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1、貴州百靈涼茶新品上市管理貴州百靈涼茶新品上市管理品牌策劃方案品牌策劃方案20122012年年4 4月月涼茶項目市場部涼茶項目市場部百靈百靈冰糖涼茶第一部分第一部分品牌概念推品牌概念推導第二部分第二部分 品牌描述品牌描述目錄目錄大勢跟隨大勢跟隨適度差異化適度差異化品牌策略描述核心：熬品牌策略描述核心：熬延展表現(xiàn)：廣告創(chuàng)意公司延展表現(xiàn)：廣告創(chuàng)意公司具體描具體描述，不述，不一定具一定具有熬的有熬的字樣字樣汁、煮汁、煮八個差異點的研究工作無糖概念雖好但空間小做概念產(chǎn)品傳統(tǒng)熬傳統(tǒng)熬制工藝制工藝與現(xiàn)代與現(xiàn)代時尚的時尚的感覺感覺？推導思路推導思路葛洪以葛洪以“天人合天人合一一”的哲學思想的哲學思想體系為指導2、，以體系為指導，以涼茶配方為載體，涼茶配方為載體，對傳統(tǒng)養(yǎng)生實踐對傳統(tǒng)養(yǎng)生實踐進行總結(jié)，集前進行總結(jié)，集前人之大成，創(chuàng)造人之大成，創(chuàng)造出了與涼茶配方出了與涼茶配方作用相匹配的指作用相匹配的指導人們飲用涼茶導人們飲用涼茶的專用術(shù)語，奠的專用術(shù)語，奠定了涼茶的理論定了涼茶的理論基礎(chǔ)。基礎(chǔ)。到清道光年間，涼茶發(fā)展出現(xiàn)了葛洪后的另外一個關(guān)鍵人物王澤邦。有據(jù)可考的涼茶史上的第一個涼茶品牌“王老吉涼茶”就出自王澤邦之手。清道光8年（1828年），王澤邦在廣州市十三行靖遠街開設(shè)了第一間名號為“王老吉涼茶”店。因此，人們也慣以“王老吉”為涼茶始祖。把涼茶做成飲料把涼茶做成飲料把涼茶做成可樂把涼茶做成可樂2 23、現(xiàn)代概念中的熬、現(xiàn)代概念中的熬家庭熬制文化：溫馨、關(guān)愛家庭熬制文化：溫馨、關(guān)愛1 1、傳統(tǒng)概念中的熬、傳統(tǒng)概念中的熬涼茶鋪的文化：專業(yè)、正宗涼茶鋪的文化：專業(yè)、正宗健康、關(guān)愛健康、關(guān)愛我們把涼茶我們把涼茶做成什么呢做成什么呢？不違背傳統(tǒng)不違背傳統(tǒng)更現(xiàn)代流行。更現(xiàn)代流行。品質(zhì)感更強。品質(zhì)感更強。老一輩的人基本都知道怎么煮涼茶，沒有涼茶鋪之前，都是各家自己去藥鋪抓來合適的草藥回家熬煮，因為原料都是比較平凡常見的草本。涼茶身上承載著的是家人的關(guān)切和溫暖。所以在這個涼茶鋪越開越多、涼茶飲料越出越雜的年代。熬煮涼茶并不是一件難事，最難的是用心，藥材有最佳的出產(chǎn)地、怎么搭配，煮的時候要殷勤照看，這些都需4、要付出精力和感情，也只有這樣，自己做的這碗涼茶才會比買來的多一些內(nèi)容，也能在這個酷熱的季節(jié)里打動人心。品牌溯源品牌溯源熬制的產(chǎn)品基點熬制的產(chǎn)品基點對熬制者：用心、關(guān)愛對熬制者：用心、關(guān)愛對飲用者：天然、好喝對飲用者：天然、好喝原材料原材料苦，中藥感覺強苦，中藥感覺強工藝上工藝上中藥感覺強中藥感覺強輔料上輔料上糖分糖分冰糖冰糖冰糖冰糖飲料感飲料感品類突破點品類突破點冰糖涼茶冰糖涼茶產(chǎn)品利益點：清潤去火產(chǎn)品利益點：清潤去火口味純正，口感自然口味純正，口感自然低糖健康，預防上火，清新滋潤低糖健康，預防上火，清新滋潤口感飽滿、好喝放心口感飽滿、好喝放心私家的品類屬性私家的品類屬性品類推導各種糖類與中藥5、的研究中藥大多數(shù)時候比較難喝，加糖可以校味，利于下咽。如果是清熱瀉火的中藥，可以加白糖或者冰糖，但不能加紅糖，因為紅糖偏溫性。若是溫里滋補類中藥是可以加紅糖的。如果是治療肺熱燥咳的中藥，加冰糖還可以提高治療效果。如果是治療濕?。駸帷⒑疂瘛褡柚薪?、濕蘊下焦、某些風濕類疾病等），最好不加糖。因為糖能助濕，影響治療效果。冰糖冰糖傳統(tǒng)以來，味甘性平的冰糖就是有著藥用效果的調(diào)味料，養(yǎng)陰潤肺、止咳去火自然不用說，更重要的是它能使味道變清甜透徹，這是砂糖無法比擬的。對現(xiàn)代消費者來說，冰糖同樣是高品質(zhì)的價值體現(xiàn)，家庭用冰糖熬制糖水、熬粥、煲湯熬，更是減少中藥感覺，向飲料（近期部分產(chǎn)品有運用）感覺靠近。冰糖6、熬制，具有很好的一個聯(lián)想點冰糖熬制，具有很好的一個聯(lián)想點白砂糖白砂糖因此，我們產(chǎn)品描述為因此，我們產(chǎn)品描述為 百靈冰糖涼茶特選上等菊花、金銀花、甘草等植物食材，按照古老配方、融合晶瑩剔透的特級冰糖、加入純凈的天然水精心熬制而成，甜而不膩、清甜潤喉?？裳a充水份、清潤去火、生津化痰。這是第一款純天然、無添加、冰糖熬制的涼茶，是中國高品質(zhì)涼茶價值典范。中年人，大概中年人，大概30305050歲之間歲之間事業(yè)正值高峰期或剛剛退休事業(yè)正值高峰期或剛剛退休喜歡傳統(tǒng)正宗的東西喜歡傳統(tǒng)正宗的東西做事用心、牽掛孩子做事用心、牽掛孩子消費冰糖涼茶的泛人群消費冰糖涼茶的泛人群更接近冰糖涼茶的熬制者更接近冰糖涼茶的熬7、制者包括百靈企業(yè)品牌包括百靈企業(yè)品牌青少年人，青少年人，15153030歲之間歲之間大學生和畢業(yè)不超大學生和畢業(yè)不超1010年上班族年上班族喜歡現(xiàn)代時尚的東西喜歡現(xiàn)代時尚的東西品牌忠誠度不高、崇尚個性、品牌忠誠度不高、崇尚個性、隨性隨意隨性隨意、掌控欲強。掌控欲強。冰糖涼茶的首批飲用者冰糖涼茶的首批飲用者包括冰糖涼茶新品牌包括冰糖涼茶新品牌品牌接觸點品牌接觸點關(guān)愛關(guān)愛呵護呵護清潤去火天然健康隨時隨地想喝就喝用心的隨意的 冰糖冰糖因為關(guān)愛、也懂得什么是最好的，因為關(guān)愛、也懂得什么是最好的，所以讓自己和家人都喝冰糖涼茶所以讓自己和家人都喝冰糖涼茶因為關(guān)愛，因為關(guān)愛，所以給年輕人熬冰所以給年輕人熬冰8、糖涼茶糖涼茶因為被關(guān)愛，也因為追求時尚因為被關(guān)愛，也因為追求時尚所以喝家人推薦、新潮的冰糖涼茶所以喝家人推薦、新潮的冰糖涼茶品牌根植于傳統(tǒng)，表現(xiàn)在現(xiàn)代品牌根植于傳統(tǒng)，表現(xiàn)在現(xiàn)代關(guān)愛，已掀起快銷品牌新流行趨勢，我們順勢而為關(guān)愛，已掀起快銷品牌新流行趨勢，我們順勢而為父子之間的關(guān)愛父子之間的關(guān)愛母子之間的關(guān)愛母子之間的關(guān)愛父親和孩子們父親和孩子們之間的關(guān)愛之間的關(guān)愛父女間的關(guān)愛父女間的關(guān)愛戀人間的關(guān)愛戀人間的關(guān)愛第一部分第一部分品牌概念推品牌概念推導第二部分第二部分 品牌描述品牌描述目錄目錄今天，百靈再創(chuàng)流行新味，通過傳統(tǒng)的南方私家熬制手法與現(xiàn)代工藝結(jié)合，打造出新一代飲品冰糖涼茶，引領(lǐng)飲品新潮流風9、尚。與涼茶鋪的專業(yè)權(quán)威相比，私家涼茶更體現(xiàn)了熬制者的關(guān)愛和用心，因其所列食材皆為精挑細選，所用手法皆是細膩用心，但就用糖來說，選上等冰糖而非白砂糖（民間自古有用冰糖熬制各種糖水的習俗），口感清潤自然、預防上火效果更好。從古至今，這種私房涼茶（包括私房菜）深受大眾喜愛。然而，對于生活緊張的現(xiàn)代人來說，這種媽媽曾經(jīng)精選食材、用心慢熬的涼茶似乎已成奢侈品，或是遙遠的兒時記憶。品牌感覺：那些年，喝媽媽熬的冰糖涼茶品牌感覺：那些年，喝媽媽熬的冰糖涼茶今天，百靈冰糖涼茶，今天，百靈冰糖涼茶，帶給消費者不只是一款帶給消費者不只是一款天然好喝的產(chǎn)品，更是天然好喝的產(chǎn)品，更是一次溫馨關(guān)愛的回憶一次溫馨關(guān)愛的回憶10、品牌故事演繹：品牌故事演繹：百靈冰糖涼茶的昨天：百靈冰糖涼茶的昨天：小時候，兒子身體不好，經(jīng)常感冒上火，有一次媽媽起大早到山上精心采摘了一些草藥，帶著清晨的露水，回家給兒子用冰糖熬了一杯涼茶，一會一看火候，很用心，兒子喝完很快樂。品牌故事演繹：品牌故事演繹：百靈冰糖涼茶的今天：百靈冰糖涼茶的今天：年幼的兒子總有幾分叛逆，媽媽的嘮叨與關(guān)愛在兒子眼里都變成了負擔，總算熬到上了大學（就業(yè)、結(jié)婚、生子），滿以為可以逃離媽媽的束縛，卻不曾想到在新的生活角色上，同樣遇到必須面對的上火之事；幸好有百靈冰糖涼茶，兒子飲用時想起小時候媽媽熬的冰糖涼茶，一樣的天然好喝。想起媽媽的囑托，遇到事情不要上火、要慢慢來，11、偉大是熬出來的，贏要靠實力。品牌故事演繹：品牌故事演繹：百靈冰糖涼茶的明天：百靈冰糖涼茶的明天：感受到這種關(guān)愛兒子把百靈冰糖涼茶送給搶不到iphone4s上火的女朋友、送給正在與客戶開會爭執(zhí)上火的白領(lǐng)同事、送給為考試熬夜上火的大學師弟、送給正在球場聲嘶力竭的教練（或節(jié)目解說員）、送給堵車的出租車司機在這個愛上火的時代，告訴大家天氣干燥預防上火、遇到事情不要上火，多喝百靈冰糖涼茶，清潤去火，想喝就喝。雖然每一天仍舊有許多上火的故事上演，但百靈冰糖涼茶將這樣一種關(guān)愛傳遞、蔓延。品牌愿景：成為時尚領(lǐng)先的植物飲料品牌品牌愿景：成為時尚領(lǐng)先的植物飲料品牌百靈不僅僅是中醫(yī)藥領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，百靈不僅僅是中醫(yī)12、藥領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，更是大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略背景下，基于中醫(yī)更是大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略背景下，基于中醫(yī)藥優(yōu)勢資源所展開的藥優(yōu)勢資源所展開的植物類飲料食植物類飲料食品的探索者，是健康生活方式的提倡者，品的探索者，是健康生活方式的提倡者，還是致力于帶動行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者，引還是致力于帶動行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者，引領(lǐng)中國植物飲料，力爭打造世界品牌。領(lǐng)中國植物飲料，力爭打造世界品牌。百靈致力于成為一個以上品植物為依托百靈致力于成為一個以上品植物為依托的世界一流天然健康飲料品牌，影響世的世界一流天然健康飲料品牌，影響世界，開啟未來！界，開啟未來！百靈冰糖涼茶百靈冰糖涼茶是一個繼承古法熬制工藝的傳承者，是一個繼承古法熬制工藝的傳13、承者，更是一個勇于挖掘與創(chuàng)新的革命者！更是一個勇于挖掘與創(chuàng)新的革命者！據(jù)悉無糖也甘甜的涼茶在研發(fā)中！據(jù)悉無糖也甘甜的涼茶在研發(fā)中！品牌屋描述品牌屋描述有有關(guān)愛關(guān)愛 不上火不上火功能利益點功能利益點清潤去火，想喝就喝清潤去火，想喝就喝對飲用者，感受到天對飲用者，感受到天然和好喝然和好喝情感利益點：情感利益點：感受到熬制者帶來的感受到熬制者帶來的用心和關(guān)愛用心和關(guān)愛激發(fā)對健康生活方式激發(fā)對健康生活方式的憧憬的憧憬食材精致：食材精致：原產(chǎn)地七大下火天然植物原產(chǎn)地七大下火天然植物冰糖熬制：冰糖熬制：冰糖傳統(tǒng)私家熬制，清潤爽口冰糖傳統(tǒng)私家熬制，清潤爽口關(guān)愛關(guān)愛時尚時尚輕松隨意輕松隨意品牌精髓消費者利益點14、產(chǎn)品支撐點品牌性格品牌屋是打造品牌的核心基礎(chǔ)，能幫助品品牌屋是打造品牌的核心基礎(chǔ)，能幫助品牌在行業(yè)內(nèi)具有差異化優(yōu)勢，是長期塑造牌在行業(yè)內(nèi)具有差異化優(yōu)勢，是長期塑造品牌資產(chǎn)、并全面指導品牌工作的綱領(lǐng)。品牌資產(chǎn)、并全面指導品牌工作的綱領(lǐng)。清潤去火，想喝就喝清潤去火，想喝就喝對飲用者，感受到天然和好喝對飲用者，感受到天然和好喝利益性營銷：利益性營銷：指充分展示百靈冰糖涼茶帶給消費者的生活利益指充分展示百靈冰糖涼茶帶給消費者的生活利益點，即具體體現(xiàn)在帶給身體四大方面的好處：點，即具體體現(xiàn)在帶給身體四大方面的好處：補充水分、清甜潤喉、清潤去火、生津化痰。補充水分、清甜潤喉、清潤去火、生津化痰。知識性營銷15、知識性營銷：指抓住消費者對健康知識的渴求，利用一些新穎、指抓住消費者對健康知識的渴求，利用一些新穎、易懂而又有啟發(fā)性的飲食機理，讓消費者進一步易懂而又有啟發(fā)性的飲食機理，讓消費者進一步了解百靈冰糖涼茶產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；了解百靈冰糖涼茶產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；實證性營銷：實證性營銷：指通過事實說明問題，比如使用前后對比、展示指通過事實說明問題，比如使用前后對比、展示調(diào)查研究的事實等。調(diào)查研究的事實等。在品牌溝通中，我們要通過在品牌溝通中，我們要通過利益性營銷、知識性營利益性營銷、知識性營銷及實證性營銷，展示百靈冰糖涼茶切實提升健康銷及實證性營銷，展示百靈冰糖涼茶切實提升健康的差異化優(yōu)勢，從而引出讓全家16、人都能想喝就喝、的差異化優(yōu)勢，從而引出讓全家人都能想喝就喝、清潤去火等功能利益點。并最終增強購買意愿。清潤去火等功能利益點。并最終增強購買意愿。功能利益點功能利益點在品牌溝通中，要展示現(xiàn)代、時尚美在品牌溝通中，要展示現(xiàn)代、時尚美好的生活，生活場景的選擇要源于生好的生活，生活場景的選擇要源于生活，又高于生活，即故事應(yīng)在真實的活，又高于生活，即故事應(yīng)在真實的生活環(huán)境中展開，不要儀式化或虛幻生活環(huán)境中展開，不要儀式化或虛幻化，但展現(xiàn)出來的是令目標消費者向化，但展現(xiàn)出來的是令目標消費者向往的理想生活。往的理想生活。情感利益點情感利益點感受到熬制者帶來的用心和關(guān)愛感受到熬制者帶來的用心和關(guān)愛激發(fā)對時尚健17、康生活方式的憧憬激發(fā)對時尚健康生活方式的憧憬產(chǎn)品支撐點產(chǎn)品支撐點食材精致：食材精致：原產(chǎn)地七大清熱去火的天然原產(chǎn)地七大清熱去火的天然植物，均衡全面，并富含多植物，均衡全面，并富含多種營養(yǎng)成分。代表著產(chǎn)品的種營養(yǎng)成分。代表著產(chǎn)品的天然和對高品質(zhì)的追求。天然和對高品質(zhì)的追求。冰糖熬制：冰糖熬制：晶瑩剔透的優(yōu)質(zhì)冰糖，運用晶瑩剔透的優(yōu)質(zhì)冰糖，運用傳統(tǒng)私家熬制手法，清潤爽傳統(tǒng)私家熬制手法，清潤爽口。代表著產(chǎn)品精致和用心。口。代表著產(chǎn)品精致和用心。百靈選擇金銀花、甘草、蛋花等七味清涼下火的好食材，很多食材都大有來頭，如本草綱目中有“菊之品九百種”的記載，百靈精選與“龍井茶”齊名的昔日貢品“杭白菊”，且品質(zhì)18、驗收十分嚴酷，要求必須在正宗的原產(chǎn)地種植，且花朵光華新穎、花瓣層層疊疊、花色潔白晶瑩、花香清馨撲鼻，熬煮后古人稱之謂“千葉玉玲瓏”。傳承私家熬制精髓，挑選更易下火的優(yōu)質(zhì)冰糖代替白砂糖。其一冰糖有“引子”作用，可以將菊花、金銀花等原料中營養(yǎng)和味道熬出來，使涼茶口感更醇厚爽口；其二冰糖有很好的滋補功效，具有潤肺、止咳、清痰和去火的作用。在溫度、時間上精心控制，在制作中殷勤照看。首先將食材用85度、經(jīng)層層過濾純凈至極的天然水浸泡30分鐘，然后蓋上密閉的蓋子保證成分不揮發(fā)。用武火煮沸、文火熬煮30分鐘為一遍，將原液倒出。加入85度溫水再熬20分鐘。每熬一遍翻一次，保證原料成分釋放均勻。由于兩次濃度不同19、，最后混合取平均，同時再利用現(xiàn)代化設(shè)備冷卻、沉淀、離心、過濾、殺菌，制成預防上火的涼茶飲品。我們愛消費者，關(guān)注并理解他們的我們愛消費者，關(guān)注并理解他們的需求，提供天然植物飲料產(chǎn)品，并需求，提供天然植物飲料產(chǎn)品，并倡導健康理念和健康的生活方式，倡導健康理念和健康的生活方式，讓他們的生活可以輕松放心、隨心讓他們的生活可以輕松放心、隨心隨意；隨意；首批影響的消費群體，大多處于大首批影響的消費群體，大多處于大學期間或者剛剛工作，有點任性，學期間或者剛剛工作，有點任性，通過百靈冰糖涼茶找到一個和家人通過百靈冰糖涼茶找到一個和家人溝通、理解的關(guān)聯(lián)點，天然健康是溝通、理解的關(guān)聯(lián)點，天然健康是可樂飲料無法比擬20、的?？蓸凤嬃蠠o法比擬的。通過和家人分享我們的產(chǎn)品表達對通過和家人分享我們的產(chǎn)品表達對家人的親情和關(guān)愛。家人的親情和關(guān)愛。創(chuàng)意執(zhí)行層面：創(chuàng)意執(zhí)行層面：在品牌溝通中，挖掘最能打動心靈、在品牌溝通中，挖掘最能打動心靈、觸動人們情感深處的故事來充分觸動人們情感深處的故事來充分展現(xiàn)人性中的關(guān)愛，包括父母和子女展現(xiàn)人性中的關(guān)愛，包括父母和子女之間、戀人之間、朋友之間等。之間、戀人之間、朋友之間等。關(guān)愛關(guān)愛關(guān)注理解愛關(guān)注理解愛品牌性格品牌性格我們深入挖掘消費者的洞察，不斷我們深入挖掘消費者的洞察，不斷創(chuàng)新，滿足他們?nèi)找嫣岣叩慕】敌鑴?chuàng)新，滿足他們?nèi)找嫣岣叩慕】敌枨?；比如通過冰糖和更純凈的天然求；比如通過冰糖和21、更純凈的天然水熬制，來滿足消費者對涼茶品質(zhì)水熬制，來滿足消費者對涼茶品質(zhì)提升的心理需求。提升的心理需求。我們倡導健康的、領(lǐng)先的生活方式，我們倡導健康的、領(lǐng)先的生活方式，向人們展示輕松自在、身體心靈上向人們展示輕松自在、身體心靈上都不上火的美好生活。都不上火的美好生活。創(chuàng)意執(zhí)行層面：創(chuàng)意執(zhí)行層面：展示現(xiàn)代、時尚的生活方式，比如廣告展示現(xiàn)代、時尚的生活方式，比如廣告中故事發(fā)生的場景要能體現(xiàn)生活方中故事發(fā)生的場景要能體現(xiàn)生活方式的引領(lǐng)性。式的引領(lǐng)性。時尚時尚創(chuàng)新的領(lǐng)先的創(chuàng)新的領(lǐng)先的品牌性格品牌性格改變過去只有在火鍋店或者改變過去只有在火鍋店或者夏天才喝涼茶的認知，天然夏天才喝涼茶的認知，天然熬制的百22、靈涼茶可以隨時隨熬制的百靈涼茶可以隨時隨地日常享用。地日常享用。百靈冰糖涼茶幫助人們提升百靈冰糖涼茶幫助人們提升健康觀念和水平，引領(lǐng)人們健康觀念和水平，引領(lǐng)人們邁入更加積極向上、輕松隨邁入更加積極向上、輕松隨意的健康生活。意的健康生活。創(chuàng)意執(zhí)行層面：創(chuàng)意執(zhí)行層面：展現(xiàn)消費者輕松隨意的狀態(tài)，用展現(xiàn)消費者輕松隨意的狀態(tài)，用他們積極向上的情緒來感染他們積極向上的情緒來感染身邊的每一個人。身邊的每一個人。輕松隨意輕松隨意日常飲用積極向上日常飲用積極向上品牌性格品牌性格富有親和力的富有親和力的 而不是演示性的而不是演示性的百靈冰糖涼茶的品牌調(diào)性是百靈冰糖涼茶的品牌調(diào)性是.富有感染力的富有感染力的 而不是23、說教式的展現(xiàn)而不是說教式的展現(xiàn) 展現(xiàn)時尚生活情趣展現(xiàn)時尚生活情趣 而不是老套生活片段而不是老套生活片段 產(chǎn)品表現(xiàn)是動感的、產(chǎn)品表現(xiàn)是動感的、充滿食欲的、享受的充滿食欲的、享受的而不是死氣沉沉的、而不是死氣沉沉的、呆板乏味的呆板乏味的齊心協(xié)力，共同打造未來的強勢涼茶品牌！齊心協(xié)力，共同打造未來的強勢涼茶品牌！品牌需要我們精心培育和品牌需要我們精心培育和不斷培養(yǎng)，將百靈冰糖涼不斷培養(yǎng)，將百靈冰糖涼茶品牌的屬性融入到每天茶品牌的屬性融入到每天的品牌溝通當中。的品牌溝通當中。讓我們齊心協(xié)力，打造鮮讓我們齊心協(xié)力，打造鮮明的品牌資產(chǎn)、共同開創(chuàng)明的品牌資產(chǎn)、共同開創(chuàng)百靈冰糖涼茶的美好未來！百靈冰糖涼茶的美好未來！