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1、精準 有效 跟隨式的 搜索引擎營銷目錄 contents對于蒙牛搜索營銷推廣的思考1、如何輔助拉動銷售 -鞏固現有用戶的二次營銷 -加強競品攔截2、如何抓取有功能性訴求的用戶3、如何深化娛樂營銷價值2.目前蒙牛在搜索上有待進一步提高1、確保核心詞的常年購買2、對于沒有明顯品牌傾向的用戶的爭奪3、新搜索媒體完善核心詞覆蓋4、強化移動端持續投放華揚P助力蒙牛精準營銷1.3.如何輔助拉動銷售如何抓取有功能性訴求的用戶如何深化娛樂營銷價值對于蒙牛搜索營銷推廣的思考1.如何輔助拉動銷售-鞏固現有用戶的二次營銷-加強競品攔截 買牛奶點擊進入蒙牛幸福動車商城購買蒙牛產品消費者有購買牛奶的需求在搜索引擎上進行2、檢索未完成蒙牛產品購買去結算如何輔助拉動銷售？-鞏固現有用戶的二次營銷購買產品購買產品1515天內天內當該用戶到達百度聯盟網站時，用戶將會被廣告追蹤，再次推送產品信息點擊廣告進入蒙牛幸福動車商城當該用戶到達百度聯盟網站時，用戶將被廣告追蹤，推送相關產品信息。強化其對產品印象。增加用戶購買欲望點擊進入蒙牛幸福動車商城鞏固對已購買人群的二次營銷，強化對未購買人群的品牌印象。未完成蒙牛產品購買去結算在一定產品使用周期內，加強對已購買者的二次營銷，鞏固其對產品的忠誠度。對未購買產品但存在需求的用戶，強化品牌印象，將這部分忠誠度較低的用戶轉化為蒙牛的產品用戶群。購買蒙牛產品的消費者購買牛奶的潛在消費者現3、有營銷方式直接覆蓋蒙牛品牌受眾及產品潛在人群已購買蒙牛產品的消費者沒有購買行為的消費者選擇其它品牌的消費者搜客搜客有效的人群覆蓋+二次營銷主動出擊，精準跟隨潛在受眾，保持高用戶粘性，加深品牌印象，進而提升購買機率！12463521二次營銷流失的品牌消費者如何對用戶進行二次營銷？蒙牛現有營銷方式搭配搜客精準跟隨，二次營銷有效的覆蓋人群關鍵詞定向二次營銷，強化網民印象，實施精確展現根據網民需求海量覆蓋，PC+移動無縫對接，曝光量大免費曝光，無點擊，不計費，進而確保銷售成本現有營銷方式+搜客=精準的關鍵詞定位+海量的展現，輔助拉動銷售檢索競品品牌的都是有效人群，需要持續多次曝光，進行競品借勢和搶奪競4、品之間的同質化程度較高，能夠影響目標用戶取決于品牌曝光及頻次如何輔助拉動銷售？-加強競品攔截蒙牛和競品的指數表現解析：上圖為蒙牛和伊利的百度指數表現下圖為蒙牛產品純甄和安慕希的百度指數表現 1、競品指數高于蒙牛，用戶的關注度相對較高2、蒙牛整體相對比較平穩，競品存在一定波動3、推廣蒙牛相關信息，給用戶更多的選擇機會4、借競品高流量優勢，增加蒙牛的展示機會5、隨時關注競品，找準蒙牛投放時機6、特別是在競品流量突增時，可以為品牌帶來額外的高精準人群品牌曝光蒙牛競品借勢：借高流量競品之勢，增加蒙牛展示機會如何競品攔截？蒙牛和三元及進口奶品牌的指數表現分析：1、上圖3個品牌的百度指數均低于蒙牛，該3個5、品牌在搜索引擎上網民關注度更低2、上圖3個品牌在百度指數中有數據表現，有一定的市場潛力3、使用蒙牛高端奶（例如特侖蘇），抓取進口奶需求人群搶奪：搶奪低流量競品用戶，搶占市場先機如何競品攔截？競品的競品的品牌專區品牌專區競品的競品的關鍵詞廣告關鍵詞廣告百度知心百度知心我們的我們的競品詞廣告位競品詞廣告位搜索結果頁首屏區域競品用戶獲取效果甚微競品用戶獲取效果甚微如果競品購買了品牌專區，將占據首屏近70%的顯示面積，加之百度的品牌保護政策，使得競品詞廣告只能展現在右側，極大地減弱了競品詞截流的效果蒙牛的競品攔截形式主要為競價排名，文字樣式且位置靠后，不易被關注如何競品攔截？更優的表現獲取競更優的表現6、獲取競品品用戶用戶將競品詞加入搜客定位，獲得與搜索競品詞相同的潛在用戶使用大尺寸圖片或者Flash展示廣告，比文字更具視覺沖擊力VS搜客對品牌產品的表現力更直觀，更易吸引競品用戶關注如何競品攔截？如何抓取有功能性訴求的用戶針對每類產品訴求功能點不同，精準追蹤潛在人群如何抓取有功能性訴求的用戶？老年人補鈣吃什么好？腸道消化不好吃什么？早餐該如何搭配飲食？喝什么牛奶補鈣缺鈣怎么辦？什么牛奶能增加兒童營養早餐喝什么牛奶好？吃什么能清理腸道？什么牌子牛奶蛋白含量高蛋白含量高的食物兒童喝什么牛奶好？乳糖不耐癥能喝牛奶么？為什么喝牛奶拉肚子得了乳糖不耐飲食要注意什么喝酸奶能促消化么？喝酸奶能減肥么？用戶A7、腸道消化不好怎么辦乳糖不耐能喝牛奶么？用戶B廣告位如何抓取有功能性訴求的用戶？搜客針對不同用戶對品牌產品的具體訴求，匹配對應內容如何深化娛樂營銷價值如何深化娛樂營銷價值？娛樂節目冠名全員加速中和純甄指數表現解析：1、節目上線后第一天流量迅速躥升2、每周節目播出的第二天形成搜索高峰3、節目在播出期間形成規律性的波幅4、純甄在節目播出后及節目期間檢索整體呈上升趨勢，品牌檢索量上升明顯5、每周節目播放當天都達到搜索峰值全員加速中播出前全員加速中播出后品牌檢索量如何深化娛樂營銷價值？娛樂節目冠名引發用戶熱搜，帶動品牌關注度搜客定位全員加速中相關關鍵詞，為搜索過定位關鍵詞的目標人群展現純甄相關信息持續傳8、播蒙牛贊助全員加速中，加深用戶印象，利用用戶對節目的好感，實現情感轉移如何深化娛樂營銷價值？搜客定位全員加速中關鍵詞，實現節目好感人群的情感轉移如何深化娛樂營銷價值？明星效應：品牌產品宣傳代言人數據來源：2014年明星淘寶網店銷量統計明星網店均收獲了較客觀的產品銷量主要受益于粉絲的強大購買力如何深化娛樂營銷價值？利用明星效應，粉絲圈層，拉動粉絲購買力搜索節目或代言人相關關鍵詞，直接展示文字廣告，受關鍵詞相關性影響，排名相對靠后，較難被用戶關注。搜客定位節目或代言人相關關鍵詞，展示圖片/Flash廣告，軟性植入，更直觀，更易吸引用戶注意。圖片形式有助于戶產生聯想，加強節目或代言人與品牌產品的關聯9、性。圖片畫面感更強，更易引發用戶的情感轉移。搜索關鍵字：搜客（關鍵字定向）：如何深化娛樂營銷價值？搜客較搜索更易引起用戶共鳴在搜索引擎上及時用戶對于節目、代言人及品牌的搜索需求響應搜索引擎娛樂營銷搜客追擊線上購買借助加強線上購買渠道導流促進產品銷售品牌高關注期深化品牌與節目的關聯性持續精準跟隨提升品牌知名度如何深化娛樂營銷價值？在節目和代言人帶來高關注度基礎上，進一步深化娛樂營銷2.目前蒙牛在搜索上有待進一步提高確保核心詞的常年購買對于沒有明顯品牌傾向的用戶的爭奪新搜索媒體完善核心詞覆蓋強化移動端持續投放確保核心詞的長期購買確保核心詞的長期購買消費者對牛奶產品及蒙牛各品牌每天都有檢索需求，希望10、了解或購買競品和電商的競品和電商的關鍵詞廣告關鍵詞廣告電商的電商的關鍵詞廣告關鍵詞廣告我們的我們的品牌專區廣告品牌專區廣告主要核心詞不在線，無法及時響應用戶需求確保核心詞的長期購買現有的推廣方式很多產品線還是以項目為主：項目活動建議采用Always on長期推廣配合項目，持續響應用戶需求：項目活動+長期推廣持續響應用戶需求，確保核心詞長期在線確保核心詞的長期購買對于沒有明顯品牌傾向用戶的獲取爭奪關鍵詞推廣位關鍵詞右側推廣位百度知心潛在用戶獲取成本高昂越是競爭激烈的通用詞，其流量成本就越是昂貴，但競爭激烈的通用詞，往往覆蓋著最多的潛在用戶。有些通用詞成本可高達5元關鍵詞:脫脂牛奶品牌華表對于沒有11、明顯品牌傾向用戶的獲取爭奪消費者檢索通用詞，進行產品了解和品牌比較，導致通用詞競爭激烈點擊成本升高對于沒有明顯品牌傾向的用戶的獲取爭奪通過關鍵詞與搜客的配合，可以獲得大量品牌精準曝光的同時，有效降低點擊成本及曝光成本。定位搜索過通用詞的用戶預算￥300目標人群搜客￥1.5CPCClick2000.2%CTR100,000Impression0.4%50,0000.6%33,333搜索通用詞的用戶￥300通用詞￥31001%10,000￥30￥3CPM￥6￥9目標人群相同更低流量成本更多曝光機會、更低曝光成本0.8%25,0001%20,000￥12￥15新搜索媒體完善核心詞覆蓋數據來源:CNZ12、Z百度,54.02%29.24%14.71%其他,2.03%43.95%數據來源:易觀國際百度,79.69%9.73%7.38%1.60%其他,1.60%18.71%新搜索媒體完善核心詞覆蓋好搜和搜狗占據44%PC市場份額；神馬、搜狗和好搜占據近19%移動搜索份額數據來源：艾瑞iUser媒體覆蓋分析2014.3綜合性搜索門戶殺毒軟件、瀏覽器輸入法重合度39%重合度50%在使用重合度上，360好搜和搜狗都有著自身獨立的使用人群新搜索媒體完善核心詞覆蓋在搜狗及好搜上，乳品飲料相關的品類均存在持續性的用戶關注檢索，說明用戶存在相關的需求，有需求則有可能產生購買。搜狗搜索指數好搜搜索指數新搜索媒體存在13、對乳品飲料有需求的用戶群新搜索媒體完善核心詞覆蓋360好搜搜狗搜索引流到首頁或頻道頁當用戶在好搜及搜狗上搜索品牌信息時，第一屏結果如下.引流到蒙牛產品頁引流到蒙牛產品頁引流到首頁或頻道頁引流到首頁或頻道頁亟需蒙牛官方信息露出及產品銷售引流加強及時響應用戶檢索需求，第一時間推送，激發用戶購買欲望新搜索媒體完善核心詞覆蓋搜狗搜索指數好搜搜索指數在好搜及搜狗上，蒙牛及其部分子品牌存在持續性關注度，以及突發檢索高峰，表明在新搜索媒體上也存在產品的核心目標受眾。新搜索媒體存在對蒙牛及子品牌有需求的用戶群，母品牌及特侖蘇關注度相對更高。新搜索媒體完善核心詞覆蓋搜狗搜索搜狗搜索神馬搜索品牌專區品牌直通車關鍵14、字100萬100萬未投放，但有與淘寶合作年投放量競品已在新搜索媒體布局推廣新搜索媒體完善核心詞覆蓋蒙牛新搜索媒體推廣的機遇與挑戰目前主要競品只有伊利布局了其他搜索媒體，蒙牛若開展新媒體推廣能更有效攔截競品人群。（據搜索指數估算：主要競品搜狗上日均總檢索指數約1,360左右，360上日均總檢索指數約2,700左右）目前購買與乳品飲料及蒙牛品牌詞相關的大多為電商品牌，競爭相對激烈。新搜索媒體完善核心詞覆蓋品牌專區關鍵字蒙牛新搜索媒體投放建議強化移動端持續投放41PC 流量Mobile流量數據來源:2014年Q3百度財報2013 Q42014 Q12014 Q22014 Q3強化移動端持續投放移動檢15、索量增長迅速，首次超過PC端數據來源：百度指數，2015年內日均搜索指數從近一年百度指數觀察，蒙牛及其子品牌無線端流量均已超過PC端，特別是純甄及優益c的移動端流量高于PC端2-4倍左右移動端流量已趕超PC端，應確保移動端官方信息的持續重點投放強化移動端持續投放移動端：純甄冠名節目播出期間，品牌在且節目播放當天檢索達到高峰，即時性強，且檢索量大，應確保移動端在節目期間的持續投放PC端：純甄冠名節目播出期間，品牌在節目播放的第二天及周中檢索量上升，存在一定延時性全員加速中播出前全員加速中播出后用戶在移動端進行即時搜索，在PC端延遲搜索，二者既有差異，但又互補強化移動端持續投放用戶主動搜索主動追擊16、目標受眾實時跟隨式全覆蓋抓住網民碎片化時間，通過移動搜索與移動聯盟結合，實現跟隨式全覆蓋強化移動端布局輔助拉動銷售鞏固二次營銷輔助拉動銷售加強競品攔截抓取功能性訴求用戶深化娛樂營銷價值確保核心詞的長期購買爭奪無明顯品牌傾向的用戶新搜索媒體核心詞覆蓋強化移動端持續投放2016全方位精準 有效 跟隨式的 搜索引擎營銷HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷3.SEM P策略可以更高費效比的獲得流量SEM P策略可以獲得更優異的品牌曝光SEM P策略可以獲得更優秀的截流效果因為HYLink SEM P是一種更為“立體”的SEM投放策略HYLink SEM P相同預算下SEM P策略17、可以更高費效比的獲得銷售機會HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷HYLink SEM P-被動等待與主動找回相結合傳統SEM投放策略KeywordPHYLink SEM P投放策略P=Pull Push傳統的以關鍵字廣告為主的SEM投放形式（Pull），著重于等待用戶的主動搜索全新的P策略引入了展示類廣告（Push），是等待用戶及主動找回相結合的機制HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷HYLink SEM P-被動等待與主動找回相結合關鍵詞觸發產品用戶即時需求捕捉展示類廣告產品大數據營銷品牌專區百度、搜狗等用戶搜索品牌相關詞時展示廣告知道品牌專區圖片18、品牌專區視頻品牌專區新聞品牌專區品牌地標百度、搜狗等用戶搜索行業通用詞時展示廣告興趣定向百度、谷歌等基于用戶的性別、興趣愛好主題詞定向百度、谷歌等基于用戶搜索和瀏覽的內容地域定向百度、谷歌等基于用戶所屬的地理位置搜客百度基于用戶搜索過的關鍵詞回頭客百度基于用戶點擊過的關鍵詞廣告PULL類產品PUSH類產品搜索推廣百度、谷歌等基于用戶搜索的關鍵詞展示廣告文字圖片和Flash視頻秋實全天無縫式跨屏覆蓋，最佳定向目標受眾的媒介組合HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷新聞貼吧音樂百科圖片知道視頻文庫地圖網頁搜索百度網頁搜索流量 40%Search百度其他頻道流量 60%New S19、earchHYLink SEM P使用展示類廣告覆蓋百度其他頻道，更全面的覆蓋潛在用戶HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷目標人群關鍵詞和品牌專區廣告關鍵詞搜索沒有點擊廣告而流失的人群點擊廣告并瀏覽了官網的人群沒有完成轉化離開官網的人群完成轉化的人群通過搜客吸引至官網通過回頭客再度吸引至官網PULLPUSHPUSHHYLink SEM P為官網提升流量的同時，增加目標人群的轉化機會HYLink SEM P是如何工作的？HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷競爭激烈的通用競爭激烈的通用詞詞所所覆蓋的潛在用戶覆蓋的潛在用戶HYLink SEM P用更高的費20、效比獲取潛在用戶LowerHigher搜客覆蓋的用戶HYLink SEM P將通用詞加入搜客定位，獲得與搜索通用詞相同的潛在用戶；利用搜客的低CPC優勢，規避競爭激烈通用詞所帶來的高流量成本；搜客可多次向用戶推送廣告，不點擊不計費，有效避免展示類廣告曝光多浪費預算，曝光少無法引起用戶關注的弊端。協調通用詞的投放預算和排名策略，做到魚與熊掌兼得；通用詞搜客CPC高昂的高昂的潛在用戶獲取潛在用戶獲取成本成本￥以更低的成本獲取潛在用戶￥HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷HYLink SEM P將競品詞、明星詞、節目詞加入搜客定位，獲得與搜索相關詞相同的潛在用戶；使用大尺寸圖片21、或者Flash展示廣告，比文字更具沖擊力；競品詞明星詞節目詞HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷目目目目標標用用用用戶戶沒有點擊廣告的用戶沒有點擊廣告的用戶HYLink SEM P使用基于關使用基于關鍵詞定位的展示廣告，重復影響目定位的展示廣告，重復影響目標用用戶，將他將他們吸引回官網，從而增加吸引回官網，從而增加轉化機會；化機會；點擊了廣告的用戶點擊了廣告的用戶完成了轉化的用戶完成了轉化的用戶回頭客將廣告展示給點擊過指定關鍵詞廣告的用戶再營銷將廣告展示給到訪過網站中特定網頁的用戶搜客將廣告展示給搜索過指定關鍵詞的用戶HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛22、營銷HYLink SEM P表中搜客的CPC是通用詞的1/2時，所獲得的流量是通用詞的2倍，而當搜客與通用詞的點擊率相同時，搜客所獲得的曝光成本僅為通用詞的1/2,而當搜客與通用詞的點擊率差距更大時，搜客獲得的曝光量將更高，覆蓋的潛在用戶更多，與通用詞的曝光成本相比更低。在投放時協調通用詞的投放預算和排名策略，兼顧通用詞和搜客的投放，做到魚與熊掌兼得；HYLink SEM P 精準 有效 跟隨式 助力蒙牛營銷定位搜索過通用詞的用戶預算￥300目標人群搜客￥1.5CPCClick2000.2%CTR100,000Impression0.4%50,0000.6%33,333搜索通用詞的用戶￥30023、通用詞￥31001%10,000￥30￥3CPM￥6￥9目標人群相同更低流量成本更多曝光機會、更低曝光成本0.8%25,0001%20,000￥12￥15HYLink SEM P應用案例HYLink SEM p在實際應用中的表現HYLink SEM P以高費效比帶來更多曝光和流量 數據來源于同等預算規模的實際投放HYLink SEM P核心潛在用戶的擴大，流失受眾的找回，使得在同等預算規模下，SEM投放的整體曝光量擴大了16倍，官網流量提升了27%傳統搜索營銷傳統搜索營銷SEM PSEM P 1648%1648%ImpressionImpression傳統搜索營銷傳統搜索營銷SEM PSEM 24、P 27%27%clickclickHYLink SEM P有效降低了賬戶整體的流量成本整體效果通用詞&競品詞 數據來源于同等預算規模的實際投放HYLink SEM P通用詞、競品詞通過push類產品的投放，CPC下降；加之push類產品的大流量覆蓋，SEM整體CPC成本和CPM成本，分別降低了16%和90%SEM PSEM P 14%14%CPCCPC傳統搜索營銷傳統搜索營銷SEM PSEM P 80%80%CPMCPM傳統搜索營銷傳統搜索營銷SEM PSEM P 16%16%CPCCPC傳統搜索營銷傳統搜索營銷SEM PSEM P 90%90%CPMCPM傳統搜索營銷傳統搜索營銷HYLink SEM P使傳播到達，銷量提升 數據來源于同等預算規模的實際投放HYLink SEM P以更高性價比的方式，獲得更多的品牌曝光、精準官網流量及試乘試駕申請Leads傳統搜索營銷傳統搜索營銷SEM PSEM P 33%33%LeadsLeads傳統搜索營銷傳統搜索營銷SEM PSEM P 21%21%CPLCPL感 謝 聆 聽！