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1、University Town龍湖大學(xué)城項(xiàng)目整合傳播策略CSC 2010.01.26首先清楚，我是誰？御之道御之道王者之道王者之道在風(fēng)云變幻中穩(wěn)穩(wěn)屹立于巔峰之道在風(fēng)云變幻中穩(wěn)穩(wěn)屹立于巔峰之道御之道御之道王者之道王者之道在風(fēng)云變幻中穩(wěn)穩(wěn)屹立于巔峰之道在風(fēng)云變幻中穩(wěn)穩(wěn)屹立于巔峰之道睿城睿城重慶大學(xué)重慶大學(xué)卓越熙街卓越熙街創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地四川美院四川美院溫泉泉眼溫泉泉眼地鐵規(guī)劃站點(diǎn)地鐵規(guī)劃站點(diǎn)1號(hào)地號(hào)地2號(hào)地號(hào)地3號(hào)地號(hào)地4號(hào)地號(hào)地5號(hào)地號(hào)地項(xiàng)目地處于大學(xué)城北路、南路、西路的端頭，左臨繞城高速，項(xiàng)目左臨縉云山脈，靠近壁山，緊臨重師、川美、重大。本地塊總建面138.4萬平，綜合容積率2.35，2、產(chǎn)品為聯(lián)排、洋房及高層和商業(yè)部分，分組團(tuán)開發(fā)銷售。關(guān)鍵詞百萬平米規(guī)模產(chǎn)品形態(tài)與北京華潤橡樹灣的風(fēng)格一致，為英倫學(xué)院風(fēng)格。英倫學(xué)院風(fēng)格關(guān)鍵詞大學(xué)城百萬平米英倫學(xué)院社區(qū)因?yàn)樵诖髮W(xué)城，所以項(xiàng)目是：那我們來看看，大學(xué)城的價(jià)值又在哪里？大學(xué)城的特征是這樣的。位置：西部新城，大學(xué)城大學(xué)城在縉云山脈和中梁山脈之間，地處虎溪鎮(zhèn)，規(guī)劃占地22平方公里，定位為全國重要的科教節(jié)點(diǎn)、西南地區(qū)高級(jí)人才培訓(xùn)中心、科研與交流中心、創(chuàng)新中心和產(chǎn)業(yè)化基地。大學(xué)城和西永中心區(qū)、西永微電園、物流園、生態(tài)旅游區(qū)一起構(gòu)成西部新城的五大功能區(qū)。交通：便捷、通達(dá)前經(jīng)中梁山隧道由大學(xué)城到主城區(qū)僅需15分鐘，2011年即全線通車的雙碑隧道至由3、北部新區(qū)至大學(xué)城僅15分鐘，到江北機(jī)場、龍頭寺火車站，距西部最大的鐵路物流中心僅1.8公里。規(guī)劃有軌道交通1號(hào)線、7號(hào)線，以及24條公交線路，渝遂、外環(huán)高速公路等。大學(xué)城的道路，呈十字形交叉，雙向八車道，有重慶惟一的自行車道。重慶醫(yī)科大學(xué)重慶醫(yī)科大學(xué)重慶師范學(xué)院重慶師范學(xué)院四川美術(shù)學(xué)院四川美術(shù)學(xué)院重慶大學(xué)重慶大學(xué)重慶科技學(xué)院重慶科技學(xué)院中國人民解放軍第三軍醫(yī)大學(xué)中國人民解放軍第三軍醫(yī)大學(xué)重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院重慶電子科技職重慶電子科技職業(yè)學(xué)院業(yè)學(xué)院重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院重慶警管職業(yè)學(xué)院重慶警管職業(yè)學(xué)院重慶醫(yī)藥衛(wèi)生高等專科學(xué)院重慶醫(yī)藥衛(wèi)生高等專科學(xué)院重慶運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院重4、慶運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院重慶社會(huì)職業(yè)學(xué)院重慶社會(huì)職業(yè)學(xué)院中國國際職業(yè)技術(shù)大學(xué)中國國際職業(yè)技術(shù)大學(xué)中國人民解放軍后勤工程大學(xué)中國人民解放軍后勤工程大學(xué)教育：高校密集重慶大學(xué)、重慶師范大學(xué)、四川美術(shù)學(xué)院、重慶電子科技職業(yè)學(xué)院、重慶后勤工程學(xué)院、重慶警官職業(yè)學(xué)院、重慶醫(yī)科大學(xué)、重慶科技學(xué)院等共15所大學(xué)。重慶一中、三中、八中、人民小學(xué)、QSI、南開大學(xué)附屬小學(xué)等重點(diǎn)中小學(xué)。大學(xué)城的現(xiàn)在和未來是這樣的。“如果說傳統(tǒng)的主城核心區(qū)是重慶的第一極，北部新區(qū)或者說未來的兩江新區(qū)是第二極，那大學(xué)城所在的西部新城，就是重慶的第三極。”重慶市沙區(qū)區(qū)委書記李劍銘談大學(xué)城的定位“未來的大學(xué)城有可能是重慶高端人群和富人最集中的地方5、，一出家門可能就會(huì)碰到一個(gè)知名教授或者世界500強(qiáng)的高管。”龍湖重慶相關(guān)負(fù)責(zé)人觀點(diǎn)一個(gè)可見的、極具前景的城市片區(qū)未來將會(huì)是人文氣息濃厚的富人區(qū)大學(xué)城出現(xiàn)第一個(gè)問題：大學(xué)城是共性價(jià)值，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目皆共享其價(jià)值，我們?cè)撛趺崔k？再看看區(qū)域競爭龍湖睿城龍湖東橋郡東方劍橋富富 力力 項(xiàng)項(xiàng) 目目融城華府康田置業(yè)競得地塊基本成熟地塊，基本成熟地塊，下半年即將供應(yīng)下半年即將供應(yīng)中渝物業(yè)競得中渝物業(yè)競得 金科、華僑城擬競地塊龍湖大學(xué)城龍湖大學(xué)城新地塊新地塊東橋郡項(xiàng)目概括：純別墅社區(qū)（后期有洋房產(chǎn)品），項(xiàng)目占地面積560畝，共900套左右，其中一期420畝產(chǎn)品風(fēng)格：意大利托斯卡納風(fēng)情聯(lián)排、雙拼項(xiàng)目定位：純大學(xué)城別墅6、純大學(xué)城別墅項(xiàng)目核心價(jià)值：龍湖品牌的影響力，園林景觀、產(chǎn)品品質(zhì)。競爭：學(xué)府生活圈、龍湖品牌從項(xiàng)目角度的長遠(yuǎn)來看，東橋郡3號(hào)地尚未推出，我們的項(xiàng)目后續(xù)也有洋房產(chǎn)品。出現(xiàn)第二個(gè)問題：區(qū)域內(nèi)同樣有龍湖其它在售項(xiàng)目（東橋郡），我們?cè)撛趺崔k？富力城項(xiàng)目概括：位于重師大對(duì)面，占地面積3852畝，總建筑面積680萬方，其中住宅420萬方、商業(yè)260萬方；分兩期開發(fā)，一期占地1077畝，2期占地2774畝；產(chǎn)品類型：高層、別墅、商業(yè)項(xiàng)目定位：大學(xué)城大學(xué)城 38003800畝中央居住區(qū)畝中央居住區(qū)項(xiàng)目核心價(jià)值：齊全產(chǎn)品類型，齊全業(yè)態(tài)，260萬區(qū)域最大商業(yè)體量，相當(dāng)于3個(gè)觀音橋的超大商業(yè)體量。競爭：學(xué)府生活圈、英7、倫風(fēng)格產(chǎn)品融城華府項(xiàng)目概括：英倫TUDOR式風(fēng)格純別墅社區(qū)，占地面積218畝，共532戶。產(chǎn)品類型：英倫風(fēng)格別墅（聯(lián)排、疊拼）項(xiàng)目定位：大學(xué)城中央大學(xué)城中央 1515度度 純別墅溪谷純別墅溪谷項(xiàng)目核心價(jià)值：大學(xué)城獨(dú)一無二純別墅社區(qū)，低密度開闊樓間距；1：1贈(zèng)送空間，上市公司品牌實(shí)力 競爭：學(xué)府生活圈、英倫風(fēng)格產(chǎn)品東方劍橋項(xiàng)目概括：占地面積208123平方米，建筑面積336190.68，分兩期開發(fā)產(chǎn)品形態(tài)：一期為純現(xiàn)代風(fēng)格高層以及4萬平商業(yè)；二期規(guī)劃產(chǎn)品為別墅、洋房項(xiàng)目定位：大學(xué)城核心生活圈大學(xué)城核心生活圈+核心商業(yè)圈核心商業(yè)圈項(xiàng)目核心價(jià)值：大學(xué)城生活圈的位置優(yōu)勢，項(xiàng)目本身的室內(nèi)游泳池、室外運(yùn)動(dòng)8、休閑場配套價(jià)值，以及商業(yè)天街的商業(yè)商業(yè)價(jià)值；且戶型偏小，單價(jià)低，投資價(jià)值較高競爭：學(xué)府生活圈、產(chǎn)品形態(tài)（高層、洋房）出現(xiàn)第三個(gè)問題：都在訴求英倫或者學(xué)府的項(xiàng)目價(jià)值，我們?cè)撛趺崔k？三個(gè)問題：3、都在訴求英倫或者學(xué)府的項(xiàng)目價(jià)值，怎么辦？1、大學(xué)城是共性價(jià)值，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目皆共享其價(jià)值，怎么辦？2、區(qū)域內(nèi)同樣有龍湖其它在售項(xiàng)目（東橋郡），怎么辦？看法：三大社區(qū)聯(lián)合成片的規(guī)模優(yōu)勢（睿城、東橋郡、新項(xiàng)目），如同當(dāng)年的新牌坊大社區(qū)一樣。大學(xué)城，再造一個(gè)龍湖大社區(qū)大學(xué)城，再造一個(gè)龍湖大社區(qū)，解決了前二個(gè)問題，那第三個(gè)問題如何解決？英國劍橋小鎮(zhèn)的的啟示1、歷史悠久的大學(xué)城劍橋小鎮(zhèn)，位于倫敦北，地處平原，劍橋大學(xué)所9、在地，英國惟一的大學(xué)城。劍河從城市西門經(jīng)市區(qū)流向東北，注入烏斯河。從13世紀(jì)末創(chuàng)辦劍橋大學(xué)的第一所學(xué)院彼得學(xué)院起，劍橋作為一座大學(xué)城存在至今，已有800年深厚歷史人文積淀。2、注重綠色生態(tài)劍橋以迷人的校園風(fēng)光聞名世界，有原始的森林草地，羊馬繞田追逐；有劍河小橋流水，潺潺悠悠，水禽戲水。數(shù)百年精心維護(hù)保存的青蔥草地，鋪滿了除街道以外的一切空地，整個(gè)劍橋就像一片綠色的海洋。3、自由開放的社區(qū)今天的劍橋是座9.2萬人口的小鎮(zhèn)。劍大本身沒有一個(gè)指定的校園，31個(gè)學(xué)院以及研究所、圖書館和實(shí)驗(yàn)室都建在劍河兩岸，而學(xué)院往往是既不設(shè)圍墻，也不掛校牌，只是靠一組組建筑群來區(qū)分，校園與小鎮(zhèn)融為一體。以劍橋小鎮(zhèn)為代10、表的英倫學(xué)院風(fēng)格，主張的是一種健康環(huán)保的生活方式；一種悠閑隨性的生活態(tài)度；一種自由人文的生活價(jià)值觀。劍橋小鎮(zhèn)有一個(gè)特別的稱呼：BICYCLE CITY【單車之城】劍橋人的生活舒適自在，校園雖大，交通卻多靠步行和自行車，整個(gè)劍橋城就是自行車之城，無論是學(xué)生還是腰纏萬貫的軟件巨亨，自行車幾乎是人手一輛。人文、自由、便捷、綠色關(guān)鍵詞劍橋設(shè)計(jì)風(fēng)格多取自本源的牛津風(fēng)格，以中世紀(jì)的修道院作為藍(lán)圖。除了學(xué)術(shù)氣氛濃厚的學(xué)院、博物館、書店以外，小鎮(zhèn)還有20間歷史悠久的教堂，威穆林立。在劍橋鎮(zhèn)，往往會(huì)突然意識(shí)到自己正置身于當(dāng)年鼓舞牛頓、達(dá)爾文、米爾頓等科學(xué)、文學(xué)名人追求學(xué)術(shù)上精益求精的環(huán)境中，也頓悟出人和歷史的緊11、密關(guān)系。劍橋之美，融合了鄉(xiāng)間的寧靜之美，古典建筑之美，及其跨越時(shí)代的人文氣質(zhì)。劍橋絕大多數(shù)的地名都以學(xué)者的名字命名，如赫歇爾路、亞當(dāng)斯路，密爾頓巷等。人文歷史感：更多紀(jì)念性地標(biāo)，如以歷代英國著名學(xué)者命名景觀小品、道路體系；文化感：更多社區(qū)內(nèi)人文機(jī)構(gòu)及設(shè)施，如龍湖自行車協(xié)會(huì)“龍騎士”、自行車博物館、大英百科圖書館；藝術(shù)感：更多英式學(xué)府建筑細(xì)節(jié)，如銅像、鐘樓、雕塑、禮堂。人文人文在項(xiàng)目上的外延沉淀優(yōu)美典雅的英倫氣息和濃郁的文化氛圍，在新土壤傳承城市文脈，倡導(dǎo)脫俗的人文生活哲學(xué)【規(guī)劃】【愿景】劍橋鎮(zhèn)與大學(xué)融為一體，學(xué)院和學(xué)校設(shè)施散布市內(nèi)，沒有統(tǒng)一的院墻和校門，整座小鎮(zhèn)是自由開放式的。劍橋十分重視將校12、園自然美景（山川、運(yùn)河、湖泊）、歷史建筑（博物館、書店）和文化活動(dòng)（民間藝術(shù)節(jié)、書畫展覽節(jié)）作為重要的游覽觀光資源善加利用，打開整個(gè)社區(qū)交流互動(dòng)的大門，展示其源遠(yuǎn)流長的歷史人文和歷久彌新的活力生機(jī)。自由自由的社區(qū)布局，不細(xì)分組團(tuán)，不設(shè)獨(dú)立區(qū)隔，增加社區(qū)互動(dòng)，保持社區(qū)整體性；引進(jìn)自行車道，與行人道有序結(jié)合，分流私家車道，營造純粹自由環(huán)境；植入大面積公共空間，多樣功能公共設(shè)施，如廣場、景觀路、環(huán)境小品等公共藝術(shù)，增強(qiáng)社區(qū)感知性、溝通性。【規(guī)劃】構(gòu)筑以人為本、共同成長、親密歡愉、沉思對(duì)話的場所，讓城居者享受自由交流與分享的快樂自由自由在項(xiàng)目上的外延【愿景】劍橋小鎮(zhèn)除了壯麗的學(xué)院建筑之外，還有古色古香13、的商店、寧靜的公園、獨(dú)樹一格的茶藝館、歷史悠久的小酒吧，以及代表劍橋現(xiàn)代化一面的百貨公司，商店及運(yùn)動(dòng)設(shè)施劍橋的便捷生活令人向往，劍河上泛舟，參加音樂會(huì)，步行到郊外欣賞幽美景色，踩著單車就可以滿足閑適生活的各種所需，隨時(shí)隨地，享受生活的樂趣。便捷商業(yè)及生活硬件設(shè)施：除傳統(tǒng)的商業(yè)外，可增設(shè)24小時(shí)便利店、餐飲店、小酒館、咖啡吧等；賞景與游憩空間：假日廣場、親水空間、石板小道、古典長廊等風(fēng)情景觀及休閑設(shè)施；娛樂和社交軟場所：英國藝術(shù)周、單車文化沙龍、親子劃艇競賽、午后紅茶會(huì)等。人文、自然、便捷、休閑、異國風(fēng)情融合一體，讓便捷的生活成為一種享受，成為一場旅行。便捷便捷在項(xiàng)目上的外延【規(guī)劃】【愿景】劍橋14、有原始的森林草地、小橋流水，潺潺悠悠。城外的劍河上風(fēng)景如畫，水禽戲水，岸邊時(shí)而可見羊、馬繞田追逐，饒有興致。最使人留連卻步的就是那滿城的綠色。青蔥的草地幾乎鋪滿了這座小城除了街道以外的一切空地。著名的有“耶穌”草坪、“馬克斯”草坪、“綿羊”草坪等宛如絨氈鋪地。劍河邊上，垂柳成蔭，叢林擁翠，襯托著劍河的一泓碧水，整個(gè)劍橋就像一片綠色的海洋，綠意蔥蘢，令人心醉。綠色整體化打包營造自然生態(tài)大社區(qū)，如康河、劍湖、小橋、流水、噴泉、戲水天鵝、修剪齊整的草坪、英式花卉；最大化在建筑中創(chuàng)造綠色延伸空間，如露天花園、空中花園、天臺(tái)花園。構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展生態(tài)社區(qū)，滿足城居者對(duì)綠色的自然親近，為健康生活，創(chuàng)造更多美15、的感受綠色綠色在項(xiàng)目上的外延【規(guī)劃】【愿景】生活寫真在這里，世界只有你，你卻擁有整個(gè)世界在這里，優(yōu)雅是一種習(xí)慣，從容是一種心情 在這里，每個(gè)角落都適合停留，適合沉醉，適合悠然自得 在這里，有重疊、有交錯(cuò)、有共鳴、有故事、有分享的精彩生生不息在這里，家是享不盡的后樂園，可以戲玩、可以觸摸、可以凝視、可以感受在這里，家是一道風(fēng)景，生活是一場旅行所以，項(xiàng)目的案名是BICYCLE CITY踩單車的城市，有學(xué)問的房子所以，項(xiàng)目定位是：龍湖麓灣當(dāng)然，我們也準(zhǔn)備了一個(gè)中文案名：指的是縉云山下，綠色生態(tài)的生活港灣；是自由人文的生活港灣。VI系統(tǒng)解決了三個(gè)問題之后，還有二件事情需要思考：1、關(guān)于高層、洋房、聯(lián)排16、的多類型產(chǎn)品如何命名？項(xiàng)目整體案名：波托菲諾低密度產(chǎn)品（別墅、TOWNHOUSE）為：水岸豪宅純水岸高密度產(chǎn)品（多層和高層豪宅）為：湖畔山邸天鵝堡方向一：華僑城波托菲諾把不同產(chǎn)品類型以項(xiàng)目的方式區(qū)隔開：別墅、TOWNHOUSE產(chǎn)品為：渝園高層產(chǎn)品為：郎潤園方向二：萬科渝園與朗潤園的方向大品牌做法：將產(chǎn)品價(jià)值依附在項(xiàng)目整體價(jià)值上，提升各產(chǎn)品系價(jià)值。再根據(jù)各類產(chǎn)品進(jìn)行命名，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)目的。延續(xù)“純粹英倫學(xué)院小鎮(zhèn)”的整體風(fēng)格調(diào)性，以劍橋大學(xué)的著名學(xué)院進(jìn)行命名，呈現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目濃郁的英倫學(xué)院氣質(zhì)。高層：格頓郡所以，產(chǎn)品命名:洋房：彼得堡格頓郡 視覺體系彼得堡 視覺體系關(guān)于第二個(gè)思考，高層產(chǎn)品怎么賣？201017、年銷售集中在1號(hào)地塊，銷售業(yè)態(tài)為高層2060平方小戶型。銷售規(guī)劃 12高層產(chǎn)品潛在客戶訪談鄧先生基本信息：年齡：27歲職業(yè)：方正員工收入情況：年薪8-12萬之間家庭結(jié)構(gòu)：單身，和女友一起居住居住現(xiàn)狀：非本地人，住在大學(xué)城，公司分的公寓房置業(yè)考慮：是否會(huì)在大學(xué)城買房？看看價(jià)格吧，如果不是太貴的話會(huì)考慮買，主要是自己住，以后升值再換大點(diǎn)的。對(duì)產(chǎn)品或者戶型有什么考慮？不會(huì)選擇太大的戶型，最好是精裝房，地段位置、戶型和朝向更好一些的，社區(qū)環(huán)境好一些的，希望周邊生活配套和交通方便些；對(duì)開發(fā)商及品牌有何看法？會(huì)選擇大品牌開發(fā)商的產(chǎn)品，比如大的社區(qū)之類，品質(zhì)會(huì)有保障一些。訪談標(biāo)本一訪談標(biāo)本一購買關(guān)注點(diǎn)：購買18、關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展、地段位置、價(jià)格、精裝房、社區(qū)環(huán)境、生活及交通配套、品牌開發(fā)商區(qū)域發(fā)展、地段位置、價(jià)格、精裝房、社區(qū)環(huán)境、生活及交通配套、品牌開發(fā)商 自住為主投資型（本訪談樣本來由緯聯(lián)地產(chǎn)提供）何先生 基本信息：年齡：50歲職業(yè)：建筑工程師收入情況：年薪15-20萬左右家庭情況：三口之家，小孩19歲在重師上大學(xué)居住現(xiàn)狀：住在渝北區(qū)，目前住房80平米左右置業(yè)考慮：對(duì)大學(xué)城片區(qū)的了解？感覺挺好的，以后的發(fā)展應(yīng)該會(huì)更好的，那邊現(xiàn)在也有很多開發(fā)商在建房子了。有沒有再買房的打算？有，現(xiàn)在大學(xué)城邊很不錯(cuò)，準(zhǔn)備在那投資一套，而且小孩那邊上學(xué)，買個(gè)小戶型可以給孩子住，自己過去的話也可以住，以后孩子畢業(yè)了也可以19、租出去。買房會(huì)關(guān)注哪些？品牌開發(fā)商嘛，周邊生活方便些的，戶型和通風(fēng)采光好點(diǎn)，最好是精裝修，省事些。訪談標(biāo)本二訪談標(biāo)本二購買關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展、生活配套、戶型面積、精裝房、品牌開發(fā)商購買關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展、生活配套、戶型面積、精裝房、品牌開發(fā)商 投資為主陪讀型（本訪談樣本來由緯聯(lián)地產(chǎn)提供）向小姐 基本信息：年齡：34歲職業(yè)：美院老師收入情況：年薪25-30萬家庭情況：未婚，單身自住居住現(xiàn)狀：住在沙坪壩，目前住房80平米左右，有買150左右大戶型的想法，有合適也考慮投資置業(yè)考慮：再買房會(huì)有哪些考慮？希望地段位置好一點(diǎn)，戶型再大一些的，居住氛圍好，周邊配套好，有學(xué)校有醫(yī)院最好是精裝房，裝修風(fēng)格有個(gè)性一些20、。關(guān)注建筑品質(zhì)，更傾向大開發(fā)商，信賴龍湖品牌。對(duì)大學(xué)城片區(qū)的了解？對(duì)未來的規(guī)劃和發(fā)展前景很看好，感覺交通情況比主城區(qū)會(huì)好很多。會(huì)不會(huì)在大學(xué)城買房？會(huì)考慮，市場好可以投資嘛，可能會(huì)選擇40平米左右的小面積戶型，會(huì)選擇一些品牌開發(fā)商的房子，感覺會(huì)品質(zhì)各方面有保證一些，最好是精裝房。訪談標(biāo)本三訪談標(biāo)本三購買關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展、社區(qū)環(huán)境、交通及生活配套、戶型面積、精裝房、裝修風(fēng)格、品購買關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展、社區(qū)環(huán)境、交通及生活配套、戶型面積、精裝房、裝修風(fēng)格、品牌開發(fā)商牌開發(fā)商 純投資型（本訪談樣本來由緯聯(lián)地產(chǎn)提供）主要為三類：自住為主的投資型、投資為主的自住型（含陪讀型）、純投資型項(xiàng)目人群定位：物理屬性21、：自住兼投資型年齡區(qū)間：28歲-35歲來自區(qū)域：主要來自大學(xué)城、沙坪壩區(qū)域家庭結(jié)構(gòu)：單身族、二口之家、三口之家職業(yè)類型：教師、及企業(yè)中高管、電子園工作者關(guān)注因素：地段、品牌、社區(qū)、教育、發(fā)展前景投資為主自住型（含陪讀型）年齡區(qū)間：35歲-50歲來自區(qū)域：主要來自大學(xué)城、沙坪壩、主城區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：二口之家、三口之家職業(yè)類型：電子園工作者、企事業(yè)單位、周邊私營主等關(guān)注因素：發(fā)展前景、地段、品牌、社區(qū)、教育純投資型年齡區(qū)間：年齡跨度大來自區(qū)域：項(xiàng)目周邊、主城區(qū)，外地投資客等職業(yè)類型：各行各業(yè)關(guān)注因素：發(fā)展前景、地段、品牌、規(guī)模、教育等總結(jié)項(xiàng)目人群的置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：一、關(guān)注地段位置、區(qū)域發(fā)展；二、關(guān)注社區(qū)環(huán)22、境及生活交通配套；三、關(guān)注社區(qū)品質(zhì)，信賴品牌開發(fā)商。1、建立在龍湖大社區(qū)的價(jià)值之上（龍湖品牌的影響力、大社區(qū)的便捷居住配套）所以，高層產(chǎn)品價(jià)值：2、建立在整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值之上 （英倫風(fēng)格bicycle city，自由、人文、生態(tài)住區(qū)）3、本身價(jià)值 （20-60平米小戶型、可變空間、精裝品質(zhì)）小鎮(zhèn)大社區(qū)，小戶大學(xué)問所以，麓灣格頓郡的推廣語是：龍湖麓灣2010年傳播策略傳播上分三個(gè)階段：傳播鋪排4月5月6月7月預(yù)熱造勢高層小戶型推廣亮相 洋房推出/銷售房交會(huì)第三階段2010年?duì)I銷推廣節(jié)奏8月9月10月11月第二階段第一階段示范區(qū)開放移動(dòng)展場開放大學(xué)城 再造一個(gè)龍湖大社區(qū)第一階段推廣主題：推廣時(shí)間：223、010年5月-6月推廣目的：告知客群，龍湖大學(xué)城將再造一個(gè)龍湖大社區(qū)；利用品牌優(yōu)勢充分吸引市場關(guān)注度。第一階段（傳播的突圍）：利用品牌優(yōu)勢，以龍湖大社區(qū)造勢預(yù)熱線上：以“大學(xué)城再造一個(gè)龍湖大社區(qū)”為主題，借龍湖品牌的影響力為項(xiàng)目造勢；途徑：戶外、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)。線下：結(jié)合線上傳播主題，利用品牌發(fā)布會(huì)以及公關(guān)事件，加大關(guān)注度及影響力；品牌發(fā)布會(huì)：房交會(huì)期間利用龍湖品牌發(fā)布會(huì)針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱造勢公關(guān)活動(dòng)：在上一屆“龍湖杯”自行車環(huán)城賽的基礎(chǔ)上舉辦第二屆。第一階段傳播策略報(bào)紙（跨版）報(bào)紙文字大學(xué)城 再造一個(gè)龍湖大社區(qū)一片人才云集的人文熱土一座誕生理想的智慧之城一個(gè)沉淀15年修為的品牌一個(gè)領(lǐng)舞城市西24、進(jìn)的夢想一座重塑經(jīng)典的龍湖大社區(qū)，啟幕在即繼龍湖睿城、龍湖東橋郡后，龍湖地產(chǎn)首例英倫學(xué)府風(fēng)尚作品即將首發(fā)大學(xué)城軟文網(wǎng)絡(luò)條品牌發(fā)布會(huì)在春交會(huì)期間，以龍湖品牌，聯(lián)合東橋郡、睿城召開品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布大學(xué)城再造一個(gè)龍湖大社區(qū)的的品牌動(dòng)向。形式：選擇在戶外廣場舉行（如北城天街），現(xiàn)場以大型樓體投影效果做為活動(dòng)現(xiàn)場的亮點(diǎn)。時(shí)間：2010年5月份（房交會(huì)期間）推介晚會(huì)舞臺(tái)設(shè)置推介晚會(huì)舞臺(tái)設(shè)置發(fā)布會(huì)可安排在北城天街的廣場進(jìn)行，結(jié)合現(xiàn)場的位置與建筑的特點(diǎn)，我們將為晚會(huì)獨(dú)身定做一個(gè)獨(dú)特的舞臺(tái)。除了利用一般的舞臺(tái)彩幕、投影幕、燈光、舞臺(tái)道具等元素之外，我們還會(huì)利用上巨大的樓體投影。做一個(gè)前所未有的舞臺(tái)做一個(gè)前所未有25、的舞臺(tái) 樓體投影樓體投影利用廣場獨(dú)特的建筑里面創(chuàng)造不一般的舞臺(tái)效果。在廣場樓體上投影獨(dú)特的影像，在推介晚會(huì)進(jìn)行的時(shí)候，配合舞臺(tái)上的彩屏圖案與項(xiàng)目宣傳片等內(nèi)容進(jìn)行同步播放。即時(shí)遠(yuǎn)處也能清楚感受到現(xiàn)場的氣氛。品牌發(fā)布會(huì)效果示意品牌發(fā)布會(huì)效果示意品牌發(fā)布會(huì)項(xiàng)目手冊(cè)（示意）品牌發(fā)布會(huì)項(xiàng)目手冊(cè)（示意）公關(guān)活動(dòng)：舉行第二屆“龍湖杯”自行車環(huán)城賽。目的：借活動(dòng)的影響力，增加對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度，釋放項(xiàng)目“bicycle city單車城”的價(jià)值。時(shí)間：2010年5月-6月渠道：活動(dòng)海報(bào)（針對(duì)龍湖業(yè)主和大學(xué)城校區(qū)）、短信、網(wǎng)絡(luò)。第二屆“龍湖杯”自行車環(huán)城賽活動(dòng)海報(bào)龍湖會(huì)雜志廣告活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)炒作推廣時(shí)間：2010年6月-726、月推廣目的：呈現(xiàn)項(xiàng)目的純粹英倫小鎮(zhèn)的生活，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，增加項(xiàng)目好感度，建立偏好第二階段（項(xiàng)目整體形象建立）：釋放項(xiàng)目價(jià)值，訴求純粹英倫小鎮(zhèn)生活踩單車的城市，有學(xué)問的房子第二階段推廣主題：線上：呈現(xiàn)純粹英倫學(xué)院小鎮(zhèn)的生活方式，釋放項(xiàng)目人文氛圍、自由開放、休閑的氣質(zhì)。方式：戶外、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)線下：結(jié)合線上傳播主題，多渠道進(jìn)行推廣配合，同時(shí)以移動(dòng)外展場和公關(guān)活動(dòng)，讓目標(biāo)客群更深入體會(huì)項(xiàng)目的特質(zhì)；渠道：項(xiàng)目圍墻、彩信、短信、機(jī)場燈箱、登機(jī)牌、航空雜志、移動(dòng)外展場公關(guān)活動(dòng)：與太美旅行舉辦劍橋小鎮(zhèn)實(shí)地旅行第二階段傳播策略報(bào)紙（跨版）報(bào)紙文字踩單車的城市，有學(xué)問的房子為珍藏縉云山的晨光為一睹劍河柔27、波里的水草為親耳聽聽嘆息橋上的淺吟低訴為親身輕觸耶穌草坪、馬克斯草坪的綿羊質(zhì)感為挑逗知更鳥漂洋過海，引誘燕尾蝶翩翩而至為重溫學(xué)生時(shí)代的圖書館博物館時(shí)光為四季漫步牛頓大道、拜倫大道、達(dá)爾文街為愛車MERIDA、TREK、GIANT盡顯風(fēng)范為Aquascutum、Burberry和一切內(nèi)斂美學(xué)情結(jié)為午后紅茶、葉芝詩選、莫扎特奏鳴曲共聚一堂為喬治陳、查理張、路易李、亨利林、愛德華周為名利之上的自由百萬平米英倫學(xué)院小鎮(zhèn)，駕到重慶軟文項(xiàng)目圍墻彩信登機(jī)牌機(jī)場燈箱航空雜志移動(dòng)外展場以空間裝置式的移動(dòng)外展場展出項(xiàng)目，選擇在北城天街、西城天街、大學(xué)城等地進(jìn)行巡展。目的：借移動(dòng)外展場的特殊形式吸引關(guān)注，同時(shí)借相關(guān)28、物料釋放項(xiàng)目價(jià)值時(shí)間：2010年6月-7月物料配合：外展場包裝、項(xiàng)目折頁。移動(dòng)外展場形式示意產(chǎn)品折頁網(wǎng)絡(luò)炒作公關(guān)活動(dòng)：與知名旅行機(jī)構(gòu)“太美全球主題旅行俱樂部”聯(lián)合舉辦歐洲劍橋小鎮(zhèn)定制旅行，針對(duì)有效預(yù)約登記客戶及龍湖老業(yè)主舉行，親赴劍橋小鎮(zhèn)感受英倫學(xué)院氛圍的生活。目的：借活動(dòng)的影響力，加深項(xiàng)目的好感度，同時(shí)借龍湖業(yè)主的進(jìn)行口碑傳播，并與項(xiàng)目“bicycle city單車城”的價(jià)值做銜接。形式：由龍湖主辦，意向客群報(bào)名參加，半自助性質(zhì)，但若后期購買本項(xiàng)目即可將旅行費(fèi)用充抵房款。時(shí)間：2010年6月-7月渠道：活動(dòng)海報(bào)（針對(duì)龍湖業(yè)主）、龍湖會(huì)雜志、短信。太美劍橋小鎮(zhèn)定制旅行太美定制旅行活動(dòng)海報(bào)龍湖會(huì)29、雜志廣告推廣時(shí)間：2010年7月-9月推廣目的：釋放高層產(chǎn)品的價(jià)值，以高層產(chǎn)品樹建立項(xiàng)目高端形象，同時(shí)針對(duì)客群推廣及蓄客第三階段（格頓郡的價(jià)值輸出）：在大社區(qū)的價(jià)值之上，訴求產(chǎn)品價(jià)值小鎮(zhèn)大社區(qū)，小戶大學(xué)問第三階段推廣主題：線上：針對(duì)高層產(chǎn)品的多變空間、精裝戶型等優(yōu)勢進(jìn)行釋放。渠道：戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)線下：延續(xù)利用移動(dòng)外展場針對(duì)高層產(chǎn)品進(jìn)行有效傳播蓄客，結(jié)合線上傳播主題，配合渠道進(jìn)行針對(duì)性的推廣；樣板間打造：聯(lián)合范思哲品牌，打造重慶首個(gè)奢華小戶型樣板間；物料：產(chǎn)品折頁（DM直投）公關(guān)活動(dòng)：品牌樣板間體驗(yàn)、示范區(qū)開放活動(dòng)第三階段傳播策略報(bào)紙一報(bào)紙文字（一）人車分流篇：標(biāo)題：小鎮(zhèn)大社區(qū) 小戶大學(xué)問-媽30、媽，有車來了，快跑！-不慌，孩子。這兒人車分流，各走各的，你忘了嗎？報(bào)紙二報(bào)紙文字（二）龍騎士篇：標(biāo)題：小鎮(zhèn)大社區(qū) 小戶大學(xué)問-恭喜閣下，您已正式入盟龍湖頂級(jí)自行車私人俱樂部！-也恭喜閣下，成為我們史上頭發(fā)最稀疏的龍騎士！報(bào)紙三報(bào)紙文字（三）多贈(zèng)送篇：標(biāo)題：小鎮(zhèn)大社區(qū) 小戶大學(xué)問 精裝SOHO小戶，選一送三：一個(gè)空間，三重多變組合產(chǎn)品折頁網(wǎng)絡(luò)條重慶首個(gè)范思哲小戶樣板間：聯(lián)合范思哲家居品牌，打造重慶首個(gè)高端品質(zhì)小戶樣板間，豐富項(xiàng)目高端品質(zhì)生活，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感，并助于口碑傳播。精致緊湊小戶，打造出高端奢華的品質(zhì)享受公關(guān)活動(dòng)：在樣板間和銷售中心開放之際舉辦樣板示范區(qū)開放活動(dòng)，在項(xiàng)目呈現(xiàn)初期，讓目標(biāo)客31、群親臨現(xiàn)場感受項(xiàng)目的特質(zhì)。形式：現(xiàn)場設(shè)置單車展覽，并針對(duì)高層產(chǎn)品舉辦產(chǎn)品說明會(huì)時(shí)間：2010年-8月亮點(diǎn)建議：聯(lián)合范思哲品牌打造重慶第一品質(zhì)小戶樣板間渠道：活動(dòng)海報(bào)（針對(duì)龍湖業(yè)主）、龍湖會(huì)雜志、短信。樣板示范區(qū)開放活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)舉辦自行車展，契合項(xiàng)目bicycle city的生活主張5月6月8月營銷節(jié)點(diǎn)營銷階段傳播主題公關(guān)事件春交會(huì)春交會(huì)移動(dòng)展場開放示范區(qū)開放亮相啟勢大學(xué)城，再造一個(gè)龍湖大社區(qū)傳播內(nèi)容市場預(yù)熱（推廣籌備期）項(xiàng)目亮相（蓄水積客期）戰(zhàn)略品牌發(fā)布會(huì)+樓體投影“龍湖杯”第二屆自行車環(huán)城賽示范區(qū)開放活動(dòng)（自行車展）傳播渠道線上：戶外廣告、整版跨版報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)話題炒作；線下：品牌發(fā)布會(huì)及自行32、車環(huán)城賽（針對(duì)龍湖業(yè)主、大學(xué)城及微電園從業(yè)人員）物料：品牌手冊(cè)線上：戶外、報(bào)紙（1-2篇）、軟文線下：彩信、短信、機(jī)場燈箱、登機(jī)牌、航空雜志、劍橋小鎮(zhèn)定制旅游海報(bào)、龍湖會(huì)雜志、現(xiàn)場包裝（圍墻）物料：產(chǎn)品手冊(cè)蓄水積客開盤熱銷強(qiáng)勢推廣（高層項(xiàng)目推售期）移動(dòng)外展場+英倫小鎮(zhèn)定制旅游（聯(lián)合太美旅行社）線上：戶外、報(bào)紙系列稿線下：示范區(qū)開放活動(dòng)+自行車展物料：產(chǎn)品折頁、戶型單張整體鋪排節(jié)奏示意表10月洋房推出踩單車的城市，有學(xué)問的房子小鎮(zhèn)大社區(qū)，小戶大學(xué)問7月洋房推廣思考：洋房的推廣上仍然依托于項(xiàng)目的整體價(jià)值，由項(xiàng)目整體價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值。目前洋房產(chǎn)品的推廣時(shí)間在2010年底，市場情況未定，且產(chǎn)品部分無具體信息，所以洋房推廣策略未在本報(bào)提中有呈現(xiàn)。Thanks！To be continued