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2018韶關(guān)紫山大戶型住宅項目年度傳播方案（142頁）.pdf

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2018韶關(guān)紫山大戶型住宅項目年度傳播方案（142頁）.pdf

1、人生得意的大時代韶韶關(guān)關(guān) 保保利利紫紫山山 2 0 1 8 2 0 1 8 年年度度傳傳播播方方案案 2017.12.04 壹貳叁看問題看答案看傳播壹看問題如何打造紫山二期的形象，實現(xiàn)大戶型產(chǎn)品的快速走貨？1.二期產(chǎn)品全新升級，大戶型推向市場 2.二期面世亟需溢價，形象調(diào)性需全面拔高 3.2018年銷售業(yè)績提升，需要快速走量 2016年紫山面世著力于坐實畔山瞰園、精工品質(zhì)、城央華宅畔山瞰園、精工品質(zhì)、城央華宅 2017年，紫山正式開售形象則以活動、品牌、新品、加推活動、品牌、新品、加推為主項目告訴我們項目告訴我們我們以

2、高調(diào)的姿態(tài)入市，經(jīng)過一年我們以高調(diào)的姿態(tài)入市，經(jīng)過一年多的努力仍成績平平，沒能占據(jù)龍多的努力仍成績平平，沒能占據(jù)龍頭地位領(lǐng)跑韶關(guān)。頭地位領(lǐng)跑韶關(guān)。“”PROJECT TOLD US 2018年，我們再次出發(fā) 在更激烈的市場環(huán)境以更好的產(chǎn)品和更高的業(yè)績?nèi)蝿?wù) 沖刺沖刺20182018，搶占市場份額，搶占市場份額搶占市場搶占市場有效的客群（賣給誰）有效的形象推廣（賣什么）商業(yè)課題周邊客戶洗刷殆盡區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈如何主動而快速去貨廣告任務(wù) 在客戶心目中樹立紫山鮮明的形象建立消費偏好貳看答案面對全新的產(chǎn)品、全新的市場、全新的客戶，紫山要說些什么？1.市場愈發(fā)競爭激烈，突破

3、點在哪 2.競品圍攻，紫山的差異點在哪 3.客戶如何瞄準(zhǔn)，如何吸引客戶上門并成交 20182018年新舊多盤強勢搶灘年新舊多盤強勢搶灘韶關(guān)市場依然看漲韶關(guān)市場依然看漲競品機會點競品機會點鳳凰城依舊全產(chǎn)品系一起發(fā)力，直接競爭更占優(yōu)勢鳳凰城依舊全產(chǎn)品系一起發(fā)力，直接競爭更占優(yōu)勢凱旋華府凱旋華府8585-115115方無大戶型產(chǎn)品，不形成直接競爭方無大戶型產(chǎn)品，不形成直接競爭金色江灣金色江灣9292-123123方無大戶型產(chǎn)品，不形成直接競爭方無大戶型產(chǎn)品，不形成直接競爭奧園奧園115115-150150方中大戶型與項目接近，但產(chǎn)品質(zhì)量不及項目方中大戶型與項目接近，但產(chǎn)品質(zhì)量不及項目與

4、一半的直接競品產(chǎn)品錯位，為紫山大戶型產(chǎn)品突圍提與一半的直接競品產(chǎn)品錯位，為紫山大戶型產(chǎn)品突圍提供機會點供機會點競品分析競品分析碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城生活大盤生活大盤 VS VS 英倫小盤英倫小盤競品分析競品分析碧桂園凱旋華府碧桂園凱旋華府江景學(xué)府盤江景學(xué)府盤 VS VS 山景城央盤山景城央盤競品分析競品分析奧園文化旅游城奧園文化旅游城文旅盤文旅盤 VS VS 品質(zhì)盤品質(zhì)盤競品分析競品分析廣物金色江灣廣物金色江灣英倫江景盤英倫江景盤 VS VS 英倫山景盤英倫山景盤大戶型、山景、江景、英倫風(fēng)不再成為紫山獨有的賣點我們需要在傳播上做差異點人無我有人無我有人有則我優(yōu)人

5、有則我優(yōu) 央企大名鼎鼎央企大名鼎鼎世界世界500500強千億央企，讓城市生活更美好強千億央企，讓城市生活更美好城市核心大千繁華城市核心大千繁華小島北黃金小島北黃金3 3公里生活圈，三維交通縱貫全城公里生活圈，三維交通縱貫全城全齡生活配套享大好生活全齡生活配套享大好生活咫尺韶關(guān)主城繁華配套，風(fēng)情商業(yè)街生活一應(yīng)俱全咫尺韶關(guān)主城繁華配套，風(fēng)情商業(yè)街生活一應(yīng)俱全中軸中軸坡地大園林示范區(qū)坡地大園林示范區(qū) 依山而建坡地園林，中軸景觀示范區(qū)依山而建坡地園林，中軸景觀示范區(qū) 英倫都鐸貴族大家之英倫都鐸貴族大家之風(fēng)風(fēng) 全韶關(guān)僅有的厚重都鐸英倫風(fēng)項目全韶關(guān)僅有的厚重都鐸英倫風(fēng)項目全生命周期全生命周期

6、5.05.0大戶型產(chǎn)品大戶型產(chǎn)品保全生命周期利全生命周期5.05.0體系體系，兩梯三戶適老適幼優(yōu)質(zhì)大戶型產(chǎn)品，兩梯三戶適老適幼優(yōu)質(zhì)大戶型產(chǎn)品產(chǎn)品機會點產(chǎn)品機會點區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量最高的大戶型產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量最高的大戶型產(chǎn)品兩梯三戶的兩梯三戶的160+160+方的舒適四房方的舒適四房中軸園林景觀帶，奢侈寬闊山園雙重景中軸園林景觀帶，奢侈寬闊山園雙重景大戶型、大景觀視野、大格調(diào)大戶型、大景觀視野、大格調(diào)、大配套、大享、大配套、大享受受以及來自項目固有的優(yōu)勢：央企實力品質(zhì) 皇崗山畔第一排城央10分鐘黃金生活圈全生命周期精工人居價值Icon 畔山園林畔山園林精工品質(zhì)精工品質(zhì)城央華宅城

7、央華宅中軸園林中軸園林貴胄底蘊貴胄底蘊精工大宅精工大宅產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級目標(biāo)也要符合現(xiàn)階段購買因素主要特征目標(biāo)也要符合現(xiàn)階段購買因素主要特征年齡集中在25-35歲以及50歲以上兩個年齡段主要集中在五里亭和十里亭片區(qū) 大戶型成交客戶分析大戶型成交客戶分析 1.1.大戶型客戶趨于年輕化大戶型客戶趨于年輕化 2.2.目標(biāo)客群仍是本片區(qū)內(nèi)的客戶目標(biāo)客群仍是本片區(qū)內(nèi)的客戶需求型消費需求型消費功能型消費功能型消費早期客戶往往是首次置業(yè)的剛需客戶，決定他們成交的置業(yè)需求集中在面積、價格、滿足居住需求等物理因素。但今后需要面對的消費者，需要建立“大就是好”、“大就是身份象征”的價值觀和置業(yè)需求上

8、，使他們更愿意將房子作為自己品味和生活境界的體現(xiàn)和延伸，更寬敞的空間、更具特征的生活方式、更人性化的規(guī)劃，逐漸成為主要的成交因素。年度主題建議人生得意須紫山大賞人生得意時叁看傳播怎樣包裝紫山二期全新形象？相應(yīng)節(jié)點的推廣是如何執(zhí)行？1.二期新組團案名 2.線上形象 3.線下傳播和活動營銷保保利利紫紫山山年年度度推推廣廣部部署署時間時間 1 1月月春節(jié)春節(jié) 20182018年年 3 3月月開年開年 5 5月月五一、品牌聯(lián)動五一、品牌聯(lián)動 7 7月月暑假暑假 9 9月月金九銀十金九銀十節(jié)點節(jié)點推貨推貨 132、146、165 大戶型 103、125、

9、140 中大戶型 100、115、126 中戶型線上線上主題主題大家好線下線下傳播傳播新年氣氛物料 2期價值解讀門第之別向來以大分高下大人物的領(lǐng)域大有乾坤 116、141、164、165 中大戶型 117、141、142 中大戶型眼界大于大多數(shù) 示范區(qū)開放節(jié)點園林展示活動品牌聯(lián)動活動世界杯節(jié)點活動泳池開放節(jié)點暑假水上活動配合金九銀十親子暖場活動啟幕韶關(guān)的大時代大賞人生得意時紫山大家觀二期組團名建議組團名建議紫山丨唐寧組團名備選紫山丨都鐸紫山丨溫莎堡紫山丨劍橋郡 1月推廣大賞人生得意時大家好紫山2期組團

10、【唐寧】新品面世微信稿節(jié)日-除夕再小的家團圓就是大節(jié)日-元宵節(jié) 天邊月正圓紫山大團圓新年物料新年禮盒包裝將利是封、掛歷、對聯(lián)等春節(jié)物料打包包裝成一份禮盒贈送給客戶以紫山新年味為主題寓意紫山新年的味道或紫山新的年味創(chuàng)意利是封價值單張價值解讀H5 現(xiàn)場價值展板價值展板價值展板價值展板線下傳播以“新年味”作為包裝推出紫山的年貨一條街推出一些物美價廉的年貨吸引客戶到訪選購并參觀項目亦可配合項目英倫的調(diào)性選擇一些海外的食品作為年貨一條街的賣點活動建議活動建議年貨一條街年貨一條街 3月推廣大賞人生得意時門第之別向來以大分高下紫山2期組團【唐寧】1

11、03-140方瞰園大宅新品面世微信稿節(jié)日-植樹節(jié) 一棵一棵為你種下一座大園林線下傳播配合園林示范區(qū)開放節(jié)點以現(xiàn)場體驗及示范區(qū)展示為主數(shù)個小活動結(jié)合以形成主題傳播活動建議活動建議園林示范區(qū)開放園林示范區(qū)開放現(xiàn)場配馬車供VIP客戶參觀示范區(qū) 園林內(nèi)設(shè)有站崗衛(wèi)兵提高儀式感吸引客戶到現(xiàn)場拍照或參觀在園林示范區(qū)內(nèi)設(shè)置客戶洽談區(qū) 邀請客戶在園林中品嘗正宗英式下午茶并進行洽談銷售中心內(nèi)設(shè)皮具DIY專區(qū) 提升活動質(zhì)感 DIY的皮具可作為伴手禮送給客戶加深客戶對項目的好感度活動微信體驗一下英國貴族的日常生活韶關(guān)涌現(xiàn)大批英倫貴族！英國大家族與中國大家族的區(qū)別在哪里微信推文方向

12、建議禮品建議皮質(zhì)記事本、復(fù)古相冊羽毛筆套裝 5月推廣啟幕韶關(guān)的大時代盛世三盤齊耀鉅獻韶城線下傳播 1 五一是傳統(tǒng)的營銷大節(jié)點建議以品牌為出發(fā)點三盤聯(lián)動順勢帶出第三個項目增加品牌和項目在韶關(guān)的影響力以生活展的形式帶出美好生活家的內(nèi)涵體現(xiàn)強大的產(chǎn)品力活動建議活動建議當(dāng)代美好生活展當(dāng)代美好生活展家裝品牌墻示意家裝類展位示意生活類展位示意工法類展位示意活動微信病毒視頻引發(fā)話題你愿意活在過去還是現(xiàn)在不看不知道！這才叫過生活！5招教你成為真正的收納高手在川流不息的世界，花一天世界去認真感受生活微信推文方向建議線下傳播 2 迎合6月世界杯節(jié)點以啤酒

13、作為吸引點吸引客戶到現(xiàn)場參與啤酒節(jié)、現(xiàn)場看球、猜球等活動傳播則可以以現(xiàn)場火爆場面以及啤酒相關(guān)點作為傳播切入點代入項目信息活動建議活動建議世界杯嗨啤派對世界杯嗨啤派對現(xiàn)場點球游戲或猜場次比分贏購房折扣桌上足球機賺人氣贏小禮品活動微信樓體裝置示意引發(fā)傳播話題歐美啤酒肚大叔引領(lǐng)時尚風(fēng)潮，結(jié)合這一熱點，配合大叔系列炒作一系列有趣味性的微信，吸引客戶的關(guān)注。微信推文建議：8塊腹肌算什么！現(xiàn)在流行啤酒肚！大膽秀出啤酒肚！女人們的最愛！這才是現(xiàn)在流行的標(biāo)志！7月推廣大賞人生得意時大人物的領(lǐng)域大有乾坤紫山2期組團【唐寧】141-165方全能配套生活大宅微信稿節(jié)氣-大暑

14、紫山韶城的大熱門線下傳播配合泳池開放節(jié)點發(fā)動業(yè)主邀請朋友組隊以及周邊企事業(yè)單位組隊參加以簡單的水上游戲項目比拼增加趣味性增加親子戲水項目還能吸引客戶前往項目參觀游玩活動建議活動建議夏日運動會夏日運動會配合泳池開放節(jié)點舉行水上噴泉音樂會白天噴泉表演作為活動吸引客戶上門晚上舉行噴泉音樂會引爆活動時間全天候吸客可嘗試增加夜間開盤作為營銷手段活動建議活動建議水上噴泉音樂會水上噴泉音樂會 9月推廣大賞人生得意時眼界大于大多數(shù) 紫山2期組團【唐寧】117-142方瞰園大宅坡地園林大視野鑒所未見微信稿節(jié)日-中秋節(jié) 再大的月不如你在身邊線下傳播 9月適逢開

15、學(xué) 建議以一些科普和親子類的暖場活動為主多肉植物既適合年輕人亦方便客戶親子到訪參與寓教于樂活動建議活動建議多肉植物展多肉植物展商鋪推廣風(fēng)度名城、步行街、百年東街來此并不是僅僅購物和游玩，而是一家人的周末不像一般的地標(biāo)性建筑這代表著從生活中心到生活方式中心美宜佳等小型商超進駐三四線城市除了是商業(yè)性擴張更重要是填補三四線城市區(qū)域生活中心的空白 1.的一線城市經(jīng)營經(jīng)驗 2.地理位置所輻射地區(qū)和人口 3.填補北郊片區(qū)生活中心的空白機會點機會點家庭式生活街區(qū) 商鋪推廣主題建議集風(fēng)情英倫匯金質(zhì)生活商鋪形象活動建議邀請業(yè)主和附近居民參與開放攤位銷售舊物和自制小物品

16、旨在制造生活氛圍和商業(yè)氣息活動建議活動建議跳蚤市場跳蚤市場另起一行根據(jù)大戶型成交客戶數(shù)據(jù)分析可以看出這一數(shù)據(jù)特征稍微罕見針對這群人有一些新的思路年輕客群特征標(biāo) 簽化意見領(lǐng) 袖品牌精神個性化爭取更多年輕客戶年輕化品牌偏好造IP 大人物紫山的Mr.Big 二期組團名建議組團名建議紫山丨Mr.Big 主形象 Mr.Big說以小見大不如以大見大紫山2期組團【Mr.Big】141-165方大人物的大房子 Mr.Big說大的定義大于大多數(shù) 紫山2期組團【Mr.Big】141-165方大人物的大房子創(chuàng)作回顧方向一方向二微信稿

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