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地產(chǎn)策劃專業(yè)研究報告及策劃工具解讀（229頁）.pptx

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地產(chǎn)策劃專業(yè)研究報告及策劃工具解讀（229頁）.pptx

1、中國園林分類研究概述中國園林分類研究概述 2010.7 策劃專業(yè)策劃專業(yè) 1 2 第一部分第一部分定位的思路與流程定位的思路與流程 3 目標(biāo) 構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)：較高的價格目標(biāo)：較高的價格/快速的銷售快速的銷售/建立市場影響力。建立市場影響力。構(gòu)建問題：構(gòu)建問題：環(huán)境分析。環(huán)境分析。SCQ（S=情景，情景，C=R1R2，Q=如何從如何從R1到到R2）。）。選擇模型：選擇模型：3C戰(zhàn)略（客戶，項目，競爭）戰(zhàn)略（客戶，項目，競爭）段環(huán)塊開。段環(huán)塊開。戰(zhàn)略定位：客戶戰(zhàn)略定位：客戶/產(chǎn)品產(chǎn)品/屬性屬性/形象形象/價格定位價格定位 4 地塊的價值要素（段環(huán)塊開）（段環(huán)塊開）地

2、段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向項目項目分析分析選擇模型選擇模型 5 客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會經(jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀

3、（消費觀念、價值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會客戶客戶分析分析選擇模型選擇模型 6 潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點不同競爭競爭分析分析波特的五力模型波特的五力模型 7 競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機會競爭競爭分析分析選擇模型選擇模型 8 不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略 a. 發(fā)育不完善的初級市場發(fā)育不完善的初級市場項目先導(dǎo)項目先導(dǎo)，以項目條件為以項目條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢優(yōu)先，

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