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1、佳潔士 x 三只松鼠“一口好牙吃得開”年貨節電商整合項目廣廣 告告 主：主：寶潔-佳潔士所屬行所屬行業業：快速消費品-日化用品執執行行時間時間：2017.01.08-2017.01.14參參選類別選類別：電商營銷類項目背景面臨挑戰背景與挑背景與挑戰戰 佳潔士品牌知名度高，但正在面臨口腔品類 市市場飽場飽和、和、產產品同品同質質化化嚴嚴重重 的激烈競爭狀況。電電商平臺商平臺銷銷售占比逐年提高售占比逐年提高，甚至占據 80%的整體銷售份額。牙膏行業中，健康牙膏健康牙膏 較比美白牙膏銷售比例占比大，且銷售提升效果明顯。競爭激烈的電商口腔市場幾乎“寸土寸土難難爭爭”，面對眾多的競爭者，佳潔士 如何突破2、如何突破，穩坐行業龍頭位置？Who瞄準目標人群When準確選取銷售時機What尋找溝通話題How整合引流導購路線策略思路策略思路結合“3W+1H”的思路來考慮全盤策略，刺激銷售：精準找到產品對應的目標人群（Who）、準確選取銷售時機（When）、洞察目標消費行為以制定核心溝通主題（What），），和整合引流導購路線（How）WHO每個消費者都有著不同的口腔需求，基于市場上產品功能趨同的事實，品牌更需要通過“品牌品牌聯聯想想”來喚起特定目標對品牌的需求和購買欲。而對于品牌健康線主力產品來說，“吃”就是一個可以引起消費者聯想、強有力的關鍵詞，而“吃吃貨貨”就是其中最精準的目就是其中最精準的目標標群3、體群體。*數據來源春節年貨大數據報告WHEN除了雙十一和年中大促等全品類促銷的節點以外，對“吃貨”來說，年年貨節貨節 是一個春節前最后一個促銷節點，為了春節備貨或自己食用，她們都會 更集中地更集中地購買購買食品、特食品、特別別是是年年貨貨零食零食 的銷售時機。然而，牙膏并非食品，佳潔士如果想“瞄準”吃貨，則 需要需要選擇選擇一個合適的食品品一個合適的食品品牌作牌作為為盟友。盟友。當“吃貨”遇上“春節”和“年貨”，多數會遇到 享受美食后出享受美食后出現現口腔口腔問題問題 的情況。作為吃貨都 希望自己能在新年吃得希望自己能在新年吃得歡樂歡樂、放、放肆肆，同同時擁時擁有健康的牙有健康的牙齒齒 來享受4、更多的美食，根據這一心理洞察，我們提出“一口好牙吃一口好牙吃得開，新年得開，新年樂樂開開懷懷”的核心創意話題。WHATHOW借助“吃”這個核心溝通點，這個溝通路徑從社會化媒體為起點，鋪鋪開開傳傳播范播范圍圍，集中引流集中引流 到天貓和京東兩個核心銷售平臺。“吃吃”社交平臺、外媒鋪開傳播買天貓、京東匯聚銷售綜合考慮目標受眾、時間節點和溝通主題之后，我們思考誰誰 能和佳潔士聯手，在年貨節 創創造佳造佳績績 呢？佳潔士選擇了他們！堅果和牙膏客群畫像接近聯動聯動市市場場有更大潛力有更大潛力*數據源自 天貓+淘寶 2016 年 9-12 月購買人群屬性相似性相似性女性占比都為 65%左右左右用戶職業同樣5、以白白領領與學生與學生為為主主同樣擁有 中高消中高消費費力力客群客群側側重程度重程度堅果的用戶年齡中，1824 歲占比較牙膏更高，而牙膏的用戶年齡中，2529 歲占比較堅果更高。有有專為專為 吃吃貨貨 而而設設的的全效七效牙膏全效七效牙膏雙十一牙膏品類 銷銷售售 TOP3全球知名全球知名 品牌，進軍電商市場后每年業績 高速增高速增長長吃吃貨貨 的年的年貨倉貨倉雙十一零食品類 銷銷售售 NO.1國內目前 最大的互最大的互聯聯網食品網食品品牌品牌抓住雙品牌共同抓住雙品牌共同 TA 吃吃貨貨！強強聯手，實現雙贏利用產品捆綁銷售的方式，佳潔士可以 借力于三只松鼠的借力于三只松鼠的銷銷售售帶動帶動，在兩6、者相似度高、但不完全重合的目標消費群體 相互拉新相互拉新，更有效地 為為品牌品牌擴擴大市大市場場份份額額。以“吃吃”為策略基本立足點，根據對目標群體“吃吃貨貨”的精準洞察，與在電商銷售上更有優勢的“三只松鼠三只松鼠”聯聯手手，在“吃貨”集中采購的 年年貨節貨節 這個銷售節點，以“一口好牙吃得開一口好牙吃得開”這個主題，結合整合傳播手段，最終帶動自身 在在電電商平臺上的商平臺上的銷銷售和份售和份額額提升提升。核心創新點跨品跨品類聯類聯手手強強勢勢品牌品牌借借勢帶動銷勢帶動銷售提升售提升渠道策略站外微博微信微博微信病毒海病毒海報報CRM大型公關活大型公關活動動線線上直播上直播*視頻貼視頻貼片廣告片7、廣告*站內內容內容營銷營銷鉆鉆展展店店鋪鋪首焦首焦輪輪播播聚劃算聚劃算變變形形資資源源*為第三方配合推廣內容站內站外引流多平臺富渠道集中推廣多平臺富渠道集中推廣以社會化媒體為起點，聯合雙品牌 CRM 系統，鋪開傳播范圍，集中引流到天貓和京東兩個核心銷售平臺，同時也利用站內推廣資源，集中推廣活動，形成更整合的電商導流策略。品牌品牌聯聯合合專題頁專題頁 Step1全面全面鋪鋪開開集中引流集中引流電電商商活活動階動階段段Step2優優化化導購導購強強化化購買購買欲望欲望Step3捆捆綁綁促促銷銷直接刺激直接刺激購買購買 全面全面鋪鋪開，集中引流開，集中引流電電商商“吃吃貨貨新年新年簽簽”引引發發互互8、動討論動討論結合生活中與“吃”有關的心理活動，利用趣味漫畫和段子，以“新年簽”的形式與消費者互動，通過 官方微信微博官方微信微博 和 KOLKOL 進行傳播，激激發發消消費費者者對對主主題題的的強強烈共烈共鳴鳴；同時帶入電商活動頁面鏈接，引引導導消消費費者者購買購買；全面全面鋪鋪開，集中引流開，集中引流電電商商雙品牌共享雙品牌共享 CRM與此同時，基于口腔產品和堅果零食兩者相似度極高、但不完全重合的目標消費群體特征，佳潔士與“盟友”三只松鼠 共享共享 CRMCRM 系系統統，借助其堅實的電商用戶群基礎進行“拉新拉新”，通過其 CRM 系統進行 直直接的活接的活動動推送推送，引導 雙品牌超雙品牌9、超過過 300300 萬會萬會員員 到活動頁面進行瀏覽購買。結合平臺亮點資源最大化活動曝光內容營銷深度滲透精準營銷提升轉化 優優化化導購導購，強強化化購買購買欲望欲望在電商站內，品牌結合平臺資源帶來的強勁活動曝光，和內容營銷、導購路徑中高度統一的主題呈現帶來的高轉化，實現“多曝光多曝光 x x 高高轉轉化化”的疊加的疊加強強化效化效應應，把品牌和電商平臺本身帶進“三贏”局面！多曝光 X 高轉化實現實現雙品牌雙品牌+平臺三方共平臺三方共贏贏引流 優優化化導購導購，強強化化購買購買欲望欲望最大化利用平臺最大化利用平臺優勢資優勢資源的曝光效果源的曝光效果特別定制 迎合年迎合年貨節購貨節購物氣氛的、物10、氣氛的、統統一的一的視覺設計視覺設計，保證消費者在其購物路徑上不同的入口都能重復看到活動主題，加深加深視覺視覺印象印象，增強其購買興趣和點擊欲望，為活動專題頁面 帶帶去極其去極其優質優質的流量的流量。KOL 推薦推薦類別類別美食達人美食達人時時尚達人尚達人主主題題：#每逢佳每逢佳節節吃吃吃，但吃吃吃，但這這點不注意，你就點不注意，你就別別想吃了想吃了#盤盤點新年吃點新年吃貨貨必必備備的零食的零食#教你如何正確在新年好吃好喝教你如何正確在新年好吃好喝#優優化化導購導購，強強化化購買購買欲望欲望站內站內營銷營銷精準勾起精準勾起購買購買欲望欲望邀請站內達人捆綁 推薦已有的爆款口腔推薦已有的爆款口腔產11、產品和品和堅堅果果產產品品，強化產品口碑的傳播和兩個品類間的關系聯想，為促銷活動 喚喚醒消醒消費費者的者的購購物欲望。物欲望。#吃年吃年貨貨，這這種吃法才種吃法才夠時夠時尚尚#時時尚界也有吃尚界也有吃貨貨潮流，潮流，這這些秘些秘訣訣你知道你知道嗎嗎#為簡化消費路徑優化用戶的購物體驗，從而 高效刺激高效刺激銷銷售售，推出以全優七效產品和三只松鼠堅果產品為主的“吃吃貨貨新年套裝新年套裝”。套裝強化了消費者 對對兩個品牌兩個品牌緊緊密關系的密關系的聯聯想想，在消費者購買堅果的時候搭配口腔產品、或購買口腔產品時配以美食。定制一套佳潔士 X 三只松鼠聯合 限量版限量版紅紅包套裝包套裝，在 捆捆綁綁促促銷12、銷，直接刺激，直接刺激購買購買活動促銷贈品機制上融入活動元素，進一步 刺激雙品刺激雙品牌牌銷銷售。售。定制化定制化贈贈品，提升品，提升優優化開箱體化開箱體驗驗結合消費者生活實際，利用三只松鼠的 IP 優勢，定制佳潔士 X 三只松鼠聯合 限量版限量版紅紅包套裝包套裝，借消費者在春節前對紅包的使用需求，進一步刺激雙品牌刺激雙品牌銷銷售。售。捆捆綁綁促促銷銷，直接刺激，直接刺激購買購買活活動動效果效果 京東平臺銷售 超超過過 610 萬萬，日訂單轉化率最高達到38%，相比日常 轉轉化率提升超化率提升超過過 3 倍倍！品牌也在京東口腔品類 市市場場份份額額上上漲漲 1%，成為口腔品類 銷銷售售第一第一 的品牌。天貓年貨節活動總共 銷銷售售額額 75 萬萬，是普通聚劃算銷售的 1.8 倍倍；活動期間，UV 超超過過 18 萬萬，是普通聚劃算的 2 倍倍。成功提升佳成功提升佳潔潔士在士在電電商渠道商渠道銷銷售表售表現現和市和市場場份份額額！Thanks