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1、千美鶴千美鶴常青源常青源 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃我們要解決的問題：我們要解決的問題：第一，如何運(yùn)用品牌分析工具，層層剝出千美鶴的第一，如何運(yùn)用品牌分析工具，層層剝出千美鶴的品牌品牌 結(jié)構(gòu)及基本要素來結(jié)構(gòu)及基本要素來 第二，如何運(yùn)用品牌結(jié)構(gòu)中的基本要素綻放千美鶴的第二，如何運(yùn)用品牌結(jié)構(gòu)中的基本要素綻放千美鶴的 品牌之花品牌之花第三，如何制定千美鶴的第三，如何制定千美鶴的品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合 傳播策略傳播策略 在具體規(guī)劃前，讓我們先看看在具體規(guī)劃前，讓我們先看看 市場的整體狀況分析市場的整體狀況分析 競爭者的表現(xiàn)分析競爭者的表現(xiàn)分析 消費(fèi)者的認(rèn)知分析消費(fèi)者的認(rèn)知分析我們的市場2、：我們的市場：行業(yè)弊端明顯行業(yè)弊端明顯 產(chǎn)品功效不明顯產(chǎn)品功效不明顯 廣告浮夸廣告浮夸 研發(fā)力量不足研發(fā)力量不足 違法違紀(jì)行為屢見不鮮違法違紀(jì)行為屢見不鮮 產(chǎn)品品牌定位不明確產(chǎn)品品牌定位不明確 保健品市場巨大，且處于成長階段保健品市場巨大，且處于成長階段 品牌多而雜品牌多而雜產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)分程度高（美白，去斑、抗分程度高（美白，去斑、抗皺皺、排毒等等）、排毒等等）品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）排毒養(yǎng)顏膠囊7.975.910.41太太口服液6.187.76.96朵爾膠囊5.374.17.15隆力奇純蛇粉4.853.98.91美膚沖劑0.943.02.09柔依羊胎精華素0.9463、.91.92希力丹參酮0.47.95.06上藥珍珠粉0.49.64.1720022002年南京保健品調(diào)查報(bào)告年南京保健品調(diào)查報(bào)告:以女性為基準(zhǔn)的購買率、知名度與購買知名比以女性為基準(zhǔn)的購買率、知名度與購買知名比n羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶n其他：太太、朵而、盤龍?jiān)坪?、美膚沖劑其他：太太、朵而、盤龍?jiān)坪！⒚滥w沖劑我們的競爭者：我們的競爭者：競爭者表現(xiàn)競爭者表現(xiàn)：紅常青：紅常青：產(chǎn)品主打中青年女性市場產(chǎn)品主打中青年女性市場中高檔女性保健品中高檔女性保健品品牌形象：品牌形象：廣告素求集中在延緩衰老：廣告素求集中在延緩衰老：傳播主題：傳播主題：“為女人除不平為女人除不4、平”競爭者表現(xiàn)競爭者表現(xiàn)：柔依：柔依：產(chǎn)品主打青年女性市場產(chǎn)品主打青年女性市場中檔的女性保健品中檔的女性保健品品牌形象：品牌形象：小鳥依人的柔美女人形象小鳥依人的柔美女人形象令女人年輕亮起來令女人年輕亮起來 ！傳播主題：傳播主題：“新三好女人新三好女人”：睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好好以明亮的黃色，品牌提示來吸引消費(fèi)者以明亮的黃色，品牌提示來吸引消費(fèi)者競爭者表現(xiàn)競爭者表現(xiàn)：青春寶：青春寶：產(chǎn)品主打中年人市場產(chǎn)品主打中年人市場大眾化女性保健品大眾化女性保健品品牌形象：令女人年輕亮起來品牌形象：令女人年輕亮起來 ！傳播主題：青春寶，抗衰老傳播主題：青春寶，抗衰老好好n女性保健品的5、領(lǐng)導(dǎo)品牌女性保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品細(xì)分三個產(chǎn)品系列產(chǎn)品細(xì)分三個產(chǎn)品系列 痛經(jīng)調(diào)理系列（少女）痛經(jīng)調(diào)理系列（少女）太太口服液（青中年）太太口服液（青中年）靜心系列（更年期）靜心系列（更年期）品牌形象：男人的視覺演繹品牌形象：男人的視覺演繹十足女人味、太太口服液十足女人味、太太口服液傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠(yuǎn)都那么年輕！傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠(yuǎn)都那么年輕！尋找名模特做代言人尋找名模特做代言人 競爭者表現(xiàn)競爭者表現(xiàn)：太太：太太：產(chǎn)品主打青年女性市場產(chǎn)品主打青年女性市場大眾化的女性保健品大眾化的女性保健品以功效訴求傳達(dá)品牌信息以功效訴求傳達(dá)品牌信息以內(nèi)養(yǎng)外，以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏補(bǔ)6、血養(yǎng)顏品牌形象：將小女人的愛美心態(tài)表現(xiàn)得品牌形象：將小女人的愛美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致淋漓盡致傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子 女人什么時候最美麗女人什么時候最美麗 在最美的時候遇見誰在最美的時候遇見誰競爭者表現(xiàn)競爭者表現(xiàn)：朵而：朵而：n大眾保健品大眾保健品n提出提出“排毒養(yǎng)顏排毒養(yǎng)顏”概念概念n品牌形象：專家品牌形象：專家n傳播主題：傳播主題：“排除毒素，一身輕松排除毒素，一身輕松”“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來體內(nèi)毒素不排，健康從何而來”競爭者表現(xiàn)競爭者表現(xiàn)：盤龍?jiān)坪＃罕P龍?jiān)坪＃焊偁幷弑憩F(xiàn)競爭者表現(xiàn)美膚沖劑美膚沖劑 ：產(chǎn)品針對中青年女性產(chǎn)品針對中青年女性大眾保健品大眾7、保健品品牌形象與傳播主題均不清晰品牌形象與傳播主題均不清晰“文藝板塊文藝板塊”的傳播方式的傳播方式重要結(jié)論重要結(jié)論：n抗抗衰衰老老保保健健品品市市場場強(qiáng)強(qiáng)勢勢品品牌牌力力量量巨巨大大，千千美美鶴鶴若若在在其其既既定定的的方方向向發(fā)發(fā)展展則則會會非非常常被被動動，應(yīng)應(yīng)該該尋尋求建立新的標(biāo)準(zhǔn)。求建立新的標(biāo)準(zhǔn)。n“細(xì)細(xì)胞胞凈凈化化 ”的的美美容容概概念念屬屬創(chuàng)創(chuàng)新新主主張張，尚尚沒沒有同類的相關(guān)品牌，具有相當(dāng)大的市場空間。有同類的相關(guān)品牌，具有相當(dāng)大的市場空間。n市市場場細(xì)細(xì)分分化化趨趨勢勢明明顯顯，功功能能、功功能能延延伸伸、情情感感等都已成為細(xì)分的對象。等都已成為細(xì)分的對象。消費(fèi)者的認(rèn)知：消費(fèi)者8、的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知重要結(jié)論重要結(jié)論：n認(rèn)為衰老的原因是：細(xì)胞衰老n消費(fèi)者對常青源的關(guān)注因素主要是：功效n消費(fèi)者對保健品缺乏信心n相信朋友的推薦，但廣告和社會流行對他們也有一定的影響n在包裝上崇尚自然、簡單、素雅消費(fèi)者的品牌認(rèn)知：消費(fèi)者的品牌認(rèn)知：消費(fèi)者品牌認(rèn)知消費(fèi)者品牌認(rèn)知消費(fèi)者如何看太太消費(fèi)者如何看太太 消費(fèi)者的感受 成熟女人的 保健品 廣告多 親切、成熟 品牌形象 幸福快樂，成熟浪漫 擁有溫馨家庭，深受丈夫 疼愛的“太太”形象 高雅、穩(wěn)重、大方 親切、慈愛、寬容 滿足于現(xiàn)狀，不夠上進(jìn) 沒有拼搏精神，不9、能吃苦印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品太太太太如果太太是一個人，她會是：如果太太是一個人，她會是：典型的賢妻良母，年齡大約在典型的賢妻良母，年齡大約在30-4030-40歲左右，保養(yǎng)歲左右，保養(yǎng)得很好，她不一定受過高等教育，但知書達(dá)禮，她生活得很好，她不一定受過高等教育，但知書達(dá)禮，她生活平靜，穩(wěn)定，長得很有富態(tài)，深得丈夫的疼愛，是一個平靜，穩(wěn)定，長得很有富態(tài)，深得丈夫的疼愛，是一個幸福的女人。幸福的女人。消費(fèi)者如何看朵而消費(fèi)者如何看朵而 消費(fèi)者的感受 年輕女性的美容 保健品 廣告較多 母品牌是養(yǎng)生堂 口碑好，產(chǎn)品多 品牌形象 幸?？鞓罚墒炖寺?擁有溫馨家庭，深受丈夫 疼愛的“太太”形象10、 高雅、穩(wěn)重、大方 親切、慈愛、寬容 滿足于現(xiàn)狀，不夠上進(jìn) 沒有拼搏精神，不能吃苦印象來源品牌名、產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)/促銷活動朵而朵而如果朵而是一個人，她會是：如果朵而是一個人，她會是：年輕嬌氣的女人，有大專或更高的學(xué)歷，有些書卷年輕嬌氣的女人，有大專或更高的學(xué)歷，有些書卷氣，很有女人味，適宜從事公關(guān)工作，還未結(jié)婚，但追氣，很有女人味，適宜從事公關(guān)工作，還未結(jié)婚，但追求者不少。她有點(diǎn)調(diào)皮，但也有溫柔的一面。求者不少。她有點(diǎn)調(diào)皮，但也有溫柔的一面。消費(fèi)者如何看柔依消費(fèi)者如何看柔依 消費(fèi)者的感受 舶來品 廣告較多 平易近人時尚 品牌形象 青春活潑、亮麗、嬌氣、溫柔 有吸引力，有氣質(zhì) 依賴性強(qiáng)，不11、夠獨(dú)立 不夠堅(jiān)強(qiáng)印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品柔依柔依如果柔依是一個人，她會是：如果柔依是一個人，她會是：典型的小家碧玉，大概典型的小家碧玉，大概20-2520-25歲，有時像一個少奶歲，有時像一個少奶奶，有時像一個職業(yè)白領(lǐng)，在愛人的身邊是一個小鳥奶，有時像一個職業(yè)白領(lǐng)，在愛人的身邊是一個小鳥依人的小女人。依人的小女人。消費(fèi)者如何看紅常青消費(fèi)者如何看紅常青 消費(fèi)者的感受 成功女性的 中高檔保健品 領(lǐng)頭品牌 廣告多而雜亂 不夠親切 品牌形象 充滿活力、性格開朗 自信、有魄力和感召 力，穩(wěn)重果斷 瀟灑、自立、自由 不夠柔和印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品紅常青紅常青如果紅常青是一個人，她12、會是：如果紅常青是一個人，她會是：健康自信的健康自信的3030歲左右的成功職業(yè)女性，有女人味，歲左右的成功職業(yè)女性，有女人味，有較高的文化水平，待人處世不俗套，有自己的主張，有較高的文化水平，待人處世不俗套，有自己的主張，是一個在工作和生活中自立自強(qiáng)的新女性。是一個在工作和生活中自立自強(qiáng)的新女性。消費(fèi)者如何看盤龍?jiān)坪ＯM(fèi)者如何看盤龍?jiān)坪?消費(fèi)者的感受 領(lǐng)頭品牌 有豐富經(jīng)驗(yàn)的 醫(yī)學(xué)專家 值得信賴 品牌形象 嚴(yán)肅、認(rèn)真 自信、有魄力和感召 力，穩(wěn)重果斷 不夠柔和、比較死板印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品盤龍?jiān)坪１P龍?jiān)坪Ｈ绻P龍?jiān)坪Ｊ且粋€人，她會是：如果盤龍?jiān)坪Ｊ且粋€人，她會是：健康自信的健康自13、信的3030歲左右的成功醫(yī)生，有較高的文化水歲左右的成功醫(yī)生，有較高的文化水平，有自己的主張，是一個在工作和生活中認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，平，有自己的主張，是一個在工作和生活中認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，外表嚴(yán)肅但內(nèi)心溫柔、慈善。外表嚴(yán)肅但內(nèi)心溫柔、慈善。消費(fèi)者對消費(fèi)者對“千美鶴千美鶴”的品牌聯(lián)想：的品牌聯(lián)想：自然純凈自然純凈健康生態(tài)健康生態(tài)日本文化感受日本文化感受SWOTSWOT分析分析優(yōu)優(yōu)勢勢劣劣勢勢機(jī)機(jī)會會挑挑戰(zhàn)戰(zhàn) 良好療效良好療效 強(qiáng)大的科研力量強(qiáng)大的科研力量 充足的資金充足的資金 公司未正式成立公司未正式成立 品牌沒有知名度品牌沒有知名度 見效時間長見效時間長 女性對美容保健品的需求女性對美容保健品的需求 細(xì)胞14、凈化概念沒有抬頭細(xì)胞凈化概念沒有抬頭 消費(fèi)者對保健品消費(fèi)者對保健品乏信任度乏信任度以此為基點(diǎn)，我們開以此為基點(diǎn)，我們開始品牌規(guī)劃的旅程始品牌規(guī)劃的旅程產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性使用情況使用情況品質(zhì)和價(jià)值品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌組織聯(lián)想組織聯(lián)想原產(chǎn)地原產(chǎn)地使用者形象使用者形象象征符號象征符號（視覺（視覺/聲音）聲音）情感性利益情感性利益自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)型利益型利益品牌個性品牌個性品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系品牌大于產(chǎn)品品牌大于產(chǎn)品,產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵。產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵。品牌洋蔥圖品牌洋蔥圖品牌品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第一層（洋蔥最里層）：結(jié)構(gòu)規(guī)劃第一層（洋蔥最里層）：產(chǎn)15、品范圍產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性使用情況使用情況品質(zhì)和價(jià)值品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍：“千美鶴常青源千美鶴常青源”是是“千美鶴千美鶴”品牌現(xiàn)有的品牌現(xiàn)有的唯一產(chǎn)品。唯一產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性：屬于抗衰老女性美容保健品屬于抗衰老女性美容保健品通過對抗氧化的藥物原料的調(diào)配，達(dá)到有效清除通過對抗氧化的藥物原料的調(diào)配，達(dá)到有效清除人體細(xì)胞的自由基，凈化細(xì)胞人體細(xì)胞的自由基，凈化細(xì)胞 。從而起到恢復(fù)。從而起到恢復(fù)細(xì)胞活力，美容養(yǎng)顏的功效。細(xì)胞活力，美容養(yǎng)顏的功效。細(xì)胞凈化，為青春保鮮細(xì)胞凈化，為青春保鮮千美鶴常青源的功能性利益（千美鶴常青源的功能性利益（USPUSP）千16、美鶴常青源的使用情況千美鶴常青源的使用情況：有效改善身心面貌有效改善身心面貌 健康生態(tài)、自然的健康生態(tài)、自然的 副作用小副作用小千美鶴常青源的品質(zhì)和價(jià)值千美鶴常青源的品質(zhì)和價(jià)值：高品質(zhì)，好效果高品質(zhì)，好效果 女人自信心的源泉女人自信心的源泉 回歸自然、清新純凈回歸自然、清新純凈品牌結(jié)構(gòu)第一層研究的核心結(jié)論品牌結(jié)構(gòu)第一層研究的核心結(jié)論：產(chǎn)品的功能性利益產(chǎn)品的功能性利益“細(xì)胞凈化，為青春細(xì)胞凈化，為青春保鮮保鮮”，具有極強(qiáng)的延展性，發(fā)揮空間廣闊，具有極強(qiáng)的延展性，發(fā)揮空間廣闊，對后續(xù)的品牌規(guī)劃乃至品牌個性的確定均具有對后續(xù)的品牌規(guī)劃乃至品牌個性的確定均具有良好的指導(dǎo)意義。良好的指導(dǎo)意義。品牌品牌結(jié)17、構(gòu)規(guī)劃第二層（洋蔥中間層）結(jié)構(gòu)規(guī)劃第二層（洋蔥中間層）：原產(chǎn)地原產(chǎn)地組織聯(lián)想組織聯(lián)想使用者形象使用者形象象征符號（視覺象征符號（視覺/聲音等）聲音等）品牌：品牌：原產(chǎn)地原產(chǎn)地：甘肅甘肅組織聯(lián)想組織聯(lián)想：自然自然 來源日本來源日本 高品質(zhì)高品質(zhì) 可信賴，有親和力可信賴，有親和力目標(biāo)消費(fèi)群體（使用者形象）目標(biāo)消費(fèi)群體（使用者形象）25-3425-34歲歲 知識性女性、有主見知識性女性、有主見 有保健意識有保健意識恐懼衰老的心態(tài)恐懼衰老的心態(tài) 保持青春保持青春開始出現(xiàn)老的表征，但在心開始出現(xiàn)老的表征，但在心理上無法接受自己已經(jīng)衰老理上無法接受自己已經(jīng)衰老的事實(shí)的事實(shí) 努力尋找保持青春的方法努力尋找保18、持青春的方法35-4435-44歲歲 知識性女性、有主見知識性女性、有主見 有保健意識有保健意識 已經(jīng)出現(xiàn)老的表征，接受已經(jīng)出現(xiàn)老的表征，接受自己已經(jīng)青春不再自己已經(jīng)青春不再 有一定的經(jīng)濟(jì)能力有一定的經(jīng)濟(jì)能力 努力尋找延緩衰老的方法努力尋找延緩衰老的方法希望找回年輕的感覺希望找回年輕的感覺城市高收入者（金領(lǐng)）城市高收入者（金領(lǐng)）n不愿落伍，心態(tài)年輕不愿落伍，心態(tài)年輕n講究一定的檔次講究一定的檔次n有主見但不張揚(yáng)有主見但不張揚(yáng)n不拒絕接受新事物不拒絕接受新事物n事業(yè)有成、熱愛生活事業(yè)有成、熱愛生活潛在目標(biāo)消費(fèi)群體：潛在目標(biāo)消費(fèi)群體：產(chǎn)品廣告口號產(chǎn)品廣告口號：象征符號（視角象征符號（視角/聲音等）19、聲音等）：細(xì)胞凈化，為青春保鮮細(xì)胞凈化，為青春保鮮品牌廣告口號品牌廣告口號：千美鶴，放飛女人心愿千美鶴，放飛女人心愿 愛美、雅致、自然、自信、略帶愛美、雅致、自然、自信、略帶日本風(fēng)情日本風(fēng)情品牌形象品牌形象：品牌行為品牌行為：為青春保鮮為青春保鮮為心愿實(shí)現(xiàn)為心愿實(shí)現(xiàn)n品牌的核心價(jià)值是一個品牌的精髓、靈魂，它貫穿整品牌的核心價(jià)值是一個品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個品牌生長過程，是一切品牌運(yùn)作的最基礎(chǔ)點(diǎn)和立意個品牌生長過程，是一切品牌運(yùn)作的最基礎(chǔ)點(diǎn)和立意點(diǎn)。點(diǎn)。n千美鶴，除了常規(guī)的物理特性外，更有著實(shí)現(xiàn)愿望、千美鶴，除了常規(guī)的物理特性外，更有著實(shí)現(xiàn)愿望、提高生活品質(zhì)的精神內(nèi)涵。千美鶴常青源就秉執(zhí)了這20、提高生活品質(zhì)的精神內(nèi)涵。千美鶴常青源就秉執(zhí)了這么一個立意基點(diǎn)，主張了么一個立意基點(diǎn)，主張了“新鮮新鮮/活力活力/青春心愿青春心愿”的的核心價(jià)值，策略性地指引了千美鶴的整體品牌培育、核心價(jià)值，策略性地指引了千美鶴的整體品牌培育、發(fā)展和管理全過程。發(fā)展和管理全過程。第二階段重要結(jié)論第二階段重要結(jié)論：品品牌牌視視覺覺 結(jié)合千美鶴獨(dú)特的產(chǎn)品特性（獨(dú)特賣結(jié)合千美鶴獨(dú)特的產(chǎn)品特性（獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)USPUSP）、）、千美鶴對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體及千美鶴對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體及其認(rèn)識與型態(tài)特征和象征符號，我們順理其認(rèn)識與型態(tài)特征和象征符號，我們順理成章地引導(dǎo)出千美鶴的品牌核心價(jià)值成章地引導(dǎo)出千美鶴的品牌核心價(jià)值新鮮新鮮/21、活力活力/青春心愿青春心愿品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值：品牌品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第三層（洋蔥最外層）：結(jié)構(gòu)規(guī)劃第三層（洋蔥最外層）：個性個性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益自我表現(xiàn)型利益情感性利益情感性利益品牌：品牌：品牌品牌個性個性：愛美愛美/貪心貪心/追求時尚追求時尚充滿活力充滿活力/放飛愿望放飛愿望n品牌個性首先是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，最大化地品牌個性首先是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚(yáng)了核心價(jià)值；其次，品牌個性是品牌差異化的的張揚(yáng)了核心價(jià)值；其次，品牌個性是品牌差異化的的關(guān)鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的關(guān)鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上22、造成祟拜。基礎(chǔ)上造成祟拜。n在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，“愛美愛美/貪心貪心/追求時尚追求時尚/充滿充滿活力活力/放飛愿望放飛愿望”，旗幟鮮明地表明了千美鶴品牌的旗幟鮮明地表明了千美鶴品牌的主張，以強(qiáng)烈的價(jià)值取向最大化地號召了消費(fèi)群體的主張，以強(qiáng)烈的價(jià)值取向最大化地號召了消費(fèi)群體的跟隨。跟隨。品牌和品牌和消費(fèi)者的關(guān)系消費(fèi)者的關(guān)系：千美鶴和消費(fèi)者之間是一種千美鶴和消費(fèi)者之間是一種共享青春共享青春共享歡樂共享歡樂共同向上共同向上的關(guān)系的關(guān)系 關(guān)系的建立，在于樹立品牌忠誠度，千關(guān)系的建立，在于樹立品牌忠誠度，千美鶴和消費(fèi)者之間的關(guān)系是開放式的，坦誠美鶴和消費(fèi)者之間的關(guān)系是開放式的，坦誠相23、待并共同成長。相待并共同成長。自我表現(xiàn)型利益：自我表現(xiàn)型利益：千美鶴的消費(fèi)者表現(xiàn)出來的是一個有自信、會千美鶴的消費(fèi)者表現(xiàn)出來的是一個有自信、會生活、懂享受并令人羨慕的新女性形象。生活、懂享受并令人羨慕的新女性形象。情感性利益情感性利益想不到的青春想不到的青春 用千美鶴常青源，讓時間在臉上永遠(yuǎn)停用千美鶴常青源，讓時間在臉上永遠(yuǎn)停留在這青春一刻。讓別人永遠(yuǎn)猜測不到你的留在這青春一刻。讓別人永遠(yuǎn)猜測不到你的真實(shí)年齡。真實(shí)年齡。品牌結(jié)構(gòu)第三層研究的核心結(jié)論品牌結(jié)構(gòu)第三層研究的核心結(jié)論：界定了與目標(biāo)消費(fèi)群體想要發(fā)生的關(guān)系。界定了與目標(biāo)消費(fèi)群體想要發(fā)生的關(guān)系。樹立了能為千美鶴在保健品同質(zhì)市場里帶來樹立了能24、為千美鶴在保健品同質(zhì)市場里帶來差異化特征的品牌個性，并營造了有張力的差異化特征的品牌個性，并營造了有張力的品牌文化，使千美鶴品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更品牌文化，使千美鶴品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加深遠(yuǎn)。加深遠(yuǎn)。至此，一個比較完整的品牌結(jié)構(gòu)隨著至此，一個比較完整的品牌結(jié)構(gòu)隨著洋蔥圖層的剝離顯露了出來，誘人美洋蔥圖層的剝離顯露了出來，誘人美麗的品牌之花即將綻放！麗的品牌之花即將綻放！品名或品名或符號知名度符號知名度品牌忠實(shí)度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他其他專利資產(chǎn)專利資產(chǎn)品質(zhì)品質(zhì)認(rèn)知度認(rèn)知度廣告運(yùn)動傳播廣告運(yùn)動傳播始終如一的品質(zhì)、承始終如一的品質(zhì)、承諾、安全管理諾、安全管理權(quán)威認(rèn)證、品權(quán)25、威認(rèn)證、品質(zhì)承諾、質(zhì)量質(zhì)承諾、質(zhì)量問題處理問題處理服務(wù)、口碑、服務(wù)、口碑、承諾兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn)自然、放飛自然、放飛愿望愿望商標(biāo)、包裝、商標(biāo)、包裝、廣告語等廣告語等品牌之花綻放品牌之花綻放方程式方程式：優(yōu)秀的品牌規(guī)劃優(yōu)秀的品牌規(guī)劃+有效的傳播有效的傳播+嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷銷=美麗誘人的品牌之花美麗誘人的品牌之花品牌品牌調(diào)性調(diào)性當(dāng)千美鶴以組織形式出現(xiàn)時當(dāng)千美鶴以組織形式出現(xiàn)時尊重女性（人性化）飽滿的情緒（靈性，創(chuàng)造性）不斷學(xué)習(xí)（在保健方面）顧客滿意（熱情、平易近人）n 產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)：先進(jìn)的生物工程技術(shù)生產(chǎn)，其營養(yǎng)成分和生物活性物質(zhì)不損失、不破壞、不轉(zhuǎn)化，是女性延緩衰老的高檔保健滋補(bǔ)品。n 產(chǎn)品發(fā)展26、方向產(chǎn)品發(fā)展方向：以女性美容抗衰老產(chǎn)品為中心，發(fā)展更科學(xué)、更人性的女性保健品n 品質(zhì)和價(jià)值品質(zhì)和價(jià)值：覆蓋成熟女性的不同需要，面向中高檔消費(fèi)群。使用千美鶴是身份 的象征，品質(zhì)的保證。n 產(chǎn)地產(chǎn)地：千美鶴在中國深圳生產(chǎn)，向全國銷售。當(dāng)千美鶴以產(chǎn)品形式出現(xiàn)時當(dāng)千美鶴以產(chǎn)品形式出現(xiàn)時 個性化的、自信的、有靈性的、現(xiàn)代感強(qiáng)，典雅、對事物有追求、有主張。當(dāng)千美鶴以人物形式出現(xiàn)時當(dāng)千美鶴以人物形式出現(xiàn)時 形象：有品味的、女人味的 畫面：幸福的、令人羨慕的女性 文案：煽情的、親切的、令人信服的 聲音：感性的、柔美的、親切的 設(shè)計(jì)構(gòu)圖：雅致的、自然的當(dāng)千美鶴以廣告形式出現(xiàn)時當(dāng)千美鶴以廣告形式出現(xiàn)時 注冊注冊商27、標(biāo)：標(biāo)準(zhǔn)色：當(dāng)千美鶴以標(biāo)志形式出現(xiàn)時當(dāng)千美鶴以標(biāo)志形式出現(xiàn)時品牌品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃發(fā)展的階段性規(guī)劃一、品牌占位階段：一、品牌占位階段：通過通過差異化競爭差異化競爭即傳播差異化，形象差異即傳播差異化，形象差異化，樹立千美鶴個性獨(dú)特鮮明的形象，以化，樹立千美鶴個性獨(dú)特鮮明的形象，以“細(xì)細(xì)胞凈化胞凈化”的概念的概念出奇兵啟動進(jìn)入抗衰老保健市出奇兵啟動進(jìn)入抗衰老保健市場，搶占獨(dú)屬自己的市場頻道。場，搶占獨(dú)屬自己的市場頻道。二、品牌忠誠階段：二、品牌忠誠階段：此一階段，千美鶴品牌已有一定的知名度，此一階段，千美鶴品牌已有一定的知名度，“細(xì)細(xì)胞凈化胞凈化”概念已開始為人們接受，品牌傳播應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)概念已開始28、為人們接受，品牌傳播應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)向引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。向引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。三、品牌權(quán)威階段：三、品牌權(quán)威階段：這是品牌的終極階段。此一階段，千美鶴品牌已這是品牌的終極階段。此一階段，千美鶴品牌已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，“細(xì)胞凈化細(xì)胞凈化”的美容觀念已成的美容觀念已成為人們的普遍認(rèn)識。也就是說，我們掌握了行業(yè)技術(shù)為人們的普遍認(rèn)識。也就是說，我們掌握了行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。發(fā)展方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。此時在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂趣此時在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性資性依賴。和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性資性依賴。初建豐滿立體的品牌形象初建豐滿立體的品牌形象一個強(qiáng)大的品牌正在崛起一個強(qiáng)大的品牌正在崛起我們看到我們看到謝謝！謝謝！