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1、2011年3月東方購物廣場東方購物廣場營銷推廣執行方案營銷推廣執行方案一、安陸商業市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執行計劃四、項目營銷推廣執行計劃目錄第一章1.1安陸經濟概況1.2競爭樓盤動態五、營銷活動及其它附件 一、安陸商業市場分析1.通過以上調研分析可以看出，凱旋城、金秋御園、香格里拉位置較佳所以商鋪銷售處于良性發展，林語花都位置較次，僅達到了45%的銷售，區域市場目前的新開商業主要還是以投資客自營為主，大多為社區配套性商業。2.租金最高的為德安路沿街商鋪及太白廣場租金在75-233元/平米之間。地段、人氣、合理的商業定位，是商業地產的基石，也是決定一個商業地產最成功的保證。2、3.安陸市場商業還處在比較原始的起步階段，客戶對成熟區域的商業認可度比較高，對陌生區域信心不足4.主力店對商業的帶動最用非常明顯。5.租金水平不高，不同樓層和區域的租金差相對較大6.商業購買者正在從自用購買向投資購買的轉變階段7.安陸人對中百非常認可，中百的開業帶動區域商業的影響非常大。一、安陸商業市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執行計劃四、項目營銷推廣執行計劃目錄第二章2.1SWOT分析2.2項目目標客戶群體定位2.3租金定位2.4價格定位五、營銷活動及其它附件 一、安陸商業市場分析2.1 SWOT2.1 SWOT分析分析5SWOT分析SWOT分析SWT0地段較好,處于核心商圈德3、安路商圈附近。項目規劃先進，是安陸目前富有現代感的商業步行街，業態種類繁多，業種齊全，能滿足多種購物需要。安陸首個整體規劃的大型購物廣場。中百倉儲核心主力店的支持，大量的上流、人流在此聚集。本小區兩千余戶，近萬人的中高端客戶的購物鼎力需求支持。開發商實力雄厚，在孝感有比較好的政府關系。安陸城區人口較少，項目商業體量較大。安陸本地的經濟水平能力不強，購買力相對不高，限制了本項目商業的發展。新的購物廣場理念形成還需要一定的時間培育。價格期望值過高，導致客戶望而卻步。由于體量較大，不利于迅速去化。項目附近的菜場管理比較凌亂，不利于提高本商業的形象。沿河路一帶商業地段稍顯偏僻，公路較窄，灰塵較多，不利4、于商鋪的出售。全新的購物廣場中心，規劃新穎，業態豐富。有能力引領安陸的購物革命，商業地產色升級換代由此開始。安陸在建的商業綜合體即將誕生。優勢劣勢威脅機會 二、項目分析及項目定位2.3租金建議：一期商業租金一期商業首層租金一期商業首層租金一期商業二層租金一期商業二層租金一期商業三層租金一期商業三層租金100元元/平米平米35元元/平米平米25元元/平米平米二期商業：根據沿河路實際地理位置，項目的形象、檔次、周邊商業氛二期商業：根據沿河路實際地理位置，項目的形象、檔次、周邊商業氛圍，以及參考周邊租金建議首層、二層租金為平均租金為圍，以及參考周邊租金建議首層、二層租金為平均租金為60元元/平米平米5、。一、安陸商業市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執行計劃四、項目營銷推廣執行計劃目錄第三章1.項目概況：2.銷售狀況及遇到的問題3.項目招商模式4.招商策略5.項目招商優惠政策支持6.商業扶持政策建議7.招商階段性策略8.招商階段性工作計劃9.項目招商業態五、營銷活動及其它附件 三、項目招商執行計劃3.1項目概況東方購物廣場是由湖北環球置業打造的集休閑、娛樂、購物為一體的大型一站式購物中心。商業總建面5萬方?？傉嫉兀?29679平米總建面：366849平米其中住宅：305221平米其中商業：36471平米其中酒店：4664平米其中會所：503平米總住戶：2409戶 三、項目招商執行計6、劃3.2項目銷售狀況及問題：推出總面積推出總面積一層一層二層二層三層三層10796.874380.134227.472189.09銷售銷售面積面積（平米）（平米）4761.722153.522064.13264.17剩余面積剩余面積6035.152226.612163.341924.92去化率去化率44.10%49.16%44.82%12.07%三、項目招商執行計劃3.2項目銷售狀況及問題：來訪客戶數量：來訪客戶數量：170批客戶來源：客戶來源：90%安陸本地，5%孝感，3%武漢，2%其他。渠道分析：渠道分析：分析：主要以安陸本地投資客和經營者為主。開盤前會員客戶數量：開盤前會員客戶數量：857、批開盤會員客戶解籌情況開盤會員客戶解籌情況60批購買主要目的分析購買主要目的分析主要以安陸本地自主經營和投資占多數。三、項目招商執行計劃3.2項目銷售狀況及問題：小結：時間：統計數據開盤至2011年2月22日層數：一層去化率為51%，為最高，二層為20%，三層為2%為最低，三層的銷售目前遇到較大的困難，我們的重點在二層、三層的消化銷售。面積：現階段，我們共銷售4761.72平米，剩余6035.15平米，還有55.9%的面積還未銷售，我們的銷售任務還有過半的銷售面積需要消化?？蛻舴治觯?0%以上以安陸本地人為主，這也說明我們的銷售針對對象還是安陸本地人，能否繼續延續這個優勢，挖掘這部分消費人群尤8、為重要，同時，我們要積極拓展外地的客戶，擴大我們的銷售范圍，特別是安陸周邊區域及孝感地區。地理位置：從銷售位置來看，靠近紫金路中百倉儲的位置23、25號樓首層、二層去化率達到90%以上，這也充分說明了中百倉儲在此地段的重要性，客戶對中百的追捧與信任得到了驗證?？蛻舴答仯航刂勾汗澲?011年2月22日商業來訪客戶不到十組，客源極少，目前客戶的主要反映是項目沒有做起來看不到效果，覺得余鋪地理位置都不太好，價格偏高，有一定的價格抗性。三、項目招商執行計劃3.2項目銷售狀況及問題：結論：目前商鋪的銷售遇到了一些困難與挑戰，單純的銷售模式已經很難滿足現實的需要，鑒于本項目商業體量較大，且商鋪數量較多，采9、用傳統的銷售模式，無法滿足投資客戶的需求，及最大限度保障投資客戶的收益及投資風險。所以，本項目應定位于“銷售+委托招商”的營銷模式，客戶自愿選擇委托招商?？偠灾?，“以商促售，以售帶商”的形式來適應市場的需求，建議營銷中心改為“招商營銷中心”。三、項目招商執行計劃3.2項目銷售狀況及問題：招商目的：本項目后期商業二期近8000平米、項目一期近6000余平米，共計14000平米的商業體量需要進行消化，體量較大，我們需要有統一的業態規劃、業態控制來促進我們的銷售活動；發展、搞活東方購物廣場的商業，通過招商是最好的解決方式，同時也可以提高本項目的商業氛圍，提升商鋪的價值。三、項目招商執行計劃3.3項10、目招商模式結論：自營型客戶或自主招商的投資客戶，在購買項目商鋪后，由業主自己負責商鋪招租。純投資型客戶，在購買項目商鋪后，委托項目招商團隊進行招商，投資客戶確定底線租金及意向業態后，由項目招商團隊全權負責商鋪招商。純投資客戶執行返租政策的，由招商團隊自行招商。注：商鋪委托租賃協議詳見附件四。三、項目招商執行計劃3.4招商策略A:通過塑造項目形象與知名度，拉動招商本項目是安陸的商業航母，由于中百倉儲作為主力店的參與，具備知名度大、規模大、影響力大，樹立項目良好的形象，引導創業者與品牌商家主動洽談合作。B:通過地面推廣，由招商專員上門向本地商家推薦招商組建項目招商團隊，通過招商專員上門拜訪的方式，11、逐個向本地商家介紹項目情況，通過項目營銷平臺，聯系商家與業主簽訂商鋪租賃合同。三、項目招商執行計劃3.5項目招商優惠政策支持優惠政策支持方案優惠政策支持方案經營面積經營面積4040平米以下平米以下給予3000元開業獎金；經營面積經營面積40（含（含40）-100平米的品牌商家平米的品牌商家給予5000元開業獎金；經營面積經營面積100（含（含100）-150平米的品牌商家平米的品牌商家給予8000元開業獎金；經營面積經營面積150（含（含150）-200平米的品牌商家平米的品牌商家給予10000元開業獎金；經營面積經營面積200（含（含200）-300平米的品牌商家平米的品牌商家給予1500012、元開業獎金經營面積經營面積 300（含（含300）-500平米的品牌商平米的品牌商價價給予20000元開業獎金；經營面積經營面積500平米以上的品牌商家平米以上的品牌商家給予30000元開業獎金。注：規定在項目開業當天，品牌商家必須具備營業條件，方可享受開發商給予的“開業獎金”。三、項目招商執行計劃3.8招商階段性計劃品牌商家及中小商家招商階段2011年4月-2011年7月 三、項目招商執行計劃3.8招商階段性計劃本時間段估計一期住宅5月份可交房，共163套，共計700余人可以入住。招商策略：針對本地商家及周邊縣市的品牌商家，由招商團隊上門拜訪，確定品牌商家需求商鋪后，再由招商部門聯系商家與業13、主洽談商鋪租賃事宜，最終由業主與商家直接簽訂商鋪租賃協議。如品牌商家需求的商鋪已簽訂商鋪委托租賃協議，則由招商團隊直接與商家談判確定租金，最終依然由業主與商家直接簽訂商鋪租賃協議。三、項目招商執行計劃3.9招商業態首層業態首層業態紫金路首層：紫金路首層：首飾、眼鏡、精品店、休閑男女裝、運動服飾、鞋帽、化妝品、內衣、箱包品牌服裝、眼鏡、文化用品（中高檔商業）沿河大道商業：沿河大道商業：以社區配套性商業為主，如小超市，煙酒副食，雜貨店為主（中低檔商業）二層業態二層業態美容美發、時尚淑女裝、流行飾品、時尚箱包居家用品、居家飾品兒童服裝鞋帽、玩具、嬰童用品數碼影像專賣店、品牌一體機、DIY裝機、電腦配14、件、品牌筆記本、游戲設備等。三層業態三層業態咖啡茶座、足療、KTV、特色美食街、電玩城等一、安陸商業市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執行計劃四、項目營銷推廣執行計劃目錄第四章1、東方購物廣場一期、二期商業營銷推廣節點劃分2、東方購物廣場工作排期表3、項目認購前工作排期表4、項目前期宣傳推廣計劃5、項目認購階段營銷推廣執行（3月4月30日）6、項目開盤活動營銷推廣執行（2010年5月1日）7、項目續銷階段營銷推廣計劃（2011年5月2011年7月）8、廣告主題宣傳建議：五、營銷活動及其它附件 四、項目營銷推廣執行計劃4.1營銷節點劃分4.45.16.303月第一階段第二階段第三階段商15、業第一期銷售二期蓄水商業第一期強銷二期籌備開盤商業一期消化二期銷售 四、項目營銷推廣執行計劃4.1營銷節點劃分營銷方式解析與思路：第一種：只售不租，出讓產權第二種：不售不租，自主經營第三種：租售結合，收放自如第四種：開發商與商家聯營第五種：只租不售統一管理第六種：售后包租商業地產營銷模式 四、項目營銷推廣執行計劃4.1營銷節點劃分招商與業態控制思路：業態控制重點區域：合理、有序、統一的招商、業態規劃不僅可以做強做旺一個好的商業項目，同時也可以使項目商業本身不斷升值，做到開發商與、業主、商家，三方共贏。由于本項目在第一期商業開盤階段并沒有實際參與，根據商業的“金邊銀角”理論，本項目臨街商鋪的兩邊16、鋪位其實是最好賣的，開發商一定要對23-104、23-115、23-116、32-114、32-105、32-106、32-101、32-102、32-103、32-104、32-105、1-101、1-102、1-103沿街鋪面等這些重點鋪位把控好它的業態與形象問題，因為這關系到本項目的形象與檔次，說白了，也是“面子工程”，不至于使這些關鍵鋪位檔次過低。由于前期在一期商鋪的銷售過程中并沒有把商鋪的業態規劃考慮進去，即在銷售合約里面加入“業主必須服從開發商的業態規劃管理，便于小區統一的形象、檔次?！边@一條，后期為了方便我們的業態規劃，我們只能以說服教育這些自營客戶聽從統一的業態規劃為主。四、項17、目營銷推廣執行計劃4.2東方購物廣場工作排期表類別類別項目項目工作內容工作內容完成時間完成時間營銷方案營銷執行方案工作排表、營銷執行計劃、推廣計劃、銷售物料、招商計劃。方案回復開發商回復，修改后開發商簽字執行3月13日廣告軟裝吊旗安裝到位3月16日現場包裝圍墻圍墻廣告牌制作及廣告安裝3月20日銷售物料推廣物料招商折頁、投資手冊、商鋪平面折頁制作3月22日銷售培訓人員進場增加三名營銷招商中心人員進場3月15日銷售百問開發商簽字確認項目百問，招商百問3月18日銷使招聘前期招聘8-10名銷使3月15日 四、項目營銷推廣執行計劃4.3商業二期項目認購前工作排期表類別類別項目項目工作內容工作內容完成時間18、完成時間銷售定價價格表，租金表新鴻泰提供項目二期商業銷售基價表、5月匯簽雙方討論修改，最終簽字確認5月營銷活動營銷招商中心開放儀式詳見附件一3月19日孝感電視臺或安陸電視臺專訪詳見附件八3月份轎車拍賣活動詳見附件二4月5日宣傳推廣廣告投放詳見附后的詳見附后的“項目前期宣傳推廣計劃項目前期宣傳推廣計劃”派單項目派項目派單單計劃計劃（擬在安陸人流比較集中（擬在安陸人流比較集中的商業網點，如太白廣場等）的商業網點，如太白廣場等）4月份銷售配合預售證所有商鋪預售證辦理4月份銷控房源開發商提供商鋪銷控房源表4月份商鋪樣板房擇時擇機在一期商鋪選擇樣板房4月份 四、項目營銷推廣執行計劃4.4項目前期宣傳推廣19、計劃項目項目數量數量投放時間投放時間備注備注安陸太白廣場戶外，1 1塊塊20102010年年3月月見圖片一見圖片一龍門路跨街廣告1 1塊塊20102010年年3月月見圖片二見圖片二現有兩塊商業廣告牌換裝2 2塊塊20102010年年3月月見附件圖片三、四見附件圖片三、四楚天都市報夾報3 3期期20102010年年3月月11日、日、18日、日、25日日認購階段投放，開盤前預計再認購階段投放，開盤前預計再投放投放2期期電視飛字1010條條/天天20112011年年45月月安陸電視臺、安陸有線電視臺、安陸電視臺、安陸有線電視臺、孝感電視臺孝感電視臺孝感搜房網軟文、硬廣軟文、硬廣20112011年年420、月月5日日借助活動炒作，擴大宣傳影響借助活動炒作，擴大宣傳影響巡展、派單宣傳宣傳單單10萬份，巡展萬份，巡展5次次20112011年年4月啟動月啟動城區、及下面重點鄉鎮城區、及下面重點鄉鎮短信群發1010萬條萬條20112011年年5月起月起針對來訪登記針對來訪登記客戶客戶和已購買客和已購買客戶戶定期定期發送項目銷售信息發送項目銷售信息根據根據對對安安陸陸廣告廣告資資源的源的調調研及走研及走訪訪，本，本項項目目3 3月份月份-5-5月份廣告投放主要以月份廣告投放主要以戶戶外、紫外、紫金路、德安路金路、德安路導導旗廣告、巡展、派旗廣告、巡展、派單為單為主，主，電視電視角角標標廣告、廣告、報紙報紙21、廣告廣告為輔為輔。四、項目營銷推廣執行計劃4.5項目認購階段營銷推廣執行4.45.16.303月第一階段第二階段第三階段商業第一期銷售二期蓄水商業第二期銷售二期籌備開盤商業一期消化二期銷售營銷招商中心開放儀式3.194.5拍車活動商業二期沿河商業盛大開盤營銷階段活動安排一、安陸商業市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執行計劃四、項目營銷推廣執行計劃目錄第五章1、招商及認購啟動儀式執行方案2、拍車活動執行方案3、招商管理執行細則4、商鋪委托租賃協議5、單張6、圍墻7、電視臺專訪五、營銷活動及附件 五、營銷活動及附件營銷活動目的：1、提升環球置業的美譽度2、提升東方家園及東方項目的購物廣場22、的知名度。3、提高社會人士對東方購物廣場的認可。4、增加客戶來訪量，促進銷售。5、增加本項目的客戶、商戶資源，加深對本項目的信心。五、營銷活動附件附件一招商及認購啟動儀式執行方案1、活動主題東方購物廣場營銷招商中心盛大揭幕2、活動時間2010年3月19日（周六）3、活動地點項目營銷招商中心4、活動主要內容舞獅、威風鑼鼓隊現場造勢營銷招商中心開放，正式接待客戶5、現場布置51現場布置營銷招商中心門前布置一對音響，當天播放慶典曲目。5.2售樓部布置門前布置飄空氣球2個，充氣拱門1個；5.3工地布置提前在紫金路建筑主體掛條幅，內容以認購、招商信息為主，吸引周邊客戶關注。五、營銷活動附件附件二拍車活動23、執行方案1、活動主題東方購物廣場價值標桿環球置業【百萬轎車拍賣】4月5日盛大揭幕2、活動時間2010年4月5日（周二）清明節3、活動地點太白廣場4、推廣策略2011年3月4月，展開活動推廣，利用宣傳單派發、巡展、短信、戶外、電視飛字等方案，充分炒熱市場。2011年4月5日，拍車活動正式舉行。5、營銷策略2011年4月5日，活動推廣展開，從已經購鋪的前五十名意向參加拍車活動的客戶，交納5萬擔保金（活動結束后7個工作日全款無息退還），方可參加當天的拍車活動。2011年4月5日，活動邀請職業拍賣師，并向交納擔保金的客戶發放競標牌，進場參加拍賣活動。6、拍賣價格活動從五萬元起價，10輛小轎車每輛價值124、0萬元，從車行取出，進行拍賣，最高拍價不得高于10萬元，中拍人拍得的差價由開發商補齊余款。其余四十名購鋪者沒有拍到車的客戶，可以贈送100-500元的中百購物卡，吸引人氣進行參與此活動。7、活動儀式流程2011年4月5日：太白廣場完成布置，包括：拍賣臺、投影布、展板、拍賣舉牌區等。2011年4月5日：8:00前工作人員全部到位，現場布置的檢查及確定；8:2010：20參與拍賣客戶進場，憑交款收據領取舉牌。銷售員在現場介紹項目情況。10:30拍賣師上臺宣布活動規則。10：40-12：00拍車活動正式開始，根據活動規劃，拍賣結束后，成功競拍的客戶，前期交納的擔保金直接沖抵總車款。五、營銷活動附件附25、件三招商管理執行細則1.招商工作流程 五、營銷活動附件附件七：電視臺專訪附件七：電視臺專訪一、活動目的：為東方家園及東方購物廣場造勢，擴大本項目的影響。二、專訪對象：駿馬集團余總、李總、中百負責人等三、話題：1.相關話題：圍繞駿馬集團的相關產業鏈，如安棉廠、糧機廠、五七廠的發展，對安陸經濟發展的貢獻等。2.主體話題：東方家園作為安陸最高檔樓盤的介紹，以及東方購物廣場對安陸的商業升級意義等，提升項目的引爆點。3.中百倉儲的入駐話題：一個縣級城市，存在兩個中百倉儲，中百選擇東方購物廣場的理由？中百倉儲為什么看好本項目？中百入駐對周邊商業的帶動性，中百倉儲的年營業額等。中百倉儲對本項目的信心，以及中百倉儲對本項目的規劃，及中百倉儲近年來的戰略布局等。4.商業地產的前景：中國商業地產的發展狀況，以及安陸商業地產的發展狀況，東方購物廣場商鋪的升值空間等。四、時間：3-4月份。五、電視臺：孝感電視臺或安陸電視臺。