北京綠地密云國際花都房地產推廣執行案（77頁）.ppt
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北京綠地密云國際花都房地產推廣執行案（77頁）.ppt
1、密云國際花都推廣執行案 今久廣告 第五事業群 2011年3月 政策影響 市場格局 策略分析 廣告傳播 京15條落地后帶來的影響 樓市變化 1、北京樓市量價齊跌，開發商紛紛促銷降價，購房者觀望情緒濃，樓市進入調整期； 2、投資性購房退出普宅市場，剛需成為絕對主力； 3、由于購房指標限制，一步到位的中大戶型需求上升，過渡性小戶型需求減少； 4、密云市場以保利花園為首的樓盤最高折扣達到88折； 本案機會 1、由于密云綠色國際旅游示范區列入十二五規劃、京沈高鐵密云專設折返站等，將帶 來更多的北京購買者； 2、密云市場以剛需為主，多數購房者又符合購買條件，長期來看受政策的影響有限。 政策影響 市場格局
2、策略分析 廣告傳播 密云公寓市場格局分析 非品牌開發商 普通公寓產品群 知名品牌開發商 中檔公寓產品 知名品牌開發商 精裝城市豪宅 密云當地 小型開發商項目 保利花園 中鐵建綠港 綠地 國際花都 綠地國際花都市場站位 1、密云處于品牌開發商進入的初始階段，目前進入的保利和中鐵建給密云帶來了商品房， 但都屬于中檔產品； 2、綠地是進入密云的又一知名品牌開發商，并且帶來了高品質精裝產品，位處密云公寓 品質的塔尖。 政策影響 市場格局 策略分析 廣告傳播 策略核心問題 目前北京樓市的走向絕大部分取決于“限購”引發的連帶作用，投機性購房退出市 場，剛需成為市場主力；政府從調控房價和遠郊新城規劃等方面著
3、重解決剛需群體 購房需求，密云市場受限購影響有限。 不似北京其他項目的最大變數來自于政策，本案成功的關鍵在于準確找到北京、密 云兩個市場的目標客群，完成定向推廣。 解決方案：以密云為主、北京為輔，雙線并行 項目價值梳理不同訴求點 針對北京、密云兩個市場不同客群的特點，針對性的梳理項目價值體系，采用不同層次的訴 求點打動購房者。 媒介接觸分渠道推廣 根據北京、密云客群的不同購買決策和媒介接觸習慣，采用不同訴求點配合立體的媒介組合 方式，完成熱銷。 公關活動不同重點的體驗營銷 針對密云客群的公關活動主要解決立勢、體驗產品品質的問題；針對北京客群的活動主要傳 達生態宜居、性價比高的優勢。 密云線價值梳理 全景觀 純板式 華宅 國際 花都 產品 系 荷系風 范、國 際品質 社區 新古典 哥特式 建筑、 五星共 享公共 大堂 綠地品 牌力 針對密云客群的 九大價值訴求 深長城 物業管 家式服 務 密
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