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1、資生堂惠潤(rùn)洗發(fā)水策劃小組名單 目 錄一、市場(chǎng)分析二、廣告市場(chǎng)定位 三、廣告預(yù)算四、廣告策略五、創(chuàng)意定位 六、媒體設(shè)計(jì)七、效果評(píng)估八、總結(jié) 資生堂介紹資生堂日本著名化妝品品牌。“資生堂”取自于中文，在中國(guó)古代意為贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價(jià)值。這一名稱(chēng)正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的先鋒。將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。1872年，日本東京銀座出現(xiàn)了第一家西式大藥房，資生堂就此誕生。如今，資生堂已發(fā)展成為一家具有百年歷史的國(guó)際化企業(yè)。資生堂于2003年12月成立了資生堂（中國(guó)）投資有限公司，2004年正式在中2、國(guó)展開(kāi)化妝品專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)。資生堂化妝品專(zhuān)賣(mài)店不僅僅銷(xiāo)售商品，更能為中國(guó)女性介紹正確的化妝品使用方法，同時(shí)，還是展示新型美容方法，傳播新潮服飾、發(fā)型的時(shí)尚文化場(chǎng)所。市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查資生堂化妝品本財(cái)年上半年在中國(guó)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了30，今后還要繼續(xù)加快發(fā)展。資生堂計(jì)劃在2009財(cái)年將在中國(guó)的銷(xiāo)售專(zhuān)店由目前的2000家擴(kuò)展到5500家，將年銷(xiāo)售額增加到目前的3倍。采用專(zhuān)柜銷(xiāo)售化妝品，能提升品牌的知名度。在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專(zhuān)柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專(zhuān)柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；而在同一城市的多家大型商場(chǎng)建立專(zhuān)柜，則可使該產(chǎn)品的品3、牌形象大大提升。專(zhuān)柜銷(xiāo)售的同時(shí)也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費(fèi)者消費(fèi)，增加銷(xiāo)售額。專(zhuān)柜化妝品不僅僅在商場(chǎng)里設(shè)立門(mén)面，更需要品牌形象展示、消費(fèi)心理研究、營(yíng)銷(xiāo)技巧、服務(wù)水準(zhǔn)等的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)查電視廣告：電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、影響力大，特別是一些收視率高的電視臺(tái)的黃金檔內(nèi)，廣告受眾是相當(dāng)多的。啟動(dòng)一個(gè)30秒的廣告，傳達(dá)資生堂的唯美主義的品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加深受眾對(duì)資生堂的印象。戶(hù)外廣告：在人流量大的公交場(chǎng)，地鐵站以及大型商場(chǎng)上刊登資生堂戶(hù)外廣告是非常有沖擊力的，因?yàn)閺V告面積的巨大，再加上資生堂唯美的畫(huà)面，人來(lái)人往的人群一定會(huì)注意到。這樣提高其在中國(guó)的知名度以及好感度，實(shí)現(xiàn)好的宣傳效果。雜志廣告實(shí)4、際上選擇時(shí)尚雜志作為化妝品廣告的宣傳是非常有效的，因?yàn)榭磿r(shí)尚雜志的群體必定是對(duì)化妝品有興趣的受眾，這樣投資回報(bào)率就很高，針對(duì)率很強(qiáng)。因此，將雜志作為資生堂的大眾傳播媒介是非常有利的途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大，許多用戶(hù)非常喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購(gòu)化妝品。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾面廣，投資低，不受限制，網(wǎng)絡(luò)廣告能把資生堂的功效、價(jià)值表達(dá)的更清楚。具體媒體選擇電視廣告：中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視戶(hù)外廣告：個(gè)大城市的大商場(chǎng)、中心地段公交站、地鐵站、立交橋雜志廣告：ELLE、時(shí)尚芭莎、瑞麗、晰薇、VOGUE、米娜促銷(xiāo)：各大中心商場(chǎng)、屈臣氏、沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪、5、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、onlylady等產(chǎn)品情況調(diào)查資生堂之所以經(jīng)久不衰，除產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，不斷更新?lián)Q代，跟上時(shí)代步伐之外，成功的經(jīng)驗(yàn)之一是，開(kāi)展各種具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告宣傳，特別是具有豐富想象力的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思。有力地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，為資生堂的產(chǎn)品開(kāi)拓了廣闊的市場(chǎng)。注重廣告的投放對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)刺激，注重廣告投放的整體性、持續(xù)的進(jìn)行廣告的投放，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶以及印象，讓消費(fèi)者再更多的時(shí)段，更多的時(shí)間內(nèi)接觸到資生堂廣告。產(chǎn)品情況1惠潤(rùn)Super MILD柔凈洗發(fā)露(綠野芳香)特采用毛發(fā)洗凈成分AMT。使毛鱗片不易膨脹并減少蛋白質(zhì)流失。能夠清潔并保濕頭皮和發(fā)絲，讓男士徹底告別油膩煩惱。同時(shí)植物6、成分安全呵護(hù)全家人的秀發(fā)。使用感清爽舒適，適合各類(lèi)人群使用。2惠潤(rùn)Super MILD洗發(fā)露（鮮花芳香）采用毛鱗片保濕成分,有效防止洗發(fā)時(shí)毛鱗片膨脹造成的受損及蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)流失;同時(shí)特潤(rùn)型秀發(fā)保護(hù)滋潤(rùn)精華,洗發(fā)后也持續(xù)保護(hù)秀發(fā)免受干燥、摩擦傷害;并帶有自然清新、涼爽鮮花芳香。該產(chǎn)品有220ml與600ml兩種規(guī)格可供選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)海飛絲“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來(lái)，頭皮護(hù)理專(zhuān)家海飛絲在全球不同國(guó)家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開(kāi)發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)。為了將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念提升到一個(gè)新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日7、本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。今次高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛絲絲源復(fù)活組合登陸中國(guó)，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的延伸，更是關(guān)注中國(guó)大眾頭皮健康的又一力作。代言人王菲、陳慧琳、王力宏、李羽綺、李賽鳳、甄子丹、葉童、蔡依林、梁朝偉、徐若瑄、張艾嘉、趙晨浩、范冰冰、等 飄柔作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際護(hù)發(fā)品牌之一，十六年來(lái)，飄柔帶來(lái)了許許多多業(yè)界的第一，許許多多的美麗驚喜：1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌2004年8月，飄柔隆重推出全新升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線(xiàn)升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，8、一順到底”的響亮口號(hào)，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無(wú)比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個(gè)性的自己。潘婷作為寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問(wèn)題的解決方案。1940年，一名瑞士科學(xué)家在護(hù)理過(guò)程中發(fā)明了能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強(qiáng)韌，滋潤(rùn)并增加彈性的維他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國(guó)市場(chǎng)。由此，一個(gè)標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開(kāi)始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。20世紀(jì)七十年代，潘婷發(fā)明了對(duì)日后影響深遠(yuǎn)的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，徹底改變了人們9、對(duì)頭發(fā)護(hù)理的觀念。潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。1992年，潘婷登陸中國(guó)市場(chǎng)，攜手亞洲頂級(jí)明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者，幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力。2000年，潘婷又推出新一代護(hù)發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來(lái)分類(lèi)，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。消費(fèi)調(diào)查一）目標(biāo)群體定位 18-45歲的中青年女性，主要包括大中型城市白領(lǐng)家庭使用者和在校學(xué)生（二）購(gòu)買(mǎi)狀況研究（三）消費(fèi)者心理研究廣告市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。市場(chǎng)定位是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾里斯和杰克特勞特在19710、2年提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩V告預(yù)算電視廣告預(yù)算200萬(wàn)雜志預(yù)算80萬(wàn)戶(hù)外廣告預(yù)算120萬(wàn)合計(jì)400萬(wàn)廣告策略產(chǎn)品定位:在消費(fèi)者心中成為有一定特色與專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，賦予洗發(fā)護(hù)發(fā)的新形象，以適應(yīng)消費(fèi)者一定的需要和偏好。廣告主題：高端沙龍水療級(jí)護(hù)理，這是“我的頭發(fā)與水的秘密”。創(chuàng)意定位第一階段：（投入期廣告）突出產(chǎn)品的新功能潤(rùn)發(fā)、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能和天然草本成分何首烏精華，突出健康秀發(fā)的理念，以介紹功能為主，并提高知11、名度。第二階段：（發(fā)展期廣告）廣告設(shè)計(jì)與生活場(chǎng)景緊密聯(lián)系，給客戶(hù)一種“惠潤(rùn)洗發(fā)水，健康護(hù)發(fā)不可缺”的感覺(jué)。提高市場(chǎng)占有率。第三階段：（成熟期廣告）主要以鞏固市場(chǎng)為主，不斷提高品牌知名度，穩(wěn)定并不斷擴(kuò)大本產(chǎn)品的消費(fèi)群體。可以與國(guó)內(nèi)知名演員合作。媒體設(shè)計(jì)電視：CCTV-1 CCTV-6 CCTV-8北京電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)雜志：昕薇、米娜、瑞麗戶(hù)外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌，車(chē)身，站臺(tái)廣告牌。效果評(píng)估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的 方式售中：采用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹資生堂“水之密語(yǔ)凝潤(rùn)水護(hù)洗護(hù)系列售后：對(duì)廣告效果整體評(píng)估，包括市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷有百年歷史的資生堂在全球化妝品市場(chǎng)占有重要地位，資生堂旗下?lián)碛斜姸嘀放疲鄬?duì)于針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而開(kāi)發(fā)的歐珀萊，資生堂品牌是資生堂集團(tuán)的高檔系列。資生堂HAKU藥用美白精華是資生堂最新推出的高科技產(chǎn)品，其美白去痘印效果獲得眾多用戶(hù)肯定。資生堂明星產(chǎn)品還有不老林防脫發(fā)養(yǎng)發(fā)精、UV White美白系列、盼麗豐姿系列等。