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1、萬達集團新媒體投放藍皮書(絕密文件 請勿外傳）隨著消費者行為習慣的變化，中國廣告的投放重心已經從傳統媒體轉向新媒體。集團董事長明確要求：集團所有業務要向新媒體轉變，要求增加新媒體在項目營銷推廣工作中的比重，新媒體費用須達到媒體推廣費用的70%以上。為實現科學、有效投放，文旅項目管理中心特制定萬達文旅新媒體投放藍皮書）（2016年第1版），用以指導文旅各項目的新媒體投放工作。目錄 一、新媒體九大投放渠道 二、新聞客戶端投放指南 三、BAT平臺投放指南 四、社交媒體投放指南 五、視頻平臺投放指南 六、DSP平臺投放指南 七、新媒體投放工作機制 九大投放渠道 1 無論投放方式如何改變，廣告投放的目標2、沒有變：實現傳播或轉化。按照目前廣告投放的主要趨勢，將新媒體投放渠道設定為以下九大類：投放渠道 簡介 1.新聞客戶端 各大新聞客戶端 2.地方網絡平臺 城市范圍的網絡平臺，含本地網站、APP、微信公眾號 3.社交媒體 項目微信微博賬號、微博微信大V等 4.視頻平臺 各大視頻平臺 5.BAT平臺 包括騰訊、百度、阿里旗下各種廣告產品，如朋友圈廣告、騰訊廣點通、智匯通、搜索引擎等 6.DSP平臺 通過競價方式，進行廣告投放的第三方交易平臺 7.房地產網絡平臺 各房地產專業網絡平臺 8.跨界網絡平臺 包括旅游、汽車、理財類等與客戶匹配的網絡平臺等 9.其他新媒體 包括最新出現的VR技術，以及可能出現3、的更多新興平臺 鑒于部分投放渠道各項目運用已經比較成熟，本文將重點圍繞較新的五大渠道進行闡述，包括：新聞客戶端、BAT平臺、社交媒體、視頻平臺和DSP平臺。為提高投放效率，中心營銷部經過與媒體深入溝通，提煉出來一批相對比較適合房地產的廣告產品，請各項目認真學習，加強實踐和總結。說明：目前新媒體投放的付費方式，主流的是CPM。也有部分按照CPD、CPC付費。名稱 全稱 含義 CPM Cost Per Mille 按千次曝光付費 CPD Cost Per Day 按天付費 CPC Cost Per Click 按點擊付費 新聞客戶端 2 調查顯示，74%的網友會通過手機閱讀新聞資訊，因此新聞客戶端4、是一個重要的投放渠道。主流新聞客戶端主要包括：騰訊新聞、今日頭條、網易新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、搜狐新聞、一點資訊、天天快報等。他們可以分為兩種類別：1、精準定制類：根據每個人的閱讀習慣定向推薦內容，包括今日頭條、一點資訊、天天快報。2、常規新聞類：按照頻道劃分內容，騰訊、網易、新浪、鳳凰、搜狐均屬此類。目前主流新聞客戶端的廣告形式主要有三種：1、開屏廣告。用戶打開新聞客戶端時，會出現幾秒鐘的廣告。這種廣告的優勢在于品牌效應強，劣勢在于“燒錢”。2、信息流廣告。即用戶在閱讀新聞時，在新聞頁中看到的廣告，這種廣告主要以圖文、圖片形式展示。3、內容頁廣告。廣告出現在文章末尾，主要以文字鏈、圖片兩種5、形式展示。新聞客戶端廣告投放在朝著“精準”方向推進，基本都可以按照地域進行投放，其中信息流廣告性價比較高，是目前用得較多的。但要達到好的投放效果，“廣告創意”至關重要，它直接決定著轉化率的高低。今日頭條：今日頭條是以定制、精準為導向的新聞客戶端，每個人上今日頭條看到的新聞都不一樣，系統根據網友的閱讀興趣，定向推送，以近似內容資訊的方式，友好精準的傳遞品牌信息。目前日活躍用戶4000萬。今日頭條有三種投放模式比較適合房地產項目：1、地域開屏廣告：指定城市的人群可以看到，按照CPD付費；2、GD信息流：指定城市、性別和年齡的人群可以在第4-10屏的第四條位置看到廣告，按照CPM付費；3、競價投放：6、除了以上緯度外，還可按照興趣、職業、天氣、手機型號、甚至客戶睡覺時間投放，可以在第11屏之后看到，按照CPM或CPC付費。今日頭條投放提醒：1、今日頭條推出了“多素材創意”，可以在后臺上傳多種廣告素材，系統會根據客戶的點擊情況，自動推送點擊最多的廣告素材（案例見下方）。此外，也可以準備不同的素材，在不同時間、人群等，均可投放不同內容，以確保客戶的轉化率。2、廣告的投放人群固然重要，但銷售支持工作也必須到位。比如通過監測如果發現晚上點擊咱們廣告的網友多，就不能采用以前留售樓處電話的方式，而可以采用：1）電話登記：讓網友留下電話號碼。這種方式最好能第一時間反撥電話，或者第一時間發短信。2）在線咨詢7、：安排置業顧問在線解答。騰訊：騰訊新聞在新聞客戶端中排名前三位。騰訊新聞客戶端倚靠騰訊旗下多個社交產品數據，可提供多個投放緯度，包括：1、按照城市進行投放，如成都項目可選擇只投放給成都網友；2、按照用戶特征進行投放，如閱讀喜好等；3、還可按照頻道、時間段進行投放。投放形式選擇：騰訊新聞可以按照CPD（日）或CPM（千人曝光）進行投放，投放形式主要包括：1、開屏廣告 2、焦點圖 3、信息流廣告（從性價比角度，推薦該形式）4、詳情頁廣告 新浪：新浪新聞客戶端，可以投放開屏、焦點、信息流等，按照CPM付費。部分位置可按照地域定向投放。新浪WAP（手機新浪網）：因為新浪新聞APP發展較晚，所以它主推其8、新浪WAP端（手機新浪網）。手機新浪網日均登陸人次1.14億，是目前WAP端最為活躍的。多數用戶通過移動端搜索、網頁收藏夾等方式進入。除了焦點圖、圖文廣告之外，還有兩種較為特別的廣告形式。下拉廣告：自動下拉展示廣告，展示時長為5秒后，廣告展示完畢漸進式縮至為文字鏈。浮出廣告：由屏幕底部向上浮出，動態效果，懸浮5秒后自動消失，配有關閉按鈕 新浪龍淵、新浪扶翼：新浪龍淵和扶翼是新浪兩款廣告產品。它們以新浪門戶cookie和微博注冊用戶的大數據為基礎做精準投放，類似于新浪內部的DSP。投放的資源包括新浪網的PC端、新浪新聞客戶端、手機新浪網（WAP端）以及新浪移動聯盟（新浪旗下APP及合作媒體APP9、）。新浪龍淵和扶翼的差別在于：前者主要投放較好的廣告位置，按照CPM付費；后者主要投放內部非一類廣告資源，但可以按照CPC付費。網易：網易新聞在新聞客戶端中排名前三位。目前日活躍用戶5000萬。相對其它客戶端，用戶的水平及忠誠度較高。網易新聞的內容以人工編輯為主。網易在可以進行地域投放，如定向廣州。按照CPD（日）或CPM（千人曝光）付費。投放形式：1、開屏廣告 2、焦點圖 3、信息流（含大圖、圖文和三小圖）從性價比角度，推薦選擇信息流廣告。搜狐：搜狐新聞客戶端可以投放開屏、焦點、信息流、下拉刷新等位置廣告，其中比較推薦信息流圖文廣告。按照CPM（千人曝光）付費，可以對人群進行城市、興趣等定向10、。搜狐今年實行“區域下沉”戰略，所以搜狐的新聞客戶端“城市頻道”非常靠前。（具體見下頁）搜狐新聞客戶端最大的特點是“人工編輯+智能推薦”，在網友每日打開客戶端的第一次，看到的頭條區都是人工編輯的內容。但一旦下拉，出現的就是根據網友閱讀習慣推薦的內容。信息流大圖 信息流小圖 下拉刷新位 部分搜狐新聞客戶端廣告位：除了客戶端之外，搜狐的WAP廣告的日訪問人次超過APP，而且廣告形式靈活，可以考慮投放。WAP是指網友通過瀏覽器輸入或直接點擊“手機搜狐網”圖標進入，這種使用習慣在年齡較大的用戶和二三線城市中較多存在。部分搜狐WAP站的廣告位：鳳凰新聞：鳳凰平臺定位專業、權威、原創，其所擁有的網友相對比11、較成熟和高端，可以考慮使用。其不足之處在于，它不鼓勵“按照地域進行投放”，這對于我們的項目投放來說是一個硬傷。如若投放，需要在投放內容上進行巧妙設計。使用鳳凰新聞客戶端的建議為：1、使用信息流當中的圖文廣告（如下頁示意）2、可選擇頭條、財經、汽車等各個子欄目 3、特別強調內容的策劃，吸引目標人群進入 示例：武漢中央文化區如果選擇鳳凰新聞客戶端進行豪宅的投放，可以在標題中體現“湖北人”之類字樣，如為何飛黃騰達的湖北人都這樣說，吸引所有網友中的湖北籍人士關注，進去之后可巧妙轉到項目，并吸引客戶留下電話號碼。一點資訊：近期異軍突起的一款新聞客戶端，鳳凰注資。一點資訊的邏輯類似于“今日頭條”。它定義為12、是一款為興趣而生的App，放棄了“娛樂”、“軍事”等傳統的頻道訂閱的新聞組織方式，而是通過微博綁定，猜出用戶的興趣，讓每個人的頻道列表都不一樣，另外用戶還能自定義話題頻道。一點資訊頁面，可按照興趣隨時進行定制。投放形式選擇：一點資訊可按照CPM（千人曝光）進行投放，投放形式主要包括：1、開屏廣告 2、信息流廣告（含圖文和視頻）3、文章詳情底部廣告 BAT平臺 3 BAT是中國三大互聯網巨頭百度、阿里巴巴和騰訊的首字母縮寫，他們占據著中國大半的互聯網江湖。從大數據上來講，BAT分別掌握著一般型數據、交易型數據和關系型數據領域的話語權，但彼此間并不開放。如何利用好BAT的廣告資源，借助其優質數據做13、好營銷，是我們不可回避的課題。百度平臺 調查顯示：在使用互聯網時，“搜索”是77%的網友最經常使用的功能之一。百度產品非常多，以下幾類產品相對適合房地產項目。產品一、搜索產品 在百度的搜索框中搜索相應關鍵詞，在第一條到第四條位置均可以投放相應廣告，投放廣告的信息下方會出現“推廣”兩個字。按照CPC（點擊）付費。文旅項目可考慮投放：1、本項目名稱：網友搜索“哈爾濱萬達城”第一位必須我們的信息，這類名稱通常不用付費也可以通過優化做到；2、競品項目名稱：網友搜索競爭樓盤，如“武漢天地”后看到的第一位信息是我們的項目，可使用如“先看看武漢頂級豪宅漢峻”這種定制引導語；3、相關常用搜索詞：如“松北買房”14、“紅谷灘好房”等，看到的第一位信息是我們的項目，具體投放詞可與百度方進行溝通后、根據本地網友搜索習慣確定，并密切監控搜索情況，可隨時調整投放詞。產品二、百度MDSP（類似百度聯盟的DSP）百度聯合5萬+個合作APP，針對客戶在網上行為軌跡，圈定目標用戶進行精準投放，按照CPM付費，人群選擇可根據4個方面的維度：1、人口屬性：年齡、性別 2、地理位置定向：省、市 3、生活形態定向：興趣愛好、品牌愛好等 4、LBS區域定向：訪問過某個競品樓盤的客戶、競品周圍5公里的客戶 指定地點（三元橋附近）5km 方圓定向技術 案例示意：產品三、百度地圖品牌專區 當網友在百度地圖搜索了指定關鍵詞，出來的第一個15、位置就是我們的廣告信息。支持省市級別定向，按照關鍵詞付費，一組關鍵詞多少錢。好處是可以讓相應的人群在使用百度地圖搜索相應詞的時候，第一時間看到我們項目的消息。文旅項目可考慮投放：1、區域詞：比如紅谷灘、松北；2、興趣詞：比如寶馬4s店；3、其他詞：很多，待大家與百度方溝通擬定；4、說明：關鍵詞需要是一個模糊詞，不能是終極詞語，比如“紅谷灘萬達廣場”就不行。產品四、百度地圖詳情頁 搜索某個詞，可以在詳情頁下方投放廣告圖。按照關鍵詞付費。廣告創意建議最好是相關內容。如投放關鍵詞“江蘇路小學”，所有進去看的網友，都可看到我們的廣告”買維多利亞灣，送孩子上江蘇路小學“，吸引更多精準群體。阿里平臺 阿里16、系所有的廣告資源都由阿里媽媽進行管理與投放。因為淘寶網本身的特性，阿里擁有包括詳細地址、消費習慣等在內的優勢數據。阿里媽媽擁有淘寶自身資源，以及合作平臺資源（包括高德地圖、UC瀏覽器等），但最好的是淘寶自身資源。阿里投放按照CPM（千人曝光）付費。阿里廣告投放建議：1、提供我們做過的“已成交客戶分析”給對方，或提供部分成交客戶手機號碼，由對方在其底層數據中進行匹配，運用他們的大數據幫助我們進行客戶畫像；2、根據用戶畫像，選擇淘寶資源進行精準投放，圈定地域、消費偏好、性別等等，讓目標客戶看到我們項目的廣告；3、根據客戶畫像，也更有利于進行針對性的廣告創意。廣告點擊進去之后，是一個Minisite17、頁面，里面可以是更詳細的廣告內容，以及留電入口（也可是一鍵撥打電話）。示例：可投放青島地區、收件地址為中高檔小區的用戶群體。站內開放圖片展位共72張，分別分布在天貓、淘寶、旺旺等平臺。部分資源示例：“阿里聯盟”補充說明：除了根據用戶畫像，在阿里站內進行投放外，還可以選擇阿里投放聯盟平臺，類似于阿里聯盟的DSP，可以投放到阿里以及其合作網站和APP上，包括今日頭條、小米頭條、優酷、愛音樂、美柚、墨跡、鳳凰、新浪等等。騰訊平臺 廣點通 智匯推 朋友圈 產品一、廣點通：廣點通類似騰訊社交產品的DSP，可以根據人群特征，在騰訊的社交產品上進行投放。廣點通投放的廣告資源主要在QQ空間、QQ客戶端、手機Q18、Q空間、手機QQ、騰訊公眾號底部等位置。QQ聊天窗口右側是開發商使用較多的資源。廣點通的人群定向可以根據多個維度進行選擇，如性別、年齡、興趣標簽、歷史行為等。按照CPC（點擊量）付費。產品二、智匯推：智匯推類似騰訊新聞產品的DSP，投放資源主要集中在騰訊新聞客戶端和騰訊視頻客戶端里面。投放時可按照性別、年齡、地域和人群類別進行篩選。按照點擊進行付費。人群篩選是按照行業來選擇的，比如我們可以選擇“房地產類”，它是騰訊通過其社交屬性行為，進行用戶的大數據匹配，系統會自動匹配行業相關的用戶。也可以選擇“金融類”等相關類別。騰訊新聞客戶端：出現在新聞各個頻道的信息流廣告，包括列表頁、內容頁和評論頁。新19、聞列表頁 新聞內容頁 新聞內容頁 新聞內容頁 新聞評論頁 騰訊視頻客戶端：出現在各個頻道的第四個和第五個模塊之間。產品三、朋友圈廣告：在朋友圈中投放的原生廣告，包括圖文和視頻兩種，按照曝光次數進行收費，可以按照地域、年齡、性別、興趣等進行人群選擇，價格5萬元起。緯度 具體說明 普通客戶 單次投放5-10萬 廣告支持配圖數目 支持1張圖片 詳情頁所支持的廣告形式 公眾號圖文消息或固定模板的H5頁面“查看詳情”所支持的選擇 查看詳情或預約活動 朋友圈廣告助投放方式：2016年2月，朋友圈自助投放正式向全社會開放，需要5個流程：開戶、創建廣告、方案審核、廣告上線、效果跟蹤。客戶可以在廣告投放端選擇廣20、告目標人群標簽，包括地域、年齡、性別、興趣等。朋友圈廣告系統將很據客戶的設置定向分發廣告。一個流程下來，一般一條朋友圈廣告在申請投放的3到15個工作日后上線。廣告上線后，客戶在廣告投放結束的3個工作日內，在線查看結案報告。社交媒體 4 目前中國的三大社交平臺分別為微信、微博和QQ。微信和QQ都屬于騰訊集團，我們統一在“BAT”部分講述過。此處重點講述新浪微博的廣告投放。產品一、粉絲通 “粉絲通”可以自定義投放用戶庫，是新浪微博最主推的產品。針對所有新浪微博用戶（不管他們是不是你的粉絲），根據區域，性別，年齡，關鍵詞，興趣愛好等精準定位投放信息，按照CPM付費。示例：南昌萬達城新開盤信息，可以推21、送給南昌地區30歲以上，近期關注樓市的微博用戶。產品二、粉絲頭條 推薦了某條微博信息，粉絲登錄時該條微博將處于其微博的第一條。按照CPM付費。1、我自己上頭條：每個文旅項目都有自己的微博賬號，可以通過投放“粉絲頭條”，讓某條咱們自己發出的微博信息，粉絲們都能夠看到。這條微博信息可以是：熱銷動態、價格信息、持有物業進展等等。2、幫別人上頭條：除了讓自己上頭條之外，還可以選擇“幫別人上頭條”，比如有一個媒體或知名大V提到了我們的項目，這種情況下選擇“幫他上頭條”，讓他的粉絲們都看到。示例：如果江西日報微博發布了南昌萬達城過山車的消息，這種情況下就可以幫他上頭條，進一步提高傳播效果。產品三、微博大V22、 80%的社會熱點都是從微博率先曝出來的。作為事件炒作的點燃地，微博最合適不過了。建議可以選擇：媒體大V：媒體大V因為其先天的公信力，比較容易被轉載，引起更大的關注度；明星大V：娛樂圈明星是微博上最活躍的群體，可考慮“轉變明星使用方式”，利用明星微博為項目背書；行業大v：比如旅游、文化等行業有一些知名的大V，他們有較強的影響力，可以合理使用。視頻平臺 5 目前行業里的視頻平臺主要包括：搜狐、騰訊、新浪、優酷土豆、網易、愛奇異、樂視。視頻平臺的廣告投放方式包括：貼片廣告、冠名、內容植入、口播等，其中比較適合房地產項目的為“貼片廣告”，也就是在視頻播放前后播出的廣告，通常包括5秒、15秒和30秒三23、種。貼片廣告可以按照地域、頻道等進行投放，部分平臺還可以按照人群興趣等進行投放。貼片廣告可點擊進入二級頁面，在其中設置留電入口。除了直接的產品信息投放外，還可以利用視頻平臺網友的接近性原則，如預約登記可獲得平臺三個月的會員資格等。視頻內容創作：視頻平臺通常都有自己的原創作者資源，雙方合作確定創意后，可要求對方聯系相應資源，幫助我們進行視頻廣告的創作。貼片廣告形式示例：愛奇異：日訪問人數1.5億，付費用戶超過1000萬，付費用戶量號稱遠超過競爭對手。其合作方式比較適合房地產項目的包括：普通廣告投放、一搜百映和內容營銷，其中第一種最為匹配。按照CPM（千人曝光）付費。1、普通投放：按照“地域+頻道24、”投放，比如可以選擇“蘇州地區看電視劇頻道”的人群，相應人群看片的時候，在映前貼片廣告中可看到；2、一搜百映：在百度搜索過指定關鍵詞的人群，上愛奇異之后可以看到我們的映前貼片廣告；關鍵詞可自己選擇，如“買房、萬達、投資”等；不足之處是不能進行地域選擇；3、內容營銷：在綜藝節目中可以加入臺詞口播、情節定制等。樂視：樂視現在提出“生態樂視”的概念，在視頻媒體之外，還將觸角伸向硬件開發、電影創作等領域。樂視視頻以高清影視劇為賣點，有前貼片廣告和暫停廣告兩種形式。廣告可以按照省或城市進行投放，按照CPM（千人曝光）付費。騰訊視頻：騰訊視頻有映前貼片和映后貼片兩種形式。可按照城市、年齡、性別等緯度進行定25、向投放。按照CPM（千人曝光）付費。優酷：優酷有貼片廣告和暫停廣告兩種。按照CPM（千人曝光）付費。由于優酷已經由阿里注資，因此與淘寶數據打通，可以按照地域、消費、興趣等標簽進行定向投放。搜狐視頻：搜狐貼片廣告可按照城市、年齡、性別等緯度進行定向投放。按照CPV（播放次數）付費。此外，搜狐“品算”廣告可以關注，它其中的兩種視頻廣告投放模式為：趣選廣告、可跳過廣告。具體如下：趣選廣告：在內容正式播放之前，屏幕上會出現四幀廣告，并提醒網友可選擇其中自己最想看的一幀，網友選擇之后就只用看這個視頻；如果網友在5秒內沒有選擇，則自動進入常規視頻廣告模式。可跳過廣告：廣告在播放5秒之后，右上角出現“可關閉26、”提醒，如果用戶在10秒內關閉了，該廣告不收費。收費情況包括兩種：1、該用戶在10秒后繼續觀看；2、該用戶在10秒內點擊了廣告。DSP平臺 6 這里指的是“獨立第三方DSP公司”，是通過競價方式、進行廣告投放的第三方交易平臺。它們自身沒有數據，整合上萬家網站的廣告資源，通過Cookie（身份識別標簽）抓取的方式進行精準人群投放。付費方式包括按CPM（千人曝光）、CPC(點擊量)、CPA(轉化效果）等。目前由于中國互聯網環境的特殊性，優質數據資源多數集中在BAT手中，拿到DSP“水庫”中的資源多數不夠好，但勝在資源多。如果在人群選擇和廣告創意上做好功夫，還是有可能成為一個有效的投放渠道。品友是國27、內最早涉足DSP市場的程序化購買服務平臺，目前市場份額占比最大。谷歌的DSP產品叫做Google GDN（推薦效果類投放使用），有項目進行過短期投放，在留電上表現不錯，但在“吸引精準人群”上需要進一步探索。除此之外，以下是艾瑞DSP報告中列舉的DSP公司名單。說明 公司 摘自“艾瑞DSP行業發展報告”中提到的DSP公司，不代表推薦意見。愛點擊 傳漾科技 品友互動 好耶 聚效廣告 威睿互動 易傳媒 億瑪 有道智選 悠易互動 力美傳媒 點媒lomark 國內部分DSP公司名錄 工作機制 7 一、創意精細化：閱讀碎片化、手機廣告環境嘈雜等原因，決定了新媒體時代對創意的要求遠大于以往。要求策劃團隊在文28、案和設計上下功夫、出精品，方能取得好的傳播和轉化效果。此外，移動廣告的投放趨于精準化，在不同的時間、對不同的人推送的廣告內容，必須具有針對性，才能打動客戶。二、銷售動作配合到位：要求設立獨立的電話專線；要求在任何渠道投放前，對銷售團隊進行培訓；移動廣告投放可采用“一鍵撥打電話“或“吸引客戶留電”兩種方式。采用前者，需要保證電話能及時接通，規避占線或無人接聽的問題；采用后者，最好當天內安排回訪。三、動態調整：新媒體投放必須加強過程監控，以日來電/留電為單位評估投放效果，一旦發現問題馬上調整投放內容或方式。四、小結制度：為提高整個系統的新媒體投放水平，要求每次新媒體投放，均需在投放結束一周內提交投放小結（格式另外下發）。中心將定期進行總結和梳理，為項目提供更好的專業指導。五、反饋郵箱：本文為萬達文旅新媒體投放藍皮書第一版，后續還將根據項目實際操作及行業發展，不斷更新版本。有任何關于新媒體投放的最新信息、建議或意見，歡迎發至郵箱：。未來已來，擁抱變化！