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1、形象管理手冊序言專賣店的經營策略必須得到形象管理系統的配合與支持。而“形象”來源于兩個方面：專賣店的功能特征(包括服務功能、商品功能、環境設施功能)和顧客對本店的感情特征(即心理感受)。后者更有賴于專賣店經營活動和企業文化的傳播。企業形象的形成是一個復雜而持續的社會心理過程，它不是個別人的個體認知，而是眾多個體構成的社會人群的集體認知；本章側重于專賣店表象特征(視、聽、嗅覺等)的管理設定。目 錄一、視覺形象指引64 (一)形象主題 (二)專賣店及專柜的分類 (三)裝修指引二、專賣店面視覺規范75 (一)店面規劃及周邊建筑物協調 (二)專賣店主（輔）入口規劃 (三)專賣店櫥窗規劃 (四)專賣店內2、部專項規劃 (五)POP設置規范三、貨架、柜臺（收銀臺）、商品擺放規范76 (一)柜臺擺放規范 (二)貨架擺放規范 (三)商品陳列規范四、店面衛生、水電防火規范77 (一)店內衛生保持 (二)水、電設置 (三)禁煙、防火管理五、店內飾品（物）選用規范78六、試鞋（包、皮帶）區規劃79 (一)設施配備 (二)規劃管理七、其他控制項：聲音、氣溫、氣味控制80 (一)專賣店聲音控制 (二)專賣店溫度控制 (三)專賣店內氣味控制一、視覺形象指引(一)形象主題 皮鞋、皮具系列產品崇尚高貴、典雅，追求至善完美，在意大利及專家的監制指導之下，將意大利的制鞋、制件文化融入東方的理念，將現代化的生產技術與傳統的3、手工工藝完美結合，配備先進的設備并擁有高素質的生產、管理人員，產品的內涵、外觀都飄逸著時尚潮流。，讓您走在時尚前列！ ，歐洲風情與東方文化的完美結合！(二)專賣店及專柜的分類 分類原則：鑒于各地各專賣店及加盟店的店鋪面積大小不一，將各專賣店及專柜分類如下： (1)大型專賣店，是指經營面積在30平方米以上的專賣店。 (2)中小型店中店（專柜），是指經營面積30平方米（含30平方米）以下的店中店，該分類又可分為： A、相對獨立的店中店； B、背柜。(三)裝修指引 1、大型專賣店 (1)主題形象： 一走入專賣店，首先映入顧客眼簾的墻面，是大型 專賣店主要形象表現區域，由三部分構成： A、直立式透明弧4、形磨形磨沙玻璃。弧形由外向里凸形弧，磨沙磨在玻璃的里面，玻璃上的字刻在外面。一般該塊玻璃高度為2M，高寬比例為2：1。在該玻璃的中上部蝕刻有標準藍色的 字樣。該玻璃為全店的視覺中心。 B、玻璃的兩邊為由里向外凹形輕微弧度（亦可呈平面）的白色模板，白色模塊上錯滿大小不一的孔，里面配有飾燈，可放鞋、包陳列。整個分布的孔，不 宜多，宜做成精品陳列感覺。 C、在玻璃的上端為從左至右的長形橫額，亦為白色板為底，上有標準大型 字樣。 字樣位置處于弧形玻璃的上端，在 的右側印有小型字樣 “Product of Saint Marco”，顏色為標準色。 (2)貨架設計：基本同前述店中店要求一致。大型店的貨架置5、于店面的兩側。 (3)柜臺設計：位于儲物室出入口前方，以不影響顧客選購貨品，能監控整個店 面及鄰近儲物室為大前題。設計、色調與貨架一致。柜臺底部設有二個抽屜，存放一般雜物及手挽袋，見附圖。(4)櫥窗設計：店鋪正面共有兩個1.4米高的玻璃櫥窗柜（可根據現場調校）。櫥 窗內各放置五個不同高度的透明膠座來陳列商品，令商品排列得 錯落有致，更有動感。櫥窗亦用來放宣傳商品和其他點綴擺設。 (5)展示柜設計：柜最上面為玻璃，下可放產品展示，見附圖。 其他有關天花板、地面、墻身、照明、試鞋座的設計照前辦理。 2、相對獨立的店中店（經營面積30平方米以下）整體設計要求： 設計要求簡潔、鮮明、醒目，突出 高檔次6、品牌形象和時代感。 設計規劃對稱工整，材料以優質木版和玻璃為主，高透明度令店面更呈開放、光亮，予顧客井然有序和高貴的感覺。 主題色調為藍、灰和白，藍和灰是 的構成顏色，采用此三種冷色，配合 之余，進一步突顯店鋪的高貴和時代感。 主題形象表現為“磨沙玻璃上蝕刻標準 字樣”，置于中心貨架的上部。的標準字體和顏色，請參考后附圖案。具體項目設計要求： (1)天花板：純白色，如專賣店所在地的商場不允許裝飾天花板，可以不動。 (2)地面：整間店鋪鋪上灰藍色的圈絨毯，并在試鞋椅下加上優質木版一塊，令客人在試鞋時可試出在兩種不同材質路面上行走的感覺。 (3)墻身：純白色，要與天花板、貨架的主題色調一致。 (47、)照明：以白色和淡黃色為主，天花板用白色的光管/筒燈照亮整個店面，以淡 黃色的石英射燈照射貨架上的產品。 (5)貨架設計：側面兩邊貨架均為2m高(高度也可視商場規定而定)，材料為優質木版加上玻璃層板，層板之間的高度可以上下自由調節。貨架的橫眉上鑲有 字樣，貨架內均有飾燈。 (6)鐵花設計：鐵花裝飾是構成本專賣店裝修效果的重要組成部分。鐵花的花樣構圖見后附圖，顏色同 的標準色。 (7)試鞋座設計：高40厘米。以藍色鐵花作為沙發腳，配以藍色優質真皮，最多可供六位顧客試鞋。試鞋座相連著一個矮身玻璃展示柜，用來放置皮帶和銀包，柜內的玻璃層板可拉出來，讓顧客欣賞板上商品。3、背柜設計： 限于經營場所較小8、，無法實現許多專賣店的設計要求，但仍須利用背柜的特點，作出形象。 (1)主題形象：在白色板上或磨沙玻璃上(建議用磨沙玻璃)蝕刻上標準的 字體，字體顏色為標準色。板的大小，視現場空間而定，同時在 所有貨架的上端橫眉貼有 的標準字樣。 (2)背墻貨架設計：高度一般為2M（也可視商場規定而定），材料為優質木版加 上玻璃層板，層板之間的高度可以上下自由調節。貨架內均 有飾燈。 (3)立式貨架設計：高度為商場同意規定高度。貨架顏色為白色，貨架內裝有飾 燈，貨架兩邊均可擺貨，貨架兩端為燈箱設計，燈箱內可放 我公司宣傳品。 (4)其他設計（如有），按前述項目設計要求制作。二、專賣店面視覺規范(一)店面規劃及9、與周邊建筑物協調 1、店面規劃符合商品定位、行業特點 專賣店主體商品 定位高檔皮具，店面裝修材質以優質木板和玻璃為主，通過簡單流暢的線條分割與純凈的主題色(藍、灰、白三種冷色及衍生色)，凸顯高貴品味。 2、店面外形與周邊建筑物主體或店面構成協調，不求搶眼。(二)專賣店主(輔)入口規劃 1、賣場為規范的方形，宜于中置主門；矩形賣場，主門可邊置。 2、主門(入口)寬敞通透，玻璃結構(無沿)。(三)專賣店櫥窗規劃 櫥窗在展示本店形象，激發潛在人群關注功能上具有無可替代性，規劃上嚴格遵循以下原則： 1、櫥窗為開放式，設數個高度不同的透明膠座陳列商品； 2、陳列商品必須是流行性、主動類及促銷商品； 3、10、商品擺放色彩參差搭配，高低錯落富有動感； 4、櫥窗展品不宜過大，以免阻隔視線。(四)專賣店內部專項規劃 1、天花板：純白色(或淡銀灰色)封閉式； 2、地 面：灰藍色(或藍紫色)圈絨毯； 3、墻 身：純白色(與天花板相同)； 4、貨 架：優質木板加玻璃層板，主題色為純白色； 5、柜臺(收銀臺)：材質、主題色與貨架相同； 6、燈光：以白色光管和淡黃筒燈為主。局部展示可以采用冷調光或暖調光以達 到不同的展示效果(冷光宜于表現款式細節，暖光宜于烘染商品真皮 品質和親和效果)。(五)POP設置規范 1、店內POP嚴格定置管理，盡可能達到補綴商品空白區目的； 2、促銷期以適用為宜，活躍賣場氣氛為度。三、貨11、架、柜臺(收銀臺)、商品擺放規范(一)柜臺擺放規范： 柜臺(收銀臺)置于儲物間入口前；(二)貨架擺放規范： 貨架固定后基本不再移動，因此盡可能與強調展柜(與試鞋座相連)構成簡單“動線”(基本等同于顧客購物路線) 1、“O”字型動線正方形賣場 2、“U”字型動線矩形賣場(三)商品陳列規范 1、高利潤、高周轉、重點促銷商品重點陳列(黃金線陳列)： 男士商品重點陳列黃金線為85-135CM； 女士商品重點陳列黃金線為75-125CM。 2、高魅力、高吸引力商品、推廣期新商品強調陳列(主題展示)： 在重點展示柜中通過特殊用光對該類商品作精品化展示。 3、普通商品立體陳列，增加動感： 不同色澤、不同反光12、度商品間隔擺放，軟硬感不同商品對比展示。 4、同類、相關商品鄰近展示； 5、機打(印)價簽、貨品說明設計愈簡單愈有助于提升商品形象。四、店面衛生、水、電、防火規范(一)店內衛生保持 1、每天專賣店打烊后，當班人員對店內結構、貨架、商品、POP等進行衛生清掃， 商品、物品回位； 2、每天上午專賣店營業前，由班長進行店內衛生復查，發現問題及時修正，并 由班長指派店員清潔店面櫥窗、玻璃門及門前衛生； 3、每周由店長組織店員對門面主結構進行一次清潔維護。(二)水、電設置 1、水、電開關隱蔽設置在顧客難以觸及的隱蔽位置； 2、水、電管理均由班長負責，并在每天打烊前檢查關閉情況； 3、店內照明（展示）燈具13、損壞時，由班長負責更換維修。(三)禁煙、防火管理 1、禁煙標志應設置在收銀臺明顯位置以及店門后懸掛的“營業中/暫停營業” 告知牌上；防火標志、消防電話、防火器材位置指示牌應設置在收銀臺后 的儲物室門側； 2、消防器材（滅火器）定置于收銀臺后角落里； 3、一個班即一個防火小組，按相關規定各司其職。五、店內飾品(物)選用規范 在商品日趨同質化的今天，消費者購物行為的發生，常不僅取決于商品本身，還得助于賣場經營氛圍，文化品位等，滿足消費者購物時的精神需求。(一)書、畫、攝影類飾品 雅致、新奇的現代畫(攝影作品)，適于墻體上部空白填補。(二)色彩鮮艷的小飾物 細節點綴，打破因大量采用冷色調帶來的賣場沉14、悶氣氛。(三)功能性飾物 (如纖細雅致的折椅、小桌組合)既有極強的裝飾效果，又有一定的實際功用，人性化構思渲染優雅的人文氛圍。注：以上飾品（物）由店長指定專人維護，并按以下原則更換： 1、按季節更替調整： 冬季飾物色彩為暖色調，毛絨飾品可適量采用； 夏秋季飾品色彩以冷色調為宜，可多用塑料或具金屬光澤的小飾品。 2、按促銷活動主題調整： 針對促銷主題和目標人群，對飾品相應調整。（如以兒童和“母親”為目標人群，店內可較多使用色彩艷麗的兒童畫及活躍生動的玩具飾品）六、試鞋(包、皮帶)區規劃(一)設施配備 休息沙發、鞋刷、鞋墊、鞋油、鞋抽、鞋布、試鞋鏡、試包鏡(二塊)、“模式地面”(不同軟硬材質組合“15、地面”模擬多種地面鞋具穿用感受)。(二)規劃管理 1、休息沙發為長方形，高40cm，以藍色鐵花為沙發腳，配以藍色優質真皮，最多可供六位顧客試鞋； 2、“模式地面”分三段：木地板“地面”、長毛地毯“地面”、塑料顆粒“地 面”，底襯可選用優質地板革平整緊密粘合。三種“地面”分別以黃、藍、 灰三色區別； 3、“模式地面”略高出地毯形成區別，寬度不超過50cm(從沙發外沿起計)； 4、試鞋鏡為兩塊高150cm、寬60cm的長鏡，以90度角擺放固定在沙發轉角處，對應天花板位置設較高亮度射燈，以突出表現試穿效果； 5、如顧客要求，可以提供無色鞋油和鞋布方便顧客； 6、顧客購鞋后，專賣店無償提供印有 標識的16、專用鞋布、鞋墊，增加顧客 對本店的忠誠度； 7、各項工具專人管理，顧客試鞋盡可能有店員陪同建議，提供幫助； 8、沙發上備有關于高級皮鞋、皮包及皮帶的選用維護常識手冊，以備顧客取用。七、其它控制項：聲音、氣溫、氣味控制(一)專賣店聲音控制 1、專賣店只宜播放緩速輕松的室內音樂（如薩克斯風、古典鋼琴曲），音量稍 高于環境噪音； 2、音樂播放以兩小時為一輪，間隔半小時； 3、促銷期間的促銷信息播音，聲音以緩速輕松女音為佳，音量略高于音樂或環 境噪音，間隔15-20分鐘； 4、營業場內店員工不得說笑或高聲喧嘩。需要交換意見時，必須走近對方輕聲 交談； 5、如必須搬運或移動大件物品時，不得在地面拖行，須兩人以上合力搬至目標 位置。(二)專賣店溫度控制 專賣店標準溫度控制為攝氏27度，夏、冬季根據環境溫度下調或上調2度。(三)專賣店氣味控制 1、店內空氣保持新鮮，當出現異味時，可噴用清香型高級空氣清新劑控制； 2、嚴禁專賣店內存留揮發性或氣味濃烈的物質，嚴禁店內人員在店內食用氣味 強烈的食品； 3、店內工作人員須保持良好衛生習慣，嚴格控制體味； 4、對試用頻率高的鞋類商品，可適量噴用除臭劑和香味劑；將顧客試鞋時的鞋 墊及時清除處理。