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1、 上海歐賽斯文化創(chuàng)意有限公司地址:上海市普陀區(qū)蘭溪路900弄天匯廣場(chǎng)4號(hào)樓2001室 200333電話:021-51001810 傳真:021-52719915 Http：/ 隴萃堂品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略框架方案一、鍥子：1、1912年，熊彼得在經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論一書(shū)中奠基了創(chuàng)新理論，也定義了企業(yè)家這個(gè)詞。所以我們要談創(chuàng)新，或者要談企業(yè)家，首先要回到熊彼得的理論：“企業(yè)家不是一個(gè)階層，而是一種創(chuàng)新的狀態(tài)。當(dāng)你創(chuàng)新的時(shí)候，你才是企業(yè)家。一旦停止創(chuàng)新，就不是企業(yè)家了。所以，一個(gè)人一生中只有很少的時(shí)間能被稱為企業(yè)家。”2、1945年奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威在美國(guó)杰出廣告頒獎(jiǎng)盛典上說(shuō)：“在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我們需要對(duì)2、消費(fèi)者突破性地洞察及大膽前衛(wèi)的創(chuàng)意。 “二、隴萃堂品牌急需解決問(wèn)題掃描1、 滋補(bǔ)養(yǎng)生or地方特產(chǎn)隴萃堂目前既有滋補(bǔ)養(yǎng)生屬性，又有地方特產(chǎn)屬性，兩者品牌概念疊加，反而模糊了“我是誰(shuí)”的清晰品牌概念。2、 高端和低端產(chǎn)品如何并存隴萃堂目前所銷售產(chǎn)品，既有高達(dá)數(shù)千元幾萬(wàn)元的養(yǎng)生產(chǎn)品，也有低至一二十元的地方特色物產(chǎn)。高端和低端產(chǎn)品之間差距過(guò)于懸殊。隴萃堂目前主要的營(yíng)收來(lái)自高端小眾消費(fèi)群體，而產(chǎn)品線又以大眾消費(fèi)品居多，這之間存在著極大的不匹配情況。3、 會(huì)員品牌、通路品牌還是產(chǎn)品線品牌隴萃堂目前核心銷量來(lái)自于2萬(wàn)會(huì)員，而2萬(wàn)會(huì)員又是8000位會(huì)員貢獻(xiàn)了核心業(yè)績(jī)量，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)典型的2/8原則，而80%部分主3、要來(lái)自于高端禮品用途。4、 從地域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)隴萃堂目前的知名度仍只局限于甘肅，如何才能迅速在全國(guó)提升知名度，高端禮品有沒(méi)有機(jī)會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)突圍，如何突圍？地方特產(chǎn)有沒(méi)有機(jī)會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)突圍，如何突圍？5、 拳頭產(chǎn)品不突出、拳頭產(chǎn)品線不突出隴萃堂目前的產(chǎn)品線多而雜，最主打的是哪一款產(chǎn)品？最吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品是哪一款？三、項(xiàng)目核心思考點(diǎn)1、 隴翠堂的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是什么，如何在維持住現(xiàn)有業(yè)績(jī)（1億元年銷售額）基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、業(yè)績(jī)的三重突破；2、 如何順勢(shì)而為，一是符合目前社會(huì)發(fā)展及大眾消費(fèi)潮流趨勢(shì)，二是符合品牌認(rèn)知及延伸的基本規(guī)律；3、 隴萃堂如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效分層，不同層級(jí)的消費(fèi)人群4、到底關(guān)注什么？核心需求是什么，如何有效對(duì)接？4、 隴萃堂應(yīng)在消費(fèi)者心智中樹(shù)立一個(gè)怎樣的形象定位和品牌定位；5、 隴萃堂目前的品牌核心資產(chǎn)是什么？如何在保持品牌核心資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展隴萃堂品牌？6、 隴萃堂品牌核心價(jià)值是什么，要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，拿什么來(lái)完成？7、 隴萃堂如何創(chuàng)造出一個(gè)鮮明品牌記憶點(diǎn)及視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘？8、 我們可以設(shè)計(jì)怎樣的品牌架構(gòu)，既保留隴萃堂品牌核心資產(chǎn)，又能夠有效地做品牌自上而下延伸，切入快速發(fā)展的藍(lán)海市場(chǎng)？9、 我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)怎樣的產(chǎn)品線，給不同類型消費(fèi)者充足的購(gòu)買理由；產(chǎn)品線推出的戰(zhàn)略次序是什么，每只產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略使命是什么？10、 隴萃堂應(yīng)該建立怎樣的高效商業(yè)模式，5、在主力收入來(lái)源于高ARPU的核心用戶的基礎(chǔ)上，形成更為廣泛的收入來(lái)源，建立自動(dòng)的、可大規(guī)模復(fù)制的、快速交易性的業(yè)務(wù)模型，并源源不斷地輸送高ARPU的核心用戶群體。11、 隴萃堂如何并建立ARPU的核心用戶的粘度，維持其忠誠(chéng)度，并建立交叉銷售及深度挖掘的業(yè)務(wù)模式；12、 我們的全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓策略是什么？如何吸引合作伙伴的加盟以完成全國(guó)市場(chǎng)的布局？四、行業(yè)背景掃描1.1 滋補(bǔ)養(yǎng)生品行業(yè)將持續(xù)快速增長(zhǎng)據(jù)分析中國(guó)的滋補(bǔ)食品2010-2105年間的復(fù)合增長(zhǎng)率為21.4%；預(yù)測(cè)2016年-2020年，將以每年不低于復(fù)合增長(zhǎng)率20%持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)以進(jìn)入中等偏上收入的國(guó)家，滋補(bǔ)保健品已從可選消6、費(fèi)品轉(zhuǎn)化成必選消費(fèi)品。保健品滲透率，中國(guó)不足20%，相當(dāng)于美國(guó)70年代的水平，后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)空間大。中國(guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，同時(shí)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式使得人們難以足量攝取維生素、礦物質(zhì)以及其他營(yíng)養(yǎng)。未來(lái)健康食品在老年人中的滲透率將繼續(xù)提高，并且將有越來(lái)越多中、青年人也將開(kāi)始選擇適合自己的保健品，他們的消費(fèi)習(xí)慣將呈現(xiàn)重復(fù)性、剛性化的特點(diǎn)。1.2地方特產(chǎn)行業(yè)品牌意識(shí)薄弱我國(guó)幅員遼闊，地域差異大，因而孕育了豐富的農(nóng)產(chǎn)品。許多具有明顯優(yōu)勢(shì)的資源“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，仍停留在地方“土特產(chǎn)”的層面，沒(méi)能轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)市場(chǎng)化、品牌化的意識(shí)相對(duì)薄弱，大多數(shù)仍滿足于簡(jiǎn)單的種植和加7、工模式。由此看來(lái)，土特產(chǎn)行業(yè)的的品牌競(jìng)爭(zhēng)力度還不是很大。中低端食品類，可以說(shuō)主要是走大眾化路線，即使是放在超市銷售。高端產(chǎn)品，由于生長(zhǎng)環(huán)境的特殊性或者加工工藝的特殊性，導(dǎo)致價(jià)格較高的產(chǎn)品主要還是通過(guò)禮品市場(chǎng)消化。比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、冬蟲(chóng)夏草等。目前的經(jīng)營(yíng)模式主要有兩種，一是商場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，以規(guī)模取勝。一是小型化經(jīng)營(yíng)，大部分都是個(gè)體戶。當(dāng)然也有純粹做流通環(huán)節(jié)的，但是這些人并不是以后特產(chǎn)行業(yè)的主要占有者。先說(shuō)一下商場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的模式，場(chǎng)地大、產(chǎn)品全、購(gòu)物環(huán)境好，有個(gè)別的商場(chǎng)能做到二十多個(gè)省的主要產(chǎn)品。但是同樣也面臨著開(kāi)銷大，投資大，難以復(fù)制等問(wèn)題，特別是在目前消費(fèi)者對(duì)行業(yè)認(rèn)可度比較低的情況下，即使盈利，也很8、難復(fù)制。小型化經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的問(wèn)題是產(chǎn)品很難控制，就很多個(gè)體戶來(lái)說(shuō)，聯(lián)系各地的特產(chǎn)供應(yīng)商基本是不可能完成的任務(wù)，所以大部分都是采取產(chǎn)品比較集中的方式來(lái)客服，比如只做一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品，所以我們經(jīng)常能看到只經(jīng)營(yíng)內(nèi)蒙或者新疆特產(chǎn)的小店，這類小店產(chǎn)品基本都只有幾十種，這樣的情況下，他的顧客群體也比較集中，都是當(dāng)?shù)氐幕蛘呤煜ぎ?dāng)?shù)禺a(chǎn)品的消費(fèi)者，雖然成本比較小，但是營(yíng)業(yè)額也都少得可憐。2、 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析三江源及渭河源是一家控股公司雙品牌操作，一個(gè)主打冬蟲(chóng)夏草走全國(guó)，一個(gè)依托甘肅特產(chǎn)做本地特產(chǎn)。三江源品牌依托三江源，以青藏藥業(yè)為核心，主攻全國(guó)高檔養(yǎng)生品市場(chǎng)，目前在全國(guó)開(kāi)設(shè)了專賣店，僅做直營(yíng)。從一個(gè)店面到全9、國(guó)各地30多家直營(yíng)店；從簡(jiǎn)單的分包裝，到濃縮高科技的深加工產(chǎn)品；生產(chǎn)量從上千萬(wàn)一直到幾個(gè)億。他們?nèi)〉萌绱撕贸煽?jī)的“秘密武器”便是嚴(yán)控質(zhì)量這一關(guān)。渭河源，依托甘肅省的特產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)甘肅省的特產(chǎn)為主，以打造甘肅省內(nèi)最大的特產(chǎn)超市為發(fā)展目標(biāo)，以直營(yíng)，加盟為渠道。三江源公司，依據(jù)不同的消費(fèi)人群，規(guī)劃不同的品牌定位，以雙品牌戰(zhàn)略，布局甘肅市場(chǎng)，同時(shí)強(qiáng)化三江源品牌，以冬蟲(chóng)夏草為突破口，打造全國(guó)的滋補(bǔ)養(yǎng)生連鎖品牌。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在蘭州地區(qū)，三江源及渭河源的雙品牌戰(zhàn)略比較成功，但在全國(guó)市場(chǎng)上，三江源的品牌問(wèn)題比較大： 三江源品牌無(wú)特別，無(wú)法形成獨(dú)特地品牌觀，無(wú)法與傳統(tǒng)的同仁堂、雷允上、蔡同德堂進(jìn)行區(qū)分； 三江源品牌在10、傳播媒介選擇上，沒(méi)有針對(duì)核心人群做傳播。五、大視野品牌案例參考（1） Chali茶禮參考點(diǎn)：把茶賣給年輕人、我們?nèi)绾伟烟禺a(chǎn)賣給年輕人（2） 西貝 參考點(diǎn)：回歸企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)，創(chuàng)造品牌大符號(hào)，賣最熟悉、最擅長(zhǎng)的東西上周，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谏鬃诱n堂上放出豪言：要在全球開(kāi)出10萬(wàn)家店。對(duì)于這一宏大目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示震驚。然而無(wú)論是為了吸引眼球，還是為了推廣新品牌，西貝此舉都已然引起業(yè)界的絕對(duì)關(guān)注。于國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)而言，西貝不僅是一匹黑馬，更是個(gè)另類。雖然品牌誕生已有28年，但真正崛起卻是在2010年后。短短幾年間，西貝如何能夠以這樣令人瞠目的速度壯大起來(lái)？縱觀其發(fā)展之路，我們可以從餐飲設(shè)計(jì)的角11、度對(duì)此加以解讀。國(guó)內(nèi)知名餐飲設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)認(rèn)為，品牌“符號(hào)”化形象的塑造是始終貫穿全程的重要因素。自2010年起，西貝僅品牌定位就折騰了好幾回。從西貝莜面村到西貝西北民間菜，一年后改為西貝西北菜，后又改為中國(guó)烹羊?qū)＜摇Ｖ钡?013年又將主打品牌重新確定為西貝莜面村，并且創(chuàng)作了“I莜（yu）”的超級(jí)符號(hào)，讓西貝莜面村品牌一下子時(shí)尚起來(lái)。雖然外人看來(lái)，西貝又回到了從前。但實(shí)際上，這番折騰也讓西貝真正認(rèn)清了自己是誰(shuí)，模式和遠(yuǎn)景都更為清晰，無(wú)異于一次破繭重生。好吃戰(zhàn)略：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃許可餐飲設(shè)計(jì)認(rèn)為，“好吃”是餐飲品牌的立足之本，做好品控是品牌發(fā)展的第一步。2014年底，西貝推出好吃12、戰(zhàn)略，邀請(qǐng)全世界的大廚和美食家參與菜品研發(fā)，打造精益的優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)體系和職業(yè)化的西貝廚師隊(duì)伍。西貝莜面村承諾“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。不好吃不要錢！”消費(fèi)者在門店遇到任何一道菜不合口味都可以提出來(lái)直接退掉。據(jù)了解西貝每年大概有2%的退菜率，按年?duì)I業(yè)額30個(gè)億來(lái)看，就是要拿出6000萬(wàn)來(lái)打造顧客的極致體驗(yàn)，這樣大手筆的投資在同等級(jí)餐企中幾乎是頭一家。術(shù)業(yè)有專攻：賣最熟悉、最擅長(zhǎng)的東西餐飲品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，讓消費(fèi)者甘之如飴地替品牌免費(fèi)傳播，就得靠那些讓人口齒留香、回味無(wú)窮的“爆品”。完善單品種類，打造“爆品”效應(yīng)是建立品牌口碑的不二之選。賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)：如果要開(kāi)飯館，一定要賣自己最熟悉、最擅長(zhǎng)的東西13、。西貝莜面村憑借著莜面魚(yú)魚(yú)、澆汁莜面等莜面系列的核心“爆款”菜品，吸引著消費(fèi)者源源不斷的嘗鮮，這就是“爆品”的力量。而莜面（燕麥）健康易吸收的特色也讓有利于塑造西貝“天然派”健康餐飲的品牌形象，讓食客心甘情愿為之代言。注重客戶體驗(yàn)：品牌“符號(hào)”喚起情感餐飲重視“體驗(yàn)感”，如何吸引消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)，甚至養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣是餐企需要著重考慮的問(wèn)題。除了口味，消費(fèi)者還偏愛(ài)環(huán)境好、服務(wù)好，有逼格、有調(diào)性的品牌。所以一個(gè)受歡迎的餐飲品牌不僅要環(huán)境舒適、菜品好吃，還必須有“符號(hào)”，以此來(lái)打造消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，喚起情感共鳴。不管是從產(chǎn)品原材料、口味、品相還是到店面的裝修和服務(wù)，西貝始終堅(jiān)持的是加強(qiáng)人群普世性，同時(shí)充分14、融入個(gè)性化。在服務(wù)流程上始終保持高敏感度，嚴(yán)格執(zhí)行“4個(gè)一分鐘、6個(gè)百分百、5個(gè)為什么”的工作法，建立強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，讓顧客不僅吃好而且得到快樂(lè)，為企業(yè)發(fā)展做好“雙重保險(xiǎn)”。西貝的品牌發(fā)展歷程中有很多值得其他餐飲借鑒的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然其中最基本的還是品牌形象的塑造。許可餐飲設(shè)計(jì)認(rèn)為，單純以盈利為目的的餐企是無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展的，在餐飲細(xì)分化的趨勢(shì)下，凸顯品牌差異化尤其重要，只有抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，才能夠樹(shù)立起品牌形象。（3） T2 參考點(diǎn)：傳統(tǒng)產(chǎn)品如何做成快時(shí)尚，如何以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)，如何做成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)中國(guó)是茶的國(guó)度，但你仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)幾乎沒(méi)有什么拿得出手的茶葉連鎖品牌。中國(guó)茶品牌粗15、放的加盟、單一的品類結(jié)構(gòu)、暮氣沉沉的裝修設(shè)計(jì)與當(dāng)下消費(fèi)者所追求的輕快、時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)格格不入。但其實(shí)，茶葉店不僅能賺錢，而且會(huì)很時(shí)尚。在高端的購(gòu)物中心里開(kāi)一家茶葉店pk星巴克，是什么樣的感覺(jué)？ 澳大利亞最成功的本土品牌應(yīng)該就數(shù)t2了。聯(lián)合立華2013年下半年以750億美元的價(jià)格收購(gòu)了澳大利亞最大的茶葉零售品牌t2。 t2是一家讓人很難不去注意的店，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，鮮艷的色彩，即便只是路過(guò)，也總?cè)滩蛔∫飶埻麕籽郏钡侥程鞂?shí)在是受不了好奇心的驅(qū)使，走進(jìn)去一看才知道竟然是賣茶葉的。現(xiàn)在t2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。 聯(lián)合利華認(rèn)為t2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中16、最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開(kāi)發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。不打廣告靠口碑和顧客忠誠(chéng)度 t2第一家店開(kāi)業(yè)于1996年，新品種開(kāi)發(fā)方面，各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。t2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。定位高端以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi) t2并不想將自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子。茶葉品種也是既有中國(guó)傳統(tǒng)的綠茶、紅茶，日本的抹茶、煎茶，也有英式早茶、薄荷茶、水果茶，還有印度拉茶等。為了讓更多的人了解茶，接受茶，t2將門店打造成了體驗(yàn)店的模式，好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)17、之后可以隨意拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。t2的門店用茶葉茶具和各種與茶相關(guān)的事物營(yíng)造出一種感官的體驗(yàn)，它鼓勵(lì)人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下去嘗試，去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的茶，可以說(shuō)，只要進(jìn)了t2的門，能忍住不買真的需要很強(qiáng)的自制力。完美混搭中國(guó)元素與時(shí)尚風(fēng)格泛茶飲將茶點(diǎn)引入產(chǎn)品線 t2用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分開(kāi)。看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程，都透露著一種小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的訊息。這也正是為什么t2可以在滿足飲茶愛(ài)好者的同時(shí)，又能吸引新客戶體驗(yàn)喝茶的樂(lè)趣。飲茶潮流茶店別為傳統(tǒng)18、所累看到喝茶即將成為一個(gè)新的潮流的公司并不只有t2，早在聯(lián)合利華收購(gòu)t2之前，星巴克于2012年就收購(gòu)了美國(guó)茶葉零售品牌teavana，并于2013年在紐約開(kāi)設(shè)了茶館（teabar），日本茶葉零售品牌lupicia也于2014年在墨爾本開(kāi)了第一家店。（4） 老廟黃金 參考點(diǎn)：直擊消費(fèi)者核心痛點(diǎn)，融合時(shí)尚年輕元素，占領(lǐng)黃金珠寶一線品牌滬上品牌老廟黃金的中華老字號(hào)創(chuàng)立，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，如今成為全國(guó)名列前茅的黃金珠寶零售企業(yè)之一，見(jiàn)證了黃金行業(yè)的飛躍和昌盛。老廟黃金作為傳統(tǒng)文化繼承者，在弘揚(yáng)宗教文化、城廂文化基礎(chǔ)上，融入中華民族自古以來(lái)的好運(yùn)文化精髓，為人們傳遞對(duì)生活、對(duì)家庭的美好期待和祝福。19、伴隨著“老廟黃金給您帶來(lái)好運(yùn)氣”這句廣告語(yǔ)的全國(guó)熱播，“老廟黃金”享譽(yù)中華大地。將人們傳統(tǒng)的壓邪，求吉觀念表述的淋漓盡致，老廟黃金的很多黃金飾品系列深受時(shí)尚年輕人士的喜歡，比如amour真愛(ài)系類，情牽日月星系列，都是時(shí)尚有內(nèi)涵的珠寶飾品。六、隴萃堂的自身優(yōu)劣分析優(yōu)勢(shì)：1) 消費(fèi)者對(duì)隴萃堂品牌已經(jīng)建立了信任感2) 有一定的高端禮品市場(chǎng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，尤其是蟲(chóng)草產(chǎn)品3) 在蘭州當(dāng)?shù)氐木用裥哪恐幸研纬伞疤禺a(chǎn)超市”的品牌印象；4) 2萬(wàn)的會(huì)員基數(shù)5) 優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商整合能力6) 當(dāng)?shù)卣闹С?) 自身特產(chǎn)的研發(fā)能力8) 品牌中地域特色突出劣勢(shì)：1）品牌定義模糊：隴萃堂到底是銷售特產(chǎn)的還是銷售滋補(bǔ)品的，自身定20、位模糊不清晰，未形成1對(duì)1聯(lián)想；3）還沒(méi)有直指人心的廣告語(yǔ)：特色物產(chǎn)，滋補(bǔ)養(yǎng)生。4）產(chǎn)品策略不清晰，爆款不明確，產(chǎn)品戰(zhàn)略次序未有效規(guī)劃5）尚未打造出自己的品牌語(yǔ)言錘及視覺(jué)釘6）傳播無(wú)體系：隴萃堂品牌與產(chǎn)品品牌并行。宣傳“名優(yōu)養(yǎng)生產(chǎn)品一站購(gòu)齊”主題未達(dá)到效果，并且引發(fā)品牌述求點(diǎn)不清晰；七、隴萃堂品牌發(fā)展戰(zhàn)略思路框架1、 保根本：隴萃堂品牌隴萃堂品牌已有13年的歷史，作為企業(yè)最重要的品牌，其認(rèn)知度和美譽(yù)度要進(jìn)一步得到鞏固和凸顯。要在消費(fèi)者心目中建立值得信任的品牌調(diào)性：隴萃堂出品，必屬精品隴萃堂=高品質(zhì)=健康2、 建三高：高端形象、高端禮品、高端會(huì)員隴萃堂品牌，要與一般的土特產(chǎn)品品牌拉開(kāi)距離，正如白21、酒市場(chǎng)的茅臺(tái)、五糧液與其他白酒品牌的關(guān)系。隴萃堂要將高端會(huì)員與其他會(huì)員區(qū)別開(kāi)來(lái)，享受不一樣的品牌待遇。充分地挖掘及保護(hù)好隴萃堂高端的品牌基因，建三高的目的在于后續(xù)產(chǎn)品線自上而下擴(kuò)張，及大眾消費(fèi)類產(chǎn)品有效溢價(jià)。3、 打造核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)初上市期采取產(chǎn)品的集中原則進(jìn)行推廣，之后再多品跟進(jìn)，如絕味以鴨脖為主，好想你當(dāng)初以棗片為主，它們?nèi)〉昧顺晒Γㄔ敿?xì)策劃需充分市場(chǎng)調(diào)研及論證后給出，暫略）。隴萃堂高端滋補(bǔ)禮品主打冬蟲(chóng)夏草？土特產(chǎn)品主打哪一款產(chǎn)品，百合？三泡臺(tái)？4、鋪大眾：建立中產(chǎn)階級(jí)核心消費(fèi)圈層觸發(fā)式消費(fèi)模式雙線并行：（1）決策前置型高端滋補(bǔ)禮品采購(gòu)； （2）中產(chǎn)核心圈層觸發(fā)式消費(fèi)；隴萃堂22、土特產(chǎn)品以中產(chǎn)階級(jí)為主要目標(biāo)受眾，從中產(chǎn)階級(jí)中培育并挖掘高端禮品用戶。中產(chǎn)階級(jí)崛起是大勢(shì)所趨，同時(shí)中產(chǎn)階級(jí)有潛質(zhì)成長(zhǎng)為高端消費(fèi)人群。4、 雙品牌突圍1高+1低1高：高端滋補(bǔ)禮品（會(huì)員制） 1低：地方土特聚合品牌（大眾化）隴萃堂禮品品牌 = 高端 = 璽聚合品牌= 地方特產(chǎn)品牌 （甘肅、西北、絲綢之路） = 大眾 = 珍突破模式有多種，本僅為其中一個(gè)建議，需深入市場(chǎng)調(diào)研支撐5、 商業(yè)模式突圍1+n+1模型1 = 1大高端零售會(huì)所；逼格；會(huì)員體驗(yàn)；服務(wù)中心 （原：中心店） （如五糧液旗艦店）n = n大專柜/店中店/特產(chǎn)超市 （初期以直營(yíng)及加盟專柜為主）通過(guò)讓利贈(zèng)送體驗(yàn)裝等方式獲取消費(fèi)者的聯(lián)系方式23、，為call center建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)1 = Call Center服務(wù)中心 （忠誠(chéng)度管理/購(gòu)買頻率管理等）通過(guò)與客戶建立結(jié)構(gòu)型聯(lián)系（多渠道），培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度突破模式有多種，本僅為其中一個(gè)建議，需深入市場(chǎng)調(diào)研支撐 V型漏斗n家特產(chǎn)專柜/超市做流水及銷量（流量生意/蓄客/篩選）|建立千萬(wàn)級(jí)用戶基數(shù)|1大零售做高端滋補(bǔ)禮品銷售（轉(zhuǎn)化/利潤(rùn)）|建立十萬(wàn)級(jí)高端禮品會(huì)員基數(shù)b. 強(qiáng)關(guān)系 （1+n 全部采用會(huì)員制）會(huì)員制1=展示中心 主要發(fā)展“璽”會(huì)員n=特產(chǎn)專柜 主要發(fā)展“珍”會(huì)員c. 以特色物產(chǎn)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，高端禮品立足甘肅再擴(kuò)散至西北高端禮品 西北是藍(lán)海市場(chǎng)特色物產(chǎn) 1、2線城市是藍(lán)海市場(chǎng)先以西24、北地方特產(chǎn)吸引全國(guó)其他區(qū)域消費(fèi)者的關(guān)注，并從中篩選出高端會(huì)員，隴萃堂最大的特點(diǎn)是西北特產(chǎn)；在甘肅市場(chǎng)，隴萃堂最大的特點(diǎn)是高端品牌形象。暫略d. 從專柜輸出到單店（特產(chǎn)超市）輸出到區(qū)域商業(yè)模式輸出 先期以商超專柜的形式，形成市場(chǎng)基礎(chǔ)后再開(kāi)設(shè)專賣店，之后建立區(qū)域合伙模式（區(qū)域商業(yè)模式輸出）。暫略e. 講一個(gè)大故事方式多、列方向，更多暫略打歷史文化牌甘肅歷史跨越八千余年，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地之一，也是中醫(yī)藥學(xué)的發(fā)祥地之一，被譽(yù)為“河岳根源、羲軒桑梓”。中華民族的人文始祖伏羲、女?huà)z和黃帝相傳誕生在甘肅。打地域牌河西走廊、祁連山等例：國(guó)酒茅臺(tái)1915年茅臺(tái)酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；1925、35年中國(guó)工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征在茅臺(tái)四渡赤水。茅臺(tái)鎮(zhèn)集古鹽文化、長(zhǎng)征文化和酒文化于一體，被譽(yù)為“中國(guó)第一酒鎮(zhèn)”。鎮(zhèn)域內(nèi)資源獨(dú)特，微生物體系奇異，具有得天獨(dú)厚的釀造環(huán)境6、梳理品牌核心資產(chǎn)公司品牌 - 隴萃堂提煉核心資產(chǎn) - 隴 （通“隆”，盛,多）資產(chǎn)延伸 匯聚隴璽 - 如一枚玉璽 - 高端禮品品牌隴珍 - 如一枚印章 - 低端特產(chǎn)品牌品牌資產(chǎn)梳理有多種方式，本僅為其中一個(gè)建議，其他暫略9、打造品牌核心視覺(jué)資產(chǎn)將“隴”字塑造成品牌的核心視覺(jué)符號(hào)隴有很多視覺(jué)核心記憶點(diǎn)塑造的可能性，以上案例僅做參考，暫略10、下達(dá)消費(fèi)指令銷量第一的白酒：金六福（春節(jié)回家金六福酒）銷量第一的飲料：王老吉（怕上火喝王老吉）銷26、量第一的保健品：腦白金（今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金）銷量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子脹不消化，請(qǐng)用江中牌健胃消食片）銷量第一的胃藥：斯達(dá)舒（胃酸胃痛胃脹，就用斯達(dá)舒）銷量第一的護(hù)嗓藥：金嗓子喉寶（嗓子不好就用金嗓子喉寶）銷量第一的功能性飲料：紅牛（困了累了喝紅牛）需進(jìn)一步創(chuàng)意，暫略7、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)7.1 品牌架構(gòu)模式建議：托權(quán)品牌模式托權(quán)品牌是能給受托品牌帶來(lái)信譽(yù)、支持、質(zhì)量和功效保證的品牌。知名品牌的托權(quán)為受托人帶來(lái)了信譽(yù)和支持。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想，如創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任等。而且，由于托權(quán)人在某種程度上獨(dú)立于它們托權(quán)的27、品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。7.2 托權(quán)品牌模式選擇：強(qiáng)勢(shì)托權(quán)模式強(qiáng)勢(shì)托權(quán)通常會(huì)顯示在突出醒目的標(biāo)志上。“隴萃堂十二周年”就是一種強(qiáng)勢(shì)托權(quán)的表現(xiàn)，使消費(fèi)者將不了解的系列產(chǎn)品與隴萃堂的信譽(yù)和相關(guān)聯(lián)想物建立對(duì)應(yīng)認(rèn)知，并以此更加信任隴萃堂的系列受托品牌產(chǎn)品。7.3 品牌架構(gòu)：公司品牌+2個(gè)子品牌以托權(quán)品牌方式規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。隴萃堂是托權(quán)品牌，高端禮品與低端特產(chǎn)品牌之間相互獨(dú)立。其他品牌架構(gòu)可能性參考：隴翠堂有多重品牌架構(gòu)可能性，本僅為其中一個(gè)建議，需深入市場(chǎng)調(diào)研支撐，其他暫略八、歐賽斯服務(wù)作業(yè)模式1、 歐賽斯隴萃堂項(xiàng)目服務(wù)流程第一階段：5個(gè)工作日完成調(diào)研問(wèn)卷5個(gè)工作日赴蘭州當(dāng)?shù)?8、做市場(chǎng)調(diào)研，包括：隴萃堂高層，門店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘭州市民調(diào)研10個(gè)工作日完成公開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研及線上調(diào)研部分5個(gè)工作日調(diào)研梳理及撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告預(yù)計(jì)：22個(gè)工作日（1個(gè)月）第二階段：品牌戰(zhàn)略、商業(yè)模式構(gòu)建、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃撰寫(xiě)5個(gè)工作日品牌戰(zhàn)略5個(gè)工作日商業(yè)模式構(gòu)建10個(gè)工作日產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 預(yù)計(jì)20個(gè)工作日（1個(gè)月）第一次工作匯報(bào)及討論 2工作日第三階段：品牌核心記憶、語(yǔ)言體系及視覺(jué)層構(gòu)建LOGO設(shè)計(jì)、品牌圖騰形象、品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意、品牌語(yǔ)言體系、VI設(shè)計(jì)、品牌宣傳物料體系、官網(wǎng)重塑預(yù)計(jì)：40個(gè)工作日（23個(gè)月）第二次工作匯報(bào)及討論（含視覺(jué)及整合營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃核心內(nèi)容） 2工作日第四階段：整合營(yíng)銷傳播策劃及創(chuàng)29、意整合營(yíng)銷傳播（IMC）策略規(guī)劃（包括線上、線下、公關(guān)及媒體采購(gòu)），將依據(jù)確定的品牌戰(zhàn)略及年度營(yíng)銷目標(biāo)、預(yù)算控制范圍進(jìn)行策略規(guī)劃及創(chuàng)意。預(yù)計(jì)：20個(gè)工作日（1個(gè)月）第三次工作匯報(bào)及討論 2個(gè)工作日第四階段：修改、優(yōu)化及完稿階段修改及完稿 10個(gè)工作日第四次工作匯報(bào)及討論 2個(gè)工作日預(yù)計(jì)：15個(gè)工作日（0.5個(gè)月）第五階段：年度品牌及營(yíng)銷落地全程跟蹤、幫扶及顧問(wèn)服務(wù)后續(xù)半年歐賽斯進(jìn)入到為期6個(gè)月的品牌及營(yíng)銷落地跟蹤、幫扶、顧問(wèn)及季度策略服務(wù)階段，包含以下4大方面服務(wù)：季度策略類（1） 季度品牌發(fā)展策略建議（歐賽斯主動(dòng)提案）（2） 季度營(yíng)銷策略及核心創(chuàng)意（歐賽斯主動(dòng)提案）咨詢類（3） 品牌落地過(guò)程30、中的咨詢服務(wù)（按需）（4） 產(chǎn)品線落地過(guò)程中的咨詢服務(wù)（按需）（5） 營(yíng)銷落地過(guò)程中的咨詢服務(wù)（按需）幫扶類（6） 品牌落地過(guò)程中的視覺(jué)審計(jì)服務(wù)（7） 營(yíng)銷落地過(guò)程中的資源支撐服務(wù)（媒體資源、投放資源、第三方公司資源、參考案例等）顧問(wèn)類（8） 每月歐賽斯總監(jiān)級(jí)專業(yè)人士電話會(huì)議討論一次（9） 每季度歐賽斯合伙人級(jí)別專業(yè)人士現(xiàn)場(chǎng)高管會(huì)議一天2、 歐賽斯隴萃堂項(xiàng)目服務(wù)模式 （1） 作業(yè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)是一個(gè)在項(xiàng)目總監(jiān)（合伙人）帶領(lǐng)下的跨專業(yè)、跨學(xué)科的資深執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員既包括公司合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)、策略經(jīng)理、數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)、數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理，文案經(jīng)理、策劃經(jīng)理設(shè)計(jì)師、又包括公司的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，如網(wǎng)站工程師31、等。（1） 作業(yè)方式項(xiàng)目即進(jìn)入具體操作階段，甲乙雙方分別就正禾項(xiàng)目項(xiàng)目成立專門的項(xiàng)目組，并指定專人負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，以確保雙方穩(wěn)定長(zhǎng)期的全面合作。（1）日常項(xiàng)目對(duì)接a. 建立QQ群，所有項(xiàng)目組成員均加入QQ群，確保信息能充分傳遞；b. 日常交流由客戶方項(xiàng)目經(jīng)理與歐賽斯項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)接；（2）每周項(xiàng)目負(fù)責(zé)人電話 a. 歐賽斯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每周通話1次；（3）每月項(xiàng)目進(jìn)展匯總報(bào)告 a. 每月歐賽斯客戶經(jīng)理發(fā)送項(xiàng)目進(jìn)展匯總報(bào)告1次，抄送各自項(xiàng)目對(duì)口人及總監(jiān)；（4）重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)面對(duì)面溝通 a. 遇重點(diǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，或者雙方項(xiàng)目總監(jiān)認(rèn)為必要的情況下，組織項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行面對(duì)面溝通，可以在甲方客戶所在地，也可以32、在歐賽斯公司；b、乙方每月初3個(gè)工作日內(nèi)向甲方提出當(dāng)月工作計(jì)劃和上月工作評(píng)估報(bào)告，工作計(jì)劃經(jīng)甲方認(rèn)可后實(shí)施。7、執(zhí)行操作，協(xié)議簽署后由乙方提供執(zhí)行文案等創(chuàng)意內(nèi)容，經(jīng)甲方審定確認(rèn)后發(fā)布。（2） 服務(wù)方式及費(fèi)用支付簽約周期：一年付款方式：70%前6個(gè)月、30%后6個(gè)月季度支付方式。第一期為簽約后3個(gè)工作日；后續(xù)為每季度開(kāi)始前5個(gè)工作日。本次策劃營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中，因作業(yè)必需而發(fā)生的交通、食宿、補(bǔ)貼等費(fèi)用由甲方公司承擔(dān)，具體標(biāo)準(zhǔn)如下：作業(yè)組成員前往300公里以外區(qū)域出差，遠(yuǎn)途交通費(fèi)用：飛機(jī)普通艙作業(yè)組成員前往300公里以內(nèi)區(qū)域出差，遠(yuǎn)途交通費(fèi)用：高鐵、動(dòng)車組或豪華客車上海本市及出差所在城市（縣鎮(zhèn)）內(nèi)交通33、費(fèi)用：出租汽車（的士）出差所在地住宿標(biāo)準(zhǔn)：350元/天人，若同行兩人為同性，則為450元/天2人出差人員的出差補(bǔ)貼（離開(kāi)上海）等雜費(fèi)總計(jì)：200元/人天。另外，歐賽斯將整合相關(guān)的調(diào)研、策劃、產(chǎn)品、整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的專家，階段性進(jìn)入本項(xiàng)目，全方位為客戶提供最有價(jià)值的服務(wù)。3、 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)及服務(wù)形式策略總控： 何支濤（15年+經(jīng)驗(yàn)）項(xiàng)目總監(jiān)：莊驊（15年+經(jīng)驗(yàn)）項(xiàng)目經(jīng)理：Harry（5年+經(jīng)驗(yàn)）策劃專家：李野（8年+經(jīng)驗(yàn)）創(chuàng)意專家：楊雯（8年+經(jīng)驗(yàn)）策劃經(jīng)理：劉睿（6年+經(jīng)驗(yàn)）設(shè)計(jì)人員：3名（資深設(shè)計(jì)1位+2位高級(jí)設(shè)計(jì)師）數(shù)字營(yíng)銷專家：沈璐（10年+經(jīng)驗(yàn)）另外，歐賽斯將整合相關(guān)的調(diào)研、策劃、產(chǎn)品、整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的專家，階段性進(jìn)入本項(xiàng)目，全方位為客戶提供最有價(jià)值的服務(wù)。駐場(chǎng)業(yè)務(wù)模式：根據(jù)項(xiàng)目需要，在項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中按需進(jìn)行駐場(chǎng)服務(wù)，需駐場(chǎng)節(jié)點(diǎn)為（1）調(diào)研節(jié)點(diǎn)、（2）Logo及主視覺(jué)確定節(jié)點(diǎn)、（3）包裝設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)及（4）整合營(yíng)銷傳播討論節(jié)點(diǎn)。四、歐賽斯客戶群五、項(xiàng)目聯(lián)系人您的歐賽斯聯(lián)系人是本次項(xiàng)目項(xiàng)目總監(jiān)莊驊（Elton Zhuang）。她將為您安排所有歐賽斯工作及人員需要。若您對(duì)此建議書(shū)有任何疑問(wèn)，敬請(qǐng)與她聯(lián)系。聯(lián)系方式如下：手機(jī)QQ41119404電郵elton#給您嶄新的創(chuàng)意體驗(yàn) - 50 -