1、引語引語： 近年來，中國掀起了一股購物中心開發(fā)熱潮。千篇一律的多元業(yè) 態(tài)、一站式購物，鮮有新意、更無創(chuàng)意，更無力為購物中心的全程 運營提供戰(zhàn)略支撐。實際上，購物中心的定位是購物中心的戰(zhàn)略規(guī) 劃起點，決定的不只是購物中心的商業(yè)功能，更決定了購物中心的 發(fā)展命運。本期我們邀請商業(yè)地產資深實戰(zhàn)專家許軍先生與我們一 起探討購物中心的定位策略。 購物中心的定位策略購物中心的定位策略 人們習慣于把購物中心定位狹隘地理解為商業(yè)功能的定位。實 際上,購物中心地定位是一個有機系統(tǒng)地工程，決不能簡單地用商業(yè) 功能來衡量界定。港匯廣場和正大廣場都是都市型超級購物中心， 但商業(yè)能級定位卻大相徑庭；上海新天地與南京 1
2、912 雖然都是休閑 娛樂主題購物中心，但是其文化氣質卻相去甚遠。 功能定位是購物中心全景定位的核心要素，決定了購物中心的 整體形象與經營方向。除此之外，經營特色、經營模式、商業(yè)規(guī) 模、商業(yè)能級等等,也是購物中心定位的支撐要素。然而,對于整個 購物中心定位體系來說,它的基礎則是目標市場的定位。這個基礎不 僅決定了購物中心的功能定位，同時也關乎到整個購物中心的市場 定位體系。 目標市場定位目標市場定位： 目標市場定位主要包括兩個層面的內容：目標區(qū)域定位和目標 消費群定位。 目標區(qū)域定位應該因地制宜 目標區(qū)域定位主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。簡單講就是 購物中心吸引顧客的空間范圍。常規(guī)的目標市區(qū)
3、域場定位往往是以 項目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來劃分目標市場區(qū)域。事 實上購物中心的輻射半徑與輻射強度，絕不是由購物中心運營方一 廂情愿來界定的。恒隆廣場可以有效的輻射到整個長三角，然而上 海萬達商業(yè)廣場可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此，購物中心的 目標市場區(qū)域定位應該因地制宜。通常一個購物中心的輻射范圍往 往會受到其所在城市的輻射力、購物中心自身主題的輻射強度，以 及購物中心的競爭態(tài)勢來決定的。因此不是每個購物中心都能做到 所謂的地標，也不是每個都一定要具有地標效應。 消費客群定位重在市場細分 目標市場區(qū)域定位之后，需要通過細分市場市場來確定購物中 心的目標消費群體。百聯(lián)又一城與萬達商業(yè)廣場雖然都是輻射上海 東北區(qū)域的兩個購物中心，但是其消費客群卻具有明顯的差異。萬 達商業(yè)廣場以家庭式大眾集成式為消費客群主力，而百聯(lián)又一城的 目標客群則主要鎖定在青年時尚高知高收入消費客群。關于目
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