1、專題二專題二 服飾中的消費者行為與營銷戰略服飾中的消費者行為與營銷戰略 教學目標教學目標 了解消費者對服飾的需求動機； 理解服飾行業的營銷策略的制定； 掌握服飾品牌營銷的基本規律。 主要內容主要內容 一、 消費者服飾需求動機； 二、 服飾品牌營銷策略概述； 三、 中國男裝品牌營銷策略分析。 一一 、消費者服飾需求動機、消費者服飾需求動機 （一）消費者服飾消費特征消費者服飾消費特征 1、 生理需求滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般 功 能 即可。 2、 安全需求滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體 的影響 。 3、 社交需求滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否
2、有 助提高自己的交際形象 。 4、 尊重需求滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的 象征意義 。 5、 自我實現滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固 定的品牌 。 （二） 消費者服飾消費層次消費者服飾消費層次 自我價值實現需求自我價值實現需求 尊重需求尊重需求 情感、歸屬感需求情感、歸屬感需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求 保暖保暖 遮羞避免歧視、遮羞避免歧視、 認同、歸屬階層認同、歸屬階層 地位、品位、身份地位、品位、身份 價值觀激勵價值觀激勵 （三）服裝觀念變化的因素（三）服裝觀念變化的因素 1.生活水平低質時期的服裝觀念是：生活水平低質時期的服裝觀念是： 服裝
3、是護體之物； 服裝是遮羞之物 服裝是生活習慣和風俗； 服裝是社會規范的需要。 （三）生活水平與服裝觀念（三）生活水平與服裝觀念 2.生活水平高質時期的服裝觀念是：生活水平高質時期的服裝觀念是： 服裝是生活快樂之物； 服裝是機能活動之物； 服裝是心理滿足之物； 服裝是社會流行要求之物。 實際消費需求的產生 消費者對產品的興趣并不能構成消費的實際需求。 消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經濟狀況。 消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產生實際購買行 為。 消費者關注服飾的屬性消費者關注服飾的屬性 （1）服裝的物理屬性 款式、顏色、質地、手感、尺碼、抗皺性、耐壓性、保型性、吸 水性、退色性 （2）服裝的功能屬性 遮體、避羞、對人體無害、 （3）服裝的價值屬性 品位、品質、地位、生活方式、生活態度、理念 （三） 消費者服裝需求動機消費者服裝需求動機 品 牌 保暖遮羞保暖遮
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