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1、美贊臣天貓國際旗艦代運營提案2017/05目錄電商發展新趨勢&天貓國際發展變化行業分析&競品分析店鋪診斷&優化建議內容運營&平臺合作銷售目標拆分及人員架構配置代運營服務報價電商發展新趨勢&天貓國際發展變化2016年電商發展新趨勢內容營銷新零售消費升級 2016年中國網絡購物人均消費額突破萬元大關，購買高品質跨境商品的需求也日益擴大。2016年中國跨境網購增速保持80%以上，規模超2000億元。天貓國際、京東全球購、唯品國際等綜合電商平臺與網易考拉、小紅書、洋碼頭等垂直電商均有不俗的表現。電商用戶增長放緩，流量獲取成本越來越高。網紅憑借其意見領袖的號召力，為電商平臺帶來巨大的免費且精準的流量，成2、為行業風口。2016年3月，淘寶推出直播功能。6月，蘇寧易購啟動紅人網購直播間；618期間京東與斗魚合作。2016年，零售業線上線下一體化加速。線上線下的融合體現在物流、選品、會員等方面，對線上、線下購物的不足實現互補。具體方式包括線上下單、線下提貨；基于地理位置人群特征數字化選品；AR購物；線上線下會員打通等各個方面。2014年2015年2015年2016年點擊此處添加文本信息。標題數字等都可以通過點擊和重新輸入進行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進行修改。建議正文10號字，1.3倍字間距。跨境電商模式由“人肉代購”轉向“集貨進口”“郵政小包”等模式，天貓國際平臺應運而3、生。信息。標題數字等都可以跨境電通過點擊和重新輸入進行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進行修改。建議正文10號字，1.3倍字間距。點擊此處添加文本信息。標題數字等都可以通過點擊和重新輸入進行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進行修改。建議正文10號字，1.3倍字間距。CONTENT受國家政策鼓勵，天貓國際等跨境平臺進入極塑發展階段，當年雙十一斤小時就突破2014年全天銷量擊和重新輸入進行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進行修改。建議正文10號字，1.3倍字間距。4月8日跨境新政影響，天貓國際整體銷售在震蕩中持續上升，從電商1.0進4、入深耕2.0時代覆蓋63個國家及地區覆蓋3700+品類引進14S00+個品牌，超過8成為第1次進入中國累積服務4000+萬消費者天貓國際發展歷程簡介2014-2017今年怎么玩？目標：國內最大的跨境平臺服務1億新中產品牌精準化運營顧客，線上線下體系打通建立全球化供應鏈機遇與挑戰1、手淘改版（右側截圖為手淘內測版）從5月份開始，淘寶天貓將發生系列重大變化，整個淘寶會全新改版，整個手淘60%70%都會內容化。2、天貓架構調整天貓國際與行業結合，大進口部分必有更多資源，必須提前布局好海外旗艦店天貓國際的機遇與挑戰行業分析淘寶全網嬰幼兒牛奶粉情況數據取自生意參謀專業版2015年淘寶全網嬰幼兒牛奶粉交易5、規模為165億，2016年為127億，同比下跌22.76%；淘寶網嬰幼兒牛奶粉情況2015年淘寶網嬰幼兒牛奶粉交易規模為129億，2016年為87億，同比下跌32.57%；同時賣家數減少55.24%數據取自生意參謀專業版天貓嬰幼兒牛奶粉情況天貓嬰幼兒牛奶粉行業交易規模穩定，2016年有同比14.11%的增長，同時賣家數在2016年續簽期后又開始重新增加，主要增加的為天貓國際商家。數據取自生意參謀專業版數據來源：情報通嬰兒牛奶粉2015-2017 Q1行業趨勢0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,0006、,000,0003,500,000,0004,000,000,0002015年2016年2017年天貓淘寶556541685360927497881277733722799684837926605641705278053淘寶網2017Q1對比2016Q1下跌25%以上，天貓2017Q1對比2016Q1略微下跌2.48%；整體形勢不容樂觀全網平臺：嬰兒牛奶粉2015-2017Q1 競品趨勢0100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000800,000,000美素佳兒惠氏啟賦雅培諾優能愛他美7、Q1同比（天貓+淘寶）2015年Q1Q1同比（天貓+淘寶）2016年Q1Q1同比（天貓+淘寶）2017年Q1競品品牌，除愛他美略有增長外，2017年Q1基本都是持續下跌中數據來源：情報通品牌與天貓強者更強營銷革命12 奶粉國際品牌商完全理解和投入電商，達能集團等全面入駐天貓國際 繼達能集團之后2016年6月雀巢集團與阿里巴巴戰略合作升級，獲得平臺巨大流量支持 無線碎片化流量下通過主題營銷活動整合全渠道資源的價值變大 達人、直播、粉絲趴等新無線營銷方式帶來新客戶獲得的新方式和機會（如啟賦奶粉的吳尊直播）美贊臣旗艦店8月接店后的數據-5,000,000 10,000,000 15,000,000 8、20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,0008月9月10月11月12月1月2月3月4月2015.8至2016.42016.8至2017.4成交額數據來源：情報通若羽臣接手美贊臣國內旗艦店后，通過進行店鋪整體優化及對應的內容營銷，線上線下活動集合；旗艦店總體成交額增長超過68%，奶粉行業負增長32%，遠高于行業增長。核心競品店鋪分析主要品牌官方海外旗艦店同比銷售情況數據來源：情報通2015年全年2016年全年2016年雙11雙11占比 2017年1-4月1-4月同比增長美贊臣官方海外旗艦店（2014.12開店）9、10,690,90333,656,2998,549,97725%5,138,05624%friso美素佳兒海外旗艦店（2015.12開店）134,77736,186,7608,835,28524%12,920,89439%惠氏營養品海外旗艦店（2015.5開店）9,324,42322,000,9692,932,60113%4,730,125-40%紐迪希亞官方海外旗艦店（2015.10開店）34,916,47083,352,503 24,199,01429%25,370,1077%雅培官方海外旗艦店（2015.11開店）2,517,38326,816,8417,282,40727%10,66010、,701143%除惠氏海外旗艦店，其余的海外旗艦店均有不同程度的增長，代表跨境奶粉的大盤仍有一定的增長空間紐迪希亞海外旗艦店產品及價格分析產品結構：4個系列，38個鏈接；新西蘭愛他美、澳洲愛他美白金、新西蘭諾優能、德國版愛他美價格策略：新西蘭愛他美以直接打折為主。日常活動7.5-8折，大促做到6.5 折,單罐價格低至129元，配合優惠券提高客單價，沒有單品及滿送贈品。二段三所有系列單罐均不做折扣活動活動主推：新西蘭愛他美3段900G*6，新西蘭4段900G*6，日常主推系列與活動系列相同，均為新西蘭愛他美系列，但日常主推罐數集中在3罐上系列規格日常單罐價日常聚劃算單罐折扣大促單罐價折扣近30天11、銷售件三段進口新西蘭愛他美900克*320015778%12965%2035新西蘭愛他美900克*420015779%12965%345新西蘭愛他美900克*120015979%12965%1083德國愛他美800克*1145145100%145100%1009包裝規格日常單罐價日常聚劃算單罐折扣大促單罐價折扣近30天銷售件二段進口新西蘭愛他美900克*1170170100%170100%2994澳洲愛他美白金900克*1200200100%200100%576德國愛他美安心罐800克*1145145100%145100%2756荷蘭諾優能900克*1120120100%120100%926產12、品結構與價格策略日常主推與活動主推美素佳兒海外旗艦店產品及價格分析產品結構：全店共15個鏈接，1個系列，荷蘭本土盒裝價格策略：3段鐵罐日常活動價格一樣，通過盒裝700G*2 參加活動，單鏈接近30天成交額月120萬元2段主推2罐送小罐進行拉新，所有系列均無贈品活動主推品：3段700g*2盒，日常主推品：2段700克盒裝*2拉新，3段700g*2盒包裝規格日常單罐價日常聚劃算單罐折扣大促單罐價折扣近30天銷售件二段盒裝700克*132813842%13842%94盒裝700克*232813842%13842%1417盒裝700克*232813842%13842%267盒裝700克*332813813、42%13842%16盒裝700g*632813842%13842%18產品結構與價格策略日常主推與活動主推包裝規格日常單罐價日常聚劃算單罐折扣大促單罐價折扣近30天銷售件三段盒裝700克*126812546%12546%394盒裝700克*226812546%12546%7836盒裝700克*326812546%12546%1989盒裝700克*426812546%12546%30盒裝700g*626812546%12546%112店鋪診斷&優化建議電商運營黃金公式銷售額=流量 X 轉化率 X 客單價客單價篇客單診斷解決方案產品贈品產品結構診斷店鋪上架產品35個，其中5個鏈接銷量為0，閑置鏈14、接多店鋪部分商品為0銷量0評論商品不利于消費瀏覽與選擇，及日常商品管理無效產品鏈接多900G與1200G產品定位不清晰不同段數多罐數組合均上架，且價格相同，特別是1段產品有1、2、3、4、6罐在售，但是單罐價格相同，導致銷量過于分散盒裝及罐裝定位不清晰，沒有很好的做購物引導方案：聚焦單一產品，同時在銷售打法上進行區分拓展新客戶通過有競爭力的價格增進客戶的復購銷量累積到單一產品，用單一鏈接累積銷量，有助于店鋪的卡位、自然搜索和排名同時有助收藏積累，結合天貓購物車工具可以提高對消費者的信息推送盒裝1200g產品組合建議1、2、4、6罐建議使用2段900g 送3段400g主攻老客戶主推產品對店鋪意義15、活動建議產品組合為1、2、4、6盒罐裝900g客單提升方式診斷贈品價值感未被體現1.贈品形式相對比較單一，價值感比較弱，不利于客單價提升2.在頁面表達上，沒有將贈品利益點突出，銷售促進性不強促銷策略的細致度需要提升1.沒有針對高客單價進行贈品刺激，如對3段900G*4買2套加送高價值品牌贈品2.現有滿送方式操作有操作風險，需要等到6月2日才輸出贈品名單，延遲接近半個月才能看到名單，雖然便于商家操作，但是對顧客并沒有較好的體驗拉新策略診斷大促活動通過400g秒殺來拉新1.三段奶粉拉的顧客周期不夠2段的顧客時間長2.秒殺低價過長時間展示，對品牌會有傷害用孕婦奶粉或者DHA來新媽拉新1.用DHA及孕16、婦奶粉進行拉新，會嚴重拉長老客二次回購的時間；從懷孕到生產到二次回購奶粉，周期可能達9個月或以上2.購買S0媽媽奶粉 在9個月內又購買嬰兒牛奶粉的比例6.6%拉新款孕媽系列2段1罐新客專享買一送一日常款針對2,3,4段2罐組合來進行日常主推款結合推廣/價格帶匹配提高轉化產品架構規劃活動款針對2,3,4段4罐組合來進行活動主推款用4罐提高客單結合贈品提高轉化轉化篇轉化診斷解決方案視覺 評價 客服 物流設計不適應無線端瀏覽習慣未做專屬無線端描述頁面優化，文字多、顯示不清楚影響購物轉化無線描述缺商品或促銷關聯借助神筆、美店等工具設置主推款、活動二級頁關聯轉化-無線端視覺診斷對比轉化-PC端診斷1.P17、C端上通關聯應直接套用無線端頁面，完全沒有任何調整2.另外連帶適當加強同段不同系列推薦，增強客戶的選擇3.活動期間買送贈品沒有標名具體產品、數量，影響轉化4.首頁太長都無法看到產品，不利于客戶選擇視覺在運營思路清晰的基礎上，通過視覺提升落地展現案例：哈羅閃品牌頁轉型升級為例說明哈羅閃無線視覺優化案例移動電商時代方寸之間現體驗設計順應手持設備操作習慣，強調操作的便利性，瀏覽的清晰度。優化產品貨柜擺放，橫向空間受限的同時，尋求縱向空間最大的展現。通過留白形成虛擬的線面分割，保證版面的整潔情況下，能夠有效的展示產品貨柜，有效引導客戶瀏覽下單。哈羅閃無線視覺優化案例強化哈羅閃品牌形象提煉出哈羅閃的核心18、競爭力成分牛乳蛋白，進而一再強化該視覺記憶點，形成一種強有力的視覺認知。體現品牌實力在于哈羅閃漫長的發展歷史中，所獲獎項與權威組織的認證眾多，強化這塊的體現能夠增強強烈的品牌信任感。產品展示提升產品使用場景的代入感能夠再一次強化視覺印記，貼合品類的使用場景，增強了品牌的親和感。產品排布的輕重有別，使得整個頁面井然有序，購買以及瀏覽體驗有著良好的視覺表現。信息傳遞清晰化無線運用一屏只有一個重點信息的視覺原理，傳達信息更集中清晰。體現社會形象底部增加哈羅閃的實力與專注行業且贏得各個認證機構認可的品牌形象。無線首頁概覽底部突出品牌實力黃金3屏優化移動端的瀏覽過于碎片化，客戶對于頁面加載以及瀏覽的等待19、時間不夠耐心，加載過長以及等待時間太久均容易造成客戶的跳失，因此在手持設備滑動的黃金3屏要合理利用好，最大限度吸引住客戶。頭圖以及日常促銷的高度在主流手持設備上顯示應當剛好一屏，簡潔的設計，清晰的信息便于移動設備的瀏覽。滑動到第2屏時，主推爆款必須要有所露出，爆款推薦的顯示不應該斷隔，而是應該相互有預知。（如左圖，上部的爆款露出同時，仍然能夠看到第二爆款的露出）分區的設計表現采用icon形式，直觀生動，減少文字面積的同時還能更好的表現分區作用。主推爆款的展示由于移動端橫向空間受限，因此為了追求更好的產品展現，需要向縱向尋求展示空間，整個溝通采用上下結構形式，能夠最大化利用好空間，并且展示產品信20、息。（如右圖，左右結構導致空間不足，主推產品展示簡單，圖文擁擠不堪。）貨柜產品的展示與底部導航展示為了保證產品的清晰展示，橫向的產品貨架不可超過三格，設計不可過于擁擠，自然留白形成自然間隙，產品展示清晰，增強瀏覽體驗。底部增加品牌信息，再次背書品牌實力，宣示品牌的地位，能夠使客戶增強信心，認知品牌。品牌視覺升級-幫用戶做選擇通過設計強弱對比（形、色、點、線、面）做出最適合閱讀習慣的排版，主次分明能夠更好地推薦內容，幫用戶做選擇。一味地把產品羅列出來，會讓觀看者尤其是選擇困難者無所適從。大從整個頁面的布局小到單個產品的信息布局更加清晰，能夠進一步強化對服務的需求，節省用戶的時間，提高整體點擊率。21、配色標準pc頁面無線端頁面對比無線端口頁面，尤其是頁面TOP部分，需要展示精準核心信息，不應浪費過多版面，（如左圖，過于強調主題而未露出產品。）右圖則能夠很好的突出拉新與主推款信息。產品和贈品的分區展示應當符合移動端滑屏的瀏覽習慣，保持產品以及贈品趨于獨立又互聯的相關性，給足產品與贈品的展示空間，以期完好的表達產品賣點以及贈品利益點信息（如右圖）信息的表達上應該有主次區分，當信息集合在同屏趨于展示時候，應當突出最核心的促銷利益信息點，并且加強該區域，增強點擊，降低點擊失誤體驗成本。（如右圖）贈品以及玩法展示方面，應當形成贈品群，整體集成贈品，形成一種豐富且優良的贈品感覺，以促動受眾，產生認同心22、理。（如右圖）主推款的展示應當強調產品與贈品的整體關系，在展示上應當讓二者產生呼應，不應切斷對方，（如左圖，贈品在下容易產生跟上面主推產品割斷的聯想。）頁面尾端加上產品分類，讓用戶不斷進入店內的二級頁面而不造成流量流失，形成一個逛店的流量閉環。對于每個消費者觸點優化消費者消費者購買購買消費者消費者進入進入搜索關鍵詞進入產品促成購買搜索關鍵詞進入產品促成購買推進因素推進因素阻礙因素阻礙因素價格混亂品牌繁多品牌地位客戶心智產品需求產品評價，問大家需求場景化解決消費者疑問旺旺溝通專業客服售后保障限時優惠即時優惠評價 客服DSR提升診斷售后用語不規范，快捷短語使用率高，無品牌溫度，也沒有確實解決顧客真23、正的問題。欠缺售后處理的意識及能力客服響應速度長達3分鐘之久對于無線旺旺咨詢體驗差1234店鋪評分（描述、服務態度、物流）均低于行業描述甚至比行業平均水平低1.38%，急需優化店鋪評價管理提升評價管理的核心在：消費者收貨評價前有極致的客戶體驗、收貨后有無憂的售后服務保障重點攻克收貨評價前，消費者與店鋪、商品、服務、物流、等各個接觸點的體驗頁面頁面 賣點、容量、使用方面、活動信息表達清晰準確，無歧義、瀏覽順暢產品產品 提供最新鮮的奶粉給到天貓消費者客服客服 全程短信：最少4條短信、下單確認短信、發貨提醒短信、簽收提醒短信、產品使用注意事項短信 專業的產品知識介紹，精準的活動信息傳達 售后極速跟進24、：售后問題首選電話極速跟進（需要得到消費者同意）CRM關懷天氣提醒、節日問候結合互動活動提升評價管理與寶寶一起奇思妙想與寶寶一起奇思妙想贏贏3030罐奶粉罐奶粉美贊臣產品創意攝影大賽美贊臣產品創意攝影大賽溫馨寶寶“拍”（寶寶與產品在一起配圖）實力P圖“拍”（把產品P的搞怪點的）細節寫實“拍”（產品細節特寫之類的）豪放隨意“拍”（隨意擺拍）居家自然“拍”（產品使用，或者有生活場景）每組遴選6名，共計30名被評選上好評分享好評分享 讓評價更有價值讓評價更有價值對于已產生購買的消費者，給予訂單評價后，將自己的評價分享到各大無線社區媒體頻道評價分享到各大無線社區媒體頻道，通過評價內容帶來回流客戶后，獲25、得商家獎勵的現金紅包客戶服務提升結合美贊臣的產品專業培訓以及若羽臣母嬰品類客服服務經驗全面提升客服服務質量規范 管理規范：嚴格執行品牌方要求各項服務標準 溝通規范：溝通時用語簡潔明了，陳述清晰，不使用哦，啊，恩，親此類不規范的語句專業 產品的專業性：全面熟悉店鋪的每一款產品，每一個活動。最短的時間內做出正確的回答（結合品牌方的專業產品培訓以及若羽臣的管理機制層層落實）熱情 時刻保持熱情，讓客戶感覺到美贊臣的溫度，積極幫助客戶解決問題快速 客服有效響應時間30秒內，響應速度的快慢，能夠影響買家對于店鋪的一個真正影響示例針對正品告知客戶為美贊臣官方直售，給到官方客服電話、官方授權說明，打消消費都對26、產品的懷疑，同時給到售后服務保障承諾針對效期 記錄好倉庫貨品效期時間段，打消消費者對效期的疑慮針對贈品 清楚說明信息，包括贈品頁面的呈現以及的詳細資料，包括材質、使用方法、注意事項。提高詢問轉化率措施，包括新人禮（結合店鋪買一送一）及時提醒優惠券產品的安全性問題，是不是正品？有效期怎么樣？活動贈品、玩法究竟怎樣？產品系列的區別？什么快遞？什么時候發貨？腸道消化問題？奶粉常見問題針對競爭品牌惡性競爭的策略方案及時主動處理 通過文本檢索評價內的負面評價，通過客服進行旺旺/電話溝通，并配合20元店鋪優惠券引導消費者進行追評；為消費者購買癟罐險，雙重保證專業人員服務 關于拉肚子和上火的售后處理，會請求27、金牌營養師協助進行處理流量篇流量診斷解決方案搜索優化 推廣提升 內容運營流量無線端診斷從內容看：微淘互動話題較少，媽咪參與評論少；同時更新較少，5月6日發了微淘，16日才發新的；品牌內容生成及互動覆蓋不全，配圖與品牌不符，內容少，獲取的粉絲及人群定向少微淘與品牌形象不符平臺流量的獲取方式在升級基礎運營搜索及推廣優化內容及粉絲運營聚集碎片化流量升級基礎運營搜索及推廣優化內容及粉絲運營聚集碎片化流量搜索：品牌人群標簽優化目前美贊臣標簽混亂購買孕婦奶粉或DHA產品的顧客占比超過40%，購買2段奶粉的顧客較少，老顧客回購時間過長，由于主推品不正確，導致人群標簽混亂精準的人群標簽，通過千人千面獲取更多高28、質量的精準品牌粉絲1.搜索人群標簽初始數據完善2.大型營銷活動，大量獲取精準的品牌粉絲人群3.直通車定向高客單人群、競爭對手人群4.鉆展瞄準TOP20競爭對手，匹配高質量人群標簽，并利用專屬二級頁面承接建議方案建議方案現有問題現有問題無線搜索時代的針對性優化選品：進口2段900G為搜索卡位產品策略：拉新策略買一送一作為利益點拉新策略買一送一作為利益點側重于無線搜索優化：主圖片無線搜索點擊率 無線搜索轉化率 擴大無線成交占比 無線推廣占比 頁面加載速度 頁面停留時間側重無線端優化側重無線端優化1、主標題及副標題的優化2、上下架時間和櫥窗推薦3、直通車、鉆展、淘客、天貓活動等推廣手段提升產品銷量，29、積累有效果搜索、提高產品轉化率基礎優化及平臺新工優化基礎優化及平臺新工優化平臺新工具優化PC和無線主圖分開搜索更加精準無線透明素材的優化享有官方活動會場等場景優先露出的機會 選品：3段港版；關鍵詞推廣 店鋪推廣：美贊臣品牌、港版、品類產品和競品長尾詞，落地店鋪頁面 升級至品銷寶，明星店鋪更多模板可以配合品牌或店鋪活動進行個性化選擇 通過個性化模板，強化品牌形象，提高素材點擊率至30%以上；CPM投放模式 CPC投放模式（新工具）操作優化核心操作優化核心-人群定向人群定向 不同人群落地不同承接頁面，有不不同人群落地不同承接頁面，有不同的轉化刺激點同的轉化刺激點 前期：超級返以及Q群迅速積累爆款銷30、量 中期：淘寶達人、淘寶頭條等累積銷量及提升無線端搜索權重；后期：傭金梯度計劃和激勵計劃高效地維系淘客合作關系站內推廣全面提升直通車明星店鋪淘寶客鉆石展位付費推廣-直通車直通車按推廣關鍵詞分為三類，并匹配對應推廣商品。關鍵詞類型目的推廣商品利益點推廣關鍵詞美贊臣品牌及品牌長尾詞卡位3段2罐或多罐商品多罐購買更優惠美贊臣港版美贊臣3段、美贊臣3段港版美贊臣3段900克美贊臣3段美贊臣官方旗艦品類，產品及其長尾詞拉新進口港版900g2段1罐買一送一奶粉愛他美牛欄惠氏a2奶粉嬰兒奶粉美版雅培牛奶粉美素佳兒競品品牌及其長尾詞店鋪推廣拉新進口港版900g2段1罐買一送一奶粉愛他美牛欄惠氏a2奶粉嬰兒奶粉31、美版雅培牛奶粉美素佳兒推廣內容會從整體賬戶數據，推廣寶貝數據，推廣關鍵詞數據推廣內容會從整體賬戶數據，推廣寶貝數據，推廣關鍵詞數據3 3個維度由粗到細進行優個維度由粗到細進行優化，更加精細，讓花的每一塊錢都能發揮最大作用。化，更加精細，讓花的每一塊錢都能發揮最大作用。付費推廣-直通車店鋪推廣及明星店鋪直通車店鋪推廣選詞：競品詞+行業熱門詞+品牌+品牌熱門詞內容：店鋪活動信息、品牌活動、會員活動明星店鋪承接品牌會員/強化品牌形象/突出新媽拉新活動/爆款商品展示策略：品牌形象+拉新策略買一送一升級至品銷寶通過個性化模板，強化品牌形象，提高素材點擊率30%以上鉆石展位的核心是人群定向，能在日常和活動32、期間為店鋪引入較大流量。可以同時起到維老和拉新的作用。投放方式投放心得目的策略投放人群CPM投放模式精人群，泛素材維老將廣告更有效的推送至發生店鋪行為或品牌行為的消費者面前dmp定向：店鋪行為人群（瀏覽，收藏，購物車，購買）；訪客定向：自己店鋪人群；（防止自己店鋪被其他競品定向）；dmp定向：品牌營銷人群（在淘寶/天貓平臺和美贊臣品牌發生行為的人群）；CPC投放模式（新）泛人群，精素材拉新通過素材形成漏斗過濾對品牌或產品不感興趣的消費者系統推薦人群；（系統算法）母嬰偏好人群；CPM投放模式競品人群，精素材拉新定向競品店鋪的行為用戶，并給他們展示店鋪拉新機制（活動或新媽買1送1）訪客定向：諾優能33、，美素佳兒，愛他美，雅培旗艦店等競品店鋪鉆展還可以根據不同的運營節奏選擇不同的落地頁投放策略；鉆展還可以根據不同的運營節奏選擇不同的落地頁投放策略；針對拉新策略，可以落地新媽活動頁面；針對活動策略，可以落地活動自定義頁面；針對拉新策略，可以落地新媽活動頁面；針對活動策略，可以落地活動自定義頁面；針對新品推廣，可以落地商品自定義頁面；針對爆款推廣，可以落地商品針對新品推廣，可以落地商品自定義頁面；針對爆款推廣，可以落地商品detaildetail頁面；頁面；付費推廣-鉆石展位CRM溝通場景優化短信日常催付訂單拍下未付款20分鐘付款店鋪or商品活動，告知活動內容發貨商品復購提示活動標簽模型通知RF34、M模型，商品維度等特殊標簽通知1元鏈接，預售商品等新品上市EDM日常 7天猜你喜歡推薦活動標簽模型通知RFM模型，商品維度等新品上市電話日常選擇樣本客戶進行定期回訪，收集真實消費者意見進行優化動作活動標簽模型通知RFM模型，商品維度等特殊標簽通知愛互動全部 積分系統可置于pc端和無線端；支持與現有高露潔線下積分互通；用戶體驗營銷類型短信單個客戶每月推送不超過一條；控制溝通頻次，提升溝通內容商品回購提醒在商品快用完前提示消費者進行購買催付短信新客定在用戶拍下訂單后的20分鐘，給消費者足夠的考慮時間且20分鐘后的支付率僅有3%老客定在用戶拍下訂單后的60分鐘，老客的支付平均時間更長，且老客對品牌有35、忠誠度，不著急那么快去進行催付動作催付和付款短信，一個消費者只可能收到最多一條基礎運營搜索及推廣優化內容及粉絲運營聚集碎片化流量內容營銷手淘新版結構手淘新版結構搶占新的流量渠道在哪里種草呢？淘寶頭條:首屏焦點資源位，是達人分享新鮮資訊的最主要渠道，熱門內容每日輪播，引進千萬流量，優質賬號日均曝光100000次以上必買清單:導購內容首選資源位，達人安利好物清單，內容生命周期長，產生一篇內容可持續曝光3個月以上，千人千面，精準覆蓋目標人群。有好貨:單品推薦資源位，新品發布必搶的流量渠道，單品形式推薦十分直接，推送精準度達99.9%，優質推送日引UV 10W+。手淘首屏三大內容渠道全面聚焦，引導千萬36、流量如何持續養草？位置：手淘首頁首屏日均UV：10,000,000一級流量展示邏輯：千人千面目標用戶：中高端人群用戶體驗：發現、挖掘#類似小紅書#內容形式：首頁以單品為主選品標準：月銷2000以下，非爆款 品質好、有逼格，受小眾人群追崇 新品發布、限量款、明星款、聯名款 有格調的海外商品洞悉內容入口展示邏輯Banner資源位：好貨福利價抓取邏輯：行業小二選擇新穎有特點的產品每月提報投放邏輯：非千人千面商品在線時長：內容一日一換，商品在線時長為1天，后繼續在往期回顧中展示3天獲取資源位方式：提前一個月向小二溝通單品資源位：以單品形式展示抓取邏輯：優質達人的商品推薦投放邏輯：千人千面，精準找到目標37、用戶特點：同一款SKU只限于一位達人發布；若多位達人推薦則通過賽馬機制選出最優內容，并對其他同SKU內容進行覆蓋商品在線時長：一經上線，有效時長在半年到一年之間獲取資源位方式：向擁有好貨渠道的達人尋求合作如何拔草收割？KOL網紅內容渠道成為前期擴容關鍵，通過落地淘系各流量入口進行拔草收割，階梯式培育產品。若羽臣與達人合作經驗覆蓋渠道自有賬號及合作達人覆蓋淘寶頭條、必買清單、淘寶直播、天貓直播、親媽頻道、親寶貝等手淘核心內容導購渠道。2016年完成Swisse，Planters、惠氏、潔婷，麗貝樂等多項品牌推廣活動的落地。生活達人號生活達人號平臺資源獲取案例6-7月已經確定的活動排期提前2-3個38、月提交活動方案PK資源每周工作進度跟進落地執行基于營銷活動和平臺建立的工作流程小二圈定商家若羽臣組織商家報名(并招商)小二審核商家若羽臣設計活動頁面(編排產品展示順序)確定活動主題及資源級別主題主題資源資源嬰兒用品嬰兒用品嬰兒食品嬰兒食品孕產必備孕產必備益智玩具益智玩具A 級級B 級級C 級級開放報名入口衡量標準：衡量標準：1.銷量2.新品牌扶持對象受影響情況：受影響情況：1.平臺大促2.商家銷量3.小二意見2016年全程策劃及執行聚劃算母嬰618的兩檔活動好吃-版頭好用-版頭好孕-版頭好玩-版頭贏得資源的關鍵基于對品牌和消費者的理解和平臺小二取得雙贏綜合發力強化拉新線上已經成為奶粉獲取新客戶39、的重要渠道三種拉新策略1.提升日常運營，強化拉新2.優化產品策略，拉取新客全面搜索優化通過搜索優化、人群標簽優化、千人千面的呈現，鎖定更多符合品牌的用戶群內容粉絲運營整合平臺資源，遠超其他競爭品牌，獲取大量品牌粉絲專業推廣投入通過付費用推廣工具，專業的團隊操作，獲取精準的新客戶產品選擇：選擇900G港版美贊臣現策略：無優化成：美贊罐裝900G 2段 買一送一我司目前運營的天貓國際店鋪一共有 16家，其中代表店鋪如下：店鋪名稱店鋪link合生元biostime海外旗艦店https:/biostimeglobal.tmall.hkswisse官方海外旗艦店https:/swisse.tmall.h40、k惠氏健康生活海外旗艦店https:/whgs.tmall.hkFatBlaster海外旗艦店https:/fatblaster.tmall.hkweleda官方海外旗艦店https:/weleda.tmall.hkmunchkin官方海外旗艦店https:/munchkinusa.tmall.hk我司目前運營的一般貿易奶粉店鋪店鋪名稱店鋪link美贊臣官方旗艦店（天貓）https:/合生元官方旗艦店（天貓）https:/美贊臣官方旗艦店（京東自營）https:/ 4,000,000 6,000,000 6,000,000 3,000,000 13,500,000 2,000,000 201841、年Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-1839,500,000 2,000,000 1,000,000 3,000,000 2,000,000 2,500,000 2017年Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17TOTAL6,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 4,000,000 15,000,000 5,000,000 2018年Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-1865,000,000 3,500,000 2,500,000 5,000,000 2,500,00042、 3,500,000 PLAN A 5000萬元PLAN B 6500萬元2017年旗艦店銷售A計劃（推廣費的預測為品牌方提供的數據費比來進行預測）2016-17年銷售額 2017-18年銷售2017年增長率推廣費用重要節點6月1,870,1623,000,00060%1,050,000年中大促7月3,755,0494,000,0007%1,400,0008月5,329,8315,000,000-6%1,750,0009月4,280,8596,000,00040%2,100,00099大聚匯10月2,450,2903,000,00022%1,050,000雙十一預售11月10,306,037143、3,500,00031%4,725,000雙十一12月1,328,2143,000,000126%1,050,000雙十二1月1,327,2422,000,00051%700,0002月651,5441,000,00053%350,0003月1,746,7013,500,000100%1,225,0003.8生活節4月1,412,5692,500,00077%875,0005月448,4113,500,000681%1,225,000兒童節34,906,90950,000,00043000002017年旗艦店銷售B計劃（推廣費的預測為品牌方提供的數據費比來進行預測）2016-17年銷售額 2044、17-18年銷售2017年增長率推廣費用重要節點6月1,870,1623,500,00087%1,225,000年中大促7月3,755,0494,500,00020%1,575,0008月5,329,8316,000,00013%2,100,0009月4,280,8598,000,00087%2,800,00099大聚匯10月2,450,2904,000,00063%1,400,000雙十一預售11月10,306,03715,000,00046%5,250,000雙十一12月1,328,2145,000,000276%1,750,000雙十二1月1,327,2423,500,000164%1,45、225,0002月651,5444,000,000514%1,400,0003月1,746,7015,000,000186%1,750,0003.8生活節4月1,412,5693,000,000112%1,050,0005月448,4113,500,000681%1,225,000兒童節34,906,90965,000,00022,750,000核心團隊介紹陳德豪 高級運營經理負責美贊臣海外旗艦店整體運營統籌工作在線上從事快消品5年，從基礎運營起步，積累了大量的客服，物流，策劃，項目協調以及管理的工作經驗，特別擅長于天貓平臺的品牌運營在母嬰品牌哈羅閃項目上，經歷了消費者洞察，產品結構梳理，品牌46、運營，將品牌2年時間從0做到年銷售額7000萬，16年將會突破1億銷量，讓一個無人熟知的進口品牌打造成國內知名品牌，線下也隨著線上的快速增長一同增量在個護衛生巾品類free的項目上，在天貓上對于品牌進行了重塑，消費者進行重新定位，精細化運營提高，讓free旗艦店用8個月時間完成了采購任務，2016年1-5月同比增長134%服務品牌，FREE，哈羅閃，BBOX，湯美天地，滿趣健,雅士利鄭陽陽 高級推廣主管負責美贊臣海外旗艦店推廣及CRM從事線上推廣六年，精通各類電商推廣工具，對于淘寶現在的標簽體系-千人千面有深入的研究，能夠有效的將之運用到直通車和鉆展等工具當中，橫跨5大類目，幫助上百家店鋪實現47、推廣效果的顯著提升。劉強 高級策劃經理負責美贊臣海外旗艦店營銷活動策劃六年策劃經驗曾任華邑數字營銷策劃經理，期間服務于互聯網、母嬰、美妝、保健品等行業；負責品牌策略及social互動創意曾服務客戶：騰訊、合生元、麗貝樂、丸美、韓后、湯臣倍健。核心人員介紹美贊臣海外旗艦店團隊架構運營執行(14人）運營推廣 4人店長1人CRM 1人策劃文案 2人設計組3人客服組3人（2人售前1人售后）總統籌+項目經理（1人）運營經理+店長（各1人）策略團隊（3人）設計總監 1人運營經理 1人項目經理 1人客服團隊以及考核指標細致認真的客服團隊售前客服54人人、售后客服24人人、其他支撐人員20人，團隊共98人售前48、客服平均詢單轉化率平均詢單轉化率高于60%2015年售前客服雙11當日接待超過10萬名萬名消費者，詢單轉化率高于80%客服平均響應速度30秒內秒內客服團隊組成架構客服經理客服經理售前售前呼叫（雙十一配備團隊）售前主管售前接待專員訂單審核專員訂單催付專員售后主管售后接待專員退款審核專員退款處理專員外呼連帶外呼催付活動召回嚴控所有店鋪每日DSR動態評分每日DSR動態評分各店鋪綜合指標客服團隊工作考核標準 考核指標：銷售額、詢單轉化率、客單價、響應率/時間、DSR-賣家服務態度、優質評價、糾紛投訴、打字速度 考核共100分，態度考核占40分，業績考核占60分售前客服售前客服KPI考核重點考核重點權重49、權重考核標準考核標準數據來源數據來源實際得分實際得分客服銷售額30%銷售額較上個月提高5%以上，計30分赤兔銷售額較上個月提高4%以上，計25分銷售額較上個月提高3%以上，計20分銷售額較上個月提高2%以上，計10分銷售額較上個月提高1%以上，計5分客服轉化率20%轉化率較上個月提高5%以上，計20分轉化率較上個月提高4%以上，計15分轉化率較上個月提高3%以上，計10分轉化率較上個月提高2%以上，計5分客服客單價20%客單價較店鋪提升20%以上，計20分客單價較店鋪提升15%以上，計15分客單價較店鋪提升10%以上，計10分客單價較店鋪提升5%以上，計5分客服響應20%響應速度在30s內，計50、20分響應速度在35s內，計15分響應速度在40s內，計10分響應速度在45s內，計5分ps：活動中銷售獲得銷售額冠軍可以加5分獲得增值獎勵售后客戶售后客戶KPI部門崗位考核重點權重考核指標標準指標定義（計算公式）整體考核單個考核售后售后接待服務50%服務態度DSR糾紛退款率投訴率退款處理時長旺旺響應時長45s自然月內用戶通過旺旺咨詢店鋪客服，在單詞會話中，從首次發文到首次回應之間的時差（單位：秒）旺旺響應率100%自然月內商家有非自動回復響應的旺旺咨詢數/買家旺旺咨詢總數點名好評/差評數大于5%/小于0.1%自然月內所有評價中出現點名好評（點名好評/接待人數）/差評的數量（差評數量/接待人數51、）質量50%由售后客服回復不當引起的投訴筆數小于5筆 自然月內由售后客服回復不當引起的投訴筆數由售后客服回復不當引起的糾紛筆數小于5筆 自然月內由售后客服回復不當引起的糾紛筆數退款審核效率70%退款響應時長0.5自然月內從買家發起退款申請到商家首次響應時間（單位：小時）路徑1.2.3退款平均處理時長小于5小時自然月內路徑1.2.3部分退款的平均處理時長（單位：小時）退款審核筆數100%自然月內日均處理退款協議數量/申請退款量質量30%誤判退款筆數小于1%自然月內客服責任誤判的退款筆數/總退款筆數退款處理效率50%路徑4退款商家端平均處理時長小于72小時自然月內路徑4部分退款商家端平均處理時長（單位：小時）退款完結筆數小于50%自然月內日均完結的退款筆數/總退款筆數質量50%介入自主完結率大于99%自然月內客服完成的已接入售中以及售后退款筆數/小二介入的售中及售后退款總筆數誤退率小于1%自然月內客服責任誤退的退款筆數/總退款筆數嚴控所有店鋪每日質檢報告每日質檢報告每日質檢問題反饋代運營服務報價天貓海外旗艦店代運營服務報價設計服務費設計服務費數量數量價格（含稅）價格（含稅）5主圖+1詳情頁1sku20,000 首頁設計，大促改版1版20,000 代運營服務費（運營，日常活動策劃，客服）代運營服務費（運營，日常活動策劃，客服）銷售額（支付寶收入）*15%（含稅）謝謝！