20210311-蔻斯汀新品洗發水傳播創意策劃方案.pdf
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2024-10-10
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1、BY BOTUU項目背景2019年,蔻斯汀新品發水上市,品牌欲借3.8女王節打出一波營銷聲量,達成1.與天貓互換資源2.為天貓旗艦店引流,達成10分鐘賣出2萬套的銷售戰績3.為線下屈臣氏、KA、CS等渠道提供進場信心背書蔻斯汀2019新品洗發水顏值與功能兼具,無限蕩漾少女心真鮮花花瓣加持精選鮮花純露精粹鮮花精油改善頭皮問題精致仙女buff顏值滿分少女心砰砰砰秒變軟妹子然而社交時代Ins風女孩們對直接的產品種草已不再感冒平均每個女孩微博關注至少幾十甚至上百位美妝、時尚KOL功能不用你說看成分表我比你清楚得多“每天接受各種知識洗禮的她們對產品的功能點種草已變得麻木正向出擊,標榜品牌,種草產品功效溝2、通成本已變得高高高高高高高高品牌力不足,預算尚少如何才能引爆社交,引起人群興趣我們從ins風女孩里發現了一個很有趣的現象這個時代的流行真難預測小污婆們都走什么風格?某美妝博主曾發出穿搭調查“喪氣居家風”竟獲得空前討論度舉個例子也許ins風女孩并沒有想象中精致勤快擺拍三分鐘,隨隨便便真日常才是ins風女孩們的真實寫照T恤短褲人字拖頭油就往帽里縮造型變化并不多對形象這事很冷漠才是ins風女孩們的日常見人才打扮同事不是人“隨便就像病毒一旦生成難免肆意蔓延Ins風女孩隨便這件事就像發胖那樣簡單一個不經意的隨便也許會發展成“隨便癌”隨便不能成為常態精致才應是理想狀態救救女孩們吧反向溝通直擊靈魂引起興趣種3、草產品蔻斯汀搶救“隨便癌”,治療不精致3月空降”隨便女孩“們的隨便生活解救”隨便女孩“帶她們一起,對”隨便“說不!蔻斯汀品牌作為隨便女孩們的解救天使讓她們的精致生活內外兼具人群聚合攜手花加圈人群打通渠道寵粉絲產品突圍定制聯名花瓣禮盒增精致生活儀式感話題營銷H5+快閃店聯動傳播掀起社交討論浪潮+為3.8女神節新品上市強勢蓄水打造現象級新品營銷案例兩大少女心品牌強強聯手圈起向往精致的ins女孩X人群聚合一個用真鮮花圈粉的匠心品牌一個致力于用鮮花點亮生活的精致品牌促銷渠道品牌買79的蔻斯汀發品,送99元花加兌換券。花加也可以同時操作買99元鮮花送蔻斯汀的沐浴或發水。線下終端聯合形象爆光作為終端店的店4、包形象,買蔻斯汀發品送花加折扣券等。產品聯合定制禮盒為隨便女孩每天的私密半小時營造專屬儀式感X產品突圍蔻斯汀花瓣禮盒人手必備隨隨便便搶救包,洗一款網紅刷屏發一花、一光、一瓶全新組合,讓洗發成為爭相分享的精致小事女孩們對”超美、超真、超獵奇“的物件沒有任何抵抗力,集結俘獲萬千少女心的蔻斯汀鮮花發水、花加鮮花及鮮花光影燈這三位網紅寵兒,提供精致沐浴儀式感,強勢打造”奧利奧音樂盒“級刷屏禮盒!超美超真超獵奇花影燈柔美光影輕啟沐浴浪漫氣氛花加鮮花優雅鮮花為浴室增添一抹精致光景蔻斯汀鮮花發水真鮮花更能喚起精致少女心組合臺花影燈臺+插花臺+洗發水臺、花影燈開關知名意見領袖聯合發聲微 博 自 媒 體 曬 出5、 蔻 斯 汀 花 加 聯 名 花 瓣 禮 盒【個人簡介】【社交影響力】微 博 粉 絲 量:5 2 6 9 w知 名 情 感 作 家長 期 關 愛 女 性 成 長,為 女 性 立 言著名作家,歷任媒體主編、國內多家電(視)臺、平面媒體特邀顧問。她長期以大視角關注女性發展,關愛女性成長,為女人立言,其“蘇芩女學館”是目前國內最受歡迎、流量最大的情感交流空間,吸引超過六億人次訪問,倍受年輕讀者追捧。其文經典精悍,睿智深遠,洞穿世情人心卻不乏溫暖勵志,都市女性幾乎無人不知。蘇 芩【個人簡介】【社交影響力】微博粉絲量:413w內地嘻哈說唱女歌手個 性 炫 酷,率 性 做 自 己2017年,參加愛奇藝Hi6、phop音樂選秀節目中國有嘻哈的比賽,獲得全國總決賽四強;同年,推出首張個人音樂專輯21。2018年,獲得首屆環球時尚新銳大賞年度影響力風格明星獎;獲得華人歌曲音樂盛典樂壇新勢力獎。VaVaMiss【個人簡介】【社交影響力】微博粉絲量:156w娛 樂 圈 新 生 代 小 花因延禧攻略陸晚晚一角,人氣迅速攀升2015年出道,2018年因參演網劇黑馬延禧攻略,迅速走紅網絡,備受關注。此后在趙麗穎、馮紹峰主演的古裝劇知否知否應是綠肥紅瘦中飾演男主的紅顏知己一角,2019年電視劇作品輩出,將收割更高的關注度與人氣。李 若 寧 R n線上H5+線下快閃店“隨便女孩鑒定師”鑒定女孩隨便指數“隨隨便便搶救所7、”為隨便女孩提供終極解救X話題營銷蔻斯汀X花加快閃店空降商業區,搶救所有“隨便癌”蔻斯汀X花加聯名快閃店2019開年網紅打卡圣地,隨便女孩的精神治愈所特設蔻斯汀快閃店四大區域,搶救“隨便癌”脫“隨”門診部用戶在此區持脫“隨”宣言打卡,并分享至社交圈,即時擴散快閃店換取真鮮花積分幣仙女“隨”變室蔻斯汀與花加在此攜手為用戶優先種草優雅與浪漫并存的定制”隨隨便便搶救包“。隨便粉碎機告別“隨便”互動區,用戶在此與“隨便三巨頭”告別,兌換真鮮花積分幣天“隨”你愿樹此區供上述積分幣兌換抽獎機會,為電商bigday瘋搶增人流籌碼用戶在此區域可手舉ins風脫”隨“宣言牌進行子彈時間拍攝,如”花樣生活不隨便“”8、我不是隨便的人“”隨便不是我的風格,花樣才是個人特色“等。打卡區蔻斯汀-脫“隨”門診部用戶可將生成的動態影片分享至朋友圈,為快閃店展開病毒式傳播,分享的用戶可獲得”真鮮花積分幣“子彈時間酷炫玩法蔻斯汀與花加在此攜手為用戶優先種草優雅與浪漫并存的定制”隨隨便便搶救包“體驗區蔻斯汀-仙女“隨”變室蔻斯汀帶你告別人字拖(人字拖投籃游戲,將人字拖投進粉碎機)互動區蔻斯汀-隨便粉碎機蔻斯汀帶你再見馬尾頭(馬尾頭打地鼠游戲,將機器中出現的馬尾頭打回)蔻斯汀帶你遠離地溝油(將芭比娃娃從油黃色的水中釣出)粉色櫻花許愿樹,樹上掛滿品牌福袋,樹下設置兌換臺,用戶在上述區域獲得的”真鮮花積分幣“可在此區域兌換摘福袋9、的機會,福袋中設置禮盒免單券、蔻斯汀產品折扣券、花加產品折扣券等福利,集中引流電商,為bigday強勢蓄水。互動區蔻斯汀-天“隨”你愿樹蔻斯汀官微發起#搶救隨便癌#話題蔻斯汀Kustie#隨隨便便搶救所#聚合千萬網友討論并參與,沉淀蔻斯汀花加跨界營銷內容資產。蔻斯汀花加跨界大事件話題上榜多 方 媒 體&K O L 力 量 聯 合 助 推蔻斯汀Kustie時尚時尚、娛樂娛樂、資訊資訊KOLKOL大號大號全球時尚廣州頭條資訊榜時尚小公舉時尚女王娛樂八卦資訊榜知名美妝博主娛樂日爆社備注:以上大號資源僅作示例,具體名單以執行為準曬 出 快 閃 店曬 出 快 閃 店各類影響力大V助陣,加入#隨隨便便搶救10、所#話題討論活力廣東引 導 粉 絲 參 與引 導 粉 絲 參 與 H H 5 5 互 動互 動“社交+短視頻”平臺共同發力,快閃店視頻病毒式擴散新浪微博微博信息流,多維度定向年輕女性人群、想潛在目標受眾推送微信大號蔻 斯 汀,搶 救 隨 便 癌!時尚、娛樂、資訊類大號發布視頻短視頻平臺短視頻達人擴散,引導粉絲關注海量觸達同 步 登 上 資 訊 A P P 頭 條 熱 點 新 聞蔻斯汀&花加隨隨便便搶救所今日頭條APP首頁信息流推薦,基于大數據分析向年輕女性人群精準投放,將蔻斯汀&花加跨界打造為女性用戶的頭條新聞。#蔻斯汀首度跨界花加,搶救“隨便女孩”#資 訊+時 尚 類 網 站 輸 出 軟 文11、,全 網 提 升 事 件 聲 量#“隨隨便便搶救所”驚現廣州,成新晉網紅打卡圣地#這款精致花瓣禮盒成為豬豬女孩們的曬單新寵#花樣女神節,蔻斯汀教你告別“隨便女孩”#蔻斯汀隨便女孩鑒定師扎心測試向H5,魔性洗腦鑒定刷爆朋友圈你是怎樣的隨便女孩?一首隨便disco給你唱出來!H5流程1.用戶選擇三大出門前的準備步驟清晨醒來,你會洗頭嗎?多趕時間都要洗有時間就洗一洗無論如何都不洗天氣不錯,是否化個妝?化妝才能見人要見男神才化妝天塌下來都不化下面哪套衣服是你的style?仙女slay通勤swagFree style用戶根據自身情況選擇出門前的準備流程,提供三個選項供用戶選擇隨便disco歌詞示例在這隨12、便的一天你頂著隨便的臉很隨便地走在這隨便的街摸摸隨便的頭發扎著隨便的馬尾穿一雙很隨便的人字拖鞋隨便的DISCO你隨便的搖隨便的馬尾在隨便地飄你隨便的靈魂在隨便地出竅在隨便的魔鬼步伐中隨便地燃燒H5流程2.生成隨便disco描述該用戶的“隨便生活”H5流程3.生成“隨便女孩”鑒定結果頁并引流電商生成“隨便女孩”鑒定結果頁,指出用戶的隨便指數并引導用戶上天貓搶購預售的“隨隨便便搶救包”禮盒隨便女孩鑒定指數產品賣點軟植入引導分享/跳轉產品露出、電商引流蔻斯汀logo掃一掃看看你有沒有“隨便癌”H5畫風線條簡筆畫風格(參考)1234利用阿里系大數據媒體平臺,廣鋪H5,為蔻斯汀天貓店精準引流海量人群觸達13、,精準直擊目標TA粉絲通在微博釋放電商價值從社交內容種草到電商拔草,助力蔻斯汀實現品效共振信息流投放蔻斯汀天貓旗艦店打通阿里系全平臺數據智能投放,精準找到蔻斯汀潛在購買用戶阿里大數據聯通,助力蔻斯汀找到天貓電商真實TAU C 瀏 覽 器背靠阿里集團,基于阿里多維度數據體系,進行高精準投放電商瀏覽加購購買支付支付信用消費位置位置出行到訪視頻影視綜藝廣告資訊資訊瀏覽搜索基本屬性行為屬性人生階段興趣性別年齡有房/有車消費能力高德LBS位置信息音樂類型喜好時尚歷史女18-35本科/在校甜蜜暴擊、鮮肉老師洗護/美妝用品未婚有房無車中等常出沒高檔小區用戶畫像UC大數據標簽阿里大數據標簽精準捕獲資訊瀏覽習慣14、搖滾優酷內容觀影行為:大劇/熱綜/事件近XX天電商行為:搜索/點擊/加購學歷/職業全域人群定向,淘系+UC瀏覽大數據快速捕獲蔻斯汀目標人群圈定蔻斯汀電商精準人群包,投放信息流1.淘系、蔻斯汀以及競品的瀏覽、收藏、加購但沒買;蔻斯汀人群包設定2.在UC上搜索過、瀏覽過蔻斯汀以及競品相關的人群;3.商圈、校園區、住宅等LBS定位女性人群;4.數據銀行,TA人群可以在站內二次運營利用可直接調起淘寶、天貓APP,減少流失Kustie品牌粉絲競 品 粉 絲目 標 人 群興 趣 定 向定向品牌粉絲,引導話題參與提高他們對Kustie的認可度定向競品粉絲讓TA們對蔻斯汀”路轉粉”定向18-28歲消費者傳遞#15、蔻斯汀,綻放真我#的品牌印象關注時尚、護膚保養或參與過相關話題討論的年輕人攔截品牌粉、競品粉及潛在購買人群,為天貓店鋪高效導流花 樣 蔻 斯 汀,綻 放 少 女 心 微 博 粉 絲 通多 維 度 立 體 化 數 據 找 到 蔻 斯 汀 T A 人 群借 助 P C l a d y 專 業 S E O 團 隊,助 攻 蔻 斯 汀 洗 護 產 品 優 質 口 碑 呈 現 百 度 頁 面百度自然搜索結果首頁除百度/門戶資深內容,展露玉蘭油優勢口碑優化關鍵字:案例:【品牌:Olay】“肌膚修護用什么產品好?”/“肌膚修護”品牌詞“olay玉蘭油”/“玉蘭油多效修護霜”/“玉蘭油”產品詞*以Olay玉蘭16、油為例,配合品牌明確關鍵字效 果 預 估:搜索結果首頁20%為PCLADY優勢口碑資訊 搜索結果前三頁40%為PCLADY優勢口碑資訊站 外PClady專業編輯評測,為蔻斯汀產品口碑權威背書針對蔻斯汀產品進行全面評測解析,提供專業的洗護產品選購指引蔻斯汀櫻花洗發水評測蔻斯汀,綻放少女心外觀配方用心度清潔力度使用效果真人使用1個月對比效果評測維度:合作媒體對 于 精 致 的 豬 豬 女 孩 來 說,發 型 也 是 體 現 精 致 很 重 要 的 一 方 面,出 門 洗個 頭 那 是 少 不 了 的,說 到 洗 頭 啊,就 不 得 不 提 洗 發 水 了,精 致 的 豬 豬 女孩 用 的 洗 發 17、水 也 應 該 是 精 致 的,為 了 能 給 眾 多 豬 豬 女 孩 們 比 較 好 的 洗 發水 推 薦,本 小 仙 女 發 揚 雷 鋒 精 神(捂 臉 ),來 個 走 心 的 洗 發 水 測 評。香味持久度“蔻斯汀櫻花洗發水”產品試用申領千萬消費者體驗“真鮮花洗護”的初戀感覺大量消費者真實口碑試用報告產出,消費者為蔻斯汀品牌/產品證言消費者證言總體傳播規劃蓄水期收割期延展期隨隨便便搶救所網紅快閃店隨便女孩鑒定師刷屏H5隨隨便便搶救包聯名禮盒預售搶救包尾款收割電商購買搶救包演示購買達人直播分享禮盒曬單社交圈UGC試用分享品牌公關維護Seo優化全媒體稿件鋪排公關稿、營銷稿擴大范圍反向溝通引起興趣種草產品聚合人氣爆發銷售達人演示禮盒體驗全網UGC搶曬單蔻斯汀禮盒成新寵3.1-3.73.83.9-3.16meituTaobao直播公關收割meitu