1、Shinetao Corporation，2011.11.01,A Brief Report of Advertising for the ideal mansion,金都香溪麗舍2011年下一階段營銷執行報告,謹呈：安吉金都房地產有限公司,報告框架,-2-,第一部分：工作回顧及目標梳理第二部分：市場分析第三部分：客戶分析第四部分：營銷攻略第五部分：策略演繹與執行,-3-,第一部分：工作回顧及目標梳理,-4-,工作回顧,截止到11月初，項目處于入市、蓄客階段，項目完成的工作總結為：1處包裝2次活動3個渠道4大物料。,-5-,工作回顧,1處包裝項目圍擋、圍墻,-6-,工作回顧,2次活動秋季非限購

2、置業節、省第十八屆房博會,秋季非限購置業節,省第十八屆房博會,-7-,工作回顧,3個渠道紙媒、電煤、戶外,9月15日都市快報C09版,10月20日都市快報C17版,-8-,工作回顧,3個渠道紙媒、電煤、戶外,快房網樓盤廣告,-9-,工作回顧,3個渠道紙媒、電煤、戶外,高速高炮,市區樓體廣告,-10-,工作回顧,4大物料折頁、戶型單頁、兩大活動物料、VI物料,-11-,工作回顧,4大物料折頁、戶型單頁、兩大活動物料、VI物料,-12-,工作回顧,4大物料折頁、戶型單頁、兩大活動物料、VI物料,-13-,工作回顧,4大物料折頁、戶型單頁、兩大活動物料、VI物料,-14-,目標回顧,原計劃：2011

3、年10月杭州房交會之后，項目開盤進入銷售；按推廣步驟調整：2012年10月份左右項目開盤，進入項目一期銷售。,-15-,目標理解,香溪麗舍至今依靠在杭州的兩次參展活動已經積累意向客戶300組，從11月中旬開始，項目正式動工，11月底市區展示中心開放，2012年10月份項目開盤。項目總共683套房源，其中，高層住宅280套、中高層住宅60套、花園洋房39套，聯排220套、雙拼84套。根據年初計劃，項目一期開盤香園組團房源為花園洋房24套、聯排48套、雙拼6套。項目一期開盤共78套房源。在房地產市場良好的情況下，在項目開盤時，客戶積累數量與銷售房源數量比例達3：1為佳，而目前正處房地產萎靡階段，該

4、比例需高于5:1，即香溪麗舍整體客戶積累數量達3500組以上。項目首次開盤時，還需考慮后期推盤的客戶積累難度，因此，首期開盤的客戶積累比例需達到整體客戶積累的1/3左右，即2012年10月份前，項目需積累客戶1000組以上，真實客戶200組左右。,-16-,目標理解,至2012年10月份項目開盤前，還需要積累除安吉以外的有效客戶數百組。我們的目標：客戶積累數量：700組真實客戶數量：200組,蓄客期,導入期,階段,工程節點,目標分解,至2011年年底前，根據項目節點，包括安吉客戶在內，需積累客戶數量超過200組,-18-,客戶目標,實現蓄客目標的關鍵點在于根據項目的工程節點，多渠道的積累外地客

5、戶,為完成第四季度的客戶積累目標，香溪麗舍需實行“安吉杭州”甚至是浙江省其他地區的城市互動，以多渠道布網,從9月到10月份，客戶主要來源為兩次在行活動以及通過出街廣告吸引的電話進線客戶，由于項目市區展示中心尚未開放，上門客戶較少，以及項目相關條件不成熟，也未有認籌活動，無法通過辦卡、入會、認籌等方式積累客戶。在下一階段，項目客戶積累渠道有：上門、電話進線、營銷活動登記甚至入會等方式。項目客戶來源地區主要有：安吉、杭州、溫州等地。,-19-,目標下思考的問題,實現目標的關鍵點：保證足夠的客戶量的同時，也需要保證客戶的質以達到實現銷售目標的支撐價格，即，既要達到一定的客戶目標，也要達到價格目標，要

6、實現這兩關鍵點，我們需要思考以下問題：,1、我們面臨的市場環境如何，是否會對我們目標的實現帶來難度？2、市場競爭是否激烈，在此競爭環境下我們如何實現突破？3、根據市場環境與競爭環境，項目首期開盤，一期產品如何入市？4、后期房源推售量加大，如何擴容客戶及保證項目銷售價格的實現？,-20-,第二部分：市場分析,-21-,市場大勢,杭州市場：“10月杭州主城區商品房共成交1914套，同比去年10月下降36.3%，環比今年9月下降13.8%。今年10月的成交量列五年來倒數第二，位列今年前10個月第五名。,杭州市場：和往年不同，今年的杭州樓市并沒有“金九銀十”出現，慘淡的成交量下，傳統的旺季被調侃成“銅

7、九鐵十”,2011年1-10月杭州樓市成交統計,2007-2011年10月杭州樓市成交對比,-22-,市場大勢,杭州市場：房博會之后，杭州樓市矛盾凸顯，年底樓市博弈加劇懸念迭生,政策微調傳言再起：10月21日，國務院總理溫家寶表示目前房地產市場調控處于關鍵時期，各級政府要切實采取措施，進一步鞏固調控成果。10月27日，住房和城鄉建設部部長姜偉新透露，住建部正在努力建設城鎮個人住房信息系統，如果這個信息系統將來建立起來了，再加上銀行系統、財政系統、稅務系統的一些信息，就不必再采取限購這種行政色彩濃厚的辦法。10月29日的國務院常務會議要求，今后幾個月要堅定不移地搞好房地產調控。各地政府要切實負起

8、責任，繼續嚴格執行政策，進一步鞏固調控成果。,-23-,市場大勢,杭州市場：房博會之后，杭州樓市矛盾凸顯，年底樓市博弈加劇懸念迭生,市場供銷比例失衡：今年杭州市商品房的成交較為萎靡，即使傳統的銷售旺季也數據慘淡。剛過去的10月份，杭州主城區共有18次開盤，共推出6264套房源，成交332套，成交率為僅有5.3%。其中，所推的3314套住宅房源，僅有109套成交，成交率為罕見的3.29%。銷售不暢外，新推房源數量也激增。據統計，在11月份，又將迎來一波“開盤潮”，已經有50多個項目宣布將開盤，其中近半為首開項目。對于杭州樓市來說，更大的供應壓力還未到來。8月31日，杭州市房產信息網數據顯示，杭州

9、主城區住宅存量房為20165套。11月1日，這個數據變為24858套。可以預見的是，接下來兩個月，開發商競爭將會白熱化，真刀真槍搶客戶可能會出現。,-24-,市場大勢,杭州市場：房博會之后，杭州樓市矛盾凸顯，年底樓市博弈加劇懸念迭生,樓市博弈加劇：11月-12月，杭州樓市注定是不平靜的50余個項目預計將爭搶年底前這波行情。前有史上最大存量，后有過半百新項目，調控政策未見放松跡象，而此時，價格成為購房者的第一關注點。首次開盤項目，利用低價搶市場。寶龍城市廣場預計11月上旬推出30余套聯排別墅、12月份再推300余套公寓，據了解，寶龍城市廣場的公寓起價在8000元/平方米，而這個價格已經低過地價。

10、而高地價項目則被困，有些甚至仍未開工。對購房者來說，一直以來的購房政策，從首套7折利率優惠的取消，到首套利率上浮5%-10%。實際上，購房成本的再度增加，是令不少意向購房者的觀望心態再度加劇的重要原因。從2010年10月起，央行已5度上調金融機構人民幣存貸款基準利率，“房奴”的還貸壓力持續增加。而降價，近兩周，以上海為代表的一些城市中，由于開發商降價而引發的業主過激維權事件屢見不鮮；而這一幕，同樣在近幾日的杭州也鬧得沸沸揚揚。,-25-,市場大勢,安吉市場：整體房地產市場相對樂觀，房地產開發投資熱情不減；市場銷售放緩，表現較為平淡；市場住宅存量較大，未來市場競爭激烈；大盤房價未將,房地產開發投

11、資熱情不減：,2011年上半年安吉房地產投資統計（單位：萬元）,從資金投入看，2011年上半年安吉房地產投入達8.0371億元，同比增長高達44.6%，遠高于全國平均水平，說明安吉市場相對一二線市場相對樂觀，各開發商抱有普遍信心。值得注意的是，在寫字樓比例急劇上升的同時，住宅投資總數較大。,-26-,市場大勢,安吉市場：整體房地產市場相對樂觀，房地產開發投資熱情不減；整體市場銷售放緩，表現較為平淡；整體市場住宅存量較大，未來市場競爭激烈；大盤房價未將,整體市場銷售放緩，表現平淡：,從資金投入看，從銷售數據來看，2011年1-9月份安吉市場銷售面積及銷售額均有所下降。由此可見安吉房產市場在嚴厲調

12、控政策和市場環境影響下，銷售速度及價格增長速率均已放緩，市場表現相對平淡。,2011年9月安吉經濟統計報告,-27-,市場大勢,安吉市場：整體房地產市場相對樂觀，房地產開發投資熱情不減；整體市場銷售放緩，表現較為平淡；整體市場住宅存量較大，未來市場競爭激烈；大盤房價未將,整體市場住宅存量較大，未來市場競爭激烈：,從銷售數據來看，2011年1-9月份安吉市場住宅待售面積為9.91萬平米，同比上漲65%；結合安吉房地產開發總投資的增長，可以預見未來市場競爭激烈。,2011年9月安吉經濟統計報告,-28-,市場大勢,安吉市場：整體房地產市場相對樂觀，房地產開發投資熱情不減；整體市場銷售放緩，表現較為

13、平淡；整體市場住宅存量較大，未來市場競爭激烈；大盤房價未將,第十屆生態人居展：大盤房價未將,在商品房銷售價格上，高層、小高層、多層均在9000元/平方米左右；排屋、別墅均價1.1萬元/平方米1.2萬元/平方米之間，在第十屆生態人居展上，各項目除舉辦一些活動以外，最高優惠為95折，房價依然堅挺,-29-,市場小結,1、市場大勢：杭州樓市經歷“鐵九銅十”之后，住宅庫存量猛增，部分區域面臨樓市價格重新洗牌，為實現銷售，未來兩個月市場競爭十分激烈；而購房者受政策影響，根據置業節與房博會的兩次活動來看，杭州購房者對“非限購、低總價”的杭州周邊樓盤表現出極大興趣；2、市場大勢：安吉作為杭州的后花園城市，目

14、前的城市房地產發展處于杭州周邊為數不多的生態低密度高端住宅價值洼地，受整體市場看好的緣故，安吉房地產市場開發投入高、即使整體市場影響房價仍堅挺。3、后市預判：對安吉來說，2011年隨著安吉城市的對外（上海、杭州等地）不斷推廣，以及明年4月份杭長高速的開通利好信息刺激，未來安吉市場整體房價保持平穩緩慢上升，而各高端項目的主要客戶群體將在安吉之外，可以預見，明年4月前，安吉各大樓盤在杭州的營銷推廣將非常的頻繁，各項目之間形成直接激烈的競爭關系。,-30-,市場總結,1、競爭熱化：在2011年年底前，不論是杭州市場還是安吉市場，未來競爭趨于白熱化階段。杭州受房源庫存量等因素爭搶客戶，而安吉各大項目受

15、杭長高速開通利好信息刺激而在杭州拓展客戶。2、別墅類別墅產品市場競爭激烈：杭州高端產品總價高企而帶動杭州周邊城市別墅類別墅項目受杭州客戶的青睞，因此，對于安吉的別墅排屋項目而言，未來在杭州的推廣將有所增加。,明確在下一階段我們所面臨的市場形勢后，我們需要知道我們的客戶在哪，他們是怎樣的一個群體。只有找準客戶、了解客戶，我們才知道我們要怎樣去推廣我們的項目，建立我們的形象。,-31-,第三部分：客戶分析,-32-,客戶來源,根據對安吉排屋別墅樓盤的走訪調查，安吉的主要客戶來源于安吉、杭州、上海等地,1、汀香別墅售樓員：“購買我們汀香別墅一期的主要是外地人。可是說基本上是在距項目2小時經濟圈內的。

16、國外的也有。”2、茗仕雅墅售樓員：“你們杭州那邊過來買我們房子的很多。比方說浙大教授、拍賣師等。有很多客戶買了房子之后，還會介紹同事或者朋友過來。不完全都是投資的，購買后用來自住的也有。”3、景都翡翠灣售樓員：“目前我們已經積累了一部分杭州、上海的客戶，今年還有可能在杭州投放廣告。”4、升華璞墅售樓員：“請問你們是杭州人嗎，來買我門項目的杭州人很多的。”,-33-,客戶來源,根據計劃，我們的目標客戶主要來源于安吉、杭州、上海等長三角區域,-34-,客戶需求,針對不可的需求，客戶可分為自住型和投資型,-35-,客戶分析小結,了解了我們的客戶后，我們應通過怎樣的手法來拓展并維系好客戶？,-36-,

17、第四部分：營銷攻略,-37-,策略總綱,營銷策略主要解決的兩個問題：一是爭取到足夠的客戶；二是實現項目首期開盤的熱銷。,-38-,客戶攻略,【香溪麗舍客戶總攻略圖】,客戶管理,-39-,推廣攻略,針對安吉與外地，實行兩種推廣模式，借助于媒體推廣和事件營銷以及價格促銷等渠道，充分挖掘潛在客戶,第一階段（11月中旬）：香溪麗舍盛大開工安吉日報整版硬廣形象樹立，引起市場關注第二階段（11月底-12月底）：香溪麗舍市區展示中心盛大開放迎來杭州看房團熱捧安吉日報整版硬廣+百匯戶外LED顯示屏形象深化，香溪麗舍全面展示,11月中旬：香溪麗舍開工儀式11月底：香溪麗舍市區展示中心盛大開放2012年1-8月，

18、現場售樓部開放、樣板房開放,-40-,推廣攻略,針對安吉與外地，實行兩種推廣模式，借助于媒體推廣和事件營銷以及價格促銷等渠道，充分挖掘潛在客戶,第一階段（11月底-12月底）：香溪麗舍市區展示中心盛大開放 迎來杭州看房團熱捧都市快報半版硬廣半版軟文+房產天下等雜志+網絡（快房網+微博）制作市場熱點第二階段（2012年1月-3月）：香溪麗舍杭州展廳開放暨產品說明會都市快報整版硬廣+房產天下等雜志+杭州戶外顯示屏、圍墻廣告+網絡（快房網+微博）項目與杭州客戶溝通渠道順暢,11月底：杭州看房團活動2012年1月-8月：杭州展廳開放暨產品說明會2012年4月：香溪麗舍樣板房體驗之旅2012年5月，香溪

19、麗舍參加杭州人居展2012年10月，項目首期開盤,-41-,推廣攻略,針對安吉與外地，實行兩種推廣模式，借助于媒體推廣和事件營銷以及價格促銷等渠道，充分挖掘潛在客戶,第一階段（11月底-12月底）：香溪麗舍市區展示中心盛大開放 迎來溫州看房團熱捧第一房產制作市場熱點第二階段（2012年1月-3月）：香溪麗舍三方讀盤第一房產引起市場關注第二階段（2012年1月-3月）：香溪麗舍杭州展廳開放暨產品說明會第一房產項目與甬臺溫義烏客戶溝通渠道順暢,11月底：溫州看房團活動2012年3月，溫州產品說明會2012年4月：香溪麗舍電影之旅,-42-,展示攻略,賣場包裝,-43-,推廣節奏安排,下階段整體推廣

20、分為兩大階段：第一階段（11月2011年年底）該階段下又分為3個階段：2011年11月中旬前根據項目開工的工程節點，以安吉推廣為主，杭州推廣為輔。重點在于向安吉和杭州客戶傳達出項目開工信息，為客戶積累做好鋪墊；營銷工作重點：項目開工前報紙廣告推廣、戶外、網絡短信推廣2011年11月中旬-2011年11月底根據安吉市區展示中心開放節點，完成展示中心包裝，順利積累安吉客戶，同時吸引杭州、溫州的看房團，制作市場熱點；營銷工作重點：市區展示中心包裝、展示中心物料準備完畢（沙盤戶型模型、產品樓書等）、報紙、雜志、網絡、電視廣告推廣,-44-,推廣節奏安排,2011年11月底-12月底市區展示中心開放后，

21、迎接杭州、溫州等地的市區展示中心開放看房團活動。營銷工作重點：組織杭州、溫州等地的市區展示中心開放看房團活動、都市快報軟文、第一房產活動報道第二階段：2011年年底2012年中旬以現場售樓部、杭州展廳、樣板房開放以及杭長高速開通為契機，加強在杭州等地的客戶積累，同時加大營銷推廣力度營銷工作重點：現場售樓部、杭州展廳、樣板房開放、各地產品說明會、樣板房體驗、杭州人居展等多種渠道在做客戶拓展的同時，做好老客戶維護工作。,-45-,第四部分：策略演繹與執行,-46-,營銷執行,極致的客戶拓展多渠道產品推廣完美生活價值演繹活動高品質展示過硬的專業服務,五大營銷執行，分階段有的放矢，爭取淡市下最為寶貴的

22、客戶資源,-47-,極致的客戶拓展,主動出擊，尋找客戶,11月,12月,1月,充分利用在杭州置業節和房博會積累的客戶資源，進行電話聯系客戶，在客戶不足時，啟動甬臺溫義烏外地拓展。,項目開工、市區展示中心開放之后，對安吉投放百匯LED廣告迎接上門客戶，實現鎖定增加安吉客戶的目標。,-48-,多渠道產品推廣,戶外廣告：高速戶外更新，導入市區展示中心開放信息，同時配合杭州展廳開放，建議杭州推戶外廣告,11月,12月,1月,金都香溪麗舍市區展示中心盛大開放恭迎品鑒,11月中旬前，現有的高速戶外高炮保持不變，在11月底，為配合市區展示中心開放，在戶外上換“展示中心開放”主題。12月，為配合即將的杭州展廳

23、的開放，需考慮在杭州投放戶外廣告，以低總價、不限購等優勢進行產品推廣。,金都香溪麗舍低總價 不限購安吉法式浪漫意境聯墅,-49-,多渠道產品推廣,報紙廣告：以都市快報、安吉日報為主，根據項目推廣節點，宣傳項目信息,11月,12月,1月,11月中旬前，在安吉日報上以硬廣形式向安吉宣告項目開工；11月底，兩家報紙同時以“軟文+硬廣”的形式炒作項目市區展示中心開放，受杭州、溫州客戶熱捧信息。,通過項目在杭州兩次活動，以和報社保持良好的合作關系。,-50-,多渠道產品推廣,雜志廣告：針對性投放，有效尋找客戶,11月,12月,1月,項目為排屋別墅項目，購房者購房一方面會參考專業雜志，另一方面也會請教業內

24、人士，因此，可選擇專業性強的房產天下或者樓市。此外城視作為新華月報旗下雜志，讀者為杭州高端客戶。,-51-,多渠道產品推廣,網絡廣告：快房網已建立項目基本信息，但更新不足，此外，可拓展網絡廣告有微博等方式，不但傳播平面信息，還可傳播視頻信息等,11月,12月,1月,網絡傳播快，傳播面廣，安吉較好的房地產專業網站較少，而杭州快房網、住在杭州網等已成為購房者的重要信息渠道，此外，微博也成為最為流行的網絡傳播渠道。,-52-,多渠道產品推廣,電煤廣告：杭州918交通電臺、溫州電視臺公共民生頻道第一房產欄目,11月,12月,1月,11月底，項目展示中心開放，在杭州推廣渠道在只有報紙的情況下，可增加電臺

25、廣告以及在明年4月份杭長高速開通后，電臺廣告將起到重要作用。而溫州電視臺公共民生頻道第一房產欄目專門針對浙江民營資本最發達地區的電視平臺，借助其客戶資源，將有利投資外地客戶積累。,-53-,完美的生活演繹,樣板房開放，享受體驗之旅,11月,12月,1月,預計在明年4月前開放的樣板房將以真實的面貌展示樓盤品質，在安吉優美的自然風景下，以體驗之旅作為樣板房開放的噱頭吸引杭州等外地客戶。,-54-,完美的生活演繹,產品說明會，全方位解讀產品價值,11月,12月,1月,根據項目樣板房的開放以及杭州展廳的開放，在杭州、溫州等地舉辦產品說明會，全方位解讀產品價值。,-55-,高品質形象展示,項目廣告宣傳片

26、：優化目前的廣告宣傳片,11月,12月,1月,11月底，市區展示中心開放，廣告宣傳片需最終定稿。,-56-,高品質形象展示,樓書：產品樓書在11月底前完成初稿,11月,12月,1月,產品樓書基本規劃：樓書風格：精致、簡約、有品質感樓書頁數規劃：45頁左右樓書框架：第一部分：項目綜述第二部分：區位交通第三部分：交通配套第四部分：項目規劃第五部分：建筑品質第六部分：景觀環境,-57-,高品質形象展示,市區展示中心、樣板房、現場售樓部等形象包裝更加重要。,11月,12月,1月,11月，項目展示中心已經進入包裝階段，在展示中心還需有沙盤優化、背景墻、展板包裝等。,-58-,過硬的專業服務,加強對銷售顧

27、問的專業培訓，提升置業顧問服務水平。,11月,12月,1月,在11月中旬項目展示中心開放之前，需進行置業顧問的專業培訓工作。,-59-,營銷總控圖,工作進度,銷售節點,蓄客目標,營銷活動,推廣計劃,物料包裝,項目開工,項目開盤,200組,市區展示中心開放,現場售樓部、樣板房開放,一期房源預售證取得,共500組,300組,房交會及開盤活動,產品說明會活動,杭州展廳開放,項目開工儀式,展示中心開放活動,杭州、溫州看房團,主流：報紙、雜志、戶外；輔助：電視、短信。,主流：報紙、雜志、戶外；輔助：電視、短信。,主流：報紙、電臺、雜志；輔助：電視、短信。,折頁、戶型單頁、項目廣告宣傳片、沙盤模型、展示中心包裝、產品樓書。,現場售樓部、樣板房包裝、戶外更新、活動物料、產品樓書。,杭州展廳包裝、活動物料、房交會、開盤物料、生活樓書,置業顧問培訓,置業顧問CALL客,THE END,THX,