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1、寶龍城市廣場微博管理手冊（V1.0） 寶龍集團企劃部 2012.05.07 目錄寶龍城市廣場1微博管理手冊1目錄2序言31、什么是微博？32、微博能為我們實現什么？3一、“寶龍城市廣場”概況4二、微博組織管理41、各廣場微博運營42、以城市為單位設置微博維護專員6三、微博內容運營管理61.微博頭像的使用規范62.微博昵稱的使用規范73.背景模板的使用規范74.微博的“介紹資料”規范115.微博標簽規范管理116.微博的內容管理11四.微博活動營銷管理171、微博的活動運營172、微博運維考核及激勵管理22附件124附件225序言1、什么是微博？是我們想要告訴消費者的140個字，是微博客，是可以2、隨時隨地跟消費者分享影城的新鮮事，可以發布消息、圖片、視頻，關注我們的觀眾并與他們交流，尋找與我們相關的人、企業以及品牌。2、微博能為我們實現什么？1) 企業自我宣傳：直接通過發表微博對企業的品牌、產品和服務等進行直接圖文視頻宣傳；2) 實現互動：微博對于其他媒體的優勢在于可以直接和企業的用戶以及市場上的消費者進 行直接互動，聆聽消費者的聲音，搜集消費者意見、線上活動推廣等；3) 口碑營銷，在微博中可以搜索到對商戶的評論和反饋，并進行轉發，消費者直接發出的聲音是最好的廣告宣傳，重視口碑的力量；4) 輻射傳播，微博的傳播能力是次方輻射型傳播，一個用戶評論并轉發了企業的某條微博，他所有的粉絲都可以3、看見；5) 促進銷售，微博為企業帶來的最實用效益就是增加銷售，尤其是對于生活服務類企業，微博不僅可以為企業帶去直接消費者，還可以成為企業線上預訂服務的平臺，一個區域的內商家可以直接通過微博與服務輻射范圍內的消費者進行互動；一、“寶龍城市廣場”概況定位：寶龍集團在中國快速的城市化發展進程中，抓住城市商圈由單中心向多中心擴展中的機遇，以“1+N”的城市綜合體形式(即以標準化購物中心為核心，與商業步行街、五星級酒店、SOHO、酒店式公寓、高檔住宅等產品相結合)，形成集“購物、美食、文化、旅游、娛樂、酒店、商務、休閑”等功能為一體的城市綜合體。瞄準次級商圈配套的需求，打造新城市中心地標。具體當地寶龍城4、市廣場詳細介紹可以自行填寫。發展歷程： 截止至2012年4月末，寶龍城市廣場微博粉絲，總數已經達到8萬多，而根據目前粉絲的互動程度與廣場現場的人數聚集度，表明寶龍城市廣場官方微博擁有著巨大的受眾群。二、微博組織管理1.各廣場微博運營11微博管理小組微博管理小組組長：企劃部負責人12 微博運營小組微博運營小組長：企劃部負責人微博內容監測：廣場企劃部負責人微博內容編輯：微博維護專員微博配圖：廣場企劃部設計表1-1 微博運營小組成員分工表：成員分工微博維護專員1. 負責回復公眾私信。措辭用語人性化，服務專業化（具體規范話術見寶龍城市廣場微博管理手冊）。2. 對來自微博的信息，必要時做書面記錄，截圖備5、份。3. 收集參與微活動人員的個人信息，歸檔。4. 撰寫文化故事類微博。5. 撰寫發布微活動、租戶近期活動內容相關的微博，內容發布一定要配相應的圖片。6. 撰寫溫馨提示等微博，后期負責維護微博運營。7.及時跟蹤粉絲對官方微博信息的反饋，對咨詢價值轉播質量的必要控制，隨時發現問題隱患，隨時刪除不良信息。8.了解各地寶龍城市廣場動態、緊跟熱點話題，撰寫與商場活動相關的微博。圖文設計1 負責本地區寶龍城市廣場官方微博平臺的系統形象設計和維護，結合周期性、專題性的寶龍城市廣場微博宣傳策略、策劃、制作和維護微博背景圖片主題。2 對相應的微博稿件配圖、編輯及相關創意的合成。3 將圖片、多媒體配合達到對各地6、寶龍城市廣場文化理念、活動宣傳、服務品質進行可視化包裝，增強微博的傳播力和影響力。檢測編輯1 轉發引用公眾微博時，負責對其內容和信息進行查實、求證。2 對微博頁面及時進行截屏取證，建立信息檔案管理，及時處理微博事故（詳見后表）。3 審核編輯和寫手的原創的微博，對信息傳播的準確性、安全性負責。運營小組組長1. 各地寶龍城市廣場官方微博管理制度制定。2. 定期總結并不斷完善微博管理條例。3.總控各地寶龍城市廣場官方微博的運作，結合各地寶龍城市廣場當前的戰略、動態，活動，文化及市場等重大活動主題策劃微博話題。4.負責給編輯分配各地寶龍城市廣場微博發布的任務，發掘、培養和管理微博維護專員，組織征稿、投7、稿、維護所需的原創性微博稿源。 5、各地寶龍城市廣場微博的賬號實施統一管理，微博密碼由微博運營小組組長定期更新。密碼、賬號、微博形象、微博發布等權力應妥善保管。需要注意的是：各賬號間定位有地域差異化，從內容的選擇、覆蓋的用戶上應有所區分。轉發的內容須在全國范圍內有普遍作用，例如全國性的促銷活動等。地方賬號可開展本地服務，吸引更多本地的用戶，與全國類的賬號內容和功能上形成 互補。2.以城市為單位設置微博維護專員各地城市廣場要以城市為單位設置微博維護專員，由各區域指派，負責各城市廣場微博日常的營運維護。對于本廣場微博有任何建議及問題需要及時與集團企劃部高亦飛溝通。 各城市微博維護專員名單見附件1。8、注：若各城市微博維護專員崗位有變動，各區域市場主管需提前告知集團企劃部高亦飛。三、微博內容運營管理1.微博頭像的使用規范1.1 使用城市廣場統一的標準的LOGO作為微博頭像1.2使用城市廣場統一下發的“寶龍城市廣場”LOGO作為微博頭像，可在LOGO下方標注上廣場地區名稱建議各城市廣場微博在集團有明確告知的情況下使用1.1中的圖像作為微博頭像。2.微博昵稱的使用規范微博新注冊影城請以“XX寶龍城市廣場”（XX為城市名，如：無錫寶龍城市廣場、李滄寶龍城市廣場）為微博昵稱。新注冊時可能會遇到“XX寶龍城市廣場”已經被非官方用戶搶注的情況。這種情況下，各影城同事可以先以“XX寶龍城市廣場XX店”為昵9、稱注冊，在上交認證資料的時候說明情況，由集團高亦飛統一與新浪微博溝通、處理。3.背景模板的使用規范3.1各城市廣場活動制作以本期活動為主題的背景模板。大小為1380X850像素，紅色區域是可出現活動圖文部分，中間白色區域為被微博內容覆蓋部分。如3.2如何更換背景模板在weibo 1.0模板設置：如下圖點擊左上角-首頁-點擊專業版訪問管理后臺點擊展示設置 （如上圖）-左欄-中欄-右欄中間進行設置-可在前臺展示點擊皮膚設置l 在weibo 2.0模板首頁狀態下點擊選項“賬號模板設置”l 點選“自定義使用背景選擇文件-上傳圖片-頁面配色”4.微博的“介紹資料”規范微博說明（賬號設置個人資料中的一句話10、說明）統一改為：寶龍城市廣場，讓生活更美好！XX寶龍城市廣場官方微博。廣場活動第一時間更新，歡迎關注。本微博由XX寶龍城市廣場負責維護更新，本周負責人XX。5.微博標簽規范管理標簽（賬號設置個人資料個人標簽 共十個）統一改為： 寶龍城市廣場；電影；生活；娛樂；KTV;時尚；重點活動；（剩下的標簽各廣場可自行填寫）6.微博的內容管理 （很重要）6.1主要板塊有：#每日天氣#、 #寶龍便民提示#、#寶龍快訊#(與商場有關的新聞類)、#寶龍資訊#（潮流時尚類）、#吃在寶龍#、#玩在寶龍#、#寶龍品牌#。 要求各地微博，每日上午9:00前發布當天知冷知熱（溫馨提示類）； l 城市單店的微博：每日天氣：11、【X月X日 寶龍天氣預報】+#早安+地區#內容內容1：每日知冷知熱第一條內容發布當天天氣預報，格式如：【5月4日寶龍天氣預報】#早安無錫#今天(5月4日 星期五 農歷四月十四)中午至夜間：多云，17C30C，微風，紫外線中等，適宜出行游玩。未來持續兩天無雨天氣較好，適合外出，藍天白云、風和日麗，寶龍祝您生活愉快。寶龍便民提示：內容1 格式如：【寶龍便民提示】#便民提示#春暖花開時，也是兒童哮喘高發的季節。近日連續多日忽冷忽熱的天氣導致了大量孩子感冒，病毒誘發了兒童哮喘癥狀出現，同時春季粉塵、螨蟲等因素也會促使兒童喘息。醫生建議：應保持室內通風，外出踏青時可以戴上口罩或在鼻腔涂抹花粉阻隔劑等，減12、少與各種過敏原的接觸。內容 2 格式如：【寶龍便民提示】#便民提示#好消息，洛陽參保人員住院，報銷部分無需再墊資，洛陽市實行城鎮大額補充醫保與基本醫保同步結算，在170多家定點醫療機構和11家定點藥店推行。寶龍資訊：內容 （1、商場新租戶入駐、品牌新聞等2、商場推廣活動、商戶打折、微活動；3、商場動態、集團領導人新聞、焦點關注、第三方觀點等。）格式如：#寶龍資訊# 5月12日郁可唯親臨寶龍。郁可唯，內地華語樂壇偶像與實力俱備的人氣女歌手，她是舞臺上最讓人感到靈魂震動的聲音。她美音純凈，氣質清純，獨特的個人魅力、無可比擬的唱功、完美無暇穿透人靈魂的嗓音直擊人心底最深處，瞬間秒殺無數挑剔的音樂愛好13、者，獲封“靈魂歌者”、“情感歌后”的美譽。寶龍快報：內容格式1如：#寶龍商戶快報# 5月1日-5月10日香港“國踏”安溪寶龍旗艦店全場八折起，辦理金卡只需200元，外送一雙皮鞋哦，趕快來瞧瞧吧格式2 如：#寶龍商戶快報#5月1日-5月31日期間在星巴克門店單筆消費滿88元，即可獲贈星巴克限量記事本一個，一單限贈一件禮品，不累計，可與店內其他優惠同享！(2F 星巴克STARBUCKS）吃在寶龍：內容格式如下：寶龍品牌：內容格式如 #寶龍品牌#日本國民級潮鞋品牌#ONISTUKA TIGER#鬼冢虎，經典的流線型鞋型，復古的白紅藍moxico配色，在這個復古風大行其道的夏天，百搭各種褲型哦。灌籃高14、手中人氣球手三井壽上腳的就是這個品牌的球鞋。寶龍城市廣場2層#ONISTUKA TIGER#鬼冢虎發售（帶配圖）6.2寶龍城市廣場原創微博的內容界定一則內容完整的微博通常包括三個部分：主題/主旨/話題/標題/導語、正文、附加信息。主題：一般出現在微博發布框的正文開始位置，保持格式一致。應簡明，吸引公眾視線。正文：避免出現錯字、讀音、知識性、語法、邏輯、觀點錯誤附加信息：配圖、配視頻、音樂，必要時可加入鏈接。6.3 關于微博定時發布應用的使用方法微博定時發布應用的出現，真正解放了各地微博維護專員時間與精力，該應用可將已編輯好的微博（配圖或者視頻亦可）設定固定時間定時發布。l 首先將下面的地址復制15、粘貼至地址欄：l 之后點擊頁面中的選項“用微博賬號登錄”：l 進入微博定時發布系統的頁面：l 編輯好的文字內容復制、粘貼至內容框中：l 點選“視頻”上傳視頻地址；點擊“瀏覽”可上傳相關配圖：l 點選“發布時期”，選擇預定發布時間：l 完成上述步驟后，點擊“發布”，則完成微博定時發布；可點選“發送記錄”查看定時發布是否成功注：之后這個應用便會出現微博應用中。l 每天發布不少于六條（拒絕發布沒有任何意義的內容）6.4 關于回復微博評論的界定 具有人情味還要有趣。主動和粉絲打招呼，語言要有親切感，對于粉絲的留言盡快回復，用戶發表有關廣場的任何信息，都應盡快給出評論，受眾對自己發布的微博往往具有期待16、心理，及時給予回復，可增進親切感，為進一步進行深度的互動活動。堅決不發表不便于表白立場的評論觀點，以避免在他人回復評論+轉發時對外公示，間接發布我方評論。6.5 關于發布及轉發微博的界定 l 轉發必須是帶評論的轉發l 轉發必須有選擇性，不得毫無意義的將自己的微博再次單純轉發。對于各地寶龍城市廣場微博自己發表的比較受歡迎的原創微博，可以評論“點睛”的方式創新。l 不得以營利為目的，私自接受廣告類信息的有償轉發。l 轉發文字應盡量控制在100字內，以便于粉絲進行多級轉發轉發內容包括：共享信息、各地寶龍城市廣場榮譽、時尚咨詢、各地寶龍城市廣場理念、節日祝福、社會責任、禮儀等l 不得轉發任何除城市廣場17、官方微博之外的第三方微博（廣場商戶、粉絲互動除外）l 所有新聞信息發布，必須有新聞源頭出處，或者新聞鏈接，做到一切皆有根據l 新浪微博認證加V的廣場及廣場員工的微博發言要謹慎，涉及廣場問題要盡量規避，作為公司的一員，要對自己的言論負責。微博危機處理禁忌用語l 拒絕用語（無可奉告、不知道、不清楚等）l 警告用語（絕對不可能，怎么可能會是這樣子；根本不可能：您一定搞錯了，這種玩笑是你開的？！等）l 嘲諷用語（你沒發燒吧？！；哪里冒出來這么愚蠢的想法等）l 不確定用語（或許、可能、大概、好像等）l 工作用語或學術專業用語等注：微博維護人員應每周固定在微博搜索關鍵詞“寶龍城市廣場”、“寶龍”、“寶龍集18、團”“寶龍地產”，瀏覽相關帖子，并且選擇適當的帖子進行評論發布，與消費者對話。6.6微博的內容結構與規范一則內容完整的微博，其結構一般由三部分組成：主題；正文；附加信息主題微博的主題文字，一般出現在微博發布框正文的開始位置，可用#標注，如#何潔來寶龍廣場#、#寶龍民生大優惠#等，以使話題內容可以鏈接到帶有這些關鍵詞的微博列表，增加微博被站內搜索到的機會和傳播力。正文正文部分是對主題內容的解釋，對主題事件的描述和敘述，一定要在140字內將事情交代清楚，包括：時間、地點、參與活動的條件等等。同時，應避免出現字詞錯誤、讀音錯誤、知識性錯誤、語法錯誤、邏輯錯誤、觀點錯誤等。附加信息附加信息包括：配圖、19、配視頻、配音樂、配相關微博附件功能（如微博投票等）同時，發布與影片相關的信息時，一定要配上該片的海報及預告片。利用微博調研根據微博的特點，我們可以利用微博來進行市場調研。分為站內和站外兩種方式：1、 站內投票：點選首頁中“應用”選項中的“投票”，進入設置頁面填寫好所要調查的選項后，分享到微博上6.7寶龍城市廣場常規欄目寶龍城市廣場見附件2四.微博活動營銷管理（很重要）1、微博的活動運營1.1“”和“#”的功能功能，如果發一條微博或者轉一條微博的時候，某個人，他就可以看見，比如：何潔 郁可唯 今晚在某廣場有郁可唯、溫嵐歌友見面會，那么他們倆就能看見，也許就能幫你轉發一次，那么你的曝光率就大大提升20、，再者就是如果有明星或者名人資源，可以何潔粉絲團，這樣（但是你要先搜索一下這個粉絲團具體叫什么），粉絲團也是一個很積極的群體，何潔轉發一條，她的粉絲團里所有人都會轉發的。提示，的時候，記住要某人后面加一個空格，再繼續寫其他內容。#話題標簽# 是制造系列話題和尋找某類人群的工具，優秀的話題會上到首頁右側的熱門話題榜，因此，制造自己的話題很重要，借勢熱門話題也很重要。1.2微博互動活動案例l 微活動帖規則：以實物獎品或者購物券為物質獎勵，刺激網友轉發相關信息（優惠信息、特殊場次、明星簽名場頻等）(也可在微博活動版塊參考同類推廣)微活動發布流程具體活動項目可自行選擇，有獎活動必須展開高級設置，指定客21、戶參與，如下圖！l 征集帖規則：多用于節日檔期，如：女王節、父親節、母親節、教師節等，以物質獎勵為刺激，征集粉絲一句寄語、一張照片（曬幸福、曬照片等）、一段文字。征集方式分為兩種：1、 寄語征集，可以號召網友在活動原帖留言轉發。2、 照片征集，號召網友發布原創微博帶照片，文字內容需要加上活動主題，如：#女王宣言#并xx寶龍城市廣場l 問答互動設置與城市廣場或者廣場相關的問題，以物質獎勵為刺激與觀眾互動。l 微博優惠券規則：發布微博專屬優惠粉絲券，發布內容除了要包括可參與活動的項目、城市廣場、時間外，還要注明該券可在新浪微博XX城市廣場免費領取。重要活動推廣如遇重要活動推廣，可安排在以下三個重要22、時段發布：9:00-10:00、16:00-18:00、19:00-21:00注：以上所規定的發布數量，特指原創發布的微博數量。2、微博運維考核及激勵管理2.1每周的微博粉絲數及互動活動通報 自本手冊下發之日起，各城市廣場市場專員需在每周一中午前上報各區域影城粉絲數量，同時，也要將各城市廣場在上一周的微博活動進行通報，特別是互動效果好、每周粉絲數增長量較大的城市廣場微博活動，一定要將活動的內容、形式、鏈接一并上報，由城市廣場企劃匯總制作各地微博每周數據情況一覽，并以通告形式下發至各廣場。2.2年終考核及獎品激勵 年終將會有針對優秀個人和集體的獎勵。 評選標準參考標準：微博活躍系數 （活躍系數越23、大說明做的越好）活躍系數K =(的總次數+評論總次數x0.5)粉絲總數在此處鍵入公式。l 的總次數可在中查詢到l 評論總次數可在中查詢到以5月7日即墨寶龍城市廣場 為例：活躍系數K=（3947+1687x0.5）1253=3.822.3微博的懲處機制1、 提醒：凡出現微博事故等級界定中所列三級事故內第三級事故中的任何一條，均給于口頭提醒，并責令其改進。2、 口頭警告：凡出現微博事故等級界定中所列三級事故內第二級事故中的任何一條，均給于口頭警告，并責令其改進。3、 扣分處理：凡出現微博事故等級界定中所列三級事故內第一級事故中的任何一條，均給于書面警告處分，將在當周各地微博每周數據情況一覽的PD中24、公開通報批評，旨在要求微博維護人員時刻保持警惕，避免發生危機。微博事故等級限定等級內容/類別三級事故二級事故一級事故項目語言啰嗦發表違背常識、違背倫理的信息微博內容涉及討論政治話題、民族政策不講文明禮貌長時間不更新微博微博內容涉及種族、地域、歧視言論關注過多發表錯誤的影片信息發布企業未公布的重大調整原創微博較少轉發同業微博內容詆毀他人品牌、產品、服務發布微博的頻率過低對待公眾建議不理睬輕率回復投訴無頭像隨意更改微博昵稱有投訴不處理、瞞報、漏報無標簽不合理更改微博官方頭像、模版發布的活動未能及時兌現語法不當發布錯誤的廣場活動信息與同業微博發生爭執微博內容帶有個人因素隨意拉黑粉絲私自授權非影城人員25、賬號及密碼發布與影城無關的話題未授權私自取消V認證微博圖文不匹配轉發微博無觀點頻繁轉發、刷屏標簽不當簡介資料不當附件1各城市微博維護負責人名單廣場名稱地址是否認證負責人無錫寶龍城市廣場是鄒華李滄寶龍城市廣場是許建偉/張楠福州寶龍城市廣場是陳液杭即墨寶龍城市廣場是王洪花洛陽寶龍城市廣場是史向宇鄭州寶龍城市廣場是李茜宿遷寶龍城市廣場是朱俊蚌埠寶龍城市廣場是李磊安溪寶龍城市廣場是張衡鹽城寶龍城市廣場是錢銳銳/趙一陽城陽寶龍城市廣場是附件2寶龍城市廣場固定欄目#每日天氣#、 #寶龍便民提示#、#寶龍快訊#(與商場有關的新聞類)、#寶龍資訊#（潮流時尚類）、#吃在寶龍#、#玩在寶龍#、#寶龍品牌#。其他26、活動可自己設定話題。每日天氣：【X月X日 寶龍天氣預報】+#早安+地區#內容內容1：每日知冷知熱第一條內容發布當天天氣預報，格式如：【5月4日寶龍天氣預報】#早安無錫#今天(5月4日 星期五 農歷四月十四)中午至夜間：多云，17C30C，微風，紫外線中等，適宜出行游玩。未來持續兩天無雨天氣較好，適合外出，藍天白云、風和日麗，寶龍廣場祝您生活愉快。寶龍便民提示：內容1 格式如：【寶龍便民提示】#便民提示#春暖花開時，也是兒童哮喘高發的季節。近日連續多日忽冷忽熱的天氣導致了大量孩子感冒，病毒誘發了兒童哮喘癥狀出現，同時春季粉塵、螨蟲等因素也會促使兒童喘息。醫生建議：應保持室內通風，外出踏青時可以戴27、上口罩或在鼻腔涂抹花粉阻隔劑等，減少與各種過敏原的接觸。 內容 2 格式如：【寶龍便民提示】#便民提示#好消息，洛陽參保人員住院，報銷部分無需再墊資，洛陽市實行城鎮大額補充醫保與基本醫保同步結算，在170多家定點醫療機構和11家定點藥店推行。寶龍資訊：內容（1、商場新租戶入駐、品牌新聞等2、商場推廣活動、sp活動、商戶打折、微活動；3、商場動態、集團領導人新聞、焦點關注、第三方觀點等。）格式如：#寶龍資訊# 5月12日郁可唯親臨寶龍。郁可唯，內地華語樂壇偶像與實力俱備的人氣女歌手，她是舞臺上最讓人感到靈魂震動的聲音。她美音純凈，氣質清純，獨特的個人魅力、無可比擬的唱功、完美無暇穿透人靈魂的嗓音28、直擊人心底最深處，瞬間秒殺無數挑剔的音樂愛好者，獲封“靈魂歌者”、“情感歌后”的美譽。寶龍快報：內容格式1如：#寶龍商戶快報# 5月1日-5月10日香港“國踏”安溪寶龍旗艦店全場八折起，辦理金卡只需200元，外送一雙皮鞋哦，趕快來瞧瞧吧格式2如：#寶龍商戶快報#5月1日-5月31日期間在星巴克門店單筆消費滿88元，即可獲贈星巴克限量記事本一個，一單限贈一件禮品，不累計，可與店內其他優惠同享！(2F 星巴克STARBUCKS）吃在寶龍：內容格式如：寶龍品牌：內容格式如 #寶龍品牌#日本國民級潮鞋品牌#ONISTUKA TIGER#鬼冢虎，經典的流線型鞋型，復古的白紅藍moxico配色，在這個復古風大行其道的夏天，百搭各種褲型哦。灌籃高手中人氣球手三井壽上腳的就是這個品牌的球鞋。寶龍城市廣場2層#ONISTUKA TIGER#鬼冢虎發售（帶配圖