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1、飛魚游泳俱樂部暑期營銷策劃案策劃人：尹德華2013年6月1日飛魚游泳俱樂部營銷策劃一、 策劃目的：通過不同階段的營銷策劃，締造一流的企業文化，打造一流的游泳品牌，培養忠實的顧客群體，實現企業的營銷目標。不同階段的策劃目的和受眾對象不同，因此需要分別專項地進行具體的營銷方案論證和實施。在此我僅提供我的一些營銷思路供各位領導參考。我認為作為飛魚游泳俱樂部的營銷策劃應當分為近期目標和中遠期目標。首先說近期目標。XXX游泳館并不是新建開業，而是奧運后重張。所以近期策劃的目標，就是要向我們的新老消費者傳達這樣一個信息“XXX游泳館又開門了”，“XXX游泳館比以前更好了”，策劃點要圍繞著把消費者“請回來”2、做文章。其次說中遠期目標。盡管現在XX的游泳場所幾乎遍地都是，但能具備舉辦奧運賽事的只有我們XXX游泳館和“水立方”。我們應該借助奧運給我們帶來的巨大影響力，以安全、衛生、專業、服務為重點，打造XX游泳館第一品牌，培養消費群體對XXX游泳館的忠誠度，策劃點要圍繞著把消費者“留下來”做文章。二、 XXX游泳館的自我定位作為中國一流的比賽場館，與同城的“水立方”有著不同的經營方式。我們要充分發揮自身優勢，不斷推出我們的產品引導消費。可以不客氣地說：XXX游泳館的對手就是XXX游泳館自己！為什么我會這樣認為？其實道理也很簡單，XXX游泳館由于歷史因素和自身的優勢，她已經占據了XX游泳館群峰之首的位置3、。這就是我對XXX游泳館定位的認識。從消費距離上來說，我們雖然居于XX最大的運動休閑中心地帶，但我們不可能把通州、石景山消費者都吸引到這來游泳，我們的目標應該是半徑10公里之內的消費者；從消費層次上來說，能辦奧運會的游泳館，不應當將自己混同于一般的25米泳池，其消費人群應該為中高檔次，“下餃子”式的游泳場面不是我們所策劃的目標；從消費形式上來說，“水立方”看似競爭對手，但根據其對運營成本的分析，他們只能向“戲水游樂”和噴泉音樂會的方向發展，在消費人群和消費價格上與我們不在同一個層次。歸結起來，我們的市場人群應該是生活或工作在XXX游泳館10公里之內的高收入喜愛游泳的群體。根據以上的分析，我認為4、XXX游泳館沒有任何理由不成為XX游泳第一品牌，XXX游泳館策劃方案最重要的，不是通過營銷手段忽悠更多消費者前來消費，而是要通過規范管理，強化服務，扎扎實實的打造出一個名副其實的專業游泳的第一品牌，真正使“要游泳去XXX”從宣傳口號，成為一種消費理念。三、 近期目標：關于5.1重張的策劃思路重張開業一般都要做廣告，但如果沒有很好的策劃點，廣告資金大量投入也不一定有良好的效果，尤其對于重新運行XXX游泳館來說，也不一定很適用。因此我不建議采用這種手段，而是采用新聞炒作+大客戶重點推銷的方式，打響重新開張的第一炮。1、 運用新聞炒作的方式將重張信息發布出去既是新聞炒作，就要選好新聞宣傳的點，我主張5、XXX游泳館要打好“人情”這張牌，因為XXX是老游泳館，曾經有很多老客戶，我們要通過充滿人情味兒的策劃，喚起他們的回憶，把曾經的老客戶召喚回來。例如：（1） 能否開展“尋找XXX游泳館最早的顧客，贈送年票”的活動；（2） 能否開展“一家三代游泳愛好者接力賽”的活動；（3） 能否開展“我與游泳冠軍同池PK”的活動；只要我們的活動策劃的好，就有新聞性，我們請來的記者回去就好發稿，只要一定量的新聞稿見諸于報端，XXX重張的消息就會傳播出去。需要強調的是，這種宣傳與廣告不同，它所傳達的不只是重張信息，同時，還把XXX的念舊之情和支持開展全民健身活動的理念，自然而然地傳達給消費者。順帶說一句，通過這次重6、張新聞宣傳，我們要與相關媒體保持經常性聯系，建立起XXX對外宣傳的網絡渠道。2、 通過向大客戶直接推銷年卡的方式獲得穩定的銷售額大客戶銷售是保證我們完成每年銷售額的基礎。為此，我認為應該抓好兩件事情。（1） 確定我們的大客戶銷售目標。我們要以XXXX為中心點，將半徑在5公里范圍內的大單位確定下來，然后采取責任到人的方式，分配銷售人員分片“掃街”，重點單位自己銷售，同時也可以采用不發或少發底薪的方式，聘用銷售人員推銷年卡。（2） 制定我們的銷售政策。根據對XXX運營成本的測算，制定出年卡的折扣率以及對大單位的銷售獎勵和銷售人員的鼓勵政策，通過政策激勵機制，推動銷售工作。四、 中遠期目標：營銷戰略7、營銷活動是一項長期的工作，它貫穿在整個場館經營管理的始終。盡管我沒有從事過體育市場銷售的業績，但依據對營銷的認識，我想在此談談我對XXX游泳館營銷戰略的粗淺想法。1、 樹立企業文化，打造游泳第一品牌服務也是生產力，服務也有附加值，服務也應該標準化。XXX游泳館已然具備了游泳第一品牌的硬件，我們就應該打造出與之相配的服務軟件。通過全員培訓，讓每個員工知道該干什么、怎么干。如果我們無論是救生、衛生、設備、前臺等任何崗位都能做到標準化和規范化的服務，那么XXX游泳館絕對會成為游泳第一品牌。也許是我不在行內不太了解，反正我還真沒有聽說那個游泳館通過了質量體系認證，我想應該請相關認證機構來作評審。通過評8、審之后，拿到全國第一塊游泳行業的服務質量體系認證標牌。那時，我們會通過眾多媒體發布新聞，使XXX游泳館的形象有一個極大的提升。2、 重點客戶的營銷與維護任何企業的客戶管理都有對于經營起著不同作用的重點客戶和一般客戶之分，對于重點客戶的開發與維護手段至關重要。 首先要對周邊企業進行走訪，調查他們的游泳群體的層次和規模，以及企業的性質、合作意向等，從中確定34個作為重點開發對象，利用各種優惠條件打動他們，從而發展為合作伙伴。 對購買力超過30萬元或愿意提供贊助性質的企業，經過雙方協商，可以考慮設立“XX企業指定游泳場館”的標牌，作為重點客戶來維護。 幫助重點客戶建立自己的俱樂部，并專人定期聯絡促其9、持續地開展活動，對于提前預約的大規模活動，可以定時地安排專場，并提供場館計時、影像設備。 充分利用場館看臺的空間，為重點客戶免費提供廣告宣傳的位置。（平時廣告，大型活動時不包括在內） 以運動服裝、運動飲料企業為重點，開展館內廣告征訂業務。3、 俱樂部的建設與培訓 俱樂部的注冊成立是留住長期顧客的一種手段。通過組織會員定期活動，將松散的自發游泳娛樂發展成為有組織的俱樂部活動，從而增加了游泳的交流與樂趣，增強了會員游泳的自覺性，間接地緩解了淡季客源不足的問題。 對于俱樂部長期會員予以適當的優惠政策，但不能低于重點客戶政策。 對于發展規模很大的俱樂部提供專場活動時間，充分享受會員的待遇。 長期開展游10、泳培訓班業務，使培訓班形式多元化。為顧客提供最大化的方便。 在自身教練員不足的情況下，還可以與社會上其他俱樂部合作培訓（如藍鰭、泳進等）實現最大化的資源共享。 適當的時機組織不同的俱樂部之間開展競賽活動，以廣告贊助商的名義設杯、發獎，增強游泳的競爭性，促進游泳水平的提高和場館利用率。4、 通過不同時期的促銷活動，提高場館利用率任何市場都會存在旺季和淡季，黃金時段和普通時段苦樂不均的問題。我所要考慮的是如何讓淡季不淡，因此不斷推出促銷活動是一種手段。 六一兒童節主打“親情牌”，推出“二贈一家庭溫馨套票”、“幼兒游泳初級班”等優惠活動。 暑期是游泳旺季，各種游泳初級班、提高班生源較多，不進行打折優11、惠。 十一黃金周要考慮淡季的來臨，因此可推出“季度票”、“半年票”的優惠政策，留住顧客。在銷售淡季，假如經過測算可以盈利的話，我們可以策劃為社區的中老年人和學校的中小學生開辦游泳專場。 通過“調查表”方式對顧客和社區居民進行調查摸底，如果開辦早場可行的話，我們可以適時地推出早場專用票，專供晨練的群體使用。5、 充分利用可利用的資源，不斷推出新產品銷售人員的創意是營銷活動多樣化的源泉，創意本身注重的是宣傳，不能單從經濟效益上考慮，無形的資產較之有形產品作用同樣不可小視。 利用淺水池，開辦水中健美操訓練班 利用場館獨有的水下攝像設備，提出“水下婚紗攝影”的創意，迎合年輕人追求新、奇的需求，聯系影樓12、合作推出婚紗、泳裝系列產品。 通過與婚慶公司、水公館的合作，推出“水中婚禮”的一條龍創意服務，滿足部分游泳愛好者的需求。 利用深水池開展潛水訓練班、潛水體驗活動。 如果可行的話，利用游泳館屋頂的空間，與投資方一起開辦XX市最大的沙灘日光浴場，吸引顧客戲沙，從事沙灘排球等活動。6、 加強網站建設，實現網絡營銷我分析將來XXX游泳館的大部分消費者應該是知識階層，網絡已經是他們生活和工作不可或缺的工具。我們應該辦好自己的網站，網站不僅僅是我們宣傳的窗口，還應當通過建立BBS游泳論壇，與消費者直接互動，使網站成為我們與消費者交友的渠道和開展服務橋梁。利用網絡發布專場信息、優惠信息、辦班通知等，還可以通過會員的郵箱發布通知，使消費者第一時間得到我們的服務，為實現網絡營銷提供硬件基礎。以上，我談了自己對XXX游泳館的理解和我認為營銷人員應該具備的基本素質和基本思路，著眼點還是銷售與經營管理的整體配合，其他手段和方法，我就不一一贅述了，由于情況不熟，粗陋之處在所難免，請原諒。7