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1、房地產營銷調研與定位策劃房地產營銷調研與定位策劃免費版目目 錄錄一、房地產營銷分析與文案一、房地產營銷分析與文案二、二、房地產營銷調研方法房地產營銷調研方法三、房地產定位策劃與實戰案例三、房地產定位策劃與實戰案例 現代營銷的核心理論是以產品、價格，渠道現代營銷的核心理論是以產品、價格，渠道和促銷為內容的組合與管理。和促銷為內容的組合與管理。房地產營銷是促進房地產產品從開發商到業主，使用人轉移的實現過程，是貫穿于整個市場調查，產品定位，規劃設計，建安控制，融資計劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割以及選擇物業管理等等的一系列活動。一、房地產營銷分析與文案一、房地產營銷分析與文案宏觀環境宏觀2、環境微觀環境微觀環境 營營 銷銷 環環 境境宏觀環境：宏觀環境：是指包括人口統計環境、經濟環境、自然環境、技 術環境、政策和法律環境等等；微觀環境：微觀環境：是指競爭對手與社會公眾。環境分析環境分析對房地產營銷的影響非常深遠，預測到營銷環對房地產營銷的影響非常深遠，預測到營銷環境的變化才可以在激烈的地產競爭中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產競爭中處于不敗之地。u 產品策略產品策略 產品的三個層次，設計和提供適當的產品是房地產產品的三個層次，設計和提供適當的產品是房地產營銷的首要任務。營銷的首要任務。核心層核心層 形式層形式層 延伸層延伸層 消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就3、感 房屋式樣、質量、特征、材料等附加利益和服務，如物業管理等。是競爭的有效武器。u 價格策略價格策略 價格構成及影響因素價格構成及影響因素 價 格是唯一能夠增加企業收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。價格策略是指企業為實現銷售目標給自己的產品和服務制定一個價格幅度。房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。其他影響 因 素價格調整策 略政治法律因素、人口狀態、家庭結構的變化、社會心理因素人文環境因素、地理環境因素、配套設施和服務等 低開高走策略、高開低走策略、穩定價格策略、價格折扣與折讓 銷售渠道在現代社會里，生產企業把生產出4、來的產品銷售渠道在現代社會里，生產企業把生產出來的產品送到消費者手中，需要一系列的中介協調活動，這種活動送到消費者手中，需要一系列的中介協調活動，這種活動在營銷學上稱銷售渠道。在營銷學上稱銷售渠道。u 分銷渠道策略分銷渠道策略 分類：分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）策劃：策劃：廣告：廣告：銷售代理：銷售代理：廣告廣告+銷售代理：銷售代理：u 促銷策略促銷策略 廣廣 告：告：廣告的功能就是刺激反應功能。營業推廣：營業推廣：指企業向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買 企業影響和推廣的服務。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關系：公共關系：指企業從公共利益的角度采5、取一系列活動以爭取公眾的 理解和認識。人員直銷：人員直銷：更高層次的關系營銷。4P：策略設計營銷：策略設計營銷：在適當的地點，以適當的價格通過適當的促銷 手段把適當的產品和服務賣給消費者。促促 銷：銷：指企業宣傳服務和產品的優點，說服目標顧客購買企業的產品和服務的總稱。前 言1一、市場分析2二、產品分析.3三、市場定位4四、廣告定位5五、促銷策略及產品宣傳要點.6六、市場推廣計劃7七、廣告推廣計劃8八、媒體選擇及投放計劃12九、費用預算19十、效果評估20十一、營銷目標21十二、合作方式22案例：房地產營銷、廣告公司報告的分析方式案例：房地產營銷、廣告公司報告的分析方式商商 機：機：指市場上出6、現的潛在的盈利機會。買方市場：買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權，對買 者有利的市場。賣方市場：賣方市場：指商品供不應求，買方爭相購物，對賣方有利 的市場。供求規律：供求規律：商品生產和商品交換的經濟規律，其實質是市 場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭：市場競爭：指商品生產者、經營者、消費者在市場上為爭 取有力的交換條件獲得更大的經濟利益而進行 的斗爭。市場容量：市場容量：指在一定時期內（通常以年為單位）的社會購 買力。1、市場觀念、市場觀念需要：需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態；欲望：欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產品和7、服務的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。錯誤的觀點錯誤的觀點認為：營銷是創造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產品。正確的觀點正確的觀點認為，營銷不創造需要，但可發現和影響需要；營銷能影響人們的欲望。（2）產品與產品附加值）產品與產品附加值2、市場核心理念、市場核心理念 市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業機市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業機會，從顧客的觀點看，是整個的企業活動。會，從顧客的觀點看，是整個的企業活動。（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求u 地理上的細分；u 消費者特點的細分；u 消費者心理的細分。3、市場細分、市場細分 指企業根據市場調查所得出8、的結論，將消費者市場以指企業根據市場調查所得出的結論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為主）。主）。市場細分的標準：市場細分的標準：市場定位：市場定位：是企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對 顧客對該產品的重視程度，為該企業塑造與眾不同 的形象，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則：定位四原則：（1）根據產品特點；（2）根據使用用途；（3）根據客戶類型；（4）客戶利益。4、目標市場、目標市場目標市場：目標市場：指企業要為之服務的消費者市場。目標市場有三個 特點：可占領性；可發展性；可勇利性。目標市場9、戰略：目標市場戰略：指房地產企業在確定目標市場之后針對目標市 場而制定的措施和方法。5、市場定位、市場定位6、產品市場、產品市場產品定位：產品定位：根據消費者的需求情況來決定本企業的產品 與競爭企業的同類產品在目標市場的位置。生命周期：生命周期：指產品的市場壽命一般分為四個階段，市場 介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的：掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產品 （縮短產品介紹階段）；（2）盡可能保持增長 階段（3）減慢被淘汰的速度。用什么方法能使我們用什么方法能使我們造出客戶需要造出客戶需要的、滿意的以及性價比也是合適的房子？的、滿意的以及性價比也是合適的房10、子？二、房地產營銷調研二、房地產營銷調研1、項目用地周邊環境分析、項目用地周邊環境分析 （1）項目土地狀況調查）項目土地狀況調查a.地理位置b.地質地貌狀況c.土地面積及紅線圖d.七通一平現狀 e.區域土地供應總量（2）項目用地周邊環境調查）項目用地周邊環境調查a.地塊周邊的建筑物b.綠化景觀c.自然景觀d.歷史人文景觀e.環境污染狀況1、項目用地周邊環境分析、項目用地周邊環境分析 (3)地塊交通條件調查地塊交通條件調查a.地塊周邊的市政網及其它公共交通現狀、遠景規劃b.項目對外水、陸、空交通狀況c.地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀 (4)周邊市政配套設施調查周邊市政配套設施調查 11、a.購物場所b.文化教育c.醫療衛生d.金融服務e.郵政服務 f.娛樂、餐飲、運動 g.生活服務 h.游樂休憩設施 i.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 j.歷史人文區位影響2、房地產市場調研、房地產市場調研 （1）房地產市場環境調查）房地產市場環境調查 a.政治法律環境調查 b.經濟環境調查 c.社區環境調查（2）房地產市場需求和消費行為調查房地產市場需求和消費行為調查 a.消費者對某類房地產的總需求量及其飽 和點、房地產市場需求發展趨勢.b.需求動機調查 c.購買行為調查。2、房地產市場調研、房地產市場調研 （3）房地產產品調查房地產產品調查 a.房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性12、能、市場 生命周期 b.現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格 局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度 c.新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產 產品上應用情況 d.本企業產品的銷售潛力及市場占有率 e.建筑設計及施工企業的有關情況 2、房地產市場調研、房地產市場調研 （4）房地產價格調查房地產價格調查 a.影響房地產價格變化的因素 b.房地產市場供求情況的變化經趨勢 c.房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小 d.開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售 量的影響 e.國際、國內相關房地產市場的價格 f.開發個案所在城市及街區房地產市場價格 g.價格變動后13、消費者和開發商的反應 2、房地產市場調研、房地產市場調研 （5）房地產促銷調查房地產促銷調查 a.房地產廣告的時空分布及廣告效果測定 b.房地產廣告媒體使用情況的調查 c.房地產廣告預算與代理公司調查 d.人員促銷的配備狀況 e.各種公關活動對租售績效的影響 f.各種營業推廣活動的租售績效 2、房地產市場調研、房地產市場調研 （6）房地產營銷渠道調查）房地產營銷渠道調查 a.房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況 b.房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因 c.租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況 d.房地產租售客戶對租售代理商的評價（7）房地產項目前期評估調研（略）房地產項目前期評14、估調研（略）2、房地產市場調研、房地產市場調研 （8）市場競爭情況調查）市場競爭情況調查 a.競爭者的實力和經營管理優劣勢調查 b.對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選 擇、服務優缺點的調查與分析 c.對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究 d.對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究 f.對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析 g.對未來競爭情況的分析與估計等3、營銷調研表設計、營銷調研表設計 a.營銷踏勘表的設計b.（商業樓盤、住宅樓盤）b.終端用戶的問卷表 練習 用什么方法以理想的價格賣掉我們的房用什么方法以理想的價格賣掉我們的房子，獲得滿意的投資回報。子，獲得滿意的投15、資回報。二、房地產營銷定位、策劃與案例二、房地產營銷定位、策劃與案例1、影響房地產營銷的八大要素、影響房地產營銷的八大要素 u 區位u 交通u 市政配套（七通一平）u 公益配套（醫院、學校、菜場等）u 建筑風格與戶型u 規劃環境u 物業管理u 營銷性價比注意點：注意點：周邊的不良物業、不良設施 比如鄰近垃圾場、殯儀館等2、營銷組合：競爭戰略、營銷組合：競爭戰略 （1）成本競爭戰略：成本競爭戰略：降低成本，價格取勝。自有土地，降低建 筑安裝造價。（2）差別化戰略：差別化戰略：創新為上，人無我有，人有我新。（3）競爭者導向戰略競爭者導向戰略（4）產品戰略：產品戰略：做好的產品，好的產品天下無敵。（16、5）服務戰略服務戰略：強調物業管理，王石，物業管理主義（6）銷售戰略：銷售戰略：強調促銷和銷售，售樓現場、POP廣告。童 淵。（7）質量戰略：質量戰略：做好的質量過硬的房子。（8）品牌戰略：品牌戰略：不戰而屈人之兵。（9）顧客導向戰略顧客導向戰略 3、整合營銷傳播、整合營銷傳播（1）以消費者為核心，在所有的傳播環節中始終貫徹將消 費者放到核心的位置上去。（2）以資料庫為基礎。（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的（4）以“一種聲音”為內在支持點（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段（6）一套完整的VIS（CIS）4、主題提煉、賣點的提煉和優美的案名主題提煉、賣點的提煉和優美的案名（1）主題主題17、是面向購房者的訴求內容，是賣點的最集中體現，是整合營銷傳播的主題。（2）產品的名稱產品的名稱 富有創意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的 案名、組團名、樓名（可以沒有）、戶型名稱。備選案 名、英文名字 5、價格政策和價格體系價格政策和價格體系 （1）定價目標定價目標：企業利潤最大化為目標，以提高市場占有率為目標，以提高企業形像為目標。（2）定價方法定價方法 a、顧客可接受的成本分析，（顧客的心理價位）單價 和總價、首付、月供。b、定價須考慮的因素：設計、區位、配套、競爭對手、市場、品牌、戰略選擇。c、起價、均價、最高價、陰面、陽面差價，樓層差價，戶型差價，景觀差價，配置差價、促銷價，特殊要求18、 差價與調價系數。分期付款與折扣、按揭價。d、價格表的編制。e、按揭：高比例按揭。f、開盤定價與 價格的調整。6、給顧客最大的給顧客最大的“方便方便”自售還是委托給代理商自售還是委托給代理商-銷售通路銷售通路 （1）給顧客足夠多的選擇。（2）開發商自己銷售（3）委托代理商銷售（4）住宅交易市場（5）俱樂部營銷。在 客戶主體性的時代，誰吸引住了客 戶，誰就能成功（6）銷售管理（7）新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面積計算、無條件退房、獨立第三方的 參與（消費者協會、公證機構）、業主的參與、戰略 合作伙伴對業主的聯合服務。7、促銷解決方案促銷解決方案-與顧客的良好溝通（19、銷售促進或促銷與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執行和溝通執行（1）完成認知過程才有可能進行購買，必須大量的溝通（2）再好的產品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費者 認知。（3）銷售促進的總預算：占總銷售額的百分比：從0.5%-5%，都是屬于正常。（4）整合營銷傳播的原則：顧客導向、一個聲音、一個主 題、一套VIS、多種傳播手段、對顧客不斷強化。（5）大眾傳媒廣告：報紙、雜志、免費投送的雜志，不可過 分依賴此項廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品。樓書 包括軟性樓書與硬性樓書。7、促銷解決方案促銷解決方案-與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷p20、romotion）和溝通執行和溝通執行（6）pop廣告、項目模型與促銷、活動促銷。（7）參觀工地現場以及現場的綠化景觀，使業主認識到還沒有入 住即已經有良好的景觀。（8）工地包裝及現場圍墻的設計、制作、掛旗設計、制作（9）售樓處（銷售現場設計）設計（10）VCD：以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項目 之外，還應該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等，把客戶往自己的項目處拉。（11）企業雜志、項目雜志（12）項目網站的建設：許多人已經對網絡形成了依賴，在信息過 剩的時代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。（13）軟廣告：軟廣告實際上就是公共關系，作用非同尋常。8、營銷組織設計和營銷人21、員的激勵、督導與管理、營銷組織設計和營銷人員的激勵、督導與管理 營銷企劃和營銷執行系統：營銷企劃和營銷執行系統：在項目總經理之下，設立營銷副總經理，下轄營銷企在項目總經理之下，設立營銷副總經理，下轄營銷企劃部、客戶關系部（或者叫客戶服務部或銷售部）。劃部、客戶關系部（或者叫客戶服務部或銷售部）。組建組建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。9、規模效益與大盤操作方案、規模效益與大盤操作方案 （1）什么樣的規模為適度規模。（2）大盤時代來臨。（3）大盤的優勢：攤薄基礎設施和公共配套的成本，降低單位面積的 開發費用，擴大市場占有率，帶來22、很大的現金流量，宣傳效應持 續時間長，有利于形成項目品牌。（4）分期開發，每期為一個組團，分期策劃，分期市調。（5）制訂不同時期的營銷政策，每一個組團的產品設計、客戶定位都 不相同。（6）對道路、生活設施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經 沒有任何意義。（7）必須有總體規劃，和城市的協調和接口有了更重要的內容（8）不同時期的風格的協調。10、客戶關系管理（客戶關系管理（CRM）和客戶服務和客戶服務 （1）為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交 流能力，最大化的客戶收益率。（2）它是企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商 業過程。（3）CRM中的管理理念來自市場營銷，在C23、RM中客戶是企業 的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心。（4）和客戶自始至終建立良好的溝通（4S中的內容的實現）溝通無極限，通過溝通實現客戶對開發理念、產品、服 務的完全理解。近而達成購買的決心。a、溝通的內容：理念、產品、銷售與服務等全面的信息。b、溝通方式：展覽會、傳統媒體廣告、網站、pop、信函 DM、自辦刊物、業主聯誼會、業主活動。c、個性化溝通方式：email、野餐會、信函、電話、現場 面對面溝通、登門拜訪。10、客戶關系管理（客戶關系管理（CRM）和客戶服務和客戶服務 （5）立完整的盡可能詳細的、動態的客戶檔案（6）客戶服務貫徹始終，并對整個服務流程進行嚴格的控 制。（7）制定服24、務規范與流程（8）各個階段的客戶服務（前期、銷售階段、售樓現場、房 展會、簽約過程中、入伙過程、促銷活動、金融服務、法律服務）（9）客戶投訴的意義和處理流程 11、營銷策劃的關鍵營銷策劃的關鍵 （1）制造概念 （2）放大概念注意點：注意點：打文化牌、環境牌，使本品質的 物業靠向某個延伸的概念 12、營銷方案營銷方案 行動方案：行動方案：策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。預計盈虧報表：預計盈虧報表：行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算，此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。營銷中的講解報告：營銷中的講解報告：對產品的介紹、敘述，對客戶問題的詳盡回答。