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1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。陌生區(qū)域遠(yuǎn)郊大盤的發(fā)陌生區(qū)域遠(yuǎn)郊大盤的發(fā)展模式展模式世聯(lián)研究模型本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。關(guān)鍵字關(guān)鍵字：p陌生區(qū)陌生區(qū) 遠(yuǎn)郊大盤遠(yuǎn)郊大盤 簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介：此案例給出了在區(qū)域及地塊自身?xiàng)l件不支撐的情況下如何發(fā)力來(lái)獲得市場(chǎng)此案例給出了在區(qū)域及地塊自身?xiàng)l件不支撐的情況下如何發(fā)力來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可認(rèn)可本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例選取案例選取類似條件下的項(xiàng)目通過(guò)何種措施類似條件下的項(xiàng)目通過(guò)何種措施克服困境克服困境案例選取的原則：先天條件及入市時(shí)發(fā)展方向類似案例選取的原則：先天條件及入市時(shí)發(fā)展方向類似p處于二線城市遠(yuǎn)郊，非客戶置業(yè)考慮區(qū)域p入市時(shí)不在城市未來(lái)發(fā)展方向上p區(qū)域無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源，2、地塊自身?xiàng)l件一般p入市時(shí)作為二居，沒做大規(guī)模配套案例研究的切入點(diǎn)：案例研究的切入點(diǎn)：p在區(qū)域及地塊自身?xiàng)l件不支撐的情況下如何發(fā)力來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可？正面案例：正面案例：無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫圣芭芭拉提升區(qū)域價(jià)值，突破競(jìng)爭(zhēng)重提升區(qū)域價(jià)值，突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，成為市場(chǎng)追捧的圍，成為市場(chǎng)追捧的“香餑餑香餑餑”正面兼反面案例：正面兼反面案例：杭州湖光山社杭州湖光山社產(chǎn)品創(chuàng)新獲得客戶高產(chǎn)品創(chuàng)新獲得客戶高度關(guān)注，因價(jià)格原因?qū)е陆饣I率低度關(guān)注，因價(jià)格原因?qū)е陆饣I率低本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目位于無(wú)錫馬山鎮(zhèn)，臨近太湖，不處在城市項(xiàng)目位于無(wú)錫馬山鎮(zhèn)，臨近太湖，不處在城市發(fā)展方向上，屬落后郊區(qū)發(fā)展方向上，屬落后郊區(qū)無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫3、圣芭芭拉馬山馬山p南部的濱湖新區(qū)是現(xiàn)階段發(fā)展熱點(diǎn)；p規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義。p鄰太湖卻不親湖、不看湖；p在馬山卻不親山、不靠山；p周邊無(wú)稀缺資源。p通過(guò)十八彎公路連接市區(qū)；p距離無(wú)錫城中區(qū)約35公里，車程四十分鐘。困境一：離市區(qū)距離遠(yuǎn)困境一：離市區(qū)距離遠(yuǎn)困境二：非城市主要發(fā)展區(qū)域困境二：非城市主要發(fā)展區(qū)域困境三：對(duì)資源的占有不強(qiáng)困境三：對(duì)資源的占有不強(qiáng)濱湖新區(qū)濱湖新區(qū)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。地塊位于馬山鎮(zhèn)中心，周邊形象破舊，現(xiàn)狀大地塊位于馬山鎮(zhèn)中心，周邊形象破舊，現(xiàn)狀大部分為農(nóng)田，無(wú)稀缺資源部分為農(nóng)田，無(wú)稀缺資源p地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地，沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑，地塊東南角有部分待拆的廠4、房；p峰影河只能隔路而望。東至東至北至北至鎮(zhèn)政府梅梁路樂山路峰影河西至西至返建房南至南至思源路地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫圣芭芭拉p占地為530畝，建筑面積近37萬(wàn)平方米，三塊地塊的容積率為0.8、1.2、1.2；p取地成本為63萬(wàn)/畝，樓面地價(jià)9001100元/，在無(wú)錫處于最低水平，但在馬山處于市場(chǎng)水平。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域價(jià)值低和競(jìng)爭(zhēng)壓力大是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大的障區(qū)域價(jià)值低和競(jìng)爭(zhēng)壓力大是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大的障礙礙無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫圣芭芭拉期望突破原有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地期望突破原有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地成本回收成本回收3.5億億困難困難目標(biāo)目標(biāo)塑造項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域塑造項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)5、力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目的差異化項(xiàng)目的差異化處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是無(wú)錫人置業(yè)首選處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是無(wú)錫人置業(yè)首選從屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系從屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系面臨來(lái)自蠡湖、濱湖新城的競(jìng)爭(zhēng)壓面臨來(lái)自蠡湖、濱湖新城的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大力，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大成為無(wú)錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤成為無(wú)錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤1.怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無(wú)錫人心理界限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷？3.資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)？2.如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)馬山現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？核心問(wèn)題核心問(wèn)題本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品措施：各類產(chǎn)品面積均小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總6、產(chǎn)品措施：各類產(chǎn)品面積均小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，有效地避開了競(jìng)爭(zhēng)價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，有效地避開了競(jìng)爭(zhēng)p圣芭芭拉的度假公寓面積為60-80平米，遠(yuǎn)低于濱湖新城大盤130平米的主力戶型；p圣芭芭拉的聯(lián)排別墅戶均面積低于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的面積，存在較小的競(jìng)爭(zhēng)；圣芭芭拉TH與其他環(huán)太湖別墅項(xiàng)目的戶均面積對(duì)比圣芭芭拉TH與環(huán)太湖別墅項(xiàng)目的總價(jià)對(duì)比無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫圣芭芭拉本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品措施：戶型設(shè)計(jì)緊湊實(shí)用，舒適度高，大產(chǎn)品措施：戶型設(shè)計(jì)緊湊實(shí)用，舒適度高，大面積贈(zèng)送提升價(jià)值感面積贈(zèng)送提升價(jià)值感p面寬和進(jìn)深的比例合理；p舒適度高：內(nèi)庭院的設(shè)計(jì)增加采光面；多露臺(tái)增加戶外活動(dòng)空間；p功能房數(shù)量和大小設(shè)計(jì)合7、理，基本無(wú)浪費(fèi)空間。無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫圣芭芭拉本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷措施：多角度立體式營(yíng)銷高調(diào)立勢(shì)，成為營(yíng)銷措施：多角度立體式營(yíng)銷高調(diào)立勢(shì)，成為全城關(guān)注熱點(diǎn)全城關(guān)注熱點(diǎn)加長(zhǎng)林肯車展示，往返于市區(qū)和項(xiàng)目，建立與市區(qū)的聯(lián)系，從而使無(wú)錫婦孺皆知本項(xiàng)目；加加 長(zhǎng)長(zhǎng) 林林 肯肯 車車持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)保持客戶的關(guān)注度，增加人氣；全面引爆，制造全城關(guān)注，效果非常好魯豫有約，圣巴巴拉格調(diào)品鑒會(huì)魯豫有約，圣巴巴拉格調(diào)品鑒會(huì)實(shí)實(shí)景景展展示示無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫圣芭芭拉本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷措施：營(yíng)銷措施：“馬山計(jì)劃馬山計(jì)劃”的亮點(diǎn)的亮點(diǎn)一條體驗(yàn)的一條體驗(yàn)的休閑路線，整合區(qū)域資源，傳播新的生活方式休閑路線，整合區(qū)域資8、源，傳播新的生活方式十八灣公路太湖潛水游艇碼頭高爾夫球場(chǎng)跳傘空曠自然空間馬山中心湖廣場(chǎng)垂釣中心瑜珈功 SPA沙龍靈山大佛跑馬場(chǎng)讓客讓客戶在戶在體驗(yàn)體驗(yàn)中認(rèn)中認(rèn)可區(qū)可區(qū)域價(jià)域價(jià)值，值，進(jìn)而進(jìn)而認(rèn)可認(rèn)可圣芭圣芭芭拉芭拉無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫圣芭芭拉本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)表現(xiàn)：開盤熱銷，成功突破區(qū)域價(jià)值平臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)：開盤熱銷，成功突破區(qū)域價(jià)值平臺(tái)p一期推出一期推出TownHouseTownHouse均價(jià)均價(jià)63006300元元/平方米，寬景平方米，寬景House5300House5300元元/平方米，超過(guò)萬(wàn)科在濱湖片區(qū)的同形態(tài)產(chǎn)品價(jià)格；平方米，超過(guò)萬(wàn)科在濱湖片區(qū)的同形態(tài)產(chǎn)品價(jià)格；p開盤熱銷開盤熱銷90%9、90%p市民普遍認(rèn)可區(qū)域價(jià)值，客戶以多次置業(yè)人口為主；市民普遍認(rèn)可區(qū)域價(jià)值，客戶以多次置業(yè)人口為主；p自入市以來(lái)，圣芭芭拉已成市場(chǎng)首屈一指的高端品牌自入市以來(lái)，圣芭芭拉已成市場(chǎng)首屈一指的高端品牌,在客戶中樹在客戶中樹立了良好的市場(chǎng)口碑立了良好的市場(chǎng)口碑無(wú)錫圣芭芭拉無(wú)錫圣芭芭拉本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。困境一：屬杭州遠(yuǎn)郊，雖位于旅游發(fā)展區(qū)域，但困境一：屬杭州遠(yuǎn)郊，雖位于旅游發(fā)展區(qū)域，但資源尚待開發(fā)，片區(qū)湖資源無(wú)稀缺性，交通差資源尚待開發(fā)，片區(qū)湖資源無(wú)稀缺性，交通差p位于杭州西部臨安市青山湖板塊，距市區(qū)38公里，距臨安市區(qū)6公里左右，認(rèn)知度低；p青山湖片區(qū)雖受到旅游西進(jìn)的利好影響，但實(shí)質(zhì)性動(dòng)作（道路、配10、套）尚未體現(xiàn)；p青山湖所處的臨安市自然和歷史資源豐富，擁有眾多著名景點(diǎn)，湖資源并不具稀缺性；p項(xiàng)目距青山湖湖面約2公里，看不到湖景；p緊臨項(xiàng)目的臨石路現(xiàn)狀交通條件差，改造進(jìn)程和未來(lái)交通改善存在不確定性。杭州湖光山社杭州湖光山社6Km38Km杭州外環(huán)杭州外環(huán)青山湖青山湖地塊緊挨著的臨石路地塊緊挨著的臨石路本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。困境二：擁有良好的山景和原生態(tài)資源及起伏的山困境二：擁有良好的山景和原生態(tài)資源及起伏的山地，但周邊兩項(xiàng)目近在咫尺，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力大地，但周邊兩項(xiàng)目近在咫尺，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力大p總用地733畝，已取得458畝；p容積率1.0；p取地成本35.8萬(wàn)/畝；p項(xiàng)目北面，擁有良好的山景資源；11、p項(xiàng)目東面臨錦繡錢塘項(xiàng)目，未來(lái)面臨競(jìng)爭(zhēng)；p項(xiàng)目南面臨西子玫瑰項(xiàng)目，是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；p項(xiàng)目西面為山景及零星村民房；p用地條件復(fù)雜，坡地較多；p 高差不規(guī)則，土方設(shè)計(jì)較復(fù)雜；p內(nèi)部生態(tài)資源豐富。山景錦繡錢塘項(xiàng)目田地山景村鎮(zhèn)西子玫瑰溪項(xiàng)目楊梅林水塘 桃林茶樹竹林30m60m100m杭州湖光山社杭州湖光山社本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p開發(fā)商計(jì)劃開發(fā)商計(jì)劃6 6年開發(fā)完；年開發(fā)完；p多個(gè)資源相似板塊形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；多個(gè)資源相似板塊形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；p青山湖當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)量青山湖當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)量1313萬(wàn)萬(wàn)，未來(lái)約有，未來(lái)約有220220萬(wàn)萬(wàn)的別墅供應(yīng)，的別墅供應(yīng)，開發(fā)周期以開發(fā)周期以7 7年計(jì)，片區(qū)年供應(yīng)量年計(jì)，片區(qū)12、年供應(yīng)量3030萬(wàn)萬(wàn)；p競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都有山景或湖景資源；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都有山景或湖景資源；p競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都為低密度項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都為低密度項(xiàng)目。規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是湖光山社面臨的核心問(wèn)題規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是湖光山社面臨的核心問(wèn)題戰(zhàn)略層面問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)：戰(zhàn)略層面問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)：面對(duì)杭州市區(qū)別墅板塊及周邊相似資源項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，如何定位以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)性開發(fā)？策略層面問(wèn)題突圍：策略層面問(wèn)題突圍：面對(duì)大量同質(zhì)化產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)成功突圍？以何種產(chǎn)品組合來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并達(dá)到目標(biāo)？片區(qū)供應(yīng)量激增、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，風(fēng)險(xiǎn)大大增加片區(qū)供應(yīng)量激增、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，風(fēng)險(xiǎn)大大增加周邊樓盤杭州湖光山社杭州湖光山社本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。解決方式：創(chuàng)新的坡地連排13、產(chǎn)品、控面積、控解決方式：創(chuàng)新的坡地連排產(chǎn)品、控面積、控總價(jià)總價(jià)p片區(qū)產(chǎn)品面積集中在300-400，湖光山社產(chǎn)品集中于200-330：獨(dú)棟：310-330 雙拼：250-270 聯(lián)排：180-230客戶定位客戶定位新杭州人新杭州人距離感弱、新生活方式的追求者距離感弱、新生活方式的追求者形象定位形象定位開放的、活力的、中心的、公園的、復(fù)合的開放的、活力的、中心的、公園的、復(fù)合的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位差異化、復(fù)合化的產(chǎn)品差異化、復(fù)合化的產(chǎn)品價(jià)格定位價(jià)格定位價(jià)格定位：前期低價(jià)入市，示范升值，后期博高利潤(rùn)價(jià)格定位：前期低價(jià)入市，示范升值，后期博高利潤(rùn)小面積連排（建筑面積小面積連排（建筑面積200200左右）14、是主力產(chǎn)品左右）是主力產(chǎn)品天頂疊院排屋天頂疊院排屋坡地排屋坡地排屋建筑風(fēng)格選取了與市場(chǎng)上采用較多的北美、歐式風(fēng)格不同的現(xiàn)代風(fēng)格，形成差建筑風(fēng)格選取了與市場(chǎng)上采用較多的北美、歐式風(fēng)格不同的現(xiàn)代風(fēng)格，形成差異化，同時(shí)也契合了目標(biāo)客戶財(cái)富新貴的需求和偏好，客戶反應(yīng)良好異化，同時(shí)也契合了目標(biāo)客戶財(cái)富新貴的需求和偏好，客戶反應(yīng)良好杭州湖光山社杭州湖光山社本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)表現(xiàn)：認(rèn)籌情況良好，但開盤價(jià)格高于客市場(chǎng)表現(xiàn)：認(rèn)籌情況良好，但開盤價(jià)格高于客戶預(yù)期降低了解籌率戶預(yù)期降低了解籌率其它原因：開盤時(shí)遭遇市場(chǎng)集中放量造成客戶分流樣板房展示效果不到位產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型均價(jià)（萬(wàn)均價(jià)（萬(wàn)/）總價(jià)（萬(wàn)總價(jià)（萬(wàn)/15、套）套）銷售主力產(chǎn)品銷售主力產(chǎn)品獨(dú)棟獨(dú)棟1.3-1.4450-500雙拼雙拼1.1-1.2300連排連排0.9-1160-200110套，15套關(guān)系戶，剩下85套選房61套開盤前開盤前開盤開盤85套中實(shí)際銷售27套，銷售金額6500萬(wàn)p開盤前透露給客戶的折扣為：一次性：9.5折按揭：9.6折p實(shí)際折扣：一次性：9.8折按揭：9.9折額外減3萬(wàn)房款價(jià)格預(yù)期落差價(jià)格預(yù)期落差“解籌率低的最主要原因是開發(fā)商沒有兌現(xiàn)開盤前的折扣，實(shí)際給的折扣少，低于客戶預(yù)期。”湖光山社銷售總監(jiān)p蓄客狀況較好，客戶關(guān)注度高，開盤失敗的原因是價(jià)格超出客戶蓄客狀況較好，客戶關(guān)注度高，開盤失敗的原因是價(jià)格超出客戶心理預(yù)期心理預(yù)16、期p湖光山社的策略和市場(chǎng)表現(xiàn)帶給本項(xiàng)目正面和反面的啟示湖光山社的策略和市場(chǎng)表現(xiàn)帶給本項(xiàng)目正面和反面的啟示杭州湖光山社杭州湖光山社本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域資源支撐不足的項(xiàng)目往往首先提遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域資源支撐不足的項(xiàng)目往往首先提升產(chǎn)品力，低價(jià)入市，并配合營(yíng)銷取勢(shì)升產(chǎn)品力，低價(jià)入市，并配合營(yíng)銷取勢(shì)案例啟示案例啟示產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新抓住客戶真正需求抓住客戶真正需求設(shè)計(jì)的實(shí)用有風(fēng)情設(shè)計(jì)的實(shí)用有風(fēng)情的度假產(chǎn)品；的度假產(chǎn)品；營(yíng)銷配合營(yíng)銷配合發(fā)力方向發(fā)力方向低價(jià)入市低價(jià)入市控面積控總價(jià)控面積控總價(jià)前期低價(jià)提高價(jià)值前期低價(jià)提高價(jià)值感；感；營(yíng)銷配合營(yíng)銷配合突破競(jìng)爭(zhēng)突破競(jìng)爭(zhēng)塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值城市遠(yuǎn)城市遠(yuǎn)郊非主郊非主流區(qū)域流區(qū)域無(wú)資源無(wú)資源支撐支撐