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1、AMERICAN EXPRESS SOCIAL PLAN美 國 運 通 2 0 1 8雙 微 推 廣 方 案By WINDigital目錄CONTENT01.BRIEF RECAP 02.社交平臺溝通策略梳理03.AMEX社交平臺內容規劃04.社交平臺延展及KOL建議Brief Recap1、針對今年微信100萬、微博50萬的漲粉目標，提供全年雙微平臺的營銷推廣方案（可借鑒Amex制定的漲粉策略）2、基于目前設定的社交媒體品牌人格、內容板塊分類，進一步優化微信內容策略3、比較分析Amex與Visa、MasterCard的社交媒體表現，他們在內容策略、用戶旅程等方面有哪些值得借鑒之處和不足之處？2、1互聯網大環境競品AMEX現狀消費者 面臨挑戰234信用卡市場競爭激烈權益同質化新型支付工具對用戶的稀釋人口紅利枯竭網民增速放緩有一定知名度及知曉度在中國市場未建立健全的品牌形象未達成有效的互聯網溝通渠道個性化、多元化需求注意力稀缺越來越挑剔，更在乎互動和共鳴市場營銷活動講故事做內容&網紅KOL 營銷&體育營銷本地化&跨界品牌合作1#游點不一樣#長線campaign 15-17年217年全新TVC，帶上爸媽去旅行KOL深度合作旅行短片+雙微話題炒作34冬奧會緊抓年輕消費群體海外消費場景微信運營特點-內容層面u用各類“志”標簽分享年輕的生活方式，花式傳遞消費權益u主打消費者各類生活場景，以干貨的3、內容搭配信用卡使用福利說明u推文內容多以動圖、對話、流行IP結合等形式，方便粉絲快速閱覽，符合年輕人的閱讀習慣微博運營亮點u超級IP合作，最大化利用全民關注的體育大事件，活動期間形成爆炸式品牌曝u一鍵式鏈接方便用戶直接辦卡，參與優惠u協同發卡銀行的專屬福利活動，與發卡行自媒體互動，擴大活動知曉度福利活動聯合推廣工行辦卡線上渠道工行賬號互動專屬福利活動鏈接MasterCard Social運營傳播主線“萬事達卡X世界”隨心征服新世界、無畏縱橫新世界、買遍全世界萬事達卡打造品牌世界觀，凸顯品牌全球性微信運營亮點-內容層面u緊抓年輕用戶興趣點，例如星座話題等，軟性說明產品功能，有效提升品牌記憶u產品4、使用場景實景化，通過對不同地區的深度游分享產品權益u內容無明顯主題方向，不斷推送年輕用戶喜歡的干貨，品牌年輕化態度明顯u跨界品牌合作，選擇年輕用戶喜愛的品牌聯盟總結1VISA在傳播中更多同年輕消費者進行情感溝通，基于人性與用戶產生共鳴2深挖年輕用戶消費場景-酒店、旅行、美食、購物、生活，結合產品權益，花式傳遞，但第一印象權益同質4更加social的語感同年輕人溝通，全面迎合年輕群體的社媒習慣年輕 場景化3都在嘗試更多的跨界合作，全面解決用戶消費問題互聯網+時代，信用卡市場環境及用戶需求的變化發卡渠道網絡化營銷方式場景化客戶群體年輕化全方位消費升級需求細分客戶的消費場景創造極致的刷卡體驗提供更優5、質的生活方式體驗17萬100萬SO,AMEX 中國市場的社會化營銷需要一點點小小的改變改變T A A N A L Y S I S社媒平臺核心溝通目標影響力情緒利益點高凈值人群Pioneer&KOL泛人群功能利益點泛人群茶客人群越來越個性化的年輕人們，美國運通的溝通群體又是怎樣的一群人？WHOW h a t W e H a v e？背書-168年品牌歷史，安全可靠-全球通用，上乘的服務權益-不斷升級優化的權益-全球精選的禮遇服務-極致的服務體驗-靈活的機制-健全的成長通道T A A N A L Y S I S泛而不“凡”對生活有要求他們追求更好的生活希望成為更好的人看到更大的世界 然而在喧鬧的網6、絡環境下，大V們都在說什么是更具品質的生活卻不知如何抵達？美國運通要成為一個負責人的KOL帶你感受最有趣最真實的旅行體驗讓你擁有最舒適的飛行教你如何選擇更溫暖的醫療關懷體驗給孩子獲得更好的游學機會助你擁有更難忘的親子旅行 陪你一起成長 感受生活更多的美好選擇美國運通，即選擇了一種生活方式人生的起點到終點，這段旅程有無限可能美國運通與你一起，不辜負這趟單程的旅行，攜手發現生活的更多奇妙 在起點看到終點AMEX 社交平臺傳播規劃建議用戶聯動有效資源增強品牌曝光01010303渠道自媒體的互動形式02020404機制有效提升用戶黏性提高用戶積極性內容尋找溝通差異化建立用戶記憶點+移動社交大佬用戶群較7、廣影響力范圍大朋友圈強關系推廣平臺建議興趣細分APP用戶群精準影響程度深參與度高利于傳播病毒式內容利于傳播病毒式內容有效擴散品牌信息有效擴散品牌信息利于卷入網友互動利于卷入網友互動深度影響消費者深度影響消費者自媒體平臺興趣聚集平臺傳播戰役分兩個戰略，一個是常規戰線，一個是 campaign 戰線，常規傳播主要是通過微博微信的持續運維，提升品牌聲量與知名度，campaign 戰線主要是針對節點、熱點、主題打造，選擇合適平臺合作進行引流轉化。新媒體傳播戰役持續時間常規內容持續輸出，延續話題聲量與品牌活力Campaign活動定期舉辦，刺激轉化，維系用戶活躍度及黏性微博微信常規互動粉絲維系節點活動熱點8、結合主題活動異業聯合促銷轉化社交平臺傳播策略JASONDJFM10月結婚高峰春季旅游季熱點嫁接Relevant Occasion9月面試高峰品牌行動十一旅游高峰年終總結情人節電商大事件雙11雙12黑五618七夕暑假教師節感恩節圣誕節明年計劃中秋出游季剁手季感情牌小眾游社交平臺傳播 內容規劃品牌行動 1活動背景一年一度的朋友圈攝影大賽將如約而至，海外游已成為十一出行首選、浪漫沙灘、珍饈美食、瑰麗建筑、放血shopping，畫面美不勝收用戶痛點可是海外黨的小伙伴們，大家真的知道海外所有支付流程嗎？餐廳小費怎么算、購物退稅哪里領、高速加油怎么找零？如果是第一次去海外，如何裝成老司機？品牌行動 做攻略9、訂機酒、整行李血槽已空，還要想這些事情，頭真的好痛！就是現在，Uncle E一鍵教學海外支付，暢游無界，不怕算計9月下旬-10月初出行季 OP1活動說明傻瓜版教學，易看易學易分享拒絕繁瑣文字，全是高清大圖中英對照，支付操作猛如虎一鍵保存，隨時隨地想看就看AMEX Uncle E海外支付大漫畫u支持打卡互動，生成照片，分享朋友圈，爭冠十一u一鍵保存本地圖片，方便隨時查看，支付不怕不怕啦u漫威式教學-美漫畫風，圖文搭配，感受誠意美式體驗u全支付場景覆蓋-機場、酒店、商超、餐飲、高速等活動REFUncle E形象支付場景BOSS中英對照支付通關秘籍活動推廣微信微博知乎活動頁微信朋友圈信息流廣告投放10、快速曝光活動，提升知曉度官網首頁二維碼推廣多渠道導流H5炒作活動熱門話題擴散傳播海外支付問題引爆話題討論u微博話題炒作知乎問答討論微信朋友圈信息流廣告投放官網活動頁落地品牌行動 19月下旬-10月初出行季 OP2u短視頻當道，十一出行抖一抖u101小姐姐的海外出游小秘密，在微視了解一下u管他照片有多美，十一視頻贏C位u這個十一，用短視頻拍攝海外出游記，美食美人美景，盡在AMEX大劇場KOL101小姐姐APP用戶一鍵分享活動頁導流微信活動說明在抖音/微視發起挑戰AMEX巧妙出鏡參與挑戰引爆話題炒作分享至朋友圈/微博互動贏好禮活動頁參與投票專屬禮遇雙重驚喜導流微信公眾號驚喜活動享不停活動REF抖音11、KOL或微視101小姐姐出游短視頻分享深度體驗美食美景，各消費場景展現產品巧妙出現，表現特性低門檻的挑戰規則，吸引十一出游人群參與活動推廣微信微博短視頻&小紅書活動頁微信朋友圈信息流廣告投放快速曝光活動，提升知曉度官網首頁二維碼推廣多渠道導流H5炒作活動熱門話題擴散傳播小紅薯的海外游挑戰接力，C位爭霸u微博話題炒作小紅書pick下抖音（微視）挑戰賽+微信朋友圈信息流廣告投放（合作微視）官網活動頁落地品牌行動 2每年11月，在各大電商造節作勢下，已然成為年末全民購物狂歡季。深挖用戶消費場景和刷卡痛點，聯合幾大海淘電商平臺聯動發卡行，推出最直接的“即辦即買立即減”活動，創造最極致的刷卡體驗。實現對12、特定場景、特定客戶群的秒授信、秒申辦服務。近一步奠定美國運通行業的領先地位，貼合當下熱點率先率領用戶進入信用卡場景化營銷創新時代。11月優雅剁手季互動機制通過合作平臺高折扣的消費優惠活動，將有需求的用戶導流到AMEX官微上，實現快速審批，綁定手機號后獲得卡號驗證碼，迅速享受消費優惠。1、預熱階段 引發關注消費決策指南型KOL炒作話題知乎、飛客等專業類平臺就信用卡未來刷卡形式做行業探討2、活動階段：刷卡導流期，通過官微倡導用戶分享朋友圈二次傳播刷卡新姿勢 即辦即買3、發酵階段：趁著刷卡后榜單討論期，炒作新一輪話題信用卡刷卡姿勢未來新趨勢，引發品牌關注度品牌行動 3長線培養:藍護照計劃前有米其林餐13、廳指南后有大眾點評黑珍珠美國運通成為你真正的旅行向導我們不要千篇一律的打卡 拋開攻略 感受一場藍血人式的旅行方式一起探尋這顆小星球的真實和奇妙 一同感受旅行的真正快樂玩轉地球村 小地球旅行聯合旅行垂直類平臺通過小地球旅行的小眾專屬路線中，選擇運通專屬版，針對美運客戶有專屬優惠。同窮游聯動發布路線，第一站可選美國大本營趣味玩法通過美運官微預定，享用百夫長候機室邀請旅行、生活方式類KOL體驗該路線可每一季度推出一條當下季節最適合去的地方，從線路到機場、酒店、游玩體驗都給到最有趣的計劃。還可以這么玩1每季度路線發布前，在官微上制造懸念，制作拼圖版H5，邀請用戶解密拼圖獲取線索，答對的有機會免費體驗該14、路線拼圖中圍繞旅行場景植入品牌元素猜一猜下一站在哪里？2最有趣路線大比拼這一年攜手一起走過的路線，可還滿意，讓參與用戶發布感言，文章形式發布，邀請用戶投票哪條感言最讓你心動，獲獎及參與投票用戶都有機會成為下一年新路線的先鋒隊員圍繞用戶旅行要求越來越高打造成小眾旅行圈的米其林指南成為美國運通的隱形品牌資產以及同用戶直接溝通的有效渠道金魚的記憶力只有7秒，而網民的注意力3秒不到日常話題建議 月經式熱點計劃生活，總是讓我們時不時有些小情緒、小壓力、小需求，小心意需要滿足，被戳中u圍繞每月當下環境，緊扣特定目標人群需求、情緒，借助該類型“熱點”做內容溝通。u一月一主題線，集中溝通一種類型人群，全面給到15、品牌解決方案暑期旅行出國游學學生家長背景：暑期來臨，家長大多有暑期帶孩子外出或活動的計劃7月-8月運通與游學方面的合作。（例：運通攜手Lowlands&Partners 家族辦公室合推的國際學校招生及夏令營介紹私享會）運通合作的酒店（例：白馬莊園度假酒店），主打親子類型。7月-8月活動主題：“出國游學坑”，你掉坑里了嗎？一站式解決“坑”的問題，運通信用卡在出國游學旅途中的優勢，航空預定，酒店服務，餐廳優惠等。對應權益#聰明的爸媽這樣帶孩子出國游學#暑期花巨資讓孩子游學，卻找錯方法？#出國游學千萬別踩雷區啊！#標簽切入點：暑期是出國游學高峰，市場上游學機構繁雜，名目眾多，家長難以抉擇，面對著游學16、中交通、住宿、飲食等問題，相當于面對一個又一個“坑”。針對人群：學生家長017月-8月活動主題：擁抱暑假，不要人從眾！推薦出國旅行，推薦運通信用卡提供的與旅行相關的針對性服務，規避旅行人多密集。對應權益#暑假旅行不要人從眾#別人的旅行，長這樣！#出國野一把，不懂這些就遭罪了！#標簽切入點：對于學生而講，忙碌了一學期，暑假出去放松旅游是多數人的選擇，但暑假游玩，國內旅游景點爆滿，體驗不佳，而選擇出國旅行，就解決了這一難題。針對人群：學生037月-8月活動主題：一座陌生城市的來信推薦旅行線路，運通信用卡旅行中對應的旅行項目。對應權益#實用！旅行計劃收藏貼#旅行何必遠方，你值得擁有！#我已經中了旅行17、的毒#標簽切入點：旅行的新鮮感，來自于陌生，將一座陌生城市擬人化，以它口吻來信，吸引用戶去某個城市度假。針對人群：熱愛旅行的消費人群04興趣聚合社媒平臺延展活動話題炒作，用戶深度溝通知享類平臺專業型平臺&內部數據用戶年輕化注冊用戶數：1.4億日活躍用戶數：3400萬月瀏覽量：230億以18-35歲人群為主全網最高知知乎本科學歷及以上用戶占比80.1%已有7200萬高學歷人群注冊了知乎占全網高學歷人群總量的八成訪問時間長人均訪問時長：1小時累計產生提問數 2300 萬回答數近 1 億知乎用戶年輕化，高知化，黏性強活動流量支持，覆蓋更廣泛的群體深耕種子用戶，建立品牌口碑u品牌提問u原生文章u商業合18、作【品牌提問】&【原生文章】建立官方機構號，定期和用戶互動圍繞現有平臺上用戶問題挑選整合發布官文回答配合活動在知乎上發布相關文章預熱話題【商業合作】站內資源推廣live欄目冠名贊助線下活動結合長期內容運營，品牌傳遞高價值信息用戶深度溝通，自然傳播，產生長尾效應借勢大事件，樹立強勢專業的品牌形象借勢大事件，樹立強勢專業的品牌形象登月紀念日登陸知乎機構號，以品牌提問和原生文章致敬人類首次登月登月紀念日登陸知乎機構號，以品牌提問和原生文章致敬人類首次登月致敬登月原生文章首嵌視頻 引爆話題2017.07.20社會歷史品牌提問登陸知乎 預熱蓄勢2017.07.19 人類歷史上做過哪些偉大的探索，改變了歷19、史進程？為什么奔馳會致敬登月？品牌提問品牌提問聚集優質回答聚集優質回答 展開深度互動展開深度互動吸引包括吸引包括中國科學院遺傳學博士中國科學院遺傳學博士，代爾夫特理工大學博士代爾夫特理工大學博士等知乎站內優秀回答者等知乎站內優秀回答者 最高票回答獲得最高票回答獲得12381238個贊同個贊同原生文章原生文章為機構號導流為機構號導流 引發品牌熱議引發品牌熱議用戶用戶自發提問自發提問知乎上有哪些奔馳的車主，聊聊你們的故事知乎上有哪些奔馳的車主，聊聊你們的故事成為汽車話題下成為汽車話題下精華精華問答問答問題瀏覽量近問題瀏覽量近11119W9W關注人數關注人數44994499高質量回答高質量回答12720、127個個互動次數互動次數1019210192文章點贊數文章點贊數49495 5評論數評論數7070探索高知爸媽的激萌問答小百科，解鎖知識營銷最萌的打開方式探索高知爸媽的激萌問答小百科，解鎖知識營銷最萌的打開方式天真問，認真答知乎北鼻版首發天真問，認真答知乎北鼻版首發品牌提問品牌提問-ugc-ugc征集征集征集北鼻（父母）天真問&大神（目標用戶）認真答2017.09.11品牌內容共建品牌內容共建-知乎知乎北鼻版北鼻版和孩子發現更大的世界首個母嬰知識問答社交空間2017.09.25原生廣告原生廣告+原生內容，搭建用戶知識社交平臺原生內容，搭建用戶知識社交平臺皇家美素佳兒皇家美素佳兒知乎北鼻版知乎21、北鼻版線下腦洞展線下腦洞展2017.11.13-11.142017.11.13-11.14 香港廣場香港廣場飛客茶館用戶畫像飛客茶館用戶多為資深信用卡用戶，其中不乏高凈值人群和骨灰級羊毛黨，飛客用戶是信用卡重要群體與飛客茶館合作可有效提升品牌記憶，借助飛客用戶影響力，擴散品牌知名度常旅客居多資深信用卡用戶機酒重度使用者骨灰級羊毛黨互動積極性強較強信用卡影響力 飛客茶館合作說明-PC端首頁特效廣告位-5秒大尺寸畫面展示，活動直擊用戶首頁焦點圖廣告位-長時留存，多次觸達用戶首頁熱門活動廣告位-活動主題一目了然全局公告廣告位-觸達每一個圈層用戶 飛客茶館合作說明-APP端APP開屏廣告位-活動必達，22、方便用戶一鍵跳轉APP首頁焦點圖廣告位-大畫面展示活動，長時留存，曝光量充足u活動主題：尋找骨灰級Visa持卡人u活動方式：一句/段話證明您是骨灰級持卡人，贏取希爾頓積分等禮品u活動時間：14天u活動效果：參與人數6500+飛客茶館合作說明-軟性合作飛客茶館編輯發起話題討論，論壇用戶參與互動贏取福利，有效擴散品牌知名度，加深用戶記憶 飛客茶館合作說明-軟性合作飛客茶館編輯發起征文活動，論壇用戶參與互動贏取福利，有效擴散品牌知名度，加深用戶記憶u活動主題：香港航空攻略征文及微博互動活動u活動方式：參與微博互動話題/分享香港航空的攻略體驗u活動時間：14天u活動效果：產生優秀文章13篇，有效微博互23、動人數100+KOL合作關系品牌&KOLPartnerShip品牌&KOLRelationShip品牌&KOL的合作關系，已進化至新的高度，深度合作的共贏效果受到越來越多的品牌喜愛品牌和KOL只是簡單的合作關系KOL發文、直播或拍攝，無后續跟進傳播一波流式推廣，合作關系較淺品牌和KOL合作晉升為伙伴關系KOL持續發聲，為品牌深度代言長期合作推廣，形成共贏傳播KOL合作說明-商務范商務范-多陣地聚合型KOL活動Campaign時運用商務范KOL，多媒體平臺大曝光活動信息，所有陣地均導粉至微信公眾號，傳播效果明顯商務范合作案例分享KOL合作說明-貓力日常內容深度合作KOL，旅行場景化演繹產品特性，24、深化品牌形象，多平臺曝光推廣信息，擴散品牌傳播貓力-環球旅行者、暢銷作家、斜杠青年微博粉絲-360萬+微信粉絲-30萬+INS粉絲-80萬+窮游網專欄自傳書、旅途書貓力合作案例分享KOL合作說明-許婧日常內容深度合作KOL，旅行場景化演繹產品特性，深化品牌形象，多平臺曝光推廣信息，擴散品牌傳播許婧-環球旅行者、設計藝術、作家微博粉絲-442萬+微信粉絲-30萬+旅途書許婧合作案例分享KOL合作說明-姜思達日常內容深度合作KOL，事件營銷引爆品牌曝光，結合產品推廣，形成傳播共贏姜思達-主持人、出品人、辯手微博粉絲-202萬+微信粉絲-120萬+主持&出品節目-透明人姜思達合作案例分享KOL合作說明-吳曉波日常內容深度合作KOL，資深經濟圈專家，高凈值人群關注對象吳曉波-企業家、財經作家微博粉絲-412萬+微信粉絲-310萬+今日頭條粉絲-100萬+支付寶生活圈粉絲-13萬+財經著作專欄吳曉波合作案例分享