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1、#需要一杯牛奶#整合營銷方案結案伊利Prepared by Prepared by WEIBOWEIBO今年夏天，哪個品牌營銷最能讓用戶印象深刻？非伊利莫屬！從品牌營銷升級為社會性公益大事件，以乳制品行業領航者的身份喚醒國人對健康品質的認知，通過#需要一杯牛奶#與用戶進行深度溝通。伊利成功通過微博平臺將品牌理念傳遞給廣大用戶完成一場全民參與的品牌事件熱門IP公益理念明星矩陣熱點營銷在微博這么一個資訊繁雜、熱點頻出的社交平臺用戶極易在不同的興趣熱點中反復遷移如何讓伊利營銷持續吸引用戶關注成為伴隨用戶興趣的貼身營銷？原班人馬續演2016季度收視冠軍國內史詩級真人秀首屈一指迪士尼最賣座電影回歸票房大2、鱷一年一度的球迷盛宴最吸粉球隊借勢讓品牌覆蓋從一面到千面19-34歲年輕女性為主12-34歲女性占比偏高19-49歲男女占比均衡19-49歲男性群體為主跟隨用戶興趣差異緊抓最熱IP內容，實現最大人群覆蓋用戶興趣時段差異日常鎖定用戶周末時間將綜藝、電影類作為主要投放內容鎖定用戶工作日關注日更劇集關注最新賽事的休閑娛樂習慣周末熱門綜藝電影新鮮賽事日更劇捕捉用戶興趣時段變化結合用戶習慣搭配不同內容，覆蓋用戶全時段關注深度綁定歡樂頌2第一波通過曝光+營銷合力傳遞“活力創造美好”的品牌理念伴隨劇情曝光的深度植入貼合劇情內容的創意貼片代言人劉濤作為歡樂頌2主演伊利卻未能搶占劇中曝光權益那么我們如何幫伊利搶3、占歡樂頌2熱度？伊利并未獲得此類曝光權益品牌完全綁定#歡樂頌2#話題伴隨實現海量曝光話題內多種品牌內容填充完美轉移用戶關注點深度綁定歡樂頌2第一波通過曝光+營銷合力傳遞“活力創造美好”的品牌理念導流導流曝光導流曝光曝光互動互動增粉導流Step1：完全綁定歡樂頌2話題，讓話題充滿品牌內容為歡樂頌注入“活力創造美好”的品牌理念話題總閱讀69.1億數據截止2017年6月30日用戶討論511.8萬每位參與品牌互動的用戶都在為品牌打造輻射型二次傳播網伊利綁定話題持續伴隨曝光，那么如何與熱劇進行更深度結合？伊利真正貼合劇情內容，品牌定制互動將劇迷轉化為品牌活力Step2：讓歡樂頌的情節和人物都與伊利深度關4、聯放大代言人劇中形象通過“安迪”人物設定深度詮釋品牌理念這是傳遞“活力創造美好”的品牌TVC也是劇中安迪的真實情感表達伊利在最佳時機搶占代言人熱度瞬間攬獲劉濤與“安迪”忠實粉絲Step3：借用安迪形象輸出品牌理念將代言人權益結合熱劇無限放大好評如潮獨家引進一條“廣告”也能贏得用戶稱贊安迪總攻氣質爆發贏得無數粉絲表白伊利通過“安迪”輸出內容將廣告體驗最大程度優化融合熱劇內容與品牌元素每天定制創意問答劉濤每日空降話題帶動參與最大程度釋放粉絲活力Step4：定制互動類話題，真正讓“安迪”形象活化融入用戶與粉絲親密互動伊利全程提供獎品贊助，將伊利與劉濤形成直接關聯成功將歡樂頌粉絲轉化為品牌粉絲數據展現5、話題閱讀量16億話題討論量230萬每一位討論用戶都成為品牌傳播源輻射更多圈層用戶話題多次自然登榜伊利精準預判熱點提前占位，品牌自然實現波段性熱度爆發歡樂頌爆棚的人氣，多次將品牌話題免費助推上榜，伊利完美撬動粉絲經濟用戶關注熱度免費讓品牌話題登榜多次占領話題、熱搜榜從開機-信息流-搜索頁面全流程延續明星玩法，將李晨全部熱度轉化為品牌曝光力借勢奔跑吧第二波鎖定用戶周末關注點，發揮微博資源優勢，完全鎖定明星熱度皇馬球員TVC深耕歐冠球迷體育元素+活力傳遞結合倡導更多泛體育人群加入鎖定頂級體育IP第三波將品牌輻射范圍再次放大，借助體育內容營銷，覆蓋泛體育人群一級資源強勢助推最大范圍觸及全網用戶加深品牌6、與歐冠強關聯搶占#尤文VX皇馬#話題將球員加油方式由“送球”改為“送伊利”將活力概念滲透到每一個互動細節建立品牌概念球員需要一杯奶帶給自己和球隊活力鎖定頂級體育IP第三波將品牌輻射范圍再次放大，借助體育內容營銷，覆蓋泛體育人群結合更多體育元素，讓體育人群更體育鎖定頂級體育IP第三波將品牌輻射范圍再次放大，借助體育內容營銷，覆蓋泛體育人群與其天價在電影中短暫植入不如深植用戶購買和點評全路徑讓用戶對品牌印象更深刻借勢頂級電影第四波綁定電影IP，搶占暑期票房大鱷，有效加持品牌行業地位精準營銷嗅覺品牌精準捕捉熱點IP打造長線借勢營銷公益升級品 牌 營 銷 再 升 級伊利作為行業領航者攜手微博平臺打造群7、星參與的公益盛典品牌借勢已初步完成用戶心智占領那么我們如何進一步升華營銷主題再一次引爆全網熱度點燃用戶激情？造勢借勢張儷鄧倫譚松韻張丹峰徐璐鄭愷孫堅迪麗熱巴楊紫伊利與微公益、新浪娛樂合力集合明星矩陣，共同打造品牌公益盛典以公益名義發起，借助微博獨特優勢聚合群星助陣，深化品牌“活力創造美好”主旨王珞丹群星公益視頻最強帶流群星共同參與話題，引導用戶積極為話題貢獻更多UGC最強聲量熱門明星紛紛為公益站臺瞬間引爆聲量，形成旋風式傳播覆蓋最強灌輸群星以同樣的句式拍攝公益視頻，將公益理念深刻灌輸給粉絲群體迪麗熱巴單條轉發6萬，評論8萬點贊56萬群星公益視頻位9 9紛紛為品牌“站臺”覆蓋公益明星全陣容品牌巧8、妙運用視頻后貼片資源讓所有明星的非商業性公益內容都與品牌產生完全關聯品牌通過明星公益提升粉絲好感度公益與品牌嫁接品 牌 將 平 臺 公 益 與 品 牌 營 銷 嫁 接借 助 明 星 直 接 形 成 品 牌 強 曝 光群星開機報頭利用明星素材，搭配微博優質資源，最大程度聚焦用戶關注統一的KV，對品牌主題進行完美呼應和配合，#需要一杯牛奶#是一個平臺項目，更是一個品牌項目明星與品牌嫁接群星熱搜上榜同時利用明星本身的熱度，制造微博搜索熱點帶來更多的熱點借勢機會明星與品牌嫁接大咖深度代言明星與品牌嫁接借用微代言產品，深度綁定劉濤、李晨微博動態明星的每一條微博動態都為品牌帶來海量曝光啊熱門不斷搶占熱點與9、品牌嫁接熱門話題不斷助推話題熱度，聚合明星PGC的豐富話題頁吸引用戶深度關注品牌公益內容#需要一杯牛奶#話題輕松攬獲15.3億話題閱讀32.9萬網友熱議用戶跟風追隨熱點 主動參與品牌內容用戶從被動告知主動參與用戶無論發雞湯還是發自拍都來借勢話題熱度用戶無論發雞湯還是自拍都來借勢品牌話題熱度讓自己變身話題參與者活動讓更多的用戶感受到#需要一杯牛奶#直接帶動用戶成為產品購買者用戶從潛在TA忠誠客群#需要一杯牛奶#理念深植用戶內心直接帶動用戶轉化口碑銷售明星全陣容理念深植入明星+平臺力量2017暑期最強戰略級活動那么，伊利此次的微博營銷大事件究竟是一場品牌的自嗨還是真正的全民“狂歡”？真正的實力營銷10、，我們用數據說話！數據分析注：此次全部數據來源-Nielsen微博話題數據分析在整個統計期間，#需要一杯牛奶#的聲量變化屢次出現峰值，話題具有高傳播性和強生命力；話題#皇家品質，活力加冕#的傳播相對集中，整個話題傳播聲量集中在5月23日至5月29日。品牌話題真正做到深度輸出內容主旨，用戶討論關鍵詞與話題內容關聯度極高注：此次全部數據來源-Nielsen微博話題輿情統計內容+明星此次品牌撬動粉絲經濟的營銷關鍵營銷回顧知名度品 牌 各 K P I 均 有 顯 增 長內 容 營 銷真正深植用戶興趣 鎖定用戶多元關注因而快速提升品牌在消費者中的知名度和號召力愛其所愛才能被其所愛喜好度預購度推薦度熱 門 明 星 為 品 牌 站 臺瞬 間 撬 動 海 量 粉 絲 群 體集合熱門明星陣容利用明星效應撬動粉絲經濟全方位聚焦人氣點攻占關注度優質輿情品牌收獲海量好評粉絲轉化明星粉絲轉化為品牌客群明星公益聯動 迅速引爆關注THANK YOU期待下次精彩