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1、大型商場&購物中心企劃工作標(biāo)準(zhǔn)模板目 錄一、全年活動分類及廣告費(fèi)占比二、企劃活動方案撰寫標(biāo)準(zhǔn)三、企劃部宣傳文案撰寫原則四、企劃部活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計表五、企劃部市場調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)六、企劃部總結(jié)報告撰寫標(biāo)準(zhǔn)七、企劃部建檔標(biāo)準(zhǔn)一、全年活動分類及廣告費(fèi)占比現(xiàn)全國各地商業(yè)賣場企劃類活動，按活動幅度級別分為A類活動、B類活動、C類活動活動分類檔期廣告費(fèi)占比A類活動元旦、新年、3.8婦女節(jié)、五一勞動節(jié)小長假、清明節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)小長假、各門店店慶、圣誕節(jié)、會員專場類活動及特殊時段內(nèi)的大型活動；占檔期營業(yè)額1.5%3%B類活動換季促銷、各類西方節(jié)日、各類紀(jì)念日、會員增值類活動、會員沙龍類活動、暑假及特殊2、時段的中型活動占檔期營業(yè)額0.8%1.5%C類活動四季特賣活動、特別企劃、會員互動類活動、公關(guān)類活動（文化活動）、門店自行組織實(shí)施的活動及特殊時段的小型活動；占檔期營業(yè)額0.5%0.8%2012年企劃部廣告費(fèi)占比分類表活動分類檔期廣告費(fèi)占比A類活動元旦、五一勞動節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)小長假2.0%3.8婦女節(jié)、清明節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、會員專場1.5%各門店店慶3.0%圣誕節(jié)、新年2.5%B類活動換季促銷、各類紀(jì)念日、暑假0.8%各類西方節(jié)日1.0%會員增值類活動、會員沙龍類活動1.5%C類活動四季特賣活動、公關(guān)活動、會員互動類活動、門店自行組織實(shí)施的活動及特殊時段的小型活動；0.5%公關(guān)類活動0.3、8%二、企劃活動方案撰寫標(biāo)準(zhǔn)（一）去年活動回顧1、去年同檔期或同期的活動內(nèi)容框架；2、去年同檔期或同期營業(yè)額、毛利額、客單價、消費(fèi)筆數(shù)目標(biāo)及完成情況3、去年同檔期或同期會員活動內(nèi)容4、去年同檔期或同期會員消費(fèi)占比及會員消費(fèi)數(shù)據(jù)分析5、去年同檔期或同期公關(guān)類活動內(nèi)容6、去年同檔期或同期廣告費(fèi)使用及占比（二）今年活動方案1、活動主題及主題文字2、活動時間： 年 月 日（星期） 年 月 日（星期）（天數(shù)）3、活動內(nèi)容（1）促銷類活動內(nèi)容（SP）（2）會員促銷活動內(nèi)容（3）公關(guān)類活動內(nèi)容（PR）或會員公關(guān)類活動內(nèi)容4、活動宣傳計劃包括：紙媒、短信平臺、DM、電臺廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、店內(nèi)廣播稿及其他新媒體4、5、活動氛圍布置計劃包括：室外與室內(nèi)，室外如：門頭、戶外廣場、室外燈箱、櫥窗等；室內(nèi)如：中廳、專柜氣氛牌、活動細(xì)則條幅等；6、活動營業(yè)額及毛利額預(yù)估其中包括與去年同期營業(yè)額及毛利額成長對比，品牌參度等7、活動執(zhí)行的公司內(nèi)部協(xié)調(diào)8、費(fèi)用預(yù)算表（附件一）9、活動執(zhí)行進(jìn)度表（附件二）10、全套宣傳文案11、活動預(yù)期表（附件四）12、氛圍效果圖三、宣傳文案撰寫原則宣傳文案包括：報紙廣告文案、活動短信文案、廣播電臺宣傳文案、廣播室播報文案、DM單文案、店堂宣傳物文案、導(dǎo)購宣導(dǎo)材料等宣傳類文案。報紙廣告文案撰寫原則：報紙廣告因版面有限，無法活動的所有細(xì)則全部說明清楚，所以，報紙廣告文案應(yīng)從重就輕，將活動主5、框架和最吸引客群的部分展現(xiàn)出來，就會達(dá)到報紙廣告的作用，其中應(yīng)包括：活動主題、活動時間、主題文字、活動主框架部分、活動特別需要說明部分、會員活動版塊和PR活動版塊。活動短信文案撰寫原則：短信平臺廣告受字?jǐn)?shù)影響嚴(yán)重，一般的短信平臺廣告在60字符70字符之間，短信文案撰寫要將活動內(nèi)容和穴頭文字有效組合，注意文字表現(xiàn)方式，即要說明活動優(yōu)惠政策，也要吸引客群目的，起到短信廣告的提示作用，如：6/27-28，匯嘉攜中行會員狂享日全場6折起，折后200加送10元現(xiàn)金通用券，來店免費(fèi)領(lǐng)好禮，1-7層多倍積分時時抽，2309880（67個字）。廣播電臺文案撰寫原則：廣播電臺廣告以多次的廣告出現(xiàn)頻次為訴求，所以6、每次的時間不易過長，如果單次廣播廣告時間過和一是不利于公司廣播廣告在電臺里的排期，二是會增加廣告費(fèi)用。廣播廣告客群特點(diǎn)：1、群體較散，不集中；2：廣告吸引力不如主流媒體；3：主要以價格優(yōu)勢和特享活動政策吸引客群；結(jié)合客群特點(diǎn)，門店在做廣播廣告時應(yīng)將活動最優(yōu)惠部分做一體現(xiàn)，其余部分留作咨詢內(nèi)容，廣播廣告在A類活動時可選擇為輔助廣告宣傳。廣播室文案撰寫原則：廣播室為各門店廣播室，廣播室的職責(zé)內(nèi)應(yīng)加入活動宣傳，按活動幅度不同，所制定的播報次數(shù)不同：A類活動每小時播放一次；B類活動每二小時播報一次；C類活動每半天播報一次。廣播形式可分為錄播和人工播報，錄播是將活動室內(nèi)廣播稿交于當(dāng)?shù)仉娕_，請當(dāng)?shù)仉娕_專業(yè)7、播音員錄制好后，于廣播室直接播放，人工播報為門店廣播員按播報次數(shù)播報。廣播室廣告宣傳各門店可控力度較大，相對費(fèi)用很小，所以店內(nèi)廣播應(yīng)將活動主體，活動細(xì)則和方便顧客的溫馨提示全部展現(xiàn)，與店內(nèi)的活動細(xì)則牌、專柜氣氛牌等店內(nèi)宣傳相結(jié)合，起到顧客來店的全方位促銷氣氛影響。DM文案撰寫原則：DM分為：DM夾報、DM直投、中郵DM和各類雜志DM，百貨類DM廣告一般版面較大，有足夠的版面空間，DM文案應(yīng)配合主畫面著重說明活動內(nèi)容和細(xì)則，可將主活動、會員活動、PR類活動分開闡述清楚。超市類DM文案要將活動時間和單品的特價著重說明。店堂宣傳物文案撰寫原則：店堂宣傳物種類較多分為常態(tài)與新增兩類：常態(tài)的一般有門頭、8、戶外燈箱、中廳、樓層活動宣導(dǎo)牌等，新增的一般是在特別活動中新加入的氛圍元素或宣傳元素，比如：藝術(shù)模特、外立面形象等。店堂宣傳物一般指常態(tài)類。常態(tài)類店堂宣傳物針對的是已來店顧客，已來店顧客分兩種情況，一種是被其他廣告吸引或通知來店，一種是自行來店，如果是第一種情況，店堂宣傳物的作用不大，如果是第二種情況，店堂宣傳物的作用就很關(guān)鍵，要將活動內(nèi)容和活動細(xì)則說明到位，不可出現(xiàn)太多的刺激語言，否則會降低顧客的信任度，以最樸素的文字吸引顧客。導(dǎo)購宣導(dǎo)材料撰寫原則：導(dǎo)購宣導(dǎo)是活動宣傳中較為重要的一個環(huán)節(jié)，很多顧客是因?qū)з彽挠行麑?dǎo)而發(fā)生購買行為，也有很多顧客是因?qū)з弻顒硬皇煜ぃ麑?dǎo)不清楚而未參與活動，造成9、公司廣告費(fèi)用損失。導(dǎo)購宣導(dǎo)材料中不僅要把活動內(nèi)容和活動細(xì)則（如禮券使用方法、禮品發(fā)放地點(diǎn)等）講清楚，也要把導(dǎo)購實(shí)操部分加入，（如：小票的注意事項、顧客參與活動情況分析等）這樣才能讓導(dǎo)購從自身角度出發(fā)進(jìn)行活動宣導(dǎo)。論文聯(lián)盟http:/wWw.LWlM.cOM四、企劃部活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計表 門店 活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計表上一年日期上一年業(yè)績本年日期星期天氣營業(yè)目標(biāo)實(shí)際業(yè)績達(dá)成率成長率客單價銷售筆數(shù)毛利率毛利額儲值卡消費(fèi)儲值卡消費(fèi)占比會員消費(fèi)金額會員消費(fèi)占比禮品或禮券發(fā)放數(shù)量禮券回收數(shù)量 合計 合計 五、企劃部市場調(diào)查報告標(biāo)準(zhǔn)此調(diào)查報告應(yīng)包括：1、調(diào)查對象的SWOT分析（建檔首次建立，后每年更換一次）2、調(diào)查時間310、調(diào)查目的4、調(diào)查內(nèi)容：（1）活動內(nèi)容（2）活動參與度（3）人流排名（4）提袋率（5）宣傳資料收集（6）導(dǎo)購活動熟知情況（7）會員活動內(nèi)容（8）店堂氛圍布置元素（9）活動收益分析（10）活動費(fèi)用分析（11）同質(zhì)品牌活動情況（12）其他資源配備情況每次調(diào)查不得少于10項進(jìn)行調(diào)查。六、企劃部總結(jié)報告撰寫標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)報告一般結(jié)構(gòu)為：整體描述、好的方面、存在問題、特別說明、整改措施幾方面。活動總結(jié)報告結(jié)構(gòu)為：一、活動總體描述：活動主題、活動時間、活動內(nèi)容框架、活動業(yè)績達(dá)成率、毛利率及毛利額、費(fèi)用使用情況、禮品或禮券發(fā)放情況、會員來店率、提袋率、成長率、客單價、會員消費(fèi)占比。總體描述的作用一是防止其他檔案損11、失，在活動方案，活動執(zhí)行統(tǒng)計表等檔案損失后，可于活動總結(jié)中的總體描述得到回顧檔案；二是方便下次同檔期活動總結(jié)時的檔案提供；三是有利于文案策劃從撰寫總體描述中獲得有用信息。二、好的方面和存在問題撰寫這兩方面要客觀，不能從文案策劃主觀出發(fā)，應(yīng)以公司活動效果為出發(fā)點(diǎn)，從活動前準(zhǔn)備、活動執(zhí)行中、和活動結(jié)束后，分階段闡述活動執(zhí)行過程中的各類情況。著重闡述存在問題和問題生產(chǎn)的原因分析，以及問題造成的影響和后果。三、特別說明：特別說明是影響活動的主要因素，可從外圍因互和自身因素兩個方面闡述，外圍因素包括如競爭對手活動影響、特殊天氣影響、道路施工、會員部分可從聯(lián)盟單位調(diào)整或大客戶未選擇本次活動等方面逐一說明；12、內(nèi)部因素包括如：品牌參與率、活動宣導(dǎo)、貨品吸引程度、PR活動偏差等方面逐一說明。四、整改措施整改措施部分是每次總結(jié)報告中最有價值的部分，每次的整改措施應(yīng)是下次同檔期需要避免的風(fēng)險，針對存在問題和特別說明部分制定下次活動的整改措施均為影響活動執(zhí)行和具體操作層面的可實(shí)施措施，而不是從制度上、流程上去改變上層的措施。整改措施需要公司高管在今后的工作中進(jìn)行監(jiān)督和幫助，所以，活動總結(jié)報告，在每次活動后5個工作日內(nèi)，須上報門店高層及集團(tuán)中心。七、企劃部建檔標(biāo)準(zhǔn)企劃部檔案主要包括：活動方案檔案、宣傳物檔案、活動數(shù)據(jù)檔案、總結(jié)報告檔案和其他資料檔案。各類檔案按年度分盒保存。活動方案檔案要將全年活動中各檔期活動全套方案收集存檔；宣傳物檔案按周統(tǒng)計，制作宣傳物統(tǒng)計表（附件三）并將相對應(yīng)的宣傳物與統(tǒng)計表統(tǒng)一保存留檔；活動數(shù)據(jù)檔案是本標(biāo)準(zhǔn)第四部分，按活動檔期每次保存留檔；總結(jié)報告檔案也要按活動檔期單獨(dú)存放。其他資料檔案包括：其他行業(yè)優(yōu)秀方案或文案、各類合同等，做為其他檔案查詢時的配合資料進(jìn)行保存留檔。