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1、1中國人民財險江蘇省分公司2011年10-12月報紙廣告投放效果調查報告廣告時間：2011年10月1日-2011年12月31日廣告投放媒體：揚子晚報、現代快報調查時間:2012年1月雅智廣告制作2目 錄一、一、本次調查背景二、二、概念定義及相關說明三、調查概要四、報告正文 1.調查樣本分析調查樣本分析 2.揚子晚報揚子晚報及及現代快報現代快報接觸度比較接觸度比較 3.人保廣告內容及對品牌相關內容的評測人保廣告內容及對品牌相關內容的評測 4.人保廣告對有車人群的滲透及影響力人保廣告對有車人群的滲透及影響力 5.與主要競品（平安車險、太平洋車險的）比較與主要競品（平安車險、太平洋車險的）比較五、附2、件3調查背景 2011年雅智廣告作為江蘇人保電話車險廣告全案代理公司，并于年內10-12月連續三個月在揚子晚報及現代快報二報投放了相應廣告。經過三個月的持續投放，為了解人保車險在報紙廣告后的認知度，美譽度及受眾對廣告內容的認知、記憶情況，同時與二大主要競爭品牌（平安車險、太平洋車險）比較同期報紙廣告投放（以2011年12月為例）情況，基于此，我們展開此次市場調研。4概念定義及相關說明1.接觸度：在被調查者中閱讀xx報紙或相關內容的人數與總閱讀人數的比，即接觸度=2.本文提到的人保車險均指中國人民財產保險公司江蘇省分公司在江蘇地區開展的車險服務（平安車險及太平洋車險亦指江蘇地區），包括電話（403、01234567）及網站（）銷售二種方式。3.本文所涉及的廣告形式均指報紙廣告，文中提到的二報均值揚子晚報及現代快報。4.本文參考人保車險2011年10-12月二報報紙投放排期及樣報。5.本報告不代表全部人群的態度 或看法，但根據隨機抽樣概率，并進行統計，具有一定的參考性。5調查概要1.揚子晚報接觸情況比現代快報好，但讀報內容出現共同特征。在可控范圍內建議人保在二報投放總期數上做適度調整。2.人保報紙廣告投放后，人們對“車險廣告語如大品牌，網點多，理賠快，服務好”、“投保電話4001234567”及“PICC品牌標識”記憶最多；對人保車險認知及整體印象方面，超過一半的人群認為廣告的作用是提高的4、。3.與平安車險及太平洋車險比較，三家主要車險公司報紙投放目標一致但方式各有不同：太平洋車險報花廣告如雨點，平安車險更多溫馨、關注新車主服務。在搶占”春節購車旺季”，人保可以再多做些。6男女比為138：100南京地區占到總樣本52.94%18-40歲人群占到90%以上正文樣本情況分析年齡樣本來源性別本次調查執行時間：2012.1.6-2012.1.9實際完成樣本份數7閱讀閱讀累計累計人數人數占人占人群比群比例例頭版頭版新聞版新聞版財經版財經版文娛文娛樓市樓市專版（汽車，專版（汽車，美容，旅游等）美容，旅游等）其他其他4029.41%232511246731618.82%1313511462正文5、根據s1：請問您在過去三個月內閱讀過哪些報紙，得出揚子晚報及現代快報讀報情況如下：揚子晚報及現代快報接觸度比較(1)8通過對比我們發現：1.揚子晚報接觸度比現代快報較好；2.揚子晚報的頭版、新聞版、文娛、財經版接觸度較之其他版（內容）好 現代快報頭版、新聞版、文娛較之其他版（內容）接觸較好，同時，專業版（汽車、美容、旅游等）內容也有不錯的接觸率；3.同時發現，二報的頭版、新聞版、文娛都有比較好的接觸度。正文9有車人群他們讀報的報刊名稱我們發現有車人群中東方衛報，揚子晚報，現代快報及金陵晚報都有不錯的接觸度，同時考慮到報紙發行的地域性，揚子晚報、現代快報符合面向全省廣大車主進行品牌溝通的報刊媒體6、，在南京地區東方衛報更接近有車人群。正文揚子晚報及現代快報接觸度比較(2)10過去三個月內，在報紙上看到過人保車險廣告：1.當前，隨著社交媒體的興起，大眾特別是18-40歲的人群正逐漸從原來普通媒體（比如報紙，雜志）轉移注意力，一部分人是因為工作等其他原因接觸，曾經的“街頭小報很熱火”不復存在。2.根據南京地區日報紙前三甲的（分別是揚子晚報、現代快報、金陵晚報）發行量，揚子晚報及現代快報發行總量約占南京地區報紙總量的70%以下，同時根據南京2011年人口統計量約800萬，經過粗略估算，35%以下人群通過報紙看過人保車險廣告，因此我們認為調查數據28.24%可信。正文根據S4：請問您在過去三個月7、，是否在報紙上看到過人保車險方面的廣告：人保廣告內容及對品牌相關內容的評測(1)11人保車險廣告的內容記憶情況1011815856742020100PICC品牌標識投保電話4001234567投保網址：車險廣告語如大品牌，網點多，理賠快，服務好人保車險的宣傳標語，如精于車，專于你車險保費突破100億促銷活動（比如抽獎）萬元以下一小時通知賠付全國聯網救援新服務，VIP專屬服務等畫面如汽車方向盤，男士，女士其他，正文廣告內容的記憶情況：前三名及占內容比例：1.車險廣告語，占車險廣告語，占62.5%2.投保電話投保電話4001234567，占，占45.83%3.PICC品牌標識，占品牌標識，占41.8、67%像”投保網址”、”宣傳標語”均占33.33%，其他，像”VIP服務”、”促銷活動”、”保費破100億”各占20%左右。人保廣告內容及對品牌相關內容的評測(1)12人保車險廣告對人保形象的提升認知提升整體印象提升認知提升情況認知提升情況占比占比整體印象提升情況整體印象提升情況占比占比認知提高54.17%印象提高62.5%認知不變41.61%印象不變37.5%認知降低4.17%印象降低0%從上表可以看出，看過人保車險廣告的人群，超過半數以上的認為廣告提高了對人保車險的了解，提高了對人保車險的整體印象。提高或保持不變的人群占看過人保車險廣告全部人群的95%。正文人保廣告內容及對品牌相關內容的評9、測(3)13被訪者認為廣告傳達的品牌方面信息：1.認為“人保車險服務網點多，投保快”共13人，占內容的54.17%；2.認為“人保是大品牌，值得信賴”共12人，占內容的50%；3.認為“人保車險服務貼心又專業”共10人，占內容的41.67%；我們認為，大品牌，網點多，構成了人們對人保品牌本身認知；服務貼心又專業更加充實人們對人保品牌形象及心中地位。廣告傳達的品牌形象051015人保是大品牌，值得信賴人保車險服務網點多，投保快人保車險優惠多，有吸引力人保車險理賠快，報案省心人保車險服務貼心又專業其他，121357100正文人保廣告內容及對品牌相關內容的評測(4)14S4/S10看過報紙廣告的有車10、人群占到58.33%S10/S4有車人群中看過報紙廣告的占到45.16%正文人保廣告對有車人群的接觸情況15人保車險廣告對比競品（平安車險及太平洋險），以12月廣告投放為例。梳理平安車險十二月揚子晚報投放放畫面樣報正文16梳理平安車險十二月現代快報投放畫面樣報正文17梳理太平洋車險十二月揚子晚報投放畫面。樣報正文18梳理太平洋車險十二月現代快報投放畫面。樣報正文19從平安車險，太平洋車險十二月報紙廣告投放畫面來看，突出表現:1.新春購車優惠多，眾多可選車型，這可能更加吸引新春購車車主的眼球 2.4008000000投保快，省錢，價格公道 3.上門服務，道路故障救援 4.車險就選平安突出表現:111、.快速，專業的道路故障救援 2.現代化交通，一個電話車險到家 3.突出“數字化”服務（如七大保證，十大服務等）正文對比發現對比發現人保可以在春節前后的購車旺季，為消費者及車輛銷售店牽線，給新車主提供更多的貼心服務，購車優惠，借機抓住他們的車輛保險需求。還可以再多些：20平安車險及太平洋車險2011年12月在揚子晚報及現代快報報紙廣告投放詳細情況（見excel）三大車險品牌報紙廣告投放總期數三大車險品牌報紙廣告投放總期數車險品牌12月二報投放總期數平安車險19（黑白通欄）人保車險19（彩色10.5通欄）太平洋車險36（報花28期，1/4版8期）21從平安車險，太平洋車險報紙廣告投放排期及頻次，以12、2011年12月來看，發現：【投放比較】1.平安車險在二報的總投放期數與人保車險期數持平，但是平安均為黑白通欄，且在二報的選擇上區別很大。2.太平洋車險70%以上采用報花形式，像平安及人保類似的通欄數量比較少，且為1/4版，單從投放總期數看明顯高過平安及人保。【效果評估】1.平安車險及太平洋車險投放評估 根據我們調研發現（見P6）,平安車險在二報的選擇更大程度接近目標人群；太平洋車險利用報花等形式，如雨點般撲來，對于短期提升品牌知名度將會起到重要作用，在”春節購車旺季”吸引消費者。2.人保報紙投放調整建議 在可控范圍內，提高揚子晚報的發行期數，可以參照平安車險在二報的投放比例；對于已經具有一定市場知名度的人保車險，春節時期，彩色10.5通欄10.5*24.4（cm）對于提高購買力會有直接促進作用。正文22附件問卷簡單統計報表23Thank you懇請各位批評指正！