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1、 三只松鼠廣告策劃 東北農業大學 營銷 1303 班 王浩 孟憲余、喬凱 鄒育文、黃榮貴 目錄 1.前期分析.4 1.1 市場分析.4 1.1.1 市場概況.4 1.1.2 市場分布.4 1.2 消費者分析.5 1.2.1 主力消費人群.5 1.2.3 零食消費者期望的服務.6 1.2.3.1【食品安全類】.7 1.2.3.2【食品價格類】.7 1.2.3.3【產品種類】.7 1.3 產品分析.7 1.3.1 現有產品分類.7 1.3.1.1 堅果.7 1.3.1.2 果干.7 1.3.1.3 肉類.8 1.3.1.4 茶飲.8 2.廣告方案.8 2.1 廣告策略.8 2.1.1 廣告目標.82、 2.1.2 目標用戶的選擇.9 2.1.3 產品定位與表現策略.9 2.1.4 圣誕大禮包設計.9 2.1.5 包裝設計.9 2.2 目標市場.9 2.3 廣告訴求策略 .9 2.3.1 訴求重點 .9 2.4 廣告媒介策略.10 2.4.1 媒介策略 .10 2.4.2 廣告發布時間.10 2.4.3 廣告發布頻率 .10 2.5 整體傳播策略 .10 3.廣告計劃 .11 3.1 廣告目標 .11 3.2 廣告時間 .11 3.3 廣告的目標市場 .11 3.4 廣告主題.11 3.5 廣告創意及表現.11 3.6 廣告內容.11 3.7 廣告標語.11 3.8 廣告發布計劃 .11 33、.9 其他活動計劃 .12 3.10 廣告費用預算 .12 前言“三只松鼠”是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發、分裝及網絡自有 B2C 品牌銷售的現代化新型企業。2013 年，距成立時間雖只有一年，但是堅果類零食銷售額就超過 3億元；2014 年度整體銷售額突破了 10 億元大關！并在今年雙十一上第四次奪得雙十一食品銷量冠軍，該公司擬定在今年的圣誕節推出圣誕大禮包產品，為圣誕節活動的順利進行，現制定此廣告策劃。1.前期分析 1.1 市場分析 1.1.1 市場概況 2011 年淘寶年度食品數據依據以上數據表明堅果、干果分別排在第 2 和第 3，而且較去年同比增長幅度皆在 2005 以上，市4、場前景相對廣闊。1.1.2 市場分布 排行 食品名稱 同比增幅 1 糖果零食/果凍/布丁 674.97%2 蜜餞/棗類/梅/果干 360.41%3 山核桃/堅果/炒貨 261.82%4 藕粉/麥片/沖飲品 193.58%5 餅干/糕點/小點心 141.06%從網購零食的交易地區分布數據來看，排名前 10 的網購城市無一例外都來自東部城市，前面十個城市依次為：上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州、天津、南京、寧波、溫州。所以分析認為，東部城市以其良好的經濟環境和用戶基礎，是網上零食消費的主要地區。1.2 消費者分析 1.2.1 主力消費人群 根據淘寶數據平臺顯示，女性用戶更傾向于網購食品。數據顯示5、，網購食品的女性網民占據66.12%，男性網民只占據 33.88%，女性網民數量是男性網民的一倍。這和淘寶全網男性用戶略高 女性用戶比例恰恰相反，也反映出女性在購物上更有選擇性，對于食品價格更加敏感。此外，與傳統消費數據不同的是，25-34 歲成為網購食品的主力消費人群，而不是 18歲以下的青少年。25-29 歲的消費者占比達到 31.66%,30-34 歲的消費者占比達到 26.57%,兩者相加，25-34 歲的消費者達到了驚人的 58.23%，超過一半的份額。主要原因是這部分人是網購消費的主要人群，對于食品也同樣需求旺盛。同時，網購人群的范圍有不斷擴大的趨勢，18-24 歲和 35-39 6、歲的消費者也分別達到了 15.70%和 12.97%，網購食品的消費者不再集中在資深老用戶，新用戶不斷產生 1.2.2 零食消費者需求調研 根據調研結果顯示：1、零食消費者在淘寶網選擇零食店鋪最關注的是過去買過人的評價、賣家信用等級、價格和產品銷量。2、寶貝詳情頁最關注的信息是寶貝的詳情介紹、產品細節圖片。3、包郵，折扣和團購是網購用戶接受度最高的促銷方式；總結：作為零食類目的賣家，我們需要了解買家的需求，從而針對性的設置符合消費者需求的折扣、包郵、活動，從而提升成交轉化率以及客單價。1.2.3 零食消費者期望的服務 1.2.3.1【食品安全類】注明食品的生產日期及保質期，給顧客提供安全有保障7、的食品。食品在郵遞時的保鮮 質量保證等食品信息制成表格，給消費者看。實物圖片，“解剖”食物的圖。有食品安全保障，會更放心購買 1.2.3.2【食品價格類】最主要的是價格和質量，最好是包郵的，有些東西買的少了，再加上郵費就很不劃算了。主要還是買小額零食的時候郵費會比較貴 包郵 或者不同店的東西一起算郵費 或者不同類別的東西可以一起算郵費 有更多的促銷活動 有更多的團購機會 1.2.3.3【產品種類】種類豐富，主要是平時在超市買不到的各種地道的地方食品 有小包裝的試吃產品，收到貨后可以先試用小包裝的，不滿意可退產品 1.3 產品分析 1.3.1 現有產品分類 1.3.1.1 堅果 作為三只松鼠品牌8、的主打產品，三只松鼠一直貫徹輕加工，優品質，精選良顆的的營業理念。從而做到了在堅果類產品中拔地而起，做到在業界內超過第二名到第十名之和。那么為什么三只松鼠可以輕松制勝其他品牌呢，在于其管理細節與其產品的特性:三只松鼠所上售的所有產品都原產于世界優質產區，從而保證了黃金產地的正宗滋味。三只松鼠的產品從生產到加工總日程不超過二十天，保證了產品其獨到的鮮美，照顧到消費者的口感。每一樣產品都非過度加工，更減少其中的添加劑及添加工藝。相信原始的才能讓消費者感受到自然。產品的包裝做到用心與貼心，打動了顧客。三只松鼠獨到的產品優勢與經營理念使得三只松鼠獨居鰲頭，但質量與包裝方面的有心也導致三只松鼠的市面價格9、與其他品牌有所區別，同時影響到了三只松鼠市場的進一步擴大，例如同樣的巴西松子，在顧客同一時期購買的不同價格如下:陸哥 135 元/斤 三只松鼠 49.9 元/125 克，200 元一斤 百草味 56.9 元/180 克,160 元一斤 良品鋪子 268 元/斤 經顧客一一品嘗之后，認為口味大同小異，而價格天差地別。因此個人認為這將是接下來三只松鼠需要好好把控和深究的地方。1.3.1.2 果干 果干產品也是三只松鼠的代表產品。三只松鼠秉承新鮮采摘，出色料理，精心包裝發布三步驟建立起果干類產品的優勢。在慧典市場研究報告網中對 312 名消費者的調查中顯示，人們普遍喜歡干凈衛生，口感好，而價格一般在10、每袋 3 到 8 元最合適，而三只松鼠在保證果干質量干凈安全，酸甜可口的同時，做到了物美價廉，這正建立了三只松鼠產品在消費者心中的良好形象和口碑。樹立了自己的產品優勢。以下是眾多網友根據自身體驗總結的產品滿意度 品牌 價格 推薦指數（數值越大越好）百草味 120g*3 袋 33.9 元；4 良品鋪子 108g*3 袋 29.9 元；4.5 松鼠小賤 110g*2 袋 19.9 元;3 價格由低到高依次是：松鼠小賤 良品鋪子 百草味 滿意度由低到高時：松鼠小賤 百草味 良品鋪子 綜上可知，三只松鼠需要針對這一群體擴大信譽度，讓品質與口感深入人心。同時更重要的是，堅持質量第一，不斷進步。1.3.111、.3 肉類 三只松鼠的肉食零食，以豬肉豬肉脯為例。好的肉脯，必須選取好的豬肉，三只松鼠制作豬肉脯，一只豬僅挑取 4kg 后腿肉，運用上好的工藝慢火輕烘，使美味的醬料與豬肉原香融合。并且豬肉與原產地都是精挑細選與嚴格檢測的。讓顧客吃得舒心與放心。1.3.1.4 茶飲 不同的茶類適宜不同的人群。因此，三只松鼠特意針對不同群體，對茶飲制定不同的營銷方式。例如適合愛美人士的法蘭西玫瑰茶，含有多種營養成分，滋潤呵護膚色，而且清香馥郁，適于女性，更有益于帶來美好心情。大麥茶濃醇可口，含有各種有機品，適于喜歡保養如中老年群體以及上班群體。水果茶果粒則適于學生或者喜愛零食的人士，閑暇時喝一杯神清氣爽，而且愉悅12、心情。不同的茶飲更細節的體現特色，對路適銷，便是三只松鼠在這一領域的產品特色最好的詮釋。2.廣告方案 2.1 廣告策略 2.1.1 廣告目標 （1）通過三只松鼠圣誕節社交廣告，再創繼雙十一后第二個銷量新高，實現在圣誕節單日銷售1000 萬的目標。（2）增加三只松鼠新浪微博粉絲量，從 22w 增加到 30w，增加 qq 認證空間和騰訊微博粉絲數量，達到 5w 左右。(3)進一步提高三只松鼠品牌知名度，三只松鼠食品定位在“森林系”，實現網售新鮮低價安全食品的目標，必須將三只松鼠的新鮮安全的品牌概念深入到消費者心中。2.1.2 目標用戶的選擇 三只松鼠將品牌目標人群主要鎖定在喜歡網購的 80、90 13、后的身上，他們個性張揚，追求時尚，享受生活、善待自己，對細節挑剔，注重全方位的消費體驗。除此之外三只松鼠作為一家 B2C 企業，商品主要流通渠道就是網絡平臺，而目前網懂得網購、喜歡網購的主要群體就是 80、90 后，所以應該仔細研讀消費者，定制消費者專屬松鼠食品。2.1.3 產品定位與表現策略 首先因為堅果食品的同質性特點，與此次活動時間有限，并不適合開拓新產品，應在堅果的口味和包裝上尋找差異。然后，圣誕節這種由西方傳入的節日，這一天的額主題為歡樂，幸福，年輕一代對此尤為重視。也正符合堅果食品的目標消費者選擇。那么為迎合圣誕節的主題，建議產品設計為圣誕大禮包的形式。2.1.4 圣誕大禮包設計 14、既然定為圣誕大禮包，食品種類肯定要多。而且考慮到主要消費者為現代年輕人，他們對于食品的口感，服務的質量，選擇的多樣化，追求時尚與個性。未滿足這些特征首先個人認為 禮包食品設計為 11 種，每種保持在 215 克左右.用戶根據個人喜好從中選擇 6 種，具體食品有有：碧根果、夏威夷國、開口松子、手剝巴旦木、炭燒腰果、開心果、黑加侖葡萄干、芒果干、蔓越莓曲奇餅、滋滋炭烤腸、小賤牛肉粒等。圣誕禮包選擇自由，為消費者根據自己的喜好與興趣私人定制。而食品口味上遵循已有的設計供消費者選擇。2.1.5 包裝設計 在三只松鼠品牌這個可愛、萌萌噠、時尚、有個性、食品的綠色安全與高品質的形象的基礎之上，充分凸顯圣誕15、節歡樂幸福的主題，設計外包裝。產品共計 1290g，外包裝長*寬*高為650mm*230mm*360mm,包裝底色為三只松鼠傳統的牛皮紙顏色，有樹木與復古的意蘊，鼠小賤、小美、與小酷都穿著一身圣誕裝束，圍繞這一顆掛滿了堅果食品的圣誕樹下，在包裝上加入“松鼠圣誕節”的字樣；2.2 目標市場 (1)市場細分：由于三只松鼠堅果主要以網絡渠道進行銷售的特點，我們選擇最具特征的因素，進行市場細分，以消費者的年齡、職業、興趣愛好、追求產品的質量和價格等因素為標準。（2）對企業最有價值的細分市場：1835 之間，主要是青年消費群體 適應現代生活、追求時髦，注重美味與休閑注重產品的質量，有較多的價格承受能力 16、學生和白領是重要的消費群.（3）細分市場的規模和發展：由于主要目標消費者是學生與公司志職員，所以相對具有比較強的消費能力，并且能隨著社會的發展，而且其數量將不斷增加，因此市場規模擴大將非常有潛力。（4）企業的目標市場策略：三只松鼠所選定目標市場策略的實踐已證明，由于選擇最有可能選擇本產品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標消費者，是產品獲得穩定的消費群體。2.3 廣告訴求策略 2.3.1 訴求重點 廣告訴求分為兩方面，第一，以“營養安全，新鮮美味，美容健康為訴求重點，充分向消費者展示三只松鼠文化，現代人都注重健康與享受美食同步進行，將三只松鼠森林系文化大展特展。第二，圣誕節在中國代表這17、幸福，浪漫與歡樂，迎合現代消費者崇尚圣誕節美好愿景的心理，將歡樂與幸福的氛圍擴大，買三只松鼠，傳遞松鼠的愛。2.3.2 訴求方法 感性訴求策略是食品產品長用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內容，對訴求對象起到比較好的效果，三只松鼠也以感性訴求為主要的訴求方法。大概是將松鼠大禮包作為圣誕禮物傳遞給身邊人或遠在家鄉的父母與朋友，創造出三只松鼠禮包是圣誕節主要禮物的現象。2.4 廣告媒介策略 2.4.1 媒介策略 本次策劃為提高 12.25 圣誕節產品銷量，增加新浪、騰訊微博等社交平臺的粉絲數量，所以選定新浪微博、微信朋友圈和 qq 空間網絡平臺，借用 22W 粉絲的力量，提高產品知名度。18、2.4.2 廣告發布時間 一方面社交廣告成本低，有效性高，覆蓋面廣，另一方面此次社交廣告將圍繞三只松鼠舉辦的森林里首個圣誕節日展開，因此目前決定的方案是從 12 月 21 日起，每天發布一篇以圖片為主的廣告，專組建將三只松鼠圣誕禮包引向高潮與 12.25 日凌晨將三只松鼠圣誕禮包正式在各網絡平臺上線銷售。2.4.3 廣告發布頻率 根據具體的廣告故事需要，以三只松鼠舉辦森林圣誕節為主線，每天一則廣告最后正式公布圣誕大禮包；2.5 整體傳播策略 因為本次廣告活動針對三只松鼠品牌知名度的提升，森林系列產品的代表者，需要有網絡促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者認識，了解，產生購買欲望，通過促銷促使消19、費者產生購買行動。整體傳播活動由下面的內容構成：1、媒介廣告：通過社交網絡平臺發布廣告 2、廣告設計：在三只松鼠新浪微博主頁的售點區塊和朋友圈展示出圣誕產品廣告，因為是圖片廣告，應在符合廣告布局的要求下在圖片中用標注促銷用語，最后在如片外詳細寫出促銷說明、4、三種主題促銷活動：qq 認證空間、新浪微博和微信朋友圈應三大平臺應保持同樣廣告內容與促銷內容。包括免費品嘗、免費贈送、現成折扣等吸引更多購買者。5、產品本身的配合：產品除了保持高質量外，還要考慮以下因素：（1）由于是休閑零食，在產品的包裝上面要有各種類型的適宜提攜的包裝，并且一定突出三只松鼠喜迎圣誕節的形象。（2）因為目標消費者多數為追求20、口感、時尚、個性的年輕一代，因而在產品差異上要下一番功夫；（3）為了傳達一種健康綠色的飲食概念，產品的包裝應與產品的品質、價格、定位相適應。3.廣告計劃 3.1 廣告目標 圣誕節單日銷售額達到 500 萬，微博粉絲增加到 30 萬，qq 認證空間與騰訊微博粉絲達到 5 萬人。3.2 廣告時間 開始時間：2015 年 12 月 21 日 結束時間：2015 年 12 月 25 日 持續時間：5 天 3.3 廣告的目標市場 目標消費群體：主要是年齡在 1835 歲之間，收入一般，學生或企業職員。3.4 廣告主題 主人主人 三只松鼠舉辦森林理首個圣誕節，據說松鼠們將所有的森林特產都拿出來了，你還在等21、什么？3.5 廣告創意及表現 廣告以圖片為表現形式，本次三只松鼠圣誕禮包的策劃重點在于三只松鼠食品在圣誕節的那一天，與朋友、家人、戀人傳遞并分享愛、歡樂與幸福，同時突出三只松鼠食品的森林系、時尚、健康的特點。3.6 廣告內容 以三只松鼠舉辦森林首個圣誕節為主線，分別由五個故事將圣誕森林禮包拋出。具體為：號外!號外！三只松鼠舉辦了森林里首個圣誕節，邀請各位小主齊聚圣誕狂歡季。第一個故事拋出主題，吸引消費者對此事的關注。據說鼠小酷和鼠小賤將所有的森林果果藏了起來，怎么回事？制造一個疑問，讓大家自由猜想。松鼠小美擔任偵探，調查果果丟失事件。松鼠小美可愛、萌萌噠的形象已經深入人心，通過偵探的這一角色表22、現出小美聰明穎慧 的另一面。符合主要消費者時尚，個性的心理需求。鼠小酷召集森林里所有的鼠弟們，連夜趕工圣誕禮包的生產。主人，主人，不要著急啊。三只松鼠形象文化定位主要為兩方面，首先，它代表了森林系食品的安全，健康與時尚。然后是首當其沖的是作為松鼠的可愛、賣萌大眾萌寵的形象。松鼠圣誕大禮包，私人定制松鼠的愛，幸福在此刻傳遞。一定要突出松鼠禮包是為每個人定專屬定制的，可以在 12 種產品中選出最喜愛的 8 種零食。松鼠的愛，在此刻傳遞。3.7 廣告標語 圣誕狂歡季，三只松鼠與你傳遞愛，分享愛。森林系圣誕大禮包，把健康與愛分享給你身邊的人。三只松鼠舉辦森林里首個圣誕節，一起來參加哦。小主小主、三只松23、鼠在森林里準備了許多圣誕禮物，還不快來么？主人主人.聽說鼠小賤把森林里所有的食物都藏了起來，怎么回事啊？3.8 廣告發布計劃 （一）廣告發布的媒介 qq 認證空間、新浪微博和微信朋友圈（二）廣告媒介發布排期；12.21，12.22，12.23，12.24，12.25 3.9 其他活動計劃 促銷活動計劃 （1）促銷活動與廣告活動的配合 在廣告開始發布的同時，在各旗艦店開展促銷活動；（2）贈品促銷：向購買一定數量的產品的消費者贈送三只松鼠卡通吉祥物等小禮品或者采取買幾送幾的方式贈送產品；贈券兌換促銷：在商品包裝袋內加入幸運兌換券，消費者憑中獎券可以免費兌換一定數量的商品或禮品。3.10 廣告費用預算 1.廣告文案費用：文案包括廣告標語、廣告說明以及所有圖片之外的促銷內容，共計 1000 元。2.平面設計費用：包括 5 幅圖片及圖片中內容的設計，共計 2000 元。3.11 廣告預算分配表 一市場調研費 1.問卷設計：100 2、實地調查:100 3、資料整理:100 4、研究分析:100 5、上機費:100 6、其他 :0 二廣告設計費 圖片設計：1000 文案設計：1000 其他雜費開支 管理費用 總計2500