方市場時代。 其市場供需的格局呈現(xiàn) 為： 1）.區(qū)域性的不平衡：國內(nèi)住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度按照：深圳、廣州上海北京排列； 2）.結(jié)構(gòu)性的不平衡：大量的質(zhì)次價高的積壓產(chǎn)品與高質(zhì)量的性能價格比良好的暢銷產(chǎn)品并 存的市場。 3）.買方市場決定了中國住宅產(chǎn)業(yè)已進入在“商品力、銷售力及形象力”上多層次，全方位競 爭的市場營銷時代。 4）.或者說，房地產(chǎn)開發(fā)必須重視“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和制度創(chuàng)新”。 2. 個性化消費趨勢及潮流： 中國住宅產(chǎn)業(yè)在近年來結(jié)束了傳統(tǒng)的、單一模式化的“集團消費時代”，正漸次進入凸現(xiàn)個性 化特征的“散戶消費時代”，這也是未來住宅產(chǎn)品消費的主流趨勢。 3. 北京住宅產(chǎn)品市場的發(fā)
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