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1、為人所不能為特斯拉電動汽車中國地區營銷策劃書西北政法大學商學院 策劃：羅燁 指導：楊付亮摘要3一.前言41.電動汽車行業整體發展預測42.特斯拉汽車公司概況53.其旗下車型簡介5(1) Tesla Roadster5(2) Tesla Model S5(3) Tesla Model X6(4) TeslaModel S P85D6二.策劃目的及營銷目標61.營銷目標62. 策劃目的7(1).實現營銷目標。7(2).搶先占有市場，擴大市場份額。7(3).打響自身品牌，樹立良好口碑。7(4).促進可持續交通的發展。7三.中國地區市場環境分析71.宏觀環境分析7(1). 政治環境分析7(2). 經濟2、環境分析7(3). 文化環境分析8(4). 人口環境分析8(5). 技術環境分析82.微觀環境分析8(1).供應商方面8(2).客戶方面9(3).競爭者分析93.目標市場分析9(1).市場細分9(2).市場選擇94.市場定位10四.SWOT問題分析101.STRENGTH：優勢分析102.WEAKNESS：劣勢分析113.OPPORTUNITIES：機遇分析114.THREATS：威脅分析11五.營銷策略組合121.產品策略122.價格策略123.渠道策略124.廣告策略125.服務策略13六營銷活動建議131.車展132.產品宣傳會133.網上預約體驗134.綠色公益活動13七財務分析1413、.收入預測142.開支預測143.收支平衡14八營銷風險分析143.應急方案詳見附錄。14九附錄141.同檔次價位與競爭對手車型的優缺點對比表152.各部門任務分工及獎罰機制明細153.應急方案154.有關消息摘要15摘要本策劃針對特斯拉汽車公司如何在中國打開市場及長久立足做出了整體布局和詳細的策劃，可大致分為以下四個部分：一分析分析的內容包括：特斯拉汽車公司的發展前景，中國地區市場環境的詳細分析，其電動汽車的SWOT問題分析，公司近期內的財務分析，以及營銷風險分析等等。二.針對分析做出合適的策略如在產品、價格、渠道、服務、廣告等方面應采取的戰略組合，其營銷應達到的目標，并根據策略計劃相關營銷4、活動以達到本策略的終極目的：打開市場，提高銷量。相關營銷活動有舉辦車展，進行產品宣傳會，網上預約體驗，綠色大型公益活動等，以及針對意外風險的相應應急措施等。三.根據活動成效對策劃做出相應調整一.前言1.電動汽車行業整體發展預測隨著不可再生能源石油的日益消耗，汽油的價格正在被飛速的抬升，大量汽車尾氣的排放也給人們帶來了嚴重的環境問題，電動汽車順應時代潮流而生，相比起傳統型汽車，它的環保、時尚和高性能迅速贏得了大眾的青睞，但是由于目前生產成本比較昂貴，其出售價位較高，有能力購買的人群較少，從而限制了它的推廣和平民化。然而，新能源汽車全面替代傳統燃油型汽車將成為未來時代進步不可阻擋的趨勢。特斯拉作為5、電動汽車行業中的佼佼者，勢必需要在即將打響的這場市場爭奪賽中搶占先機，拔得頭籌。此策劃案將根據目前形勢針對中國市場做出準確詳細的策劃。2.特斯拉汽車公司概況特斯拉汽車公司成立于2003年，其總部設在美國加州硅谷地帶，多年來一直致力于純電動汽車的研發和生產，特斯拉汽車公司是世界上第一個采用鋰離子電池的電動車公司，目前生產的汽車在質量、安全、性能等方面均已達到了行業的最高標準，其生產理念以時尚環保完美為主，2015年公司市值達到320億美元以上，在歐洲和美洲市場銷量均已躋身前列，已成為全球電動汽車行業的領軍企業。3.其旗下車型簡介(1)Tesla Roadster電動敞篷跑車，這是第一輛使用鋰電池6、技術每次充電能夠行駛320公里以上的電動車。在中國售價為80萬元左右。身為電動車，Roadster在歐洲也享有政府補貼。Tesla Roadster的傳動技術來自AC Propulsion公司；它的電池采購自松下生產的18650電池；它的電機，采購自臺灣富田的交流電機。(2)Tesla Model S由Tesla汽車公司制造的全尺寸高性能電動轎車，于2012年年中投入銷售，而它的競爭對手則直指寶馬5系。在Tesla汽車公司中，Model S擁有獨一無二的底盤、車身、發動機以及能量儲備系統。(3)Tesla Model X2012年2月9日，美國Tesla Motors公司發布了全尺寸純電動SU7、V車型Model X，其后門采用設計前衛的鷹翼門造型，依靠動力強勁的電動機驅動，其0-96公里/小時加速時間為5秒內。Model X 將MPV的大空間、SUV的優勢、電動車的優點融合在一起。是一輛格調上乘，圍繞駕駛者建造的車。基礎配置為90 kWh 電池，240英里里程(EPA測算)，起售價13.2萬美元。(4)TeslaModel S P85D特斯拉Model S P85D配備全驅系統，最高時速可以達到155英里/小時，增設的雷達和攝像頭可以識別行人和路標，實現自動泊車、高速公路自動駕駛，堵車自動跟隨等功能。新車型由原來的兩輪驅動提升為四輪全驅，Model P85D的百公里加速較之前的版本提8、升至3.2秒。新車型比同型號的Model S續航歷程上提升10英里（16公里），即最大續航歷程可達到275英里（442公里）。售價100萬RMB左右。二.策劃目的及營銷目標1.營銷目標據調查，目前中國汽車市場2014年的總銷量超過2349萬輛，其中純電動型汽車銷售4.5萬輛，同比增長208%，插電式電動車銷售3萬輛，同比增長878%。電動汽車呈現高速發展態勢，2014年特斯拉汽車在中國地區完成銷量3.3萬輛，故按此增長趨勢，計劃2015年完成銷量6萬輛。2.策劃目的(1).實現營銷目標。(2).搶先占有市場，擴大市場份額。(3).打響自身品牌，樹立良好口碑。電動汽車作為新興行業，特斯拉以其成熟9、的技術站在了行業前沿，中國市場目前存在著一片市場空白，一個高端的品牌形象能夠更好的取得人們的信賴，吸引人們優先考慮選擇該品牌。而一個良好的口碑能夠幫助特斯拉在中國市場長遠的立足下去。(4).促進可持續交通的發展。秉承公司理念，企業在自身發展的同時也應當為社會和自然做出貢獻，加快汽車行業的改朝換代，促進可持續交通的發展成為了公司的一大目的。三.中國地區市場環境分析1.宏觀環境分析(1).政治環境分析中國政府對于新能源汽車有著大力的扶植，也出臺了各種優惠政策以促進人們的購買，但是特斯拉屬于外資企業，得到政策的傾斜較小，公司車輛進口需要交納高額的關稅，加上車輛的運輸費用，使得其在中國電動汽車市場的售10、價遠遠高于了本土企業的價位。(2).經濟環境分析隨著我國經濟的不斷發展，人們的消費能力在不斷的提高，價格因素對人們購買決策的影響越來越小，人們首選車型開始由中低端低廉的汽車轉向中高端的優質車，中高檔汽車的市場需求迅速擴大。(3).文化環境分析改革開放以來，國人的心態逐漸由保守轉為開放，對于新興事物的態度也逐漸由排斥拒絕轉為了好奇嘗試。隨著環境問題的頻頻爆發，污染治理，資源節約和生態保護也開始引起了人們的重視，綠色環保的理念被人們接受并廣為傳播。(4).人口環境分析中國人口基數龐大，潛在消費市場巨大。(5).技術環境分析我國目前雖然也在致力于中高檔電動汽車的研發，但是技術依舊不太成熟，各企業各自11、為營，生產成本過于高昂，難以實現批量生產。特斯拉擁有著美國政府為其提供的技術支持，以及自身研發的精準的電池控制技術等專利，即使目前開放了部分專利，也依然能在一定時間內保持技術領先地位。2.微觀環境分析(1).供應商方面 特斯拉擁有著眾多高品質的合作伙伴。其中包括谷歌創始人拉里佩奇、謝爾蓋布林等人，還包括豐田、戴姆勒奔馳的子公司和松下等傳統汽車巨頭。松下是特斯拉的鋰電池電芯供應商，而特斯拉汽車的部分設計也受益于奔馳的啟發。電動汽車最主要的三項技術是電池、電機和傳動系統。特斯拉的傳動技術來自ACPropulsion公司；它的電池采購自松下生產的18650電池；它的電機，采購自臺灣富田電機。特斯拉電12、動車引以為傲的續航能力，來自其自主研發的電池控制系統：由七千多顆電池組成的電池包，即使短路也不會著火，個別電池損壞不會影響其他，這一合作模式能夠保證它隨時可以用到最先進的電池來裝備特斯拉電動汽車。其與供應商建立的長期戰略合作關系，保證了產品的質量。(2).客戶方面由于特斯拉汽車采用的都是世界名企提供的組件，在保證了其高端性能的同時也提高了汽車的制造成本，一定程度上限制了購買人群的范圍。(3).競爭者分析在整個汽車行業中，特斯拉的競爭對手主要集中在生產中高檔汽車的企業，如奔馳、寶馬等，他們作為傳統型高端汽車，第一，良好的品牌形象深入國人心中，第二，生產的汽車價位范圍廣，種類多，可供人們選擇的余地13、更多。附同檔次價位與競爭對手車型的優缺點對比表一張，詳見附錄。在新能源汽車行業中，特斯拉也應當警惕其他電動汽車生產商打價格戰，以及其他能源汽車的“異軍突起”。3.目標市場分析(1).市場細分中國汽車行業大致可分為兩類，以燃油為主的傳統型汽車，和新能源型汽車，目前市場上依然是以傳統型汽車為主，銷售比例占到了90%以上，但新能源汽車的銷售比例正在飛速的上升著。傳統型汽車銷量中，以中高檔汽車為主，新能源型汽車銷量中，以電動汽車為主。 (2).市場選擇（以Model S為例）1）由于Model S的價位較高，有能力購買者主要是集中在社會的中上層的富人，他們除了能夠滿足自身的基本生活需要以外，還需要追求14、生活質量的滿足，如使用自己的小轎車舒適的出行等。2）Model S的創新、環保、高科技等特點迎合了許多當代青年人群的追求。3）另外，由于購買Model S的人群大多集中在中上層社會，擁有一輛Model S無疑是自己身份地位的彰顯，故購買人群也有可能是社會名流，政府高官等。4.市場定位綜上，可初步將Model S定位為：精致豪華的高科技電動跑車四.SWOT問題分析1.STRENGTH：優勢分析(1).以電能作為汽車動力，無發動機的轟寧聲和難聞的汽油味，無尾氣污染，能源成本低，且由于電力的傳輸速度極快，汽車可實現無極變速和超短時加速。(2).超大顯示屏，免費導航，路線顯示更全面，外觀時尚大氣，內飾15、精致豪華，系統更配備特有的智能駕駛和空中升級功能，性能強大。(3).安全保障，擁有精確到每塊電池的控制系統。(4).儲物空間大，前后都有行李箱。(5).人機工程出色，科技感強，中控臺超越同行業。(6).充電方式多樣，當電量耗盡，可以通過三種方式對Model S進行充電，分別是家用110V電源、高效充電器以及超級充電站。其中通過家用電源充電，Model S充電一小時可以行使50km的里程，如果使用特斯拉提供的專用高效充電器，那么充電速度則可提高一倍，充電半小時便可行使50km。最高效的充電方式是在特斯拉建立的超級充電站里免費獲得，每小時充電量可以行使480km，完全能夠滿足日常使用的需求。(7)16、.超強的后臺，自身經濟實力硬件設施優秀，更有美國政府的支持。擁有著技術上的領先優勢，更在歐美市場上的運作陸續取得成功，在中國市場的運作擁有大量經驗可以借鑒。(8).無廢氣排放，環保。(9).特斯拉汽車俱樂部無疑是對購車者的一大誘惑。(10).完善的售后服務。2.WEAKNESS：劣勢分析(1).不能用油，只能充電，和現有的基礎設施不配套，而改造基礎設施需要很長時間和很大投資，還要政府支持。(2).電池收到溫度影響，冷天會打折扣，持續高速行駛的時候消耗也會很快。(3).充電站充電樁中國地區建設不完善，充電網絡面未全面普及。(4).由于成本過高，價位超出了大眾的承受范圍。(5).消費人群過少，口碑17、難以豎立和擴散。(6).電動汽車尚未取得大眾信任，國人對其認可度低。(7).個別事故產生了負面影響，被競爭對手炒作放大后產生了極大的負面影響，成為了攻擊把柄。(8).電磁輻射可能超標對人體產生危害。(9).雖然電價低廉，但特斯拉耗電量大。3.OPPORTUNITIES：機遇分析(1).汽車的使用壽命大約為8年，8年前中國汽車市場正蓬勃發展，今年，將迎來一次汽車改朝換代的高峰，以及綜合上文的分析，中國存在著巨大的銷售市場。(2).隨著資源的日益短缺和環境的日益惡化，人們對新能源型汽車日益關注和重視。(3).政府對于新能源汽車的銷售成支持鼓勵態度并陸續出臺了相關福利政策。4.THREATS：威脅分18、析(1).相比本土企業，特斯拉能夠取得的政府支持較少，進口稅收過高。(2).特斯拉作為中國市場的新來者，比之原有企業，大眾認可度低。五.營銷策略組合1.產品策略建議推出策略：產品售后三年內出故障包換，五年內免費保修，平時洗車等保養服務可免費。此舉成本較大，其他廠家并不敢如此承諾，所以此舉彰顯了特斯拉廠的雄厚實力及完美的售后服務，且每年車主需花費幾萬元對車進行保養，此舉于特斯拉而言，實際每年并不需要對每輛車花費幾萬元，只需支出對其車的保養成本約每輛車每年幾千元就行了，而車主若購其他車，則需自己支付對車的保修工本費高達幾萬每年。此策略通過讓利顧客，能有效的吸引顧客的考慮。2.價格策略特斯拉電動汽車19、目前全部屬于高端類消費產品，瞄準客戶為高端小眾富裕人群，有能力花費得起百萬的人對于幾千不會太過于在意，故可將產品策略中以后對車的保養成本計入售價以分擔公司的財務負擔。再將價格在現有基礎上抬升5%左右定價。在售賣過程中可利用顧客心理適當降價以增加銷量。并可對外宣布，特斯拉每售出一輛電動汽車，將抽出售價的0.01%捐贈于中國科研機構和慈善機構，攜手共建美好未來。3.渠道策略發展多渠道銷售，網銷則需擁有自己的官網，實體則可自己獨營也可與4s店協商加入，建議獨營以保障品質，彰顯非凡。4.廣告策略有能力使用該車的客戶一般都位于中上層社會，這本身就是一筆廣告財富。廣告可在收視率較高的電視臺進行插播，也可作20、為活動的贊助方，在跑男等熱播的劇集中植入廣告。在實際生活中，則可在大型超市，馬路兩旁等地租用廣告攤位。廣告內容應側重于環保等現今社會所提倡的元素，并同時給人們塑造一種高端大氣的印象。5.服務策略售前服務：主要是為了使顧客了解并“愛上”特斯拉。內容包括：在網上設立咨詢客服，官網設置車型詳介，自主匹配所需購買的性能裝備等功能。售后服務：包括車輛的充電，維修，保養，車主的互動，電話客服等。充電是目前降低購車率的一大因素，雖然充電方式有多樣可供選擇，但我國電動汽車的充電網絡并不完善，使得車主的出行不太方便，因此，特斯拉當前比較緊急的任務是與政府協議充電網絡的建設，可在加油站或停車場等地就地建設，并將地21、點記錄進車主的導航系統。維修和保養服務在前文有所介紹，此處由于時間原因，暫略。車主的互動主要是指成立俱樂部，開展各類活動等，一是該俱樂部的會員一般非富即貴，是對上層名流擴散人脈的巨大吸引，二能豐富車主生活和增加對特的認同度。六營銷活動建議（暫略）1.車展在大中城市等消費水平較高的地方開展車展，2.產品宣傳會介紹特斯拉電動汽車的性能，3.網上預約體驗充分挖掘有意購買的客戶，4.綠色公益活動宣揚環保理念，豎立良好的企業形象，七財務分析（略）1.收入預測按該策劃的營銷目標計算，2015年售車收入可達6萬輛*85萬左右輛=510億元，出售碳排放額度收入初步估計可達50億元。總收入約561億元。2.開支22、預測（建設、宣傳、維修、理賠等）成本：510億*40%=204億建設設施（實體店、充電樁等）：50億廣告宣傳及活動開支：50億慈善捐獻及公益活動：30億3.收支平衡收大于支，應盈利561-334=227億元八營銷風險分析（略）1.安全事故導致的負面評論使公司銷量急劇降低，公司股票嚴重貶值。2.在短時間內競爭對手做到了推出同類高性能低價電跑。3.應急方案詳見附錄。九附錄（暫略）1.同檔次價位與競爭對手車型的優缺點對比表2.各部門任務分工及獎罰機制明細3.應急方案4.有關消息摘要（這是我今年2015.10.11號左右寫的一份策劃，當時在參加市場營銷大賽，后來大賽定了主題，所以這份策劃書就不用了，寫的比較匆忙，但是我自己用心寫的第一份策劃嗷！畢竟是大一剛入學，不知道寫的好壞，還好有暖暖噠學長給了我幫助！歡迎大家點評嚕！蟹蟹大家了 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