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精品某瓷磚品牌策劃方案8頁
精品某瓷磚品牌策劃方案8頁.doc
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策劃專題
上傳人:地** 編號:1231983 2024-10-11 8頁 54.50KB

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1、某瓷磚品牌策劃方案一、品牌名稱帶來其美好聯(lián)想:首先看“歐式公館瓷磚”品牌名稱所帶來的美好聯(lián)想:品位“歐式公館將延伸出的品牌聯(lián)想高尚身份氣派享受9歐式公館E9尊貴榮耀“歐式公館”引發(fā)的直觀感受成功成就地位記憶屮的歐洲是怎樣的?羅馬柱、哥特建筑、坡屋頂、維也納、凱旋門、埃菲爾鐵塔、博物館、歌劇院、教堂、 文藝復(fù)興、無數(shù)名人羅馬柱、凱旋門、埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、維也納假如這一切都消失了,歐洲述留給我們什么?英國,法國,比利吋,荷蘭,徳國,奧地利,意大利,西班牙,瑞士 歐洲1060萬平方千米的土地,50個國家,一個一個重新在頭腦里映過看見的看不見了,看不見的就清晰起來懷著對凡爾賽憧憬,穿越歷史的星空2、,在巴洛克的殿堂里醒來,觸目那些最尊貴的遺韻。 惟獨歐洲的貴族文化卻流傳千古,有人說“三年可以造就一個富翁,卻培養(yǎng)不出一個貴族”, 作為歐洲貴族的居住形態(tài)一“歐式公館”是帝王獨享的奢華,是名媛氣質(zhì)的高雅造詣,更是 空間美學的純粹表達?!皻W式公館”風潮不經(jīng)意地點亮了華貴,超越永恒的經(jīng)典,正禪放岀極 度的光華由此可以聯(lián)想到:-“歐式公館”代表著一種成功的高度、一種財富的顛峰,一種榮耀的象征、一種地位的 尊崇;- “歐式公館”起源于西方,是作為官員和富人居住的場所,是權(quán)利和地位的代表;-“歐式公館”所蘊藏的文化內(nèi)涵和價值已超越了簡單的生活范疇,它構(gòu)建了城市中心一個專屬私密性的交際舞臺,“歐式公館”作3、為公館文化的具象載體,是居住者與高尚居住形 態(tài)的溝通、交互,更是社會精英人士追求至高生活形態(tài)的一種深厚情結(jié)。-“歐式公館”不僅僅提供的是一種尊榮的空間概念、一種上流的生活和社交文化,而是 一部歷史,一種精神,一種文化價值。- “歐式公館”代表著自己對尊貴、對地位、對品位的最高嘉獎和肯定,是每個人都愿意追尋的目標。美國品牌專家菲利普瓊斯(Philip Jones)認為,品牌的附加值是以某種形式存在于它 的名稱Z中的。一個好的名稱便于消費者記憶,使人產(chǎn)生聯(lián)想,引發(fā)好感,促進購買;同時 節(jié)約傳播費用??梢哉f,一個好的品牌名稱產(chǎn)生出無窮的美好聯(lián)想,帶來無限的品牌價值!品牌名稱是展開品牌定位與品牌設(shè)計的4、基礎(chǔ)和前提;品牌名稱,不單只是一個名字,它已成為一個企業(yè)的標記、符號或圖案,是品牌與品牌 之間的有效身份識別。那么,我們需要嫁接起“歐式公館瓷磚”品牌“聯(lián)想印彖”與冃標消費市場的吻合,因此, 這就需要從市場、產(chǎn)品、定位到形象以及推廣方而,都能體現(xiàn)目標消費階層對“歐式公館瓷 磚”的認知聯(lián)想,使品牌名副具實!二、品牌名稱確立其市場定位:“歐式公館瓷磚”,一個品牌名稱就已經(jīng)確立了其高端的市場定位。而現(xiàn)階段,我們的市 場定位就是規(guī)劃“歐式公館瓷磚”品牌的發(fā)展方向,注入具品牌內(nèi)涵和價值。企業(yè)的競爭在于品牌,品牌策劃的關(guān)鍵在于定位精準,市場定位必須針對冃標市場,在 實效的原則卜,創(chuàng)立獨特的、差異性的品牌,5、樹立“歐式公館瓷磚”富有鮮明特色的品牌形象。那么,“歐式公館瓷磚”的市場定位在哪?通過我們的市場分析發(fā)現(xiàn):A、中高檔市場將是瓷磚未來的市場與利潤主流:u屮國社會?;畹恼w富裕提高,造就了消費者購買力的提高,特別是社會富豪群體率 先實行生活品質(zhì)的提高,決定了市場的發(fā)展趨勢。u隨著屮國城鎮(zhèn)居民?;钏降钠毡樽礁?,低檔產(chǎn)品呈萎縮趨勢,高檔產(chǎn)品份額將日趨 擴大,陶瓷產(chǎn)品市場將成中型發(fā)展,高檔將是陶瓷市場耒來的市場與利潤主流。隨著人們生活水平的不斷提高,以及外資品牌本土化和國產(chǎn)品牌的品質(zhì)提高,陶瓷產(chǎn)品 市場II趨激烈,品牌消費將II趨深入人心。B、品牌消費將日趨深入人心:u消費者愿意為品牌支付更多的價錢6、:消費者越來越關(guān)注品牌的美譽度,他們愿意亨受知名品牌的陶瓷產(chǎn)品;消費者也更愿意 為知名品牌支付更多的價錢。在整個行業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品基本同質(zhì)的情況卜,五星級酒店、高級場 所、高檔小區(qū)其至指定以更高的價錢購買高端品牌的陶瓷產(chǎn)品。u陶瓷行業(yè)各品牌不再只是停留于產(chǎn)品的推廣,開始注重品牌文化、個性、服務(wù)價值的 塑造:近兩年來,不僅是國際殆牌、還有木土品牌都開始H已的品牌化進程。進行系統(tǒng)的品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃、清晰品牌定位、豐富品牌文化內(nèi)涵,包裝產(chǎn)品概念,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),抓終端,整 合推廣。我們發(fā)現(xiàn),口前的屮國陶瓷市場的結(jié)構(gòu)屮,高檔市場將是陶瓷未來的主流市場與利潤核 心:而且國內(nèi)陶瓷行業(yè)高端市場的戰(zhàn)爭尚耒真正打響,仍處7、于初級競爭階段。所以我們認為, 顯然,這片并沒有拉響品牌的戰(zhàn)場正是“歐式公館瓷磚”的最人機會所在。正是瞄準這樣的市 場空間與發(fā)展趨勢,“歐式公館瓷磚”自一誕生就并不想走常規(guī)的品牌之路。所以我們?yōu)椤皻W 式公館瓷磚”提出的市場定位就是:跳岀“陶一郎”,贏銷在“高端”跳出“陶一郎”:盡管“歐式公館瓷磚”以“陶一郎”為背景,充分整合企業(yè)口身資源,以全新的品牌“歐式公館瓷磚”進軍高端瓷片市場,由于產(chǎn)品的設(shè)計特色與品牌意念不同,也就決定了“歐式公館瓷磚”必須跳出“陶一郎”,以全新的品牌定位去贏銷高端市場。贏銷在高端:在品牌形彖上與國際一線品牌接軌,塑造“歐式公館瓷磚”高端的品牌形彖, 高起點、高品質(zhì)、高價8、值、高享受的“四高”標準。以品牌、品質(zhì)和服務(wù)為“歐式公館瓷磚” 打造高附加值,全而拉開與屮低端品牌的距離?!皻W式公館瓷磚”主打國內(nèi)高端市場,迅速搶占高端市場機會;并依靠高檔的品牌形彖、 高品質(zhì)的產(chǎn)品,打造相對較高的性價比,鎖定一、二線市場突破口。因此,“歐式公館瓷磚”的市場定位:跳出“陶一郎”,贏銷在“高端”三、品牌名稱影響其消費者定位:“歐式公館瓷磚”,一個品牌名稱就可以看出其鎖定的目標消費者層次?!皻W式公館瓷磚”的消費者是怎樣一個群體?目標消費群是誰?他們的消費心理怎樣?我 們只有找到目標,“投其所好”。正確的鎖定消費者,掌握他們的心理,才能真正打動目標消 費者,吸引他們采取購買行動。1、9、目標消費者的界定:以國家公務(wù)員及大中型外資企業(yè)及國內(nèi)的大中型企業(yè)的高級金領(lǐng)為主。他們不是 爆發(fā)戶,而是高學歷或資歷、高收入、有身份、品位與格調(diào)的階層。他們受過良好教育, 有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅,崇尚文化、品位生活。對于購買“歐式公館瓷磚”的核心消費者來說,他們正處在事業(yè)的黃金期,自信、進取、 成功,心理歸屬感強烈。u核心年齡群為30-55歲的城市精英,他們逐漸跳上了潮頭,占據(jù)了橋頭堡,成為了社 會的“高級階層”。u他們重視文化給口己帶來的“社會地位”和“成就感”;在經(jīng)歷了無數(shù)拼搏后,他們懂得 了生活的很多意義。在衣食無憂后,他們還要追求更高層次的目標。U他們強調(diào)家庭價值觀的同時,并不排斥新觀念他們10、接受并積極嘗試新事物,他們致 力于家庭的現(xiàn)代化,所有一切都希望使得整個家庭可以共同獲益。u他們注重自我,品位生活;傾向于只購買自己喜歡的商品;成熟而理性,關(guān)注社會利益 對耒來充滿信心;會努力提高口己的生活品質(zhì)。U擁有自我事業(yè)觀、生活觀,同時希望得到印證,被推崇、認同。他們的生活方式:U生活觀:具有積極向上的生活態(tài)度,富有進取精神。親都市,愛口然,注重家庭生活;業(yè)余時間健身、旅游、充電是具主要休閑方式;積極工作,相信沒有付出就沒有回報。U消費觀:消費屮比較注重消費符合個人身份定位的產(chǎn)品,在購買產(chǎn)品時會考慮朋友圈 子的認同程度;受品牌驅(qū)動的彫響較大,喜歡對口己感覺的各種品牌。U傳播觀:接受新觀念和11、新事物的能力強,喜歡閱讀雜志、報紙,網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息 的很重要的一個媒體載體。他們在創(chuàng)造財富過程中,本身就在塑造著我們這個市場經(jīng)濟時代的核心價值觀和主流文 化。品牌能從精神層面上與消費者溝通,或者說為消費者提供精神上的情感利益,必然是倚 借某種核心價值與其發(fā)生情感共鳴,融入他的狀態(tài)。品牌戰(zhàn)略就一場針對消費者頭腦進行的戰(zhàn)爭!那么,“歐式公館瓷磚”如何定位?定位是什么?定位就是讓品牌在目標消費群的頭腦里獨樹一幟,占據(jù)一個真正有價值的地位。四、品牌名稱決定其品牌定位:1、消費環(huán)境的變遷:隨著人們生活水平的不斷提高,人們對陶瓷產(chǎn)品不再滿足于其基本的使用耍求,在關(guān)注 產(chǎn)品的材質(zhì)、花色、款式、設(shè)計的基礎(chǔ)12、上,其至開始注重品牌文化及品牌帶來的體驗。當陶瓷不僅僅停留在空間的一種裝飾品時,它或許是生活的追求,是身份的體現(xiàn),是成 功的見證,是精神的享受!當陶瓷不僅僅是陶瓷時,它或許是一種品位和態(tài)度,一種優(yōu)越與尊貴、或是當代獨一無 二的觀念文化,一種不可替代的身份榮耀陶瓷己非僅僅滿足于單純的物質(zhì)功能,而是能體現(xiàn)身份、實現(xiàn)品位、改善人居享受的生 活所在!通過H前陶瓷主耍品牌的分析,陶瓷真止進入一個文化為主導的時代,純粹的以價格為 導向的目標群體定位法則將面臨考驗和升級,迎來了一個在價格定位法基礎(chǔ)的升級版本,文 化和消費理念定位法,根據(jù)不同消費者的消費習慣、生活文化、個人個性等來制定產(chǎn)品的目 標消費群體和品13、牌定位。同質(zhì)化和同構(gòu)化的市場競爭已經(jīng)成為陶瓷業(yè)界最為普遍的現(xiàn)象,如何在同質(zhì)化的市場競 爭屮做出白己獨有的特色,與具它品牌和產(chǎn)品區(qū)分開來,形成“歐式公館瓷磚”差異性的定位 策略?關(guān)鍵在于其品牌形彖的設(shè)計與定位,也是本次策劃的關(guān)鍵所在。“歐式公館瓷磚”作為推出一個全新的高端品牌,那么,如何迅速建立起“歐式公館瓷磚” 的營銷網(wǎng)絡(luò)和打造全新的品牌形象?本策劃將通過全面、詳細的市場分析及根據(jù)公司自身的 實際情況,規(guī)劃“歐式公館瓷磚”的品牌定位。要適應(yīng)和爭取未來市場,就必須適應(yīng)消費者需求以及市場環(huán)境的變遷發(fā)展?!皻W式公館瓷磚”需要的不僅僅是資源的調(diào)整,也不僅僅是確立了內(nèi)部的經(jīng)營管理體系就 萬事大吉,更要完14、成思想理念核心的確立與統(tǒng)一,理念高于一切!“歐式公館瓷磚”必須進行品牌理念整合與形象建立。2、提煉核心概念:在傳播層面,陶瓷品牌從賣“裝修材料”到賣“花色”,到買“環(huán)?!薄①I“技術(shù)”,到現(xiàn)在賣“品 牌和文化”,處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性;而同時,在其他競爭層面,價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn) 此起彼伏,競爭環(huán)境越來越白熱化,品牌如何突圍?建立持續(xù)發(fā)展的競爭力?都是陶瓷企業(yè) 想做人做強的關(guān)鍵點。那么,“歐式公館瓷磚”的品牌文化是什么呢?做運動文化的有康建陶瓷;做糜登文化的有路易摩登陶瓷;做奢華文化的有蒙地卡羅陶瓷;做尊貴文化的有金意陶陶瓷;做藝術(shù)文化的有蒙娜麗莎陶瓷;做東方悄調(diào)文化的有人唐合盛陶瓷;做音樂文化15、的有格萊美陶瓷;做酷文化的有KOK陶瓷;做新鮮文化的有R&K陶瓷;做生態(tài)文化的有尚古印彖; 那么,“歐式公館瓷磚”如果做文化概念,應(yīng)該做什么樣的文化?因此,“歐式公館瓷磚”的品牌定位,必須另辟蹊徑。產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天,在堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,加入文化元素已經(jīng)是品牌創(chuàng)新的一 個重要方向。人們對幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身,而融入了文化的內(nèi)涵,思想的要 求。活著己不僅僅是生命的簡單延續(xù),更講求牛命的質(zhì)量。內(nèi)在的牛命質(zhì)量閃耀著白市、尊 嚴、身份、地位和實現(xiàn)口我的光芒。外化的,這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費生活的方方而面。敏感到消費牛活對文化與思想的追求,經(jīng)營者就必須學會文化經(jīng)營和秤學的經(jīng)營,以因16、 應(yīng)消費牛活的新趨勢。在歐式公館的文化研究中,我們深深發(fā)現(xiàn):歐式公館起源于西方,是作為官員和富人居住的場所,屮國在近代由西方傳入屮國,并在十 里洋場的上海得到發(fā)展,有人家熟悉的白公館,高公館等在舊上海公館是富人的象征,是權(quán)利 和地位的代表。歐式公館的含義在今天的屮國得到了繼承和延伸。歐式公館是中國近代以來最具代表性 的層峰居住文化,歐式公館居者往往是歷史上舉足輕重的財智人物。歐式公館?;钭鳛楣^ 文化的具象載體,是居住者與高尚居住形態(tài)的溝通、交互,更是社會精英人士追求至高生活 形態(tài)的一種深厚情結(jié)。歐式公館是一種追求華麗、高雅、品位的歐洲貴族生活圈層,典雅中透著高貴,深沉里 顯踢豪華,具有很強的17、文化感受和歷史內(nèi)涵。20多年的改蘋開放,使今天的社會經(jīng)歷了一個人心物質(zhì)化的人時代物質(zhì)生活的提高 與改善也使他們的內(nèi)心深處埋藏著對精神、對文化、對思想的渴求.在西方文化不斷的沖 擊下,人人都向往過著歐洲貴族的生活。一切都發(fā)生在人們的內(nèi)心,這是一場思想的革命。找到了社會的主流價值觀之后,我們還需要將具延伸、發(fā)展,找到適合“歐式公館瓷磚” 品牌的價值觀。一個品牌能夠成功走進消費者的生活,最根本的原因是這個品牌所具有的精神品格,而 “歐式公館瓷磚”傳遞給消費者的品牌內(nèi)涵是什么? “歐式公館瓷磚”如何傳承“歐式公館” 的文化精神特征?“歐式公館”代表的是歐洲的貴族生活方式!“歐式公館瓷磚”這個看似尊榮富18、貴的品牌名稱,實則寓意深遠。以這樣精深1佃又通俗的 哲學理念注入到一個陶瓷品牌之屮,作為品牌的核心競爭力。這樣,消費者在購買“歐式公館瓷磚”的時候,他所獲得的更是情感、身份、榮耀和歸宿 感的支持。那就是“歐式公館瓷磚”的經(jīng)營和哲學的經(jīng)營所昭示的結(jié)果。競爭日益激烈的現(xiàn)代社會,“歐式公館”以成為一種全新的空間概念、一種全新的生活和 居住文化?!皻W式公館瓷磚”直擊冃標人群的內(nèi)心最大的渴望,方能感動并撼動我們的H標消 費者。3、“歐式公館瓷磚”品牌廣告語:傳承公館風范彰顯今世榮耀品牌廣告語闡釋:“傳承公館風范彰顯今世榮耀”傳遞出其品牌“歐式公館瓷磚”帶給消費者的利益點與情 感感受。“傳承公館風范彰顯今19、世榮耀”體現(xiàn)出“歐式公館瓷磚”帶給消費者心理上的滿足感與白 豪感,更拉近了與消費者的情感溝通。整個廣告語簡單易記,且意味深長,又寓意深遠,吻合“歐式公館瓷磚”的品牌調(diào)性與內(nèi) 涵。從句式到語言都讓人感覺豪邁屮帶著鼓舞,穩(wěn)重中流露激悄乙“歐式公館瓷磚”的品牌寫真:“歐式公館瓷磚”出身歐洲貴族名門,與生俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊,渾身上下口然流 露的品位感與魅力。是一個充滿原始牛命張力,夢想的現(xiàn)代精神圖騰,具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無 不勝的神奇力量?!皻W式公館瓷磚”飽含主命激情和超越一切的勇氣,他的主命傳奇只與成功有關(guān),他存在 的全部意義就在于對成功與勝利的不懈夢想、追求?!皻W式公館瓷磚”的產(chǎn)品系列名稱建議:I羽繞歐洲貴族文化出發(fā),展開系列產(chǎn)品名稱:
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