惠州市大亞灣地產項目整合推廣提案（182頁）.ppt
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惠州市大亞灣地產項目整合推廣提案（182頁）.ppt
1、深圳的柒月 激烈如火 深圳柒月廣告 以主觀層隔對抗客觀攻圍 凱南地產大亞灣項目整合推廣 深圳柒月廣告 2011/07/04 簡言幾句，是為 序序 在我們看來 策略不是方法論 而是解決問題的方法 所有關于項目利弊、機會點的分析 都只是必要的背書 直擊要害，方可一往無前 缺乏溝通力的廣告 只能稱之為叫賣 PART 1 本案三種價值誤判 Three Values Error 區域前景價值是否可作為本案的 核心價值訴求？ 不可否認，大亞灣西區是深圳東進門戶 深惠半小時生活圈正在形成 大亞灣西區未來發展前景和升值潛力不可估量 但，之所以稱之為“未來” 正是由于未來還沒來 客群所能眼見和認可的是 大亞灣西
2、區的現實，仍是一塊不成熟、待建設的區域 他們首先會問： “真的有你說的那么好嗎？” 一旦產生質疑，緊接而來的問題是： 你憑什么賣那么貴？ 接下來得出的結論是： 等真的像你說的那么好時，我再決定 尤其是在目前房市嚴控的形勢下，質疑更會加劇 一旦陷于被質疑的局面，其結果是： 難以被說服 或者要化很大的代價去說服 其直接結果，是推廣的費效下降、周期加長、效果劇減 區域前景價值，面臨的另一困境在于： 區域價值是區域競品所共有的價值 我們可以說，競品同樣可以說 因此，區域價值必然不是差異化價值 故，區域價值訴求是本案的第一種價值誤判 產品價值是否可作為本案的 核心價值訴求？ 同樣不可否認，本案是一個具有
3、綜合優質質素的項目 從區域地段、建筑風格、園林規劃、商業配套 到社區生活配套、物業管理、空間設計等諸方面 都堪稱區域內處于前排的項目 但這些項目價值，是構成本案處于區域第一排競爭的基礎 或者說是必需，它們是前提，卻非核心 更重要的在于，價值點比拼 會將客群置入橫向比較的思維中去 而客群的典型購買心理是： 購買前，為不買本案找借口 購買后，為買本案找理由 在客群購買前，如果我們說： 我們園林大，他們會說別人園林好 我們有入戶花園，他們會說別人贈送多 我們規劃好，他們會說別人價格低 如果客群存心找借口，價值點比拼 只會成為他們的眾矢之的 另一方面，客觀來看，本案的價值點固然優異 但超出競品的顯在價值，可以說是缺乏的 價值點并不構成本案的差異化訴求點 故，項目價值點訴求是本案的第二種價值誤判 品牌價值是否可作為本案的 核心價值訴求？ 凱南地產經過2006年至今的發展，已積累了良好的品牌基礎 是正
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